Download - Presentazione martini (3)
Cagliero IlariaFeffin AlessandroGenovesio FedericaPagliasso Elisa
PRESENTS
1. ANALISI DEL CONSUMATORE - Trend di consumo per età - Segmentazione per esigenze - Target e Posizionamento
2. SWOT ANALYSIS3. MARKETING MIX - Product - Price - Place - Promotion - Process - Physical Evidence - People4. BUDGET - Tipologia costi - Pianificazione attività - Controllo del Budget
ANALISI DEL CONSUMATORETREND DI CONSUMO PER ETA’
TEENS
• 13-17• Consumatori
occasionali• Drink a bassa
gradazione alcolica
• Consumo per divertimento
YOUNG ADULTS
• 18-29• Da
consumatori occasionali a regolari
• Influenzati dall’immagine del brand, dai media e dai coetanei
• Propensi a sperimentare
ADULTS
• 30-45• Stabilizzazione
dei consumi• Sviluppo di
abitudini, esigenze e preferenze precise
• Consumo per piacere
TRASVERSALMENTE:• Incremento del consumo di aperitivi (in volume +7,64%)• Aumento del numero e della frequenza di consumo delle donne• MARTINI: apprezzato nell’apericena, ma abbandonato nella seratona
SEGMENTAZIONE PER ESIGENZE
YOUNG ADULTS• fidelizzazione nel passaggio da consumo occasionale a regolare• fruitori dell’occasione sia dell’apericena che della serata in discoteca
TARGET
RELEASE
AFFILIATION
TARGET E POSIZIONAMENTO
OPPORTUNITIES• Aumento del numero e della frequenza
di consumo da parte delle donne• Crescente attenzione da parte maschile
e femminile a immagine, salute e benessere
• Web e social network • Diffusione crescente della moda
dell’apericena
THREATS• Concorrenza agguerrita• Crescente attenzione all’immagine
ed alla linea (contenuto calorico di ciò che si consuma)
• Scarsa richiesta di Martini Bianco nell’after-dinner
• Rischio di cannibalizzazione
STRENGHTS• Immagine di qualità,
raffinatezza, esclusività, ed eleganza
• Versatilità: si presta ad essere miscelato ed è apprezzato sia dagli uomini che dalle donne
• Alti investimenti in comunicazione
Sfruttare la versatilità di Martini per proporre una nuova linea MARTINI WELLNESS, nella duplice versione “per lui e per lei”, con cui avvicinare un target femminile
Promuovere la linea WELLNESS sul web, dedicando uno spazio al consumatore (account, concorsi e sondaggi)
Proporre Martini Bianco in 2 nuove versioni cocktail, con cui: Diffondere il consumo di Martini
anche nell’after-dinner ovviare al rischio cannibalizzazione
attraverso un posizionamento innovativo
avvicinare e fidelizzare un target giovane
WEAKENESSES• Comunicazione rivolta
prevalentemente ad un target maschile
• Poco richiesto in discoteca• Per la presenza di alcol,
elevato contenuto calorico
Avvicinare un target trendy e attento al benessere attraverso i cocktail Wellness, che offrono, oltre al piacere di gustarsi un drink alcolico a base di Martini, anche vitamine, potassio, e anti-ossidanti
Promozione attraverso partnership con strutture fitness polifunzionali
Stimolare il consumo nell’after-dinner attraverso “Martini Events” in discoteca, e fidelity card legate a promozioni e concorsi a premi
SWOT ANALYSIS
SWO
T ANALYSIS
SWO
T ANALYSIS
SWOT ANALYSIS
MARTINI WELLNESS
GREENTINI • Martini Bianco, tè verde, sweet&sour e ghiaccio; • Proprietà anti-ossidanti, anti-invecchiamento ed anti- tumorali
PRODUCT
GREENTINI CHERRY-FRUIT • Martini Bianco, tè verde e Cherry Juice;
• Proprietà anti-ossidanti, beta carotene, vitamina C,potassio e fibre
• Consumatore di riferimento unisex: doppia versione “per lui” e “per lei”• Adatto sia all’apericena che alla serata in discoteca: veloce da preparare e dissetante (integratore)• Basso contenuto calorico: gradazione alcolica medio-bassa
Il piacere del drink alcolico è legittimato dalla qualità di Martini e dalle proprietà benefiche del tè verde e della ciliegia
“Take Greentini, Get Ready 4 Bikini!”
PRICEDipende dal locale in cui i drink sono distribuiti.
Apericena: 7-15€
Seratona: 5-20€
Lounge bar: 6-7€
PLACELocali per aperitivo e Lounge Bar ..
.. Discoteche per la seratona
.. Bar all’interno dei centri polifunzionali (Virgin Active)
PROMOTION Promozione all’interno delle strutture polifunzionali
In tale contesto il cliente manifesta:
• Crescente attenzione al benessere e alla propria immagine
• Bisogno di rilassarsi e prendersi cura di sé
• Volontà di sviluppare le proprie relazioni interpersonali in un contesto raffinato, elegante e
alla moda
o Posizionamento
o La struttura fisica
Struttura target in forza di 2 ragioni:
Promozione in corrispondenza del lancio
1. Martini Events con consegna delle Fidelity Card
2. Eventi Flash Mob
“L’aperitivo più in forma di Torino”
“It’s Greentini time!”: Martini tinge di verde e rosa Piazza Vittorio
Promozione via web e tramite media
• Utilizzo di radio, TV, web e social network per sponsorizzare gli eventi, e far conoscere Greentini
• Concorsi a premi con cui coinvolgere:
1. Barman Greentini Contest2. Consumatore finale Martini Summer
• Iscrizione al sito www.martini.com •Caricamento di una fotografia (momento di svago sorseggiando un cocktail Martini)• votazione degli utenti sul sito e sulla pagina Facebook• Premi: vacanza per 2 a Zanzibar + 3 weekend in spa + 3 abbonamenti gratuiti Virgin Active
“Greentini: una vacanza dallo stress quotidiano in qualsiasi momento del giorno, qualsiasi giorno dell’anno”
Gli eventi dovranno avere stands muniti di:Ragazze e ragazzi immagine (con magliette Greentini)Volantini e flyersGadgets fitness e moda: braccialetti con usb, fasce
fitness Greentini, salviette-asciugamani fitness greentiniFotografo
PROCESS & PHYSICAL EVIDENCE
Le persone che contribuiscono maggiormente alla corretta erogazione del servizio e del prodotto sono i barman: è indispensabile che i cocktail vengano preparati nel modo giusto.
PEOPLE
L’education del barman prevede:Corso gratuito di aggiornamento sulle ultime tendenze (tra cui Greentini e Greentini Cherry-fruit)Concorso di barman: il miglior cocktail a base di thè verde vince 3.000 €(iniziative riservate ai locali che comprano Martini Bianco e inseriscono Greentini nelle liste drinks)
Rappresentanti presso i locali già brandizzati Martini.
TIPOLOGIA COSTI:
•Ragazzi immagine•Volantini•Fotografo•Gadgets•Magliette Greentini•Affitto locale discoteca
• Vacanza relax.• Day-spa (Acqui terme)• Abbonamento Virgin
Active
COSTI EVENTO COSTI PUBBLICITA’
COSTI PREMI e PROMOZIONI
… per il Consumatore
… per il Locale e Barman
BUDGET
•Spot Radio•Pubblicità online•Spot TV•Manifesti pubblicitari•Inserzioni su riviste•Stand nelle piazze
• Concorso• Corso di formazione gratuito• Visibilità online sul sito web di Martini e
Facebook• Sconti per Martini Bianco + Estathè Verde
(in caso di partnership con Ferrero).
Concentrazione delle attività soprattutto nel periodo di lancio del prodotto: si effettueranno nei primi 6 mesi 5 grandi eventi, tutti i premi ed i concorsi, e la pubblicità, ma gli spot televisivi verranno inseriti dal 3° anno. Durante il 3°, 4°, e 5° anno le attività saranno progressivamente ridotte: il consumatore si presuppone già informato e fidelizzato.
PIANIFICAZIONE ATTIVITA’
BUDGET RIASSUNTIVO
1°anno 2°anno 3°anno 4°anno 5°anno
6 mesi 6 mesi
EVENTI 42.100 24.060 48.120 16.040 16.040 16.040
PUBBLICITA’ 38.460 27.660 55.320 92.520 92.520 92.520
PROMOZIONI 15.420 0 5.300 0 0 0
TOT. mensili 95.980 51.720
TOT. ANNUALI 147.700 108.740 108.560 108.560 108.560
NB: i costi eventuali di partership con Virgin Active e Ferrero S.p.A. non sono stati inseriti, sono dati derivanti dagli accordi commerciali tra aziende.
CONCLUSIONI
1° Anno
2° Anno
3°, 4°, 5° Anno
la spesa in comunicazione sarà cospicua per lanciare il prodotto e renderlo noto al maggior numero di consumatori
i costi diminuiranno la linea Martini Wellness potrà dare i primi guadagni e coprire i costi
l’andamento dei costi si stabilizzerà; il cliente sarà fidelizzato grazie alle attività di comunicazione effettuate
CONTROLLO DEL BUDGET
Ogni anno sarà necessario verificare:•l’ ammontare dei costi, perché non sfori eccessivamente dalle previsioni;
•l’ effettivo ammontare dei ricavi, perché possa coprire i costi, e per verificare l’apprezzamento di Martini Wellness dai consumatori.
GRAZIE PER L’ATTENZIONE