Download - Relatório Sociocultural da ESPM

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Desde a aprovação do projeto de Rodolfo Lima Martensen, por Assis

Chateaubriand, em 27 de outubro de 1951, a formação de profissionais éticos

e responsáveis socialmente vem orientando a estratégia da instituição.

A então chamada Escola de Propaganda do Museu de Arte de

São Paulo (Masp) surgiu como uma associação sem fins lucrativos, fruto

da união de um grupo de profissionais que passaram a lecionar após

o expediente. O momento era de efervescência na área da propaganda no Brasil e, portanto,

havia necessidade de jovens publicitários bem treinados. A Escola começou a suprir essa

lacuna, preparando os primeiros “recrutas” com formação teórica completa do País.

Na verdade, a Escola iniciou suas atividades como contribuição de toda uma

classe a um projeto definitivamente útil à sociedade. Assim foi, durante 20 anos – de 1951

a 1971 –, o período em que Rodolfo Lima Martensen dirigiu a Escola, rodeado por outros

profissionais de igual estatura. Esses fundadores nos legaram, acima de tudo, valores.

No princípio da década de 1970, assumiu a presidência da instituição outro

grande nome do nosso panteão: Otto Scherb. O novo gestor recebeu a Escola ainda

bem pequena e resolveu inovar, de acordo com as necessidades do momento. Com esse

empenho, conseguiu aprovar o nosso primeiro curso no MEC – o de Comunicação Social

com habilitação em Publicidade e Propaganda. A Escola transformou-se em faculdade, foi

para outro local e passou a oferecer a formação universitária de quatro anos.

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relatório sociocultural

De lá para cá, muita coisa mudou. A ESPM

(Escola Superior de Propaganda e Marketing) cresceu,

ampliou a grade de cursos de graduação e pós-graduação,

o número de alunos, professores e unidades, expandindo

as atividades em São Paulo, Rio de Janeiro e Sul.

Tudo isso sem perder as raízes no mercado e reagir às

suas solicitações, aos seus estímulos.

Assim transcorreram os 25 anos da gestão de

Francisco Gracioso (1981-2007), hoje nosso conselheiro,

que empresta o nome ao campus da Rua Dr. Álvaro

Alvim, e os dois anos da administração de Luiz Celso de

Piratininga – breves, mas profícuos.

Nessa trajetória, a ESPM precisou amadurecer

sua missão e seus valores para atender com qualidade

às demandas da sociedade, mas conservando o espírito

da Escola. Afinal, somos uma sociedade sem fins

lucrativos, que aplica na melhoria da própria instituição –

em mais instalações, equipamentos, recursos humanos,

treinamento de professores, etc. – tudo o que arrecada.

De muitas formas essa postura beneficia os

alunos, que participam do princípio do equilíbrio, de

contribuição para a comunidade à qual pertencemos.

Mais do que falar em responsabilidade social, nós a

praticamos – como na antiga imagem de que oração

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ESPM 2010

é gesto. Não basta a teoria, tem de haver a prática.

E a ESPM, pelas diversas ações empreendidas, vem

se firmando como uma boa praticante. Mais que isso:

busca fazer com que seus 11 mil alunos levem essa

forma de agir no mundo para toda a vida.

A ESPM sempre se preocupou com a formação

holística do aluno, mas hoje em dia isso conta mais

ainda na vida profissional. Essa capacidade de enxergar

o necessário no futuro é, sem dúvida, componente da

nossa fórmula de sucesso. Não basta estar sintonizado

com as necessidades do mercado, é preciso ficar sempre

um passo além. Por isso, a Escola está dedicando

tanta atenção à globalização, à internacionalização

e ao intercâmbio. Essas características tendem a se

intensificar no decorrer da década. O Brasil vai se tornar,

cada vez mais, parte do mundo. Isso exige capacidade

de competição global. E nossos alunos estão sendo

preparados para atuar como cidadãos do mundo,

valorizando a ética nas relações e o desenvolvimento

sustentável da humanidade.

J. Roberto Whitaker Penteado

Diretor-presidente

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Por um mundo melhor

O primeiro Relatório Sociocultural da

ESPM foi publicado quando a Escola completava

55 anos. Agora, às vésperas do 60º aniversário,

vejo, com alegria, que avançamos bastante na

priorização da responsabilidade social como

estratégia da instituição.

Isso pode ser comprovado, nas

páginas deste relatório, em vários setores da

nossa atividade. Nos currículos dos nossos

cursos, por exemplo.

O próprio mercado vem exigindo

profissionais preparados nessa área, capazes

de conduzir suas empresas para contribuir

no desenvolvimento sustentável. Um jovem

com essa formação é, hoje, uma espécie de

“objeto de desejo” das organizações sérias,

atuando em um ambiente global, amplamente

regulamentado e competitivo.

Também nas ações praticadas

pela Escola, em São Paulo, Rio de Janeiro

e Sul, com destaque à parceria com a

Citi Foundation, entrando no seu segundo ano.

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ESPM 2010

Elas ocorrem na sala de aula e fora dela, em

atividades que fazem a diferença para ONGs

e comunidades de baixo IDH. Por meio delas,

os alunos absorvem uma experiência que

permanecerá ao longo de suas vidas profissional

e pessoal.

O relatório também mostra as

muitas iniciativas no campo cultural. Esta é

uma área de grande investimento da ESPM,

porque comunicação e cultura se alimentam

reciprocamente. Para uma instituição de ensino

superior de excelência comprovada no âmbito

da comunicação, é obrigação colaborar nesse

sentido.

Finalmente, é abordado outro foco

importante de nossas ações: a geração de

conhecimento, por meio de pesquisas e produção

acadêmica, primeira necessidade para que a

ESPM mantenha sua posição de liderança na

missão de formar profissionais éticos e inovadores.

Armando Ferrentini

Presidente do Conselho Deliberativo

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Como costuma ressaltar o diretor-presidente da ESPM, professor J. Roberto

Whitaker Penteado, a ESPM nasceu de uma ação de responsabilidade

social. Em 1951, quando Pietro Maria Bardi, fundador do Museu de Arte de

São Paulo Assis Chateaubriand (Masp), sugeriu ao publicitário e jornalista

Napoleão de Carvalho que convidasse o escritor e também publicitário

Rodolfo Lima Martensen para estruturar um curso na área – algo inexistente

até então no País –, o compromisso era com a formação dos publicitários da época.

Essa mentalidade inspirou a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São

Paulo, ao reunir grandes profissionais do mercado para dar sua contribuição de maneira

voluntária à iniciativa – e nada era cobrado dos interessados em frequentar as aulas. Com

um passado como esse, não é surpresa que o presente da ESPM seja igualmente marcado

por um compromisso com a palavra de ordem dos novos tempos: sustentabilidade.

Conceito sob o qual estão inseridos os quatro aspectos da responsabilidade social:

ambiental, social, cultural e econômico.

Como fruto dessa trajetória, a ESPM Social atua no âmbito de iniciativas,

programas e projetos da Escola, com a filosofia de trazer ao meio acadêmico de suas

três unidades – São Paulo, Rio de Janeiro e Sul – a discussão e a prática da atitude

sustentável.

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Onde tudo começou: São Paulo

Na unidade paulista, a ESPM Social apareceu, informalmente, no fim dos anos 1990, por

uma ação articulada de um grupo de alunos. Mobilizados pelas temáticas abordadas em sala de aula pelo

professor Ismael Rocha Jr., hoje diretor de Extensão e Operações da Escola, os jovens buscavam colocar em

prática a teoria com a qual estavam tomando contato.

A ESPM não demorou a perceber o potencial da iniciativa e, em 2001, formalizou a ação, com

a criação da ESPM Social, a ser gerida por alunos e sob a coordenadoria de um professor. “A partir daí, ocorreu

um processo de amadurecimento pelo qual a entidade foi se consolidando”, explica o atual coordenador

da Social, professor Carlos Frederico Lúcio. “A institucionalização dessas questões, por meio da ESPM

Social, revela, na verdade, essa preocupação constante da Escola com discussões como ética,

responsabilidade social, sustentabilidade e meio ambiente.”

Naquele ano, a ESPM Social formou parcerias institucionais com o programa Universidade

Solidária (UniSol), concebido e liderado pela ex-primeira-dama, Ruth Cardoso. O ano 2002 marcou a

primeira ida a campo, com destino a Maragogi (AL) e Belém de Maria (PE). É desse mesmo ano o início da

consultoria para ONGs, que já envolveu cerca de 550 alunos em mais de 70 trabalhos. Em 2003, a Social

concebeu e implementou o projeto Arimaman, de apoio às comunidades do Ariri, Marujá e Mandira, no litoral

sul de São Paulo. A parceria com o Fundo Social de Solidariedade do Estado de São Paulo, Universidade

Federal de São Paulo (Unifesp)/Escola Paulista de Medicina, Fundação Itesp (Instituto de Terras do Estado

de São Paulo) e Prefeitura de Cananeia ganhou o 8º Prêmio UniSol/Banco Real. Outro destaque da atuação

é de 2006, quando foi realizada a produção do vídeo para o relatório socioambiental da Unilever. A iniciativa

conseguiu articular as três unidades da ESPM (São Paulo, Rio de Janeiro e Sul).

A estrutura organizacional da ESPM Social de São Paulo é composta por diferentes frentes

de trabalho, cada qual com suas equipes. Juntas, elas dão conta de um amplo leque de atuações –


de consultorias de marketing pro bono para organizações do terceiro setor a trabalhos em comunidades com

baixo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), passando por eventos internos, ações externas, projetos

especiais e a realização do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda. Ao

todo, a entidade conta hoje com o trabalho voluntário de 60 alunos, dos cinco cursos de graduação da Escola:

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Projeto Arimaman - Mandira/2003

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Administração, Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Comunicação Social

com habilitação em Jornalismo, Design e Relações Internacionais. “A ESPM lança mão de trabalhos externos

feitos com alunos ligados à ESPM Social – nas ONGs e comunidades em geral – para

despertar neles a consciência de responsabilidade social”, esclarece o coordenador.

Marketing no terceiro setor

O trabalho para instituições do terceiro setor usa o instrumental de

marketing tratado em sala de aula para diagnosticar os problemas de estrutura e gestão em

organizações não governamentais (ONGs) – e também identificar pontos fortes e oportunidades

que o ambiente lhes oferece –, a fim de buscar melhores formas de desempenho.

“No caso de uma empresa, você faz essa análise com objetivos claramente

mercadológicos”, revela Carlos Lúcio. “Ou seja, o reposicionamento da companhia,

dos seus produtos, de sua marca, a conquista de novos mercados, enfim, o crescimento.

Mas, no caso de um trabalho com o terceiro setor, não faz muito sentido falar em mercado.”

Por isso, as equipes de consultores se detêm em elaborar planos

de marketing e comunicação com a finalidade de propor alternativas viáveis para pontos

como visibilidade, captação de recursos e relacionamento com o público beneficiado.

“Nesse sentido, o principal problema das ONGs é conseguir financiamento”, informa o

coordenador da Social. “Isso inclui elementos para ajudar na captação, quais os parceiros

possíveis, se iniciativa é privada ou Estado, etc.”

Era esse o maior desafio enfrentado pela Associação dos Pais Banespianos

de Excepcionais (Apabex), um dos clientes da Social. A organização sempre teve um


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enfoque na qualidade do atendimento e na gestão interna das atividades. Havia, no entanto, carência de um

trabalho sistematizado voltado para a imagem e captação de recursos. Hoje existe uma equipe encarregada

da parte de relações institucionais, mas a Apabex ainda procura mais profissionalização

na área de marketing e comunicação, além de uma metodologia para ser implantada

ao longo do tempo.

Desde a criação, a ESPM Social atendeu 77 instituições. No início,

a capacidade era limitada, três ONGs por semestre. A partir do primeiro semestre de

2009, no entanto, como resultado de uma parceria com a Citi Foundation, fundação

ligada ao Citibank, essa produção saltou para 20 organizações beneficiadas por

semestre, graças aos recursos financeiros aplicados pela instituição na Social das

três unidades da ESPM.

Ferramentas para a geração de renda

Outro ponto forte da ESPM Social de São Paulo é o trabalho em

comunidades de baixo IDH. O princípio é parecido com o atendimento a ONGs – ou

seja, buscar alternativas de melhoria por meio do instrumental oferecido pelo marketing

e pela gestão. Porém, nesse caso, toda uma comunidade se beneficia, e a meta final

é sugerir opções para a geração de renda do local.

A mais recente dessas ações foi realizada, em 2009, no município de Barra

do Turvo, região do Vale do Ribeira, Estado de São Paulo. Sob a orientação de dois

professores, 20 alunos da ESPM Social ficaram dez dias na cidade, a fim de observar

a realidade econômica e cultural da região e assim propor um plano de negócios

ESPM 2010

adequado às suas necessidades. “Fizemos essa imersão durante as férias”, conta o professor Carlos Lúcio.

“Um trabalho 100% voluntário, ou seja, nem os professores nem os alunos envolvidos receberam para realizá-lo.”

Além do plano de negócios para a geração de renda no município – segundo o coordenador,

um local de poucos recursos, em que era possível explorar atividades como o artesanato e a agricultura –,

a equipe também executou atividades de capacitação para professoras da rede municipal de ensino.

“Nós, como escola de comunicação, podíamos oferecer ferramentas para os docentes melhorarem o

desempenho em sala de aula”, complementa o professor.

O projeto começou com quatro frentes de atuação: gestão municipal, pequenos

agricultores, agroflorestas e comunidades quilombolas – no campo do turismo e de oficinas profissionalizantes.


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Barra do Turvo na visão dos alunos

Para Amanda N. Gandolpho, 19 anos, aluna do curso de Comunicação da ESPM de São

Paulo, o trabalho em Barra do Turvo foi uma experiência transformadora. “Pessoas que nunca estiveram

na ESPM Social – e que talvez nunca tivessem pensado em prestar a Social –, se envolveram com a

comunidade”, relata. A jovem faz parte da equipe desde o primeiro semestre de 2009, quando ingressou

na faculdade. Para ela, não há vida acadêmica na Escola sem a ESPM Social. Portanto, saber dividir o

tempo e equilibrar responsabilidades é essencial. “Para estar na Social, você precisa colocá-la como uma

de suas prioridades, ela exige tempo e esforço.”

De acordo com Amanda, o maior impacto sentido em Barra do Turvo veio da força das pessoas

para enfrentar as adversidades. “Houve um rapaz, o Nilmar, que me deixou muito impressionada”, lembra.

“Ele era um agrofloresteiro, ou seja, cultivava sem desmatar a floresta. Nós fomos até o terreno dele e vimos

a casa que ele estava construindo sozinho e com madeira sustentável! Não estava pronta ainda, mas já dava

para ver que seria grande. Tinha dois andares e era linda, digna de Casa Cor.” A surpresa foi saber que,

embora talentoso, Nilmar nunca havia folheado uma revista especializada sequer. A estudante resolveu, então,

perguntar-lhe onde havia adquirido tanto conhecimento. A resposta foi simples: “Tirei tudo da minha cabeça.”

O elemento humano também ficou na memória de Renato R. L. Nalini, 20 anos, aluno do curso

de Relações Internacionais. “Para mim foi o seu Pedro”, diz. “Juro que nunca tinha visto uma pessoa tão

simpática em toda a minha vida.” Seu Pedro entrou na história logo no primeiro dia de trabalho, enquanto

o jovem fazia uma visita à região. No encontro, um sorriso aberto por trás da janela que, na verdade, era

só o “recorte na parede”, como detalha Nalini. “Era uma casa de alvenaria, mas sem retoque nenhum, sem

reboque nas paredes, nada”, explica. “Não tinha luz, a geladeira era usada de guarda-roupa. Mas, quando

chegamos, ele ficou numa felicidade, fez questão de nos fazer entrar, improvisou um sofá para sentarmos.

E não fazia nem um dia que eu tinha saído de São Paulo!”

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Amanda destacou a marca registrada da simpatia local: a recepção

com um copo de café e uma porção de mandioca frita – raiz largamente cultivada

na região, sob as árvores, no sistema agroflorestal, autossustentável e no qual o

ciclo de vida de uma planta ajuda a outra. Renato também foi recebido com muita

simpatia, porém seu Pedro não serviu café, mas sim um original chá de amendoim.

“É horrível. Mas eu tomei com tanto gosto aquilo!”

Experiências anteriores

Barra do Turvo não foi o primeiro município a ser beneficiado por

essa iniciativa da ESPM Social. Anteriormente, em 2002, uma equipe formada

por alunos e professores havia visitado municípios do Nordeste do Brasil.

Na ocasião, os trabalhos foram efetuados em comunidades de Maragogi e

Belém de Maria, em Pernambuco; Pedro Régis, na Paraíba; e Lafaiete Coutinho,

na Bahia.

Em 2003 e 2004, outro grupo da Social esteve em Cananeia, no Vale

do Ribeira (SP), e o município já usufrui das mudanças promovidas com base

no plano elaborado pela equipe. “Fizemos, em 2009, uma visita à comunidade

de Cananeia e pudemos constatar que, sete anos depois, foram incorporados

vários conceitos do plano de ação elaborado para eles”, informa o professor

Lúcio.

Entre as medidas adotadas, estão a estruturação de uma cooperativa

de produção ostras, outra composta de profissionais de corte e costura e


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desenvolvimento do ecoturismo, inexistente antes do trabalho.

“Hoje, eles realizam a Festa da Ostra, voltada aos turistas e na qual

são servidos pratos típicos da comunidade”, diz o coordenador.

“Os moradores se organizam para receber visitantes durante quatro dias.

Isso é um motivo de orgulho porque percebemos que o investimento

feito valeu a pena.”

Por dentro da ESPM

A atuação da ESPM Social vai além da consultoria. Uma das

frentes de trabalho comporta projetos de mobilização e conscientização

do público interno. Alguns deles ancorados em datas comemorativas

já tradicionais na abordagem social – como a ação de Natal e a Páscoa

Solidária. Fazem parte desse conjunto o Trote Solidário e eventos do

Dia das Crianças. Por fim, a campanha semestral de doação de sangue e de

medula (mediante cadastramento) é um dos meios de propagar a cultura

de solidariedade dentro da ESPM. A cada semestre, os alunos entram

em contato com hemocentros e se encarregam para que seja montada,

nas dependências da Escola, a estrutura necessária para a ação.

Projetos especiais, sob demandas específicas, também

compõem a grade da Social. Um dos melhores exemplos são os leilões,

bazares e brechós organizados pelos alunos. Uma edição, em 2009,

conseguiu arrecadar cerca de R$ 70 mil para o Grupo de Apoio ao

Adolescente e à Criança com Câncer (Graacc). Entre os atrativos da ação:

ESPM 2010

roupas da estilista Cris Barros com descontos de até 60% no bazar; a chance de arrematar, em leilão,

um chapéu assinado pelo cantor Daniel ou um macacão da Ferrari com o autógrafo do piloto Felipe Massa; e as

pechinchas do brechó, roupas com preços que variavam de 1 real a 5 reais. Além de contribuir com a instituição,

o público pôde se divertir com a presença do comediante Rafael Cortez, do programa de televisão CQC.

Semana do Terceiro Setor

Aliando a reflexão sobre responsabilidade social à

geração de conhecimento, a Semana do Terceiro Setor, ciclos de

palestras organizados pelos próprios alunos duas vezes por ano, reúne

profissionais da área da sustentabilidade de grandes empresas, jornalistas

especializados e publicitários para discutir diversos temas. Em outubro

de 2009, o debate foi sobre responsabilidade social na propaganda.

Estiveram nas mesas: o diretor de criação – na época – da Young & Rubicam,

Átila Francucci; o sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO,

Marcello Serpa; e o então sócio-diretor da Giacometti Propaganda, Hiran

Castello Branco – que atualmente ocupa a vice-presidência da ESPM.

No primeiro semestre de 2010, o assunto foi a sustentabilidade

e o jovem. Foram feitas palestras com Paula Carvalho, representante do

canal MTV, sobre o Dossiê MTV de 2008, cujo tema foi a sustentabilidade;

e com o empresário Ricardo Young, ex-presidente-executivo do Instituto Ethos.

Em média, participam desse evento 160 pessoas e sete

palestrantes durante os três dias de atividade.


ESPM 2010

Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda

Destaque entre as realizações da ESPM Social, o Prêmio Renato Castelo Branco de

Responsabilidade Social na Propaganda foi criado em 2005. Embora tenha sido idealizado pelo

Instituto Cultural ESPM, o evento, desde a sua segunda edição, está a cargo de uma equipe de

projetos exclusiva da Social, responsável por toda a organização.

A iniciativa premia peças publicitárias com mensagens de comprometimento com o

consumidor. Ao todo, são cinco finalistas e um vencedor do Grand Prix a cada ano, além do voto

popular dos alunos, instituído em 2009. “Não são campanhas institucionais sobre responsabilidade

social”, esclarece Lúcio, coordenador da ESPM Social. “Mas, sim, campanhas que, ao vender um

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produto – contas bancárias, carros, qualquer um –, passam uma mensagem de preocupação com o

bem-estar e a qualidade de vida das pessoas.” Entre as últimas premiadas estão as campanhas de:

jornal O Estado de S. Paulo, revista Veja, Malwee, Banco Real e Natura Cosméticos.

Decisão consciente

Para o professor Carlos Frederico Lúcio, o perfil proativo dos alunos da ESPM Social é um

dos trunfos do trabalho realizado pela entidade. Segundo ele, para fazer parte do grupo não basta querer

ser voluntário. “Tem que querer muito”, enfatiza. O grande

diferencial, em comparação com outras organizações do setor,

é o rigor com o qual é formada a equipe. “Muitas pessoas têm

dificuldade em entender que nós temos um processo seletivo”,

comenta Lúcio. “Muitos perguntam se não é só uma questão de

a pessoa ter vontade. A gente entende que não. Para a ESPM,

assumir esse compromisso requer critérios.”

A média de candidatos é de quatro alunos por

vaga, e o processo seletivo, exigente. Depois de uma palestra

de apresentação, ocorrem as inscrições. Os interessados

são avaliados, então, por uma prova escrita, uma dinâmica

de grupo e, no fim, há uma entrevista individual. Com exceção

da conversa final, as fases são conduzidas pelos próprios alunos.

“Esse formato criou uma conotação de absoluta seriedade nos

trabalhos da Social”, completa o professor.


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Jovem voluntário

Segundo pesquisa realizada em 2003 pelo Portal Universia – rede de informações e serviços

para universitários –, 94% dos jovens admitem a vontade de participar de alguma atividade voluntária. Embora

o mesmo estudo tenha mostrado um número bem menor de envolvidos com essas ações, 21%, a pergunta

está lançada: Estaria a atual geração mais solidária? “A minha hipótese é a de que o voluntariado, a partir dos

anos 1990, tem oferecido uma grande alternativa de comprometimento político”, analisa Lúcio. “Parte disso

está canalizada para a filantropia e o assistencialismo, que também possuem a sua importância, mas essas

visões são menos profundas se comparadas aos casos de quem enxerga nessa relação um componente

político – aqui no sentido de alteração da realidade. Na minha opinião, essa se tornou a oportunidade de as

pessoas efetivamente trabalharem para construir um mundo melhor.”

A estudante Camila Vieira Conti sente-se integrante desse time. “Vejo a Social como a chance

de fazer uma coisa realmente útil para a sociedade”, afirma. “Não é um trabalho puramente assistencialista.

É uma ferramenta para entender uma realidade diferente daquela na qual a gente está inserida.” Para

Amanda N. Gandolpho, são “diversas” as razões pelas quais uma pessoa procura o voluntariado, mas apenas

uma a despertou querer continuar. “Você pode achar bonitinho brincar com as crianças, se sentir mal por não

realizar nada, etc., mas o que o faz ficar é o relacionamento com as pessoas”, avalia ela. “E, no final, você

percebe que tira muito mais disso do que dá. Você entra querendo executar o bem para os outros, mas quem

acaba beneficiado é você, porque sente a mudança.” Renato R. L. Nalini é mais radical: “Ingressei na ESPM

com uma visão do que eu queria ser e, depois da experiência na Social, eu tenho outra, totalmente diferente”,

explica. “Entrei aqui querendo capas de revista, hoje em dia não quero mais isso para mim.”

O aluno de Comunicação, Guilherme B. Poyares, 18 anos, também confia no potencial

modificador da ESPM Social. “A gente acredita nessa causa”, garante. “É um trabalho gratificante. Se eu

pudesse, viria para cá até nos fins de semana.”

ESPM 2010

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Nós temos muitos voluntários, mas são pessoas que doam

sempre um pequeno tempo, no mês, no ano. Então,

jamais conseguimos realmente sentar e escrever, pensar em

como nos estruturarmos. Por isso, precisávamos de ajuda

para organizar nossas ações. E a gente encontrou aqui, ainda

bem

Pró-Mundo

Procuramos a ESPM porque precisávamos. Primeiro a gente tinha feito uma

análise bem crua, entre nós, das dificuldades da instituição. Mas precisávamos

de um profissional para nos mostrar claramente onde estávamos errando. Foi assim

que a gente inscreveu o Instituto do Negro Padre Batista para fazer essa consultoria

com a faculdade

Instituto do Negro Padre Batista

Depoimentos de ONGs de São Paulo selecionadas para participar de projetos de consultoria da ESPM SocialA

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ESPM 2010

gente procurou a ESPM justamente porque marketing era uma área na qual

estávamos com defasagem. Eu tinha algum conhecimento, sei da importância,

mas nunca tive a oportunidade de um contato direto com esse tipo de profissional.

Agora vejo claramente que, no quadro da ONG Vez da Voz, é fundamental ter uma

pessoa nessa área. Pois não adianta só fazer bons projetos, se eles não são bem

divulgados

Vez da Voz

consultoria de marketing veio num bom momento porque a gente sempre tem

uma necessidade na captação de recursos. E a maioria das ONGs acaba não

contando com pessoas especializadas e em consonância com o mercado, com

as estratégias de marketing e comunicação do momento na sociedade, no País

Associação dos Pais Banespianos de Excepcionais (Apabex)

Depoimentos de ONGs de São Paulo selecionadas para participar de projetos de consultoria da ESPM Social

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ESPM Social no Rio de Janeiro

Concebida em 2004, a ESPM Social da unidade do Rio de Janeiro atua com enfoque na

filosofia da responsabilidade social como razão de ser da Escola. “Ou seja, a partir de sua expertise, como

a geração de conhecimento”, esclarece a professora Bernadete de Almeida, coordenadora da Social no

Rio de Janeiro. “Na unidade carioca, a discussão sobre o assunto – em seu entendimento mais amplo,

a sustentabilidade – ganhou três dimensões: a acadêmica (detalhada no capítulo sobre os aspectos

econômicos da responsabilidade social), a interna e a político-institucional, uma das vocações da Escola no

Rio”, ressalta.

Dimensão interna

Mobilização de professores e demais funcionários. Essa é a estratégia de atuação

da Social em sua dimensão interna. “São desenvolvidos trabalhos de voluntariado empresarial,

campanhas de reciclagem, mobilização dos funcionários para ajudar ONGs, entre outras ações”,

exemplifica Bernadete. Há atividades feitas em parceria com a Empresa Jr., quando a ESPM Social

oferece orientação nas consultorias pro bono executadas pelos alunos para instituições do terceiro

setor. “Aqui a gente pegou uma carona na metodologia da unidade de São Paulo”, informa a

professora. “Porque até o primeiro semestre de 2009, embora houvesse realizações nesse sentido,

não existia uma sistematização de ações.”

O cenário mudou com o investimento feito pela Citi, fundação ligada ao Citibank,

a partir do primeiro semestre de 2009, favorecendo o esforço nas três unidades da Escola. Com os

novos recursos, foi possível efetuar, pela primeira vez, um serviço de consultoria mais completo,


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feito por alunos e com orientação de professores. A recepção das novas vagas na Social, originadas com a

parceria, foi animadora: 23 interessados concorreram a oito postos – divididos no atendimento de duas ONGs

a cada semestre. “E os alunos não recebem nada, não têm remuneração nem bolsa”, comenta a professora.

Dimensão político-institucional

Hoje a discussão sobre responsabilidade social e sustentabilidade transita por diversos

pontos de vista. Entre eles, o do consumo, o da comunicação – tanto por parte da mídia em geral quanto

no que diz respeito ao discurso das empresas –, o da propaganda e o de

posicionamento das organizações no mercado. Tendo em vista os agentes

desse cenário, a ESPM tem um papel importante a cumprir. “Ficou claro que a

Escola precisaria se tornar uma instância para qualificar esse debate”, pondera

Bernadete. “A ESPM deve ser um player nessa discussão também.”

Essa terceira frente de atuação vem ocorrendo desde o fim

de 2009, quando a ESPM passou a usar o seu calendário de eventos

para aprofundar as reflexões sobre temas ligados à sustentabilidade.

Como exemplos, é possível citar a já tradicional Semana do Meio Ambiente,

que acontece anualmente, no início de junho, durante a Semana Mundial do

Meio Ambiente. Desde 2009, o evento sofreu alterações para abordar, além de

questões ambientais, temas ligados à responsabilidade social. Dessa forma,

os debates tiveram seu conteúdo enriquecido e a programação começou a

incluir profissionais do mercado da comunicação vindos tanto de empresas

quanto de ONGs atuantes na área.

ESPM 2010

Central de Comunicação Integrada incentiva criatividade de jovens de comunidades

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Outro destaque foi a edição 2009 da Semana ESPM, ocorrida anualmente no segundo semestre.

De cara e formato novos, recebeu o nome de Insight ESPM. “A gente organizou a Semana trabalhando os

pilares estratégicos da Escola”, declara Bernadete. Assim, a curadoria do evento reservou um dia para

discutir sustentabilidade. A novidade ficou por conta do inusitado formato talk show. No “sofá”, entre outras

organizações, o Comitê para Democratização da Informática (CDI), atuante na área de inclusão digital.

Em 2010, a Semana do Meio Ambiente, realizada no fim de maio, trouxe nova luz à temática.

O encontro juntou tanto pesos-pesados do terceiro setor, como o Greenpeace, novamente o CDI, a Green

Nation e a Action Aid – em um debate sobre os desafios para as organizações não governamentais em relação a

posicionamento e mobilização –, quanto gigantes do cenário comercial, exemplos de Coca-Cola, Unimed, Ampla e

Neoenergia. O evento, que reuniu cerca de 200 pessoas, recebeu o nome de Semana da Sustentabilidade.


Semana da Sustentabilidade

33

Ainda dentro da dimensão político-institucional, a ESPM do Rio de Janeiro, com o envolvimento

direto da Social, tem abrigado eventos externos pertinentes aos temas de seu interesse na área. Um deles foi

o Encontro Master de Captação de Recursos, montado em julho pelo CDI no auditório da Escola. “Com isso,

a ESPM vai consolidando sua marca também associada à discussão de sustentabilidade”, avalia Bernadete.

O diretor de desenvolvimento institucional do CDI, Mauricio Davila, comenta o sucesso das

parcerias firmadas com a Escola, em especial o do último evento. “Espero que possamos continuar explorando

mais oportunidades e alternativas de colaboração um com o outro”, afirma Davila. “A ESPM é muito gentil

em abrir suas portas para nós.”

Outra iniciativa apoiada pela ESPM é a Nós da Comunicação, rede de conhecimento sobre

comunicação, formada por profissionais e estudiosos com uma visão transdisciplinar. A Escola cede suas

instalações para encontros e ciclos de palestras trimestrais do grupo.

ESPM 2010

O trabalho de consultoria executado pela ESPM Social vem auxiliando ONGs a se posicionar melhor

no mercado e a realizar ações mais eficientes. Para os jovens que participam desses projetos, um dos

maiores ganhos é a ampliação da visão de mundo

quilo tudo foi muito marcante para mim. Ainda mais porque sou de fora, do Espírito Santo,

e nunca tinha visto uma biblioteca no complexo de uma favela. Renovador também porque

passei por situações totalmente diferentes da minha realidade. Foi necessário lançar mão de todo um novo

instrumental para agir nas situações, como nas pesquisas de campo feitas com moradores. Tive de aprender

a como falar, tratar as pessoas e expor as ideias. Foi algo muito bacana

Amanda Malta de Sousa, 22 anos, aluna do curso de Comunicação (integrante da equipe

da ESPM Social que prestou, em 2009, consultoria de marketing à ONG Esquina do Livro, localizada

em Madureira, zona norte do Rio de Janeiro)

“

”

Experiências transformadoras

A

32


ESPM Social no Sul

A ESPM tem uma visão estratégica pela qual mudanças efetivas são impulsionadas se a

sustentabilidade fizer parte do modelo de negócios. Na ESPM Sul, as ações nessa área são coordenadas

pelo Departamento de Responsabilidade Socioambiental (RSA), reestruturado conceitual e estrategicamente

em 2008. “É muito forte aqui a gestão da responsabilidade social interna, com os

funcionários e com nossos professores”, explica a professora Ana Lúcia D’Amico,

coordenadora do departamento.

No RSA, a discussão tem importante ligação com a educação, com a

realização de projetos em parcerias com instituições, como a Fundação Maurício

Sirotsky Sobrinho (Grupo RBS), e órgãos públicos. “A nossa parceria mais

complexa, e a de maior estreitamento, é com a Fundação”, esclarece Ana Lúcia.

“Mas nós também mantemos contato próximo com a Secretaria de Educação do

Estado (RS), com a qual atuamos no Prêmio Nacional de Referência em Gestão

Escolar, por exemplo.” Outra grande parceira é a Citi, a fundação que, em 2009,

injetou recursos para o trabalho das três unidades da ESPM.

Voluntariado corporativo

A atuação do departamento se desdobra em uma série de projetos

e programas na área socioambiental, com o envolvimento de professores,

funcionários e alunos, bem como de toda a comunidade. Entre os objetivos estão

educar, mobilizar e conscientizar o público com o qual trabalha. “É muito intenso

33

aqui na ESPM Sul o voluntariado corporativo”, ressalta Ana Lúcia. “Ele aparece em trabalhos de gestão

ambiental, por meio de projetos feitos com parceiros estratégicos.”

Uma das iniciativas ocorre quatro vezes durante o ano, com instituições de auxílio a crianças e

idosos. “Convidamos pessoas na Escola para ficarem, por exemplo, uma tarde interagindo com o público

atendido por essas ONGs”, comenta a coordenadora. As atividades acontecem na Páscoa, em julho, no

Dia das Crianças e, finalmente, no Natal. Ao menos uma delas é conduzida nas dependências

da Escola, permitindo maior participação de funcionários, de professores e também de

alunos. “Há iniciativas que envolvem de 20 a 30 pessoas quando realizadas externamente,

mas chegam a contar com 80 voluntários quando ocorrem aqui na ESPM”, informa Ana Lúcia.

No trabalho já tomaram parte diretamente mais de 300 colaboradores, de 2008 a 2010. Outro

ponto destacado pela coordenadora é o efeito multiplicador desse tipo de proposta. “É algo

que mobiliza as pessoas a seguir solidárias”, analisa.

Com o tema “não doe presente, doe carinho”, o trabalho de voluntariado

corporativo com instituições sociais busca incentivar uma campanha permanente de

solidariedade. Um dos exemplos é a doação mensal de leite em pó. Em média, são

arrecadados, por mês, 100 sacos de 500 gramas do alimento. Cerca de 40% dos professores

e funcionários ficam comprometidos anualmente com a ação.

Voluntariado estudantil

Os alunos da ESPM Sul participam de duas formas nos trabalhos

socioambientais promovidos pelo Departamento de RSA. Uma delas é pela Agência Co.De,

de comunicação e design, e Empresa Jr. Ambas produzem projetos sem custos para

ESPM 2010

Ação de Natal 2009 no campus Sul

34

ONGs, instituições do terceiro setor e fundações. Atualmente, a Escola mantém oito parcerias

institucionais, entre elas com Cruz Vermelha Brasileira e Casa de Cultura Mário Quintana. “No caso

da Co.De são organizadas campanhas de comunicação”, confirma a coordenadora. “E a Empresa Jr.

desenvolve planos de negócios e de marketing para essas instituições.”

A outra via de participação do corpo discente nas ações é o Núcleo de Voluntariado Estudantil,

que possui uma diretoria, nos moldes da Empresa Jr., composta de alunos encarregados de um calendário

anual de projetos socioambientais.

Raphael Marinheiro, 20 anos, aluno do curso de Comunicação,

faz parte da diretoria do Núcleo de Voluntariado Estudantil. Essa foi a

maneira encontrada por ele para atingir um objetivo pessoal: auxiliar

a Escola a ajudar a comunidade do entorno. “Procurei a professora Ana em

2009, pois queria me envolver em alguma ação voluntária”, diz o jovem.

“Isso porque uma das disciplinas ministradas pela professora, chamada

Comunicação Dirigida, incentivava bastante esse lado da solidariedade e

da responsabilidade socioambiental.”

Depois de passar por ações mais pontuais, como uma campanha

de arrecadação de agasalhos, Marinheiro empenhou-se ativamente na criação

do núcleo. “Eu disse à professora que poderia me esforçar para fazer acontecer”,

lembra. “Então, a gente convidou mais quatro alunos, pessoas mais próximas

e interessadas.” De acordo com ele, já houve desistências de colegas, mas

isso não o desmotivou. “Considero um grande aprendizado para a gente, tanto

educacional e didático quanto para a vida, porque tu aprende muito”, afirma,

com seu forte sotaque. “Tu começa a valorizar mais as coisas. Pretendo isto

para mim: poder ajudar os outros.”


35

Por uma água mais limpa

Entre os exemplos de parcerias efetuadas por intermédio de suas empresas juniores está o

trabalho estruturado para o Instituto Gisele Bündchen e o seu projeto Água Limpa. Procurados pelo sociólogo

Valdir Bündchen, pai da modelo Gisele Bündchen, idealizadora da iniciativa, a ESPM acionou sua agência de

comunicação, a Co.De, para a produção do material de lançamento do projeto.

A iniciativa da modelo visa a recuperação das bacias dos rios Lajeado, Pratos e Guilherme,

responsáveis pelo abastecimento das cidades gaúchas de Tucunduva e de

Horizontina, esta onde Gisele nasceu. Na ponte entre a Escola e o instituto

apareceram também as jovens Rafaela e Patrícia Bündchen, irmãs da modelo

e alunas da ESPM Sul – Rafaela cursa Comunicação e Patrícia faz pós-

graduação. “Desenvolvemos esse material e entramos como apoiadores do

projeto, principalmente por fazermos a parte de divulgação do lançamento

dele, em 2009”, acrescenta Ana Lúcia. “Além disso, a ESPM montou um

plano de comunicação para o instituto envolvendo alunos da Empresa Jr.”

Educação em primeiro lugar

O projeto nacional Parceiros da Educação, levado ao Rio Grande

do Sul pela Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho, é desenvolvido no Estado em

parceria com a ESPM. O trabalho consiste na qualificação do corpo docente das

escolas atendidas, mas contribui também com melhorias na infraestrutura e na

gestão escolar, pois tem apoio financeiro do empresariado local.

ESPM 2010

O propósito é elevar o Índice de Desenvolvimento da Educação Básica (Ideb) da rede pública no Brasil,

atualmente na casa de quatro pontos, enquanto no ensino privado é de seis pontos – segundo informa o site do

Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep). “Especificamente aqui, no Rio Grande

do Sul, esse índice está na faixa de dois a três pontos”, revela a professora. “Por isso a Fundação Maurício Sirotsky

Sobrinho trouxe o Parceiros da Educação para cá e convidou a ESPM a contribuir na questão da gestão escolar.”

A participação da ESPM começou em 2009, com a montagem de um curso de gestão escolar

na Escola Estadual de Ensino Fundamental Gerônimo de Albuquerque. As aulas foram programadas para

a direção do colégio. Porém, em virtude da demanda, decidiu-se, em janeiro de 2010, criar um curso de

pós-graduação, ampliando o alcance. “A ESPM entendeu que um curso de pós-graduação viria, num primeiro

momento, suprir essa demanda; além disso, trabalhar com mais escolas de maneira mais eficiente, mais

estratégica, impactaria um maior número de pessoas”, comenta Ana Lúcia.


37

O curso é subsidiado pela ESPM; portanto, sem custo para os inscritos. Das 60 escolas pré-

selecionadas, 14 já enviaram seus diretores, vice-diretores ou diretores da área pedagógica. A primeira turma,

que deve concluir o curso no fim do segundo semestre de 2011, é formada por 34 integrantes. Durante um

ano e meio, os alunos travam contato com os mais variados conteúdos necessários a um bom gestor escolar

– de marketing a gestão de processos, transitando por teoria da educação, gestão de relacionamento e,

claro, responsabilidade socioambiental. O trabalho recebe o apoio da Secretaria de Educação do Estado

e, nessa primeira fase, contou com o empresário Jayme Sirotsky como financiador.

Ainda nesse campo, a ESPM também toma parte, no Rio Grande do Sul, do comitê do Prêmio

Nacional de Referência em Gestão Escolar, organizado em todo o País pelas secretarias estaduais de Educação.

A fase gaúcha da premiação envolve também a Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho e o Instituto Gerdau.

Como integrante do comitê, a Escola é encarregada de avaliar as melhores práticas em gestão escolar entre

mais de uma centena de instituições inscritas em todo o Estado. Outra ação, a ser concretizada em 2011,

é a criação de um certificado na área. “Algo bem inovador, não existe no Brasil”, completa a coordenadora.

Música para ouvidos exigentes

Projeto posto em prática na ESPM Sul, de junho a dezembro de 2009, o Coral ESPM esteve

num programa chamado Comunidade, uma ação de endomarketing planejada com o objetivo de integrar

professores e funcionários em projetos internos na área da responsabilidade social. “A ideia foi disponibilizar

algumas vagas para interessados nesse coral”, explica Ana Lúcia. “Foram realizadas, na época, oficinas de

duas horas, uma vez por semana.” Entre as apresentações do grupo, um dos destaques foi a presença na

Festa Solidária de Natal, que aconteceu em 2009. “Além de fazer outras apresentações dentro da ESPM”,

conclui a professora.

ESPM 2010

40

No segundo semestre de 2009, o trabalho

da ESPM Social das unidades de São Paulo,

Rio de Janeiro e Sul ganhou uma grande aliada:

a Citi Foundation. Por meio de um investimento

feito pela instituição, a Escola conseguiu

ampliar atendimentos e se dedicar a novos

projetos. A parceria, inédita no Brasil, é voltada

para a formação de lideranças universitárias,

geração de emprego e renda em comunidades,

envolvendo mais de 300 universitários

voluntários e beneficiando cerca de 400 mil

pessoas direta e indiretamente. A iniciativa

faz parte do CIP (Community Intern Program),

programa internacional da Citi de apoio a

entidades sem fins lucrativos em dez países,

com foco na promoção do desenvolvimento

social e econômico de comunidades e a

participação direta de universitários atuando

no terceiro setor.

Em São Paulo, até o início de 2009,

o trabalho da ESPM Social era “quase 100%

voluntário”, conta o coordenador da entidade,

professor Carlos Frederico Lúcio. “Por

parte dos alunos, ainda é. Eles não ganham

absolutamente nada e, mesmo assim, têm uma

dedicação extremamente profissional, assumem

o compromisso de permanecer durante um

semestre letivo, de três a quatro tardes por

semana, para que o trabalho seja feito.” No

entanto, a Social encontrava dificuldades

Parceria entre a ESPM e a Citi Foundation amplia trabalho realizado pelo núcleo social das três unidades da Escola

Mai

or

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nce

41

em contar com a presença constante de

professores, cuja orientação é essencial para

a realização dos trabalhos.

Com o antigo modelo, a ESPM Social

de São Paulo conseguia atender três

ONGs por semestre. Depois da parceria

com a Citi, essa capacidade saltou para

20 organizações. “Nós pudemos contratar

quatro professores, pagando horas/aula,

para que eles efetuassem as orientações

necessárias”, informa Lúcio, avaliando

também a importância institucional da

aproximação. “Juntamente com o patrocínio

veio um reconhecimento”, afirma. “Afinal,

a fundação nos procurou, depois de saber

do nosso trabalho por meio da repercussão

na mídia.” Para o professor, o atual momento

da Social “sinaliza que estávamos no

caminho certo, fazendo um trabalho com

competência”.

Já a professora Bernadete de Almeida,

coordenadora da ESPM Social do Rio

de Janeiro, define a parceria com a Citi

Foundation como um “divisor de águas” para

o núcleo. “A gente conseguiu fazer, no ano

passado, pela primeira vez, um trabalho de

orientação de alunos”, esclarece. “Criamos

duas equipes, com quatro estudantes cada,

e foi bárbaro: logo na primeira vez, eram oito

vagas e a gente teve 23 alunos interessados”,

comemora.

Na unidade Sul, o recurso possibilitou

que o Departamento de Responsabilidade

Socioambiental desenvolvesse um projeto de

marketing e negócios para as ONGs com as

quais mantinha relações.

ESPM 2010

42


10 anos fazendo a diferença

ESPM Social: competência no marketing, consciência na cidadania

Parceria com a Citi Foundation

A partir de 2009, as atividades da ESPM Social

ganharam novo fôlego.

Veja alguns índices comparativos

Comunidades beneficiadas com projetos de geração de renda

ONGs inscritas em processos seletivos

ONGs atendidas

Alunos inscritos em processos seletivos

Alunos envolvidos diretamente

Entidades beneficiadas com os eventos

Projetos pontuais

550

1.750

65

430

8

42

6

A ESPM Social em São Paulo é uma entidade de condução

totalmente discente, supervisionada por professores.

A seguir alguns números de sua história

Alunos e beneficiadosNúmero

Total AtividadeAté

2009/1Após

2009/1

Alunos envolvidos

Alunos inscritos

ONGs atendidas

ONGs inscritas

Projetos em comunidades

1(retomado com o apoio da Citi)

20/semestre

60/semestre

3/semestre

12/semestre

5 até 2004

180/semestre

80/semestre

20/semestre

120/semestre

43

ESPM 2010

ESPM Social: competência no marketing, consciência na cidadania

A entidade desenvolve atividades em três frentes

Pelo trabalho realizado nesses anos,

a ESPM Social vem colecionando

prêmios importantes

Atuação da ESPM Social Prêmios recebidos

É feito um estudo do macroambiente, microambiente e do ambiente interno da ONG. A seguir, é elaborado um plano de ação completo que envolve ações de marketing, comunicação, relacionamento, captação de recursos, etc.

Depois de estudar as necessidades locais, é desenvolvido um plano de ação para implementação a curto, médio e longo prazos. O objetivo é contribuir para a melhoria do IDH, estimulando a geração de emprego e renda por meio do desenvolvimento de pequenos negócios. Levar ao negócio social orientações para que possam se inserir no mercado de forma diferenciada.

Uma equipe de projetos organiza todo o procedimento para que os eventos ocorram da forma mais proveitosa possível para a comunidade acadêmica e parceiros beneficiados.

Consultorias de marketing para ONGs de pequeno porte

Trabalhos em comunidades de baixo IDH

Eventos internos na ESPM

Obs.: Com o trabalho da ESPM Social, há uma equipe que cuida de toda a comunicação da entidade, divulgando os projetos externa e internamente.

Atuação Metodologia Prêmio Ano

2003

2008

2009

2009

8º Prêmio UniSol/Banco Real

Marketing Best

Marketing Best

Citi Foundation

Obs.: Pelo conjunto de suas ações, a ESPM recebeu o selo de Instituição de Ensino Socialmente Responsável, da Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES).

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Per

curs

o d

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ênci

a am

bie

ntal

43

“A Escola tem o compromisso de ser um modelo e de

estar muito sintonizada com os grandes tópicos

da nossa época. Sustentabilidade é, possivelmente,

o maior deles. Ora, se o Brasil está decolando, é muito

bom que a geração jovem, de hoje, esteja preocupada

com novos problemas, problemas atuais e importantes, como é o

caso da responsabilidade social, da sustentabilidade e por aí afora.

”A


Diretor-presidente da ESPM

“

PERCURSO DA SUSTENTABILIDADE

Conheça alguns passos da ESPM no percurso para a sustentabilidade ambiental, área fortemente

relacionada com a responsabilidade social, entre outros motivos por indicar, na prática,

a preocupação com a qualidade de vida das gerações futuras. Afinal, uma instituição que forma os

líderes de amanhã deve aplicar em suas instalações as soluções possíveis de uma gestão consciente.

ÁGUA

Na ESPM, a economia

de água é realizada, por

exemplo, com torneiras

temporizadas.

NATAL SUSTENTÁVEL

A decoração de Natal

de 2009 da ESPM

paulista foi executada

com material reciclável.

RECICLAGEM

Na ESPM de São Paulo, esse trabalho começou há alguns anos.

Para que as ideias de reciclagem de materiais pudessem ser colocadas

em uso, foi necessário encontrar um parceiro que fizesse a coleta

nas instalações da Escola periodicamente, uma vez que não há espaço para

armazenamento de materiais.

ENERGIA

• Lâmpadas: a iluminação na ESPM é feita com lâmpadas fluorescentes,

mais econômicas. Em 2010, a unidade de São Paulo começou o envio das

lâmpadas queimadas a uma empresa especializada no descarte adequado desse

material, que contém mercúrio, localizada na incubadora do Instituto de Pesquisas

Tecnológicas (IPT).

ENERGIA

• Ar-condicionado: todos os sistemas de ar-condicionado da

ESPM utilizam gás ecológico.

CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL

• Isolamento acústico: no projeto do Edifício Prof. Dr. Otto H. Scherb,

em São Paulo, foi usada lã de PET em substituição à lã de vidro

e lã de rocha para o tratamento do som.

NÚMEROS DA SUSTENTABILIDADEAções da ESPM para diminuir o impacto ambiental em suas instalações, segundo o gerente de

engenharia, Roberto Lúcio de Oliveira.

RECICLAGEM

São coletadas 18 toneladas de papel reciclável por

ano na ESPM de São Paulo.

ÁGUA

As torneiras temporizadas podem economizar

55% de água em comparação com as comuns.

Num universo de 300 torneiras, na unidade

paulista, apenas 7 não são temporizadas.

ENERGIA

As lâmpadas fluorescentes chegam a ser 79% mais econômicas

que as incandescentes. A ESPM de São Paulo manda a cada semestre

aproximadamente 3 mil lâmpadas queimadas para a reciclagem.

CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL

Segundo o fabricante, são utilizadas de 8 a 27 garrafas na produção do

m2 da lã de PET. Por exemplo, para um galpão com 50 mil

m2, é necessário cerca de 1,3 milhão de garrafas.

Natal sem desperdício

Ao associar o aspecto simbólico da festa à ideia do desenvolvimento sustentável

na decoração de fim de ano do campus Professor Francisco Gracioso, em 2009, a ESPM

de São Paulo promoveu sua visão de responsabilidade socioambiental

Surgida naturalmente, a proposta de decoração de Natal de 2009, inteiramente

confeccionada com materiais recicláveis, logo conquistou diretores e funcionários da ESPM.

A aprovação foi imediata, viabilizando a realização do projeto, parceria entre a produtora Suzy

Scherb e o artista plástico Sérgio Mancini, com a participação da ONG Associação Reciclázaro,

responsável pela reinserção social de moradores de rua.

Entre os materiais usados na confecção, empregaram-se garrafas PET, ráfia de sopro,

arames de sucata e tintas à base de água. Afinal, a palavra de ordem era criar sem agredir o meio

ambiente. “Responsabilidade socioambiental não é algo pontual”, expressa o diretor de Extensão

e Operações da ESPM, professor Ismael Rocha Jr. “É um processo que deve permear todas as

áreas. E é muito legal que a gente consiga até mesmo na decoração de Natal ter isso.”

Como resultado, foi construído um cenário onírico, povoado de árvores e estrelas

de arame retorcido, elementos realizados com PET, um Papai Noel de isopor e uma enorme

tapeçaria exposta na fachada do Edifício Prof. Dr. Otto H. Scherb. Para dar uma ideia do volume

de material envolvido, só a tapeçaria tinha 300 m2 e 43 mil nós.

O diretor nacional de Graduação da ESPM, professor Alexandre Gracioso, resume a

intenção da instituição com o Natal sustentável: “É uma decoração natalina bastante inovadora,

que realmente se encaixa na proposta de formação acadêmica que a Escola tem para os seus

alunos, alunas, corpo docente e a sociedade como um todo.”

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ES

PM

51

Uma instituição de ensino superior de ponta como a ESPM, diante dos desafios

da sociedade do conhecimento, não pode deixar de investir na maior

riqueza das nações. Trata-se de um compromisso formal de contribuição

para a construção do saber voltado às suas áreas de atuação e para a

difusão desse cabedal de modo transparente e democrático. Empenhada

em cumprir essa meta e impulsionada pela crença de que constitui motor

de desenvolvimento social e econômico, a ESPM tem aplicado em média R$ 7,5 milhões ao

ano entre salários de pesquisadores e projetos de pesquisa nos últimos anos.

Para dar conta desse desafio, foi criada, em 2010, a Diretoria de Pesquisa e

Formação Científica, englobando o Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), a Central de

Cases, os programas de mestrado stricto sensu – em Comunicação e Práticas de Consumo e

em Administração com concentração em Gestão Internacional – e o Instituto Cultural ESPM.

“Todas essas áreas produzem conhecimento”, justifica o diretor responsável, professor

Marcos Amatucci. “As três primeiras são voltadas ao conhecimento acadêmico, e o instituto,

ao âmbito cultural, trabalhando basicamente com o que a gente chama de memória ativa, ou

seja, existe um esforço de recuperação da memória, mas para colocá-la em movimento.”

Entre as iniciativas na área, vale destacar os núcleos de estudos, coordenados

pela pós-graduação, e o Núcleo de Pesquisa e Publicação (NuPP).

52


Inovação na pesquisa

Formado em 2005, com o objetivo de promover a geração de conhecimentos de fronteira,

orientados para a inovação nas áreas de comunicação, gestão e consumo, o Centro de Altos Estudos de

Propaganda e Marketing (CAEPM) – na época, assim chamado – completa cinco anos de intensa produção.

E para favorecer a inovação, o CAEPM tem como característica a integração da reflexão teórica

e prática pela busca de relações éticas e enriquecedoras com o mercado, a academia e a sociedade por

meio de atividades de produção (pesquisas avançadas e estados da arte) e difusão (eventos, professores

convidados e publicações) de conhecimento.

Depois de um período de implantação, para diálogo com outros setores da Escola, formulação

de princípios e plano de atuação, o começo das atividades ocorreu em 2006. No ano 2007, os procedimentos

para os trabalhos estavam definidos, e o centro passou a operar a todo vapor, associando pesquisa de ponta

e aplicabilidade.

Entre 2006 e 2007, foram realizadas 17 pesquisas sobre temas tão variados como os hábitos

alimentares na sociedade brasileira, lógicas de consumo das camadas populares e a geopolítica do

conhecimento.

O período 2008 foi marcado pela ampliação do campo de atuação do CAEPM, agregando a área

do design. Depois disso, recebeu a denominação de Centro de Altos Estudos da ESPM. No biênio 2008/2009

ficaram selecionados mais 14 projetos, como o que visa estabelecer o perfil do jovem da ESPM nos quatro

anos de graduação e as transformações durante sua formação acadêmica e pessoal, o de hábitos alimentares

em shopping centers e o estudo sobre a publicidade norte-americana sob o olhar das ciências sociais. Algumas

pesquisas recentes abordam assuntos como o corpo e a cultura. “Também vamos ampliar um estudo em

parceria com a Toledo & Associados sobre cor e cultura”, detalha a diretora de Pesquisa do centro, Lívia Barbosa.

De 2006 a 2010, o total de projetos executados com o financiamento ou o apoio do CAEPM foi de 54.

ESPM 2010

Do surgimento do centro até hoje muita coisa mudou, com destaque para a visibilidade

conquistada. “Se compararmos o início de nossas atividades, em 2006, com o primeiro conjunto de pesquisas

e o que fizemos até agora, os dois últimos anos representam um salto nesse sentido”, declara Lívia. “Outro

aspecto importante é a boa visão dos nossos resultados do ponto de vista do investimento e do retorno. Seja

no âmbito das pesquisas em termos acadêmicos, de publicação em revistas e livros.”

Além disso, a pesquisadora salienta o aumento da linha de trabalho baseada no contato com o

mercado e os avanços nas parcerias internacionais. “Em 2010 efetuamos uma parceria com a Associação

Brasileira de Franchising (ABF). No ano 2008, realizamos uma parceria com a Associação Brasileira dos

Produtores de Discos (ABPD), que deu origem a uma pesquisa sobre consumo de música jovem. E temos

vários projetos em andamento com empresas”, explica a diretora. “O mercado também tem hoje uma

preocupação em buscar conhecimento mais aprofundado, e isso é possível com essas parcerias.”

Seminário de Comunicação Integrada

54


O braço da difusão de saber também tem estado em ebulição.

Diversas reuniões acadêmicas integraram a agenda dos pesquisadores

e respectivos dirigentes nesses anos: três edições do Encontro ESPM

de Comunicação e Marketing (2005, 2007 e 2009); quatro edições do Congresso

de Administração da ESPM (2005, 2007, 2008 e 2009); e três edições do

Encontro Nacional de Estudos do Consumo (2005, 2006 e 2008). Além disso,

o centro contribuiu para a organização de duas edições da Semana de Poesia.

Áreas de trabalho

Até 2009, o CAEPM era composto por pesquisas em três áreas

de conhecimento: comunicação, propaganda e marketing; gestão, organizações

e mercado; e consumo, cultura e sociedade. A partir de então, houve alguns

ajustes impostos pela própria evolução do conhecimento produzido, como a

incorporação de estudos na área de design.

Uma das linhas de pesquisa compreende os trabalhos de

professores da Escola. “Nesse caso, o CAEPM seleciona, acompanha e patrocina

as pesquisas”, acrescenta Marcos Amatucci. “Há ainda os projetos tocados

pelo núcleo formador do centro. Alguns, inclusive, atraíram financiamento da

iniciativa privada nacional. E agora está aparecendo uma terceira via. Isso ocorre

porque o CAEPM está se tornando mais conhecido.” Segundo o diretor, essa

nova realidade acaba estimulando a demanda de vários setores da economia,

envolvendo empresas, institutos e outras organizações.

55

ESPM 2010

Acervo nacional de cases

Concebida em 1999, a Central de Cases ESPM tem por finalidade

apresentar aos alunos situações reais, vividas por um administrador ou grupo

gerencial, a fim de fazê-los refletir sobre soluções aplicáveis ao mundo empresarial.

A base de reflexão são as aulas expositivas, as leituras adicionais e a própria intuição

– ou experiência. Um case é, portanto, uma história exposta de forma narrativa que

descreve – ou se baseia em – um evento e em circunstâncias reais.

O método do caso remonta ao século 19. Lançado em 1890,

na Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, vem ganhando ao longo

do tempo uma grande quantidade de adeptos, devido ao seu alto potencial

didático e por aproximar os estudantes da complexidade do mundo na prática.

A Central de Cases procura consolidar o método do caso como

uma ferramenta de ensino e aprendizado na graduação e pós-graduação, com

estudos apropriados para cada nível e cada disciplina. E também reitera a

vocação da Escola de unir teoria e prática.

Esse precioso acervo está disponível para download no site

www.espm.br/centraldecases. Trata-se de mais uma ação da ESPM para a

democratização do conhecimento e o estímulo do debate de teorias, conceitos

e prática empresarial. “Isso é fantástico, porque a comunidade do Brasil inteiro

tem acesso a esse conteúdo sem custo”, afirma Amatucci. Em 1º de julho de

2010, 218 casos compunham o acervo da área.

A Central de Cases conta com dois estilos de casos em seu acervo:

Problema/Harvard e Exemplo.

56


Investir para conhecer

Na trilha da produção do saber acadêmico, a ESPM de São Paulo mantém o programa de

pós-graduação stricto sensu, no qual são ministrados o Mestrado em Administração com concentração

em Gestão Internacional, recém-aberto, e o Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, com

cinco anos de existência. “Eles são responsáveis pela produção de conhecimento acadêmico divulgado

basicamente por meio de artigos publicados em revistas científicas e livros autorais e didáticos”, detalha

o diretor de Pesquisa e Formação Científica da Escola, Marcos Amatucci. “Isso se trata, inclusive, de uma

obrigação legal para a continuidade desses cursos.”

caso estilo Problema/Harvard

Originado na Universidade de Harvard, tem

um texto mais literário, com protagonistas

(pessoas-chave envolvidas no problema e

na tomada de decisão proposta pelo case).

Apresenta uma contextualização da história

da empresa e também do setor de atuação;

coloca o estudante diante de um dilema cuja

solução não pode ser sugerida no corpo do

caso nem pelo professor em sala de aula.

Esse tipo de caso é acompanhado de notas

de ensino, disponibilizadas apenas aos

professores da ESPM.

caso estilo Exemplo Destinado a ilustrar a aplicação de

conceitos, obrigatoriamente descreve a

história da empresa até chegar ao dilema

abordado no caso; contextualiza a indústria

em que a companhia está inserida; apresenta

a decisão tomada (com bons ou maus

resultados) pela empresa diante do dilema

e propõe questões para discussão. As notas

de ensino são opcionais.

57

ESPM 2010

O professor Amatucci lembra outra característica dos dois mestrados da Escola: formar mão

de obra qualificada, ou seja, docentes e pesquisadores. “Além disso, o conhecimento gerado beneficia a

comunidade acadêmica em geral, os alunos de pós e de graduação e os próprios professores da ESPM, que

podem participar do programa”, comenta.

Os dois mestrados possuem revistas para canalizar a difusão da produção em suas áreas.

São veículos importantes porque há poucos meios de divulgação científica nesses campos de conhecimento.

Além disso, participam do processo de avaliação entre pares. “Na área de gestão internacional, há apenas

a nossa revista, exclusiva sobre o assunto”, complementa Amatucci, também coordenador do Mestrado em

Gestão Internacional. “Ela foi lançada em 2006, é eletrônica (http://internext.espm.br) e aberta ao público. Já

a do Mestrado em Comunicação é publicada em papel.”

Programa de Mestrado em Gestão Internacional

O grupo de origem do programa começou a se reunir em 2006, sob o nome de Núcleo de

Estudos em Gestão Internacional, com o objetivo de montar o programa de mestrado. “A autorização

do Ministério de Ciência e Tecnologia saiu em 2009, depois de um rigoroso processo”, informa Amatucci.

“A primeira turma, com 14 selecionados, é de 2010, mas o grupo já tem várias publicações.”

As linhas de pesquisa são estratégia internacional e marketing internacional. “Na minha opinião,

dentro de alguns anos, as áreas funcionais terão uma abordagem internacional, ou seja, o RH passará a

RH internacional, teremos finanças internacionais, e assim por diante”, explica o professor. Já no âmbito

da difusão do conhecimento, entre outras iniciativas, vale mencionar o evento conjunto do mestrado com

o CAEPM: o Simpósio Internacional de Administração e Marketing / Congresso de Administração, que em

2010 chegou à quinta edição.


O coordenador do Mestrado em Gestão Internacional salienta a relevância dos estudos na área, ainda

pouco pesquisada quanto à internacionalização de empresas em países emergentes, especialmente na América

Latina. A falta de bons professores é outra justificativa de Amatucci. “Os docentes brasileiros não estão preparados

para enfrentar a recente guinada para o mercado externo”, revela. “Mais do que isso, o número de profissionais

que lecionam não acompanhou o crescimento de cursos de administração no País nos últimos dez anos.”

ESPM 2010

Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo

O programa tem como linha principal o campo da comunicação, e a abordagem do consumo

é feita com base nesse paradigma. “Para além da visão da compra, estudamos as questões simbólicas,

Seminário de Comunicação Integrada

60


culturais e sociais que envolvem o consumo”, esclarece o professor Vander Casaqui. “A ideia é trazer outro

olhar para assuntos correlatos, como a mídia e a publicidade.”

O professor cita o exemplo da Copa do Mundo e tudo que abrange a visibilidade, a construção

de ídolos e a incorporação do espírito nacional por meio de marcas. “Há toda uma movimentação da

economia”, diz.

Segundo ele, um dos aspectos importantes do Mestrado em Comunicação e Práticas de

Consumo para a Escola é o contato estabelecido com diversos setores da ESPM, com especial destaque

à graduação. “Temos um diálogo aberto com os alunos de graduação”, destaca.

Um dos modos de difusão da produção acadêmica são os papers a ser apresentados em

congressos e simpósios, como o preparado anualmente pelo programa: o Simpósio Nacional de Comunicação

e Práticas de Consumo. Nos anos 2008 e 2009, os temas foram, respectivamente, mídia, consumo e

publicidade, e consumo midiático e culturas da convergência.

Outro evento representativo da vocação para a troca de experiências é o Seminário

Intermestrandos em Comunicação, organizado desde 2006 pelos estudantes e sob supervisão dos

docentes. A proposta visa a construção de espaço para debate acadêmico focado no corpo discente, que

apresenta trabalhos e tem a oportunidade de se familiarizar com as pesquisas desenvolvidas em diferentes

universidades e criar contatos importantes com outros mestrandos de diversos locais do País.

A ESPM contribui para a realização disponibilizando duas diárias de hotel para os expositores

oriundos de fora do Estado de São Paulo. A intenção para as próximas edições é estimular a presença de

representantes dos atuais 37 programas de mestrado em comunicação brasileiros. Essa efervescência possui,

como resultado, subsídios para um mapeamento dos estudos da comunicação e do consumo. No biênio

2008/2009, participaram 95 alunos de diversas instituições de ensino. “É uma iniciativa muito interessante,

pois permite aos nossos mestrandos perceberem como se dá o processo de geração de conhecimento em

outros lugares, entrando em contato com pessoas na mesma posição que eles”, declara Casaqui.

63

ESPM 2010

Fomento à pesquisa

Criado com o objetivo de estimular o desenvolvimento e a consolidação de uma cultura de

pesquisa na ESPM, incrementar a elaboração de conhecimento novo, projetar interna e externamente os docentes

e a imagem institucional da Escola, entre outros, o Núcleo de Pesquisa e Publicação da ESPM (NuPP) integra

hoje dois programas. “Um fomenta a pesquisa docente (ESPM Pesquisa) e outro, a pesquisa discente – PIC

(Programa de Iniciação Científica) –”, afirma a coordenadora do NuPP, professora Manolita Correia Lima.

O Programa ESPM Pesquisa, iniciado em 1998, disponibiliza auxílio financeiro para projetos de

cunho acadêmico de professores vinculados aos cursos de graduação oferecidos pela Escola. Voltado para

o desenvolvimento de competências, no intuito de fortalecer a ESPM como instituição de educação superior,

incentivando docentes com vocação para o exercício da pesquisa sistematizada.

Já o PIC remonta ao ano 1996 e, desde então, vem fornecendo o suporte necessário para estimular

pesquisadores em formação com o apoio de um professor orientador. É indicado a estudantes com bom

aproveitamento nas disciplinas concluídas em um dos cursos de graduação proporcionados pela ESPM.

Biblioteca da unidade de São Paulo

64

O primeiro Núcleo de Estudos da ESPM –

de Empresas Familiares – surgiu em 2005,

com o propósito de reunir professores, alunos e

empresas em projetos de pesquisa de interesse

acadêmico e de grande apelo ao mercado.

Essa modalidade criativa e inovadora de

produção de conhecimento vem crescendo e se

diversificando, sem deixar de tratar os diversos

temas com a liberdade que a caracteriza

e promover o casamento entre academia e setor

produtivo.

Os assuntos tratados são muito variados,

como agronegócio, embalagem, consumo,

gestão de pessoas, saúde e negócios do esporte,

e cada núcleo estabelece a própria dinâmica

e as atividades, como cursos e pesquisas, de seu

portfólio. A seguir, uma descrição dessa faceta

da geração e difusão do saber da ESPM.Inve

stig

ação

cri

ativ

a

Estudos do agronegócioO Núcleo de Estudos do Agronegócio tem por meta incentivar pesquisa, consultoria

e publicações em marketing aplicado a esse setor da economia. Além disso, investe na

educação continuada, oferecendo cursos como o de Marketing no Agronegócio Brasileiro.

Estudos da embalagemO objetivo do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM é conhecer a fundo uma

indústria de forte impacto econômico, ao movimentar R$ 33 bilhões ao ano. O grupo reúne

especialistas em torno de pesquisas, como a primeira Pesquisa de Diagnóstico da Gestão

de Embalagem nas Empresas Brasileiras; eventos, como o Encontro A Nova Fronteira da

Embalagem; e cursos para instrumentalizar os profissionais da área em termos de marketing,

comunicação e estratégias de gestão.

Inve

stig

ação

cri

ativ

a

65

Estudos do varejoÁrea da ESPM dedicada a entender e apoiar um dos setores que mais crescem

em volume e velocidade na economia brasileira, o Núcleo de Estudos do Varejo oferece

serviços de consultoria, seminários e palestras, grupos de trabalho e pesquisa, organização e

apresentação de cases, publicação de conteúdo próprio em sites, colunas e artigos, além de

programas internacionais para visitas técnicas e um farto menu de cursos abertos ou feitos

sob medida para empresas. Além disso, a ESPM tem o Retail Lab, o primeiro laboratório de

varejo do País, cujo objetivo é ser um polo gerador de tendências, desenvolvendo pesquisas

sobre o comportamento do consumidor no local de compra.

Estudos em gestão da saúdeO Núcleo de Estudos em Gestão da Saúde atua no desenvolvimento e capacitação

de profissionais para um segmento cuja participação no PIB já é de 9%, no formato de

educação continuada. Também realiza estudos, pesquisas, seminários e publicações

para o aperfeiçoamento das técnicas em gestão de organizações do setor e a geração de

conhecimento nos assuntos ligados à gestão de negócios da saúde.

Estudos em negócios do esporteCom o intuito de aperfeiçoar a gestão das empresas do setor e o desempenho

dos seus colaboradores, o Núcleo de Estudos em Negócios do Esporte da ESPM propõe

instrumental aplicado e metodologia de alto nível por meio de cursos, workshops e seminários,

além de pesquisas, estudos e projetos de capacitação e desenvolvimento profissional.

66

Estudos em ciências do consumoPara entender melhor a figura do consumidor e o seu comportamento, a ESPM

criou o Núcleo de Estudos em Ciências do Consumo. O grupo possui uma série de atividades

que vão de workshops a treinamentos in-company, feitos sob medida para empresas. Também

são executadas pesquisas por meio de grupos de trabalho, publicações para a difusão do

conhecimento gerado pelo núcleo e encontros com o mercado, reunindo empresários,

professores e consumidores.

Estudos de empresas familiares e governança corporativaUma empresa de gestão familiar adquire características próprias. Disputas de

poder ganham tons particulares quando os lados opostos são parentes. Da mesma forma,

o processo de sucessão segue critérios diferenciados. Para discutir assuntos como sucessão,

conferindo modernidade a um modo de gestão tradicional, a ESPM criou o Núcleo de Estudos

de Empresas Familiares e Governança Corporativa. Entre os trabalhos, são realizados cursos

e fóruns para a troca de ideias e experiências.

Estudos em marketing e finançasO Núcleo de Pesquisas em Marketing e Finanças traz como metas centrais

desenvolver estudos científicos na área de marketing e finanças; pesquisar tendências e

inovações em marketing e finanças; promover atividades de pesquisa e estudos científicos de

marketing e finanças junto com alunos de graduação da ESPM; e estabelecer contribuições

para o constructo pedagógico da ESPM.

Inve

stig

ação

cri

ativ

a

67

Estudos de gestão estratégica de pessoasOriginado em 2008, o Núcleo de Estudos de Gestão Estratégica de Pessoas

tem o objetivo de oferecer a estudantes e empresas conteúdo relevante sobre o assunto,

contribuindo para a ampliação desse campo de conhecimento.

Estudos de negócios e relações internacionais (Sul)Núcleo de debates com formadores de opinião com a finalidade de entender o

segmento e interagir com ele, fomentando, incentivando e desenvolvendo conhecimento na área

de relações internacionais por meio de atividades como pesquisas, estudos de caso, fóruns,

workshops, seminários, discussões e conferências.

Estudos de marketing para mercados de alta tecnologiaO Núcleo de Estudos de Marketing para Mercados de Alta Tecnologia revela a

intenção de ampliar esse campo de pesquisa, aproximando empresas e academia. Entre as

iniciativas, proporciona um curso de pós-graduação em Gestão Empresarial e Inovação Tecnológica.

Retail Lab - São Paulo

66


A grande produção de conhecimento da ESPM é multiplicada pelas diversas publicações da Escola.

Conheça esse leque em que a informação é a palavra de ordem.

Revista da ESPMCriada em 1994, a revista tem uma linha

editorial cobrindo os mais variados assuntos

relacionados à comunicação e aos negócios.

Com tiragem de 16,2 mil exemplares,

a publicação bimestral traz a cada edição

um tema atual como matéria central, uma

entrevista com um profissional atuante,

além de artigos e estudos do mundo

dos negócios.

Comunicação, Mídia e ConsumoA revista do Programa de Mestrado

em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM é editada pelos seus docentes

desde 2004. Dirigida a pesquisadores, professores e estudantes de graduação e

pós-graduação, a publicação quadrimestral, de distribuição gratuita,

promove discussões e debates sobre os processos comunicacionais e as suas

interações com o consumo. A cada edição, traz um dossiê sobre um tema premente,

com textos de especialistas nacionais e estrangeiros, além de seção de artigos

acadêmicos, entrevistas e resenhas de livros.

Informação com foco

67

ESPM 2010

InternexTA InternexT, revista eletrônica de negócios internacionais da ESPM,

é uma publicação acadêmica, gratuita, dirigida a pesquisadores, professores, estudantes e empresários

interessados no tema. A revista contribui para a divulgação da produção da área, incentivando o debate e

disseminando o conhecimento e a discussão de temas relevantes.

ESPM+Publicação trimestral com o objetivo de retratar as atividades

extracurriculares acontecidas nos diversos campi da ESPM, em São Paulo, Rio de

Janeiro e Sul, e promovidas ou apoiadas pela Escola.

ThinkA publicação estimula a produção e a disseminação de conhecimento de alunos e professores

da ESPM, envolvendo assuntos como estratégia, marketing e comunicação. A revista inclui artigos

e estudos de casos, devido à sua importância no ensino de negócios.

Visão InstitucionalÉ uma publicação emitida todos os meses, desde 2004, pela Diretoria Acadêmica da ESPM.

São documentos distribuídos entre o corpo docente e enviados aos pais e/ou responsáveis dos alunos de

graduação das unidades da ESPM. A temática variada tem sempre alguma ligação com o aprimoramento

do ensino, a passagem de valores éticos e a formação integral do aluno.

Informação com foco

70


72

Fom

e d

e cu

ltur

a

69

ESPM 2010

Preservação da história da propaganda, cursos extracurriculares, oficinas

de jingles, Núcleo de Imagem e Som (NIS), espetáculos de teatro, apresentações

de música e incentivo a projetos ligados à literatura e ao cinema. Esses são

apenas alguns exemplos da gama de atividades culturais oferecidas pela

ESPM com o objetivo de contribuir para a formação integral de seus alunos e

estimular a criatividade, a ética e a inovação nas diversas arenas da comunicação,

marketing e gestão empresarial. Juntas, as três unidades apresentam no palco de

suas prioridades agentes – professores, pesquisadores e artistas – responsáveis pelo

envolvimento e compromisso com estudantes e outros participantes da efervescência

e riqueza da vida acadêmica.

Ao reunir em suas salas de aula jovens com ótima bagagem cultural e de

grande potencial criativo, a Escola considera essencial dispor de meios para fomentar essas

características a fim de manter a excelência do ensino em suas áreas de atuação. Portanto,

muito além do conteúdo desenvolvido em cada disciplina da grade curricular, esses espaços

alternativos de aprendizado promovem a ampliação do universo do estudante.

Atenta não somente ao jovem, mas também à época que lhe serve de cenário,

a ESPM vive em constante processo de mudança e renovação. Daí a importância de valorizar

um ambiente rico em debate e diversidade, como o experimentado em seminários, congressos,

encontros informais, exposições e outros eventos ocorridos nas unidades de São Paulo,

Rio de Janeiro e Sul – são mais de 280 durante o ano. Ao ser bem-sucedida em sua missão,

a Escola beneficia não apenas futuros líderes e empreendedores de negócios, mas também as

demais parcelas da sociedade.

70


Cultura da preservação

A pedra fundamental do Instituto Cultural ESPM remete a 2002, quando a ESPM aprovou

uma ideia do hoje diretor-presidente da instituição, professor J. Roberto Whitaker Penteado. O projeto

pretendia criar um centro especializado em documentação e pesquisas sobre propaganda e marketing, no

qual estivessem reunidas diversas mídias – vídeos, livros, revistas e arquivos de áudio. O espaço também

começou a atuar no resgate da história da propaganda no Brasil, constituindo extenso acervo com coleções

de filmes, jingles, campanhas e registros sobre a ESPM, entre outros materiais.

Os primeiros passos foram para estabelecer contatos com instituições culturais, outras

universidades, editoras, agências de publicidade e canais de televisão em busca de material a ser cedido para

iniciar o acervo. O desafio era não apenas dar forma ao Instituto Cultural ESPM, mas conseguir preencher as

lacunas deixadas pela falta de memória em alguns campos da história brasileira – entre eles o do audiovisual.

“Houve muito trabalho para coletar material”, lembra Maria Helena B. Penteado, diretora do Sistema de

Bibliotecas da ESPM (SBE) – na época, encarregada da coordenadoria da nova iniciativa da Escola. “Não é

simples porque infelizmente a maioria das agências descarta tudo.”

Vocação para gerar e manter conhecimento

Desde o princípio, estava clara a intenção de manter um acervo de publicações e documentos

históricos da comunicação e do marketing no Brasil. “Além de promover pesquisas, exposições e publicação

de livros”, esclarece Maria Helena.

Entre as primeiras atividades e produções do instituto, foram realizadas exposições e o

lançamento da série de depoimentos Encontros. “Nós fizemos alguns trabalhos, algumas exposições,

ESPM 2010

homenageando fundadores e presidentes da Escola já falecidos”, explica. A diretora cita como exemplo

dois grandes nomes da propaganda e fundadores da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo

(Masp), que deu origem à ESPM: Rodolfo Lima Martensen, presidente da Escola até 1971, e Renato Castelo

Branco, professor, diretor e conselheiro da instituição. Já a proposta de edição de depoimentos foi um ato

decisivo para o registro do testemunho de figuras-chave da história da comunicação no Brasil.

O perfil do instituto foi sendo lapidado ao longo dos anos e de iniciativas de sucesso.

“Imagino que o instituto será de grande interesse para pesquisadores”, afirma Maria Helena. “Porém,

diferentemente de uma biblioteca, ele tem tudo a ver com produção de conteúdo: livros, exposições, DVDs, etc.”

72


Momento atual

O período que compreendeu a criação do

Instituto Cultural ESPM até o ano 2010 foi de consolidação.

Um processo revelador das suas várias frentes de atuação.

“O primeiro desdobramento seria sua própria autonomia”, define o

atual diretor do instituto, Mário Chamie. “Como agora somos um

departamento, o modo de tratar o acervo, já solidificado, é especial,

porque nós vamos revitalizar essa fonte poderosa de informação

e de dados para pesquisas.”

Chamie exemplifica descrevendo a atual produção do

instituto. São DVDs, livros, realização de seminários e até a análise

de propostas externas. “Nós desenvolvemos projetos próprios e também

recebemos ideias”, continua ele. “E, em ambos os casos, existe uma

atenção especial no que diz respeito a estabelecer sempre vínculos com as

áreas de propaganda, marketing, comunicação, relações internacionais,

design, enfim, em todas as áreas acadêmicas da ESPM.”

Genealogia da comunicação

Um dos projetos desenvolvidos pelo instituto é a série

de DVDs de entrevistas Palimpsesto. Os três primeiros volumes trazem:

Solano Ribeiro, grande responsável pela organização dos festivais de

73

ESPM 2010

música da TV Record, nos anos 1960; Álvaro de Moya, uma sumidade

no campo das histórias em quadrinhos; e o cenógrafo Cyro del Nero,

que morreu em julho de 2010.

O título deriva da palavra grega palimpsestos, cujo significado

é “riscar de novo” e designa o pergaminho ou papiro do qual o texto

original foi eliminado para permitir sua reutilização. No entanto, embora

limpo, o material ainda guarda muitas informações em suas camadas

mais profundas. “Esse termo nos remete ao ato de ‘escavar’ o sentido das

coisas numa amplitude imprevisível”, acrescenta o diretor. “E de lá extrair

o máximo de dados e conhecimentos válidos e atuantes.”

Segundo Chamie, a escolha se deu por meio da conversa

com grandes personalidades, pois assim seria possível ver revelados

os bastidores da própria história da comunicação no Brasil. “E o projeto

é exatamente isso”, reitera. “Você faz essa ‘escavação’ ao chamar

o autor, criador, monitor ou organizador e estabelece com ele

um diálogo prospectivo, ou seja, uma conversa da qual se extraem

informações que o entrevistado nem supunha deter.”

O diretor cita como exemplo a edição dedicada a Solano

Ribeiro. “Os festivais da Record mudaram o rumo da música popular

brasileira”, avalia. “Era muito importante fazer um levantamento do fato

cultural em que aquilo redundou. Além disso, as influências, conexões,

efeitos e ressonâncias desse fato em termos do mundo da comunicação,

mostrando a relação estreita entre as novas tendências da música

nacional e a nossa propaganda.”

74


Relações internacionais

Foi também realização do Instituto Cultural a I Jornada dos Países de Língua Portuguesa,

no dia 27 de maio de 2010. O encontro reuniu professores, pesquisadores e escritores representantes

da comunidade lusófona. “Aparentemente não teria nenhuma relação com uma escola de propaganda e

marketing, mas tem tudo a ver com a arena das relações internacionais”, justifica o diretor Mário Chamie.

Conhecimento renovado

Uma das iniciativas mais recentes do instituto procura reiterar sua missão de oferecer fontes

de consulta para pesquisadores e demais interessados. “Podem ser alunos, professores e outras instituições

culturais com as quais venhamos a fazer parcerias”, informa Chamie. Nessa linha de trabalho, ocorreu em

novembro de 2010 o lançamento do livro Caetano Zamma: Um Sonho na Realidade, do publicitário Roberto

de Barros Rocha Corrêa. “O livro apresenta um Zamma de corpo inteiro (...)”, escreveu Chamie na abertura

da obra. “A esse propósito, Zamma dialoga com o publicitário Roberto Corrêa e nos revela, em tom de

conversa amiga e bem-humorada, o quanto cada faceta de seu perfil se completa na outra e o quanto em

conjunto essas facetas dão a medida do seu versátil e inventivo talento.”

O volume ainda agrega fotos e documentos do acervo pessoal de Zamma, que morreu também

em novembro de 2010, além de depoimentos de personalidades da televisão e do teatro brasileiro. “Isso

consultado por um professor, um aluno ou pelo pessoal de outros institutos culturais, permite ampliar

socialmente uma rede de fontes e dinâmicas para todas as áreas de destinatários interessados nesse

assunto ou em assuntos correlatos a ele”, observa o diretor. “Portanto, o que nós estamos fazendo é produzir

conhecimento e também renovando a experiência desse próprio conhecimento.”

ESPM 2010

Memória ativa

O Instituto Cultural ESPM atua em um conceito de trabalho voltado à dinamização da história,

em detrimento da perspectiva museológica. “É uma revitalização do passado, para uma compreensão

atuante do presente”, complementa Chamie. “Por isso, chamamos de um trabalho de memória ativa, no qual

não contemplamos apenas a informação inerte. Temos, sim, o caráter de arquivo, mas ao mesmo tempo

trabalhamos numa correlação de mídias – por exemplo, como um livro pode se desdobrar em peça de teatro,

roteiro de filme e ideia para texto publicitário.”

O instituto não pretende transformar seu acervo em um conjunto de objetos para contemplação

e mera consulta, pois “o passado não passa”, como sintetiza Chamie. A intenção é oferecer óticas diferentes

de observação de experiências passadas para reconstruir continuamente o presente. “Desde que você tenha

dele [passado] uma memória ativa, ou seja, em atividade transformadora”, conclui o diretor.

Espaço Urbano - São Paulo

76


Mergulho na história e na produção de jingles

Estabelecido há dois anos, o curso de jingles da ESPM de São Paulo compõe os laboratórios

de criação ligados à Agência Arenas. Embora a atividade não seja obrigatória, as aulas são semanais e

têm como resultado a preparação de mais de 15 peças por semestre e salas que

chegam a ter 60 alunos. “O negócio funciona mesmo”, define o músico e maestro

Kleber Mazziero, responsável pelas aulas. “E por dois motivos: primeiro, porque há

muito interesse por parte dos alunos; e segundo, porque a produção de jingle é um

ramo muito rico da atividade publicitária. Ele envolve redação de texto, princípios das

teorias de comunicação e, claro, a música.”

O curso é composto de 15 aulas de quatro horas cada uma. Trata-

se de uma oportunidade de os alunos colocarem em ação, num estúdio de última

geração, muitos dos conteúdos assimilados em sala – além de conceitos teóricos

complementares. “Os meninos aprendem toda a linguagem do jingle, a começar

pela história dessas mensagens”, retoma Mazziero. “Iniciamos lá na década de 1930

– em 1932, especificamente, quando surgiu o primeiro jingle – e seguimos, década a

década, vendo como essas canções eram feitas e a evolução da linguagem publicitária

ao longo dessas sete, oito décadas.”

No estúdio, os estudantes adquirem técnicas básicas de composição

e literárias para a elaboração das letras. O objetivo não é descobrir músicos entre

os alunos, mas sim familiarizá-los com mais uma faceta da profissão. “O grosso da

instrumentação eu mesmo toco”, confirma o maestro. “Porque o profissional vai

chegar ao estúdio com a ideia e haverá lá um músico para executá-la. Mas, com essa

experiência a mais, ele vai saber avaliar melhor e dizer o que quer.”

77

ESPM 2010

A música é uma via pela qual muito pode ser expressado e outro tanto absorvido.

“É a capacidade de ver o mundo pelo viés da arte”, lembra Mazziero. “De ter essa visão artística para

construir a sua mensagem. Por isso essa oportunidade de conhecer a história das artes, da música e de sua

relação com a publicidade dá um estofo ao profissional de hoje, impensável ao de 30 anos atrás. Ao longo

das aulas, o participante tem a chance de aliar a linguagem

musical à ‘comunicacional’ ’’, define o maestro. E pode

também usar, em meio ao ambiente lúdico proporcionado

pelos ritmos e sons, os conceitos aprendidos. “O jovem

consegue saber qual teoria está pondo em prática aqui”,

recorda ele. “E assim pode descobrir como empregar esse

conhecimento. Esse é o ponto alto do trabalho.”

É consenso entre o corpo docente da ESPM

a boa avaliação do conhecimento e do potencial criativo

dos estudantes. Daí a importância de oferecer meios de

canalizar produtivamente suas experiências. Portanto, muito

além do conteúdo específico de cada oficina, esses espaços

alternativos de aprendizado contribuem para a ampliação do

universo cultural do jovem – entendendo a cultura como o

conjunto de valores formadores da identidade de um povo.

“O frequentador do curso de jingles sabe que esse é o

momento de aplicar os conhecimentos dele”, comenta

Mazziero. “É um programa livre, mas os participantes têm

essa ânsia de botar a criatividade num conduto qualquer, no

caso a música, mas há outros pela Escola afora.”


Docentes sempre atualizados

Presente nas três unidades da ESPM, a Academia de Professores é um programa de treinamento

e desenvolvimento de docentes com diferentes linhas de atuação, como cursos de longa e curta duração

e a chamada mentoria – que é um processo de acompanhamento realizado por especialista em didática.

Em São Paulo, a proposta conta com mais de 30 anos. Segundo o professor Ilan Avrichir,

coordenador da academia na unidade paulista, ela surgiu para atender o corpo docente dos cursos

de pós-graduação, com o intuito de dar apoio aos profissionais de destaque do mercado levados a

lecionar. “Foi algo absolutamente inovador quando surgiu”, avalia. “Não havia nada semelhante em termos

de profundidade e de extensão. Uma preocupação muito avançada para a época.”

79

ESPM 2010

Em 2004, o trabalho chegou até os cursos de graduação. A finalidade é a mesma: ajudar o

docente a explorar ao máximo o próprio potencial, para que as aulas despertem o melhor também dos alunos.

Hoje, além dos cursos e mentorias, são oferecidas palestras com pesquisadores da Escola e também de fora.

Importância das mentorias

O jovem tem se mostrado cada vez mais multifocado na era da internet e seu turbilhão de

informações. Não é rara a imagem do quarto de um adolescente parecendo uma central de mídias, com telas

ligadas, e-mail e música (em formato digital) a todo volume. Afogado em meio a tudo isso, o livro de estudos.

“Por mais que os alunos sejam multifocados – de fato, eles conseguem lidar com atividades simultâneas –, o

nível de atenção é limitado”, estima Avrichir. “E nem sempre é fácil para o professor entender a impaciência

do jovem. Mais do que isso, existe o fato de os temas das aulas muitas vezes serem bastante complexos.”

Conforme o coordenador, com tanta concorrência disputando a atenção do estudante,

é necessário recorrer a técnicas sofisticadas de ensino. “É preciso oferecer atividades interativas”, afirma.

Essa é uma das lacunas preenchidas pela mentoria, ao auxiliar professores a diversificar suas técnicas.

“O aluno da ESPM é mais inquieto, mais criativo, participativo, ele traz essa demanda”, analisa ele.

“O seu repertório é muito rico. Por isso, é preciso elaborá-lo, incorporá-lo, e conseguir costurar as coisas

para fazer novas sínteses.”

O trabalho tem início com uma conversa entre o mentor e o professor. Em seguida,

o especialista vai até a classe e observa a interação com a turma. “Os dois depois discutem essa aula,

veem o que deu certo e o que não deu”, explica o coordenador. De acordo com Ilan Avrichir, o impacto da

mentoria é marcante. “Entre outras coisas, a gente percebe uma mudança no estado de satisfação dos

alunos com relação ao docente.”

80


Conhecimento em constante renovação

A cada semestre, a Academia de Professores dispõe cerca de dez cursos ao corpo docente

da graduação, todos eles focados em didática, elaboração de conteúdos pedagógicos e construção de

instrumentos de avaliação. “No primeiro semestre de 2010, por exemplo, ensinamos como produzir o próprio

material audiovisual para levar à sala”, retoma o coordenador.

A carga horária das atividades também é diversificada, chegando a alcançar 130 horas-aula,

como é o caso da Formação em Didática do Ensino Superior, ministrada pela especialista em didática do

terceiro grau, Lea Anastasiou, professora da Universidade Federal do Paraná (UFPR). “Dessa forma, a Escola

oferece uma visão do conjunto de elementos formadores da didática”, esclarece Avrichir.

Assim como acontece com as mentorias, a participação dos docentes nos cursos da academia

é voluntária. “Os profissionais não são pressionados a nada, porque não adianta instruir uma pessoa que não

vem espontaneamente”, assegura o coordenador. “Então, nós simplesmente divulgamos. E, quando fomos

ver, já havia 70 inscritos para o curso da professora Lea.”

Sem lugar para a formalidade

Ela é a mais informal das atividades da academia, mas nem por isso é a menos proveitosa.

É a Sanduichada, descontraídos encontros entre professores e pesquisadores, inclusive de fora da instituição,

para mostrar resultados de trabalhos, falar sobre as metodologias utilizadas em estudos e até para contar

fatos interessantes de suas viagens. “As reuniões surgiram com o foco específico de promover conhecimento

sobre as pesquisas conduzidas por professores”, relembra Ilan Avrichir. Da ideia inicial, a proposta evoluiu,

diversificando os temas abordados e mesmo a plateia. Atualmente, alunos dos cursos de pós-graduação e

ESPM 2010

interessados do corpo administrativo da Escola têm comparecido às reuniões e saboreado os já tradicionais

sanduíches. “São trazidas também pessoas de fora da ESPM, às vezes de outro país, em passagem pelo

Brasil”, completa Avrichir.

Entre os participantes, destacam-se o pesquisador de novas mídias, Gilson Schwartz, da Escola

do Futuro da Universidade de São Paulo (USP); a professora Rosa Maria Fischer, fundadora e diretora do

Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (Ceats); e o estudioso de casos de

sucesso no empreendedorismo empresarial em países em desenvolvimento, Eduardo Davel, hoje ligado à

Universidade de Quebec (Canadá).

Sanduichada

82


Temas saborosos

Compartilhar o conhecimento dos docentes da ESPM com os funcionários da instituição em

encontros regados a delícias culinárias. Esse é o objetivo do Saber com Sabor, da unidade de São Paulo,

em geral capaz de reunir 30 a 50 pessoas. “Os professores são detentores de um cabedal muito grande

a ser passado para os colegas com quem convivem nos corredores”, comprova o professor Mário René,

criador e coordenador da iniciativa. “Muitas vezes são temas de grande abrangência, ligados à psicologia,

comportamento humano, antropologia, sociologia, entre outros.”

O programa, originado em 2007, promove encontros quinzenais. Na ocasião, um especialista

discorre sobre um tema previamente selecionado. “Por exemplo, um professor da área de psicologia

trata de assuntos como personalidade e teorias da motivação”, informa René. “Mas nada acadêmico.

A gente fala de forma simples, de maneira informal, sem nenhuma intenção de erudição.”

Aberto a todo o quadro de funcionários, o Saber com Sabor encontra-se entre os diferenciais

da ESPM. “Existe um caráter social, mas eu ressaltaria o fato de ser uma atividade inovadora e que faz bem

às pessoas”, conclui René.

Criatividade nos palcos

Montado em 1990 pelo ator Dan Stulbach, o grupo de teatro da ESPM, também conhecido

pelos integrantes como Tangerina – nome dado pelo próprio Stulbach quando os participantes estiveram

pela primeira vez num festival, em 1992 –, possui 18 peças no currículo. Há dois núcleos. “Chamados

carinhosamente de grupo dos novos e grupo dos velhos”, define Rubia Reame, diretora e professora da

trupe, juntamente com Otávio Dantas.

Formação integral

A diferença entre as duas frentes está na essência do

trabalho produzido. Enquanto a turma formada pelos iniciantes assume

características de curso – com oficinas e vivências durante um semestre –,

a segunda, composta de alunos veteranos, dedica-se à pesquisa teatral

e à montagem de espetáculos. “O curso é mais voltado para os alunos

experimentarem”, explica a professora. “Eles aprendem sobre postura

para apresentar um trabalho, desenvolvem a consciência de grupo, etc.”

A intenção, no entanto, não é preparar atores, mas sim

empregar a arte como mais uma ferramenta de conhecimento para

enriquecer a formação dos futuros profissionais. “A ESPM entende que o

teatro ajuda no crescimento integral do aluno”, esclarece a diretora. Dessa

forma, valores como autoconhecimento e criatividade para a solução de

problemas também são contemplados nas aulas. “Um profissional precisa

perceber as outras pessoas da sua equipe de trabalho”, exemplifica

Rubia. “Assim como necessita saber lidar com as diferentes relações num

espaço comum, distinguir a função de cada um e compreender como ele

pode ser útil dentro da estrutura à qual pertence.”

Embora a exigência seja menor, o “grupo dos novos” também

mostra sua arte para o público. “Há cerca de cinco anos, começamos

a notar que esses alunos sentiam falta de atuar”, conta Rubia.

“Então montamos uma mostra de cenas. Algo bem simples – mas, claro,

com cenário, figurino, até para eles poderem experimentar a sensação.”

84

Amadores com experiência

O “grupo dos velhos” funciona como uma espécie de segundo módulo do curso, no qual

os integrantes partem para um trabalho mais aprofundado. A intenção não é a formação de novos atores,

mas as aulas permitem conhecer o caminho das artes cênicas. Estrutura, experiência e trabalho duro não

faltam. “Depois do período de experimentação [um semestre de curso], o aluno pode ir embora com um

conhecimento a mais para o mercado de trabalho ou, se ele quiser, continuar aqui para entender melhor

como se faz teatro”, destaca Rubia.

No núcleo chamado de Grupo Tangerina, a tradição das artes cênicas na ESPM vem sendo

construída. O coletivo é responsável pelo lançamento de alguns nomes estabelecidos no cenário artístico

nacional, como os do roteirista Daniel Rezende e, claro, o de Dan Stulbach. “Quando o Dan fundou o grupo,

o princípio era experimentar teatro na faculdade, falar sobre o mundo com a ‘voz’ do teatro”, lembra Rubia,

ela mesma, assim como Otávio Dantas, ex-alunos da ESPM. “Tanto que o grupo surgiu como um trabalho de

sociologia, apresentado por ele e o grupo num formato de peça de teatro.”

ESPM 2010

Deu na TV

A Associação dos Ex-Alunos da ESPM (EXPM) é responsável por uma programação de

televisão veiculada internamente nos prédios de graduação e de pós-graduação da unidade de São

Paulo. O conteúdo da TV EXPM chega até seus telespectadores por meio de monitores espalhados

nas dependências dos dois endereços – são 20 na graduação e sete na pós. “O intuito é fortalecer a

integração dos alunos, professores e funcionários”, justifica Eduardo Mesquita, gestor-geral da EXPM.

A iniciativa nasceu quando a EXPM percebeu que a íntima relação da chamada geração Y com

as redes sociais poderia ser contemplada no ambiente da Escola. “Dessa forma, fomos de departamento

em departamento compreendendo o conteúdo gerado pela ESPM”, diz Mesquita. O passo seguinte foi

dividir toda a informação em editorias, representando cada entidade e núcleo da ESPM. Como resultado,

foi criada uma ampla grade sobre as áreas de interesse do aluno e do professor da instituição, na qual a

Escola também divulga ações a seu público.

86


Editorias

Acontece ESPM

Traz a agenda de acontecimentos semanais

da Escola, como a programação de palestras.

Cintegra

Divulga informações sobre mercado de

trabalho e programa ESPM Carreira do

Centro de Integração da Escola.

Avesso

Semanais, os programas de três minutos de

duração mostram detalhes e curiosidades

dos bastidores da publicidade e do

marketing.

Newrocast

Veicula conteúdos criados pelos próprios

alunos, como vídeos produzidos pelas ESPM

Jr. e ESPM Social.

Biblioteca

Difunde tanto novidades do acervo quanto avisos

importantes aos alunos, como campanhas e prazos

para a devolução de livros.

Instituto Cultural

Editoria atualizada semanalmente com um tema

diferente.

Circuito cultural

Mostra os principais eventos culturais de São Paulo,

como peças e shows.

Portfólio de alunos

Apresenta os melhores trabalhos dos alunos.

Splash

Intervalos entre os programas usados para transmitir

informações gerais da ESPM e da EXPM.

87

ESPM 2010

Endereço da cultura

Formado em 2006, o Espaço Cultural da unidade Sul consiste em duas galerias onde ocorrem

mostras de artistas consagrados e iniciantes, mas também com a produção dos próprios estudantes.

No entanto, até mantendo o foco, os locais desenvolvem uma proposta multidisciplinar. “São realizados

debates e encontros para os quais convidamos alunos e ainda o público externo”, explica Cláudia Barbisan,

coordenadora do espaço. “E mesmo as exposições contemplam diversas técnicas, como desenho, cartoon,

pintura, design, fotografia, grafite, tem de tudo.”

Contato com a arte – Com um calendário reservado a artistas visuais, a chamada Galeria

1 está em fase de redimensionamento de sua atuação. Se desde a abertura as mostras vinham sendo

organizadas como fruto do envolvimento da criadora do espaço, a professora Amélia Brandelli, com a classe

artística, a iniciativa será ampliada em 2011. “A escolha das obras será feita por editais”, afirma Cláudia.

“Dessa forma, os artistas poderão mandar seus projetos. Logo depois, acontecerá uma seleção para avaliar

quais trabalhos vão ocupar o espaço no próximo ano.”

Prata da casa – Esse é o espaço dos alunos, onde eles veem seu talento reconhecido para

além da sala de aula. Os professores ficam encarregados de fazer uma pré-seleção dos melhores trabalhos

produzidos no semestre. Em seguida, já no âmbito do Espaço Cultural, o conjunto passa por uma curadoria,

composta de representante do corpo docente, e monta-se então uma mostra. “A Galeria 2 também funciona

como espaço para artistas iniciantes”, complementa Cláudia.

88


Comunicação e música

A oficina de jingles, iniciada em 2006, é uma atividade da disciplina Rádio, TV e Cinema (RTVC),

ministrada no sexto semestre do curso de Comunicação da ESPM. O objetivo é proporcionar a prática do

trabalho dentro de um estúdio, onde o profissional de publicidade e propaganda interage com músicos,

compositores e intérpretes das peças elaboradas para as campanhas. “Os alunos trazem as letras, criadas

em outras disciplinas, e têm aqui a possibilidade de produzir um jingle de verdade, como acontece no

mercado”, descreve a professora Anny Baggiotto, responsável pela atividade. “Eles vão acompanhando e

dirigindo os demais profissionais.”

Comunicação e imagem

Com o mesmo propósito, o Núcleo de Imagem e Som (NIS), concebido em 2003, oferece

estágios em diferentes áreas de uma produtora profissional – do atendimento à direção de cena, passando

pela produção e direção de arte. Além dos trabalhos internos – vídeos institucionais para a própria ESPM –,

os alunos estagiários se encarregam de projetos externos, enriquecendo a experiência. “Já fizemos

videoclipes para canais musicais e material institucional para algumas empresas. Nosso catálogo conta

com mais de 70 produções de vídeo, desde vinhetas, comerciais, curtas, etc.”, informa Anny, também

coordenadora do núcleo.

E além disso, os contatos comerciais da produtora abrem as portas do mercado de trabalho.

“Quando o jovem está pronto, nós o indicamos a outras empresas da área.”

89

ESPM 2010

Espaço Cultural - Sul

90

relatório socioculturalrelatório socioculturalD

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91

ESPM 2010

tradição de reforçar a importância do aspecto profissional na formação

de seus alunos – sem eclipsar valores e conteúdos acadêmicos – é um dos

pontos altos da ESPM, tanto como núcleo gerador de conhecimento quanto

como Escola de alguns dos melhores profissionais do mercado. Seja por

meio de suas empresas juniores, suas agências de comunicação ou

trabalhos de consultoria realizados pelas entidades de caráter social de cada unidade,

o estudante que desempenha as funções de consultor, diretor, gestor e demais cargos

desses verdadeiros laboratórios da vida real tem a chance de adquirir a bagagem

necessária para se destacar na acirrada disputa por uma boa colocação no mercado

de trabalho. O professor Matheus Matsuda Marangoni, professor coordenador da

Agência Arenas, da ESPM de São Paulo, resume bem a posição desse futuro profissional:

“Ele vai para o seu primeiro estágio no mercado e já tem experiência para contar.”

A

92


Aluno preparado para o mercado

Além de despertar a consciência da responsabilidade perante a sociedade, a ESPM

Social também o prepara para os desafios do mercado de trabalho. “A ESPM Social propõe um campo de

treinamento para o planejamento de uma ação”, afirma o professor Carlos Frederico Lúcio, coordenador da

ESPM Social em São Paulo. Ele usa, como exemplo, a realização das ações internas. “No Páscoa Solidária,

o grupo tem de organizar todo um cronograma, entrar em contato com as empresas doadoras, no caso, os

ovos de chocolate e os lanches para as crianças, e planejar a logística do evento.”

Em 2010, a atividade ocorreu no Zoológico de São Paulo. A ação consistiu em levar alunos de

uma escola pública ao local e promover a tradicional caça aos ovos. Os estudantes da ESPM encarregaram-

-se de todo o processo: da saída das crianças da escola ao seu retorno no fim do dia, passando por toda

a organização de um evento em um lugar do tamanho do zoo paulistano (ele está localizado numa área

de 824.529 m2 de mata atlântica original). “É um processo razoavelmente sofisticado que oferece aos

envolvidos a formação e a capacitação no planejamento de um evento”, avalia Lúcio. “Quem olha de fora

pode pensar em uma ação filantrópica, dar ovos de Páscoa às crianças e ponto. Mas não é só isso, essas

ações têm por trás um processo de formação considerado extremamente importante pela Escola.”

O mesmo vale para o trabalho de consultoria das ONGs. De um lado, ganham as organizações,

por contarem com um plano desenvolvido especialmente para cada uma delas; de outro, os alunos

acrescentam no currículo a experiência necessária para conquistar o mercado. “A gente aprende mesmo na

prática”, ressalta o aluno de Comunicação da Escola, Guilherme B. Poyares, 18 anos, e consultor da Social

desde o primeiro semestre de 2010. “Há todo um cronograma a ser seguido, você tem de cumprir os horários

e com a chance de sempre debater com outras pessoas. E existe toda a análise financeira.”

Assim como as equipes de consultoria mostram às ONGs o mercado do terceiro setor e

suas possibilidades e riscos, na ESPM Social o trabalho voluntário pode fazer do candidato a uma vaga

ESPM 2010

um profissional. “O voluntariado é uma via de mão dupla, e tem de ser assim”, analisa Lúcio. “Existem

moedas de troca. E a primeira delas é o reconhecimento curricular. Temos casos de alunos que tiveram

um posicionamento diferenciado em processos seletivos de grandes empresas por terem passado pela

ESPM Social.”

Segundo o professor, a experiência adquirida em trabalhos pro bono, além de capacitar

o profissional tecnicamente, também o forma para uma crescente exigência do mercado. “Você pode

transformar esses conteúdos em matéria curricular. No entanto, o rendimento de qualquer ensinamento

em sala de aula é menor do que se há envolvimento concreto com o objeto da sua reflexão”, define

Lúcio. “Então, o fato de existir uma estrutura como a ESPM Social dentro de uma escola como a ESPM –

à disposição dos alunos –, potencializa ao máximo os próprios conceitos de ética, sustentabilidade e

responsabilidade socioambiental veiculados na sala de aula. A Escola assumiu isso formalmente em

termos curriculares.”

Páscoa Solidária

94


Semana da Sustentabilidade - Rio de Janeiro

95

ESPM 2010

Empregabilidade em alta

Os jovens buscam no voluntariado exercido na Social um meio para a aquisição de experiência

e de valores tidos como boas referências na disputa por bons postos de trabalho. “Ou seja, aumenta a

empregabilidade do aluno, aumenta o portfólio dele”, informa a coordenadora da entidade na unidade do

Rio de Janeiro, professora Bernadete de Almeida. “Alunos dizem na entrevista para ingressar na ESPM Social

que, além de se identificarem com a causa ou terem recebido essa educação em casa, etc., consideram

essa participação um atributo valorizado no mercado de trabalho.”

Esse aspecto é contemplado, no caso da unidade carioca, quando uma das dimensões do

trabalho da Social atinge a sala de aula – local apropriado para o início de toda e qualquer ação renovadora.

No âmbito acadêmico, é possível ressaltar a abordagem da sustentabilidade nos cursos oferecidos na

graduação e na pós-graduação.

O aluno do sétimo período do curso de Administração pode tomar contato com o assunto por meio

da disciplina Responsabilidade Socioambiental, ao analisar como as empresas têm incorporado a temática.

No curso de Design, as aulas de Ecodesign, como o nome sugere, falam de design à luz de discussões sobre

ecologia e variáveis ambientais. Em Comunicação, a disciplina Comunicação e Sustentabilidade dá conta de

equalizar os dois temas e de verificar como eles se articulam. “Até porque esse é um assunto muito atual”,

diz a professora. “Hoje o aluno que vai para o mercado tem de entender disso, estando ele numa empresa ou

numa agência.” Já em Relações Internacionais (RI), há a disciplina Laboratório de Relações Internacionais,

cujo tema transversal é a sustentabilidade. “O curso de RI da ESPM não prepara as pessoas para ser

diplomatas, ele habilita profissionais a atuar nas corporações, são diplomatas corporativos”, esclarece a

coordenadora. “E, nesse meio, essa discussão é para ontem.”

Conforme Bernadete, com o tema permeando os conteúdos passados em sala de aula, é

possível “ancorar academicamente a discussão”.

96


ESPM Jr.: desenvolvimento integral do aluno

Em São Paulo

A ESPM Jr. da unidade de São Paulo – formada e gerida por alunos, assim como no Rio

de Janeiro e no Sul – já realizou, desde a sua criação, em 1993, mais de 200 projetos de consultoria em

gestão, marketing e comunicação. A grande missão é desenvolver o aluno de graduação acadêmica,

pessoal e profissionalmente, por meio da elaboração de projetos voltados às necessidades da sociedade.

“Dentro do nosso portfólio de serviços, oferecemos desde planejamento de marketing, com ênfase

em comunicação e design, à estruturação de business plans, estudos de viabilidade e pesquisas com

recomendações mais tangíveis para o cliente”, explica Thauanna Barbosa, 19 anos, aluna de Administração

e diretora de mercado e dos departamentos jurídico e financeiro da Jr. “Empresas de pequeno e grande

porte já passaram por nós, mas há muitas pessoas físicas também interessadas em abrir o próprio

negócio”, complementa a diretora de recursos humanos e qualidade, Gabriela Paiva, 21 anos, também

estudante de Administração.

O portfólio diversificado da ESPM Jr. permite ao aluno o contato com diferentes áreas e assuntos.

Esse contexto possibilita a oferta de uma gama maior de soluções e ferramentas para o cliente desenvolver seu

negócio. A tabela de preços é fixada abaixo dos valores de mercado, pois o objetivo é contribuir com a formação

do aluno, proporcionando a chance de aplicar, em situações reais, todo o conteúdo aprendido em sala de aula.

Esse modelo de gestão beneficia os micro e pequenos empresários, ao tornar acessível uma

consultoria profissional para os seus negócios. “Um dos nossos clientes de pequeno porte foi a Beija-Flor

Locadora, uma empresa de locação de vans e ônibus”, exemplifica Thauanna. “Eles tinham um grande

problema porque a empresa era procurada, mas faltava organização. Por exemplo, na hora de terceirizar

alguns serviços, a empresa escolhida tinha um perfil incompatível com a Beija-Flor.”

ESPM 2010

Entre as soluções encontradas pela equipe de consultores – sempre sob a orientação de

professores –, foi recomendar atenção especial na hora de escolher parceiros. “A outra deficiência tinha a ver

com o relacionamento com os próprios funcionários, que precisava ser mais aberto, para favorecer a reflexão

sobre a empresa. A filosofia era: um funcionário bem motivado reflete isso para o cliente”, ensina Thauanna.

A empresa atualmente possui 54 alunos funcionários. Três deles ocupam os cargos de diretores,

em três áreas: a primeira é mercado, jurídico e financeiro, encarregada do contato com os clientes, do pagamento

de fornecedores e da bolsa-auxílio oferecida aos alunos, além de cuidar dos contratos; a segunda é marketing,

dedicada ao relacionamento, eventos e ao braço da empresa voltado à responsabilidade social; e a terceira é

a de RH e qualidade, com a incumbência de estruturar o processo seletivo, fazer as contratações e cuidar da

qualidade dos projetos da empresa. Os demais alunos se dividem entre as equipes de consultores.

Esse contato com os processos de gestão de uma empresa vai ter reflexos na sala de aula.

“O conhecimento adquirido aparece nas nossas notas”, garante Thauanna.


No Rio de Janeiro

Na unidade carioca, a ESPM Jr., criada em 1999, é dividida em três diretorias,

responsáveis por nove coordenadorias, sob as quais atuam cerca de 30 consultores. A estrutura

organizacional da empresa foi definida com vistas a uma gestão mais racional e eficiente. Dessa forma,

a diretoria de marketing foca as coordenadorias de entretenimento, comunicação e relacionamento; a diretoria

de planejamento atua nas áreas de gestão de pessoas, projetos e pesquisa; e a diretoria administrativa

e financeira responde pelos setores de responsabilidade socioempresarial (RSE), de mercado e financeira.

“As diretorias também olham para as outras coordenadorias”, assegura Eduarda Caetano de Oliveira,

20 anos, estudante de Comunicação Social e diretora de marketing da ESPM Jr. do Rio de Janeiro. “Mas elas

têm uma visão mais crítica sobre as de sua área.”

99

ESPM 2010

O critério para a seleção dos clientes é a natureza do trabalho. Quanto mais completo for

o projeto solicitado, melhor, pois isso leva a um maior aprendizado por parte do consultor. “Não adianta

uma grande organização nos contratar se ela quer, por exemplo, apenas uma pesquisa”, explica Eduarda.

“Isso não vai desenvolver o consultor que está ali para aprender plano de marketing, plano de negócios,

planejamento estratégico e uma série de outras etapas de uma consultoria.” Portanto, a Jr. tem como uma

de suas características, segundo revela a diretora, uma carteira composta de vários pequenos clientes

interessados em abrir seu primeiro negócio. “Isso requer um plano de negócios, uma pesquisa, um plano de

marketing, entre outras coisas”, informa Eduarda.

O consultor, por sua vez, é submetido a um rígido processo para tornar-se parte do quadro da

empresa. Depois de duas provas e uma entrevista, o candidato inicia uma semana como trainee, período durante

o qual recebe um tema para um projeto e precisa, juntamente com uma equipe, desenvolvê-lo e apresentá-lo à

diretoria. “Se forem aprovados nesse teste, aí sim são efetivados”, confirma a diretora de marketing.

Desse ponto ao início do trabalho com clientes ainda há algumas etapas. A primeira é o estágio

no Núcleo de Estudo Aplicado (Neap), no qual cada um dos nove coordenadores opta por um tema, dessa

vez mais complexo, ligado à sua área. São designados de três a quatro novos consultores para essa fase.

“Com isso, eles já se familiarizam com a empresa, veem como é a estrutura, têm noções de hierarquia e respeito

ao superior; enfim, eles já ficam mais enturmados e sentindo-se mais parte da empresa”, justifica Eduarda.

Após realizar esse projeto interno, o consultor está pronto para adquirir experiências reais

de mercado, com clientes de verdade e desafios com o objetivo de despertar as habilidades profissionais

do aluno.

Ao longo de seus 11 anos de existência, a ESPM Jr. já realizou mais de 200 trabalhos. Todos

eles têm uma rigorosa revisão antes da conclusão. Os resultados devem ser aprovados pelo cliente, mas

também são subordinados à diretoria e a um docente orientador, escolhido pela própria equipe a cada

trabalho. “Nenhum projeto sai daqui sem o aval de um professor”, ressalta Eduarda.

100


No Sul

A Empresa Jr. ESPM do Sul surgiu oficialmente em 2001. Dois anos depois, uma mudança

formalizou seus processos. “Equivale a dizer que a empresa passou a ter um contrato, uma ata de troca

de gestão”, revela o professor Roberto Salazar, coordenador da empresa. “Isso caracteriza muito bem

a Empresa Jr. ESPM daqui, ou seja, dá oportunidade a vários alunos de transitarem pelos cargos de

consultoria e gestão.” A partir do novo modelo, a empresa apresentou também um salto na capacidade

de produção. De oito consultores, em 2003, para 80, em 2009. “A empresa hoje teria condições

de tocar cerca de 20 projetos”, anuncia Salazar. “No primeiro semestre de 2010, nós fechamos seis.”

Outro fator levantado pelo professor no atual momento da Jr. do Sul é o aumento do ticket

médio, ou seja, crescimento dos negócios da empresa. Como acontece com as juniores de outras unidades,

os valores das consultorias são menores do que a média de mercado, no entanto, também a exemplo das

demais, a qualidade é profissional. “A gente está conseguindo agregar valor”, comemora o coordenador.

“Isso devido a movimentos por parte da própria Escola.”

Os trabalhos são selecionados de forma que permita uma atuação, além da pesquisa aos

clientes. A preocupação é envolver os jovens profissionais em planos estratégicos e de marketing traçados

para clientes reais – às vezes de grande porte, como a Gerdau.

A Empresa Jr. ESPM ainda organiza o projeto Experiência Empresarial, evento com o intuito de

reunir grandes nomes do mercado para palestras. Entre os convidados, já estiveram na Escola o CEO das

Lojas Renner, José Galló, e o presidente-executivo do Sicredi (Sistema de Crédito Cooperativo), Ademar

Schardong.

Outra ação constitui um incentivo ao desempenho dos alunos. “A gente tem escolhido, a cada

dois ou quatro meses, aqueles consultores em destaque durante o seu período na Empresa Jr. ESPM”,

declara o professor. Os nomeados recebem o prêmio de Consultor Destaque e, no fim do ano, um é eleito

ESPM 2010

o Consultor do Ano. “Fazemos e aproveitamos para realizar a troca principal da gestão.” Além do prêmio

de Consultor do Ano, também há premiações para o Projeto do Ano e Professor Homenageado, buscando

prestigiar todos os colaboradores que sustentam o sucesso da Empresa Jr. ESPM.

A atuação no âmbito social se dá por meio de atendimentos a instituições do terceiro setor, em

parceria com o Departamento de Responsabilidade Socioambiental. “Ele nos orienta sobre como desenvolver

projetos dessa natureza”, esclarece Salazar. A escolha das organizações é feita pela empresa e também pela

direção da Escola. De acordo com o professor, essa é uma forma de o aluno contribuir mais efetivamente

com a sociedade – enquanto enfrenta desafios muitas vezes maiores do que os oferecidos por um cliente

comercial. “Sempre há um aprendizado”, resume. “Então, a gente explica isso para o aluno e incentiva,

reforçando a importância desse voluntariado.”

A vivência na Empresa Jr. ESPM faz surgir um ciclo virtuoso, da teoria colocada em prática

favorecendo a absorção de novos conteúdos. “Conversando com outros professores, fica evidenciado isso

em sala, esse aluno amadurece, cria-se um diferencial”, testemunha Salazar. “Imagine a seguinte situação:

falar com o aluno do terceiro e do quarto semestre sobre plano de marketing. Para quem não teve essa

experiência, vai ser uma coisa nova, e esse aluno estará na esfera da conexão acadêmica. Mas o aluno que

passou pela Empresa Jr. ESPM já viveu aquilo, atendeu cliente e conheceu um ambiente econômico.”


103

Em busca da internacionalização

Organizada em 2007 e formada por alunos no papel de gestores e consultores, a Global Jr.

ESPM, da unidade Sul, dispõe de soluções para empresas em busca da internacionalização de seus negócios.

Após uma reformulação em seus processos, realizada em 2008, a Global Jr. ESPM conta hoje com uma diretoria

composta por um professor coordenador e seis alunos – responsáveis pelas áreas de comunicação, marketing,

projetos, administração e finanças, recursos humanos e um setor comercial. “Funções como captação de

negócios e relacionamento com clientes estavam a cargo das diretorias já existentes”, explica o professor

Christian Tudesco, coordenador da Global Jr. ESPM. “E como procuramos renovar processos ano a ano, até

para nos adequar ao mercado, percebemos a necessidade de entrar numa nova direção, a comercial.”

A empresa tem como principal meta alinhar teoria à prática na formação do graduando de

Relações Internacionais da Escola, oferecendo a primeira experiência profissional do aluno. No entanto,

na procura pela concretização desse trabalho, outros pontos também são contemplados, como o

desenvolvimento de habilidades interpessoais e o exercício da postura adequada a um profissional de negócios.

A exemplo das demais empresas juniores da ESPM, a finalidade da Global Jr. ESPM é

estritamente educacional. Todo o retorno financeiro é investido em estrutura e promoção, e os valores

cobrados são fixados abaixo dos pedidos pelo mercado, reforçando o caráter acadêmico e social da

iniciativa. “O nosso propósito é ter projetos para os alunos colocarem em prática o aprendizado de sala de

aula”, comenta o professor. “Com clientes reais, exigências reais.”

Essa vivência real das dinâmicas de mercado deixa o aluno mais próximo do primeiro

emprego. “Os professores falam sobre mudança de postura de um aluno participante de uma Jr.”,

esclarece o coordenador. “Ele passa a ver a importância de se aplicar nos estudos. Ou seja, o aluno

formado de 22, 23 anos, já consegue levar para o mercado uma bagagem, normalmente adquirida pelo

jovem somente depois de formado.”

ESPM 2010

104


Nos seus três anos de existência, a Global Jr. ESPM tem conquistado espaço e consolidado

seus negócios, tanto no mercado empresarial do Rio Grande do Sul quanto dentro da própria ESPM.

“Hoje, até mesmo os professores nos auxiliam indicando possíveis clientes”, revela Tudesco. “Temos atualmente

alguns nomes representativos em nossa carteira, como a Caracol Chocolates, fabricante de linhas premium de

chocolate, e a Sulinox Ordenhadeiras, para quem fazemos um trabalho no segmento business to business.”

Outro serviço destacado pelo coordenador é um mapeamento das empresas gaúchas em

condições de partir para a internacionalização de seus negócios. O projeto foi feito em parceria com a Secretaria

do Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais (Sedai) do Rio Grande do Sul. “O objetivo é ‘vender’

nosso Estado”, afirma o professor. “Captar investimentos estrangeiros, enfim, conhecer um pouco da região.

Esse trabalho e o atendimento a clientes configuram nosso braço de projetos.”

De três a quatro vezes por ano, a Global Jr. ESPM encampa a realização de uma série de

palestras com diretores, gerentes e demais profissionais de destaque no âmbito

dos negócios internacionais. Chamado de Conhecimento Global, o projeto é

voltado para a comunidade acadêmica, sobretudo aos alunos da Escola. “Nosso

foco são personalidades de destaque no cenário internacional”, informa Tudesco.

Já participaram do evento: a consultora empresarial Angela Hirata,

responsável pelo desenvolvimento internacional da marca Havaianas; o engenheiro

Luiz Henrique Mentzingen dos Santos, da Petrobras; a vice-presidente de produto

do Portal Terra, Sandra Pecis; a diretora de negócios internacionais da Vipal

Borrachas, Maria Locatelli; e o presidente da Agência Brasileira de Promoção de

Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), Alessandro Teixeira.

Alguns dos profissionais mais experientes do mercado também são

convidados pela Global Jr. ESPM para treinamentos com vistas ao desenvolvimento

pessoal dos alunos. Entre outros assuntos, foi ministrado coaching nas áreas de

105

ESPM 2010

liderança e comercial. “Nessas ocasiões, os alunos descobrem como se prospectam clientes, por exemplo”,

complementa o professor. O Coaching Global aproveita além do mais a prata da casa, promovendo encontros

entre alunos e professores da ESPM, que lançam mão de uma didática calcada em exemplos práticos.

Na Global Jr. ESPM, os alunos participam ativamente do processo de identificação das empresas

preparadas para a internacionalização, encarregam-se ainda da captação de negócios e do relacionamento

com os clientes – funções distribuídas entre as diretorias.

A solução proposta pela equipe da Global Jr. ESPM mostrou a internacionalização não somente

como um meio de diversificação de mercado, mas também de tornar-se mais competitiva internamente.

“Uma das formas de se destacar no mercado interno é mostrando para os seus consumidores que o seu

chocolate é consumido lá fora”, ensina o professor. “Então, a internacionalização, além de trazer vantagens

ao ampliar o número de clientes, melhora a área de marketing, a visão interna e externa. Ou seja, atuar lá fora

é uma espécie de chancela de qualidade para a empresa.”

No processo seletivo ocorrido no primeiro semestre de 2010, a

procura por vagas bateu um recorde, segundo Tudesco, com 85 inscritos. Por

causa da mobilidade do número de projetos, o de consultores também varia.

Em julho de 2010, a Global Jr. ESPM possuía 11 alunos nessa função. Em

temporadas de maior volume de trabalho, o quadro de consultores já chegou

à sua capacidade máxima: 16 profissionais, envolvidos em três projetos.

“Não pegamos mais do que três trabalhos grandes por vez, para não colocar em

risco a qualidade”, cita ele.

Entre as medidas adotadas após a reformulação de 2008, está a

opção por projetos mais completos, de duração média de sete meses. Assim, o

aluno tem uma vivência plena, passando por todos os estágios de um plano de

internacionalização.

ESPM 2010ESPM 2010

106


Tanto empenho por parte dos alunos – que cumprem um horário de segunda a sexta-feira,

das 14h às 18h – é reconhecido posteriormente pelo próprio mercado. Tudesco garante: ”O índice de

empregabilidade desses estudantes é de 100%. Nós já tivemos 22 gestores aqui, todos eles estão no

mercado. Na verdade, um não está atuando por decisão própria. O aluno recebeu proposta, mas optou por

se dedicar à conclusão do curso.”

No começo, as ideias

A Incubadora de Negócios da ESPM Sul iniciou suas atividades em 2009 com o

objetivo de contribuir para o crescimento dos negócios criados pelo aluno empreendedor por meio

de consultorias profissionais sem custo. No lançamento do edital, 17 projetos foram inscritos, com

propostas nos mais diversos ramos de atividade. Organizadas em três grupos, as iniciativas mostraram

diferentes graus de maturidade. O primeiro chamou-se “Grupo das ideias”, composto de empresas com

uma ideia clara de negócio, mas sem uma boa definição de produtos. No segundo grupo, estavam os

“Prontos para começar”, cujo negócio e produto tinham contornos definidos, mas ainda faltavam uma

pesquisa qualitativa, uma análise de sua realidade financeira e até mesmo um local de funcionamento.

Por fim, havia as empresas escolhidas para inaugurar a incubadora, internamente identificadas como

o grupo das “Já estamos rodando e precisamos de ajuda”. Nesse ponto, cinco empresas, num total

de 12 sócios, compartilhavam um momento delicado na vida de um novo negócio, no qual a presença

no mercado ainda é ameaçada pela informalidade e falta de um plano de negócios e modelo de

gestão. “Com esse trabalho, os alunos empreendedores começam a se dar conta, de um jeito mais

prático e real, que aquelas questões vistas em sala de aula não são simplesmente teoria”, pondera a

professora Loraine Bothomé Müller, coordenadora da incubadora. “Outra característica bacana é o fato

ESPM 2010

de, até agora, todas as iniciativas partirem de duplas ou trios, ou seja, de sócios. Então é muito bom

ver esses jovens aproveitarem essa oportunidade de um ambiente onde dá para experimentar e mesmo

assim ficar protegido.”

Benefícios da incubação

Durante dois anos, prorrogáveis por mais um, esses alunos têm consultorias com todos os

professores da Escola, sem nenhum custo extra. Contabilidade, marketing, gestão, quando houver um ponto

fraco, haverá um especialista para contribuir com a sua experiência de mercado.

Além das consultorias, a incubadora fomenta, por meio de coachings, o empreendedorismo

no aluno. São encontros realizados entre os alunos interessados e o professor coordenador da entidade,

nos quais o propósito é potencializar as possibilidades de sucesso de novos negócios. Para isso, o núcleo

também age como um facilitador no contato entre os jovens empreendedores e os diversos departamentos da

Escola, proporcionando até a realização de pequenos negócios. “Isso pode acontecer no caso de empresas

com um produto ou serviço útil para a ESPM”, esclarece Loraine.

Incubadora de Negócios

Criação 2009

Nº de projetos 17

108


Alunos empreendedores

O aluno Rafael Spier cursa o sexto semestre de Administração na ESPM e tem sua empresa,

Spier e Natali Empreendimentos, entre as incubadas. “A incubadora nos ajuda muito, pois nos oferece

consultoria em vários assuntos”, afirma. “Se a gente tiver, por exemplo, alguma dificuldade em finanças,

podemos contar com o auxílio de um professor da área, assim como em qualquer matéria.” A empresa

– sociedade de Rafael com o aluno de Administração, Gustavo Natali – atua no ramo da construção civil.

O modelo de negócio constitui-se na construção de casas populares, e no currículo há duas obras concluídas

em 2009 e outras duas em 2010. Embora já tenha certa experiência, havia dificuldades em processos,

sanadas com a assistência da incubadora. “A gente estava com um problema em contratos, e um professor

nos assessorou a redigir um”, diz Spier. “Além disso, outro professor da área de controle está nos ajudando

a ver outras possibilidades de construção e inovação com menor custo para nossas obras.”

Os demais grupos

Mesmo as empresas que ainda não estão prontas para receber consultorias mais específicas

encontram apoio na ESPM. Enquanto o Clube do Empreendedor dá conta de absorver e orientar as

organizações criadas por alunos ainda em condições incipientes, o projeto Encontros Pontuais mostra-se

perfeito para acolher o grupo Prontos para começar. A iniciativa também funciona como uma consultoria,

porém fornecida a grupos reunidos de acordo com as necessidades.

Com todas essas ações no campo do empreendedorismo estudantil, a ESPM demonstra mais uma

vez seu papel social, ao desenvolver um capital humano qualificado e mais capaz de enfrentar as adversidades.

“O Rio Grande do Sul tem uma cultura muito fechada”, comenta a professora coordenadora. “Baseada em

ESPM 2010

muito trabalho, muita labuta, mas muito fechada. Então, sempre me lembro da primeira frase dita pela nossa

diretoria quando iniciamos esse trabalho. Nosso papel era transformar a cultura empresarial do Rio Grande do

Sul. Uma escola que quer se colocar como vanguarda, no mínimo, tem de ter uma incubadora.”

Fomento a jovens profissionais e a pequenos negócios

A Agência Co.De, da ESPM Sul, passou por mudanças significativas desde que se estabeleceu

como uma empresa júnior, gerida por alunos, em 2007, quando ainda se chamava Agência e Design Jr. ESPM.

Agência Co.De

(Sul)

Criação 2007Estrutura da agência

1 professor coordenador

1 aluno estagiário

3 alunos na área de

atendimento

7 em direção de arte

3 redatores

1 responsável pelo administrativo

e financeiro

Índice de empregabilidade: 80%

Cintegra

(nas três unidades)

Criação (em São Paulo) 1997

Canal ESPM

(antes Banco de Talentos),

1º semestre de 2010,

divulgou

1.500 vagas

Agência Arenas

(São Paulo)

Criação 1995

Nº de alunos

(de 1995 a 2010):

mais de 1.500

110


Sua intenção original era atender o mercado, no entanto a direção da Escola optou por um caráter focado

em aspectos sociais e acadêmicos, em detrimento de um fim comercial. Nesse momento, a agência

passou a desenvolver trabalhos para a própria Escola e assumiu diversas parcerias com pequenas

empresas, organizações não governamentais e órgãos públicos, sempre com preços subsidiados ou

mesmo pro bono.

Atualmente, a Co.De possui três eixos de atendimento: a própria ESPM, os clientes sociais

e os comerciais – sempre pequenos negócios ou mesmo profissionais liberais. “Temos nos esforçado

para o mercado nos entender como uma agência que fomenta não apenas profissionais, mas também

oportunidades a pequenas estruturas”, explica o professor Rodrigo Valente, coordenador da Co.De.

“Não podemos ser considerados uma agência competitiva, de forma nenhuma.” Contudo, os trabalhos

desenvolvidos mostram níveis profissionais de excelência.

Instituições como Movimento Viva Gasômetro, Casa de Cultura Mário Quintana, Instituto Goethe

e Cruz Vermelha Brasileira do Rio Grande do Sul são exemplos de parceiros da agência. Kamylla Cason, 20

anos, aluna do curso de Comunicação, desde março de 2010 faz parte do atendimento da Co.De. “Hoje em

dia, um grande diferencial de um profissional é saber lidar com as empresas sociais”, avalia ela. “Os clientes

comerciais são importantes, mas os sociais têm demandas grandes e, nesse sentido, são trabalhos muito

efetivos. Por exemplo, atendo a Cruz Vermelha, portanto para mim é um aprendizado enorme porque é uma

organização com uma visibilidade no mercado por fazer um trabalho social muito bom. E é uma demanda de

trabalho extremamente profissional.”

Os interessados em ingressar na agência passam por um processo seletivo de quatro fases.

Eles têm seu currículo acadêmico analisado, em seguida fazem uma prova, depois a apresentação de

um portfólio de trabalhos e, por fim, há uma entrevista pessoal. “Normalmente a gente tem aqui dentro

do núcleo os melhores alunos da faculdade”, observa Valente. “São estudantes com currículos elevados

e notas significativas.” Depois de aprovados, os alunos membros precisam cumprir uma carga horária

ESPM Jr.

São Paulo

Criação 1993Nº de projetos mais de 200Nº de alunos funcionários 54Nº de diretorias 3

Rio de Janeiro

Criação 1999Nº de projetos mais de 200Nº de alunos funcionários 30Nº de diretorias 3

Sul

Criação 2001 Reestruturação 2003Nº de projetos (em capacidade de produção) 20Nº de consultores 2003 8 2009 80

Global Jr. ESPM - Sul

Criação 2007Diretoria 1 professor coordenador, 6 alunos

Nº de projetos variável

Nº de consultores variável (no total 22 gestores)

Índice de empregabilidade 100%

de segunda a sexta-feira, das 14h às 18h – e o trabalho não é remunerado. No entanto, de acordo com

o coordenador, dos três eixos de atuação da agência, os trabalhos sociais suscitam maior interesse por

parte dos alunos. “Primeiro porque são grandes desafios, todos eles”, analisa o coordenador. “Por exemplo,

no trabalho para a Cruz Vermelha, a gente teve de desenvolver dois materiais: um para os empresários,

informando que a Cruz Vermelha Brasileira do Rio Grande do Sul não é a ‘multinacional’ imaginada pelas

pessoas, ela não possui verbas de uma grande empresa; e outro para o público em geral, a quem a gente

explica a atuação da Cruz Vermelha.”

A estrutura da agência conta com um professor coordenador e um estagiário na função gráfica.

O restante do quadro é todo composto de alunos membros – geralmente três na área de atendimento, sete

em direção de arte, três redatores e um responsável pelo administrativo e financeiro. Cada participante pode

ficar de seis meses a um ano na agência, e a procura, segundo o professor, merece nota. “Para falarmos

de 2010, em março, quando aplicamos o processo seletivo, tivemos 27 alunos interessados; desses,

foram selecionados nove, porque havia veteranos no quadro. Com o passar do semestre, esses estudantes

seguiram para o mercado e acabei chamando os da fila de espera.”

Vale ressaltar o peso desse contato direto com o mercado no índice de empregabilidade da

Co.De. Em 2009 e no primeiro semestre de 2010, ficou em 80%. Jovens profissionais de diferentes áreas

da agência conseguiram colocações locais fortes no cenário gaúcho da propaganda e comunicação, como

Matriz, Martins e Andrade, DCS, Mi Casa Su Casa, Paim Comunicação, Escala, República das Ideias e

Happy House Brasil. “Recebemos semanalmente solicitação de alunos para processos seletivos”, informa

Valente. “Recomendamos a participação mesmo que eles ainda não queiram ir para o mercado, porque é bom

adquirirem experiência.” No primeiro semestre de 2010, todos os alunos membros da Co.De tomaram parte

desses processos seletivos.

Se uma boa base teórica resulta num profissional mais bem preparado, na ESPM, a recíproca

também se comprovou verdadeira. Os alunos envolvidos com empresas da Escola não somente aumentam

sua participação nas aulas, como demonstram, conforme destacam os professores, um salto de maturidade


112

no seu comportamento em sala de aula. “Faz uma diferença absurda”, comenta Valente. “Primeiro porque os

alunos estão focados quatro horas por dia nos assuntos tratados em sala. Só no atendimento, por exemplo,

você tem o encontro de várias disciplinas.”

Além disso, os alunos membros contam com a presença diária de professores na agência para

orientações e soluções de dúvidas relativas aos 60 trabalhos realizados, em média, ao ano.

ESPM 2010

Encontro Empresarial

Laboratório de criação

Resultado da junção das antigas Agência

ESPM e Promo ESPM, ambas de São Paulo, a Agência

Arenas concentra, desde janeiro de 2009, todas as

atividades executadas por elas, a partir de 1995, quando

foram criadas. O núcleo é gerido por professores e os

trabalhos são realizados por alunos, com o auxílio de

funcionários e sob orientação de um docente.

Os trabalhos são feitos de forma voluntária.

“Ao longo da sua construção, ficou estabelecido que

a agência não poderia mais cobrar pelos serviços

oferecidos”, explica o professor Matheus Matsuda

Marangoni, coordenador da Agência Arenas. “Então

começamos a focar um tipo de cliente mais voltado para

a área de responsabilidade social.” Entre os exemplos

estão: Corpo de Bombeiros, Cruz Vermelha Brasileira

(filial do Estado de São Paulo), Associação de Assistência

à Criança Deficiente (AACD), ONG Alfabetização

Solidária (AlfaSol) e Fundação Pró-Sangue.

A agência funciona como um laboratório

para os alunos colocarem em prática os conteúdos

adquiridos em sala de aula, sempre com o

acompanhamento de um docente. Os interessados

114


são submetidos a um rigoroso processo seletivo – constituído

de prova escrita e entrevista – e devem escolher uma das áreas

da agência: criação, publicidade, redação e direção de arte,

planejamento promocional e eventos e pesquisa de tendências.

Dentro do plano acadêmico, a Arenas exerce o papel

de propiciar uma vivência plena da realidade do mercado de

trabalho, antes de o aluno receber seu diploma. Em seus 15 anos

de existência, mais de 1.500 alunos transitaram pelos seus quadros,

um exército de profissionais que, segundo Marangoni, conquistou

mais instrumentos para garantir um lugar no mercado de trabalho.

Já a natureza social dos trabalhos beneficia o aluno tanto do ponto

de vista pessoal quanto profissional. “Tentamos passar aos alunos a

importância desses projetos para eles terem uma visão ampliada do

mundo, em que a propaganda não serve só para vender produtos e

ganhar dinheiro”, informa o professor. “Além disso, quando ingressa

nessas entidades da ESPM, o estudante se torna, ao se formar, o

famoso estagiário com experiência.”

Como acontece com outras empresas juniores da

Escola, não só o aluno vai para o mercado com mais bagagem,

mas as próprias organizações reconhecem essas entidades como

um manancial de novos profissionais. “Muitas vezes, as agências

chegam a solicitar estagiários para nós”, diz o coordenador. “A

agência tem 15 anos, portanto há pessoas formadas aqui em cargos

de direção de empresas. Eles vêm nos pedir indicações.”

115

ESPM 2010

Os melhores estágios

Concebido na unidade de São Paulo em 1997, o Centro de Integração (Cintegra) surgiu com a

função de administrar a área de estágios e apoiar o desenvolvimento profissional dos alunos. Com uma firme

relação com o mercado, o núcleo oferece aos alunos e às empresas diversas oportunidades de encontros

bem-sucedidos. Assim, foi consolidada a tradição de entregar semestralmente ao mercado alguns dos

melhores e mais bem preparados profissionais do País.

Entre os trabalhos do Cintegra, estão visitas semanais às empresas para manter os

responsáveis pelos negócios e gestão de pessoas informados sobre a formação dos futuros profissionais.

Café com RH


Na mão oposta, o Encontro Empresarial, organizado pela ESPM de São Paulo, leva as empresas à

Escola. São montados estandes, na quadra poliesportiva, onde as companhias expõem seus processos

de seleção e seus programas de trainees e de estágio. “O Cintegra realiza esse trabalho forte de trazer

a empresa para a academia e facilitar a entrada desses alunos no mercado”, resume Graça Vieira,

coordenadora do Cintegra da ESPM de São Paulo.

Outra atividade já tradicional do centro é o projeto Café com RH. Em São Paulo, após 16

edições, o formato passou por uma reformulação e, hoje, mostra-se mais dinâmico. “Nós desdobramos o

café em dois momentos”, explica Graça. “Um no qual fazemos um workshop onde as empresas apresentam

as etapas e experiências dos processos seletivos; e outro em que um diretor de recursos humanos, um líder

com uma visão mais estratégica, é convidado a vir contar, para nossa diretoria e corpo docente, o que as

empresas esperam dos profissionais do futuro.”

Na unidade Sul, o trabalho também ocorre no formato de encontros. “Nós realizamos de um a

dois encontros ao mês com gestores de RH das empresas”, esclarece Raquel Ew, responsável pelo núcleo na

unidade gaúcha, criado em 2001. “Às vezes trazemos gestores da área de marketing e comercial, mas nosso

foco é sempre o gestor de RH.” De acordo com Raquel, essa é uma forma de a ESPM ampliar o alcance do seu

atendimento. “A Escola entende que o seu cliente final são as organizações, as empresas e a sociedade”, diz.

O Cintegra cumpre, portanto, o papel de mapear as empresas e identificar suas necessidades e

dificuldades no momento da contratação. “Com isso, ficamos sabendo quais pontos precisam ser trabalhados

em sala de aula, além da questão do conteúdo acadêmico, como os componentes humanos e de formação

do indivíduo”, justifica Raquel.

Também permanente na grade de eventos promovidos pelo Cintegra de São Paulo, o Encontro

Empresarial reúne empresas de diversos segmentos para encontros com os alunos. A novidade é a inclusão

de agências de comunicação, uma antiga demanda dos estudantes. “Já realizamos três edições”, declara

Graça. “Trouxemos gente do RH, da criação e do planejamento para conversar com o aluno, mostrar

117

ESPM 2010

as peças, falar como é para entrar nesse mercado.” Novamente, o trabalho aqui tem mão dupla. “Ou seja,

conduzimos os alunos até as agências. Já os levamos à Fischer América (atual Fischer+Fala!) e à Ogilvy.”

No primeiro semestre de 2010, houve visitas a cerca de 40 empresas por meio do Programa de

Visitas às Empresas (Prove), organizado pelo Cintegra

de São Paulo. Um roteiro é estruturado e um professor

designado para acompanhar os alunos. “Então, os alunos

de Design seguirão para uma gráfica”, exemplifica Graça.

“Os de Comunicação Social conhecerão o marketing,

os de Relações Internacionais vão para o Porto de Santos, os

de Administração, para a Bovespa, e assim por diante.”

O Banco de Talentos também passou por

mudanças e agora se chama Canal ESPM. Trata-se de

um sistema eficiente de busca e oferta de vagas – uma

ferramenta para facilitar o trânsito entre os alunos das

três unidades da Escola e as oportunidades oferecidas

pelas empresas. O serviço é voltado especialmente para

alunos do terceiro e quarto anos e, somente no primeiro

semestre de 2010, já divulgou 1.500 vagas. Toda a ação

é monitorada para evitar o mau uso do sistema por parte

de algumas empresas – por exemplo, o interesse apenas

em um banco de dados ou tentativas de comercialização

de produtos.

Os Cintegras também atuam na orientação

dos alunos para a escolha profissional. Em São Paulo,

118


o serviço recebeu o nome de ESPM Carreira e dispõe de plantões com profissional preparado para

orientar o aluno. No Sul, existe o Programa de Apoio Psicológico e Orientado (Papo), mas a essência do

trabalho é a mesma: oferecer uma consultoria profissional. “No Papo, esse atendimento envolve tanto

questões pessoais, de relacionamento, como também

profissionais”, esclarece Raquel Ew. “Existe uma interface

entre esses assuntos e o Cintegra. Trata-se da parte de

encaminhamento profissional.” Na unidade Sul ainda

ocorre uma integração com os calouros a cada semestre,

para ajudá-los a entender as mudanças e os desafios

do ensino superior. “Isso é trabalhado em sala de aula”,

explica Raquel. “Porque se antes, no ensino médio,

estava sendo avaliado o aprendizado das disciplinas,

no superior, a cada grupo, a cada módulo e a cada

disciplina, o estudante está fazendo uma rede de contatos

com os seus pares, seus colegas e seus professores no

sentido de indicar suas habilidades e de consolidar o

networking.”

Todos os trâmites de um processo de

estágio, sejam eles obrigatórios ou não, também são

coordenados pelo Cintegra das unidades São Paulo,

Rio de Janeiro e Sul. Esse trabalho é executado

juntamente com a direção dos cursos. O Cintegra,

nesse caso, funciona como um facilitador, contribuindo

também como mediador para a avaliação do aluno

119

ESPM 2010

a respeito da empresa e vice-versa. “No caso de Administração e de

Relações Internacionais, por exemplo, o aluno se inscreve, montam-se as

turmas – com a presença de um professor orientador –, e esse estudante

vai elaborar um relatório sobre o estágio no semestre, no qual ele vai falar

da empresa, vai cruzar as atividades na organização com as disciplinas

cursadas na Escola, vai fazer uma avaliação da empresa e vai ser avaliado

por seu supervisor”, detalha Graça Vieira, do Cintegra de São Paulo.

“E no caso do Design, dividido em três semestres, controlamos o número

de horas e essa parte burocrática de estágio a ser comprovada.” O trabalho

também é feito no caso dos alunos com estágio em algum departamento

ou entidade da própria Escola.

Os alunos também precisam cumprir uma quantidade de horas

de atividades extracurriculares. O papel do Cintegra é o de formalizar o

cumprimento dessa carga horária complementar. “Então, se observarmos,

esse setor coordena o currículo profissional do aluno”, analisa Raquel, do

Cintegra do Sul. “O Cintegra realmente dá o maior apoio nisso, os alunos nos

levam toda a documentação, que é registrada no prontuário, e a Escola

incentiva a participação em visitas, palestras, trabalho das entidades,

representação estudantil, monitoria, ou seja, é um volume imenso de

atividades”, conclui Graça.

Com o objetivo de acompanhar o ingresso do aluno e sua

trajetória no mercado de trabalho, os Cintegras também realizam pesquisas

de empregabilidade: uma no fim de cada semestre, chamada de Pesquisa

dos Formandos; e a cada cinco anos, a Pesquisa dos Egressos.

120


Auxílio em boa hora

O sistema de bolsas de estudo e benefícios da ESPM

contempla os alunos das três unidades da Escola com um amplo leque de

benefícios, para atender aos mais variados perfis. Na Bolsa Social Rodolfo

Lima Martensen, a mensalidade pode ser reduzida numa proporção que

vai de 10% a 50%, chegando à totalidade do valor da mensalidade, como

ocorre com a Bolsa Institucional – concedida a funcionários ou filhos de

funcionários da ESPM. Já fizeram parte dos programas, nas unidades São

Paulo, Rio de Janeiro e Sul, 1.460 alunos de graduação.

Criada em 2002, a Bolsa Social Rodolfo Lima Martensen é

oferecida a graduandos dos cinco cursos da ESPM durante o período

letivo. O auxílio favorece alunos que, por alguma situação inesperada, não

possuem condições financeiras para arcar com os gastos educacionais.

Os descontos variam de 10% até 50% da mensalidade. “Esse programa é

indicado àquele aluno cujo responsável ficou sem trabalho ou perdeu o

negócio, ou enfrenta um problema de saúde ou de outra natureza, levando

a família a um período de dificuldades financeiras”, elucida Claudia Rosana

Dias, assistente social e coordenadora do Departamento de Bolsas de

Estudo da ESPM.

As propostas de Bolsa Social são submetidas a uma avaliação

na qual são levantados o histórico acadêmico do aluno e o motivo de

inscrição no programa. Alguns pedidos são atrelados a visitas domiciliares,

cuja meta é esclarecer dúvidas e propiciar à família um momento favorável

121

ESPM 2010

e com mais privacidade para abordar o caso. “Em casa a pessoa fica mais à vontade para comentar o

assunto”, avalia Claudia. “Porque, de alguma forma, trata-se de uma exposição. Então, é mais confortável

para a família irmos até lá para uma conversa, e ela percebe a transparência dessa ação da ESPM.”

Há três casos de indeferimento do pedido: incoerência das informações, início do aluno em algum

estágio interno na Escola ou problemas no currículo. “É o caso do aluno com mais de duas dependências”,

esclarece a coordenadora. As três condições, de acordo com ela, mostram como a Bolsa Social procura avaliar

social, econômica e academicamente os casos.

O Departamento de Bolsas de Estudo da ESPM também se encarrega de todo o suporte e

orientação para os estudantes interessados no Programa de Financiamento Estudantil (Fies), gerido pela

Caixa Econômica Federal. “A Escola está cadastrada no programa, e o departamento cuida disso”,

comenta Claudia. O trabalho é orientar os alunos a conversar com seus responsáveis. “Às vezes, nós

mesmos falamos com esse pai ou outro responsável”, informa. Esse serviço também é prestado nas

unidades do Rio de Janeiro e Sul.

Há ainda a Bolsa Meritocrática, concedida ao aluno classificado em primeiro lugar no vestibular

da Escola e também ao jovem oriundo de um estabelecimento público de ensino com a melhor colocação.

A ESPM também mantém, há dois anos, uma parceria com a Fundação Estudar, por meio da

qual consegue beneficiar os alunos. Como parte de uma de suas ações, a fundação busca, em todo o País,

estudantes universitários de destaque acadêmico. Aos escolhidos, a instituição concede bolsas que, em

alguns casos, chegam a cobrir o valor da mensalidade. Em 2008, dois alunos da ESPM estiveram entre

os contemplados. “Além da questão financeira, existe uma ação social por parte da Escola nesse caso,

porque o processo seletivo da Fundação Estudar é muito rigoroso”, explica ela. “Foram escolhidos algo

em torno de 30 alunos em São Paulo e dois da ESPM. Isso é bastante significativo.”

Surgido em 2010, o Seguro Educacional é a mais recente iniciativa da ESPM no trabalho de

buscar alternativas para garantir a continuidade dos estudos. Como o nome revela, trata-se de uma

122


cobertura para o caso de perda, na família, do responsável financeiro do aluno. “Se acontecer algo com

seu responsável, o aluno é beneficiado”, diz Claudia. “Em caso de morte ou invalidez, esse aluno tem a

cobertura, dentro da análise do banco, até o final do curso.”

Ex-alunos em rede

A EXPM (Associação dos Ex-Alunos da ESPM) tem como finalidade aproximar egressos

da graduação e da pós-graduação e mantê-los em contato com o mercado de trabalho. Com essa ação,

a instituição funciona como centro aglutinador de pessoas, interesses e oportunidades, fortalecendo sua

marca de excelência educacional.

Tudo começou em 1998, quando 30 ex-alunos perceberam a importância de fundar uma

associação para promover uma relação entre eles, com os profissionais do mercado e com a própria Escola.

“No caso da ESPM, o ex-aluno sai da graduação muito bem preparado”, comenta Eduardo Mesquita, gestor-geral

da EXPM. “O pensamento, então, foi o de não desperdiçar isso, pois a Escola sempre preparou um profissional

para o mercado com todas essas características que o fazem sobressair, mas o contato da instituição com esse

indivíduo facilmente se perdia. E esse é um espaço muitas vezes inexplorado, embora possa se retroalimentar.”

Por seu caráter inovador, a EXPM atinge também os calouros. “Percebemos a necessidade de

sensibilizar quem está chegando à Escola”, diz Mesquita. “E como já existe na ESPM o relacionamento com

ESPM 2010

Investimento em Bolsas de Estudo da ESPM

R$ 1,6 milhão2009Ano Investimento Beneficiados

600 alunos de graduação e pós-

graduação nas três unidades

as entidades – a Social, a Atlética e outras –, começamos a passar para esses jovens a noção da importância

de investir na sua futura condição de ex-aluno.”

Uma das ações foi a criação de um sistema de contribuição, equivalente a 1% do valor da

mensalidade. Quem participa durante todo o curso, tem direito a um título de associado vitalício. “Ou seja,

o aluno que inicia uma graduação ou uma pós-graduação na Escola, já leva em consideração a existência

de uma entidade preocupada com o seu bem-estar lá na frente, quando ele estiver no mercado”, pondera o

gestor. “Dessa forma, ele não está apenas investindo nos quatro anos da graduação, dois da pós, e assim

por diante, mas sim num relacionamento muito mais duradouro com a instituição. Isso é um diferencial de

mercado para a ESPM.”

Série de benefícios

O ex-aluno da ESPM associado à EXPM pode contar com uma série de serviços que incluem

acesso aos campi da Escola em todo o País, lugar garantido nos eventos da instituição, aconselhamento

profissional, rede de descontos e parcerias nacionais e internacionais, assinatura anual da revista da ESPM

e acesso irrestrito ao Portal dos Ex-Alunos da ESPM (www.expm.org.br). Esse último benefício oferece ao

associado ferramentas de caráter social, como a Localize seu Amigo, e também na área de negócios, como

o Banco de Empregos, exclusivo para o perfil ESPM.

A rede, fruto dos laços da Escola com departamentos de recursos humanos do Brasil e do

exterior, concentra algumas das melhores oportunidades nas áreas de marketing, administração de empresas,

design e relações internacionais. “Quando surge uma vaga em uma empresa onde trabalha um ex-aluno

da ESPM, ele pode mandá-la em primeira mão para o banco”, finaliza Mesquita.

124

relatório socioculturalBolsas de estudo e benefícios oferecidos nas três unidades

125

Bolsas de estudo e benefícios oferecidos nas três unidades

Nome / modalidade

Bolsa Social Rodolfo Lima

Martensen

Financiamento Estudantil

(Fies)

Bolsa Meritocrática

Parceria com a Fundação

Estudar

Seguro Educacional

Crédito Educacional

Solidário

Processo de seleção

As propostas passam por avaliação na qual

são levantados o histórico acadêmico do

aluno e o motivo de inscrição no programa

O financiamento é gerenciado pela Caixa

Econômica Federal. A ESPM fornece apoio

para o aluno se inscrever no processo seletivo

É oferecida a aluno com ótimo desempenho

no vestibular da ESPM

Como parte de uma de suas ações,

a fundação busca, em todo o País,

universitários de destaque

É indicado caso aconteça alguma

eventualidade com o responsável

pelo pagamento da mensalidade do aluno

As propostas são submetidas a uma

avaliação que leva em conta a renda familiar

e o desempenho acadêmico

Indicada a quem

Aluno da graduação, durante

o período letivo, que está com

dificuldades financeiras

Livre escolha do aluno, adequando-se

ao orçamento familiar

Aluno classificado em primeiro lugar

e o estudante proveniente de escola

pública com melhor classificação

Aluno com ótimo desempenho

acadêmico e talentoso

Aluno de graduação que passe pela

situação

Aluno de graduação, entre os

melhores colocados

Desconto

Varia de 10% até 50%

da mensalidade

O curso é inteiramente

financiado

Bolsa de 75%

De 5% a 95%

Mediante análise financeira,

o aluno tem cobertura para

concluir o curso

Extensão do prazo de

pagamento do curso por

meio de uma concessão de

crédito, a ser restituído após

a conclusão

126


ASSEMBLEIA GERAL

Adriana Cury, Alexandre José Periscinoto, Altino João de Barros, Álvaro Furtado de Oliveira Novaes, Antonio Jacinto

Matias, Antonio Martins Fadiga, Armando Ferrentini, Armando José Strozenberg, Dalton Pastore Jr., Décio Clemente,

Francisco Gracioso, Geraldo Alonso Filho, Jayme Sirotsky, João Carlos Saad, João De Simoni Soderini Ferracciù,

João Roberto Marinho, João Vinícius Prianti, José Avelar Vasconcelos, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, José

Carlos de Salles Gomes Neto, José Francisco Queiroz, José Heitor Attilio Gracioso, Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr.,

Luiz Carlos Dutra, Luiz de Alencar Lara, Luiz Marcelo Dias Sales, Marcello Serpa, Nelson dos Santos Ortega, Octávio

Florisbal, Orlando dos Santos Marques, Percival Caropreso, Petrônio Cunha Corrêa, Ricardo Alberto Fischer, Roberto

Civita, Roberto Duailibi, Roberto Martensen, Saïd Farhat, Sérgio Silbel Soares Reis e Waltely de Oliveira Longo

CONSELHO DELIBERATIVO

Alexandre José Periscinoto

Álvaro Furtado de Oliveira Novaes

Armando Ferrentini – presidente

Armando José Strozenberg

Dalton Pastore Jr.

Décio Clemente

Geraldo Alonso Filho – 2º vice-presidente

José Avelar Vasconcelos – 3º vice-presidente

Luiz Marcelo Dias Sales – 1º vice-presidente

Roberto Duailibi

Sérgio Silbel Soares Reis

DIRETORIA EXECUTIVA

Diretor-presidente


Vice-presidente

Hiran Castello Branco

Diretores

Alexandre Gracioso, Elisabeth Dau Corrêa, Emmanuel Publio Dias, Flávia Flamínio e Richard Lucht

127

ESPM 2010

projeto e coordenação editorial

“Entre Aspas”

redação

Ana Paula Cardoso e Julio Caldeira

edição

Ana Paula Cardoso

assistência editorial

Ludmila do Prado

capa e projeto gráfico

Antonio Rodante

ilustrações

editoria de arte “Entre Aspas”

fotos

Agência Promo (SP), Agência ESPM, Origem Comunicação, Agência Jr. ESPM, ESPM Jr. (SP, Rio e Sul), ESPM Social

(SP, Rio e Sul), CAEPM, Instituto Cultural ESPM e laboratório fotográfico da ESPM

revisão de texto

José Nelson Forcacin e Vania Martins

impressão

Gráfica Aquarela

R321 Relatório Sociocultural 2010.

São Paulo: Entre Aspas, 2010.

128 p. : il.; 30 cm.

Comemoração dos 60 anos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

1. Ensino superior. 2. Aspectos sociais. 3. Aspectos culturais. 4. Responsabilidade

social. I. Título. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

CDU (047) 378

Download - Relatório Sociocultural da ESPM

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