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É o montante cobrado pela empresa por um produto ou serviço e pago pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefícios e obter a satisfação esperada.
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Estabelecimentode Preço
Objetivos de preço Descontos e concessões
FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O ESTABELECIMENTO DO PREÇO
Flexibilidadede Preço
CustosDemanda
AmbienteLegal
Markup do canalConcorrência
Condições depreço regional
Preços de outrosprodutos da linha
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Sobrevivência
Os preços são adotados para cobrir os custos. O importante é sobreviver. É atuar sobre problemas como: capacidade ociosa, concorrência acirrada e mudança no comportamento do consumidor.
Exemplo: crise financeira mundial
I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo
A) Fatores Internos
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Maximização dos lucros
Objetiva a maximização do lucro ou do retorno sobre o investimento. É necessário conhecer a função demanda (clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) e a função custos.
Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou 15% sobre os ativos investidos (produtos eletrônicos).
I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo
A) Fatores Internos
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Liderança na participação do mercado
É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo.
Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.
II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo
A) Fatores Internos
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Liderança na qualidade do produto
É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado.
Exemplo: Hewlett Packard
II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo
A) Fatores Internos
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III) Ações de Mix de Marketing
A) Fatores Internos
A utilização das ferramentas de Marketing influencia o preço dos produtos ou serviços.
a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dos intermediários, visando estimular as vendas.
b) Produto: o preço mais baixo determinou as características e design dos produtos e peças da HONDA e da TOYOTA.
c) Distribuição: os centros de distribuição podem diminuir custos influenciando na melhora dos preços.
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Cuidado com preços pelo custo médio (exige estimativa da demanda;Curva de experiência diminui custo médio;
É o fator que define o valor mínimo de preço que a empresa deve cobrar pelo produto.
a) Custo Fixo (CF);
b) Custo Variável (CV);
c) Custo Total = CF + CV;
IV) Custos
A) Fatores Internos
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Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de madeira.
a) Concorrência pura:Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.Produtos uniformes (commodities).Preço fixado pelo mercado.
É o fator relacionado ao ambiente (mercado) que define o valor máximo de preço que a empresa deve cobrar pelo produto.
I) Mercado
B) Fatores Externos
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Exemplo: restaurantes, lojas de produtos de beleza, bancos.
b) Concorrência monopolista:Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.Produtos diferenciados (marca, design, serviços).Preço variado devido ao valor agregado ao produto.
I) Mercado
B) Fatores Externos
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Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviços telefônicos de longa distância.
c) Concorrência oligopolista:Mercado concentrado = pequeno número de ofertantes.
Produtos uniformes (aço) ou diferenciados (carros).
Preço fixado pela concorrência ou por acordos.
I) Mercado
B) Fatores Externos
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I) Mercado
B) Fatores Externos
Exemplo: rodovias, correios, empresa de eletricidade.
d) Monopólio puro:Mercado de um ofertante.
Produtos exclusivos (concessão, posse ou registro).
Preço fixado pela empresa ou pelo governo.
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É o volume de consumidores potenciais do produto em relação ao preço do produto fixado pela empresa.
Curva de Demanda mostra a variação proporcional da demanda em relação a uma variação proporcional do preço em um determinado período.
II) Demanda
B) Fatores Externos
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II) Demanda
B) Fatores Externos
P2P1
Q2 Q1Quantidade demandada por período
PREÇO
Demanda Inelástica
Demanda Elástica
P2P1
Q2 Q10 10 10
1010
0
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a) Concorrência: estratégia de preços baixos.
Exemplo: Tudo por $1,99.
b) Fatores Econômicos: recessão.
c) Políticas do Governo: pacotes.
III) Outros Fatores
B) Fatores Externos
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As organizações podem adotar dois tipos amplos de estratégias de preços:
a) Seleção ou skimming: estratégia de preço alto para captar apenas a “nata” do mercado.
b) Penetração: estratégia de preço baixo, objetivando penetrar a maior fatia de mercado possível.
Campomar e Ikeda, 2006
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I) Preços baseados em custos
II) Preços baseados no consumidor
III) Preços baseados na concorrência
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I) Preços baseados em custos:
a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valor padrão (margem) de lucro sobre o custo unitário do produto.
Custo Variável (CV) = $10
Custo Fixo (CF) = $300.000
Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mês
C. Unit.= (CVxVE) + CF/VE =
C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16
Preço = $16 x 20% = $19,20
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I) Preços baseados em custos:
b) Markup: porcentagem do preço de venda que é adicionada ao custo para se formar esse preço de venda. O Markup é uma porcentagem do preço de venda.
Retorno = 20% ou 0,2
Markup = C Unitário = $16 = $20
(1 - Retorno) (1-0,2)
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I) Preços baseados em custos:
c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de produtos vendida a um determinado preço que cobre os custos.
Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000
(Preço–CVU) $20-$10
Prova: (QxP)-(QxCV+CF) =
(30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) =
$600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero
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II) Preços baseados no consumidor:
É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto.
Exemplo: Supermercado = $1,20.
CERVEJA Bar = $2,00.
Praia = $3,00.
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III) Preços baseados na concorrência:
É o ajuste de custos e preço que a empresa faz conforme a concorrência no mercado.
Exemplo: “Guerra” de preços.
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a) Skimming ou Desnatação de mercado:
É quando uma empresa lança um produto inédito no mercado e cobra o preço mais alto possível.
Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS.
b) Penetração de mercado:
É quando uma empresa opta por entrar em um mercado consolidado (CVP = maturidade), através da fixação de preço baixo buscando maior market share possível.
Exemplo: CARREFOUR.
Preços para produtos novos
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a) Linha de produtos:
É quando o preço é fixado para todos os modelos de uma linha de produtos, variando conforme o aumento da qualidade percebida em relação ao modelo básico.
Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho, microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador, profissional, etc.).
b) Acessórios opcionais:
É quando um produto possui um preço básico que pode variar, conforme o número de acessórios que o comprador agregar.
Exemplo: carro básico ou com opcionais.
Preços para mix de produtos
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c) Produto complementar:
É quando um produto possui um acessório ou serviço atrelado ao produto vendido. O preço é fixado para vários produtos como um grupo.
Exemplo: barbeador e lâmina de barbear; câmera e filme fotográfico; elevador e serviço de manutenção.
d) “Pacote” de produtos:
É quando se define um preço diferenciado individual para compras de maior volume.
Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel, translado, city tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos.
Preços para mix de produtos
![Page 26: Preço](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081413/54820fb6b4af9fbd138b4767/html5/thumbnails/26.jpg)
a) Descontos: são reduções de preços visando conquistar ou recompensar consumidores.
Exemplo: descontos por quantidade, descontos sazonais, descontos à vista.
b) Bonificações: são as reduções de preço dadas aos consumidores intensivos do produto.
Exemplo: pontuações de cartão de crédito ou milhagem aérea.
Adequação de preços
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c) Concessões: vantagens concedidas a clientes, membros do canal ou consumidores finais para fazerem algo ou aceitarem menos de algo.
Exemplo: concessões de troca (permitem ao consumidor comprar um novo bem dando o antigo de entrada ou desconto) concessões de propaganda e estocagem (membros do canal).
d) Fator psicológico: é quando o preço elevado está associado a qualidade maior do produto e o preço baixo a uma menor qualidade no produto.
Adequação de preços
![Page 28: Preço](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081413/54820fb6b4af9fbd138b4767/html5/thumbnails/28.jpg)
e) Preço diferenciado: é o ajuste de preço que leva em conta as diferenças no uso de um mesmo produto.
Por segmento: desconto para estudante em cinemas e teatros, descontos para idosos.
Por localização: preço diferenciado conforme a localização em teatros e shows (cadeiras frontais e laterais).
Por período: tarifas telefônicas mais baratas na madrugada e no fim-de-semana.
Promocional: maneira de atrair mais clientes para um ponto-de-venda, através de “preço isca” para determinado produto (lojas de eletrodomésticos).
Regional: preço diferenciado conforme as variações de distância (frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.).
Adequação de preços
![Page 29: Preço](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081413/54820fb6b4af9fbd138b4767/html5/thumbnails/29.jpg)
Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto.
Fixação do preço de revenda: acordo entre o fabricante e o varejista para definir o preço de venda ao consumidor final.
Precificação enganosa: prática de iludir o cliente quanto à vantagem relativa de um preço de venda.
Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.
Precificação predatória: definir preços muito baixos a fim de tirar os concorrentes do mercado.
Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou abaixo do nível vigente no mercado.
![Page 30: Preço](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081413/54820fb6b4af9fbd138b4767/html5/thumbnails/30.jpg)
2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA: Análise estatística dos preços já
praticados; Condução de experiência de preço; Consulta a possíveis compradores.
Kotler e Keller, 2006
1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO: Sobrevivência; Maximização dos lucros; Maximização da desnatação de mercado; Liderança na participação de mercado; Liderança na qualidade do produto.
![Page 31: Preço](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081413/54820fb6b4af9fbd138b4767/html5/thumbnails/31.jpg)
4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES:
Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos custos dos concorrentes;
Obter listas de preços, conversar com clientes, cliente oculto.
3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: Estimar os custos em diferentes níveis
de produção; Custo médio diminui em função da
curva de experiência (ajuste de máquinas, aproveitamento de matéria-prima).
Kotler e Keller, 2006
![Page 32: Preço](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022081413/54820fb6b4af9fbd138b4767/html5/thumbnails/32.jpg)
6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: Preço geográfico e preço psicológico; Descontos e concessões, preço
promocional; Preço para mix de produtos; Adequação de preços.
5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO:
Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup; Preço que assegure a taxa de retorno
sobre os investimentos; Preço de penetração no mercado; Preço de desnatação de mercado; Preço baseado no consumidor ou no
concorrente.
Kotler e Keller, 2006