Download - Resp. Social Das Empresas - Caso Delta
Faculdade de Economia Universidade do Algarve
A Responsabilidade Social das Empresas:
O Caso Delta Cafés
Vilma Azevedo [email protected]
Mestrado em Marketing
UALG/IPLeiria
Julho de 2009
O sucesso de uma empresa depende da criação, projecção e manutenção da sua
imagem favorável, perante os seus públicos.
Wey (1986)
Índice
1. Introdução ..............................................................................................................3
2. Contextualização do Panorama Actual Empresarial ..............................................4
3. Responsabilidade Social das Empresas ................................................................6
3.1 Responsabilidade Social e o Balanço Social ....................................................8
3.2 A Responsabilidade Social como Estratégia da Empresa ................................9
3.3 O Sucesso da Responsabilidade Social ...........................................................9
3.4 Responsabilidade Social – O Caso Delta Cafés.............................................10
4. Considerações Finais ...........................................................................................13
5. Referências Bibliográficas / Webgrafia.................................................................14
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3
1. Introdução
Este trabalho surge no âmbito do enquadramento teórico da disciplina de Ética e
Comportamento, tendo por objectivo consolidar os conhecimentos adquiridos nas
aulas.
Tendo em conta o actual panorama económico, político e social e a consequente
evolução tecnológica, as empresas passaram a ter novas preocupações nas
relações estabelecidas com os seus stakeholders, isto é, todos aqueles que estão
envolvidos nas acções da empresa. Como tal, as empresas têm vindo a focar a sua
actividade nos princípios fundamentais éticos. É neste âmbito que nasce a
importância da Responsabilidade Social das Empresas, sendo cada vez mais um
mote de discussão para diferentes associações e organizações.
Primeiramente, irei contextualizar sucintamente, o panorama actual das empresas.
Os principais factores que o delinearam, a sua evolução, os valores pelos quais as
organizações se regem, a caracterização da evolução tecnológica e a concorrência
empresarial.
Seguidamente, irei abordar a Responsabilidade Social das Empresas, apresentando
conceitos, formas de actuação social, indicadores e dados sobre as acções sociais
das empresas privadas, o balanço social, e os factores de sucesso da estratégia
empresarial com a responsabilidade social.
Finalmente, serão analisados os processos de comunicação organizacional e
imagem corporativa da empresa Delta Cafés, relacionando-os com a
competitividade da organização.
4
2. Contextualização do Panorama Actual Empresarial
Os desafios enfrentados pelas empresas em épocas anteriores afiguram-se com
uma nova intensidade: fomentou-se a concorrência e a competição entre as
organizações; os factores como a qualidade e o preço deixaram de ser os únicos
factores competitivos. O meio empresarial “sofre” assim uma reestruturação a nível
do seu meio envolvente, quer seja o meio social, político e/ou ecológico.
Actualmente, as empresas exploram todas as áreas de actividade dos seus
mercados. A preocupação empresarial deixa de estar concentrada na abertura de
novos mercados e passa a estar focada no desenvolvimento da quota de cliente,
procurando novos nichos de mercado. Com esta evolução, as necessidades dos
clientes também se alteram. Estes passam a ser cada vez mais exigentes, mais
informados e possuem um maior número de experiências a nível do consumo,
devido ao excesso da oferta, assim como a semelhança dos produtos e dos
serviços.
Assim, toda a envolvente demográfica, económica e social, influi na decisão dos
consumidores. Deve-se ter em conta a alteração, nestes últimos anos, da actividade
profissional da população, tal como os seus rendimentos, a procura e mudança da
população das zonas mais rurais para os grandes centros, e o aumento do grau de
escolaridade.
A nível cultural, o consumidor está orientado para novos valores – “Os valores
tradicionais de trabalho, sacrifício, austeridade, dever, economia e resignação são
substituídos, cada vez mais, pelo desejo de ganhar mais, trabalhar menos, ter
melhor qualidade de vida e reduzir os deveres, gastar, por vezes, mesmo para além
do que se possui (compras a crédito) e de consumir”1, para o desejo de segurança,
para uma maior liberalização, e para uma maior preocupação em fazer prevalecer a
juventude.
Deste modo, como o poder das empresas (quanto ao domínio de tecnologias e
aparecimento de novas ferramentas – como a Internet – do capital financeiro, dos
mercados e da distribuição, etc.) é distinto, surgem relações desiguais entre elas e o
mercado.
O actual aumento do volume de negócios e da concorrência empresarial, inserem-
se numa sociedade global marcada pela gestão das relações e pelo tratamento da
1 Crf. D. Lindon et al, Mercator XXI, 2004, p. 60.
5
informação, em que a inovação tecnológica ganha um novo peso na decisão e
prática do consumidor, considerando-se, desta forma, uma nova ferramenta de
dinamização económica, política e social.
As novas ferramentas tornam-se fundamentais no quotidiano no meio empresarial e
nos seus stakeholders. A Internet explora as potencialidades da revolução digital:
assume-se como um media global que diminui os custos a nível da comunicação,
conseguindo abranger um maior público-alvo e, deste modo, determinar e potenciar
o e-business2. Por outro lado, a televisão deixa de ter tanto impacto na publicidade,
como nos anos 60, criam-se novas redes de distribuição e com estas, o
desenvolvimento das bases de dados, que possuem informação sobre o mercado e
sobre os seus potenciais consumidores3.
Além de, tal como já foi referido, toda a eficiência e reconhecimento que uma
empresa deve ter, de modo a progredir e poder sobreviver nos mercados actuais, a
comunicação e a imagem são factores que cada vez mais contribuem para obter
notoriedade, assumindo assim, um papel cada vez mais importante.
A nível institucional, a comunicação é todo aquele processo de dar e conhecer todas
as ideias e fazer com que sejam compreendidas por todos, seja internamente ou
externamente.
Na verdade, independentemente da sua dimensão ou do sector em que insere a sua
actividade, a imagem de uma empresa é o resultado de variados factores, e de
múltiplas acções de comunicação (e não exclusivamente dos seus produtos ou
serviços) sendo esta a forma de dar continuidade aos seus objectivos como
empresa e aumentar o seu nível de confiança. Assim sendo, a imagem é o produto
final da sua organização, de todo um conjunto de acções de marketing, publicidade
e relações públicas, das suas instalações, dos seus factores de imagem visual, dos
seus colaboradores, e dos meios de comunicação que utiliza. Deste modo, a
instituição deve transmitir uma imagem positiva, dando conhecimento das suas
actividades, do seu trabalho e da sua organização, criando assim, um sistema de
comunicação externo. É, portanto, neste campo de comunicação que se enquadra a
relevância da Responsabilidade Social das Empresas (RSE).
2 Pode definir-se como o uso das novas tecnologias da informação na gestão. 3 Crf. D. Lindon et al, Mercator XXI, 2004, pp. 43 – 48.
6
3. Responsabilidade Social das Empresas
Uma empresa é, na essência, uma organização com uma característica especial
que a distingue das demais – o facto de a sua principal finalidade ser a maximização
do retorno, no médio e longo prazos, do capital nela investido pelos detentores do
seu capital.4
No entanto, os seus únicos objectivos não deveriam centrar-se, exclusivamente, na
maximização dos seus lucros e do seu valor, como também deveriam incidir na
satisfação das necessidades dos seus envolventes, não apenas nas dos detentores
de capitais, mas nas de todos os seus colaboradores e nas necessidades da
população, assim como, na conquista de metas de cariz económico-financeiro,
assegurando a sua sobrevivência.
Assim, o conceito de empresa pode ser ampliado respectivamente à actual
preocupação com a responsabilidade social.
Segundo a Comissão Europeia, a responsabilidade social é a “integração voluntária
de preocupações sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operações
e na sua interacção com outras partes interessadas.”5. Desta forma, e no
seguimento desta ideia, António Robalo Santos, considera que uma empresa
também pode ser definida como um “conjunto de recursos organizados em torno da
produção de bens e serviços, com o objectivo de maximizar a criação de valor para
os detentores do capital através da maximização dos seus lucros (e/ou do
preço/valor das acções ou quotas) e, acessoriamente (e na medida em que tal
ocorra para a consecução deste principal objectivo) da maximização da sua
utilidade para outros stakeholders (empregados, clientes, fornecedores, parceiros,
comunidade, etc).”6. Assim sendo, as empresas contribuem positivamente para a
satisfação das necessidades dos seus stakeholders, agindo de acordo com padrões
de ética, tal como defende o World Business Council Sustainable Development
(WBCSD)7, proporcionando vantagens competitivas para o seu negócio e
assegurando a sua longevidade. Deste modo, a empresa socialmente responsável é
aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses dos envolventes e que
consegue incorporá-los na sua estratégia e política.
4 Crf. A. J. R. Santos, Gestão Estratégica – Conceitos, modelos e instrumentos, 2008, p. 26. 5 Crf. Comissão Europeia, Livro Verde. 2001 6 Crf. A. J. R. Santos, Gestão Estratégica – Conceitos, modelos e instrumentos, 2008, p. 27. 7 Para o WBCSD a responsabilidade social é o comportamento ético de uma organização em relação à sociedade.
Como tal, uma empresa tem também por objectivos o cumprir das expectativas
sociais, o respeito pelo meio ambiente (no domínio da gestão e das suas
estratégias), tal como a garantia de condições adequadas aos seus colaboradores:
a nível de aprendizagem, igualdade entre os sexos e a nível da segurança nos seus
postos de trabalho, de modo a que fomentem a competitividade e gerem fundos de
riqueza.
O esquema seguinte ilustra a interacção entre a empresa e todos os seus
stakeholders envolventes:
Fonte: João Carvalho e Alexis Romero (Barcelona 2004)
Por outro lado, a responsabilidade social das empresas, tem sido usada como uma
nova estratégia para as empresas aumentarem o seu lucro e potenciarem o seu
desenvolvimento. Com o aumento da concorrência e do aparecimento de produtos
semelhantes, os consumidores acabam por valorizar as marcas ou empresas que
focam aspectos éticos ligados à cidadania e ao meio ambiente, pois estes
transmitem ao consumidor credibilidade e confiança na marca.
Para os autores Kanuk e Schiffman, "a maioria das empresas reconhece que
actividades socialmente responsáveis melhoram suas imagens junto aos
consumidores, accionistas, comunidade financeira e outros públicos relevantes. Elas
descobriram que práticas éticas e socialmente responsáveis simplesmente são
negócios saudáveis que resultam em uma imagem favorável, e, no final das contas,
em maiores vendas. O contrário também é verdadeiro: percepções de falta de
7
8
responsabilidade social por parte de uma empresa afectam negativamente as
decisões de compra do consumidor.”8.
3.1 Responsabilidade Social e o Balanço Social
De acordo com o autor Luca, a transformação da mentalidade empresarial, a
alteração da importância da quantidade para a qualidade, tem trazido modificações
também a nível administrativo, nomeadamente a nível social9.
É cada vez mais importante, fornecer informações ao consumidor e à sociedade
sobre a utilização dos vários tipos de recursos (de ordem humana, financeira,
natural e/ou tecnológica) que pertencem à própria comunidade quer seja
directamente ou indirectamente, procurando satisfazer as necessidades de todos os
seus grupos e nichos, é a isto que chamamos o Balanço Social10.
A ideia de responsabilidade social das empresas popularizou-se nos anos 70, na
Europa. As experiências internacionais (nos EUA, Bélgica, França e Portugal, entre
outros) apontam com clareza que a causa que leva à elaboração do Balanço Social,
está ligada à motivação das empresas para um planeamento estratégico de amplo
alcance. Hoje, e cada vez mais enfatizado, é muito importante ter clara a estrutura
das variáveis quantitativas, propriamente as económicas, como também se torna
decisivo avaliar o peso das variáveis qualitativas, mais propriamente as de natureza
sociocultural.
Em Portugal, a primeira experiência do Balanço Social, teve origem com o “estudo
sobre as 100 maiores empresas”, realizado pela SEMAP, filial portuguesa do grupo
Metra Internacional, no ano de 197711.
8 Crf. L. Schiffman, L. L. Kanuk, Comportamento do consumidor, 2000. Disponível no documento Ética e Responsabilidade Social – Repensando a Comunicação Empresarial, em http://www.communita.com.br/. 9 Crf. M. Luca, Demonstração do Valor Adicionado, 1998. Disponível no documento A Responsabilidade Social e o Balanço Social, em http://www.ead.fea.usp.br/. 10 A partir de 1985, em Portugal, o Balanço Social é entregue anualmente por todas as empresas do sector privado, com pelo menos 100 pessoas ao serviço no termo de cada ano civil, independentemente do seu regime contratual, pela Lei n.º 141/85 de 14 de Novembro. 11 Crf. D. Moraes, A Responsabilidade Social e o Balanço Social das Empresas, disponível em http://www.ead.fea.usp.br/.
9
3.2 A Responsabilidade Social como Estratégia da Empresa
A responsabilidade social da empresa é entendida de diferentes modos
relativamente ao grupo que influencia.
Segundo Ashley12, as alternativas a seguir como as mais representativas entre a
relação da empresa e cada grupo dos seus stakeholders, são as seguintes:
Na orientação para os accionistas, a RSE é entendida como a maximização
do lucro. É vista apenas da perspectiva económica: apenas se faz o que
aumenta o lucro e gera valor para os accionistas;
Na orientação para o Estado ou Governo, a RSE centra-se no cumprimento
das obrigações definidas e regulamentadas por lei;
Na orientação para a comunidade, é tida como um acto voluntário da
direcção, de forma fortuita ou estratégica;
Na orientação para os empregados, a RSE é considerada uma forma de
atrair e reter funcionários com qualificação;
No caso dos fornecedores e compradores, a RSE percorre a empresa e
transpõe-se para a cadeia de produção e de consumo (no ciclo de vida do
produto);
No caso da orientação para a publicação de relatórios e promoção da marca, o centro é a publicação do Balanço Social. A visão de marketing
utilizada é a do marketing relacional associado à causa social e inovação
para a comunidade.
Finalmente, na orientação ambiental, tem por principal objectivo o
desenvolvimento sustentável integrando a tecnologia, os recursos, os
processos, os produtos, as pessoas e os sistemas de gestão.
3.3 O Sucesso da Responsabilidade Social
O marketing social, segundo Kotler e Zaltman13, é o “desígnio, implementação e
controle de programas que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia social ou
a sua prática por um ou mais grupos”, assim a imagem da marca ou a associação
da mesma à organização de uma causa social (solidariedade e cooperação com a
comunidade), poderá trazer retorno económico e valor social aos seus stakeholders
12 Crf. P. Ashley, Ética e responsabilidade social nos negócios, 2002. Disponível no documento A Responsabilidade Social e o Balanço Social das Empresas, em http://www.ead.fea.usp.br/. 13 Crf. D. Lindon et al, Mercator XXI, 2004, p. 589.
10
e com esses valores conseguir obter uma vantagem competitiva. Para tal acontecer,
é necessário que a empresa e/ou a sua marca represente, para o consumidor, a sua
visão e cultura. Este é, portanto, o papel da comunicação numa estratégia de
marketing social: “transmitir aos stakeholders, em particular, e à sociedade, em
geral, os valores que a organização adoptou e que está comprometida em defender
e fortalecer”14.
Assim, os três principais factores que os gestores devem ter em conta são: uma
comunicação forte e bem estruturada para que os consumidores tomem
conhecimento das acções tomadas, evitando possíveis atribuições negativas ou
desfavoráveis (podendo alterar negativamente a imagem que o consumidor tem
perante determinada marca e/ou empresa), a incorporação nas suas acções de
valores éticos e de responsabilidade social, e por fim a escolha correcta da causa à
qual se associam.
3.4 Responsabilidade Social – O Caso Delta Cafés
Foi no ano de 1961 que Rui Nabeiro, hoje Comendador Rui Nabeiro, criou a Delta
Cafés, que viria a tornar-se uma marca de sucesso em Portugal e no mundo, um
exemplo pioneiro de inovação e vontade empresarial, e um símbolo de Campo
Maior e, por extensão, do interior do país, provando que não é uma fatalidade o
desenvolvimento empresarial estar restrito apenas ao litoral.
Para a Delta Cafés – SGPS, S.A., tal como para todas as outras empresas do
Grupo Nabeiro, promover a sustentabilidade através da responsabilidade social e
ambiental é mais do que um dever e uma obrigação: é uma responsabilidade
assumida.
Como tal, o Comendador Rui Nabeiro afirma que: “Faz parte da nossa maneira de
ser e de estar na vida. Faz parte da nossa cultura. Os valores e princípios de
negócio porque sempre me regi assentam numa gestão de rosto humano e num
14 Crf. F. J. B. Saiz, Marketing social corporativo: la acción social de la empresa, 2005. Disponível no documento A Escolha da Causa no Marketing Social Corporativo, em http://periodicos.uem.br/ojs/acta/periodicos/index.html.
11
compromisso fundamental: a nossa responsabilidade para com as gerações
vindouras, a nossa responsabilidade para com o futuro.
Por isso assumi, desde sempre, que a competitividade depende da capacidade de
gerar valor nas áreas económica, social e ambiental, na procura de um equilíbrio
dinâmico entre as diferentes necessidades, através do estabelecimento de parcerias
com todas as partes interessadas.”15.
Além de ser líder de mercado no nosso país, conseguiu destacar-se pelo apoio à
causa de Timor. O investimento na cidadania e no apoio à mesma valeu-lhe
recentemente a primeira certificação nacional em Responsabilidade Social de
acordo com a Norma Internacional SA800016.
Consciente da emergência de um novo quadro de valores: confiança, integridade e
transparência, na relação marca/cliente, a Delta escolheu impor-se no mercado pela
sua dimensão social. A fidelização dos clientes foi conquistada através de um
processo de confiança crescente, resultado de uma postura que ultrapassa em
muito as propostas comerciais.
A marca associa-se inevitavelmente à figura de Rui Nabeiro, que sempre acreditou
que “a fidelização dos clientes/colaboradores implicava compreender as suas
necessidades” e “corresponder às suas aspirações de qualidade de vida.”17.
Deste mesmo modo, a Delta apoia uma série de instituições sociais, como
bombeiros, escolas de ensino especial, juntas de freguesia e associações
desportivas, e tem em curso um projecto de garantia de sustentabilidade nas
regiões produtoras de café, nomeadamente Timor, Brasil, Angola e São Tomé. Para
além disso, rege-se por um Código de Conduta Ética composto por directrizes que
devem ser cumpridas durante a sua acção profissional e que têm por base as regras
de Comércio Justo.
Na ordem ambiental é fomentada a produtividade, segundo o princípio da ecologia a
par da eficiência, estando a ser implementado um Sistema de Gestão Ambiental
(Norma ISO 14001)18, com vista à protecção ambiental e prevenção da poluição,
15 Crf. II Conferência Internacional Alentejo e a água por um Guadiana Sustentável, 2007. Disponível em http://ciaa.adpmweb.org/. 16 Crf. http://www.portalsocial.ufsc.br/legislacao/NormaSA8000.doc. 17 Crf. http://www.sairdacasca.com/comunicacao/algunscasos.asp?caso=03. 18 Tem em consideração a protecção ambiental, prevenção da poluição, cumprimento legal e necessidades socio-económicas.
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assim reforça a sua imagem institucional e acompanha a constante evolução do
mercado.
A campanha “Um café por Timor”
Através de variadas campanhas de comunicação a Delta conseguiu motivar e
incentivar os seus clientes a participar. A campanha consistia na compra de cada
embalagem de Café Delta Timor 250g produzida, a Delta Cafés comprometia-se
a enviar 0,25 euros para Timor.
O Resultado:
- Escola Primária de Fahíte EP07 (210 alunos) – Edifício, mobiliário,
equipamento e material escolar;
- Escola Primária de Tibar EP04 (650 alunos) – Mobiliário, equipamento e
material escolar;
- Escola Primária de Leorema EP02 (690 alunos) – Mobiliário,
equipamento e material escolar;
- Escola Secundária de Gleno SDN01 (340 alunos) – Edifício, mobiliário,
equipamento e material;
- Universidade de Timor / Dili – Gerador e cafetaria;
- Escola Agrícola de Natar Bora – Edifício, mobiliário, equipamento;
- Jardim-Escola Vila Verde – Edifício, mobiliário, equipamento, ludoteca e
leite.
Este projecto foi escolhido entre 30 Melhores Práticas Mundiais em
responsabilidade social corporativa, sendo considerado um agente de paz, que
impulsionou o desenvolvimento sustentável, assim como a multiculturalidade.
“Não estamos a pedir às empresas para fazerem algo diferente da sua actividade
normal; estamos a pedir-lhes que façam a sua actividade normal de forma
diferente.”
Kofi Annan – Ex-Secretário-Geral da Organização das Nações Unidas
e Prémio Nobel da Paz em 2001
13
4. Considerações Finais
As acções bem planeadas e duradouras trazem benefícios às empresas. Na base
do sucesso está a comunicação e a divulgação que são parte integral das
organizações, que estabelecem padrões éticos no relacionamento com a
comunidade.
As empresas que pretendam sobreviver num mercado cada vez mais competitivo e
obter o sucesso, terão que adoptar uma atitude transparente diante de seus
públicos. Cada vez mais torna-se fundamental apresentar, de forma clara e
objectiva, a filosofia e a missão económica e social da organização através da
comunicação empresarial.
A responsabilidade social nas empresas é uma excelente ferramenta na
dinamização dos mercados. Deste modo, as empresas que são socialmente
responsáveis e que actuam sobre um código de ética, melhoram a sua imagem
junto dos seus stakeholders, nomeadamente junto do consumidor, fomentando o
nível das vendas e consequente lucro da empresa.
Um exemplo de caso de sucesso é a empresa Delta Cafés – marca líder de
mercado – que apesar do investimento efectuado, conseguiu obter maior retorno,
contribuindo para uma causa social e deste modo fidelizar ainda mais o cliente.
“Estamos a viver o nascimento de uma nova era,
um despertar para todas as nossas instituições e sistemas mas
acima de tudo para a nossa maneira de pensar” Janeiro de 2009
Klaus Schwab, Fundador e Presidente Executivo do Fórum Económico Mundial
14
5. Referências Bibliográficas / Webgrafia LINDON, Denis, et al, Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, 10ª Edição,
Lisboa, Publicações Dom Quixote, 2004.
SANTOS, António J. Robalo, Gestão Estratégica – Conceitos, modelos e
instrumentos, 1ª Edição, Lisboa, Escolar Editora, 2008.
CORDOVIL, Isabel – A responsabilidade social das empresas. Lisboa: A perspectiva
e o contributo do IDICT/futuro Instituto para a Segurança, Higiene e Saúde no
Trabalho, s/d. [2009-06-19] http://www.ishst.pt/
CORRÊA, Patrícia S. A., VIEIRA, Francisco G. D. – A escolha da causa no
Marketing Social Corporativo. Maringá: Caderno de Administração, Dezembro 2005.
[2009-04-02] http://periodicos.uem.br/ojs/acta/periodicos/index.html
FORMENTINI, Márcia, OLIVEIRA, Tiago Mainieri de – Ética e Responsabilidade
Social: Repensando a Comunicação Empresarial. Rio Grande do Sul: Universidade
Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul/UNIJUÍ, s/d. [2009-04-02]
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MENDES, Maria Pereira da Silva Velez – A Responsabilidade Social da Empresa no
Quadro da Regulamentação Europeia. Lisboa: Dissertação submetida como
requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em “Novas Fronteiras do Direito”,
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http://www.ead.fea.usp.br/
MÜLLER, Lúcia Helena. A. – A construção do social a partir da óptica empresarial.
Porto Alegre: V Workshop Empresa, Empresários e Sociedade, Maio 2006. [2009-
04-02] http://www.fee.tche.br/5workshop/index.htm
http://ciaa.adpmweb.org/
http://www.delta-cafes.pt/
http://www.eticaempresarial.com.br/
15
http://www.iapmei.pt/
http://www.pt.sgs.com/pt/iso_14001_2004?serviceId=10957&lobId=24178
http://www.sairdacasca.com/comunicacao/algunscasos.asp?caso=03
