Plano de Marketing1Lanamento de uma clnica Odontolgica Especializada em ortodontia

SmilePreparado por: R. V. Siquamb (Mirambro Consultoria de Marketing) Rio de Janeiro, 31 de agosto de 2002 Distribuio: A. Siqueira S. Ambrsio N. Festa A. Breder S. Palhares

Presidente Diretor de Marketing Diretor de Finanas Diretor de Operaes Diretora de Recursos Humanos

1 Adaptado do exemplo do Livro Plano de Marketing: Passo a Passo Servios de Vicente Ambrsio & Rodrigo Siqueira. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2002.

OdontoQuality Clnicas Odontolgicas Ltda

SumrioViso Misso Parte I Oportunidade Seo 1. Situao Seo 2. Objetivos Parte II Marketing Estratgico Seo 3. Consumidor Seo 4. Mercado Seo 5. Estratgias de Mercado Parte III. Marketing Ttico Seo 6. Produto Seo 7. Ponto Seo 8. Promoo Seo 9. Preo Seo 10. Aspectos Legais Seo 11. Anlise de Equilbrio Seo 12. Programao

Viso_________________________________

Ser referncia em Clnica Odontolgica no Brasil at 2010

Misso_________________________________

Contribuir para a sade bucal e a auto-estima dos pacientes por meio de servios ortodnticos diferenciados pelo atendimento, pela tecnologia e pela competncia profissional

Parte I OportunidadeSeo 1 Situao_________________________________

A elaborao deste plano de marketing visa ao lanamento, em janeiro de 2003, na cidade de Nova Friburgo-Rj, de uma clnica odontolgica especializada no servio de ortodontia. A rede de clnicas odontolgicas OdontoQuality, que atua h cerca de dez anos na cidade do Rio de janeiro, tem um histrico de resultados financeiros positivos que possibilitam reinvestimento na melhora de suas instalaes, na ampliao de seus servios e na criao de novas clnicas. Diante desse histrico de sucesso, a rede planeia expandir seus negcios com a criao de uma clnica, de marca Smile, especializada em tratamentos ortodnticos. A Smile a primeira clnica especializada em ortodontia da rede OdontoQuality. A opo de investir em uma clnica fora da cidade do Rio de janeiro visa a minimizar o risco de um fracasso que pudesse atingir a rede j estabelecida. Pensou-se, ento, na criao de um mercado inicial, que seria o ponto de expanso dessa nova clnica. Ao analisarmos o ambiente econmico e poltico do Brasil, vemos que, apesar dos altos e baixos da economia, o cenrio favorvel, indicando crescimento do Produto Interno Bruto (PIE) e relativa estabilidade do Real. O estado do Rio de janeiro apresentou um crescimento formidvel ao longo da dcada de 1990, alcanando o dobro da taxa nacional no mesmo perodo. A economia do estado fluminense cresceu, segundo o Centro de Informaes e Dados do Estado do Rio de janeiro (CIDE), 21,2% entre 1990 e 1999, enquanto o PIB do Brasil aumentou 11,6%. Apesar da volatilidade da economia nacional, a economia fluminense tem condies de expandir-se na presente dcada. Como principais fatores favorveis podemos destacar a segunda posio ocupada pelo estado em inteno de investimentos para 2002 e a maturao de R$53 bilhes que foram investidos nos diversos setores no binio 1999/2000.

Alm desses fatores, o lanamento de uma clnica especializada em ortodontia ainda favorecido pelo maior conhecimento que a populao hoje tem dos benefcios do prprio tratamento. Embora grande parte da populao ainda no tenha acesso a esse servio, que em geral um tratamento caro, culturalmente a ortodontia est sendo mais aceita no como um servio apenas esttico, mas tambm como um servio de sade, contribuindo para uma demanda menos sensvel a preo, pois o servio est deixando de ser reconhecido como essencialmente suprfluo. No podemos desprezar, tambm, o fato de que o servio ainda visto como um tratamento esttico e que esse apelo seduz, sendo um dos principais motivos de compra dos servios ortodnticos. As caractersticas da cidade serrana de Nova Friburgo, localizada no estado do Rio de Janeiro, a 130 quilmetros da capital, foram determinantes para a sua escolha como sede da primeira clnica Smile de tratamentos ortodnticos. Trata-se de uma cidade progressista, com poder aquisitivo atraente e prxima da capital, o que permite um acompanhamento gerencial mais eficaz. Nova Friburgo tem uma populao de mais de 173.000 habitantes, dos quais 152.000 (88%) vivem no ncleo urbano. O consumo de produtos relacionados a sade, higiene e cuidados pessoais atinge cerca de US$26 milhes por ano. A expanso do ensino universitrio de iniciativa privada na regio fez com que a populao de jovens na cidade crescesse bastante, aumentando o tamanho do nosso mercado na regio e tornando subestimados esses nmeros disponibilizados pelo Sebrae-RJ. A concorrncia na cidade tende a aumentar, mas h um ponto fraco importante. Os servios concorrentes so administrados, em sua maioria, por dentistas sem experincia em gesto e marketing. Essa direo no-profissional uma oportunidade a ser aproveitada, visto que temos administradores de empresas capacitados para dirigir o empreendimento em bases mais profissionais. Entretanto, preciso levar em conta que vrios profissionais da rea da sade j perceberam a necessidade de adquirirem mais conhecimentos em marketing e administrao, o que se pode comprovar pela quantidade deles que vm se dedicando a cursos de ps-graduao em administrao. Tende a aumentar, portanto, a concorrncia no mdio e longo prazos, no s em quantidade, mas em qualidade. Esse um desafio a mais para nossa clnica, que pretende se tornar referncia e lder em servios ortodnticos. Este plano ainda apresenta a possibilidade de expanso do nosso empreendimento para outras cidades do estado do Rio de Janeiro. Isso seria facilitado pela experincia adquirida em Nova Friburgo. Este plano est em plena sintonia com a viso e com a misso da OdontoQuality. Mais detalhes deste projeto sero abordados no decorrer do plano.

Seo 2 Objetivos_________________________________

Tabela 1 Objetivos da Clnica Smile para os prximos cinco anos. ANO I* ANO II ANO III Receita lquida Total (em milhares de $) 110.734 238.606 434.144 Contribuio de marketing (em milhares de $) 30.414 152.737 330.874 Participao de mercado (em %)** 2,7 6,0 10,0 * Ano I = janeiro a dezembro de 2003 ** Mdia anual

ANO IV 559.225 463.580 12,3

ANO V 734.935 575.054 13,9

Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Parte II Marketing EstratgicoSeo 3 Consumidor_________________________________

A pesquisa de marketing contratada pela OdontoQuality no primeiro semestre de 2002 mostrou que: 3.1 Perfil do consumidor O mercado consumidor de servios ortodnticos compe-se de pessoas fsicas, de ambos os sexos, com idade a partir de 5 anos (maior concentrao entre 10 e 29 anos), pertencentes s classes AI, A2, Bl, B2 e C, que apresentam m ocluso e/ou m esttica e percebem isso ou so alerta dos quanto necessidade de melhorarem sua aparncia ou sua sade bucal. Tabela 2 Perfil por faixa etria. Faixa 5a9 10 a 14

15 a 19

20 a 29 18%

30 a 39 8%

40 a 49 3%

50 a 59 1%

100% 5% 25% 40% Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Tabela 3 Perfil sociodemogrfico. Total A1 / A2

B1

B2/C 9%

D 2%

E 0%

100% 48% 41 % Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

3.2 Necessidades e desejos do consumidor 3.2.1 NecessidadesDe acordo com o resultado da pesquisa realizada com usurios de 15 a 30 anos, os motivos alegados para a compra de um tratamento ortodntico so, em ordem de importncia:

i. Esttica. Uma aparncia melhor importante para facilitar a integrao social, tanto pessoal quanto profissionalmente, e contribui para aumentar a auto-estima. ii. Sade bucal A) Indicao da necessidade de realizao do tratamento feita pelo dentista e/ou clnico geral do paciente. B) Melhora da funo mastigatria. C) Melhora da dico. Pode-se inferir que, entre as idades de 6 e 14 anos, os atributos de esttica e sade bucal tambm so vlidos, mas nessa faixa etria a principal causa da procura por servios ortodnticos a indicao do dentista, cujo conhecimento tcnico lhe possibilita estimar futuros problemas bucais no perceptveis ao leigo. Em linhas gerais, os grandes apelos ao consumidor so a questo esttica e a questo da sade, dois fatores cada vez mais valorizados em qualquer classe social.

3.2.2 Desejosi. Tratamento no tempo acordado. ii. Oramento adequado iii.. Competncia e profissionalismo no tratamento. Uma aparncia melhor importante para facilitar a integrao social, tanto pessoal quanto profissionalmente, e contribui para aumentar a auto-estima. Por outro lado, h o desconforto do paciente antes e durante a realizao do tratamento. Esse incmodo decorre da incerteza quanto ao tempo que ser gasto no processo (durante o qual o cliente tem que usar dispositivos dentrios incmodos e pouco estticos), bem como seu custo, e ainda da dificuldade de notar ou avaliar corretamente o progresso do tratamento.

3.3 Hbitos e atitudes do consumidor (comportamento de compra)O consumidor de tratamento em ortodontia preocupa-se com a esttica e a sade bucal. A procura por um ortodontista pode sofrer a influncia de fatores intrnsecos - como m dico, m ocluso, problemas mastigatrios, m formao da arcada - ou extrnsecos, tais como desconforto social devido ao mal alinhamento dos dentes, propagandas, e indicaes de amigos ou de outros profissionais da rea de sade. J a escolha especfica de um profissional ou clnica ortodntica vem da indicao de amigos e parentes que j se trataram com aquele profissional, ou naquela clnica, e ficaram satisfeitos com o servio. Em deciso familiar, aps o tratamento eficaz de um dos filhos, geralmente os pais levam outros filhos a se tratarem com o mesmo profissional. Alm disso, estando em ascenso o nmero de adultos que contratam esse servio, os pais tambm podem vir a procurar tratamento com o mesmo profissional, ou na mesma clnica.

3.4 Papis de compraA Tabela 4 registra os papis assumidos no processo de deciso de compra de um servio ortodntico.

Tabela 4 Papis de compra e seus respectivos agentes. Papel Iniciador Influenciador Tomador de deciso Comprador Usurio Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Agente Dentista, mdico, parentes, amigos, pais ou responsveis, usurio Dentista, mdico, parentes, amigos Pais ou responsveis, usurio Pais ou responsveis, usurio Cliente submetido ao tratamento

Seo 4 Mercado_________________________________

4.1 HistricoA ortodontia uma especialidade odontolgica que tem por objetivo diagnosticar, prevenir e tratar as irregularidades bucofaciais que, em linguagem tcnica, denominam-se m ocluses. O profissional especializado nesta rea denominado ortodontista. Sua formao profissional habilita-o a diagnosticar e empregar mtodos preventivos e teraputicos, bem como instalar aparelhos corretivos intra- e extrabucais, promovendo o melhor posicionamento dos dentes, dos maxilares e da articulao temporomandibular, com a finalidade de obter boa harmonia facial, boa funo mastigatria e postura mais prxima da ideal. No Brasil, o mercado de servios ortodnticos surgiu por volta de 1950, com a chegada dos primeiros ortodontistas brasileiros formados nos Estados Unidos. Nas primeiras dcadas, havia uma escassez natural de profissionais especializa dos em ortodontia, o que tornava mais caro o servio. Isso, e o fato de grande parte da populao desconhecer esse tratamento odontolgico, fizeram com que ele custasse a se popularizar. No entanto, com o crescimento da quantidade de profissionais especializa dos e com a maior divulgao das caractersticas, das opes e dos benefcios do servio, o nmero de pessoas interessadas cresceu. Atualmente, h ortodontistas em quase todas as regies do pas. Se cresceu a demanda, o mesmo se deu com a quantidade de profissionais habilitados. Embora a formao em ortodontia seja demorada, onerosa e difcil, o mercado atrativo e oferece remuneraes melhores do que as obtidas na maioria das outras reas da odontologia. Os formadores de opinio desse mercado so os pioneiros em suas regies e tambm so os profissionais que se dedicam ao ensino superior. Essas informaes nos levam a crer que estamos diante da oportunidade de constituir uma clnica que poder se tornar referncia em ortodontia, pois seremos pioneiros e contaremos com formadores de opinio em nosso quadro de colaboradores.

4.2 Tamanho do mercadoNo encontramos dados consistentes e absolutamente confiveis sobre o tamanho do mercado brasileiro. Obtivemos informaes na American Association of Orthodontics (AAO), que registrou 4,4 milhes de usurios de aparelhos ortodnticos nos Estados Unidos e no Canad. Tendo em vista que a populao dos dois pases de 308,5 milhes, conclui-se que os usurios formam 1,426% da populao. possvel estimar o mercado ortodntico do estado do Rio de Janeiro a partir das informaes da AAO. Segundo o censo de 2000 do IBGE, o estado do Rio de Janeiro tem uma populao estimada em 14.367.083 habitantes. Aplicando a taxa de 1,426%, chegamos a 204,9 mil pessoas utilizando servios ortodnticos. Supondo um investimento mdio por paciente de $3.200,00, conclumos que o valor total de mercado de $655,7 milhes.

A projeo de tamanho de mercado para o estado do Rio de janeiro com base nos dados dos Estados Unidos e do Canad deve ser mantida em perspectiva, pois h diferenas marcantes entre esses mercados, especialmente em termos de renda. A projeo pode ser mais prxima da realidade para as classes sociais AI, A2, Bl, B2 e C nas reas urbanas do estado do Rio de janeiro, que so o publico-alvo da OdontoQuality. A renda e a distribuio de classes sociais so os principais fatores que influem na formao do mercado de servios ortodnticos. Logo, inferimos que nosso publico-alvo encontra-se nas reas urbanas, pois a est a populao com as caractersticas sociodemogrficas pertinentes ao servio. Outro fator importante a distribuio do publico-alvo por faixa etria. A Tabela 5 mostra o pblico-alvo por faixa etria em Nova Friburgo. Tabela 5 Distribuio do pblico-alvo por faixa etria. Faixa etria Habitantes 10 a 14 anos 15 a 19 anos 20 a 29 anos Total da faixa etria-alvo Total da populao % faixa etria-alvo x populao Fonte: Sebrae. 15.794 27.822 58.235 173.812 34% 14.619

Alm desses trs fatores citados, uma pesquisa de inteno de compra de servio ortodntico contratado pela OdontoQuality mostrou que 45,6% da populao estudada (pertencentes s classes AI, A2, B1, B2 e C, ainda sem tratamento) apresentavam m formao dentofacial. Dessa amostra, 39% tinham a inteno de solucionar o problema e estariam dispostos a comprar um servio ortodntico. Aplicando esses percentuais populao de Nova Friburgo pertencente s classes AI, A2, B1, B2 e C, na faixa etria usuria do servio e supondo o valor do tratamento individual como $3.200,00 por pessoa, chegamos aos seguintes valores: Tabela 6: Tamanho do mercado de tratamento ortodntico para a cidade de Nova Friburgo, em 2001. Populao Faixa etriaClasses AI, Fator necesTotal de Total (valor (1) alvo (2) A2, B1, B2 sidade x pessoasem $ mie C (3) inteno (4) alvo lhes) (5) . 173.812 34% 62% 17,78% 6.515 $20,8 Fonte: SIM da OdontoQuality.(1) populao total, fonte: Sebrae. (2) percentual da populao correspondente faixa etria alvo de 10 a 29 anos; (3) inferncia a partir de dados de classificao do Critrio Brasil para a regio Sudeste; (4) fator de inteno de compra repercutindo a presena de m ocluso (45,6%) x inteno de compra/resoluo (39%) dados hipotticos; 5) investimento mdio ($3.200,00) x total de pessoas-alvo.

Porm, aplicando ao municpio de Nova Friburgo a taxa de 1,426% encontrada nos EUA e no Canad, chegamos a um mercado real total de 2.478 pacientes. A diferena de 4.037 pacientes (6.515 - 2.478) deve ser interpretada como consumidores potenciais ainda sem tratamento.

Conclumos, portanto, que o potencial do mercado de Nova Friburgo extremamente atraente, ou seja, para cada paciente existente h 1,6 paciente potencial (4.037 divididos por 2.478).

4.3 Tendncias de Crescimento e SazonalidadeO mercado de servios ortodnticos no Brasil encontra-se em fase de crescimento, pois acredita-se que, embora exista grande parte da populao com problemas de m ocluso, muitos no tm acesso ao tratamento devido falta de percepo da necessidade e/ou ao alto custo do tratamento. Em algumas cidades, entretanto, podemos encontrar uma grande concentrao de competidores estabelecidos, sendo um mercado no estgio de maturidade. No caso de Nova Friburgo, a demanda ascendente, devido tanto ao crescente nmero de jovens em busca do servio quanto ao fato de as clnicas serem em sua maioria pouco conhecidas na regio. No se verificaram grandes variaes de receita durante o ano, o que nos leva a crer que no h sazonalidade significativa.

4.4 Anlise dos principais concorrentesA anlise da concorrncia no mercado ortodntico no pode se limitar a considerar outras clnicas ou ortodontistas individuais. O servio ortodntico concorre com outros produtos de igual custo monetrio, como uma viagem, uma troca de carro ou uma cirurgia plstica. Espera-se que com uma maior divulgao do servio e de seus benefcios, reposicionando-se o tratamento ortodntico como um tratamento de sade e no somente esttico, essa faixa de concorrncia se torne mais especfica. J a concorrncia setorial se d entre dentistas no-especializados em ortodontia que prestam servios ortodnticos, pondo em risco a sade do paciente e contribuindo negativamente para a imagem do tratamento ortodntico. Tambm concorrem as clnicas especializadas em ortodontia e a atual tendncia de clnicas populares, que oferecem preos baixos e aparelhos de graa ou a preo de custo. Tendo em conta que essas clnicas populares no visam a consumidores das classes AI, AZ, BI, B2 e C, e considerando que o pblico-alvo da Smile almeja um atendimento diferenciado e menos sensvel a preo, no vislumbramos uma concorrncia significativa dessa categoria de clnicas.

4.5 Caractersticas dos produtos bens e/ou servios dos concorrentes (P de Produto)Descrio. Os prestadores de servios ortodnticos tm algumas caractersticas em comum. Graduao em odontologia; contudo, nem todos fizeram ps-graduao na rea ortodntica, caracterstica comum aos trs principais competidores citados na Tabela 8. Podem trabalhar em consultrios sem utilizar a denominao de clnica; podem ser donos de uma clnica e trabalhar nela; ou so empregados de uma clnica, recebendo salrio fixo ou comisso. A maioria trabalha com aparelhos removveis e com aparelhos fixos, mas alguns praticam apenas com a primeira alternativa. Marcas. Os profissionais de ortodontia do mercado de Nova Friburgo geralmente usam seu

prprio nome e sobrenome como marca. Bens, Servios, e Suprimentos necessrios para o negcio. Comumente os dentistas aplicam aparelhos fixos ou removveis, nacionais ou importados, coloridos ou incolores. Em geral, os servios adicionais prestados so a remontagem do aparelho em caso de recidiva e o acompanhamento final aps a remoo do aparelho ao trmino do tratamento. Poltica de qualidade. A principal diferena entre os servios prestados est na associao que o consumidor faz entre qualidade e preo. A percepo de qualidade do cliente problemtica, porque muitas vezes o cliente no tem como avaliar o andamento do servio, julgando a qualidade pela rapidez no deslocamento dos dentes e pelo atendimento caloroso do dentista. Entre as principais clnicas, a qualidade tcnica do servio elevada. Vislumbramos, porm, falhas no processo de entrega do servio, durante o qual a qualidade funcional no administrada de maneira adequada, sendo negligenciada na maioria das clnicas. Outro fator mapeado a expanso das clnicas populares, que prestam um servio tecnicamente inferior e utilizam profissionais noespecializados na rea..

4.6 Caractersticas dos pontos dos concorrentes (P de Praa)O canal de distribuio utilizado o mesmo onde prestado o servio, no nosso caso a clnica. Portanto, trata-se de um canal de nvel zero, ou seja, um canal direto. Procedimento de vendas. As vendas so realizadas pelo prprio dentista durante a segunda consulta ou visita, quando exposto o plano de tratamento. Logstica de suprimento e distribuio (fornecedores, processamento dos pedidos, transporte, armazenagem e distribuio). Os estoques de bens so comprados em sua maioria em firmas do Rio de janeiro. O transporte dos bens terceirizado. Descrio sucinta das instalaes fsicas dos concorrentes. Dentista A: instalao moderna, confortvel e refrigerada, com excelente conservao. Dentista B: instalao em estilo clssico, confortvel, com msica ambiente sbria e refrigerao. Dentista C: instalao em estado de conservao mediana e sala de espera pequena, com refrigerao. No que diz respeito aos outros concorrentes, as instalaes so variadas, nenhuma se destacando como fonte de diferenciao.

4.7 Caractersticas de comunicao dos concorrentes (P de Promoo)Estratgia de comunicao. O posicionamento praticado pela concorrncia apela para o atendimento, como empatia (Dentista A), para vantagens de custo (Dentista B) e para a experincia do prestador do servio (Dentista C). Vale ressaltar que a maioria no tem uma estratgia formal e definida de posicionamento. Propagandas. As campanhas caracterizam-se por anncios de baixa a mdia qualidade nos jornais

da regio. Promoo de vendas. As promoes esto concentradas na distribuio de kits de higiene bucal para os pacientes e em descontos para famlias que tm mais de um integrante em tratamento. Relaes pblicas. Dois profissionais (Dentistas A e C) realizam esporadicamente palestras nas faculdades de odontologia, sendo que o dentista A professor universitrio. Marketing direto. Alguns dentistas recm-instalados produzem mala direta, que enviam aos moradores de edifcios e casas do centro da cidade. 4.8 Caractersticas de preo dos concorrentes (P de Preo) Deve-se lembrar que, em odontologia, o preo tem o nome de honorrio. Nveis de preos. O tratamento ortodntico no um servio barato, sendo seu preo mdio $3.200,00. Algumas clnicas populares, porm, do o aparelho ortodntico de graa, reduzindo substancialmente o custo do tratamento. A Tabela 7 mostra as configuraes de preos da concorrncia. Tabela 7 Comparao de preos entre os profissionais de Nova Friburgo. Preo ($) Preo base 3.200,00 Dentista A 3.700,00 Dentista B 3.300,00 Dentista C 3.000,00 Outros 2.800,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) ndice 100% 116% 103% 94% 88%

Estimativa de margem de lucro. A margem de lucro na venda de um aparelho varia, mas pode, em alguns casos, chegar a 1.500%. Prazos e condies de pagamento. Os aparelhos so vendidos em at quatro vezes sem juros; a partir do quinto ms cobrada uma taxa de manuteno de $70,00 em mdia.

4.9 Projees de mercadoSegundo informao do Sebrae, a populao de Nova Friburgo apresenta uma taxa de crescimento demogrfico de 0,28%. A partir desse dado, estimamos o tamanho do mercado, em termos de pessoas e de valor monetrio (ver Tabela 8).

Tabela 8: Mercado potencial total de Nova Friburgo estimado para os prximos cinco anos. 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Populao* 174.298 174.786 175.275 175.766 176.258 176.752 Faixa-alvo 34% 34% 34% 34% 34% 34% Classe-alvo 62% 62% 62% 62% 62% 62% Taxa de inteno 17,78% 17,78% 17,78% 17,78% 17,78% 17,78% Em pessoas 6.533 6.551 6.569 6.588 6.606 6.625 Em valor ($ milhes)** 20,9 21,0 21,0 21,1 21,1 21,2 ** Crescimento demogrfico anual: 0,28% *** Preo mdio por tratamento ($): 3.200,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) A participao de mercado da Clnica Smile est projetada na Tabela 9. Observe-se que o nmero total de pacientes projetados na Tabela 9 bem menor do que o potencial estimado na Tabela 8. Preferimos assumir uma abordagem conservadora, a fim de reduzir a margem de risco do investimento. Observe-se, tambm, que o crescimento de 10% a cada ano leva em conta os investimentos que a Smile ir fazer em marketing, especialmente na comunicao, que ir despertar muitos clientes potenciais, beneficiando, assim, todo o mercado de Nova Friburgo. Tabela 9 Participao de mercado projetada dos pacientes). 2002 2003 % 2004 % SMILE 0 76 2,7 190 6,0 Dentista A 130 143 5,1 157 4,9 Dentista B 119 131 4,7 144 4,5 Dentista C 184 202 7,2 223 7,0 Demais 2045 2250 80,3 2474 77,6 Total 2478 2802 100,0 3188 100,0 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) principais concorrentes (em nmero de 2005 365 173 158 245 2722 3663 % 10,0 4,7 4,3 6,7 74,3 100,0 2006 511 190 174 269 2994 4139 % 12,3 4,6 4,2 6,5 72,3 100,0 2007 642 209 192 296 3293 4633 % 13,9 4,5 4,1 6,4 71,1 100,0

Seo 5 Estratgias de Mercado_________________________________________________

5.1 Estratgias e Posicionamento dos concorrentesO posicionamento pretendido para a Smile junto ao seu pblico-alvo ser reconhecida como clnica especializada em servios ortodnticos, com ampla utilizao de modernas tcnicas de diagnstico e tratamento, sem perder o atendimento corts e pessoal ao paciente. A Smile oferece tambm preo compatvel com o servio prestado, instalaes confortveis e imagem avanada. A anlise da concorrncia, feita pelo sistema de inteligncia competitiva da OdontoQuality, mostrou o posicionamento dos principais concorrentes (ver Tabela 10). Tabela 10 Posicionamento das principais clnicas concorrentes. Clnica Posicionamento Dentista A Tratamentos diferenciados e personalizado para segmentos A & B. Dentista B Foco na classe mdia com atendimento diferenciado. Dentista C Baixo custo e rapidez em tratamentos odontolgicos. Demais clnicas Vrios ortodontistas e clnicas sem posicionamento definido. Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

5.2 Ciclo de vida, estratgias e posicionamento da OdontoQualityO primeiro ano servir para o lanamento da clnica bem como para o estabelecimento da conscientizao da marca Smile. Os anos seguintes sero de consolidao da marca e expanso da clnica. Estimular os pacientes a utilizar nossos servios ser imperativo, atravs de uma eficiente comunicao integrada de marketing, quando todas as ferramentas promocionais atuaro em sinergia. Esta estratgia ser melhor apresentada e detalhada nas sees que compem o Marketing Ttico deste plano.

Parte III Marketing TticoSeo 6 Servio (Produto)__________________________________________________

6.1 Breve histrico e evoluo da OdontoQualityA idia de montar uma clnica especializada em servios ortodnticos surgiu de uma pesquisa de marketing realizada pela OdontoQuality. Essa pesquisa foi fundamental para a concepo deste plano de marketing e permitir que a Clnica Smile seja criada com base em informaes que possibilitem decises slidas, que reduzam riscos. O projeto de pesquisa comeou com uma fase exploratria que permitiu aos executivos da OdontoQuality terem mais conhecimento sobre os servios de ortodontia, as caractersticas do mercado e as tendncias do mercado. Foram feitas pesquisas em fontes de dados secundrios, como revistas especializa das e Internet, conversas com diversos dentistas e participao em palestras e congressos de ortodontia. Aps a fase exploratria, foi implementada a fase qualitativa da pesquisa, destinada a descobrir razes de consumo do servio e quais caractersticas seriam avaliadas pelo paciente na escolha de uma clnica ou de um ortodontista. Painis de pacientes, os focus groups, foram montados para gerar os atributos relevantes para a concepo de todo o servio. Na fase final de anlise foi realizada a pesquisa quantitativa, j descrita anteriormente, que nos forneceu informaes sobre a viabilidade do projeto, por meio da estimativa do perfil e do tamanho do mercado. Competncia dos Empreendedores. Redigir pequeno texto destacando a competncia dos empreendedores. Concluso. Detectamos que o cliente de servios ortodnticos deseja um atendimento especializado, rpido, e que lhe inspire confiana. Alm desses fatores, h o desejo de que o ortodontista encontre a melhor opo para o seu tratamento, levando em considerao a relao custo-benefcio das opes de tratamento ortodntico que o paciente ter sua escolha.

6.2 Caractersticas da OdontoQuality e de seus produtosA empresa A uma organizao privada que tem como objetivo o lanamento da rede de clnicas Smile especializada em ortodontia, com fins lucrativos. Atenderemos de incio pessoas fsicas, mas no futuro elaboraremos programas de marketing voltados para empresas. Nossos diferenciais so a especializao em ortodontia, alm do uso de modernas tcnicas de tratamento, com ampla opo de escolha para o paciente, emprego de tecnologia, atendimento personalizado e servios ampliados que nos destacam de modo marcante. O servio A ortodontia, do ponto de vista do marketing, pode ser classificada como um servio principal (correo da m ocluso) associado a bens secundrios, facilitadores e de suporte, como os aparelhos e os aspectos tangveis da clnica, como seu conforto e ambincia. Apesar de a especializao das pessoas envolvidas nos procedimentos ortodnticos ser fundamental, consideramos a ortodontia um servio hbrido quanto a base de prestao, pois o papel do aparelho e dos outros equipamentos tambm marcante. Outra caracterstica ser um servio presencial, pois a presena do cliente indispensvel.

6.3 Benefcios ou hierarquia de valor para o consumidorValor entregue ao paciente A seguir relacionaremos o servio que iremos prestar, ou seja, o valor que vamos entregar ao cliente: Benefcio-ncleo: correo da m ocluso; Servio bsico: tratamento ortodntico com a utilizao de aparelhos fixos ou aparelhos removveis; Servio esperado: tratamento ortodntico, com opes de aparelhos e atendimento personalizado em instalaes confortveis; tratamento da crie, extrao de dentes quando necessrias para melhor resultado do tratamento principal; Servio ampliado: tratamentos ortodnticos, com a utilizao de ampla faixa de aparelhos fixos e de aparelhos removveis, instalaes confortveis e alto emprego de tecnologia, como uso de informtica para elaborao de diagnstico e estimativa de durao e custo do processo, alm de acompanhamento da evoluo do tratamento pelo webste da Smile. Nossas parcerias e convnios com clnicas de raios-x, quando forem necessrios exames especficos que no oferecemos, possibilitaro descontos e atendimento rpido aos nossos pacientes; Servio potencial: atendimento emergencial de 24 horas, sete dias por semana, e expanso dos servios para o mercado de pessoas jurdicas. O servio atender necessidade de correo de m ocluso atravs de uma clnica especializada que prima pelo bom atendimento, conhece a fundo cada paciente e suas

caractersticas e minimiza o risco de insatisfao do paciente atravs de um acompanhamento do tratamento que o paciente poder fazer via Internet. As caractersticas do servio foram estabeleci das aps pesquisas exploratrias, qualitativas e quantitativas com o pblico-alvo. Nenhum teste de mercado especfico foi realizado, mas a experincia adquirida em tratamentos convencionais em odontologia e em utilizao de tecnologia computadorizada e de Internet pela OdontoQuality servem como fatores de minimizao de risco para a prestao do servio.

6.4 Marca

S

E

A marca adotada foi Smile, aps pesquisa qualitativa e quantitativa com pacientes. Essa marca transmite o benefcio final, que , mais que um sorriso, o smbolo de alegria, de bem-estar e de auto-estima. Alm desse fator, uma palavra de som agradvel e de fceis pronncia e memorizao, alm de ser diferente dos nomes convencionais de clnicas odontolgicas. No houve identificao de associaes negativas com o nome. A logomarca pode ser vista a seguir. Figura 2: Logomarca

M

I

L

S MFonte: SIM da OdontoQuality (2002)

E I L

6.5 Poltica da Qualidade, Garantia e Recuperao de ServiosA Smile prestar um servio de melhor qualidade que o dos concorrentes, reforando o seu posicionamento de valor superior.

Os equipamentos e os aparelhos da clnica sero os mais modernos, e a clnica contar com profissionais ortodontistas especializados e competentes - fatores que contribuem para um bom resultado tcnico do tratamento. Outros fatores envolvidos na prestao do tratamento tambm no sero negligenciados; por exemplo, investimentos nas instalaes ambientais da clnica, no atendimento personalizado e corts, por intermdio de treinamento, na tecnologia de Internet que permitir, entre outras coisas, que o paciente acompanhe o tratamento, o que seguramente proporcionar uma experincia de servio diferenciada e marcante. Garantia Nossos clientes tero garantia da prestao do servio; para isso, na primeira consulta recebero uma estimativa do resultado final feita por computador. Caso o resultado estimado no seja alcanado no prazo que se estipulou, o paciente ter direito a tratamento adicional at que se alcance o resultado final desejado, desde que tenha agido de acordo com as normas de uso e cuidado necessrias e acordadas com a Smile para a prestao do servio. Outro servio prestado pela Smile ser a remontagem dos aparelhos nos casos de recidiva. Qualquer problema que o paciente tiver com a prestao do servio, seja na percepo de que o tratamento no est indo de acordo com o planejado ou a desmontagem ou perda do aparelho, o paciente poder, via Internet ou por telefone, agendar sua consulta e expor o seu problema. Aps anlise do caso, a clnica ir expor a melhor soluo para cada situao no menor prazo possvel. Recuperao dos Servios Sabedora de que toda prestao de servio suscetvel de erros, a clnica montou um sistema de monitoramento de reclamaes atravs do site na Internet e pesquisas informais para avaliar e evitar possveis insatisfaes. Alm disso, os dentistas e os funcionrios sero treinados para comunicar ao setor de informtica qualquer eventualidade negativa que possa ocorrer ao paciente. Registrando essas informaes no banco de dados poderemos, quando esse cliente voltar clnica, corrigir as falhas e ir alm das suas expectativas quanto qualidade do atendimento.

6.6 Bens, servios e suprimentos necessrios ao negcioOs bens e/ou servios associados prestao do tratamento ortodntico podem ser classificados como diretos. Entre eles podem-se relacionar os equipamentos da clnica e os aparelhos ortodnticos, sem os quais no ocorreria a prestao do servio. Os bens e/ou servios indiretos so aqueles que compem a ambincia diferenciada da clnica, como ch, televiso na sala de espera, espao reservado a crianas e acompanhamento do tratamento via Internet. Oramento de Equipamentos e Outros Bens Os equipamentos que devero ser adquiridos e seus respectivos preos esto relacionados na Tabela 11. Tabela 11 Equipamentos. Equipamentos (em $) EQUIPAMENTO Cadeira, equipo,refletor e cuspideira Raio x Estufa Mocho Seladora Cuba ultrassnica Autoclave Compressor TOTAL INVESTIMENTO PRIMEIRO ANO (1) QUANTIDADE TOTAL ($) 1 3.900,00 1 2.490,00 1 2.150,00 1 950,00 1 450,00 1 768,00 1 6.650,00 1 998,00 18.356,00

Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Oramento de Servios A OdontoQuality necessitar de servios de assessoria contbil e provedor web. Os servios gerais e de segurana sero terceirizados, conforme Tabela 12. Tabela 12 Servio. Servios (Gastos Mensais em $) Quantidad Descrio e Assessoria contbil 1 Provedor Web 1 Servios Gerais 1 Servio de Segurana 1 TOTAL MENSAL TOTAL SERVIOS PRIMEIRO ANO (2) Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Custo 450,00 150,00 450,00 550,00 1.600,00 19.200,00

Oramento de Suprimentos comum que pacientes com aparelho fixo de porcelana percam um bracket, e a reposio da pea, que importada, pode demorar. Para evitar atrasos na evoluo do tratamento de seus pacientes, a clnica manter um estoque de segurana dos materiais -, procedimento que adotado por poucos, j que os materiais so caros e exigem imobilizao de capital. Manter mais de um fornecedor de material ortodntico ser fundamental para reduzir o risco operacional. Entretanto, no podemos negligenciar a qualidade dos materiais, exigindo um rgido padro de qualidade junto aos fornecedores, tanto no material entregue quanto nos prazos. O custo inicial da compra para o incio das operaes est discriminado na Tabela 13.

Tabela 13 Suprimentos, instrumentos e material descartvel. Qtdd por Preo Total ($) Tratamento Unitrio ($) Suprimentos 1.070,00 Kit Bisil (c/12) 3 200,00 600,00 Arcos (c/10) 1 60,00 60,00 Bandas superiores 1 200,00 200,00 Bandas inferiores 1 200,00 200,00 Elsticos 1 10,00 10,00 Instrumentos 980,00 Pina 10 19,00 190,00 Posicionador de elastico 10 19,00 190,00 Alicate 10 40,00 400,00 Afastador labial 10 20,00 200,00 Material descartvel 88,00 luva 1 8,00 8,00 Mscara 1 15,00 15,00 Sugadores 1 5,00 5,00 Material de consumo (kit) 1 60,00 60,00 TOTAL 2.138,00 TOTAL SUPRIMENTO PRIMEIRO ANO* (3) 25.656,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) (*) Considerando 76 (setenta e seis) tratamentos no primeiro ano, conforme previso de venda.

6.7 Necessidade de PessoalContrataremos um ortodontista para iniciar as operaes que um professor da faculdade de odontologia da cidade de Nova Friburgo. Tambm prevemos a contratao de quatro atendentes para a recepo e dois estagirios para a rea administrativa e de informtica. Todos os contratados assistiro a um ciclo de palestras nas quais aprendero conceitos de marketing e de atendimento. Haver tambm um workshop para integrar e preparar emocionalmente a equipe, de modo que ela possa prestar um servio superior. Alm disso, todos os funcionrios tero participao nos resultados financeiros da Smile, o que permitir ganhos crescentes proporcionais ao sucesso da clnica. Apresentao pessoal e uniformes A imagem dos funcionrios deve refletir nossa proposta de valor. Uniformes limpos e sempre bem passados, com a logomarca da clnica, reforam nossa imagem de qualidade elevada.

Oramento de Pessoal Tabela 14 Necessidade de Pessoal. Funo Qtdd Ortodontista 1 Atendente 4 Estagirio 2 TOTAL MENSAL TOTAL PESSOAL PRIMEIRO ANO(4) Salrio + Encargos 5.000,00 1.000,00 1.000,00 Total ($) 5.000,00 4.000,00 1.000,00 10.000,00 120.000,00

6.8 Pesquisas previstasEsto previstas pesquisas de satisfao dos consumidores, para avaliar sistematicamente a qualidade do servio prestado pela clnica, desde o atendimento at o servio ortodntico em si. Anualmente realizaremos uma pesquisa de anlise da concorrncia, de modo a avaliar como somos percebidos pelos clientes em relao concorrncia quanto aos atributos significativos para os pacientes. A cada trs meses faremos uma reunio com a presena da maior quantidade possvel de pacientes para debater impresses sobre o servio e novas maneiras de melhorar a percepo de qualidade. Toda mudana na nossa estratgia de marketing deve estar baseada na opinio dos pacientes e dos ortodontistas. As Tabelas 15 e 16 mostram os investimentos previstos. Tabela 15 Pesquisas de marketing (em $). Ano I Ano II Satisfao 2.000,00 1.100,00 Concorrncia 1.000,00 1.000,00 Painel 2.000,00 1.000,00 Total 5.000,00 3.100,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Ano III 1.000,00 300,00 1.000,00 2.300,00 Ano IV 1.000,00 300,00 1.000,00 2.300,00 Ano V 1.000,00 300,00 1.000,00 2.300,00

Tabela 16 Resumo de investimentos no servio. INVESTIMENTO PRIMEIRO ANO VALOR ($) Equipamentos (1) 18.356,00 Servios (2) 19.200,00 Suprimentos (3) 25.656,00 Pessoal (4) 120.000,00 Pesquisa (5) 5.000,00 TOTAL 188.212,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Seo 7 Ponto__________________________________

7.1 Canais de distribuioA venda e a prestao do servio ocorrero na prpria Clnica Smile. A clnica ser localizada na avenida Alberto Braune, centro da cidade de Nova Friburgo, em edifcio moderno, com estacionamento prprio, elevadores e excelente infra-estrutura, para proporcionarmos aos clientes segurana e conforto. Em caso de emergncia mdica, a proximidade com hospitais e clnicas mdicas ir assegurar mais tranqilidade aos clientes.

7.2 Relacionamento com os canaisComo se trata de distribuio direta, a estratgia utilizada ser a estratgia de pull, e seu oramento est descrito na seo Promoo.

7.3 Instalaes e espaoNossas instalaes tornaro visvel a proposta de valor que a Smile pretende estabelecer para o seu pblico: acomodaes confortveis, limpas e agradveis, com televiso e sala de recreao para crianas. Oramento de Adequao do Ponto O custo total estimado para a instalao est descrito na Tabela 17. Tabela 17 Instalaes. QUANTIDADE ($) TVs 1 550,00 Computadores 2 4.000,00 Mveis 4.000,00 Pintura 500,00 Reforma 1.000,00 TOTAL 10.050,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) PREO

7.4 Logstica de mercadoProcessamento, A marcao de consultas poder ser feita por telefone, pessoalmente ou pela Internet, por e-mail. A resposta mensagem eletrnica ser feita no prazo de at cinco horas, com a confirmao do agendamento pedido ou com alternativas de dias e horas disponveis. Recursos. Trs nveis de recursos devem ser levados em considerao: pessoal, equipamentos+instalaes e material. pessoal: a clnica preocupa-se com a qualidade do atendimento, e por isso pretende alocar o mximo de 161 pacientes por dentista; a quantidade de dentistas que trabalhar na clnica est estimada na Tabela 18. equipamentos+instalaes: a OdontoQuality oferecer estrutura de equipamento e espao compatvel com o nmero de profissionais e clientes, proporcionando um atendimento eficiente. material: o estoque de material de consumo, cujo controle ser informatizado, acompanhar a quantidade estimada de pacientes. Transporte. O transporte dos materiais utilizados nos tratamentos est a cargo dos fornecedores. Armazenagem. Os materiais ortodnticos ficaro guardados em local seguro, de acesso restrito, mas dispostos de maneira que facilite o manuseio por parte do profissional e codificados para facilitar a consulta de disponibilidade e controlar a necessidade de reposio. Em cada sala de atendimento haver um armrio com os materiais mais usados, repostos sempre que necessrios. Antes de cada consulta o ortodontista informar quais equipamentos, instrumentos e materiais devero ser colocados em sua sala.

7.5 Previso de vendasPara fins de clculo, partimos das seguintes premissas: concluso do tratamento em trs anos; 5% dos pacientes interrompem o tratamento nos dois primeiros anos e 3% o fazem a partir do terceiro ano. Tabela 18 Previso de vendas. Pacientes novos Pacientes que abandonaram este ano Pacientes deste ano que ficaram Pacientes do ano passado total Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) 2003 80 4 76 0 76 2004 120 6 114 76 190 2005 180 5 175 190 365 2006 234 12 222 289 511 2007 257 13 245 397 642

Tabela 19 Pacientes por ortodontista Conciliao Previso de Vendas e Recursos Necessrios. 2003 2004 2005 2006 2007 Pacientes 76 190 365 511 642 Ortodontistas 1 2 3 4 4 Pacientes/Ortodontistas 76 95 122 128 161 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

7.6 Expanso, crescimento e desenvolvimento do servioVislumbramos expandir as operaes da clnica para outras cidades, como Petrpolis, Cabo Frio e Rio de Janeiro. Entretanto, essa possibilidade dever ser estudada de acordo com os resultados da clnica de Nova Friburgo. Quanto estrutura de atendimento dos pacientes, vislumbramos um aumento no nmero de salas a partir de 2004, para ampliar a receita, com conseqente aumento de equipamentos e outros bens que levar a OdontoQuality a realizar novo investimento. A Tabela 20 mostra o valor e o perodo relativos ao projeto de ampliao. Tabela 20 Investimentos necessrios expanso do servio. ANO VALOR (em $) 2003 2004 2005 2.500,00 2006 2007 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

7.7 Pesquisas previstasA clnica avaliar sistematicamente a sua capacidade operacional, em busca de possveis melhorias que 'poderia implantar, como o aumento do nmero de salas de atendimento ou de equipamentos de raios-x. No h despesas adicionais associadas a essa pesquisa.

7.8 Quadro-resumo de investimentos em pontoTabela 21 Resumo de investimentos em ponto (ano 0, antes do incio das operaes). INVESTIMENTO VALOR ($) Instalaes 10.050,00 TOTAL 10.050,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Seo 8 Promoo__________________________________

8.1 Pblico-alvoPessoas de ambos os sexos, dos 10 aos 30 anos, das classes mdia e alta, residentes em reas urbanas de Nova Friburgo e adjacncias, que apresentam m ocluso e desejam solucionar esse problema.

8.2 Copy strategyObjetivo. Posicionar o empreendimento como o nico especializado em solues ortodnticas, com alto padro de atendimento, cordialidade, emprego de tecnologia avanada e materiais de qualidade. Reason why. A clnica ter profissionais de qualidade superior e treinamento acima da mdia, alm de equipamentos e instalaes diferenciados. Tom. Lanamento, comunicando os diferenciais da clnica: tecnologia empregada no diagnstico e no tratamento; cordialidade no atendimento; apanhamento do progresso do tratamento. Imagem do consumidor. Jovens e adultos felizes, autoconfiantes e sociveis.

8.3 PropagandaEstratgia. As ferramentas de propaganda utilizadas na comunicao da clnica sero: anncios impressos em jornais regionais; comerciais na principal estao de tev local; spot de rdio na principal emissora de FM local; flderes, distribudos internamente, com informaes sobre os servios e os diferenciais de nossa clnica.

8.3.1 Agncia de propaganda A clnica optou por utilizar uma agncia local, como meio de gerar maior empatia com a regio e tambm por acreditar que assim conhecer particularidades da regio relevantes para o empreendimento.

8.4 Promoo de vendasObjetivo. Estimular o incio do tratamento dos pacientes potenciais na clnica. Programas de incentivo. desconto no preo para os 15 primeiros clientes; distribuio de um kit promocional de higiene bucal para os 50 primeiros clientes. A Tabela 22 ilustra a ferramenta de promoo de vendas e seu respectivo custo. Tabela 22 Programas de promoo de vendas. PROGRAMA ALVO Descontos de Lanamento Consumidor Distribuio de kits** Consumidor Total *20 consumidores com desconto de 20% cada um ** 50 kits a um custo de 3 reais cada um Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) ORAMENTO 469,00 150,00 619,00

8.5 Relaes pblicasObjetivos. Comunicar o lanamento da Clnica Smile e enfatizar o seu posicionamento junto aos clientes potenciais. Programas. entrevistas em programas de televiso e rdio locais; reportagens em jornais regionais de maior circulao; elaborao e distribuio de press-releases aos principais formadores de opinio de Nova Friburgo; elaborao de um site na Internet com link para os sites dos principais rgos regulamentadores da profisso, alm de um link para o site da OdontoQuality, que por sua vez ter um link para o site da Smile.

8.6 Venda pessoal e equipe de vendasObjetivo. Atingir os objetivos de novos pacientes previstos para a Smile. Programa. Nossa venda ser realizada pelo dentista, por meio da consulta mdica a que o paciente ir se submeter. O posicionamento desse profissional ser o de um consultor que sugerir a melhor soluo para o paciente. Por motivos ticos, o ortodontista no pressionar o paciente potencial a

fazer o tratamento na Smile, deixando-o decidir por si prprio onde realizar o tratamento ortodntico. Capacidade de absoro. Devido demanda estimada, comearemos com um ortodontista e uma secretria. Posteriormente, com a expanso da clnica prevista para o ano III, o tamanho da equipe ser revisto. Treinamento da equipe. Todos os funcionrios recebero treinamento peridico em marketing de servios. Os ortodontistas participaro de congressos e tero acesso a revistas e livros especializados. Para ns, nossos dentistas so profissionais de marketing importantssimos na formao da percepo de qualidade da nossa clnica. Material de trabalho. Haver um display com flderes na recepo. O ortodontista poder usar o flder para apoio.

8.7 Marketing diretoObjetivo. Personalizar ao mximo a comunicao e a oferta de servio ao nosso pblico-alvo. Programa. Elaborar um banco de dados com informaes pessoais e de tratamento ortodntico dos pacientes; incluir mala-direta e e-mail para as datas especiais dos clientes e informaes pertinentes ao seu tratamento; utilizar o site da clnica para reforar aspectos diferenciais.

8.8 Evento de lanamento e inauguraoObjetivo. Determinar um marco inicial e apresentar a clnica populao-alvo. Programao. Realizar uma festa de lanamento com dirigentes da OdontoQuality, fornecedores, jornalistas e formadores de opinio da cidade de Nova Friburgo, durante a qual sero expostos os objetivos da clnica na regio.

8.9 EndomarketingObjetivos. Criar um ambiente motivador para a prestao de um servio superior, alm de instruir os funcionrios nos servios e nas caractersticas da Smile. Programao. Sero realizadas as seguintes aes de endomarketing: distribuio do informativo interno da OdontoQuality aos funcionrios; autonomia aos funcionrios da linha de frente para tentarem superar as expectativas dos clientes; instruo aos funcionrios da linha de frente sobre conceitos de marketing de servios, como "hora da verdade", "qualidade em servios" e apresentao pessoal, dentro e fora da clnica;

treinamentos visando competncia emocional dos funcionrios, de modo a possibilitar um ambiente corporativo mais adequado prestao de um servio superior; estabelecer um "posto de escuta", via e-mail, por meio do qual cada funcionrio poder dar suas sugestes para a melhora da prestao do servio. Posteriormente, essas sugestes sero debatidas em reunies semanais de equipe e o funcionrio receber feedback de suas sugestes.

8.10 Tabela de oramento de comunicaoA Tabela 23 sintetiza o oramento para cada ferramenta de comunicao. Tabela 23 Oramento de comunicao (ano I). FERRAMENTA VALOR ( EM $ ) Propaganda 45.000,00 - Produo 38.000,00 - Mdia 7.000,00 Promoo de vendas 619,00 Relaes Pblicas 500,00 Vendas Pessoais Marketing direto 2.000,00 Endomarketing 500,00 TOTAL 48.619,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

8.11 Pesquisas PrevistasNo ano l, esto previstas pesquisas de eficcia da propaganda, de fontes de leads (como os pacientes chegaram clnica), assim como de satisfao dos funcionrios no ano r. Nos prximos anos haver pr-testes das futuras campanhas publicitrias. Tabela 24 Oramento de pesquisa de comunicao (em $). Ano I Ano II Ano III Ano IV 1.000,00 600,00 600,00 600,00 Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Ano V 600,00

Seo 9 Preo_________________________________

9.1 ObjetivoPara sermos coerentes com o posicionamento pretendido, buscaremos a liderana de produtoqualidade, para sermos reconhecidos como prestadores de um servio diferenciado e de qualidade.

9.2 EstratgiaA pesquisa de marketing que realizamos mostrou que 76% dos consumidores de servios ortodnticos esto dispostos a pagar mais por um servio mais confivel e personalizado. Como a Smile oferecer esses benefcios e outros de modo superior ao da concorrncia, o preo praticado ser justo, devido ao valor recebido pelos clientes. Sendo assim, o preo cobrado estar 10% acima do preo base de mercado. 9.3 Comparao com a concorrncia A tabela 25 ilustra os preos praticados pela concorrncia e sua comparao com a Clnica Smile. Tabela 25 Comparao de preos. Preo base* Dentista A SMILE Dentista B Dentista C Outros Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Preo ($) 3.200,00 3.700,00 3.520,00 3.300,00 3.000,00 2.800,00 ndice 100 116 110 103 94 88

* Preo do tratamento = custo do aparelho + manuteno (prazo mdio de 32 meses)

9.4 Margens de comercializao dos canais de revendaComo a distribuio do nosso servio feita de maneira. direta, constituindo um canal de nvel zero, no h margem praticada por intermedirios.

9.5 Descontos no-promocionaisDe incio no ser praticado desconto no-promocional. Existe, porm, a possibilidade de futuramente expandirmos nossos servios para empresas, ocasio em que talvez apliquemos descontos no-promocionais.

9.6 Condies de pagamentoO preo do aparelho poder ser dividido em at quatro parcelas, sem juros. A partir do quarto ms o paciente passa a pagar a taxa de manuteno mensal de $85,00.

9.7 FinanciamentoComo citamos no item anterior, o preo dos aparelhos poder ser parcelado.

9.8 Estrutura de custosTabela 26 Estrutura de custos (em $). Estrutura de custos Suprimentos Instrumentos Material descartvel Custo total de material' Aparelho frete sobre compras Custo direto total unitario I = Pacientes do ano que ficam e que abandonam II = Pacientes que ficaram do ano anterior * Quantidade para 30 pacientes. Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Produto I (Instalao do Aparelho) 35,67 32,67 2,93 71,27 250,00 321,27 II (Manuteno do Aparelho) 35,67 32,67 2,93 71,27 71,27

Comentrios. Para efeito de clculos de resultados financeiros, consideramos o total de custo direto estimado para o paciente do ano e para o paciente que abandonou o tratamento. Esse clculo foi feito levando-se em considerao que a maior parcela dos custos empenhada no primeiro ano de tratamento. Nos dois anos restantes, os custos diretos residuais esto distribudos igualmente.

9.9 Estrutura de preosA prestao de servio ortodntico no a comercializao de aparelhos. Portanto, o mark up aparentemente alto decorre da qualificao do profissional ortodontista da Smile, de nvel mais alto.

Tabela 27 Estrutura de preos (por tratamento completo). BASES Custo direto unitario (material +aparelho) Mark up (1) Mark-up (2)* Preo unitrio lquido Imposto - ISS (2) Preo estimado ao consumidor final Memria de clculo: (1) Calculado sobre o custo direto unitrio (2) Calculado sobre o preo estimado ao consumidor final Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Tabela 28 Preo unitrio lquido (por tipo de paciente). $/PACIENTE Pacientes do ano (1) Pacientes do ano passado (2) Pacientes que abandonaram (3) 1.435,97 954,02 400,00 249% 1041% 5% $/PACIENTE 321,27 800,00 2544,04 3344,00 176,00 3520,00

Memria de clculo: Tempo de durao do tratamento = 3 anos (1) Mark up do aparelho (pago em 4 prestaes) mais o mark up da manuteno diludo em 32 meses vezes 8 meses (2) Mark up da manuteo diluido em 32 meses vezes 12 meses (3) 2 meses de tratamento (Mark up do aparelho dividido por 4 vezes 2) Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

9.10 Pesquisas previstasPesquisas sistemticas de cotao de preos sero realizadas entre os fornecedores que atendam ao nvel de qualidade exigido pela clnica, tanto em relao matria-prima quanto em relao aos prazos de entrega. O custo dessas pesquisas est includo nas despesas administrativas.

Seo 10 Aspectos Legais_________________________________________________

10.1 Requisitos legaisA clnica e os profissionais ortodontistas devem estar inscritos no Conselho Regional de Odontologia do Rio de Janeiro (CRO-R]). O profissional dever ter especializao em ortodontia e ser registrado como tal. As normas que controlam o funcionamento da clnica e as atribuies profissionais dos dentistas so estabelecidas pelo CRO, com base no Decreto 68.704, da Lei 5.081 e do Cdigo de tica Odontolgica. O CRO-RJ exige o seguinte: 1. Contrato social e alteraes; 2. Alvar de localizao e sanitrio; 3. Declarao de responsabilidade tcnica; 4. C.G.C.; 5. Taxas.

10.2 Legislao em trmiteNo existe legislao em trmite que possa vir a afetar a comercializao do servio. No h tambm previso de mudanas na legislao.

10.3 Consideraes ticasA OdontoQuality mantm valores e princpios totalmente coerentes com a tica odontolgica. Esses valores e princpios sero os mesmos para a Smile.

10.4 TributosA clnica ser registrada como pessoa jurdica. Recolher Imposto de Renda, PIS, Cofins e ISS. Os funcionrios tero carteira assinada e recolhero contribuio relativa a INSS e recebero Fundo de Garantia, 13 salrio e frias.

10.5 Controle de preosNo h controle de preos por parte do governo nem de rgos da classe odontolgica. Entretanto, o Sindicato dos Cirurgies-Dentistas do Rio de Janeiro criou uma tabela de honorrios mnimos, os quais so sugestes, e no obrigatoriedade.

10.6 Restries comunicaoO cdigo de tica odontolgico no permite a comunicao explcita do posicionamento de clnicas e dentistas.

10.7 Registro da marcaAps aprovao do plano, a clnica ser registrada na Junta Comercial do Estado do Rio de Janeiro (Jucerja). Os registros da marca e da logo marca Smile foram obtidos no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) h dois meses, sendo vlidos por dez anos.

10.8 Cdigo de Defesa do ConsumidorA clnica estar em acordo com o cdigo nos seguintes itens relevantes ao seu funcionamento: procedimentos de atendimento ao cliente; garantias; contratos; caractersticas dos materiais de comunicao.

Seo 11 Anlise de Equilbrio_________________________________________________

Aps anlise SWOT ou PFOA, mostrada na Figura 4, percebemos que estamos diante de uma interessante oportunidade de expanso dos negcios. A predominncia de pontos fortes sobre pontos fracos, e de mais oportunidades do que ameaas (as quais podem ser minimizadas pelos nossos pontos fortes), nos fazem crer que a Clnica Smile ser um sucesso, consistindo no comeo de mais uma marca do grupo OdontoQuality. Figura 3 Matriz SWOT (ou PFOA). Pontos fortes Administrao profissional Especializao no servio ortodntico Viso estratgica Instalaes diferenciadas Tratamentos modernos Uso de tecnologia clnica Funcionrios motivados Empresa capitalizada Forte investimento relativo em marketing Oportunidades Mercado ortodntico em expanso Conhecimento pela populao dos servios ortodnticos em crescimento Concorrentes sem administrao profissional Falta de planejamento de marketing da concorrncia Fonte: SIM da OdontoQuality (2002) Pontos fracos Marca nova Inexperincia com clnicas ortodnticas

Ameaas Retaliao da concorrncia com base em preos Instabilidade da economia Poder de compra dos consumidores pode sofrer reduo Servio considerado suprfluo

Seo 12 Programao_________________________________________________

As principais atividades associadas ao lanamento da Clnica Smile esto definidas na Tabela 32. Tabela 29 Quadro de programao. Atividade Aprovao do plano Aluguei de instalaes Registros em rgos competentes Contratao do ortodontista Inicio da reforma/adaptao de salas Contratao de uma agncia (comunicao e site) Contratao de atendente Compra de equipamentos Compra de materiais Finalizao das salas Treinamento da equipe Evento de lanamento Incio da comunicao Abertura para marcaes de exames Incio do atendimento Primeira reunio de acompanhamento Fonte: SIM da OdontoQuality (2002)

Data-limite 21/09/2002 29/10/2002 29/10/2002 05/11/2002 05/11/2002 08/11/2002 08/11/2002 15/11/2002 15/11/2002 26/11/2002 26/11/2002 05/01/2003 07/01/2003 07/01/2003 07/01/2003 27/01/2003

Responsvel A. Siqueira A. Breder U. Ambrsio S. Palhares A. Breder S. Ambrsio S. Ambrsio A. Breder A. Breder A. Breder S. Palhares S. Ambrsio S. Ambrsio S. Ambrsio S. Ambrsio RV. Siquamb