Download - Retorno Financeiro Dos Invest

_________________________________ RAI - Revista de Administrao e Inovao, So Paulo, v. 2, n. 1, p. 103-121, 2005.

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RETORNO FINANCEIRO DOS INVESTIMENTOS EM MARKETING: UMA APLICAO DO MODELO ROQ

urea Helena Puga Ribeiro Pesquisadora da Universidade Federal de Minas Gerais UFMG Docente da Fundao Dom Cabral Doutora em Administrao de Empresas FGV/SP E-mail: [email protected] [Brasil]

Resumo

Recentemente acadmicos e gestores em marketing tm se preocupado em criar metodologias para avaliar e mensurar o retorno financeiro dos investimentos em marketing nas empresas. Tais investimentos devem estar alinhados perspectiva de aumento da percepo do valor entregue aos clientes, da criao de laos estreitos de relacionamento, gerando assim, maior satisfao ao consumidor e conseqentemente um incremento nos ganhos financeiros da organizao. Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa, em que os autores aplicam o modelo terico de ROQ (Return on Quality) proposto por Rust et al. (1995) a um hospital infantil brasileiro. Como conseqncia dessa aplicao, foi realizada uma avaliao crtica da metodologia inicialmente proposta, bem como sugestes relativas ao processo de coleta e anlise de dados. O estudo, portanto, apresenta uma relevante contribuio acadmica aos esforos de desenvolvimento do tema, bem como ilustra a possibilidade de aplicao efetiva desses mtodos para tomada de decises gerenciais.

Palavras-chave: Lifetime customer value; servios aos clientes; investimentos em Marketing.

Retorno financeiro dos investimentos em Marketing: uma aplicao do modelo ROQ


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1 INTRODUO

A utilizao sistemtica de medidas financeiras para a mensurao do desempenho das atividades organizacionais data da dcada de 1950. A tentativa de expanso dessas prticas comeou a ocorrer aps a dcada de 1980, mas tem esbarrado em alguns desafios. Muitos foram os esforos acadmicos e gerenciais no sentido de apresentar um modelo capaz de medir os retornos advindos de investimentos em estratgias de marketing (BLATTBERG; DEIGHTON, 1996; BLATTBERG; THOMAS, 2001; BOLTON; LEMON; VERHOEF, 2004; REINARTZ; KUMAR, 2000; RUST; ZEITHAML; LEMON, 2000). Entretanto, os esforos ainda no apresentem uma metodologia capaz de elucidar, teoricamente e gerencialmente, a questo. Dessa forma, o Marketing Science Institute, diante da carncia por novas solues, elegeu o Marketing Metrics como tpico de alta prioridade para 2002-2004.

Pesquisas realizadas em 2001 pela Accenture, com 175 executivos de marketing dos EUA e da Inglaterra, justificam essa preocupao. De acordo com os dados obtidos na pesquisa, aproximadamente 75% dos executivos de marketing nos EUA disseram que suas empresas estavam incapacitadas de mensurar o retorno das aes em marketing. Alm disso, a pesquisa mostrou que os executivos que mensuravam seus resultados estavam menos insatisfeitos com a efetividade das aes em marketing do que aqueles que no mediam o retorno financeiro proveniente dessas mesmas aes.

Vrios foram os esforos acadmicos no sentido de estabelecer medidas financeiras e no financeiras para mensurar o retorno que as empresas teriam ao implementarem aes de marketing. Clark (2001, p. 717) realizou um levantamento onde relacionou esses esforos e as evolues dos estudos nesse tema. De acordo com seu levantamento, os estudos so separados pelo tipo de mtrica proposta: (1) medidas simples de resultados financeiros (lucro, receitas de vendas e fluxo de caixa); (2) medidas no financeiras (participao de mercado, qualidade dos servios, adaptabilidade, satisfao do consumidor, lealdade do consumidor e valor da marca); (3) medidas de inputs (ativo de marketing, auditoria de marketing, implementao de marketing, orientao de mercado e valor do cliente).

Avanando ainda mais no estudo sobre mtricas de marketing, Rust, Zahorik e Keiningham (1995a) desenvolveram o ROQ (Return on Quality), mtodo para auxiliar os executivos a decidirem em quais atributos do servio investir para aumentar a percepo do cliente de valor, e proporcionar maior retorno financeiro. Num estudo mais recente, Rust, Lemon e Zeithaml (2004) com o objetivo de elucidar o problema relacionado avaliao do impacto da qualidade dos servios no lucro e em outros resultados financeiros das empresas, incorporaram vrios elementos de estudos anteriores ao seu. Dessa forma, propem que se avalie o retorno do investimento em marketing, incluindo alguns critrios como retorno da qualidade, retorno de propaganda, retorno de programas de fidelizao, etc. Rust, Lemon e Zeithaml (2004) propuseram que as empresas alcancem o controle financeiro de suas aes em marketing, considerando o efeito das despesas em marketing no aumento do valor do cliente para a organizao (customer equity), para isso, condiciona o aumento do valor do cliente (customer equity) s despesas necessrias para se alcanar o resultado desejado. Nesse sentido, os gerentes de marketing devem considerar as despesas de marketing como custos de longo prazo, capazes de gerar receitas futuras.

Nesse sentido, o objetivo central deste trabalho proporcionar uma oportunidade para aplicao da metodologia do ROQ aplicando-o a um hospital infantil brasileiro. A partir dessa experincia, avaliar criticamente a metodologia proposta por Rust, Zahorik e Keiningham

urea Helena Puga Ribeiro


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(1995a), bem como apresentar sugestes relativas aos instrumentos, mtodos e processo de coleta e anlise de dados.

2 MARCO TERICO

2.1 LEALDADE E SEUS ANTECEDENTES

A lealdade tem se tornado um tema bastante relevante tanto na academia quanto nas

empresas. A busca de clientes que sejam menos suscetveis a promoes de concorrentes, que estejam dispostos a pagar preos maiores e que faam referncias positivas dos produtos da empresa, desperta ateno de todos.

Na evoluo no sentido de maior compreenso do conceito, autores concluem que lealdade deve ser desdobrada em duas dimenses: uma dimenso atitudinal e outra dimenso comportamental. Considerando essas dimenses Jacoby e Kyner (1973) sugerem que: (...) customer loyalty is the behavioural outcome of a customers preference for a particular brand from selection of similar brands, over a period of time, which, importantly is the result of an evaluative decision-making process.

Oliver (1997) evolui na definio do conceito, acrescentando que a lealdade precisa explicitar os trs componentes da atitude: a dimenso cognitiva, afetiva e a comportamental. Sendo assim, apresenta a lealdade em quatro nveis diferentes (lealdade cognitiva, afetiva, conativa e ativa). No ltimo nvel da lealdade o cliente deve expressar comprometimento, preferncia e consistncia. Para o autor (...) a lealdade do cliente um comprometimento profundo em realizar a recompra de um produto ou servio preferido consistentemente no futuro, mesmo com influncias situacionais e esforos de marketing com potencial de causar a mudana de comportamento (OLIVER, 1997, p. 392).

Newell (2002) identificou no mercado certa confuso sobre a forma que as empresas buscam conquistar a lealdade dos consumidores. Algumas empresas tentam comprar a lealdade atravs de descontos, pontos e programas de fidelidade, enquanto outras tentam ganhar os clientes provendo valor em formas que sejam significantes para o cliente individual, nos termos de cada um. Entretanto, Newel (2002) alerta que s h uma forma para conquista da lealdade: (...) aprendendo que voc no pode comprar a lealdade dos clientes e, portanto, ela deve ser construda atravs da entrega de valor aos clientes.

A satisfao tem sido apontada como um dos melhores preditores da lealdade. A satisfao pode ser definida como uma realizao prazerosa e, portanto, a sensao do consumidor de que o consumo proveu resultados agradveis contra um padro prazer/ desprazer (OLIVER, 1997, 1999).

A literatura de marketing tem apresentado muitos estudos que relacionam os construtos valor percebido, qualidade percebida, satisfao e lealdade, onde, de forma geral, a percepo de qualidade se apresenta como um antecedente da percepo de valor (BERRY; PARASURAMAN, 1991; ZEITHMAL, 1988).

Na construo do ndice Americano da Satisfao de Clientes, Fornell e Johnson (1996) sugerem que a conseqncia da satisfao o crescimento da lealdade dos clientes. O estudo de Newman e Werbel (1973) sobre a compra de eletrodomsticos demonstrou que a lealdade da marca tinha como seu maior preditor a satisfao/insatisfao do consumidor com seu eletrodomstico atual. Rust, Zahorik e Korduplenski (1993) reforam a importncia da satisfao na construo da lealdade dos clientes e seus reflexos na participao de mercado da



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empresa. Eles sugerem que a participao de mercado futura de uma empresa depende no somente dos resultados do marketing ofensivo (propaganda e atividades promocionais), mas tambm devem incorporar os efeitos da satisfao dos clientes e da reteno de clientes.

O estudo longitudinal de LaBarbera e Mazursky (1983) demonstrou que a satisfao mediadora da inteno e do comportamento evidente aps o consumo do produto, indicando a importncia que a satisfao tem no comportamento de repetio de compras e de troca de marcas.

2.2 A METODOLOGIA ROQ

Visando a aplicao gerencial do conhecimento sobre satisfao, lealdade e lucratividade, Rust, Zhorik e Keiningham (1995a, 1995b) desenvolveram uma metodologia que possibilita estimar a rentabilidade decorrente de investimentos na qualidade. Os autores argumentam que o retorno financeiro da qualidade provm da reteno do cliente e da reviso dos processos importantes para sua satisfao. Na reviso dos processos esto implcitas melhorias que visam reduzir os custos e aumentar o valor percebido pelo cliente. Assim, a metodologia sugerida por Rust, Zahorik e Keiningham (1995a, 1995b) se sustenta nos procedimentos descritos no Quadro 1.

Etapa

Definio

1 Avaliao do nvel de satisfao geral em relao s dimenses e processos dos servios prestados aos clientes.

2 Avaliao do impacto da satisfao geral nas intenes comportamentais do cliente (inteno de retornar, inteno de utilizar outros servios e inteno de recomendar).

3 Identificao das dimenses dos processos que mais se relacionam com a satisfao do cliente, no contexto da proposta de valor da organizao, e na inteno comportamental.

4

Identificao do ndice de aumento das intenes comportamentais do cliente em funo do aumento da satisfao geral e da satisfao em relao a cada dimenso dos processos. Por exemplo, o aumento em x% da satisfao geral dos clientes em relao ao atendimento na recepo impacta em x% na inteno comportamental do cliente.

5 Clculo da receita incremental proveniente da previso de retorno do cliente e utilizao de outros servios.

6 Anlise de custo para melhoria dos processos que mais afetam a satisfao do cliente e inteno de retorno. Quadro 1 Etapas da metodologia ROQ adaptada Fonte: Adaptado de Rust, Zahorik e Keiningham (1995b)

O ROQ foi aplicado por Rust et al (1999) nos bancos Chase Manhattan e Cheminical. Na etapa final dos estudos, foram realizados testes controlados em que equipes de trabalho receberam um treinamento e, em seguida, pesquisas de satisfao foram utilizadas para estimar o impacto do treinamento sobre a reteno dos clientes, no sendo avaliados o retorno financeiro advinda da melhoria dos processos e da indicao dos clientes. Apesar de tais limitaes, o estudo confirmou que o treinamento apresentava um elevado retorno sobre o investimento inicial.

Em estudo posterior, Simester et al (2000) usaram um mtodo para implementar programas de satisfao do consumidor, com o intuito de verificar se o aumento da satisfao dos consumidores seria a chave para a sobrevivncia da empresa pesquisada. A partir de



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experimentos, o estudo confirmou o pressuposto de que possvel aumentar a qualidade e, por conseqncia, a satisfao dos consumidores, concluso esta que segue as premissas do mtodo ROQ. Reconhecendo as limitaes de trabalho, Simester et al (2000) enfatizam a necessidade de investigar a satisfao dos clientes, pr-requisito para a aplicao bem-sucedida do ROQ.

3 A PESQUISA

Com o objetivo de testar a metodologia ROQ em uma realidade brasileira, o presente estudo foi aplicado em um hospital infantil. Tal hospital oferece servios mdicos de diversas especialidades em duas unidades - hospitalar e ambulatorial -, realizando uma mdia mensal de 17.000 atendimentos ambulatoriais e 200 internaes. A pesquisa foi realizada com amostras tanto de clientes de servios ambulatoriais quanto da internao. O estudo teve natureza conclusiva descritiva (MALHOTRA, 2001), sendo implementado pela estratgia de levantamento.

Utilizaram-se diferentes questionrios para os servios de internao e ambulatrio. Os questionrios eram divididos em trs sees. A primeira continha questes gerais sobre utilizao de servios do hospital, incluindo pergunta se era a primeira utilizao, se o cliente havia enfrentado algum problema e, em caso afirmativo, com que processos de prestao de servio os problemas estavam relacionados, alm de pergunta sobre os motivos de escolha do hospital. Na segunda parte do questionrio, foram avaliados atributos do servio, incluindo a qualidade do atendimento da equipe mdica per si e de todos os servios de apoio e retaguarda, por exemplo, servio telefnico, servio de hotelaria (no caso de internao) etc. As perguntas de avaliao do servio basearam-se no paradigma da desconfirmao, seguindo proposta de Carman (1990), utilizando-se escala Likert equilibrada e no forada, com cinco categorias, visando avaliar a diferena entre as expectativas e percepes de qualidade, sem a necessidade de perguntas separadas. A escala pode ser visualizada no Quadro 2.

RTULO Muito Pior que o esperado Pior que o esperado

Prximo ao esperado

Melhor que o esperado

Muito Melhor que o esperado

NMEROS

1

2

3

4

5

Quadro 2 Rtulos e nmeros associados s escalas do estudo Fonte: Elaborado pela autora

Os atributos avaliados haviam sido selecionados com base em estudo exploratrio destinado a identificar aspectos relevantes na avaliao da satisfao com o hospital para cada tipo de atendimento. Por fim, na terceira seo dos questionrios, havia perguntas referentes s intenes comportamentais de lealdade (probabilidade de retornar, utilizar outros servios e recomendar o hospital para terceiros), utilizando escala adaptada de Malhotra (2001, p. 269).

Fez-se uma amostragem aleatria sistemtica a partir da lista de clientes atendidos no ms de outubro de 2003 no hospital. A populao do estudo correspondia aos responsveis pelos pacientes infantis da internao e ambulatrio.

Os dados foram coletados a partir de entrevistas telefnicas realizadas por empresa de pesquisa terceirizada. Obteve-se uma amostra final de 603 casos para pacientes ambulatoriais e 150 casos para a internao.



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4 RESULTADOS

Os resultados so apresentados em trs etapas. Na primeira parte descreve-se a amostra e estatsticas obtidas. Posteriormente so descritos e estimados os parmetros requeridos implementao do mtodo ROQ, atravs de modelos de regresso mltipla. Com base nos resultados anteriores, estima-se o retorno esperado do investimento no valor percebido pelos clientes da empresa estudada.

4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA

Dados de utilizao do hospital serviram para caracterizar a amostra e populao em estudo. Cerca de 11,28% dos pacientes do ambulatrio e 19,33% dos internados haviam utilizado pela primeira vez o hospital. A ocorrncia de problemas no atendimento tambm foi mais comum na internao (22,31%) do que no ambulatrio (7,10%), sendo a maior freqncia de problemas observados com o atendimento mdico (47%) e equipe de enfermagem (21%) de forma geral. Esses resultados podem ser atribuveis ao ciclo de servio mais longo da internao, em que h um contato mais prolongado e profundo dos clientes com o hospital, e essencialidade do atendimento mdico no servio hospitalar. Dentre os principais motivos informados para a escolha do hospital, destacam-se a localizao (46,22%) e a confiana nos servios (26,56%), enquanto a indicao do mdico foi um fator decisivo para 22,67% dos pacientes internados. Para os pacientes regulares que estavam utilizando os servios do hospital pelo menos pela segunda vez -, o principal motivo de escolha do atendimento foi a localizao (48,63%), enquanto a indicao de parentes foi o mais relevante para pacientes iniciantes (37,11%).

4.2 PROCEDIMENTOS DA METODOLOGIA ROQ

Para Rust, Zahorik e Keiningham (1995b), a metodologia ROQ deve iniciar-se com a anlise dos percentuais de clientes insatisfeitos, satisfeitos e encantados da empresa pesquisada, assim como das intenes comportamentais de cada grupo de clientes. Para classificar os clientes, Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) sugerem que os clientes que consideram o servio geral muito melhor que o esperado sejam classificados como encantados, os clientes que consideram o servio melhor que o esperado sejam rotulados como satisfeitos, atribuindo-se a classificao de insatisfeitos aos demais. Embora Rust, Zahorik e Keiningham. (1995b) reconheam a subjetividade desse procedimento, sustentam que o critrio adotado possibilita, por parte dos gerentes, uma melhor compreenso dos resultados.

Tambm necessrio calcular a reteno do cliente a partir das intenes comportamentais mensuradas, o que feito associando-se as ncoras das escalas de intenes comportamentais estimativas percentuais que variam de 100% (5 com certeza retornarei) a 0% (1 com certeza no retornarei) (RUST; ZAHORIK; KEININGHAM, 1995b). Assim, pode-se converter a escala de cinco pontos para uma escala percentual de probabilidade, utilizando-se uma regra de trs simples, que pode ser resumida na seguinte frmula:

Ri = {(ICi-1) x (0,25)} + i

Em que: Ri a reteno percentual real do clientei;



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ICi a inteno comportamental (retornar, utilizar outros servios ou recomendar) do clientei do hospital;

o erro aleatrio, que consiste na diferena entre a real reteno do cliente e a reteno estimada a partir de sua inteno comportamental .

O raciocnio acima leva em conta o erro, representado na equao pelo termo , proveniente da diferena entre a reteno real e a estimada, e que pode ser minimizada quando existem ndices objetivos mensurveis de retorno que forneam a probabilidade real de retorno de um cliente. Como o hospital no disponibilizou informaes sobre o nmero de atendimentos por paciente (consultas e servios totais utilizados por consulta), no foi possvel a obteno de estimativas mais precisas dos ndices de reteno. No obstante, a frmula permitiu a estimativa mdia da reteno, utilizao e recomendao do servio para as categorias de clientes anteriormente definidas, conforme demonstra a Tabela 1.

A Tabela 1 mostra que existem diferenas significativas entre as retenes estimadas mdias das diversas categorias de clientes. Alm disso, pode-se notar que os clientes da internao tm uma menor inteno de utilizar o mesmo servio em comparao aos clientes do ambulatrio. Esse resultado coerente com a premissa de que a satisfao est relacionada com as intenes de utilizao dos servios da empresa.

Tabela 1 Intenes comportamentais por categoria de cliente e atendimento

Tamanho Intenes comportamentaisb Retornoc Outros Servios Indicao

Categoria de Clientesa N %

Mdia Reteno Mdia Reteno Mdia Reteno

Insatisfeitos (1-3) 38 6% 3,95 73,68% 3,63 65,79% 3,66 66,45%

Satisfeitos (4) 191 32% 4,54 88,61% 4,13 78,14% 4,53 88,22%

Encantados (5) 365 61% 4,85 96,23% 4,58 89,52% 4,81 95,34%

Am

bula

tri

o

Total 594 100% 4,69 92,34% 4,37 84,34% 4,65 91,20% Insatisfeitos (1-3) 20 13% 3,50 62,50% 3,20 55,00% 3,30 57,50%

Satisfeitos (4) 41 27% 4,44 85,98% 4,39 84,76% 4,49 87,20%

Encantados (5) 89 59% 4,85 96,35% 4,76 94,10% 4,90 97,47%

Inte

rna

o

Total 150 100% 4,56 89,00% 4,45 86,33% 4,57 89,33%

NOTAS - a) De acordo com nota geral dos servios do hospital; b) Testes Kruskal Wallis e t (com correo de Bonferroni) significativos para todas categorias de clientes e variveis de cada atendimento; c) Os clientes da internao tm menor inteno de retorno para os mesmos servios que clientes do ambulatrio: Trao de Pillai significativo (p < 0,05), F significativo (p < 0,05). Fonte: Elaborado pela autora

Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) sugerem que sejam apresentados os efeitos da

satisfao e do encantamento sobre a reteno dos clientes, que correspondem diferena entre as mdias de reteno dos clientes satisfeitos e insatisfeitos e dos encantados e satisfeitos respectivamente. Sugere-se ainda o uso do eta ao quadrado (2), medida comumente empregada em ANOVA, como medida geral do efeito da satisfao sobre a reteno que corresponde melhoria na previso da varivel dependente a partir dos fatores (variveis independentes). Em vista dessas consideraes, apresenta-se abaixo, na Tabela 2, um resumo do efeito das categorias de satisfao sobre a reteno dos clientes.



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A Tabela 2 apresenta a diferena mdia na reteno dos clientes com diferentes nveis de satisfao, ou seja, o aumento na reteno que pode resultar da converso de clientes insatisfeitos em satisfeitos (por exemplo, o retorno de pacientes de internao pode aumentar em 23,46%) ou da converso de clientes satisfeitos em encantados (por exemplo, um aumento de 11,38% na indicao por parte dos clientes de ambulatrio). Observa-se que o efeito da satisfao superior ao efeito do encantamento. Entretanto, o valor do eta ao quadrado (2) demonstra que um modesto valor do erro da varivel independente pode ser explicado pela satisfao com o hospital.

Tabela 2 Efeito da satisfao sobre as intenes comportamentais

Intenes comportamentais Ambulatrio Internao

Tipo de efeito Retorno Outros Servios Indicao Retorno

Outros Servios Indicao

Satisfao 14,93% 14,93% 12,35% 23,48% 29,76% 29,70% Encantamento 7,62% 7,62% 11,38% 10,37% 9,35% 10,28% Efeito estatstico (2) 14,03% 14,03% 10,62% 33,09% 32,61% 40,27%

NOTA - O efeito estatstico indica a melhoria percentual da previso varivel dependente a partir do conhecimento anterior da varivel independente. Fonte: Elaborado pela autora

Em um prximo passo na metodologia ROQ estimou-se a importncia dos processos avaliados do hospital para a satisfao geral com os servios (RUST; ZAHORIK; KEININGHAM, 1995b), identificando as variveis prognosticadoras da satisfao dos clientes com o servio estudado. Entretanto, como a metodologia prope aumentar a reteno dos clientes, no seria prudente identificar as variveis que explicam a satisfao e supor implicitamente que esse aumento ocasionaria um impacto indireto nas intenes comportamentais dos clientes. Assim, neste trabalho foram estimados tanto modelos para explicar a satisfao geral, quanto para explicar as intenes de retornar, de utilizar outros servios e de recomendar o hospital.

Para estimar a importncia dos processos estudados para a satisfao e intenes comportamentais, Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) sugerem procedimentos diversos, tais como a correlao de Pearson, regresso mltipla e regresso Ridge. Neste trabalho, adotou-se a regresso mltipla enquanto mtodo de estimao da importncia relativa dos processos do hospital para explicar as variveis dependentes do estudo, pois os nveis de multi-colinearidade no foram grandes o suficiente tornar as estimativas pouco confiveis. Tambm foram consideradas a facilidade de compreenso do mtodo e sua disponibilidade em softwares populares, o que vai de encontro aos objetivos gerenciais da pesquisa. Alm disso, a inexistncia de relaes hierrquicas e o uso de indicadores nicos para cada construto tornaram desnecessrio utilizar tcnicas avanadas e complexas como a modelagem de equaes estruturais.

Os pressupostos de normalidade foram considerados violados, pois todas as variveis apresentavam uma acentuada assimetria negativa e curtose positiva. Entretanto, tendo em vista que os resultados foram utilizados para mensurar a reteno mdia dos clientes, e no para prever resultados individuais, provvel que os erros de previso sejam minimizados, e que o bom tamanho amostral contribua para que se obtenham estimativas confiveis dos parmetros populacionais (NORUSIS, 1985).



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Os modelos de regresso foram estimados inicialmente com todos os processos que foram excludos progressivamente tendo em vista sua significncia. Para a explicao das intenes comportamentais tambm foram utilizados os motivos de escolha do hospital como variveis independentes a fim de determinar motivos que expliquem o uso do servio pelos pacientes. Tambm foi dada ateno aos casos com variveis com valores extremos (outliers) dos modelos, usualmente negativos, que tiveram que ser excludos dos modelos estimados. O ajuste dos modelos foi analisado pelo R2 ajustado e pela estatstica Durbin-Watson, enquanto a multicolineriedade foi avaliada pelo fator de inflao da varincia (VIF). A Tabela 3 exibe de forma resumida resultados dos modelos de regresso estimados para ambulatrio e internao.

A Tabela 3 mostra que poucas variveis foram significativas nos modelos de regresso. Tambm nota-se que as regresses explicativas da inteno de reutilizar servios do ambulatrio e de usar outros servios da internao apresentaram um elevado nmero de outliers. Os resultados tambm indicam que as regresses explicativas das intenes comportamentais dos pacientes do ambulatrio explicaram um pequeno percentual da varincia da varivel dependente, enquanto os modelos explicativos dos pacientes internados obtiveram maior poder de prognstico. Tambm no foram detectados valores Durbin-Watson fora do limite sugerido, entre 1,5 e 2,5 (NORUSIS, 1985), ou estatsticas VIF acima de 10, conforme sugerido por Hair et al (1995). De forma geral os modelos de regresso foram instveis, mas foram considerados vlidos devido ao tamanho amostral e ao uso de estimativas mdias, o que minimiza o impacto dos problemas encontrados na anlise.

Tabela 3 Resumo dos Modelos de Regresso Estimados

V. Dependente V. Independentes Outliers R2 Maior VIF Resduo mximo(t)

Durbin-Watson

Satisfao 5 0 0,556 1,460 2,968 1,877

Retornar 3 5 0,160 1,160 2,576 2,033

Usar outros servios 5 0 0,128 1,380 2,633 2,036

Am

bula

tri

o

Recomendar 5 0 0,196 1,290 2,966 2,089

Satisfao 3 2 0,625 1,520 1,729 2,894

Retornar 4 2 0,476 1,630 2,911 1,917

Usar outros servios 2 7 0,403 1,580 2,918 2,338

Inte

rna

o

Recomendar 3 3 0,503 1,690 2,993 2,068 NOTA - Todos os resultados dos testes de normalidade (K-S) dos resduos foram significativos, revelando que existiram violaes de pressupostos da anlise. Fonte: Elaborado pela autora

Para estimar a importncia relativa das variveis independentes na explicao das variveis dependentes (satisfao ou inteno comportamental) nos modelos de regresso, foi utilizada a seguinte frmula:

i / (1+2+...+n)

Em que: i o peso beta padronizado do atributo i corrigido pelo ndice de uso; (1+2+...+n) a soma dos pesos padronizados corrigidos pelo uso de todos os

atributos do modelo.



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Assim, a soma das importncias dos atributos que compem o modelo um (100%), o que corresponde ao poder explicativo do modelo em questo. Tambm foi necessrio estimar o desempenho dos processos e atributos que segundo Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) igual ao percentual vlido de pessoas que deram notas mximas para determinado atributo ou processo. Para os motivos de escolha o desempenho corresponde freqncia relativa dessa varivel. Os resultados da importncia e desempenho dos atributos podem ser vistos na Tabela 4.

O potencial igual ao nmero de pessoas que no deram notas mximas para um atributo ou processo (nmero de no encantados) multiplicado pela importncia ponderada do atributo ou processo. Assim, esse indicador representa a real importncia do processo ou atributo, j que, teoricamente, pessoas que deram notas mximas no podem ficar mais satisfeitas ou encantadas com o aumento da qualidade do processo ou atributo. Na Tabela 5 so apresentados os potenciais calculados dos servios do hospital.

Uma informao de apoio deciso gerencial acrescentada proposta original de Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) o que denominamos como potencial de melhoria do processo ou do atributo. O potencial corresponde melhoria esperada na satisfao ou intenes comportamentais dos clientes a partir da melhoria da satisfao com determinado processo ou atributo. O ndice expresso em unidades percentuais possibilita ordenar os processos ou atributos da empresa conforme seu potencial de impacto na satisfao e reteno dos clientes. Quanto maior o potencial, maiores as possibilidades de retornos sobre os investimentos de melhoria.

Os resultados conjugados das Tabelas 4 e 5 podem ser traduzidos em grficos de importncia e desempenho utilizados para visualizar e comparar atributos ou processos em termos relativos, facilitando a compreenso gerencial, e oferecendo uma perspectiva do potencial de cada atributo ou processo. Entretanto, um dos problemas destes mapas a necessidade de se definir arbitrariamente a amplitude dos eixos e linhas divisrias, o que pode gerar distores na interpretao dos resultados. No obstante, sugere-se que a amplitude em determinado eixo seja igual amplitude observada nos dados de um eixo, mais 10 pontos percentuais para cima e baixo. Assim, torna-se possvel criar linhas divisrias correspondentes aos pontos mdios dos eixos, criando-se assim quatro quadrantes distintos.

Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) do nomes aos quadrantes a fim de representar categorias de processos ou atributos de acordo com a prioridade de investimento. O quadrante superior direito contm processos/atributos com alto desempenho e importncia, constituindo possvel fonte de vantagens competitivas da empresa, e que apresentam bom potencial para melhoria ou divulgao. O quadrante inferior direito inclui processos com alta importncia e baixo desempenho, representando reas em que, na maioria dos casos, a empresa deveria concentrar seus esforos de melhoria. O quadrante superior esquerdo delimita os processos de baixa importncia e alto desempenho, em relao aos quais a empresa pode optar entre manter o nvel de qualidade e investimentos ou transferir recursos para outras reas deficientes. Como a posio nesse quadrante pode-se originar do fato dos clientes ignorarem processos satisfatrios, negligenciar investimentos nestes atributos pode ocasionar insatisfao no longo prazo. Por fim, o quadrante inferior esquerdo contm processos que devem ser ignorados devido a sua baixa importncia e desempenho. Um exemplo de mapa de importncia e desempenho, obtido a partir dos resultados da pesquisa mostrado na Figura 1.

Com base na apresentao dos resultados empricos aos gestores seguiu-se um processo de planejamento de marketing em que foram sugeridas doze diretrizes estratgicas de investimentos e melhorias para enfrentar os problemas identificados no hospital. As propostas



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de melhorias foram oradas por tcnicos do hospital, criando-se uma planilha de custos. Para a seleo das estratgias prioritrias seguiu-se uma rodada de debates em que os administradores do hospital julgaram o impacto esperado das melhorias na satisfao com os processos estudados.

Com base nas importncias estimadas pelo ROQ foram criados critrios de ponderao das estratgias propostas. Nessa etapa, foram utilizadas as importncias dos processos para a inteno de retorno e inteno de utilizar outros servios do hospital, haja vista que a reteno e utilizao de outros servios uma fonte direta de receita para o hospital, ao contrrio da recomendao do hospital a outros clientes e da satisfao com os servios. Conforme salienta Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) a reteno, manifestada na reutilizao do mesmo servio ou de outros servios, tem uma relao direta com a utilizao e receitas de um servio, ou seja, um aumento na reteno de todos os clientes gera um aumento proporcional na utilizao do servio como um todo, e por conseqncia nas receitas e custos variveis deste servio. Assim, ponderou-se a importncia mdia dos atributos e processos para a inteno de retorno e inteno de utilizar outros servios de cada tipo de atendimento, de acordo com a margem de contribuio mensal de cada atendimento (mesmo servio) em relao margem de contribuio dos outros servios da empresa. Tabela 4 Importncia e Desempenho dos Processos do hospital

Intenes Comportamentais

Processo Satisfao Retorno Servios Recomendar Desempenho Servio telefnico 10% --- --- --- 43% Estacionamento 13% --- --- --- 37% Recepo --- --- --- --- 53% Equipe de enfermagem 16% --- 22% 17% 62% Atendimento mdico 19% 55% 18% 35% 61% Ambiente fsico 41% 24% 23% 19% 63% Confiana --- 22% 22% 17% 26% Localizao (Proximidade) --- --- 15% --- 49%

Am

bula

tri

o

Indicao do mdico --- --- --- 12% 11% Servio telefnico --- --- --- --- 45% Estacionamento --- 29% --- --- 32% Recepo 24% --- --- --- 66% Portaria --- --- --- 30% 73% Enfermagem --- 29% --- --- 51% Atendimento mdico --- --- --- 40% 67% Bloco Cirrgico --- --- --- --- 20% Hotelaria --- --- --- --- 63% Alimentao 23% 24% 36% --- 47% Ambiente fsico (quarto) --- 18% --- --- 49%

Inte

rna

o

Ambiente fsico (geral) 53% --- 64% 29% 59% Fonte: Elaborado pela autora



114

TABELA 5 - Potencial dos Servios do hospital Processo Retorno Servios Recomendar Mdia

Atendimento mdico 55% 18% 35% 36% Ambiente fsico 24% 23% 19% 22%

Confiana 22% 22% 17% 20%

Equipe de enfermagem 0% 22% 17% 13% Localizao (Proximidade) 0% 15% 0% 5%

Indicao do mdico 0% 0% 12% 4% Estacionamento 0% 0% 0% 0%

Servio telefnico 0% 0% 0% 0%

Am

bula

tri

o

Recepo 0% 0% 0% 0% Ambiente fsico (geral) 0% 64% 29% 31%

Alimentao 24% 36% 0% 20%

Atendimento mdico 0% 0% 40% 13% Portaria 0% 0% 30% 10%

Estacionamento 29% 0% 0% 10% Enfermagem 29% 0% 0% 10%

Ambiente fsico (quarto) 18% 0% 0% 6%

Recepo 0% 0% 0% 0% Servio telefnico 0% 0% 0% 0%

Bloco Cirrgico 0% 0% 0% 0%

Hotelaria 0% 0% 0% 0%

Inte

rna

o

Hospital Geral 0% 0% 0% 0% Fonte: Elaborado pela autora

Figura 1 Mapa da de Importncia e Desempenho: Inteno de Retorno para Internao Nota - As reas dos discos e percentuais correspondem aos potenciais dos processos. Fonte: Elaborado pela autora

DE

SEM

PEN

HO

IMPORTNCIA

25%

15%

40%

55%

23% 30%

9%

Ambiente do quarto

Status Quo

Ignorar

Alavancagem

Injetar recursos

13%

14%

20%

Alimentao

Enfermagem

Estacionamento



115

Obteve-se um ndice de prioridade de investimento pelo produto das melhorias estimadas na satisfao dos processos com cada investimento (Baixa, Mdia ou Alta) pelo peso de importncia dos processos para reteno e utilizao de outros servios. Foram selecionados investimentos que se encaixaram dentro do oramento disponvel pelo hospital para um perodo de trs anos, pois as estratgias seriam implementadas ao longo deste perodo. As estratgias escolhidas esto resumidas na Tabela 6.

Tabela 6 Definio das estratgias escolhidas e oramentos

N Estratgias Oramento

1 Definir e monitorar as especialidades prioritrias para o hospital R$ 0,00

3 Fortalecer imagem de referncia em pediatria junto a mdicos, convnios, pacientes e funcionrios. R$ 59.030,00

5 Implementar melhorias nos processo de atendimento buscando a excelncia R$ 76.000,00

9 Incentivar a humanizao do atendimento R$ 6.000,00

10 Oferecer infra-estrutura acolhedora R$ 47.000,00

12 Valorizar a imagem do hospital como local agradvel para o atendimento R$ 33.000,00

Total gasto em 3 anos R$ 221.030,00

Mdia de investimentos por ano R$ 76.680,00

Fonte: Elaborado pela autora

Para Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) a estimativa do impacto das melhorias propostas sobre a satisfao e reteno dos clientes deveria ser feita atravs de experimentos, identificando-se o impacto real de uma dada melhoria sobre a satisfao e inteno de retorno dos clientes.

Porm, como as estratgias propostas eram complexas e sua implementao envolveria mudanas profundas no hospital, no foi possvel realizar nenhum teste controlado do impacto das melhorias sobre a satisfao. Alm disso, dificuldades oramentrias e restries de tempo para concluir o projeto tornaram impossvel a realizao dos experimentos imaginados.

Assim, para estimar o retorno esperado a partir do aumento da satisfao dos clientes, criou-se uma situao hipottica limite que representa a reteno mxima obtida quando a satisfao dos clientes tende ao infinito. Isto implica dizer que se calculou o retorno mximo que o hospital pode obter com a satisfao dos clientes. Nessa situao ideal, todos os clientes ficariam encantados com o hospital e sempre procurariam o hospital devido confiana nos seus servios. O impacto do aumento da satisfao (i) do processo i para as intenes comportamentais foi obtido, algebricamente pela frmula:

i = (0,25).i.i +

Em que: i o aumento percentual na reteno (retorno e outros servios) mdia dos

clientes do hospital advindas da melhoria na satisfao do processo ou atributo i;



116

A multiplicao por 0,25 necessria, pois cada ponto da escala de Intenes corresponde a 25% de reteno;

i o coeficiente angular da reta de regresso mltipla estimada do processo i; i a diferena entre a satisfao mdia com o processo i antes e depois de

implementadas as melhorias no hospital; o termo de erro aleatrio da equao (todos os clientes do hospital). Com base nessa frmula, determinou-se o aumento na reteno esperada em cada

atendimento para o mesmo e para outros servios, demonstrado na Tabela 7.

TABELA 7 Aumento na reteno dos clientes do hospital (situao limite) Ambulatrio Internao Mdia Mdia Variveis Atual Prevista () () Atual Prevista () ()

Atendimento mdico 0,20 4,45 5 0,55 2,75% --- --- --- --- --- Ambiente fsico 0,09 4,5 5 0,5 1,13% --- --- --- --- --- Confiana 0,15 0,26 1 0,74 2,78% --- --- --- --- --- Alimentao --- --- --- --- --- 0,16 4,1 5 0,9 3,60% Ambiente do Quarto --- --- --- --- --- 0,11 3,99 5 1,01 2,78% Estacionamento --- --- --- --- --- 0,15 3,76 5 1,24 4,65% Enfermagem --- --- --- --- --- 0,19 4,1 5 0,9 4,28%

Inte

no

ret

orno

Total --- --- --- --- 6,65% --- --- --- --- 15,30% Atendimento mdico 0,12 4,45 5 0,55 1,65% 0,32 4,4 5 0,6 4,80% Ambiente fsico 0,15 4,5 5 0,5 1,88% 0,14 4,1 5 0,9 3,15% Equipe de enfermagem 0,14 4,48 5 0,52 1,82% --- --- --- --- --- Confiana** 0,25 0,26 1 0,74 4,63% --- --- --- --- --- Localizao e proximidade -0,16 ---- ---- ---- ---- --- --- --- --- --- O

utro

s ser

vio

s

Total --- --- --- --- 9,97% --- --- --- --- 7,95% Fonte: Elaborado pela autora

A Tabela 7 mostra uma melhoria de aproximadamente 10% na reteno dos clientes do hospital em todos os atendimentos. Uma ressalva deve ser feita quanto utilizao de outros servios: no caso do hospital, outros servios incluem todos os servios excluindo o Ambulatrio e Internao. Assim, para obter uma estimativa do aumento da utilizao de outros servios do hospital utilizou-se uma mdia ponderada da melhoria esperada na utilizao de outros servios da Internao e Ambulatrio. Para fins de ponderao utilizou-se o nmero mdio mensal de pacientes atendidos na internao (200) e no ambulatrio (17.000), obtendo-se pesos de 1% e 99% aproximadamente. A Tabela 8 resume, as estimativas de melhoria na reteno nos setores do hospital.



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Tabela 8 Aumento na reteno dos clientes do hospital (situao limite) Servios Atual Estimada Diferena()

Internao 92,34% 98,99% 6,65%

Ambulatrio 89,00% 100,00% 11,00%

Outros Servios1 83,98% 94,84% 10,85%

Mdia 88,44% 97,94% 9,50%

Nota - 1) Incluem Radiologia, Ultra-sonografia e Laboratrio Fonte: Elaborado pela autora

Como foi observado anteriormente, a diferena representa o aumento na utilizao

mdia dos servios supracitados. Conforme salienta Rust, Zahorik e Keiningham (1995b), o mtodo ROQ supe que o aumento na utilizao incorre no aumento proporcional nas receitas e custos variveis dos servios (margem de contribuio), ao passo que os custos fixos permaneceram constantes, exceo dos investimentos requeridos para a implementao das melhorias. Para calcular o Retorno Financeiro do Valor Entregue ao Cliente considera-se o aumento incremental nas receitas advindas das melhorias de qualidade ao longo do perodo de durao do investimento. Assim, calculou-se a margem de contribuio mdia de cada servio, o desvio padro da mdia e o aumento estimado das receitas destes servios de acordo com dados internos do hospital e das estimativas anteriores, conforme os dados da Tabela 9.

Tabela 9 Margem de contribuio mdia e receita incremental

Intervalo de confiana (95%) Margem de

contribuio Mdia x Aumento

percentual Receita

incremental L.I L.S

Internao R$ 145.613,68 R$ 4.968,16 6,65% R$ 16.017,51 R$ 14.946,37 R$ 17.088,64

Ambulatrio R$ 122.336,70 R$ 3.191,47 11,00% R$ 8.140,89 R$ 7.724,63 R$ 8.557,14

Radiologia R$ 24.157,70 R$ 2.526,31 9,96% R$ 2.405,70 R$ 1.912,61 R$ 2.875,26

Ultra-sonografia R$ 903,63 R$ 163,06 9,96% R$ 89,99 R$ 58,16 R$ 107,55

Laboratrio R$ 4.760,83 R$ 174,22 9,96% R$ 474,10 R$ 440,09 R$ 566,64

Total R$ 297.772,56 R$ 27.128,18 R$ 25.081,87 R$ 29.195,23

Nota: Estimativas obtidas com n=3. Fonte: Elaborado pela autora

Como demonstra a Tabela 9 a estimativa de receita incremental advinda das melhorias

da ordem de vinte e sete mil reais ao ms (R$ 27.000,00), com um intervalo de confiana da mdia variando entre 25 e 29 mil. Sups-se que os fluxos de caixa seriam perenes enquanto os investimentos, de modo geral perecveis (por exemplo, pintura das instalaes), fossem efetuados no incio do perodo de um ano, isto , que o investimento resultaria em receita incremental somente no ano de seu dispndio.



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O ltimo passo para calcular o Retorno Financeiro do Valor Entregue ao Cliente estimar o custo de capital da empresa. Optou-se por determinar o Custo Mdio Ponderado de Capital (CMPC), que consiste de uma mdia ponderada dos custos de capital das diversas fontes de capital disponveis ao hospital. Tcnicos financeiros do hospital estimaram o CPMC dos investimentos em 2,5% ao ms, aproximadamente 35% ao ano. Por fim, tendo em vista que a estimativa de gastos para a implementao das estratgias prioritrias, tem durao de 3 anos, pode-se calcular o Valor Presente Lquido e a Taxa Interna de Retorno do projeto em trs cenrios distintos: otimista (LS da receita incremental), provvel (receita incremental mdia) e pessimista (LI da receita incremental). O Retorno Financeiro do Valor Entregue ao Cliente foi ento calculado como a razo do VPL das receitas incrementais pelo VPL dos investimentos menos 1. Os resultados podem ser vistos na Tabela 10.

Tabela 10 - Retorno financeiro em cenrios

Cenrio VPL(Receitas) VPL(Despesas) VPL(total) TIR Retorno Financeiro

Pessimista R$ 639.038,25 R$ 210.422,30 R$ 473.971,52 57,90% 203,69%

Provvel R$ 699.148,20 R$ 210.422,30 R$ 534.081,47 67,22% 232,26%

Otimista R$ 900.155,00 R$ 210.422,30 R$ 735.088,27 107,72% 327,78%

Nota: Custo Mdio Ponderado de Capital (CMPC) igual a 2,5%. Fonte: Elaborado pela autora

A Tabela 10 mostra que na situao hipottica existe um retorno considervel dos

investimentos na melhoria no Valor Entregue ao Cliente. Os resultados foram utilizados perante a gerncia para justificar a importncia de se investir no aumento da satisfao dos clientes, despertando uma conscincia estratgica orientada para o mercado essencial para a prosperidade da empresa no competitivo cenrio nacional.

5 CONCLUSES E LIMITAES

A metodologia ROQ, proposta por Rust, Zahorik e Keiningham (1995b), apresentada neste trabalho, constitui ferramenta parcimoniosa e prtica de avaliao do retorno dos investimentos associados entrega de valor aos clientes, propiciando informaes valiosas para os gerentes.

Algumas alteraes foram realizadas e sugestes agregadas proposta inicial do ROQ, tais como: (1) uma escala de 5 pontos - apesar de Rust, Zahorik e Keiningham (1995b) proporem a utilizao da escala com 3 pontos, em decorrncia dos resultados obtidos no pr-teste, julgou-se mais adequado utilizar uma escala de 5 pontos visando melhor explicao para os nveis de satisfao; (2) a elaborao de ndices de satisfao comparativa que consistiu na converso da escala de cinco pontos, que varia de 1 a 5, para uma escala percentual de probabilidade, utilizando-se uma regra de trs simples; (3) criao dos ndices de potencial e desempenho do processo ou do atributo que, conforme explicado anteriormente, corresponde melhoria esperada na satisfao ou intenes comportamentais dos clientes a partir da melhoria da satisfao com determinado processo ou atributo; (4) a proposio de mtodos de estimao da importncia dos processos para as intenes comportamentais. Na metodologia original do ROQ avalia-se somente o impacto dos processos na satisfao. No presente trabalho o modelo



119

foi ampliado, avaliando-se tambm o impacto dos processos na satisfao geral, nas intenes de retornar, de utilizar outros servios e de recomendar o hospital.

O mtodo ROQ simples, objetivo e produz resultados significativos. uma alternativa real de auxlio s decises gerencias sobre investimentos. Mas, contraditoriamente, os fatores responsveis pelo mrito do trabalho so tambm a fonte primria de limitaes. A falta de dados financeiros consistentes do hospital, por exemplo, diminuiu a confiana nas estimativas de retorno sobre o investimento. Tambm necessrio considerar que no foi possvel contabilizar a diminuio de custos do hospital devido s melhorias propostas.

Outra limitao importante refere-se coleta de dados. Para evitar que os questionrios utilizados na coleta dos dados ficassem muito longos, os processos avaliados no foram detalhados. Assim, os resultados no permitiram identificar atributos dos processos que so determinantes da reteno dos clientes. Alm disso, os modelos elaborados foram baseados em variveis de atitude (inteno de retorno e utilizao de servios) em vez de se basear em comportamentos reais, comprometendo possivelmente a validade externa dos resultados, visto que nem sempre a atitude indicador confivel de comportamento subseqente (LAPIERRE, 1934, WICKER, 1969). Alm disso, para as opes de respostas na avaliao foram utilizadas notas (de 1 a 5), no sendo explicado o significado de cada uma. Acredita-se que, quando o cliente atribui notas, acaba desassociando-as das categorias de respostas correspondentes (por exemplo, pssimo, excelente, etc.), havendo uma tendncia dos clientes darem notas muito prximas do topo da escala (conforme ficou evidente em coleta de dados posterior, no relatada neste trabalho).

Por fim, a suposio de que os investimentos resultaro num aumento de um ponto na satisfao com diversos aspectos do hospital uma deficincia do mtodo. Conforme enfatiza Rust et al. (1999), o mtodo experimental a maneira mais adequada de se obter uma estimativa da melhoria percentual da reteno e satisfao dos clientes com a implementao das melhorias. Mas, foi invivel realizar experimentos no hospital, devido s limitaes anteriormente comentadas.

Com esta experincia de aplicao do modelo espera-se contribuir no somente com as reflexes sobre seu potencial e limitaes, mas tambm contribuir para a difuso do ROQ no Brasil.

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FINANCIAL RETURN OF MARKETING INVESTMENTS: THE ROQ MODEL

Abstract Marketing senior executives and academicians have recently worried about creating methodologies to evaluate and measure the marketing investment financial return in companies. These investments must be aligned to the perspective of increasing the perception of the value delivered to customers, and of the creation of narrower relationship bonds, generating greater customer satisfaction and, consequently, increasing financial gains in the organization. This paper describes the results of a research in which the authors apply the Return on Quality (ROQ) theoretical model, proposed by Rust et al. (1995), to a childrens brazilian hospital. As a consequence of this application, a critical evaluation of the initially proposed methodology was carried out, as well as suggestions related to the data collecting and analysis process. Therefore, this study presents a relevant academic contribution to the theme development efforts, as well as illustrates the possibility of the effective application of these methods to management decision making. Keywords: Lifetime customer value; services to customers; Marketing investments.

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Data do recebimento do artigo: 14/09/2005

Data do aceite de publicao: 26/10/2005

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