FACULDADE DE TECNOLOGIA DE GUARATINGUETÁ
PLANO DE NEGÓCIOS PARA EXPORTAÇÃO: Glick™
Anna Flávia Ferreira da Silva Ingrid dos Santos Bussmann
Kaick Jordy Ozório dos Santos Larissa Massa Thomé de Souza Marcos de Paiva Branco Júnior Rafael Augusto de Oliveira Reis
Relatório Técnico-científico apresentado à Faculdade de Tecnologia de Guaratinguetá para conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial.
Guaratinguetá – SP 2014
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE GUARATINGUETÁ
PLANO DE NEGÓCIOS PARA EXPORTAÇÃO: Glick™
Anna Flávia Ferreira da Silva Ingrid dos Santos Bussmann
Kaick Jordy Ozório dos Santos Larissa Massa Thomé de Souza Marcos de Paiva Branco Júnior Rafael Augusto de Oliveira Reis
Relatório Técnico-científico apresentado à Faculdade de Tecnologia de Guaratinguetá para conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial. Área de Concentração: Desenvolvimento de Negócios, Negócios Internacionais, Planejamento e Gestão Estratégica e Sistemas Integrados de Gestão. Professores: Carlos Costa, Karina Buttignon, Marcos Spalding e Thaís Brant.
Guaratinguetá – SP 2014
BRANCO JÚNIOR, M.P; BUSSMANN, I.S; REIS, R.A.O; SANTOS,
K.J.O; SILVA, A.F.F; SOUZA, L.M.T. PLANO DE NEGÓCIOS PARA
EXPORTAÇÃO: Glick™. Guaratinguetá, 2014. 238 páginas.
Relatório Técnico-científico, Faculdade de Tecnologia de
Guaratinguetá.
BRANCO JÚNIOR, M.P; REIS, R.A.O; SANTOS, I.B; SANTOS, K.J.O; SILVA, A.F.F; SOUZA, L.M.T. PLANO DE NEGÓCIOS PARA EXPORTAÇÃO: Glick™. Guaratinguetá, 2014. 238 páginas. Relatório Técnico-científico, Faculdade de Tecnologia de Guaratinguetá.
RESUMO
A proposta deste projeto é desenvolver um plano de negócios para exportação para o Uruguai dos produtos e serviços da marca Glick™ desenvolvidos pela empresa Híglia®. Através do estudo realizado, constatou-se que o Uruguai é um país em condições ideais para início do processo de internacionalização da empresa. Além de ser um país fronteiriço e parceiro comercial incluso no Mercosul, o que facilita o processo logístico, o Uruguai apresenta um elevado padrão de vida. Como consequência, percebe-se o envelhecimento da população e a modificação dos hábitos alimentares, o que favorece o surgimento de doenças como o diabetes. Outro ponto fundamental é o crescimento acentuado da venda de smartphones, o que impulsiona o aumento do mercado potencial para o Glick™. Atualmente, no Uruguai, não existe nenhuma empresa que ofereça um conjugado de tais produtos e serviços, o que coloca a empresa Híglia® em uma posição privilegiada, pois atuará em um nicho de mercado como pioneira. A empresa entende que o sucesso do Glick™ no Brasil, sua estabilidade financeira e a crescente demanda para produtos e serviços deste segmento no país vizinho é uma oportunidade única, que deve ser muito bem estudada. Este plano de negócios analisa questões fundamentais para o sucesso da exportação como, escolha da localização da empresa, análise mercadológica, concorrência, economia e cultura do país, aspectos legais e barreiras à exportação, estratégias, propostas táticas e viabilidade financeira.
Palavras-chave: Plano de Negócios, Uruguai, diabetes, medidor glicêmico, aplicativo para diabates.
BRANCO JÚNIOR, M.P; REIS, R.A.O; SANTOS, I.B; SANTOS, K.J.O; SILVA, A.F.F; SOUZA, L.M.T. BUSINESS PLAN FOR EXPORTATION: Glick™. Guaratinguetá, 2014. 238 pages. Technical-scientific Report, Guaratinguetá Technology College.
ABSTRACT
The purpose of this project is to develop a business plan of exportation to Uruguay of Glick™ products and services, developed by the Híglia®company. Through the study, it was observed that Uruguay is a country with the ideal conditions to start the process of internationalization of the company. In addition to being a neighboring country, and a trading partner in MERCOSUR, which facilitates the logistics process, Uruguay has a high standard of living. As a result, we perceive the aging population and the modification of eating habits, which favors the appearance of diseases such as diabetes. Another key point is the sharp increase in smartphone sales, which drives the increase of the potential market for Glick™. Currently in Uruguay, there are no companies that offer a combination of such products and services, which puts the company Híglia® in a privileged position, because it will operate in a niche market as pioneer. The company believes that the success of Glick™ in Brazil, its financial stability and the increasing demand for products and services of this segment in the neighboring country is a unique opportunity that must be carefully studied. This business plan analyzes key issues for the success of the exports, such as the choice of the location of the business, market analysis, competitors, economy and culture of the country, legal aspects and constraints to the export, strategies, tactics proposals and financial viability. Keywords: Business Plan, Uruguay, diabetes, glucose meter, application for diabetics.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Logotipo da empresa Híglia® no Brasil ............................................................... 19
Figura 2 – Logotipo da empresa Híglia® no Uruguai ........................................................... 19
Figura 3 – Organograma da empresa Híglia® ..................................................................... 23
Figura 4 – Localização da Híglia® no Brasil ......................................................................... 25
Figura 5 – Localização da Híglia® no Uruguai ..................................................................... 26
Figura 6 – População Diabética Uruguaia ............................................................................ 45
Figura 7 – Posição Competitiva da Híglia® no Mercado Uruguaio ..................................... 100
Figura 8 – Glick Coletor ..................................................................................................... 103
Figura 9 – Ciclo de Vida do Glick™ ................................................................................... 105
Figura 10 – Características do Glick Coletor ...................................................................... 106
Figura 11 – Logotipo do Glick™ ......................................................................................... 107
Figura 12 – Embalagem Glick™ Coletor (frente e verso) .................................................. 108
Figura 13 – Embalagem Fita Reagente Glick™ (frente e verso) ........................................ 108
Figura 14 – Embalagem Glick™ Lanceta 25 un. (frente e verso) ....................................... 109
Figura 15 – Embalagem Glick™ Lanceta 50 un. (frente e verso) ....................................... 109
Figura 16 – Modo de uso do Glick Coletor ......................................................................... 110
Figura 17 – Injetora de Polímeros ...................................................................................... 113
Figura 18 – Visão Geral e Menu de Funcionalidades do Glick App .................................... 121
Figura 19 – Ilustração do funcionamento do Glick Online .................................................. 122
Figura 20 – Glick Coletor Kids e Glick Pulseira .................................................................. 124
Figura 21 – Processo Logístico da Híglia® ........................................................................ 132
Figura 22 – Embalagem Descarpack e Lixeira para Resíduos Infectantes ......................... 137
Figura 23 – Totém do Glick Coletor ................................................................................... 140
Figura 24 – Homepage da Híglia® Uruguay ...................................................................... 141
Figura 25 – Anúncio do Glick™ no Google Adwords.......................................................... 143
Figura 26 – Anúncio do Glick™ na Rede de Display .......................................................... 144
Figura 27 – Facebook da empresa Híglia® Uruguay ......................................................... 146
Figura 28 – Twitter da empresa Híglia® Uruguay .............................................................. 147
Figura 29 – Anúncio do Glick™ na Revista Sorria ............................................................. 148
Figura 30 – Perspectiva da tenda para o Glick™ ............................................................... 149
Figura 31 – Brindes Glick™ para o Dia Mundial do Diabates ............................................. 152
Figura 32 – Sacola da Híglia® ........................................................................................... 153
Figura 33 – Uniforme dos funcionários da Híglia® ............................................................. 154
Figura 34 – Passagens Aéreas para Congresso de Metabolismo e Endocrinologia ........... 159
Figura 35 – Passagens Aéreas para e-Commerce Awards ................................................ 159
Figura 36 – Salão Jardins de Bagatelle, em Montevidéu ................................................... 161
Figura 37 – Hospedagem no Hotel Dazzler, em Montevidéu ............................................. 161
Figura 38 – Considerações no Estabelecimento do Preço ................................................. 164
Figura 39 – Funcionalidades do Tiny ERP ......................................................................... 168
Figura 40 – Notebook Dell Inspire14R e iMac Slim Unibody .............................................. 170
Figura 41 – Mapa de Interligação entre a Híglia® Brasil e a Híglia® Uruguay ................... 172
Figura 42 – QR Code aplicada à embalagem do Glick Coletor .......................................... 177
Figura 43 – Código de Barras da embalagem do Glick Coletor .......................................... 177
Figura 44 – Cronograma de implementação da Híglia® Uruguay ...................................... 186
Figura 45 – Telas de login, configuração e histórico do Glick App ..................................... 212
Figura 46 – Telas de contas, alertas e menu de funcionalidades ....................................... 213
Figura 47 – Stands de medição glicêmica e atividades artísticas ....................................... 215
Figura 48 – Atividades realizadas na 4ª Movida de la Diabetes ......................................... 215
Figura 49 – VI Congresso Uruguaio de Endocrinologia e Metabolismo .............................. 216
Figura 50 – Distribuição do Faturamento Híglia® Uruguay ................................................ 225
Figura 51 – Participação Matriz e Filial no Faturamento .................................................... 226
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – E-Commerce Awards Uruguai 2013 ................................................................... 32
Tabela 2 – Papéis de Compra para o Glick™ ...................................................................... 34
Tabela 3 – Tamanho do Mercado do Uruguai por Região .................................................... 46
Tabela 4 – Dados Demográficos para Definição do Público-Alvo do Glick™ ....................... 48
Tabela 5 – Estratificação do Potencial de Consumo pretendido pela Híglia® para o Glick™
em Montevidéu ................................................................................................................ 49
Tabela 6 – Parâmetros para o alcance das projeções do Market Share da Híglia® ............. 50
Tabela 7 – Projeção e Evolução do Market Share ............................................................... 51
Tabela 8 – Características dos Produtos dos Concorrentes ................................................. 54
Tabela 9 – Análise dos Pontos de Distribuição dos Concorrentes ....................................... 57
Tabela 10 – Meios de comunicação utilizados pelos concorrentes ...................................... 59
Tabela 11 – Características dos preços dos medidores dos concorrentes ........................... 60
Tabela 12 – Características dos serviços concorrentes ....................................................... 62
Tabela 13 – Análise dos Pontos de Distribuição dos Concorrentes ..................................... 63
Tabela 14 – Meios de Comunicação utilizados pelos concorrentes ..................................... 64
Tabela 15 – Características de Preços dos concorrentes de apps ....................................... 65
Tabela 16 – Análise de Porter no Mercado Uruguaio de Soluções Tecnológicas para o
Controle do Diabetes ........................................................................................................... 82
Tabela 17 – SWOT .............................................................................................................. 91
Tabela 18 – Score SWOT .................................................................................................... 92
Tabela 19 – Matriz SWOT ................................................................................................... 93
Tabela 20 – Análise da atratividade do setor ....................................................................... 96
Tabela 21 – Análise da Posição Competitiva da empresa Híglia® ....................................... 98
Tabela 22 – Verbalização do termo Glick ........................................................................... 106
Tabela 23 – Componentes do Glick Coletor ....................................................................... 113
Tabela 24 – Cadeia de Suprimentos da Híglia® ................................................................ 125
Tabela 25 – Lead Time dos produtos do Glick™ ............................................................... 126
Tabela 26 – Indicadores a serem utilizados pela Híglia® rumo à melhoria contínua .......... 129
Tabela 27 – Envio de Lotes e Estoque Médio no Uruguai .................................................. 133
Tabela 28 – Dimensões das embalagens dos produtos Glick™ ........................................ 135
Tabela 29: Lotes para envio à Híglia® Uruguay ................................................................. 136
Tabela 30 – Gastos com Logística Reversa no 2º semestre de 2014 ................................ 138
Tabela 31 – Orçamento do Google Adwords e da Rede de Display ................................... 157
Tabela 32 – CPV do Glick Coletor, Tira Reagente Glick e Glick Lanceta ........................... 163
Tabela 33 – Posicionamento de preço dos produtos da marca Glick™ ............................. 164
Tabela 34 – Preço de venda dos produtos da marca Glick™ ............................................. 166
Tabela 35 – Hardwares utilizados pela Híglia® Uruguay ................................................... 171
Tabela 36 – Softwares utilizados pela Híglia® Uruguay ..................................................... 171
Tabela 37 – Salários dos Profissionais de TI da Híglia® Brasil .......................................... 175
Tabela 38 – Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE) ........................................... 179
Tabela 39 – Montante do Investimento Inicial .................................................................... 182
Tabela 40 – Comparativo entre Capital Próprio e Financiamento e Aplicação ................... 183
Tabela 41 – Resultado Financeiro da Híglia® Uruguay...................................................... 185
Tabela 42 – Processo de Montagem do Glick Coletor ....................................................... 209
Tabela 43 – Informações de estoque referentes à Híglia® ................................................ 214
Tabela 44 – Custos e Despesas da Híglia® Uruguay ........................................................ 217
Tabela 45 – Tabela Price ................................................................................................... 219
Tabela 46 – Folha de Pagamento da Híglia® Brasil ........................................................... 221
Tabela 47 – Folha de Pagamento da Híglia® Uruguay ...................................................... 222
Tabela 48 – Projeção da Folha de Pagamento da Híglia® Uruguay .................................. 222
Tabela 49 – Fluxo de Caixa da Híglia® Uruguay ............................................................... 223
Tabela 50 – Depreciação Híglia® Uruguay ........................................................................ 224
Tabela 51 – Distribuição do Faturamento Híglia® Uruguay ............................................... 225
Tabela 52 – Participação Matriz e Filial no Faturamento .................................................... 226
Tabela 53 – Participação no Faturamento por Produto ...................................................... 227
Tabela 54 – Ponto de Equilíbrio e Margem de Contribuição .............................................. 228
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Uso de smartphones ......................................................................................... 33
Gráfico 2 – Divisão da população do Uruguai por departamentos........................................ 44
Gráfico 3 – Pedidos Perfeitos entregues no 2º semestre de 2014 ..................................... 128
Gráfico 4 – Assinaturas Efetivadas por Canal de Distribuição ............................................ 128
Gráfico 5 – Faturamento X ROP X Ponto de Equilíbrio ...................................................... 180
Gráfico 6 – ROP por produto para o 2º semestre de 2014 ................................................. 181
Gráfico 7 – Fluxo de Caixa................................................................................................. 184
Gráfico 8 – Participação no Faturamento por Produto ....................................................... 227
Gráfico 9 – Margem de Contribuição ................................................................................. 228
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 15
PROBLEMATIZAÇÃO ........................................................................................................ 16
JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 17
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 18
1. RESUMO EXECUTIVO ................................................................................................ 19
1.1 Objetivo do Plano ................................................................................................ 19
1.2 Missão, Visão e Valores ...................................................................................... 19
1.2.1 Missão ............................................................................................................ 19
1.2.2 Visão .............................................................................................................. 19
1.2.3 Valores ........................................................................................................... 19
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO NEGÓCIO ........................................................................ 20
2.1 Histórico e Situação ............................................................................................ 20
2.2 Organograma da Empresa .................................................................................. 21
2.3 Localização e Facilidades ................................................................................... 24
2.3.1 Localização no Brasil ...................................................................................... 24
2.3.2 Localização no Uruguai .................................................................................. 25
3. ANÁLISE MERCADOLÓGICA ..................................................................................... 27
3.1 Mercado Consumidor .......................................................................................... 27
3.1.1 Perfil do Consumidor ...................................................................................... 27
3.1.2 Desejos e Necessidades ................................................................................ 28
3.1.3 Hábitos de Uso e Atitudes .............................................................................. 30
3.1.4 Papéis de Compra .......................................................................................... 34
3.2 Mercado Competitivo .......................................................................................... 35
3.2.1 Histórico do Mercado ...................................................................................... 35
3.2.2 Análise Macroeconômica ................................................................................ 37
3.2.3 Tamanho do Mercado ..................................................................................... 44
3.2.4 Tamanho do Mercado por Região .................................................................. 45
3.2.5 Estágio da Demanda ...................................................................................... 46
3.2.6 Sazonalidade .................................................................................................. 47
3.2.7 Market Share .................................................................................................. 48
3.2.8 Histórico dos Concorrentes ............................................................................. 52
3.2.9 Negociação Internacional e Aspectos Culturais .............................................. 66
3.2.10 Aspectos Legais ............................................................................................. 68
3.2.10.1 Requisitos Legais para Abertura de Negócio e Comercialização no
Uruguai............................................................................................................................ 68
3.2.10.2 Certificado de Origem ................................................................................. 69
3.2.10.3 Declaração de Embarque, Fatura Comercial e Aceite Alfandegário ............ 69
3.2.10.6 Regulamentação na Vigilância Sanitária ..................................................... 72
3.2.10.7 Direito dos Funcionários .............................................................................. 75
3.2.10.8 Sintonia com o Código de Defesa do Consumidor do Uruguai .................... 75
3.2.10.9 Órgãos Governamentais, Entidades de Classe e Entidades Reguladoras
Envolvidas....................................................................................................................... 76
3.2.10.10 Registro de Marcas e Patentes ................................................................ 78
4. ANÁLISES ESTRATÉGICAS ....................................................................................... 81
4.1 Análise de Porter ................................................................................................. 81
4.1.1 Considerações sobre as Forças Competitivas de Porter ................................ 88
4.2 Análise SWOT ...................................................................................................... 91
4.3 Matriz GE (Matriz MacKinsey) ............................................................................. 96
4.4 A Macroestratégia .............................................................................................. 101
4.5 Posicionamento Proposto ................................................................................ 101
4.6 Dinâmica Competitiva ....................................................................................... 102
5. PROPOSTAS TÁTICAS ............................................................................................. 103
5.1 Produto ............................................................................................................... 103
5.1.1 Histórico e Evolução ..................................................................................... 104
5.1.2 Ciclo de Vida ................................................................................................ 104
5.1.3 Características do Produto ........................................................................... 105
5.1.4 Naming ......................................................................................................... 106
5.1.5 Logotipo ........................................................................................................ 107
5.1.6 Embalagem .................................................................................................. 107
5.1.7 Modo de usar................................................................................................ 110
5.1.8 Diferenciais do Produto ................................................................................ 111
5.1.9 Plano de Produção/Operacional ................................................................... 112
5.2 Serviço ............................................................................................................... 117
5.2.1 Processo de Desenvolvimento ..................................................................... 117
5.2.2 Características do Serviço ............................................................................ 119
5.2.3 Diferenciais do Serviço ................................................................................. 122
5.3 Pesquisas Previstas .......................................................................................... 123
5.4 Produtos e Serviços Potenciais ....................................................................... 124
5.5 Logística e Produção ........................................................................................ 125
5.5.1 Estrutura Produtiva ....................................................................................... 125
5.5.2 Lead Time .................................................................................................... 126
5.5.3 Indicadores de Qualidade ............................................................................. 127
5.5.4 Pedido Perfeito ............................................................................................. 127
5.5.5 Assinaturas Efetivadas por Canal de Distribuição ......................................... 128
5.5.6 Logística de Mercado ................................................................................... 131
5.5.7 Estoques ...................................................................................................... 132
5.5.8 Transporte .................................................................................................... 134
5.5.9 Armazenagem e Manuseio ........................................................................... 136
5.5.10 Logística Reversa ......................................................................................... 136
5.6 Comunicação ..................................................................................................... 138
5.6.1 Propaganda .................................................................................................. 139
5.6.2 Promoção de Vendas ................................................................................... 152
5.6.3 Relações Públicas ........................................................................................ 153
5.6.4 Venda Pessoal e Equipe de Vendas ............................................................. 154
5.6.5 E-mail Marketing ........................................................................................... 155
5.6.6 Evento de Lançamento ................................................................................. 155
5.6.7 Endomarketing ............................................................................................. 156
5.6.8 Reforma do Ponto de Venda no Uruguai ...................................................... 156
5.6.9 Orçamento de Comunicação ........................................................................ 157
5.7 Preço .................................................................................................................. 162
5.7.1 Análise de Custos e Formação de Preço ...................................................... 163
5.7.2 Estratégias de Adequação a Preços ............................................................. 163
6. ESTRUTURA TECNOLÓGICA .................................................................................. 167
6.1 Estrutura Tecnológica em Relação à Empresa................................................ 167
6.1.1 Tipo de Sistema de Informação .................................................................... 167
6.1.2 Levantamento da Arquitetura de Computadores ........................................... 169
6.1.3 Estrutura de Softwares ................................................................................. 171
6.1.4 Integração Matriz-Filial ................................................................................. 172
6.1.5 Plano de Backup, Segurança da Informação e Redundância de Dados ....... 173
6.1.6 Política de TI Verde ...................................................................................... 174
6.1.7 Levantamento dos Profissionais de TI .......................................................... 175
6.1.8 Hardwares, Softwares e Licenças para a Instalação da Filial ....................... 176
6.2 Estrutura Tecnológica em Relação ao Glick™ ................................................ 176
6.2.1 QR Code ...................................................................................................... 176
7. PLANO FINANCEIRO & CRONOGRAMA ................................................................. 178
7.1 Plano Financeiro ................................................................................................ 178
7.1.1 Projeções de Faturamento e Lucro ............................................................... 178
7.1.2 Projeções de Break-Even ............................................................................. 180
7.1.3 ROP por Produto .......................................................................................... 180
7.1.4 Montante do Investimento Inicial................................................................... 181
7.1.5 Capitação de Recursos ................................................................................ 182
7.1.6 Retorno do Investimento ............................................................................... 184
7.1.7 Fluxo de Caixa .............................................................................................. 184
7.1.8 Resultado Financeiro .................................................................................... 185
7.2 Cronograma de Implementação ....................................................................... 185
CONCLUSÃO.................................................................................................................... 187
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 188
REFERÊNCIAS CONSULTADAS ..................................................................................... 207
APÊNDICE A..................................................................................................................... 209
APÊNDICE B..................................................................................................................... 212
APÊNDICE C..................................................................................................................... 214
APÊNDICE D..................................................................................................................... 215
APÊNDICE E ..................................................................................................................... 217
ANEXO A .......................................................................................................................... 229
INTRODUÇÃO
O presente trabalho consiste na elaboração de um Plano de Negócios para a
internacionalização da empresa Híglia®, mediante exportação de um conjugado de produtos
e serviços – o Glick™.
Através da realização de um sorteio, o continente escolhido foi a América do Sul.
Após a realização de pesquisas de mercado acerca da atual situação econômica e das
oportunidades de negócio oferecidas por todos os países do referido continente, optou-se
pelo Uruguai como o país mais atraente , levando-se em consideração os critérios
mencionados.
O país possui uma economia estável em relação aos demais países da América do
Sul, a população apresenta um padrão de vida elevado, as políticas governamentais em
relação ao acesso à tecnologia, saúde e educação são muito bem desenvolvidas e eficazes.
O Uruguai é fronteiriço ao Brasil e faz parte do MERCOSUL, o que facilita o escoamento dos
produtos e reduz as possíveis barreiras à exportação.
Foram realizadas diversas pesquisas a respeito dos macro e microambientes, bem
como o perfil dos consumidores, tendências, hábitos de consumo e outros, e, a partir destas
análises, identificou-se a necessidade de desenvolvimento do Glick App – aplicativo que
funciona somente em conjunto com o Glick Coletor, que coleta a amostra sanguínea e,
quando acoplado ao smartphone, permite ao aplicativo o gerenciamento e controle da taxa
glicêmica.
Serão apresentados neste plano os capítulos fundamentais para o sucesso da
exportação do Glick™ para o Uruguai, resultando em pesquisas mercadológicas,
estratégias, táticas, bem como o resultado esperado da exportação.
PROBLEMATIZAÇÃO
A Híglia® não possui experiência no mercado de exportação, cenário, até então,
totalmente desconhecido pela empresa, que precisa ser explorado a fim de garantir seu
reconhecimento e o sucesso da internacionalização para o Uruguai.
Diante do estudo das oportunidades de inserção do produto e/ou serviço no país
destino, optou-se primeiramente por atender um segmento de crescimento acelerado, não
só no Uruguai, mas em todo o mundo – os diabéticos. Devido à proposta de inovação e de
diferencial competitivo, pensou-se em uma forma de atrelar o advento tecnológico aos
dispositivos utilizados diariamente por este público.
De acordo com o Ministerio de la Salud Pública do Uruguai (2012), 8,2% da
população é diabética e esse número cresce 2,37% ao ano. Segundo o Grupo Radar (2013),
o aumento das vendas de smartphones no País triplicou, de 2012 para 2013, e isto pode ser
considerado uma tendência.
Algumas marcas já estão consolidadas no mercado uruguaio de medidores de
glicemia e outras no mercado de aplicativos para gerenciamento e controle glicêmico,
porém, até o momento, não existem empresas que unificam o produto e o serviço e os
disponibilizam conjuntamente como o Glick™, o que permite que a Híglia® estabeleça-se
como nicho e torne-se a top of mind dos diabéticos uruguaios.
JUSTIFICATIVA
Este Plano de Negócios justifica-se pela necessidade de utilização desta ferramenta
de gestão para que uma empresa possa se planejar e tomar decisões assertivas. Diante de
um cenário mundial altamente competitivo, é imprescidível identificar riscos e propor planos
para minimizá-los e, até mesmo, reduzi-los, identificar os pontos fortes e fracos em relação à
concorrência e ao cenário de atuação, conhecer o mercado e definir estratégias de
comunicação para os produtos e serviços, analisar o desempenho financeiro do negócio,
avaliar investimentos e o retorno sobre o capital investido, objetivando lucro e perpetuação
para a organização, bem como para seus acionistas.
OBJETIVOS
Objetivo Geral
Desenvolver um Plano de Negócios visando à viabilidade da exportação dos
produtos e serviços da marca Glick™ para o mercado uruguaio, bem como a
intrnacionalização da empresa brasileira Híglia®.
Objetivos Específicos
Realizar pesquisas de mercado em busca de oportunidades que viabilizem a
internacionalização;
Apresentar dados econômicos, culturais, demográficos, geográficos, legais e
políticos do Uruguai;
Escolher o produto a ser exportado e o segmento de atuação no país destino;
Definir o público-alvo e o perfil do consumidor para fins de adequação dos produtos e
serviços;
Estudar os concorrentes e o nível de competição existente entre os principais com
relação ao segmento de atuação escolhido;
Apresentar os processos burocráticos, as regulamentações a serem seguidas, bem
como os possíveis obstáculos que dificultem a internacionalização dos produtos e
serviços;
Desenvolver análises estratégicas e propostas táticas para o posicionamento dos
produtos e serviços e conquista do público-alvo;
Trabalhar de maneira coesa e eficaz os 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção); e
Lançar o produto no país destino visando o reconhecimento da marca e o retorno
financeiro.
1. RESUMO EXECUTIVO
1.1 Objetivo do Plano
O objetivo deste Plano de Negócios é elucidar e viabilizar o processo de
internacionalização da empresa Híglia®, por meio da exportação de seu aplicativo Glick™
para o Uruguai e a partir de demonstrações financeiras que acrescentem ao faturamento
líquido da empresa o valor de US$ 14.402.869,79 (R$ 31.974.370,93) no período de 05
anos, agregando valor à marca e gerando retorno crescente a seus acionistas.
1.2 Missão, Visão e Valores
1.2.1 Missão
Oferecer soluções tecnológicas sustentáveis voltadas para a área da
saúde, a fim de melhorar a qualidade de vida do consumidor, agregar
valor ao nome da empresa e lucro aos seus acionistas.
1.2.2 Visão
Expandir a atuação da empresa no cenário internacional tornando-a
referência em soluções tecnológicas sustentáveis na área da saúde até o
ano de 2025.
1.2.3 Valores
Excelência;
Exclusividade e Inovação;
Pesquisa e Desenvolvimento;
Humanismo;
Sustentabilidade;
Transparência.
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO NEGÓCIO
2.1 Histórico e Situação
Fundada em 2006, pelo Sr. André Cavalcante de Bragança, a Híglia Tecnologia e
Saúde LTDA., consolidou-se em 2012 como uma das mais importantes e respeitadas
empresas nacionais de desenvolvimento de softwares voltados para a área da saúde,
principalmente diagnósticos médicos (ultrassonografia, tomografia, ressonância magnética,
etc.) capazes de facilitar as tomadas de decisões médicas cotidianas e de melhorar a
qualidade de vida da população.
As figuras 1 e 2 ilustram os logotipos da empresa Híglia® no Brasil e no Uruguai.
Em 2010, o filho do Sr. André, Joaquim, de 08 anos, foi diagnosticado com Diabetes
tipo 1. A dificuldade encontrada pelo garoto na realização de um controle glicêmico
satisfatório e o desconforto gerado pela necessidade das aplicações diárias de insulina,
principalmente na escola, foram os principais fatores que levaram André e sua equipe a
expandir seu portfólio de, até então, softwares, para produtos, passando a atingir o mercado
Figura 2 – Logotipo da empresa Híglia® no Uruguai Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 1 – Logotipo da empresa Híglia® no Brasil Fonte: Desenvolvido pelos autores.
20
de soluções tecnológicas voltadas para a área da saúde, em geral, e, desta forma, criar, em
2013, o Glick™.
O Glick™ é o conjunto do aplicativo – o Glick App, do coletor – o Glick Coletor e do
ambiente virtual – o Glick Online. O Glick App é o aplicativo desenvolvido para smartphones
que possuem sistemas operacionais dos tipos Android, iOS e Windows Phone, que tem
como objetivo principal proporcionar o controle e gerenciamento efetivos da taxa glicêmica a
partir da coleta do sangue, que necessariamente deve ser feita pelo Glick Coletor acoplado
ao smartphone. Mais detalhes sobre o Glick™ e seu funcionamento serão apresentados no
item 5 Propostas Táticas deste Plano de Negócios.
Desde a criação do Glick™ e o sucesso de vendas do Glick Coletor e seus
componentes no mercado brasileiro, a empresa Híglia® tem despendido esforços e
investimentos em pesquisa, na criação de novos produtos e no desenvolvimento de novas
tecnologias para a identificação de tendências e atendimento das carências existentes no
tratamento do diabetes, principalmente com o auxílio e parceria da Sociedade Brasileira de
Diabetes (SBD).
O diabetes, sem dúvida, é um dos problemas de saúde mais desafiadores do século
XXI. De acordo com a Federação Internacional de Diabetes (FID), até 2035, o número de
portadores de diabetes crescerá 55%, o equivalente a 592 milhões de pessoas. Estudos da
FID (2013) revelam também que, 20% dos casos de pessoas com diabetes, principalmente
do tipo 2, ainda não foram diagnosticados devido a existência de poucos sintomas durante
os primeiros anos da doença, ou porque esses sintomas podem não ser reconhecidos como
relacionados com os do diabetes.
Ainda de acordo com a FID (2013), 80% da população mundial que têm diabetes
encontra-se nos países de níveis socioeconômicos baixo e médio. Além disso, até 2035, na
América do Sul e Central, o número de pessoas com diabetes aumentará em 60%, 5% a
mais do que o previsto para a população mundial para o mesmo período.
A partir destas informações, a Híglia® resolveu expandir seus negócios para o
mercado internacional, no início de 2014, começando pela América do Sul, mais
especificamente no Uruguai1. A partir daí, a empresa têm buscado parcerias com pólos
tecnológicos em Florianópolis e em Montevidéu, além de um centro de referência na
prevenção e tratamento do diabetes também no Uruguai, semelhante à SBD. A Híglia®
também tem investido no treinamento e no desenvolvimento de seus colaboradores e no
atendimento às certificações internacionais necessárias para atender às exigências do
mercado de exportação.
1 País pioneiro no mundo na criação de serviços de assistência integral a crianças e adultos com
diabetes (1943-1945), 1ª Associação de Diabéticos (1951), 1º Acampamento para crianças diabéticas da América Latina (1954) e Liberação de medicamentos e controles para o diabetes (2005). 2 Criar ou defender uma posição firme em um segmento particular (PORTER, 2004, p. 278).
21
2.2 Organograma da Empresa
A Híglia® possui uma estrutura organizacional linear simplificada e tradicional, na
qual os subordinados respondem diretamente a seus superiores. Com isso, estabelecem-se
linhas diretas de comunicação, em sentido vertical, que agilizam o fluxo das informações,
uma vez que é dado autonomia aos colaboradores para a tomada de decisões e ações,
conferindo-lhes maior participação no processo decisório da empresa.
A figura 3 apresenta o organograma da empresa Híglia®, dividido em Matriz –
instalada na cidade de Florianópolis, no estado de Santa Catarina – e Filial – instalada na
região central da cidade de Montevidéu, capital do Uruguai. Além da Matriz, no Brasil, a
Híglia® possui outros dois pontos de venda (PDV) localizados nos maiores centros
comerciais do País, nas cidades de São Paulo e do Rio Janeiro.
A unidade matriz da Híglia® está dividida em 08 setores – Administração, Gestão de
Pessoas, Comercial, Produção, Supply Chain Management (SCM), Marketing, Tecnologia
da Informação (TI) e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) – e 17 subsetores e possui 42
funcionários, que estão alocados da seguinte forma:
Diretoria: 2 pessoas;
Gerência: 1 pessoa;
Administração: 6 pessoas;
Gestão de Pessoas: 4 pessoas;
Comercial: 6 pessoas;
SCM: 4 pessoas;
Marketing: 9 pessoas;
TI: 6 pessoas;
P&D: 4 pessoas.
A filial no Uruguai é uma unidade mais simplificada, pois trata-se de um PDV da
marca Híglia®, e está dividida em apenas 02 setores (SCM e Comercial) e 02 subsetores e
possui 05 funcionários – todos uruguaios, exceto o gerente que é brasileiro – que estão
alocados da seguinte forma:
Gerência: 1 pessoa;
SCM: 2 pessoas;
Comercial: 2 pessoas.
É importante ressaltar que, um funcionário de cada setor da Híglia® Brasil e
Uruguay, é o encarregado capaz de supervisionar o trabalho dos demais funcionários,
intermediá-los e reportar qualquer problema à Gerência da filial, para que esta o repasse, se
necessário, à Gerência da matriz, ou, até mesmo, à Diretoria.
22
Um levantamento realizado pelo IDC (Internacional Data Corporation) apontou que 1
bilhão de smartphones foram vendidos no mundo todo, em 2013. Desse total, 93,8%
operam com Android e iOS. Em complemento, uma pesquisa realizada pelo Ibope (Instituto
Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), revelou que, ao todo, foram vendidos pela
internet cerca de 1,8 milhão de smartphones, contra 1,2 milhão de celulares convencionais.
O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) mostrou
ainda que o mercado de aplicativos para celulares cresce a cada ano. Em todo o mundo,
são mais 1,8 milhão de apps disponíveis para os mais diversos tipos de usuários; o
faturamento deste mercado previsto para o ano de 2014 é de US$ 29,5 bilhões. Atenta a
essas tendências do cenário tecnológico, a Híglia® realiza também o e-commerce de seus
produtos e serviços, canal que possibilita expandir a atuação da empresa não só para o
Uruguai, mas para todo o mercado internacional.
As informações geradas pela matriz e pela filial ficam armazenadas em um único
banco de dados sob a forma de nuvem, que permite o pleno funcionamento do Serviço de
Atendimento ao Consumidor (SAC) para as duas unidades e a realização de acessos
rápidos e seguros.
23
Diretoria
Gerência (Unidade
Subsidiária - Uruguai)
SCM
Almoxarifado/ Expedição
COMERCIAL
Vendas/ Atendimento ao
Cliente
Gerência (Unidade Matriz -
Brasil)
ADMINISTRAÇÃO
Recepção
Fiscal/Contábil
Tesouraria
Serviços Gerais
GESTÃO DE PESSOAS
Recrutamento, Seleção e T&D
Folha de Pagamento
Previdência Social
COMERCIAL
Vendas/ Atendimento ao
Clente
SAC/FAQ
SCM
Compras
Almoxarifado/ Expedição
MARKETING
Comunicação
Relacionamento com Clientes
TI
Programação/ Design
Suporte/ Manutenção
P&D
Análise e Criação
Implementação e Verificação
Secretaria
Figura 3 – Organograma da empresa Híglia® Fonte: Desenvolvido pelos autores
24
2.3 Localização e Facilidades
2.3.1 Localização no Brasil
A Híglia® localiza-se no centro da cidade de Florianópolis, no estado de Santa
Catarina, à Rua Felipe Schmidt, nº 360, CEP: 88010-001. O local para a instalação da
empresa no Brasil foi escolhido, em suma, a partir de um comparativo realizado entre as
cidades mais desenvolvidas do país, que possuíssem pólos tecnológicos, e levando-se em
conta a facilidade de escoamento dos produtos para exportação.
De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) de
2010, Florianópolis ocupa a 3ª posição (0.847) no ranking das cidades brasileiras com
melhor IDH-M (Índice de Desenvolvimento Humano Municipal) e a 1ª posição com relação
às cidades da Região Sul. Possui também a 5ª maior renda per capita (R$ 1798,12), além
das menores taxas de analfabetismo e mortalidade infantil e os melhores índices de saúde
do país.
Além desses fatores, a empresa Híglia® está situada a 12 km do Aeroporto
Internacional de Florianópolis/Hercílio Luz e também está próxima à BR-101 – principal via
de ligação entre Santa Catarina e os demais estados pelo litoral – assim como à BR-282 –
rodovia que corta transversalmente o Estado, ligando Florianópolis à Argentina. Existe ainda
como alternativa o Porto de Imbituba, a 91 km, o Porto de Itajaí, a 97 km e o Porto de São
Francisco do Sul, a 188 km.
Em 1992, foi criado, em Florianópolis, o primeiro parque tecnológico do Estado de
Santa Catarina (Tecnópolis), a fim de impulsionar a economia local com uma indústria não
poluente, que não comprometesse a vocação turística da ilha. De acordo com o site oficial
de Santa Catarina (santacatarinabrasil.com.br), atualmente, o Estado possui mais de 1.600
empresas de tecnologia, que faturam cerca de R$ 1 bilhão ao ano e geram emprego a mais
de 16,8 mil trabalhadores.
A maior parte dessas empresas está concentrada na capital Florianópolis, em
Joinville e Blumenau; este cenário favorece o forte investimento em pesquisa da Híglia®
para o desenvolvimento de novas soluções tecnológicas sustentáveis e no aperfeiçoamento
dos produtos oferecidos e dos serviços prestados, a partir de incentivos de entidades como
a Escola de Novos Empreendedores (UFSC), a SC-Participações e o Centro Tecnológico de
Automação e Informática (CTAI) – todos ligados à Federação das Indústrias de Santa
Catarina.
A figura 4 ilustra a fachada e a localização da empresa Híglia® no Brasil.
25
2.3.2 Localização no Uruguai
O ponto de venda da Híglia®, no Uruguai, será instalado na cidade de Montevidéu,
capital do País. De acordo com pesquisa realizada pela empresa Mercer, em 2013,
Montevidéu ocupa a 3ª posição no ranking das cidades com melhor qualidade de vida da
América Latina e a 65ª posição no ranking mundial (IDH-M igual 0.841).
Montevidéu é um dos centros políticos e econômicos mais dinâmicos da América do
Sul. Segundo dados da GaWC (Globalizacion and World Cities), referentes ao ano de 2013,
é a 7ª cidade global de categoria beta da América Latina e a 73º do mundo. A cidade abriga
também o Parque Tecnológico Industrial del Cerro (PTI) – pólo industrial de produção e
serviços de micro e pequenas empresas, com alto conteúdo tecnológico e de inovação – e
os Centros de Desarrollo Económico Local (CEDEL), localizados nos bairros de Carrasco
Norte e Casavalle, que tem como objetivos principais desenvolver a capacitação para o
trabalho e apoiar empreendimentos, ideias ou projetos produtivos na modalidade “vivero de
empresas”, que necessitam desenvolver-se e não têm possibilidades – as chamadas
incubadoras.
O endereço de instalação da Híglia® no Uruguai é a Avenida 18 de Julio, 841,
térreo, C.P 11100. Esta avenida é considerada a principal via de Montevidéu e nela estão
localizados um dos mais importantes edifícios da cidade, como a sede do MERCOSUL, a
ALADI (Asociación Latinoamericana de Integrácion), a IMM (Intendencia Municipal de
Montevideo), a ANTEL (Administración Nacional de Telecomunicaciones) e outros.
A escolha do andar térreo para a instalação da empresa Híglia®, no Uruguai, deu-se
devido à facilidade de acesso da população ao ponto de venda da marca e também para
fins logísticos – recebimento e despacho de materiais.
A figura 5 ilustra a fachada e localização da empresa Híglia® no Uruguai.
Figura 4 – Localização da Híglia® no Brasil Fonte: Adaptado pelos autores.
26
A filial da Híglia® está a cerca de 3 km do Porto de Montevidéu, considerado o
melhor porto natural e o principal porto comercial do Uruguai, por onde fluem as cargas do
MERCOSUL. Representa o ponto-chave da economia do País com seu comércio exterior.
Además, o Porto de Montevidéu trata-se de um porto livre; a legislação uruguaia permite
que as cargas se movimentem sem restrições alfandegárias e sem limite de tempo para o
guardado de mercadorias. Oferece-se também a possibilidade de isenção de impostos às
importações.
O Aeroporto Internacional de Carrasco, situado a cerca de 18 km da Híglia®,
também é um ponto estratégico importante para o recebimento dos produtos da empresa,
assim como a rodovia BR-471, que liga o Chuí, no Rio Grande do Sul, ao Uruguai e está
próxima ao centro de Montevidéu.
Figura 5 – Localização da Híglia® no Uruguai Fonte: Desenvolvido pelos autores.
3. ANÁLISE MERCADOLÓGICA
3.1 Mercado Consumidor
3.1.1 Perfil do Consumidor
A fim de conhecer o público alvo, buscar informações que justifiquem a inserção de
um produto em um país ou região e definir estratégias para esta inserção se faz necessário
uma análise profunda do perfil do consumidor, baseando-se em diversos aspectos que
poderão influenciar os resultados almejados por este plano. Para que seja possível elucidar
a decisões vindouras que serão abordadas adiante, é necessário ressaltar as características
mais marcantes da sociedade uruguaia.
Segundo o censo realizado no ano de 2011 pelo INE (Instituto Nacional de
Estadísticas del Uruguay), a grande maioria da população é essencialmente caucasiana
(88%), descendentes de imigrantes europeus, principalmente de espanhóis e italianos,
seguidos de franceses e alemães. Os povos indígenas foram desaparecendo ao longo dos
anos devido à discriminação e extermínio da raça no século XIX.
A pesquisa do INE mostra ainda que 8% da população é mestiça (índios e
imigrantes) e apenas 4% é negra. A taxa de fecundidade é uma das menores da América
Latina (2,01 por mulher) e uma das maiores expectativas de vida, 76 anos. No Uruguai, 19%
da população possui mais de 60 anos, 91% da população vive na zona urbana estando
quase a metade dela concentrada em Montevidéu – 1.319.108 habitantes. A taxa de
crescimento populacional apresentou uma média de 0,2% a.a, nos últimos 10 anos, muito
abaixo da média mundial que é de 1,2% a.a., o que mostra que a população no Uruguai
praticamente não variou na última década.
Para analisar a viabilidade de inserção do Glick™ no mercado uruguaio foram
necessárias pesquisas relacionadas à saúde, práticas esportivas, qualidade de vida e
acesso à tecnologia.
Pesquisa realizada pelo Observatório de Seguridad Alimentaria y Nutricional del
Uruguay (2011) mostrou que os hábitos alimentares se modificaram drasticamente nos
últimos 10 anos. Isto é consequência da constante transformação da sociedade, busca de
crescimento profissional e intelectual, associado ao aumento da renda e outros fatores. A
principal alteração nos hábitos alimentares foi o aumento de uma má nutrição por excesso,
resultado de um elevado consumo de alimentos hipercalóricos; ricos em gorduras saturadas;
açúcar refinado e sal; deficiente em fibras constantes nas verduras e frutas; alto consumo de
28
alimentos processados com baixa densidade de micronutrientes, especialmente ferro, cálcio
e zinco.
Segundo pesquisa realizada pela Real Academia Nacional de Medicina da España
(2012), a incidência de obesidade segue aumentando no começo deste novo milênio, não
somente nos países desenvolvidos, mas também nos países emergentes como o Uruguai. A
interação entre a herança genética que regula o equilíbrio de energia do homem, a interação
com a globalização do estilo de vida ocidental que prevalece nas grandes cidades,
especialmente por um elevado grau de sedentarismo e a ingestão de alimentos altamente
energéticos são fatores que influenciam no crescimento desta pandemia.
Abaixo seguem, resumidamente, os principais indicadores da saúde que justificam a
inserção do Glick™ no mercado uruguaio. Os dados que se seguem foram extraídos da uma
pesquisa realizada pelo Ministerio de Salud Pública del Uruguay (MSP), referente ao ano de
2012.
8,2% possui diabetes, sendo 10% tipo 1 e 90% tipo 2;
5,5% possui glicose elevada;
56,6% apresenta grau de sobrepeso ou obesidade (IMC > 25 Kg / m²);
36% da população adulta se declara fumante;
52,6% da população adulta declara consumir bebidas alcoólicas;
56,8% possui 3 ou mais fatores de riscos que contribuem para doenças
crônicas não transmissíveis, como o diabetes.
3.1.2 Desejos e Necessidades
A cura é o maior desejo de todos que possuem o diabetes e vários são os estudos
que buscam viabilizar a normalização do pâncreas, órgão responsável pela produção de
insulina. Alguns aparelhos fazem a substituição de tais funções, como a bomba de insulina
ou pâncreas artificial, aparelho que fica acoplado ao corpo, mede a taxa glicêmica
constantemente e injeta a insulina na corrente sanguínea conforme necessidade. Porém,
este aparelho ainda é muito caro e não são todos os diabéticos que podem utilizar deste
recurso, principalmente devido ao problema de cicatrização, um das consequências mais
graves da doença, caso esta não seja tratada corretamente a longo prazo.
Quando tratado corretamente, o diabético pode ter uma vida normal, prova disso é o
número de atletas de alta performance que possuem a doença, como no caso do nadador e
medalhista de ouro nas olímpiadas de Sidney, Gary Hall Jr., do jogador de basquete da NBA
Chris Dudley e celebridades da música que chegam a fazer mais de vinte shows no mês,
como a cantora Ana Carolina que realiza teste gratuitos de glicemia em seus shows, em
29
parceria com a ADJ (Associação de Diabetes Juvenil). Porém, o não tratamento da doença
gera inúmeras complicações, como nos casos famosos dos cantores Elvis Presley, Johnny
Cash e do guitarrista Syd Barret (Pink Floyd).
O tratamento do diabetes pode variar conforme seu tipo e grau. No diabetes tipo 1, o
pâncreas para de produzir insulina, ficando o diabético totalmente dependente da insulina
artificial. Nestes casos, a necessidade de controle da taxa glicêmica necessita de muito mais
cuidado. Durante várias vezes ao dia se faz necessário medir a glicemia para definir qual a
quantidade de insulina deve ser aplicada.
Segundo a ADJ (2013), o diabético tipo 1 faz de 3 à 6 medições diárias de sua
glicemia. A longo prazo, e com um controle muito eficaz do alimento consumido, as
medições diárias são reduzidas através dos cálculos da quantidade de carboidratos ingerida
em cada refeição, porém recomenda-se ao menos 2 medições diárias para o
acompanhamento médico.
A diabetes tipo 1, também conhecida como adquirida, surge em até 10% dos casos,
na infância ou juventude. Este fato faz com que o tratamento da doença seja mais difícil,
haja vista a necessidade de um autocontrole alimentar, o que dificilmente é compreendido
por crianças e jovens. A falta de sintomas graves logo após a descoberta da doença
(problemas de cicatrização, visão e rins) também dificulta esta conscientização. Por vezes,
pais se mostram impotentes frente à necessidade de proibir que filhos e filhas se alimentem
da mesma maneira que os amigos de seus filhos, não portadores do diabetes, se
alimentam.
Um estudo realizado pela ADJ (2013) mostra que pais passam por momentos difíceis
por não saber como lidar com os filhos diabéticos na escola. A doença quando adquirida na
infância ou adolescência, faz com que os pais passem a ser muito mais protetores e
controladores. Como não podem acompanhar a rotina dos filhos em período integral, os pais
demonstram-se extremamente preocupados com a saúde dos filhos na escola.
Outra pesquisa realizada pela FID, em 2010, com mais de 5000 diabéticos, em 13
países, mostra que 40% dos pais acreditam que o diabetes interfere no desempenho
escolar, 20% dos jovens diabéticos sentem-se constrangidos pela doença e 50% dos
professores não sabiam da condição de seus alunos e não sabem com proceder em caso
de uma emergência.
O diabetes tipo 2, grande parte dos casos relacionada com a obesidade, é resultado
da produção insuficiente de insulina pelo pâncreas. Sua incidência se da em todas as fachas
etárias, acentuando-se nos idosos. Na grande maioria dos casos, o controle alimentar é
suficiente para a regularização das funções endócrinas, não sendo necessária a aplicação
regular de insulina. Ainda sim, o controle da taxa glicêmica se faz recomendada para o
acompanhamento médico e do desenvolvimento da doença.
30
É comum, nos casos dos idosos, que os filhos passem a exercer o papel de
controladores da doença, monitorando a alimentação e aplicação de insulina nos pais. Ainda
segundo a FID (2011), cerca de 80% dos filhos que controlam a diabetes dos pais não se
dizem plenamente confiantes quanto o autocontrole alimentar e monitoramento dos próprios
pais quando estão ausentes.
Segundo a mesma pesquisa, 50% dos profissionais de saúde disseram que seus
pacientes atingem níveis de adequados de hemoglobina glicada (taxa de açúcar ideal no
sangue) e apenas 44% estimam que os jovens são bem sucedidos em cuidar do seu
diabetes quando em período escolar.
Tais informações supracitadas nos remetem a necessidade de um controle mais
eficaz da doença e do acompanhamento pelos responsáveis, seja no diabetes tipo 1 ou 2. O
Glick™ possibilitará aos responsáveis, sejam pais ou filhos, um controle mais efetivo da
doença, mesmo em momentos de ausência. Diversas funcionalidades para tal serão
esclarecidas nos capítulos que se seguem.
3.1.3 Hábitos de Uso e Atitudes
3.1.3.1 O e-Commerce
A modalidade de compras pela internet (e-commerce) se encontra em fase de
amadurecimento no Uruguai. Segundo pesquisa realizada pelo Grupo Radar (2012), 32%
dos usuários de internet uruguaios já compraram ao menos uma vez pela internet. Os
internautas compradores de Montevideo representam mais de 75% do total.
Ainda de acordo com a pesquisa do Grupo Radar, 68% das pessoas que compraram
alguma vez pela internet fizeram através do site Mercado Livre. Ainda sobre este site, a
pesquisa aponta que 11% dos internautas já venderam algum produto no e-marketplace,
desses, 21% o fazem como meio de vida.
O setor de cupons de desconto tornou-se um dos e-commerces mais fortes do
Uruguai. Segundo a pesquisa do Grupo Radar, cerca de 20% dos internautas uruguaios já
compraram em sites de descontos. No país, o líder do seguimento é o Woow. A plataforma
Woow foi lançada em 2010 e rapidamente ultrapassou o gigante estadunidense Groupon.
Há muitos aspectos a serem melhorados no que diz respeito a o procedimento de
compras online no Uruguai, principalmente quanto à qualidade das lojas e dos produtos
comercializados. Cerca de 30% dos consultados na pesquisa do Grupo Radar não faz
compra online porque não há comodidade suficiente. Sobre isso, Leonardo Álvarez, um dos
diretores da comissão de comércio digital da Cámara Uruguaya de Tecnologías de la
31
Información (CUTI) disse em entrevista ao jornal El Observador que, em países onde o
comércio eletrônico está mais desenvolvido, a maioria dos varejistas possui lojas online,
diferente do Uruguai onde existem poucas opões.
Outro aspecto que merece destaque é o de entregas. A pesquisa do Grupo Radar
aponta que a “desconfiança de entrega” é o segundo maior argumento (25%) que os
uruguaios utilizam para não fazer compra online. Ouvido pelo jornal El Observador, Nicolás
Fernández, CEO da empresa Sendstar, empresa de comércio eletrônico que atua no
Uruguai e no Chile, disse que um dos principais problemas que enfrenta é a conectividade
entre os sistemas das empresas de entrega que não dão suporte efetivo de rastreio de
encomendas, o que torna todo o processo digno de desconfiança.
Em julho de 2012, começou a vigorar um decreto pelo qual é possível comprar
produtos internacionais sem carga tributária, até cinco vezes ao ano, no valor de US$
200,00 (taxas de envio e seguro inclusos). Essa resolução está vinculada ao Acordo Marco
de Comércio e Investimentos (TIFA - sigla em inglês) com os E.U.A. Antes deste decreto era
possível somente compras de até US$ 50,00.
Tal estratégia do governo teve efeito positivo. Segundo dados da Direção Nacional
de Aduanas (DNA), em junho de 2013, foi registrado recorde de compras, cerca de 13.471
operações. Ainda segundo o DNA, no primeiro semestre de 2013 foram realizadas 59.767
compras com valor aproximado de US$ 19 milhões, o que representa aumento de 70,2% em
comparação ao semestre anterior. Segundo Álvarez, esse fato corrobora para a teoria de
que uruguaios tem um grande interesse em fazer compras online, entretanto a indústria
ainda precisa se desenvolver.
Alinhados a essa característica, o Instituto Latino-americano de Comércio Eletrônico
(e-Instituto), em parceria com a CUTI, promove anualmente o e-Commerce Day. Um evento
que promove interação e compartilhamento de conhecimento para o desenvolvimento e
melhoria de negócios digitais. Além de palestras e painéis de discussão, o evento ainda
promove uma espécie de competição entre as empresas de comércio eletrônico chamada
de e-Commerce Awards.
A tabela 1 apresenta os resultados da competição realizada em 2013.
32
Tabela 1 – E-Commerce Awards Uruguai 2013
E-Commerce Awards Uruguai 2013
Categoria Ganhador Site
Varejo Sendstar www.sendstar.com.uy
Turismo Despegar.com www.despegar.com
Negócios de Internet e serviços WoOw www.woow.com.uy
Novos mercados Micropagos www.micropagos.com.uy
Novos atores Epistele www.epistele.com/
Inovação Pedidos YA www.pedidosya.com
O e-Instituto promove uma competição paralela de startups – e-Commerce StartUp
Competition – que tem o objetivo de fomentar o empreendedorismo digital e premiar projetos
que ajudem no desenvolvimento do ecossistema de comércio eletrônico.
A próxima edição do e-Commerce Day ocorrerá no dia 26 de agosto de 2014, na
cidade de Montevidéu – período no qual a empresa Híglia® já terá se instalado na cidade
em questão e, dessa forma, poderá participar de tal evento. Mais detalhes acerca da
participação da empresa neste e em outros eventos de tecnologia, no Uruguai e no Brasil,
serão apresentados no item 5.3.1.5.4 Eventos de Tecnologia.
3.1.3.2 O uso de smartphones
Uma pesquisa realizada pela operadora espanhola de telefonia Movistar, em janeiro
de 2014, aponta que 19% da população uruguaia, cerca de 625.000 pessoas, possuem
smartphone. O diretor de marketing da Movistar, Fernando Leis, em entrevista ao jornal El
Observador, revelou ainda que, em uma projeção, as taxas de crescimento dos
smartphones no país tenderão ao desenvolvimento de um “parque de telefonia móvel”, o
que já vem ocorrendo.
O gráfico 1 apresenta a porcentagem de pessoas que utilizam smartphone no
Uruguai e qual a sua marca.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
33
31%
11%
27%
7% 16% 9%
41%
19%
15%
10% 5%
10%
Smartphones
2013
2012
O Grupo Radar, em 2013, divulgou os dados obtidos com a pesquisa sobre o perfil
do internauta uruguaio e revelou que, no que diz respeito ao acesso à internet pelo celular,
houve um aumento de 50%, de 2012 para 2013, e triplicou a quantidade de smartphones. O
smartphone mais utilizado no País, como pode ser visto no gráfico 1, é o da marca
Samsung.
A pesquisa do Grupo Radar revela também que 78% dos usuários de internet no
Uruguai acessam a rede para checar as redes sociais, principalmente o Facebook. De 2012
para 2013, o número de pessoas que acessaram essa rede social pelo celular duplicou,
passando de 16% a 33%.
3.1.3.3 Uso de lancetas
O dispêndio de quantias elevadas para o tratamento do diabetes pode levar o
portador da doença a buscar formas de reduzir gastos, como, por exemplo, através da
reutilização dos materiais usados para a medição da glicemia que, em princípio, são
descartáveis.
Os fatores econômicos, ou a falta de padronização da Secretaria de Saúde na distribuição dos materiais e medicação para os pacientes, produz incremento progressivo da prática de reutilização. Isso preocupa os profissionais de saúde por não existir padronização e aprovação pelo Ministério da Saúde nem orientação dos fabricantes por afirmarem que a prática pode desencadear alterações nos locais de aplicação e danificar o
Gráfico 1 – Uso de smartphones Fonte: ANTEL – Administración Nacional de Telecomunicaciones, Uruguai (2013). Adaptado pelos autores.
34
material. No entanto, a clientela diabética aplica estratégias variadas, muitas vezes, com critério próprio, motivo que tem levado pesquisadores a estudar o assunto (CASTRO, 2007, p. 2).
Teixeira (2012), em pesquisa realizada pela USP de Ribeirão Preto, e publicada na
Revista Brasileira de Enfermagem, no mesmo ano, aponta que, mesmo não sendo
recomendado pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), como será descrito
detalhadamente no item 3.2.10.6.1.3 Tratamento e Disposição Final de Resíduos
Sólidos, 71,9% dos diabéticos entrevistados fazem reuso da lanceta utilizada na medição
da glicemia, com variação média de 1 a 5.
Os principais motivos apresentados pelos entrevistados para a substituição da
lanceta são: o medo de contaminação, o aumento da dor ao furar o dedo e quando a lanceta
para de funcionar. Cem por cento (100%) dos entrevistados disseram não compartilhar
lancetas com outras pessoas.
3.1.4 Papéis de Compra
Pela natureza da compra, a ação de um agente com conhecimento técnico é
extremamente eficaz. Esse agente é o médico endocrinologista, que pode tanto ser o
médico do portador da diabetes, quanto um médico que tenha um posicionamento de
destaque no mercado uruguaio que possa endossar as qualidades do Glick™ através de
ações de promoção.
Os papéis de compra para o Glick™ estão descritos na tabela 2 a seguir.
Tabela 2 – Papéis de Compra para o Glick™
PAPÉIS DE COMPRA
AGENTE AÇÃO/MOTIVAÇÃO ESPERADOS
Iniciador
Portador de Diabetes Insatisfação com a natureza excessivamente fria e hospitalar embutida no design e nas funcionalidades dos medidores de glicemia convencionais disponíveis atualmente no mercado.
Responsável Legal
Influenciador Médico
Endocrinologista
Estímulo para a utilização do Glick™ como controle unificado da glicemia. Esse agente pode tanto ser o médico responsável pelo portador da diabetes, quanto uma autoridade do assunto – nesse caso, os demais agentes serão "influenciados" através de propaganda.
35
Influenciador Influenciador Casual
Pela natureza do produto, esse agente tende a ter uma proximidade maior (amizade, laços familiares) com os demais agentes do processo de compra. Ele pode ser um portador de diabetes também.
Decisor Portador de Diabetes Decide que a utilização do Glick™ é a melhor
opção dentre as demais disponíveis no mercado de controle glicêmico. Responsável legal
Comprador Portador de Diabetes Realiza o processo de compra do Glick™ através
do site de e-commerce da empresa Híglia® ou em lojas credenciadas. Responsável Legal
Usuário
Portador de Diabetes Utiliza o Glick™ para autocontrole da taxa glicêmica. Este utiliza tanto o coletor quanto o app para smartphones.
Responsável Legal
Utiliza o Glick™ para acompanhamento dos índices glicêmicos daquele por quem é "responsável". Para isso, utiliza o Glick App para smartphones e/ou o Glick Online.
Médico Endocrinologista
Utiliza o Glick™ para o acompanhamento dos índices glicêmicos de seus pacientes. Para isso, utiliza o aplicativo do Glick™ para smartphones e/ou o Glick Online.
.
3.2 Mercado Competitivo
3.2.1 Histórico do Mercado
O diabetes é uma doença caracterizada pelo acúmulo de açúcar no sangue,
decorrente da deficiência total ou parcial da produção de insulina pelo pâncreas, ou mesmo
quando produzida, a insulina não consegue agir no organismo, ou seja, não cumpre seu
papel de retirar a glicose do sangue e transportá-la para dentro do fígado e dos músculos.
Quando não diagnosticada, a doença pode levar a complicações, como cegueira, problemas
de circulação, insuficiência renal, o que a torna um problema de saúde pública, que se
transformou, principalmente, em um problema de desenvolvimento na região sul e central da
América, ameaçando a prosperidade econômica e sanitária.
Fato este tão importante, que a doença possui um dia específico para
conscientização da população mundial, em 14 de novembro de cada ano em comemoração
ao nascimento de Frederick Banting, quem junto com Charles Best concebeu a primeira
ideia que conduziu ao descobrimento da insulina em 1922. O Dia Mundial do Diabetes foi
instaurado pela FID juntamente com a Organização Mundial da Saúde (OMS).
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
36
O diabetes é uma doença crônica e possui dois tipos: Tipo 1, que requer sempre a
aplicação de insulina para o seu tratamento, sendo decorrente na infância e na
adolescência; e Tipo 2 que, na maioria das vezes, não requer a aplicação de insulina e
ocorre em grande parte na fase adulta, normalmente após os 40 anos de idade.
E como consequência do cotidiano atarefado, o aumento do consumo de alimentos
prontos e rápidos vem acarretando a obesidade, que está diretamente relacionada ao Tipo
2 da doença, podendo elevar em até 10 vezes o risco de contrair a enfermidade. O que
poderá ser tratado com um bom controle e mudança nos hábitos alimentares, passando a
consumir alimentos mais saudáveis, além da prática de atividade física para redução de
peso.
No Uruguai, 8,2% da população sofre com o diabetes, o que corresponde a 269.477
habitantes, segundo a FID. O mesmo órgão prevê que, no ano de 2.035, a cada dez
pessoas, uma sofrerá da doença.
Apesar de um assunto atual, a doença teve sua descoberta na antiguidade quando
ainda era diagnosticada pelo sabor adocicado da urina do paciente e sua denominação,
Diabetes Mellitus, em latim, deve-se ao significado do termo, “doce como mel”. No Uruguai,
a incidência da doença se deu a partir do século XIX, onde as crianças portadoras da
doença eram internadas no Hospital de Caridad.
O governo do país se mostra preocupado com o assunto, possuindo várias
publicações científicas acerca do tema. Medidas para o combate da doença foram tomadas
ao longo dos anos, como a criação da Associação de Diabéticos do Uruguai (ADU),
associação sem fins lucrativos, e primeira da América do Sul e Central na promoção à
prevenção e o tratamento do diabetes e suas complicações mediante disponibilização de
informações sobre o assunto. Em 1952, com a ADU, o Uruguai recebeu o título de primeiro
país sul-americano a associar-se à FID.
Para o controle do diabetes, no Uruguai, existem os mesmos medidores glicêmicos
convencionais comercializados no Brasil, nada tão discrepante. Além disso, cerca de
metade das pessoas que possuem a doença, pouco faz uso desses aparelhos, pois os
uruguaios acreditam que o diabetes seja uma doença muito distante da realidade, mesmo
os especialistas demonstrando a importância de medir periodicamente a taxa de açúcar no
sangue de todos os membros da família; uma questão cultural que precisa ser mudada.
Por este motivo, a proposta do slogan “Único como tú” será reforçada nas ações
promocionais do Glick™ no item 5.6 Comunicação deste Plano, a fim de conscientizar a
população acerca de tamanha importância do gerenciamento e controle glicêmico para o
aumento da qualidade de vida dos diabéticos.
Para tanto já existem aplicativos para smartphones, em todo o mundo, que trazem
para essa rotina maior comodidade e atratividade aos olhos dos jovens, que são fascinados
37
pela tecnologia móvel. Com os apps desenvolvidos para os diabéticos é possível unir a
preocupação do controle da doença com a diversão proporcionada pelos smartphones,
capazes de mudar a antiga imagem hospitalar e puramente funcional dos medidores
glicêmicos convencionais.
A utilização e o desenvolvimento de aplicativos para smartphones pelos uruguaios é
bastante significativa; pode-se citar a participação do País no “Mobile Premier Awards”,
durante o “Mobile World Congress”, no mês de fevereiro de 2014, na cidade de Barcelona; o
evento tem por objetivo premiar os melhores aplicativos do ano, em diferentes categorias.
O vencedor da categoria Big Impact Award foi o aplicativo SocialDiabetes,
desenvolvido pela empresa catalã SocialDiabetes, que auxilia os portadores do diabetes no
controle da enfermidade em tempo real. Esse e outros concorrentes serão analisados
detalhadamente no item 3.2.8.2 Concorrentes de Serviço.
3.2.2 Análise Macroeconômica
Em 2013, o Uruguai exportou US$ 9,28 bilhões e importou US$ 12,08 bilhões, o que
significa dizer que sua balança comercial fechou com saldo negativo (déficit) de US$ 2,8
bilhões. Ainda assim apresentou, em cinco anos, um aumento de sua relação de comércio
exterior em 73,8%, segundo o Ministério de Relações Exteriores do Uruguai (MRREE). Além
disso, segundo o Banco Central do Uruguai (BCU), o País possui ainda US$ 16,3 bilhões
em Reservas Internacionais.
O Brasil fechou o ano de 2013 com um total de US$ 375,79 bilhões em Reservas
Internacionais, apresentando seu primeiro recuo em 13 anos. Em 2012, de acordo com o
Banco Central do Brasil (BCB), em 2013, o País apresentou US$ 378,61 bilhões em
Reservas, o que evidencia uma queda de 0,74% de 2012 para 2013 – o equivalente a US$
2,81 bilhões.
Ainda em 2013, o Brasil obteve um superávit de US$ 2,56 bilhões, segundo o
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Apesar do saldo
positivo da Balança Comercial do País, houve uma queda em 86% com relação ao ano de
2012, período este em que foi contabilizado um superávit de US$ 19,39 bilhões nas transações
comerciais do Brasil com o exterior, segundo o MDIC.
Ainda segundo o MDIC, a queda da Balança Comercial de 2012 para 2013 foi
justificada pela diminuição da produção de petróleo devido à manutenção nas plataformas e
também pelo desaquecimento das principais economias mundiais que importam tal produto
do mercado brasileiro, especialmente o mercado europeu.
38
As exportações brasileiras chegaram a US$ 242,2 bilhões e as importações a US$
239,6 bilhões, em 2013. Para 2014, economistas acreditam que a Balança Comercial registrará
alguma recuperação, atingindo cerca de US$ 8 bilhões de superávit, com exportações em US$
252 bilhões e importações em US$ 244 bilhões.
O PIB do Uruguai apresentou, em 2013, um crescimento real de 3,5%, em 2013, e
apresentou um PIB nominal correspondente a US$ 57,1 bilhões. O PIB nominal per capita,
em 2013, foi de US$ 16.833, o que posicionou o País como a 74ª economia do mundo, na
qual o setor de serviços é considerado o principal ramo de atividade e corresponde a 71,8%
do PIB, segundo dados do MRREE.
Já o Brasil ocupa a 7ª posição no ranking das maiores economias do mundo e
atingiu, em 2013, o PIB de US$ 2,07 trilhões (aproximadamente R$ 4,84 trilhões); um
crescimento de 2,3% se comparado ao ano anterior. De acordo com o IBGE (2014), o PIB
per capita atingiu R$ 24.065 e, assim como no Uruguai, o setor de serviços é considerado o
principal ramo de atividade e correponde a 58,9% do PIB.
O Brasil e o Uruguai são grandes parceiros econômicos e para demonstrar essa
parceria, em reportagem publicada em janeiro de 2014, no Jornal Estadão, o Brasil
financiará 80% da construção de um novo Porto de Águas Profundas, no departamento de
Rocha, no Uruguai, por meio do Fundo de Convergência Estrutural do MERCOSUL, devido
à sobrecarga dos outros portos já existentes, o que transformará a economia do País.
Outro fator que torna evidente a parceria entre Brasil-Uruguai pode ser observado
nos registros de importação versus exportação do Uruguai, que tem o Brasil como ocupante
da primeira posição dentre os principais destinos para a realização de transações
comerciais, segundo o MRREE (2014). Ainda de acordo com MRREE (2014), as
exportações brasileiras para o Uruguai constituem-se, em sua maior parte, por produtos
manufaturados – 73,1% – logo após o açúcar e carnes – 23,5% – e semifaturados – 3,4%.
Devido à proximidade existente entre Brasil e Uruguai, os brasileiros têm grande
facilidade de acesso ao País. Além disso, a maioria dos estabelecimentos uruguaios aceita
o Real como moeda de compra, por ser mais forte que a moeda local – o peso uruguaio (R$
1,00 equivale a UY$ 10,37, segundo cotação do BCB, do dia 02 de maio de 2014). Este
tópico será abordado mais detalhadamente no item 3.2.2.1.6 Taxa Cambial.
O número de turistas no Uruguai cresceu consideravelmente, em 2013, tornando o
País o terceiro destino mais procurado pelos brasileiros, segundo o Ministério do Turismo e
Esporte do Uruguai. Ainda segundo o Ministério, os turistas brasileiros gastam
aproximadamente US$ 96 milhões, o que tem impulsionado bastante a economia do País.
No Uruguai, de acordo com a Revista Exame, de setembro de 2013, o turismo
representa 7% do PIB do País, cerca de US$ 3,9 bilhões. De 2010 para 2012, o
39
investimento direto em turismo no Uurguai passou de US$ 187,9 milhões para US$ 310
milhões por ano.
3.2.2.1 Análise de Indicadores Econômicos
3.2.2.1.1 Risco-País
O Risco-País do Uruguai, no mês de março de 2014, apresentou uma pontuação de
195 (que se inicia com 100 pontos na escala) considerada boa para a posição do país,
tornando-o capaz de atrair investimentos estrangeiros. O país encontra-se a frente do Brasil
que tem a pontuação de 227.
O indicador mensura o excedente que se paga em relação à rentabilidade garantida
pelos bônus do governo norte-americano, ou seja, para cada 100 pontos expressos pelo
risco Uruguai, os títulos do país pagam uma sobretaxa de 1% sobre os papéis dos EUA, ou
seja, quanto menor for o risco-país maior será a capacidade de o país atrair investidores
estrangeiros.
3.2.2.1.2 Risco Político
Segundo o Índice de Percepção da Corrupção de Transparência Internacional, no
ano de 2012, o Uruguai ocupou a 20ª posição junto com o Chile, ambos da América do Sul,
isso significa que, de acordo com a percepção de empresários e analistas do mundo todo, o
Uruguai está entre os mais transparentes e menos corruptos do mundo, enquanto o Brasil
encontra-se na 69ª posição.
O Presidente do país, José Mujica, possui grande aprovação da população por ser
uma figura simples que não se utiliza dos luxos da posição que ocupa, doando grande parte
de seu salário para programas sociais possuindo o mesmo patrimônio que conquistou antes
de comandar o Uruguai. Preconiza a liberdade e a igualdade dizendo, em um de seus
discursos na ONU, que “ninguém é melhor do que ninguém”.
Um caso a parte ocorreu no final de 2013 quando o Ministro da Economia, Fernando
Lorenzo, renunciou ao cargo por suspeita de fraude na falência da companhia aérea
nacional Pluma. O que se deu pela tentativa de vender os ativos da companhia em um leilão
onde, de maneira atípica, apenas um comprador apareceu, o empresário argentino Carlos
López Mena, proprietário da Buquebus, que domina as viagens entre Montevidéu e Buenos
Aires. O ex- ministro foi elogiado pelo Presidente pelo seu gesto e passará a responder à
justiça como um cidadão comum. O novo titular Mario Bergara assumiu o cargo dias depois.
40
3.2.2.1.3 Risco Geográfico
O clima do Uruguai é temperado e não há grandes variações de temperatura durante
o ano, portanto não existe a exposição a grandes intempéries. As chuvas podem ocorrer em
qualquer estação do ano, porém têm maior intensidade no outono. Não existem
tempestades de neve, de areia, ou ondas de calor que afetem a saúde da população.
Também não existem acidentes topográficos destacáveis que gerem terremotos, vulcões ou
qualquer outro fenômeno natural de risco, ou seja, o risco geográfico é praticamente nulo.
3.2.2.1.4 Inflação
De acordo com o BCU (2013), o Uruguai fechou o ano de 2013 com inflação de 8,5%
a.a, atingindo a décima posição no Ranking Global de Variação de Preços, que indica os
países com a maior inflação do mundo. Na América do Sul, o País ocupa a terceira posição
nesse ranking; está atrás da Venezuela (56% a.a) e da Argentina (10,9% a.a).
O fator inflação é preocupante para o Uruguai, que iniciou 2014 com uma previsão
de 9,1% a.a. Com a alta da inflação, ocorre um aumento geral dos preços dos bens e
serviços, o que, por sua vez, reduz o poder de compra do consumidor.
Segundo o Relatório Focus, que relata a opinião de mais de cem economistas de
bancos brasileiros, divulgado no dia 17 de março de 2014, pelo BCB, o Brasil também
apresenta inflação alta e a previsão para 2014 é de mais inflação e menos crescimento
econômico. O País fechou o ano de 2013 com inflação de 5,91% a.a e a estimativa para o
ano de 2014 é de 6,01% a.a, segundo o IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo).
3.2.2.1.5 Taxa de Juros
O Uruguai possui uma alta taxa de juros nominal de 9,25% a.a. decorrente do
controle da alta taxa de inflação do País; com os juros elevados o consumo diminui,
forçando os preços a caírem. Porém, a alta dos juros desestimula a tomada de
financiamentos, prejudicando assim os investimentos internos no setor produtivo, o mercado
imobiliário e a venda de bens de consumo duráveis, sendo eles os veículos, os
eletrodomésticos, entre outros.
Na mesma situação, encontra-se o Brasil, que apresenta uma taxa básica de juros
(SELIC) também alta de 10,75% a.a. e uma taxa de juros real (após o desconto da inflação
prevista para 2014, de 6,01% a.a) de 4,74% a.a, ocupando a primeira posição no ranking
41
das maiores taxas reais de juros do mundo e a terceira posição quando diz respeito às taxas
nominais (sem desconto da inflação), permanecendo atrás da Argentina (19,67% a.a) e da
Venezuela (15,36% a.a), segundo informações do Portal MoneYou, do economista Jason
Vieira, referentes ao mês de fevereiro deste ano.
3.2.2.1.6 Taxa Cambial
A referência de cotação será a mais utilizada, o dólar. No caso do Uruguai que
possui como moeda corrente o peso uruguaio, é possível dizer que UY$ 1,00 equivale a
US$ 0,043, o que significa que para um uruguaio adquirir US$ 1,00, é necessário possuir
UY$ 23,05. Neste caso, o Uruguai possui mais facilidade para exportar, pois seus produtos
tornam-se mais baratos, contudo possui dificuldade para importar devido à desvalorização
de sua moeda.
Com relação ao Brasil, para um uruguaio adquirir R$ 1,00 é necessário possuir UY$
10,37, (faz-se a mesma relação citada anteriormente no caso do dólar, porém o valor dos
pesos uruguaios passa para menos da metade). As três economias citadas acima (Estados
Unidos, Brasil e Uruguai) adotam o câmbio flutuante, que ocorre através de interação das
forças de oferta e demanda e, por isso, seus valores oscilam constantemente.
É importante ressaltar que as conversões das moedas realizadas neste item têm
como base as cotações do BCB, referentes ao dia 02 de maio de 2014.
3.2.2.1.7 Impostos
Segundo breve histórico fiscal divulgado pela Dirección General Impositiva (DIG), o
Uruguai aderiu ao IVA (Impostos sobre o Valor Agregado), em 2001, decorrente de uma
reforma que unificou a carga tributária. Esta unificação busca simplificar a arrecadação e
aumentar a transparência percebida pelo consumidor final.
No Brasil, o IVA pode ser comparado ao Simples Nacional para empresas optantes,
que fazem o recolhimento através do DAS (Documento de Arrecadação Simplificada).
Porém, por se tratar da aglutinação de diversos impostos (PIS, COFINS, INSS, ISS e CSLL)
e não ser aplicado a todas as categorias de empresas, o Simples Nacional não pode ser
considerado como um IVA.
O IVA no Uruguai é um dos maiores do mundo e varia de 14% a 23%. É arrecadado
sobre o Faturamento Bruto decorrente das operações ligadas a atividade-fim empresarial. A
42
alíquota varia segundo enquadramento na tabela dos tipos de produtos comercializados
fornecida pela Cámara de Indústrias del Uruguay (CIU); os produtos da Híglia® serão
enquadrados na taxa mínima por se tratarem da categoria “medicamentos e produtos
farmacêuticos”.
Devido ao acúmulo da inflação, superior ao estimado, em março de 2014, o governo
uruguaio decidiu reduzir a alíquota do IVA para a faixa de 10% a 22%, passando então, o
faturamento da Híglia® Uruguay a ser deduzido de 10% para arrecadação governamental.
3.2.2.1.8 Níveis de Investimento
O Uruguai é um país com excelentes condições para o investimento estrangeiro.
O País se propõe a fomentar ativamente os investimentos através de um método
completamente aberto, sem restrições; não há limites para a participação de capital
estrangeiro em sociedades comerciais, há livre repartição de capitais e utilidades, os
créditos são favoráveis e até são exonerados alguns impostos em determinados setores,
como, por exemplo, ICMS, PIS, COFINS, ISS e IPI.
Além de todos esses benefícios, de acordo com o Ministério do Turismo e
Esporte do Uruguai, também são concedidos outros benefícios em específico para
turistas como, por exemplo, descontos em combustível, aceitação de outras moedas no
pedágio, etc. A transparência política e a segurança jurídica no Uruguai também são
requisitos importantes para a realização de investimentos estrangeiros no País.
O Uruguai está tentando convencer investidores de que pode ser um refúgio em meio às dificuldades de seus parceiros do Mercosul. [...] O Uruguai cresceu 3,9% em 2012 e, segundo estimativas, outros 4%, no ano de 2013, enquanto a média de crescimento na América Latina, no ano passado, foi de aproximadamente 2,6% (Jornal The Wall Street, 2014).
A definição para atribuição de grau de investimento a um país, quanto às
condições de honrar seus compromissos financeiros ocorre da seguinte maneira:
[...] o uso dos ratings de crédito define a sua função: ratings de "grau de investimento" (na escala internacional de Longo Prazo, de "AAA" a "BBB-", e na de Curto Prazo, de "F1" a "F3") indicam uma probabilidade baixa a moderada de inadimplência; enquanto aqueles de "categoria de especulação" ou "grau de não investimento" (na escala internacional de Longo Prazo, de "BB+" a "D", e na de Curto Prazo, de "B" a "D") ou sinalizam uma probabilidade de inadimplência mais alta ou indicam que a inadimplência já ocorreu. Os ratings não constituem previsão de probabilidade de inadimplência (FITCH RATINGS, 2014).
43
Em março de 2014, a Fitch Ratings estabeleceu os seguintes indicadores para o Uruguai:
Longo prazo em moeda estrangeira Issuer Default Rating (IDR) em 'BBB-',
Perspectiva Estável;
IDR em moeda local de longo prazo de 'BBB', Perspectiva Estável;
Títulos em moeda estrangeira e local sêniores sem garantia de 'BBB-' e 'BBB',
respectivamente;
IDR em moeda estrangeira de curto prazo em 'F3'.
A Fitch Ratings espera que o crescimento para o Uruguai fique na média de 2,2%,
em 2014 e 2015, porém com riscos negativos, derivados de um crescimento mais lento no
Brasil e da deterioração das condições econômicas na Argentina.
No Brasil, a agência de avaliação de risco Standard & Poor’s (S&P), baixou, no dia
24 de março de 2014, o rating do país para BBB-, que havia subido para BBB, em 2011, e,
em 2014, voltou a cair, devido ao cenário de menor crescimento econômico evidenciado nos
últimos anos, com aumento de 1,03% da dívida pública, em fevereiro deste ano, para R$ 2
trilhões. Porém, apesar do rebaixamento, o País ainda ocupa uma posição de “Grau de
Investimento“, ou seja, ainda é considerado um bom pagador e possui economia estável.
3.2.2.1.9 Índice de Desenvolvimento Humano
O IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) é a referência mundial para avaliar o
desenvolvimento humano a longo prazo. Sua pontuação pode variar de 0 a 1 e é composto
a partir de três variáveis: acesso ao conhecimento, padrão de vida considerável e vida longa
e saudável.
No último relatório do IDH mundial, que teve como base o ano de 2012, o Uruguai
ocupou a 51ª posição com pontuação de 0,792 (IDH alto), permanecendo à frente do Brasil
que ocupou a 85ª posição com pontuação de 0,73 (IDH também alto).
Segundo a Revista International Living (2014), o Uruguai está entre os 10 melhores
destinos para se morar após a aposentadoria. Por se tratar de um país requintado e sofisticado,
possui alguns dos melhores indicadores da América Latina – a expectativa de vida com média
geral é de aproximadamente 76 anos de idade, está entre os países menos corruptos, mais
alfabetizados (98% da população) e o menos violento.
Para a Revista The Economist, o Uruguai é o país do ano de 2013. A escolha
ocorreu a partir da ponderação de alguns fatores: primeiramente o casamento gay, como
uma “política que atravessa fronteiras”, por trazer “felicidade humana sem custos
financeiros”. Já sobre a legalização da produção e do consumo da maconha, a revista diz
44
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
População Uruguaia por Departamento
que a nova legislação permite às autoridades se “concentrarem em crimes mais graves, o
que nenhum outro país fez”. “Se outros países fizerem, e outros narcóticos forem incluídos,
o dano das drogas no mundo seria drasticamente reduzido”. Todas citações acima foram
obtidas pela mesma fonte.
3.2.3 Tamanho do Mercado
O mercado de atuação da empresa Híglia® compreende a cidade de Montevidéu – a
capital e a cidade mais populosa do Uruguai. Segundo dados do último censo realizado pelo
INE, referente ao ano de 2011, a população de Montevidéu é de 1.319.108 habitantes, o que
corresponde a cerca de 40% dos 3.286.314 habitantes de todo o País e quase 12 vezes
maior que a segunda maior cidade em população do Uruguai – Ciudad de la Costa, do
departamento de Canelones, que possui apenas 113.685 habitantes.
Os fatores considerados para a escolha deste mercado foram, além do número de
habitantes, a quantidade de diabéticos, de portadores de smartphones, assim como dados
referentes à distribuição de renda e saúde.
O gráfico 2 apresenta a divisão da população do Uruguai para cada um de seus
departamentos.
Gráfico 2 – Divisão da população do Uruguai por departamentos Fonte: INE – Instituto Nacional de Estadística, Uruguai (2011). Adaptado pelos autores.
45
40,1%
59,9%
População Diabética Uruguaia
Montevidéu Demais departamentos
De acordo com a ADU (2013), assim como apresentado no item 3.2.1 Histórico de
Mercado, 8,2% da população uruguaia sofre do diabetes – 269.477 pessoas. No entanto,
não foram encontrados registros atuais que pudessem evidenciar a população diabética de
Montevidéu, em específico. Para tal, optou-se por utilizar a mesma porcentagem de
diabéticos do Uruguai, também para Montevidéu.
A partir dessas informações, é possível dizer que o número de diabéticos em
Montevidéu, em 2013, é de 108.166 pessoas, o correspondente a 40% de toda a população
de diabéticos do Uruguai, como pode ser visto na figura 6. Essa proporção está para a da
população total da cidade de Montevidéu pela de todo o País, assim como descrito
anteriormente neste item.
3.2.4 Tamanho do Mercado por Região
De acordo com as informações apresentadas no item 3.2.3 Tamanho de Mercado, a
tabela 3 apresenta o tamanho do mercado do Uruguai por região, a partir do número de
diabéticos pela classe social pretendida.
Figura 6 – População Diabética Uruguaia Fonte: ADU (2013). Adaptado pelos autores.
46
Tabela 3 – Tamanho do Mercado do Uruguai por Região
MERCADO POTENCIAL
População Classes Média,
Média-Alta e Alta Diabéticos
Diabéticos Classes Média, Média-Alta e
Alta
Uruguai 3.286.314 100% 1.729.915 52,6% 269.477 8,2% 141.853 4,3%
Montevidéu 1.319.108 40,1% 694.378 21,1% 108.166 3,3% 56.939 1,7%
Fonte: INSE (2011) e INE (2012), Uruguai. Adaptado pelos autores.
Percebe-se, a partir da análise dos dados existentes na tabela 3 que, o mercado
potencial da empresa Híglia®, em Montevidéu, são os diabéticos pertencentes às classes
média, média-alta e alta, o que representa 21% dos diabéticos de todo o Uruguai e 1,7% de
todo a população do País – o equivalente a 56.939 pessoas.
3.2.5 Estágio da Demanda
O diabetes é considerado pela FID uma epidemia que assola a população mundial a
níveis assustadores. De acordo com a Federação (2013), estimativas comprovam o rápido
crescimento da doença nos últimos anos, principalmente nos países de níveis
socioecnômicos médio e baixo.
Existe ainda uma tendência crescente do diabetes em pessoas cada vez mais
jovens, principalmente em decorrência da obesidade – diabetes tipo 2 – resultante da
interação de aspectos ambientais e comportamentais; uma tendência bastante preocupante
para as gerações futuras.
À medida que a esperança de vida aumenta, enquanto a quantidade de enfermidades infecciosas diminui e o desenvolvimento impulsiona rápidas mudanças nos estilos de vida, as regiões em desenvolvimento sofrerão as maiores mudanças com relação aos problemas do diabetes (Atlas de Diabetes da FID, 2013, p. 9).
O Uruguai, segundo dados do BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento)
referentes ao ano de 2013, está entre os países mais gordos do mundo; ocupa a 27ª
posição no ranking e pode ser comparado com níveis de obesidade de países como
Argentina, Chile, Venezuela e Estados Unidos.
Aliado a isso, como já dito anteriormente no item 3.2.2.1.9 Índice de
Desenvolvimento Humano, a expectativa de vida do Uruguai é a 3ª maior da América do
47
Sul – 76 anos – ficando atrás apenas da Argentina – 1º lugar com expectativa de 78 anos –
e do Chile – 2º lugar com expectativa de 77 anos.
Además, de acordo com informações do The World Factbook, da CIA (Central
Intelligence Agency), referentes ao ano de 2012, 19% da população do País é idosa, o que
corresponde a cerca de 600.000 pessoas. Pode-se dizer que a estrutura etária da população
de um país é um dos pontos-chave para o desenvolvimento de problemas socioeconômicos,
como o desemprego, por exemplo. Ainda de acordo com a CIA (2012), países com
populações mais velhas têm a necessidade de investir mais no setor de saúde.
Dessa forma, diante das informações acima apresentadas vê-se uma demanda
latente no mercado uruguaio para o Glick™ e os produtos da empresa Híglia®. O alto IDH
atrelado à longa expectativa de vida e ao número de obesos no País, condicionam o
aumento de diabéticos e impulsionam as empresas que pretendem investir neste mercado,
a fim de, em suma, melhorar a qualidade de vida da população através de uma das maiores
tendências, se não a maior, dos últimos tempos, a tecnologia.
3.2.6 Sazonalidade
Um período sazonal em relação ao Glick App e ao Glick Coletor trata-se do Dia
Mundial do Diabetes, comemorado no dia 14 de novembro, em todos os continentes, como
já abordado no item 3.2.1 Histórico do Mercado, e que traz, a cada ano, uma temática
diferente para a campanha. No ano de 2013, o tema da campanha era “Educação e
Prevenção do Diabetes” e o slogan “Dar um Passo pelo Diabetes”; segundo o SMU
(Sindicato Médico del Uruguay), tinha o intuito de incentivar a prática de qualquer atividade
física que ajude a criar uma consciência sobre o diabetes, melhorar a vida das pessoas que
já possuem a doença, promover estilos de vida mais saudáveis e reduzir o risco individual
de desenvolver o diabetes. Para 2014, o tema também está definido e será “Uma Vida
Saudável e o Diabetes”, porém o slogan ainda não foi divulgado pela FID.
No período da comemoração do Dia Mundial do Diabetes, os downloads do Glick
App e as vendas do Glick Coletor, das Glick Lancetas e das Fitas Reagentes Glick tendem a
aumentar. Diante dessa oportunidade, a Híglia® poderá oferecer brindes, por exemplo, e
desenvolver parcerias com os organizadores do evento como forma de divulgar o Glick™ e
aumentar o reconhecimento da empresa no mercado uruguaio.
48
3.2.7 Market Share
Assim como foi apresentado no item 3.2.4 Tamanho de Mercado por Região, o
mercado potencial da empresa Híglia® corresponde aos diabéticos de Montevidéu
pertencentes às classes média-alta e alta, público este composto por 56.939 pessoas.
Entretanto, o público-alvo do Glick™ não corresponde a 100% dos diabéticos
montevideanos pertencentes a essas classes, uma vez que os mesmos não
necessariamente possuem smartphones.
Dessa forma, viu-se a necessidade de descobrir o número de diabéticos
montevideanos pertencentes às classes média, média-alta e alta que possuem smartphone.
Para tal também foram utilizados os dados apresentados no item 3.1.3.2 O Uso de
Smartphones.
3.2.7.1 A distribuição do Market Share
A tabela 4 mostra as informações necessárias para a estratificação da parcela da
população pretendida para o consumo do Glick™, em Montevidéu.
Tabela 4 – Dados Demográficos para Definição do Público-Alvo do Glick™
DADOS DEMOGRÁFICOS POPULAÇÃO (%)
Em relação à população total do País
População do Uruguai 3.286.314 100%
População de Montevidéu 1.319.108 40,1%
População montevideana das classes média, média-alta e alta
694.378 21,1%
População diabética montevideana das classes média, média-alta e alta
56.939 1,7%
População diabética montevideana das classes média, média-alta e alta que possuem smartphone
10.818 0,33%
A partir da tabela 4 percebe-se que o público-alvo do Glick™ é a população diabética
de Montevidéu, correspondente às classes média, média-alta e alta, que possuem
smartphone; o que equivale a 10.818 pessoas (0,33% de toda a população uruguaia).
A tabela 5 mostra como foi estratificada a participação de mercado pretendida para o
consumo do Glick™ no primeiro ano de atividade da empresa Híglia® em Montevidéu. As
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
49
porcentagens utilizadas para a identificação de cada cenário (pessimista – 5%, moderado –
15% e otimista – 25%) não podem ser consideradas elevadas, tendo visto que a Híglia®
posiciona-se como empresa nicho2 no mercado uruguaio, desenvolvendo produtos e
oferecendo serviços inovadores e específicos para a população diabética de Montevidéu,
pertencentes às classes média, média-alta e alta que possuem smartphone, o que
representa apenas 0,33% da população uruguaia.
Tabela 5 – Estratificação do Potencial de Consumo pretendido pela Híglia® para o Glick™ em Montevidéu
CENÁRIO ATUAL*
Público-Alvo: 10.818
pessoas
Glick Coletor (un)
Fitas Reagentes Glick (cx)
Glick Lanceta (25 un) Reuso: 3 – 2 – 1
Glick Lanceta (50 un) Reuso: 3 – 2 – 1
PESSIMISTA 5% 541 541 2.921 2.921 – 4.381 – 8.763 487 – 730 – 1.460
MODERADO 15% 1.623 1.623 8.763 8.763 – 13.144 – 26.289 1.460 – 2.191 – 5.381
OTIMISTA 25% 2.704 2.704 14.605 14.605 – 21.907 – 43.815 2.434 – 3.651 – 7.302
A partir da análise da tabela 5 percebe-se que, no estágio moderado, a fatia de
mercado que a empresa Híglia® pretende atingir, no primeiro ano, é de 1.623 pessoas aptas
à utilização do Glick™, além da venda de 8.763 caixas de fitas reagentes Glick.
A projeção de venda para as Glick Lancetas está relacionada ao número de vezes
que o diabético utiliza a mesma lanceta. Apesar da Híglia® recomendar o uso de uma
lanceta a cada medição, segundo determinação da ANVISA, como será descrito no item
3.2.10.6.1.3 Tratamento e Disposição de Resíduos Sólidos, sabe-se que, em um cenário
realista, como descrito no item 3.1.3 Hábitos de Uso e Atitudes, a mesma lanceta é
utilizada mais de uma vez. A partir dessas informações, foram considerados três cenários
para a reuso da lanceta, sendo pessimista (03 vezes), moderado (02 vezes) e otimista (01
vez).
A tabela 6 apresenta os parâmetros utilizados para o alcance das projeções e
evoluções do market share da Híglia® no mercado uruguaio.
2 Criar ou defender uma posição firme em um segmento particular (PORTER, 2004, p. 278).
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
* Cenário Atual referente ao 2º semestre de 2014.
50
Tabela 6 – Parâmetros para o alcance das projeções do Market Share da Híglia®
PARÂMETROS – MARKET SHARE
Crescimento Populacional 0,5% a.a
Ascensão Social 2% a.a
Crescimento de Diabéticos 2,37% a.a
Crescimento de Smartphones
Período Quant.
2015 300.000
2016 250.000
2017 200.000
2018 150.000
2019 100.000
Crescimento do Market Share
Período (%)
2015 a 2019 3% a 5%
Aceitação e Recompra 90%
Medições ao dia 3
Reuso da lanceta/dia 2
Fitas Reagentes Glick (unidades/bobina) 50
Glick Lanceta (unidades/cx) 25/50
Venda Glick Lanceta Cx 25 un (%) 75%
Venda Glick Lanceta Cx 50 un (%) 25%
Meses restantes em 2014 6
Dias no mês 30
Dias no ano 365
A partir desses parâmetros, a tabela 7 traz as projeções de crescimento de
diabéticos no Uruguai – item 3.1.1 Perfil do Consumidor, o aumento do número de
smartphones no País – item 3.1.3.2 O Uso de Smartphones, juntamente com a saturação
do mercado para este produto, em específico.
A tabela 7 mostra também o aumento do consumo de fitas reagentes e lancetas,
considerando um período de obsolescência de 02 anos para o Glick Coletor e um nível de
aceitação de 90% para a recompra de um novo coletor, além da consequente variação da
demanda para a utilização do Glick™. Foram considerados os cenários moderados tanto
para o público-alvo (15%) quanto para o reuso da lanceta (02 vezes).
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
51
Tabela 7 – Projeção e Evolução do Market Share
PROJEÇÃO DO MARKET SHARE 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Crescimento da população - 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5%
População do Uruguai 3.286.314 3.302.746 3.319.259 3.335.856 3.352.535 3.369.298
População de Montevidéu 1.319.108 1.325.704 1.332.332 1.338.994 1.345.689 1.352.417
% Classe Média e Alta 52,64% 54,64% 56,64% 58,64% 60,64% 62,64%
População Classes Média, Média-Alta e Alta de Montevidéu 694.378 724.364 754.633 785.186 816.026 847.154
Taxa de Crescimento de Diabéticos 8,20% 8,35% 8,51% 8,67% 8,83% 8,99%
População Diabética Classe Média, Média-Alta e Alta de Montevidéu 56.939 60.503 64.204 68.047 72.035 76.174
População com smartphone 19,00% 27,99% 35,38% 41,20% 45,47% 48,21%
Diabéticos da Classe Média, Média-Alta e Alta que possuem smartphone 10.818 16.934 22.716 28.036 32.754 36.725
Projeção do Market Share Moderado (%) 15% 20% 23% 28% 31% 36%
Market Share 1.623 3.387 5.225 7.850 10.154 13.221
Crescimento do Número de Clientes - 209% 154% 150% 129% 130%
Novos clientes 1.623 1.764 1.838 2.625 2.304 3.067
Recompra após 2 anos (90% aceitação) - - 1.460 1.588 1.654 2.363
Venda de Glick Coletores 1.623 1.764 3.298 4.213 3.958 5.430
Venda de Cxs de Glick Lancetas (25 un) – Cenário Moderado de Reuso 13.144 55.629 85.817 128.936 166.777 217.156
Venda de Cxs de Glick Lancetas (50 un) – Cenário Moderado de Reuso 2.191 9.271 14.303 21.489 27.796 36.193
Venda de Cxs de Fitas Reagentes Glick (50 un) 17.526 74.171 114.422 171.915 222.370 289.541
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
52
Por se tratarem de componentes eletrônicos, o Glick Coletor e seus componentes
atingirão rapidamente o estágio de maturidade (ciclo de vida do produto) e o mercado
apresentará sinais de saturação. Conforme a tabela 7, percebe-se que nos anos de 2016 e
de 2018, ocorrerá uma queda de 5% para 3% no crescimento do market share para esses
produtos. Pensando nisso, a Híglia® investirá em pesquisa e no desenvolvimento de
atualizações do Glick™ e, nos anos em questão, disponibilizará novas versões do Glick
Coletor a fim de garantir seu crescimento contínuo e evitar que os produtos entrem no
estágio de declínio. Percebe-se então que nos anos seguintes, 2017 e 2019, o crescimento
do market share retorna a 5%. As atualizações e novas versões serão melhores descritas no
item 5.4 Produtos e Serviços Potenciais deste Plano.
3.2.8 Histórico dos Concorrentes
A Híglia® é uma empresa essencialmente prestadora de serviços voltada para a área
da saúde. Entretanto, no caso do Glick™, para que o Glick App possa atingir sua melhor
performance e auxiliar, de forma prática, leve e eficaz o portador do diabetes em suas
atividades diárias, necessariamente deve ser utilizado, em conjunto, com o Glick Coletor.
A Híglia®, no que diz respeito à dinâmica competitiva, ocupa uma posição de nicho
com relação a seu mercado de atuação no Uruguai, assim como mencionado no item
3.2.7.1 A Distribuição do Market Share e, neste caso, não possui concorrentes diretos no
País, uma vez que não existem empresas que, disponibilizam o medidor de glicemia
juntamente com o aplicativo para controle do diabetes.
Dessa forma, para a realização do benchmarking foram escolhidas as duas principais
concorrentes indiretas da Híglia®. Com relação ao Glick Coletor, as empresas LifeScan e
Roche, com seus medidores e tiras reagentes, e, com relação ao Glick App, as empresas
Bayer e SocialDiabetes, com seus aplicativos de gerenciamento e controle glicêmico.
3.2.8.1 Concorrentes de Produto
A Accu-Chek é uma marca global da Roche Diagnóstica - companhia suíça que
fabrica produtos farmacêuticos. Foi fundada em 1896, por Fritz Hoffmann-La Roche, e
abrange todos os produtos e serviços para a sua linha de cuidados com o diabetes. Com
tradição e liderança no mercado, oferece soluções integradas que visam o bem-estar do
diabético em todas as situações da vida.
53
A LifeScan é uma das líderes mundiais no segmento de sistemas de monitoramento
da glicose sanguínea para uso doméstico e hospitalar. A empresa desenvolve, fabrica e
comercializa produtos inovadores, que permitem aos pacientes um controle mais prático e
eficaz do diabetes, contribuindo para uma melhor qualidade de vida. Entre seus principais
produtos, está a linha de medidores de glicemia OneTouch®. No Brasil, os produtos da
LifeScan são comercializados pela Johnson & Johnson Medical Brasil, uma divisão da
Johnson & Johnson do Brasil Indústria e Comércio de Produtos para Saúde Ltda.
3.2.8.1.1 Características do Produto
Produto, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 200), é “algo que pode ser oferecido a
um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo
ou uma necessidade”.
As empresas LifeScan e Roche comercializam seus produtos para diversas partes do
mundo e podem ser consideradas fortes concorrentes indiretas da Híglia® , não somente no
mercado uruguaio, mas em todo o mercado internacional.
A tabela 8 apresenta um comparativo entre os medidores, tiras reagentes e lancetas
desenvolvidos pela LifeScan e pela Roche, assim como suas respectivas funções.
54
Tabela 8 – Características dos Produtos dos Concorrentes
EMPRESA PRODUTO FUNÇÃO
OneTouch Ultra
Possui memória para as medições com data e hora, emite seus resultados em 5
segundos com uma gota mínima de sangue e armazena as médias dos últimos 14 e 30
dias.
OneTouch Ultra 2
Armazena as médias dos últimos 7, 14, e 30 dias; apresenta resultado em 5 segundos,
possui memória para as medições com data e hora, possui opção de marcar os
resultados como antes ou depois das refeições e 11 comentários predeterminados, que
permite saber por que um resultado pode ser alto ou baixo.
OneTouch Ultramini
Disponibilidade em três cores, display grande e de fácil leitura, memória para 500
medições com data e hora, resultado rápido em 5 segundos com uma gota mínima de
sangue, discreto, moderno, fácil de usar, além de caber dentro do bolso.
OneTouch Selectsimple
Apresenta resultados rápidos, realiza monitoramento mais simples, possui visor simples
sem botões e fácil de utilizar, emite alertas visuais e sonoros dos resultados indicando a
zona de risco.
Tira Reagente OneTouch Ultra
Sistema que utiliza a enzima oxidase, que só detecta a glicose, eliminando o risco de resultados falsos e elevados devido à presença de outros açúcares, o que oferece maior credibilidade nos resultados. A tira extrai automaticamente a amostra de sangue por ação capilar com o intuito de tornar os testes mais rápidos.
Tira Reagente OneTouch Select Utiliza o mesmo sistema das Tiras Reagentes OneTouch Ultra, porém possui estética
diferenciada para adequar-se a um medidor específico.
Lanceta OneTouch Ultra Soft
Possui ponta fina para uma picada menos dolorosa (calibre 28). Disponível em embalagens de 100 e 25 unidades de lancetas esterilizadas.
Lanceta OneTouch Delica
Serve para ser utilizada com o dispositivo de punção OneTouch® Delica™com diâmetro da agulha de 0,32 mm (30g).
Lanceta OneTouch Comfort Indicadas para uso com o dispositivo de Punção OneTouch
® Comfort™, para ajudar a
reduzir a dor ao testar-se. Possui agulha de 33 gauge (nenhuma lanceta no mercado é mais fina). Estão disponíveis em farmácias, em embalagens de 100 unidades.
55
EMPRESA PRODUTO FUNÇÃO
Accu-Chek Performa Nano
Possui visor iluminado, codificação automática, marcadores de testes antes e depois
das refeições, além de lancetador praticamente indolor. Também realiza média dos
últimos 7, 14, 30 ou 90 dias.
Accu-Chek Performa Possui alarmes programáveis, novo design com laterais emborrachadas, apresenta
resultados rápidos em 5 segundos e realiza médias de teste de 7, 14 e 30 dias.
Accu-Chek Active
Possui manuseio fácil e codificação automática, marcadores de testes antes e depois
das refeições, suporte aos médicos para gerenciamento do diabetes, possibilita colocar
a segunda gota de sangue na mesma tira, avisa quando a tira de teste está vencida,
apresenta uma confirmação visual na tira através de uma escala de cores impressa no
frasco e permite a possibilidade de dosagem com a tira fora do monitor.
Accu-Chek Go Possui indicador de hipo e hiperglicemia, quatro horários programáveis de alarme,
design compacto e moderno, aviso de vencimento das tiras e botão ejetor de tiras.
Accu-Chek Advantage
Possui visor grande, design ergonômico e com acabamento de borracha, exclusiva tira
de teste com curva de conforto que aspira o sangue por capilaridade, memória para 480
resultados com média de 7, 14 e 30 dias e indicador de hipoglicemia.
Accu-Chek Smart Pix
Dispositivo inteligente que transfere os resultados do seu monitor de glicemia e sistema
de infusão contínua Accu-Check para o computador e permite a visualização da glicemia
em forma de gráficos.
Tiras Reagente Accu-Chek Performa Tiras com capilaridade para maior facilidade na aplicação da amostra sangüínea. Permite a colocação de uma 2ª gota de amostra na mesma tira, no mesmo teste, dentro de 15 segundos.
56
EMPRESA PRODUTO FUNÇÃO
Tira Reagente Accu-Chek Go
São utilizadas para realização de testes de glicemia no medidor Accu-Chek Go. Permitem a amostra de sangue capilar, venoso, arterial e neonatal no aparelho. Possui determinação fotométrica da glicose por meio da dye-oxidoreductase, capilaridade para maior facilidade na aplicação da amostra sanguínea, avisa o vencimento de tiras e permite a colocação de uma 2ª gota de amostra no mesmo teste, dentro de 15 segundos.
Tira Reagente Accu-Chek Advantage
Apresenta curva lateral e capilaridade para maior facilidade na aplicação da amostra sangüínea. Permite a utilização de amostras de sangue capilar, venoso, arterial e neonatal e a colocação de uma 2ª gota de amostra na mesma tira, no mesmo teste, dentro de 15 segundos. Não sofre interferência com mais de 120 substâncias (inclusive PO2 de pacientes em oxigenoterapia).
Lanceta Accu-Chek Multiclix
Lanceta para punção digital equipado com tecnologia clixmotion que proporciona um
movimento linear da lanceta, sem vibrações e lesões do tecido excessivas.
Lanceta Accu-Chek Softclix
A lanceta proporciona mais conforto e permite um teste de glicemia praticamente
indolor. É única no mercado; possui ponta trifacetada e siliconizada, com 11 ajustes
de profundidade.
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites LifeScan, OneTouch e Accu-Chek (2014).
57
3.2.8.1.2 Características de Ponto do Produto
Produzir um bem ou oferecer um serviço não é suficiente para as organizações. É
essencial que os mesmos cheguem até os clientes da melhor maneira possível. Nesse
sentido, é importante identificar meios pelos quais realizar a distribuição do produto ou
serviço, a fim de que estes cheguem para o cliente certo, na quantidade certa e no momento
certo.
Na tabela 9 estão descritos os pontos onde os medidores, as tiras reagentes e as
lancetas OneTouch e Accu-Chek podem ser encontrados por seus clientes.
Tabela 9 – Análise dos Pontos de Distribuição dos Concorrentes de Produto
EMPRESA PONTO ESTRATÉGIAS
Não realiza venda direta ao
consumidor (B2C). Os
produtos podem ser
encontrados em farmácias e
drogarias. Para compras online
a empresa indica a loja virtual
da Netfarma:
http://goo.gl/Qs3ZxC.
Apesar de não realizar venda do
tipo B2C, a empresa encontrou
outro meio de fidelizar seu cliente
através de um programa de
benefícios (Diabetes Contato),
onde se acumula pontos na
compra das tiras, que são
trocados por prêmios, além de
sua garantia vitalícia.
Farmácias;
Redes de Farmácias;
Lojas Especializadas em
produtos para Diabetes;
Cirúrgicas;
Distribuidores;
Associações; e
Centros de Diabetes.
Fazer com que o produto chegue
até seu cliente em todo o
território nacional, de forma
simples e segura.
3.2.8.1.3 Características de Promoção do Produto
As empresas LifeScan e Roche investem bastante na divulgação de seus produtos e
tornaram seus respectivos medidores de glicemia conhecidos e consumidos, não somente
no Uruguai, mas em todo mercado internacional.
A LifeScan realiza a promoção dos medidores e tiras reagentes OneTouch no próprio
site da empresa, nas redes sociais como o Facebook, na revista “OneTouch Convida”, que
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites OneTouch e Accu-Check (2014).
58
apresenta informações sobre bem-estar e saúde e divulga os produtos da marca, além de
disponibilizar vídeos de instrução de uso no Youtube e patrocinar eventos de abrangência
mundial, como a Copa do Mundo de 2014.
A Roche também realiza atividades similares à LifeScan; está presente nas redes
sociais, como Facebook e Twitter, e em blogs que contemplam assuntos de saúde em geral,
além de possuir um portal chamado De Bem com a Vida.
A tabela 10 apresenta os principais meios de comunicação utilizados pelas empresas
LifeScan e pela Roche na divulgação de seus produtos da marca OneTouch e Accu-Chek,
respectivamente.
59
Tabela 10 – Meios de comunicação utilizados pelos concorrentes de produto
EMPRESA MEIOS DE COMUNICAÇÃO EXEMPLOS
Site OneTouch;
Revista “OneTouch Convida”;
Redes Sociais (Facebook);
Vídeos de instrução de uso no Youtube;
Patrocínios em eventos mundiais (Copa do
Mundo);
Prêmios e brindes.
Site Accu-Chek;
Redes Sociais (Facebook e Twitter);
Blogs de saúde;
Portal “De Bem com a Vida”;
Concursos culturais (viagens, brindes, etc.);
Vídeos de instrução de uso no Youtube.
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites OneTouch e Accu-Check (2014).
60
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites LifeScan, OneTouch, Accu-Check e dados do BCB
(2014).
3.2.8.1.4 Características de Preço do Produto
Os preços dos produtos das marcas OneTouch e Accu-Chek foram definidos a partir
de buscas nos próprios sites das empresas fabricantes e nas redes de revenda,
principalmente farmácias.
Os valores serão apresentados com base na cotação do peso uruguaio (UY$ 10,37)
e do dólar (US$ 2,22) referentes ao dia 02 de maio de 2014, de acordo com pesquisa
realizada no site do BCB.
Na tabela 11 estão relacionados os preços de cada um dos produtos da linha
OneTouch e Accu-Chek de medidores, tiras reagentes e lancetas.
Tabela 11 – Características dos preços dos medidores dos concorrentes
EMPRESA PRODUTO PREÇO
OneTouch Ultra R$ 75,00/ UY$ 778,01/ US$ 33,75
OneTouch Ultra 2 R$ 80,00/ UY$ 829,88/ US$ 36,00
OneTouch Ultramini R$ 59,90/ UY$ 621,37/ US$ 26,96
OneTouch Selectsimple R$ 49,90/ UY$ 517,63/ US$ 22,46
Tira Reagente OneTouch Ultra R$ 99,90/ UY$ 1.036,31/ US$ 44,96
Tira Reagente OneTouch Select R$ 112,90/ UY$ 1.171,16/ US$ 50,81
Lanceta OneTouch Ultra Soft R$ 37,90/ UY$ 393,15/ US$ 17,06
Lanceta OneTouch Delica (200 un.) R$ 87,85/ UY$ 911,31/ US$ 39,53
Lanceta OneTouch Comfort (50 un.) R$ 20,18/ UY$ 209,34/ US$ 9,08
Accu-Chek Performa Nano R$ 69,90/ UY$ 725,10/ US$ 31,46
Accu-Chek Performa R$ 54,89/ UY$ 569,40/ US$ 24,70
Accu-Chek Go Não disponibilizado pela empresa
Accu-Chek Advantage Não disponibilizado pela empresa
Accu-Chek Smart Pix R$ 169,98/ UY$ 1.763,28/ US$ 76,50
Tira Reagente Accu-Chek Performa (50 un.)
R$ 99,90/ UY$ 1.036,31/ US$ 44,96
Tira Reagente Accu-Chek Active (50 un.)
R$ 54,90/ UY$ 569,50/ US$ 24,71
Tira Reagente Accu-Chek Go (50 un.)
R$ 113,00/ UY$ 1.172,20/ US$ 50,85
Tira Reagente Accu-Chek Advantage (50 un.)
R$ 113,00/ UY$ 1.172,20/ US$ 50,85
Lanceta Accu-Chek Multiclix (50 un.) R$ 28,35/ UY$ 294,09/ US$ 12,76
Lanceta Accu-Chek Softclix (50 un.) R$ 28,35/ UY$ 294,09/ US$ 12,76
61
3.2.8.2 Concorrentes de Serviço
O grupo Bayer foi fundado em 1863, na Alemanha, e consolidou-se como umas das
mais importantes e respeitadas indústrias internacionais, oferecendo ao mercado uma
ampla gama de produtos e serviços, que abrange os campos da saúde, agricultura e
materiais inovadores.
A Bayer Health Care, divisão de saúde da Bayer, possui unidades nos cincos
continentes e comercializa produtos de suas divisões mundiais: Consumer Care, Medical
Care, Animal Health e Pharmaceuticals, por meio de empresas de distribuição regionais e
nacionais.
Na divisão Consumer Care, a Bayer disponibiliza a subdivisão Bayer Diabetes Care,
onde podem ser encontradas informações e novidades acerca do diabetes, assim como
dicas de tratamento, prevenção, monitoramento do controle glicêmico e outros, além do
GlicoCare – o primeiro aplicativo, em português, voltado para o acompanhamento do
diabetes e totalmente gratuito.
A SocialDiabetes é uma empresa catalã que se lançou no mercado em 2011, com a
invenção do aplicativo SocialDiabetes. O desenvolvedor do app, Vítor Bautista, foi
diagnosticado, em 2008, com Diabetes tipo 1 e, a partir de então, resolveu criar um software
que o auxiliasse no controle diário de sua doença.
A empresa SocialDiabetes conquistou, em 2012, o prêmio World Summit Awards
(WSA), patrocinado pela Unesco, como o melhor aplicativo desenvolvido nesse ano.
Atualmente, a empresa é a representante espanhola da categoria m-health e também
alcançou, em fevereiro de 2014, o Big Impact Award (aplicativo de grande impacto), pelo
Mobile Premier Awards (MPA), assim como mencionado no item 3.2.1 Histórico de
Mercado.
3.2.8.2.1 Características de Serviço
Serviços são um tipo de produto que consiste em atividades, benefícios ou
satisfações oferecidas para a venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na
posse de nada (KOTLER, P; ARMSTRONG, G, 2007, p. 200).
A tabela 12 apresenta os aplicativos GlicoCare, desenvolvido pela empresa químico-
farmacêutica alemã Bayer e o SocialDiabetes, desenvolvido pela startup catalã
especializada em mobilidade e e-Health SocialDiabetes.
62
Tabela 12 – Características dos serviços concorrentes de serviço
EMPRESA SERVIÇO FUNÇÃO
Aplicativo GlicoCare
Possibilita o cadastro dos dados pessoais do usuário (sexo, idade, tipo de diabetes e que medicamentos utiliza) por meio do aceite do Termo de Responsabilidade. Possui diário glicêmico, diário de exercícios e diário alimentar – este traz informações simplificadas sobre o valor calórico dos alimentos e a quantidade de carboidratos. Possui também diário de atividades físicas, de utilização de medicamentos, anotações, configurações de lembretes e dicas em geral. Possui relatório gráfico que facilita a visualização do controle glicêmico. Não há possibilidade de compartilhar as informações com o médico. Está em português.
Aplicativo SocialDiabetes
Evita hipoglicemias noturnas a partir de uma análise dos controles com relação às reacões à insulina e à ingestão de alimentos. É capaz de recomendar que se coma algo mais antes de dormir para que, de manhã, o controle glicêmico seja o melhor possível. Possui calculadora de doses de insulina e realiza cálculos estatísticos. O usuário não precisa se preocupar com a quantidade de carboidratos a ingerir; o próprio aplicativo recomenda novas doses de insulina para compensar a ingestão dos carboidratos.
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites aplicativosdesaude.com.br e canaldiabetes.com.
63
3.2.8.2.2 Características de Ponto do Serviço
Assim como descrito no item 3.2.8.1.2 Características de Ponto do Produto,
referente aos produtos concorrentes – os medidores de glicemia, na tabela 13 estão
descritos os pontos onde os clientes das empresas Bayer e SocialDiabetes podem encontrar
os aplicativos GlicoCare e SocialDiabetes, respectivamente.
Tabela 13 – Análise dos Pontos de Distribuição dos Concorrentes de Serviço
EMPRESA PONTO ESTRATÉGIAS
App Store (iOS) – iPhone e
iPad;
Google Play (Android) –
smartphones.
O aplicativo que facilita o
monitoramento do diabetes
direto do seu iPhone, Android,
ou iPad.
App Store (iOS) – iPhone,
iPad e iPod Touch;
Google Play (Android) –
smartphones.
Dar uma vida melhor aos
diabéticos a partir do uso das
tecnologias móveis, tratando
de converter o que, até agora,
era pessoal e intransferível
em algo social e
compartilhado.
3.2.8.2.3 Características de Promoção do Serviço
A tabela 14 apresenta os meios de comunicação utilizados pelas empresas Bayer e
SocialDiabetes para promover os aplicativos GlicoCare e SocialDiabetes, respectivamente.
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites da Bayer e da SocialDiabetes.
64
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites da Bayer e da SocialDiabetes.
Tabela 14 – Meios de Comunicação utilizados pelos concorrentes de serviço
EMPRESA MEIOS DE COMUNICAÇÃO EXEMPLOS
Site;
Portal Diabetes;
TechTudo.
Site;
Redes Sociais (Facebook, Twitter e
Foursquare);
Blog The Project;
Eventos (World Summit Awards e Mobile
Premier Award).
65
3.2.8.2.4 Características de Preço do Serviço
As informações utilizadas para o preenchimento da tabela 15 foram extraídas dos
próprios sites das empresas Bayer e SocialDiabetes. A anuidade da conta Premium do
aplicativo SocialDiabetes é de 15€. A conversão das moedas foi realizada com base na
cotação do peso uruguaio (UY$ 10,37) e do dólar (US$ 2,22), referentes ao dia 02 de maio
de 2014, de acordo com pesquisa realizada no site do BCB.
Na tabela 15 estão relacionados o valor que deve ser despendido pelo consumidor
final para aquisição dos aplicativos GlicoCare e SocialDiabetes.
Tabela 15 – Características de Preços dos concorrentes de serviço
EMPRESA SERVIÇO PREÇO
Aplicativo GlicoCare Totalmente gratuito
Aplicativo SocialDiabetes
Gratuito
Premium (15€/ano):
- R$ 46,82
- UY$ 485,68
- US$ 21,07
É importante ressaltar que Vicente Ambrósio, autor do livro Plano de Marketing
(2012), modelo principal para a realização deste Plano de Negócios, defende a utilização
apenas dos 4Ps tanto para o desenvolvimento de produtos, quanto para a prestação de
serviços, e justifica seu argumento a partir do princípio de redundância quando
apresentados os 7Ps.
De acordo com a premissa de Ambrósio, especificamente na conjuntura deste Plano,
não será apresentado o composto extendido de marketing (pessoas, evidências físicas e
processos), visto que nos 4Ps já estão embutidas as empresas desenvolvedoras dos
aplicativos, assim como os meios que as mesmas os evidenciam, comunicam e distribuem.
Fonte: Desenvolvido pelos autores com base nos sites da Bayer, da SocialDiabetes e do BCB (2014).
E
66
3.2.9 Negociação Internacional e Aspectos Culturais
3.2.9.1 Negociação Internacional
O Uruguai se estabeleceu internacionalmente e destaca-se por ser um país com
mercado estável a se investir. Possui índices de transparência governamental bem elevados
e também é reconhecido por seus índices tradicionais de liberdade econômica (eliminação
de barreiras não tarifárias, baixa carga de impostos estaduais, regulamentos, restrições
financeiras e bancárias limitadas, regulação não tão rígida ao mercado de trabalho e baixa
participação de atividades informais na economia).
O País oferece uma vasta gama de bens e serviços caracterizados pela excelência
em qualidade – produto natural de uma economia de pequena escala e população com
níveis educacionais e culturais altos e competitivos.
A política de atração de investimentos no Uruguai vem principalmente de sua
indústria que fornece bens e serviços para um mercado ampliado do MERCOSUL e países
associados, dos quais faz parte, e dá acesso ao Acordo de Livre Comércio (TLC) com o
México, que dá vantagens de acesso ao mercado dos 90% de todos os produtos
comercializados entre os dois países, incluindo serviços e investimentos, e um acordo-
quadro de comércio e investimento com os EUA (TIFA).
Além de instalações dadas pelo Uruguai através de suas zonas de porto livre e livre
comércio em todo o país, sua estabilidade econômica, financeira e política fornece uma
base de garantias proeminentes internacionalmente, além de um ambiente seguro e baixas
taxas de criminalidade.
Um pilar da gestão tem a ver com uma reforma no governo, que pretende criar um
Ministério dos Negócios Estrangeiros mais eficiente, mais sensível às necessidades do País,
e ter melhores critérios para avaliação de funcionários e gestão de processos. Isto também
deve significar melhor conhecimento técnico e um maior grau de especialização nos
diversos temas que fazem política externa.
Já o Ministério das Relações Exteriores, na sua qualidade de coordenador do
desenvolvimento e implementação da política externa da posição econômica e comercial do
País, trabalha permanentemente na articulação de interesses privados e públicos prioritários
do Uruguai para todos os setores da economia expressa através de suas associações
empresariais, câmaras de comércio e ministérios e órgãos públicos.
A DPCI (Direção de Inteligência, Negócios e Investimento) apoia o setor privado na
identificação de novos mercados, fornece, ao exportador, informações de mercado e
67
inteligência de negócios, com o apoio da rede de diplomatas e agentes consulares em todo
o mundo, e fornece listas de feiras e exposições em todos os continentes e setores.
Por meio da DIPCI (Dirección de Inteligencia y Programación Comercial e
Inversiones), o Uruguai procura posicionar-se no novo contexto da economia internacional e
fortalecer a imagem do País no exterior, por meio da promoção dos atributos que o tornam
um local estratégico para o desenvolvimento de negócios no Cone Sul da América Latina.
Os investimentos privados também são incentivados pela MEF (Unidad de Apoyo al
Desarrollo y la Inversión en el Sector Privado), que tem por missão assessorar, propor,
implementar e facilitar a coordenação de políticas e ações para melhorar o clima de
negócios, promovendo o desenvolvimento do setor privado e investimento produtivo.
3.2.9.2 Aspectos Culturais
O Uruguai possui uma cultura muito parecida com a europeia; características
semelhantes de linguagem e costumes. Os espanhóis chegaram no País, em 1516, e devido
à ausência de ouro e prata, limitaram a colonização da região durante os séculos XVI e
XVII. O Uruguai tornou-se então um zona de discórdia entre os
impérios Espanhol e Português. Em 1603, os espanhóis começaram a introduzir o gado
como atividade econômica; uma fonte de riqueza até os dias de hoje.
É cultivada a tradição gaúcha nascida nos pampas argentinos, uruguaios e rio-
grandenses. Ao contrário de muitos países da América do Sul, a influência indígena é
pequena, mas está presente em danças e costumes gaúchos. São inúmeras as instituições
culturais, públicas e não-privadas, sobretudo na capital Montevidéu.
O Estado é laico, com absoluta liberdade de religião. As principais religiões são o
catolicismo (66%), protestantismo (2%) e judaísmo (1%). Cerca de 31% da população não
professa nenhuma religião.
Seus principais produtos de exportação são artigos de couro, laticínios voltados em
grande parte para o Brasil e Argentina, lã, carne e couro.
O comportamento de exportação do Uruguai tende a manter a importância dos
setores tradicionais. O crescimento absoluto destes produtos, em termos de valor, tende a
acentuar, ou pelo menos manter, o seu significado quando considerados como geradores de
encargos (na medida em que a tendência de longo prazo nos preços médios desses
produtos é estável ou decai).
Com relação ao consumo de smartphones e uso de aplicativos, como já apresentado
no item 3.2.3 Tamanho de Mercado, observou-se um crescimento significativo nos últimos
anos.
68
Os elevados índices sociais, como o IDH e a alfabetização, também fazem com que
os meios de comunicação tenham grande penetração no País e possuam influência nos
hábitos de compra da população.
Segundo dados do site Egypt Import (CIA, 2010), que pesquisou os hábitos de
consumo da população urbana do Uruguai, 92% da população está aberta a produtos de
outras nacionalidades, o que facilita a entrada de marcas estrangeiras neste mercado e, por
consequência, contribui para a exportação do Glick™.
3.2.10 Aspectos Legais
3.2.10.1 Requisitos Legais para Abertura de Negócio e
Comercialização no Uruguai
Existem vários tipos de empresas que podem ser abertas no Uruguai, dependendo
do tipo de sociedade e do segmento do negócio. As mais comuns são as chamadas
Unipersonal, Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL) e a Sociedad Anônima (SA). O
Uruguai incentiva a abertura de empresas por estrangeiros e é um dos países mais liberais
no que se refere a aporte e saída de dinheiro estrangeiro do País.
A Híglia® se enquadra na categoria de SRL – tipo de empresa uruguaia
correspondente à categoria de “Sociedade Empresarial com Responsabilidade Limitada”, as
LTDAs.
O primeiro passo para abrir uma empresa estrangeira no Uruguai é o registro junto à
DGI (Dirección General Impositiva), órgão do Ministério da Economia do Uruguai,
responsável pela administração da receita interna do País. Feita a inscrição na DGI, deve-se
fazer outra inscrição, dessa vez no Banco de Previsón Social, órgão responsável por
coordenar os serviços de assistência social do Estado. No Banco de Previsión Social deve-
se afiliar mutuamente aos Seguros Sociales por Enfermidad, garantindo o seguro trabalhista
de seus funcionários.
Em seguida, deve-se inscrever a empresa no Ministério de Trabajo y Seguridad
Social, órgão responsável pela direção e execução das políticas relacionadas com a
atividade de trabalho no País, bem como supervisão de benefícios sociais e nutricionais.
Deve-se também dar entrada no Registro Público de Comércio, concedido pela
Secretaria Geral, uma unidade executiva do Ministério da Educação e Cultura, ou seja,
pertencentes à Administração Central.
69
De acordo com o Registro da Lei n º 16.871, de 26 de setembro de 1997, art. 294 da
Lei 17.296, de 21 de fevereiro de 2001, e Decreto n º 106/97, de 8 de abril de 1997, da
Direcão Geral de Registro, o seguinte dependerá de Registros Públicos:
da propriedade, seção imobiliária e seção imobiliária;
nacional de atos pessoais; e
de empresas.
O registro de empresas é centralizado na capital Montevidéu, em duas seções: a
Secretaria Nacional de Comércio e Associações Civis e Fundações.
Por último deve-se registrar a empresa no Banco de Seguros del Estado (BSE), a fim
de realizar a contratação do CSM (Seguro de Accidentes Laborales y Central de Servicios
Médicos), que é obrigatório pela Lei N°16.074 e produto exclusivo do BSE.
Depois de finalizados os registros, a empresa deverá uma conta em um banco
uruguaio para a realização dos trâmites financeiros de importação e para o pagamento dos
funcionários, que, nesse caso, será o BROU (Banco de la República Oriental de Uruguay).
3.2.10.2 Certificado de Origem
"[...] contém a declaração geral para cada remessa de mercadorias formulada pelo
exportador e corroborada por organismos oficiais ou privados autorizados para o efeito”
(CÓDIGO ADUANEIRO NACIONAL, Art. 71).
Deve-se certificar a origem do produto para reduzir ou eliminar os impostos sobre
mercadorias provenientes de importação de países com os quais o Uruguai assinou acordos
comerciais.
A emissão desses certificados pode ser realizada pela Câmara Nacional de
Comércio e Serviços do Uruguai, uma das entidades autorizadas a fazer a emissão do
mesmo.
3.2.10.3 Declaração de Embarque, Fatura Comercial e Aceite
Alfandegário
Para se exportar para o Uruguai é necessário o cumprimento de normas referentes à
documentação necessária; deve-se possuir uma Declaração de Embarque, a Fatura
Comercial de cada remessa de produtos e o Aceite Alfandegário para que o produto possa
entrar no País.
A Declaração de Embarque, criada por determinações do Art. 70 do Código
Aduaneiro Nacional do Uruguai, prevê que, para cada mercadoria deve ser emitida uma
70
declaração que certifique o recebimento da mesma a bordo do modal de transporte utilizado
e, legalmente, permita que o transportador a entregue a seu legítimo dono.
A Fatura Comercial "é aquela que contém a declaração específica para cada
remessa de mercadorias, o seu preço e individualizada pelo próprio nome comercial,
assinada pelo exportador" (CÓDIGO ADUANEIRO NACIONAL, art. 72).
O Aceite Alfandegário "refere-se à evidência do resultado das verificações efetuadas,
expedido pelos funcionários aduaneiros envolvidos na respectiva documentação” (CÓDIGO
ADUANEIRO NACIONAL, art. 77).
Uma vez que esses documentos são emitidos, a remessa de produtos que a ser
exportada pode sair da Alfândega e adentrar ao País-destino.
3.2.10.4 Requisitos para Comercialização de
Eletrônicos/Aplicativos com o Uruguai
Existem barreiras mínimas, ou até mesmo inexistentes, à exportação realizada do
Brasil para o Uruguai, pelo de ambos países serem integrantes do MERCOSUL. É o caso da
comercialização de medidores de glicemia e da distribuição de aplicativos para controle e
gerenciamento glicêmico, para os quais não foram encontradas restrições tanto para
tecnologias desenvolvidas no Uruguai, quanto para as importadas de países participantes
de seu Bloco Econômico.
Os únicos requisitos a serem levados em conta pela Híglia®, com relação à
exportação do Glick™, são os requisitos gerais de comércio no Uruguai, descritos no Código
de Comercio do País.
3.2.10.4.1 Requisitos para Rotulagem de Produtos no
Uruguai
A nível de MERCOSUL, há uma série de regulamentos de rotulagem unificados, e
obrigatórios, para qualquer produto que é comercializado a consumidores finais no país de
destino.
Exigências para a rotulagem do MERCOSUL incluem o conteúdo do rótulo. Ao
contrário de outros mercados, como Estados Unidos e União Europeia, não existem
requisitos formais em termos de design, exceto legibilidade envolvendo "personagens de
bom tamanho, realce e visibilidade".
O órgão regulador de rotulagem e conteúdo de embalagem para produtos médicos e
farmacêuticos no Brasil é a ANVISA.
71
3.2.10.4.2 Linguagem do Rótulo
A rotulagem deve ser feita no idioma do país de consumo (Português e Espanhol no
caso da Híglia®). Existe a possibilidade de etiquetar com antecedência na forma bilíngue, ou
até mesmo, com ainda mais idiomas para exportação à extra-zona3.
Para embalagens que originalmente não possuem informações em um determinado
idioma é possível criar rótulos adicionais, por exemplo, na forma de decalque, que aderem
ao contêiner, junto ao rótulo ou embalagem original.
3.2.10.4.3 Requisitos Físicos
É importante que o rótulo esteja afixado de modo que o recipiente impeça sua perda
ou destruição, que pode ocorrer por meio de umidade, explosão, excesso de exposição à luz
ou mal manejo da mercadoria.
3.2.10.4.4 Informações Gerais Obrigatórias
Para os países do MERCOSUL, padrões e rotulagem são harmonizadas, conforme
expresso na Lei n. º 1.334/98 do Consumidor e Usuário. É uma lei geral que fornece o
quadro para as leis específicas em cada categoria. O artigo 8º desta Lei estabelece as
informações obrigatórias que devem ser fornecidas ao consumidor ou utilizador.
A apresentação de produtos e o abastecimento irão garantir informações concretas,
claras, precisas e visíveis, escritas em língua oficial (português); se fora com destino ao
Uruguai deve ser feita uma tradução para o espanhol, abrangendo:
Características de produto;
Os atributos do produto;
Quantidade (unidades, volume, peso);
Composição do produto;
Preço (se ele está ajustado de fábrica);
Código de barras (para o marketing de massa);
Garantias;
Data de validade ou vencimento;
País de origem;
3 Extra-zona: aquilo que não se enquadra nos acordos aduaneiros de determinada zona de comércio.
72
Reivindicação local (endereço);
Número de telefone do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor);
Riscos de segurança (se houver).
3.2.10.5 Requisitos Legais para Comunicação no Uruguai
A CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria del Uruguay) é uma
organização sem fins lucrativos cujo objetivo é garantir a comunicação comercial livre e
responsável, promovendo a prática e o desenvolvimento da auto-regulamentação da
publicidade, criador do Código de Normas Éticas Publicitarias (2013).
Seus objetivos são:
Contribuir para uma melhor compreensão da publicidade para o
desenvolvimento da sociedade, como qualquer atividade destinada a
estimular o consumo de bens, serviços e instituições promotoras;
Possuir um compêndio de padrões éticos em comunicação comercial que
orienta e boa compreensão de todos os atores envolvidos na publicidade;
Servir como uma ferramenta para resolver os conflitos que possam surgir
dentro da atividade de publicidade e cooperem com as autoridades
administrativas, legislativas e judiciais no desenvolvimento e implantação de
normais e/ou leis relacionadas com a regulação da publicidade.
O Código deve ser seguido na íntegra pela empresa, pois é a legislação
regulamentadora de comunicação vigente no Uruguai.
3.2.10.6 Regulamentação na Vigilância Sanitária
3.2.10.6.1 Regulamentação no Brasil
As empresas brasileiras de todos os setores relacionados a produtos e serviços que
possam afetar a saúde da população brasileira devem ser fiscalizadas e seguir as regras da
ANVISA, devendo assim registrar seus produtos no banco de dados desta agência.
No caso da Híglia®, que possui entre seus produtos, fita reagente (com produtos
químicos em sua composição) e lanceta, deverá efetuar o registro de seus produtos.
73
3.2.10.6.1.1 Registro na ANVISA
Cada produto deve ter seu próprio registro, mediante preenchimento do Formulário
de Petição para Cadastramento. Para o Glick Coletor, a Glick Lanceta e a Fitas Reagente
Glick, a Híglia® deve preencher o formulário de Materiais de Uso em Saúde – Resolução da
Diretoria Colegiada (RDC) n°24/09 – Anexo A.
Depois de preenchidos, os formulários devem ser impressos e encaminhados à sede
da ANVISA, juntamente com suas versões em CD (conteúdo menor ou igual a 14MB). O
processo de registro e seu andamento podem ser consultados no site da ANVISA.
3.2.10.6.1.2 Regulamentação ANVISA e Inmetro
No caso da Glick Lanceta, a empresa deve adequar-se às exigências da RDC
n°5/2011, que estabelece os requisitos mínimos de identidade e qualidade para as agulhas
hipodérmicas e agulhas gengivais.
As agulhas devem ser produzidas em conformidade aos requisitos das RDCs nº 3, 4
e 5/2011, da ANVISA, e das Portarias Inmetro nº 501, 502 e 503/2011.
A Fita Reagente Glick deve seguir à RDC 206/2006 e à RDC n°16/2013, que formam
o regulamento técnico de boas práticas de fabricação de produtos médicos e produtos para
diagnóstico de uso in vitro.
Todas as RDCs estão disponíveis no site da ANVISA para consulta, assim como
todas as Portarias estão disponíveis no site do Inmetro.
3.2.10.6.1.3 Tratamento e Disposição Final de Resíduos
Sólidos
De acordo com a Consulta Pública nº 111, de 7 de dezembro de 2007, a ANVISA
classifica os resíduos sólidos em 5 grupos (de A a E); a Tira Reagente Glick pertence ao
Grupo A e a Glick Lanceta ao Grupo E. Ambos podem são definidos da seguinte forma:
O Grupo A abrange os resíduos que apresentam risco potencial à saúde pública e
ao meio ambiente devido à presença de agentes infecciosos, ou seja, aqueles passíveis de
presença de agentes biológicos que, por suas características de maior virulência ou
concentração, podem apresentar risco de infecção; neste caso sangue e hemoderivados.
O Grupo E abrange os materiais perfurocortantes ou escarificantes e outros
similares; neste caso a lanceta.
74
A partir do benchmarking realizado acerca dos concorrentes aos produtos Glick™,
percebeu-se que nas embalagens de tiras reagentes e lancetas existe uma orientação de
descarte desses materiais após o uso em lixo doméstico ou comum. Entretanto, conforme
art. 28 e art. 29 deste Regulamento “não poderão ser dispostas no meio ambiente sem
tratamento prévio que assegure a eliminação das caraterísticas de periculosidade dos
resíduos; a preservação dos recursos naturais; e o atendimento aos padrões de qualidade
ambiental e de saúde pública”.
É importante ressaltar que a ANVISA também determina, por meio do art. 108 deste
Regulamento que, “os resíduos sólidos pertencentes ao grupo “E” não poderão ser
reciclados, reutilizados ou reaproveitados”.
A Híglia® Brasil já atende às determinações da ANVISA quanto ao tratamento e
disposição final dos resíduos sólidos gerados após o uso da tira reagente e da lanceta pelo
diabético e estenderá essa política à Híglia® Uruguay, que será supervisionada pelo MSP,
órgão responsável pelo controle da saúde pública no País.
Os detalhes acerca do funcionamento da Logística Reversa e as ações de
comunicação para esta política serão apresentados, respectivamente, nos itens 5.2.9
Logística Reversa e 5.6.1.5 Participação em Eventos deste Plano.
3.2.10.6.2 Regulamentação no Uruguai
O registro obrigatório e a autorização de venda de produtos médicos (dispositivos
terapêuticos, reagentes de diagnóstico e equipamentos médicos), no Uruguai, é
responsabilidade do Ministerio de Salud Pública (MSP), por meio da Dirección General de la
Salud (DIGESA), mas a entrada no registro deve partir da empresa.
Os trâmites legais e os registros são feitos em Montevidéu. De início, é necessário
que o Diretor Técnico ou um representante legal da empresa apresente a documentação
exigida no Manual de Registro de Producto disponível no site do MSP, a sua sede. Uma vez
avaliada pelo Departamento de Evaluación de Tecnología e verificada a conformidade com
as regulamentações, é permitido dar entrada no registro, emitindo-se, dessa forma, o
certificado após a apresentação do comprovante de pagamento. Este certificado permite à
empresa, a realização de atividade comercial por um período de até 05 anos, passível de
renovação.
75
3.2.10.7 Direito dos Funcionários
A Híglia® respeita as normativas do MTSS (Ministerio del Trabajo y Seguridad
Social), que cria, mantém e impõe as leis trabalhistas em todo o território uruguaio, e sede,
segundo imposições, todos os direitos trabalhistas previstos em lei a seus funcionários no
Uruguai. O direitos trabalhistas e suas descrições estão disponíveis para consulta no site do
MTSS.
Dois dos direitos básicos dos trabalhadores no Uruguai são: possuir seguro-
desemprego e seguros por doenças e acidentes de trabalho, o que faz necessária a
contratação de uma entidade seguradora no Uruguai, para casos de acidentes de trabalho e
enfermidades dos funcionários, o que é previsto em lei (Lei n°. 16.074/1990).
O Banco de Seguros del Estado presta este tipo de serviços, mas sua contratação
não é obrigatória, o que permite que a escolha da seguradora seja feita pela empresa (Lei
16.426/1993).
3.2.10.8 Sintonia com o Código de Defesa do Consumidor do
Uruguai
A normativa vigente (Ley de Relaciones de Consumo n°. 17.250/2000, de 11 de
agosto de 2000) feita pelo Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), é a lei de ordem
pública que visa regulamentar as relações de consumo. Em todos os casos não previstos na
presente lei são aplicáveis as disposições do Código Civil.
A Lei de Relações de Consumo aplica-se à fixação de preços, aos riscos que o
produto pode oferecer à publicidade e à língua oficial do país (espanhol). No caso de danos
e/ou prejuízo ao cliente, o fornecedor é o responsável. Se houver descumprimento da lei,
pode-se intervir com a polícia e resultar até na perda do registro de fornecedor durante o
período de 01 ano.
A lei deve ser cumprida na íntegra sempre, por todas as partes envolvidas em todos
os seus artigos, mas podemos destacar alguns da Lei n°17.250/2000 que influenciam mais
contundentemente o negócio da Híglia®, sendo eles referentes aos artigos de 6 a 8, 10 a 20
e 23 a 29 da RDC n.º24/09, apresentados no Anexo A.
Além da Lei n°17.250/2000, o Decreto n°244/2000 também deve ser cumprido na
íntegra, visto que este trata-se de um complemento da lei anteriormente citada, e está
disponível no site do BCU (Banco Central del Uruguay).
76
3.2.10.9 Órgãos Governamentais, Entidades de Classe e
Entidades Reguladoras Envolvidas
Qualquer empresa estrangeira que pretende se instalar no Uruguai, deve seguir e
adequar-se a uma série de requisitos e normas, assim como se inscrever em Órgãos
Governamentais. As entidades que estão vinculadas ao Glick™ a ser exportado pela Híglia®
são:
No Brasil:
INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) – autarquia federal
responsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do sistema
brasileiro de concessão e garantia de direitos de propriedade intelectual para
a indústria.
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) – autarquia que atua
sobre os setores da economia relacionados a produtos e serviços que
possam afetar a saúde da população brasileira.
E no Uruguai:
DGI (Dirección General Impositiva) – É o órgão competente do Ministério
da Economia do Uruguai, responsável pela administração dos impostos
internos do País.
DGC (Dirección General de Comércio) – é responsável por fornecer ao
Ministério da Economia e Finanças conselhos e informações que exigidas
pelas políticas de defesa do consumidor e do regime de zona de livre
comércio, bem como introduzir e implementar a política nacional sobre essas
questões, de acordo com as políticas regionais e internacionais.
ANTEL (Administración Nacional de Telecomunicaciones) – estatal
uruguaia que regula todos os órgãos, redes, veículos e empresas de
telecomunicações do país.
MRREE (Ministério de Relaciones Exteriores del Uruguay) – instituição
que tem a função de manter e fortalecer as relações do país com os
diferentes países do mundo, o bom funcionamento das embaixadas e
consulados uruguaios nos países onde existe representação, e as missões e
serviços de estado no exterior.
MEF (Ministério da Economia e Finanças del Uruguay) – órgão
responsável pela contabilidade dos lucros do país através de importações e
exportações.
77
MSP (Ministerio de Salud Pública del Uruguay) – É o encarregado por
estabelecer políticas e estratégias em matéria de saúde pública. Tem como
objetivo estabelecer as políticas e as estratégias para o cumprimento das
funções essenciais de saúde pública, assim como orientar o funcionamento
do SNIS (Sistema Nacional Integrado de Salud).
CUTI (Cámara Uruguaya de Tecnologías de la Información) – é a
organização que representa a Indústria Uruguaia das Tecnologias da
Informação e Comunicações (TICs). Está integrada a mais de 300
organizações que operam em 52 áreas, pesquisam e desenvolvem soluções
para todo o mundo. A organização é hoje o centro de referência e parceiro
ativo de instituições relacionadas com TI, como incubadoras de empresas,
centros acadêmico-industriais, universidades, parques tecnológicos, uniões e
associações.
BCU (Banco Central del Uruguay) – Seus principais objetivos são a
estabilidade de preços e a regulação e supervisão do sistema financeiro e
sistema de pagamento.
DNA (Dirección Nacional de Aduanas) – é a parte do MEF que cuida de
todas as negociações e trâmites aduaneiros (importação e exportação), assim
como da administração da entrada e saída de produtos do País.
DNPI (Dirección Nacional de Propriedade Industrial) – Unidade Executiva
do Ministério da Indústria, Energia e Mineração do Uruguai que gerencia e
protege os direitos de propriedade industrial.
BROU (Banco de la República Oriental de Uruguay) – Maior banco
uruguaio. Disponibiliza serviços financeiros de todos os tipos, incluindo
intervenções no comercio exterior.
As organizações e acordos internacionais que influem diretamente nos negócios da
Híglia® e na exportação do Glick™ para o Uruguai são:
Organização das Nações Unidas (ONU);
Organização Mundial do Comércio (OMC);
Fundo Monetário Internacional (FMI);
Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID);
Organização Mundial da Saúde (OMS);
Organização das Nações Unidas para a Alimentação e Agricultura (FAO);
Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento
(UNCTAD);
Associação Latino-Americana de Integração (ALADI);
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Mercado Comum do Sul (MERCOSUL).
Além dos países membros do MERCOSUL, o Uruguai também possui acordos de
livre comércio com México, Israel, Peru, Bolívia e Chile, além de acordos de alcance parcial
com a Índia, Colômbia, Equador e Venezuela.
3.2.10.10 Registro de Marcas e Patentes
Marcas e patentes proporcionam o direito à exclusividade de comercialização do
produto e serviço patenteado nos mercados internos dos países de interesse, dificultando
plágios e podendo até ser lucrativo em alguns casos.
3.2.10.10.1 Registro de Patentes
Os registros de patentes no Brasil são fornecidos pelo INPI e podem ser requeridos
em um estabelecimento físico credenciado pelo INPI, pelos Correios ou pela internet –
através da plataforma online e-Patentes.
Os tipos de patentes são: Patente de Invenção (PI); Modelo de Utilidade (MU) e
Certificado de Adição de Invenção (C). As patentes da Híglia® para todos os produtos ou
serviços da marca Glick™ serão do tipo PI, a qual protege produtos ou processos que
atendem aos requisitos de atividade inventiva, novidade e aplicação industrial.
O Glick™ pode, no futuro, utilizar a patente do tipo C, a qual trata do
aperfeiçoamento ou desenvolvimento introduzido no objeto da invenção, mesmo que
destituído de atividade inventiva, porém ainda dentro do mesmo conceito inventivo. O
certificado será acessório à patente e com mesma data final de vigência da mesma.
A Patente de Invenção vigorará pelo prazo de 20 anos e a de Modelo de Utilidade,
15 anos. Como o registro é válido somente no território nacional, deve-se registrar a patente
também no Uruguai. A metodologia de registro de patentes é padronizada pela Organização
Mundial da Propriedade Industrial (WIPO – World Intellectual Property Organization), logo
para dar entrada no registro em outro país, com uma patente já registrada no país de
origem, basta se traduzir toda a documentação, preencher os formulários requisitados e
entregá-los à DNPI (Dirección Nacional de Proprietad Industrial).
79
3.2.10.10.2 Registro da Marca no Brasil
A Constituição Federal Brasileira e a Lei de Propriedade Industrial asseguram a
propriedade das marcas. A Lei n.º 9.279/96 define a marca como sendo todo o sinal
distintivo visualmente perceptível, desde que não compreendido nas proibições legais.
No Brasil, o registro de uma marca, assim como o de patente, deve ser feito pelo
INPI, permitindo assim que o seu titular adquira a propriedade sobre a marca e possa fazer
uso de uma série de medidas legais para impedir que concorrentes se utilizem de marcas
idênticas ou semelhantes para identificar produtos ou serviços idênticos, semelhantes, afins
e relacionados.
É importante estar ciente de que o registro da marca no INPI só garante a
propriedade da marca no território nacional. Daí a importância de se registrar a marca
internacionalmente, mesmo que já disponha de registro no Brasil.
3.2.10.10.3 Registro da Marca no Uruguai
O Uruguai é membro do chamado Acordo de Madri, de 1891, e do Protocolo ao
Acordo de Madri, de 1989, (acordo e protocolo firmados com o objetivo de estabelecer um
sistema de registro internacional único de marcas). A Híglia® poderá solicitar a proteção da
marca Glick™ perante o Escritório de Marcas Internacional da WIPO.
No Uruguai, os pedidos de registros de marcas são feitos, exclusivamente, na DNPI,
podendo ser solicitados nas seguintes modalidades:
Produtos e serviços (marcas individuais) – Individualizam produtos e
serviços respectivamente;
Coletivos – marca ou patente dada a uma comunidade ou associação de
produtores, comerciantes, industriais, prestadores de serviços, etc., ou seja,
não individual;
Certificação – garantia da DNPI, certificando as características comuns, em
particular de qualidade dos produtos elaborados, ou serviços prestados, por
pessoas devidamente autorizadas e controladas pelo titular da marca.
É possível como uma marca qualquer sinal específico. São eles:
Denominação: Uma ou mais palavras, frases, acrônimos, letras e números,
formando a combinação, etc.;
Figurativa: Desenhos, emblemas, impressões, relevos, listras, etc.;
Mista: Combinação da denominativa e figurativa;
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Tridimensional: Forma de produtos ou recipientes.
Além disso, é necessário que nesses sinais não constem as proibições da Lei nº.
17.011, alguns dos quais estão detalhados abaixo:
Para solicitar o registro, o representante da empresa deve comparecer à
DNPI, em Montevidéu, preencher o formulário de pedido internacional regido
pelo Acordo de Madrid e pelo Protocolo de Madrid;
A liberação da marca ocorre mediante todos os trâmites resolvidos e todas as
taxas pagas.
3.2.10.10.3.1 Simbologia no Registro
A fim de garantir seus direitos autorais e construir a identidade visual e o valor da
marca tanto da empresa quanto de seus produtos e serviços, a Híglia utilizará o símbolo (®),
de Registrada, junto a seu nome – Híglia® – e o (™), de Trademark, junto à marca Glick –
Glick™.
4. ANÁLISES ESTRATÉGICAS
4.1 Análise de Porter
No mercado de soluções tecnológicas voltado para o controle do diabetes, no
Uruguai, mais especificamente na capital Montevidéu, até o momento, não existem
empresas que disponibilizem medidores de glicemia, que possam ser acoplados
diretamente a smartphones, juntamente com aplicativos que realizem o gerenciamento dos
resultados obtidos a cada medição, assim como mencionado anteriormente no item 3.2.8
Histórico dos Concorrentes.
É importante ressaltar então que, além dos medidores e tiras reagentes das marcas
LifeScan e Accu-Chek, e dos aplicativos GlicoCare e SocialDiabetes, a própria LifeScan, a
empresa alemã Medisana e a startup israelense LabStyle Innovations já desenvolveram
tecnologias equiparadas a utilizada no Glick™.
Assim como a Híglia®, que dispõe de um coletor (Glick Coletor), que é acoplado ao
smartphone para o controle glicêmico do portador do diabetes por meio de um aplicativo
(Glick App), a LifeScan também lançou o medidor OneTouch Verio Sync, que envia
automaticamente, via wireless ou bluthooth, para iPhone, iPad ou iPod Touch, os resultados
das medições de glicemia a partir da utilização do OneTouch Reveal App.
A Medisana também desenvolveu o medidor GlucoDock, que deve ser
necessariamente acoplado ao iPhone para que, por meio do VitaDock App, o diabético
consiga realizar seu controle glicêmico.
A LabStyle Innovations lançou, no dia 11 de março deste ano, o Dario – um medidor
que é acoplado ao iPhone para transmitir dados ao aplicativo de gerenciamento do diabetes
baseado na nuvem. A empresa pretende expandir o uso do produto e do aplicativo também
para Android, a partir de 2015.
Os aplicativos OneTouch Verio Sync, GlucoDock e Dario estão disponíveis para
download na App Store, no entanto, seus medidores não são comercializados no Brasil ou
no Uruguai; os dois primeiros, apenas na Europa, e o último, na Europa e América do Norte,
a partir de junho deste ano.
Por este motivo, as empresas LifeScan, Medisana e LabStyle Innovations, no que
diz respeito ao desenvolvimento das tecnologias equiparadas a do Glick™ e à posição de
nicho ocupada pela Híglia® em seu mercado de atuação, devem ser consideradas apenas
concorrentes diretas potenciais e, dessa forma, serão apresentadas como os entrantes
nesta Análise de Porter.
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As tecnologias e métodos não-invasivos4 de medição de glicemia (pulseira, saliva,
óculos, lóbulo da orelha, etc.), também podem ser considerados entrantes nesta Análise,
porém, como ainda estão em fase de estudo e desenvolvimento, em todo o mundo, serão
consideradas pela Híglia® como um fator de impulso para o desenvolvimento futuro de
novas tecnologias de controle e gerenciamento glicêmico.
A tabela 16 apresenta as análises das forças de Porter e as respectivas estratégias
criadas para esse mercado, a fim de que a marca Glick™ posicione-se e mantenha-se
competitiva.
Tabela 16 – Análise de Porter no Mercado Uruguaio de Soluções Tecnológicas para o Controle do Diabetes
FORÇAS DE PORTER ANÁLISE DO MERCADO ESTRATÉGIAS
Poder dos Fornecedores
Análise Estratégias para
Fornecedores
Sistema Operacional
Os sistemas operacionais Windows representam 86,9% do mercado de computadores do mundo, enquanto a Apple está com 8,9%; somados atingem quase a totalidade da gama de sistemas operacionais disponíveis;
Compatibilidade com os Ambientes Desenvolvedores, com a Plataforma de Hospedagem e com a Base de Dados;
OS X 10.8 Mountain Lion possui total compatibilidade com iCloud e com todos os aplicativos lançados atualmente;
Ambos são projetados para o ambiente empresarial e oferecem contrato de prestação de serviço e suporte.
Desenvolver parcerias com a Microsoft e com a Apple para obtenção de descontos na aquisição dos respectivos sistemas operacionais;
Aderir a contratos de prestação de serviços e de suporte empresarial;
Obter as licenças para a utilização dos sistemas;
Manter-se atento às atualizações e ao desenvolvimento de novas tecnologias desses forncedores no mercado.
Ambiente Desenvolvedor
Compatibilidade com os Sistemas Operacionais, com a Plataforma de Hospedagem e com a Base de Dados;
Visual Studio é líder de mercado de ambientes desenvolvedores para sistemas operacionais Windows;
Android SDK (Software Development Kit) por meio do ADT Bundle for Windows (Android Developer Tools) – o pacote ADT inclui Eclipse IDE (Integrated Development Environment);
Windows Phone SDK – as ferramentas para desenvolvimento do Windows Phone 8.1 já incluem o Visual Studio 2013 Uptade 2 RC;
iOS Developer é o único ambiente desenvolvedor para sistema operacional iOS;
iOS SDK e o Xcode 5 é compatível somente com Mac OS X;
iOS Developer Enterprise só pode ser aderido por empresas ou organizações que possuírem D-U-N-S Number (Sistema Universal de Numeração de Dados);
iOS Developer Enterprise permite criar vários certificados de desenvolvimento para toda a equipe.
Desenvolver parcerias com a Microsoft e com a Apple para obtenção de descontos na aquisição dos respectivos ambientes desenvolvedores;
Utilizar o Visual Studio Professional e o iOS Developer Enterprise;
Aderir ao Sistema Universal de Numeração de Dados;
Utilizar os SDKs dos três sistemas operacionais para os quais o Glick App será desenvolvido;
Certificar-se da disponibilização de suporte técnico nos contratos do Visual Studio Professional e do iOS Developer Enterprise;
Atentar-se às novas atualizações e funciinalidades dos ambientes desenvolvedores a fim de manter as tecnologias a serem desenvolvidas pela Híglia® sempre as mais renovadas possíveis.
4 Métodos de automonitoramento que não exigem a perfuração da pele para a obtenção de uma
amostra da glicose sanguínea (CNID – Centro Nacional de Informação sobre Diabetes, 2014).
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Hospedagem da Plataforma
Compatibilidade com os Sistemas Operacionais, com os Ambientes Desenvolvedores e com a Base de Dados;
Foi considerado, em 2013, pela Cloud Spectator e pela Nasuni, o melhor provedor na nuvem em desempenho e armazenamento, além de possuir preço 03 vezes melhor por desempenho que a Amazon EC2;
Disponibilização de uma variedade de SDKs e ferramentas de linguagens específicas para download e instalação em plataformas de escolha do usuário.
Desenvolver parceria com a Microsoft para obtenção de descontos na aquisição dos serviços de hospedagem;
Utilizar os serviços em nuvem do Azure;
Estabelecer Contrato de Nível de Serviço e Suporte;
Aderir a planos pré-pagos, de 06 a 12 meses, para obter descontos adicionais;
Explorar todas as funcionalidades e recursos disponíveis para o melhor aperfeiçoamento possível do Glick™.
Hospedagem da Base de Dados
MySQL é o banco de dados “open source” mais popular do mundo;
Dentre os principais bancos de dados do mercado (Oracle, SQL Server e Access) foi o que mais evoluiu nos últimos tempos – é seguro e bastante indicado para aplicações Web;
Atua como banco de dados relacionais arquivados em um único servidor de suporte nativo – crescimento verticalizado;
Disponibiliza pacotes comerciais específicos para cada negócio (Standard Edition, Enterprise Edition e Cluster Carrier Grade Edition), além de suporte especializado.
Utilizar o pacote comercial, de 2 anos, do MySQL Enterprise Edition;
Firmar contrato de total sigilo das informações;
Realizar a integração das unidades Brasil e Uruguai;
Auditar fornecedor para garantir total qualidade do serviço na nuvem;
Trabalhar um único servidor na nuvem, para garantir a comunicação simultânea entre Matriz e Filial e o pleno funcionamento do Glick Online.
Hardware
O Uruguai realiza elevados investimentos em cursos de Ciência e Tecnologia e no desenvolvimento de Pólos Tecnológicos;
Mercado baseado nas marcas HP, Asus, Samsung, Dell, Apple e Lenovo;
A Dell oferece configurações de desktop personalizadas e suporte especializado 24h, além de ser compatível com o Windows 8;
Os computadores Dell tem, em média, duração de 4 a 5 anos, levando-se em conta o processador e o hardware fornecido;
Um Macbook tem, em média, duração de 4 a 10 anos, e a bateria dura cerca de 1000 ciclos, o que corresponde a, mais ou menos, 4 anos;
O Macbook é compativel com o iOS SDK e, por sua vez, com o OS X 10.8 Mountain Lion.
Negociar lotes maiores de compra para obtenção dos melhores preços;
Aderir ao serviço de garantia e suporte AppleCare Protection Plan e ao serviço de suporte internacional Dell;
Checar o estado de conservação e a qualidade dos equipamentos;
Atentar-se às melhorias dos equipamentos de hardware da Dell e da Apple e ao desenvolvimento de novos equipamentos/tecnologias deste mercado de marcas diversas.
Distribuidores
Google Play, App Store e Windows Store são os 3 principais e-marketplaces do mundo e serão utilizados pela Híglia para distribuição do Glick App;
Mais de 50% dos smartphones no Uruguai operam com sistema operacional Android;
Custos baixos para a distribuição de aplicativos nestes e-marketplaces atrai desenvolvedores;
A maior parte dos usuários de aplicativos preferem aqueles disponíveis gratiuitamente;
O Glick Coletor será comercializado nos pontos físicos da Híglia no Brasil e no Uruguai e, também, no site da empresa.
Utilizar plataforma Web compatível com os referidos sistemas operacionais desktop e mobile;
Disponibilizar o Glick App gratuitamente nos três principais e-marketplaces;
Disponibilizar o Glick Coletor nos pontos físicos da Híglia, no Brasil e no Uruguai, e também no site da empresa;
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Energia Elétrica
A Celesc (Centrais Elétricas de Santa Catarina) é uma empresa estatal responsável pelo fornecimento de energia elétrica para a maior parte dos municípios do estado de Santa Catarina;
A Celesc e a UTE oferece planos diferenciados de energia para Grandes Clientes;
A UTE (Administración Nacional de Usinas y Transmisiones Eléctricas) é única empresa responsável pela geração, transmissão, distribuição e comercialização de energia elétrica existente no Uruguai;
Santa Catarina possui o maior índice de eletrificação rural do Brasil – quase 100% - e a cobertura elétrica do Uruguai passa dos 98%;
Tanto a Celesc quanto a UTE estão buscando, para 2014, a cobertura elétrica total, a partir de fontes renováveis, principalmente energia eólica e de biomassa.
Aderir ao plano para Grandes Clientes da Celesc e da UTE a fim de alcançar benefícios específicos para a Híglia® e preços mais atrativos;
Manter-se atenta a outras empresas da Região Sul que podem se tornar possíveis fornecedoras de energia para a cidade de Florianópolis;
Utilizar USP (Unit Power System), conjunto de gerador e nobreak, em eventuais emergências, principalemente para o pleno funcionamento da internet e do servidor.
Internet
A Rede de Telecomunicações do Uruguai apresenta alto desenvolvimento e grande nível de acessibilidade;
No Uruguai, há monopólio da telefonia fixa nacional pela ANTEL;
No Uruguai é bastante comum conexão wi-fi gratuita em espaços públicos, bares, lanchonetes, praças, etc., além de cybers que cobram cerca de US$/hora de uso da internet.
Contratar o plano empresarial de telefonia e internet fixas mais adequado ao porte da empresa, que melhor atenda às necessidades dos colaboradores e que possua preços acessíveis;
Garantir atendimento especializado e pronto-atendimento do suporte técnico das operadoras de telefonia e internet fixas à Híglia®;
Manter-se atenta aos serviços oferecidos pelas demais empresas de telefonia e internet fixas no Brasil.
1. Glick Coletor (leitor, lanceta e fita reagente)
Empresa pertencente ao Grupo Injex, localizada em Ourinhos, no interior de São Paulo;
Produz todos os componentes necessários para o Glick Coletor (leitor, lanceta e fita reagente);
Empresa do ramo cirúrgico;
Genuinamente brasileira, inclusive a linha de produção;
Possui ISO 9001 (Sistema de Gestão da Qualidade) e ISO 13485 (Aparelhos Médicos);
Líder nacional na produção de seringas e agulhas;
Distribuição em âmbito nacional;
Possui representante em Florianópolis;
Aberta a implementar melhorias aos produtos e processos.
Licenciar a emnpresa a produzir o Glick Coletor e seus componentes;
Desenvolver uma parceria viável para ambas as empresas (Híglia® e Injex) e estabelecê-la como principal fornecedora do Glick Coletor;
Desenvolver o projeto de produção haja visto que o Glick Coletor é um produto inovador e único no mercado uruguaio;
Estabelecer contrato comercial com a empresa a fim de garantir o abastecimento do produto, conforme demanda projetada previamente e demais cláusulas legais;
Patentear todos os produtos da Híglia® para garantir a propriedade intelectual;
Manter um funcionário da Híglia® na empresa fornecedora para acompanhar o andamento da produção e reportar necessidades e informações pertinentes.
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2. Glick Coletor (leitor, lanceta e fita reagente)
Empresa Americana do Grupo HDI – Home Diagnostics, INC.;
Produz todos os componentes necessários para o Glick Coletor;
Produção nacional;
Possui ISO 9001 (Sistema de Gestão da Qualidade) e ISO 13485 (Aparelhos Médicos);
Representantes apenas na cidade do Rio de Janeiro.
Licenciar a empresa a produzir o Glick Coletor e seus componentes;
Utilizar a empresa para redundância na produção do Glick Coletor e seus componentes;
Desenvolver uma parceria viável com a empresa e estabelecê-la como fornecedora reduante do Glick Coletor e seus componentes, caso a principal falhe.
Entrega a Domicílio
Empresa uruguaia de soluções logísticas e distribuição, especializada em produtos para a saúde e estética humana – medicamentos, cosméticos e produtos afins;
Possui certificação dos Sistemas de Gestão da Qualidade (ISO 9001) e de Gestão Ambiental (ISO 14001);
Única empresa de distribuição direta em Montevidéu e Interior;
Depóstio de 2.500 m² para armazenamento de produtos;
Serviço modular que atende às necessidades específicas de cada empresa;
Tratamento personalizado, rota programada e uso de tecnologia de ponta (código de barras por pedido e monitoramento da entrega por CCTV (Closed-circuit television)).
Aderir ao módulo de entrega direta apenas à cidade de Montevidéu;
Desenvolver parceria com a Urutrame para a obtenção de preços mais atrativos e para a realização de entregas especializadas e personalizadas aos adeptos do Glick™.
Poder dos Consumidores Análise Estratégias para Clientes Poderosos
Diabéticos tipo 1
O número do casos de diabetes cresce 2,37% anualmente no Uruguai, e aumentará 60% até 2035;
Diabetes tipo 1 representa 10% dos casos no Uruguai;
Surge geralmente na infância ou adolescência.
Comunicar as funcionalidades e características exclusivas do Glick™ para o controle glicêmico, em mídias online e off-line;
Criar um sistema de alertas e recomendação de atividades físicas para o Glick App, baseado nas informações do perfil do usuário;
Disponibilizar a personalização do usuário a partir de um avatar;
Fidelizar os clientes para haja a recompra de novos produtos.
Diabéticos tipo 2
Diabetes tipo 2 representa 90% dos casos de diabetes no Uruguai;
A obesidade e sobrepeso são fatores de risco para a ocorrência deste tipo de diabetes;
56% da população uruguaia possui algum grau de sobrepeso;
Possui maior incidência na população adulta e maior de 40 anos;
Cerca de 20% da população uruguaia possui mais de 60 anos.
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Responsáveis
Por causa da maior incidência do diabetes tipo 1 na infância ou adolescência, pais se preocupam constantemente com o controle alimentar e glicêmico de seus filhos;
Como o diabetes tipo 2 ocorre na fase adulta, os filhos podem passar a se responsabilizar por certo controle alimentar e glicêmico de seus pais.
Permitir que o portador do diabetes e usuário do Glick™ associe um usuário acompanhante para receber notificações periódicas sobre seu controle glicêmico;
Disponibilizar o recebimento de notificações do usuário portador do diabetes ao usuário acompanhante tanto pelo Glick App quanto pelo Glick Online.
Médicos Conforme mencionado no item 3.1.4 Papéis de Compra, médicos,
endocrinologistas e nutricionistas, tem forte influência no método de
controle glicêmico utilizado por seus pacientes.
Permitir que o portador do diabetes e usuário do Glick™ associe, como usuário, o médico que já o acompanha no tratamento da doença, a fim de que este tenha acesso ao histórico de índices glicêmicos do paciente pelo Glick Online ou pelo próprio Glick App;
Distribuir unidades de Glick Coletor, Glick Lanceta e Fita Reagente Glick, bem como fornecer material guia para acesso ao Glick App e ao Glick Online a médicos, endocrinologistas e nutricionistas.
Entrantes Análise Estratégias para Combater Barreiras
O medidor OneTouch Verio Sync® envia automaticamente, via wireless ou blutooth, os resultados do controle glicêmico para iPhone, iPad e iPod Touch, utilizando o aplicativo OneTouch Reveal™;
Atualmente, o aplicativo está disponível na App Store e o medidor é comercializado somente na Europa.
Desenvolver parcerias com a Sociedad Uruguaya de Endocrinología y Metabolismo (SUEM) e com os Pólos Tecnológicos de Florianópolis e Montevidéu, a fim de aperfeiçoar a pesquisa e o desenvolvimento de novas soluções tecnológicas para a melhoria da saúde da população;
Estar de acordo com os requisitos uruguaios para usufruir dos benefícios oferecidos pelo governo para abertura e manutenção de empresas no País;
Patentear todas as tecnologias desenvolvidas pela Híglia™ para garantir a propriedade intelectual;
Consolidar a marca no mercado uruguaio enquanto o Glick™ ainda é exclusividade;
Utilizar ferramentas de Inteligência Competitiva para auxiliar a análise mercadológica e o acompanhamento de tendências no setor de Internet Mobile e aplicaticos, a fim de manter a marca Glick™ sólida e a Híglia® previnida a novos entrantes.
O medidor GlucoDock® deve ser acoplado ao iPhone para que o aplicativo VitaDock™ consiga gerenciar o controle glicêmico do diabético;
Atualmente, o aplicativo está disponível na App Store e o medidor é comercializado na Europa.
O medidor Dario® deve ser acoplado ao iPhone para transmitir dados ao aplicativo, de mesmo nome, responsável pelo gerenciamento do diabetes baseado na nuvem.
Atualmente, o aplicativo está disponível na App Store e o medidor é comercializado na Europa e na América do Norte.
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Substitutos Análise Estratégias para Substitutos
Produto
Possui quatro modelos de medidores OneTouch em vários níveis de
complexidade e preço;
Os medidores OneTouch são produtos tradicionais e bem aceitos pelo mercado de modo geral;
A LifeScan possui o diferencial de ser uma empresa pertencente ao grupo Johnson & Johnson, portanto tem força de marca e compatibilidade com produtos complementares – tiras reagentes e lancetas.
Comunicar, de forma eficiente, os diferenciais que a utilização do Glick™ pode proporcionar para os usuários portadores do diabetes, aos acompanhantes e aos médicos;
Investir em comunicação para fortalecer o reconhecimento da Híglia® junto a seu público, no mercado uruguaio;
Manter-se atenta ao desenvolvimento de novas tecnologias de controle glicêmico, principalmente as não invasivas;
Considerar o desenvolvimento de novas versões do Glick Coletor, a fim de torná-lo um produto colecionável.
A Accu-Chek possui oito modelos de medidores em vários níveis de
complexidade e preço;
Produtos com design de fácil manuseio e desenvolvimento de produtos complementares – tiras reagentes, lancetador e lancetas.
Serviço
Possui calculadora de insulina;
Recomenda ingestão de alimentos antes de dormir para evitar hipoglicemias noturnas;
Recomenda doses de insulina baseado na inserção de dados de ingestão de carboidratos.
Comunicar, de forma eficiente, os diferenciais que a utilização do Glick™ pode proporcionar para os usuários portadores do diabetes, aos acompanhantes e aos médicos;
Investir em comunicação para fortalecer o reconhecimento da Híglia® junto a seu público, no mercado uruguaio;
Manter-se atenta às tendências para desenvolvimento de aplicativos e novas tecnologias;
Comunicar, de forma eficiente, principalmente as características de sociabilidade entre usuários e de interatividade do Glick App e do Glick Online.
Possui diário glicêmico, diário de exercícios e diário alimentar;
Possui configurações de lembretes e dicas em geral;
Possui a comodidade com relação à aquisição de produtos complementares da mesma marca – medidores, tiras reagentes, lancetador e lancetas.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
88
4.1.1 Considerações sobre as Forças Competitivas de Porter
4.1.1.1 Dinâmica Competitiva
Moderado – A Híglia® não possui concorrentes diretos no mercado uruguaio para o
Glick™, apenas concorrentes diretos potenciais que serão apresentados como os entrantes
no item 4.1.1.4 Ameaça de Entrantes desta análise. As empresas LifeScan e Roche são
concorrentes indiretas de produto, enquanto a Bayer e a SocialDiabetes são concorrentes
indiretas de serviço.
4.1.1.2 Poder de Negociação dos Fornecedores
Alto – Licenciar outras empresas a produzir o Glick Coletor, e seus componentes, se
deve ao fato de a Híglia® ser uma empresa essencialmente prestadora de serviços que tem
como atividade-fim o desenvolvimento de soluções tecnológicas voltadas para a área da
saúde. A empresa não possui aporte para uma linha de produção ou processo de montagem
para os produtos do Glick™, apenas armazena-os em seus PDVs no Brasil e no Uruguai.
Ainda sim, toda propriedade intelectual de desenvolvimento do produto pertence à Híglia®,
mediante registro de patente.
Criar um processo produtivo para os produtos do Glick™ aumentaria os custos fixos
(aluguel, compra de equipamentos, mão de obra, etc.) e inviabilizaria o produto. Licenciar a
produção a outras empresas permite à Híglia® manter seu foco no desenvolvimento de
novas tecnologias e as empresas contratadas podem atuar em seu ramo de atividade
(produção), aumentando seu faturamento com a produção de uma nova linha.
A produção externa do Glick Coletor e de seus componentes – elementos
fundamentais para viabilidade do negócio da Híglia® - pode torná-la vulnerável caso haja
uma paralização na produção. Por este motivo, a empresa possui dois fornecedores de
grande porte e confiáveis, licenciados somente a produzir tais produtos, ficando a
comercialização restrita a Híglia® - Injex (a principal) e HDI do Brasil (a redundante). Todos
esses aspectos estão previstos em contratos comerciais e as empresas licenciadas sujeitas
à multa em caso de falha no abastecimento dos produtos.
A Injex, empresa especializada em produtos cirúrgicos, dispõe de todos os materiais
necessários para a produção do Glick Coletor (leitor, lanceta e fita reagente) e, ainda realiza
a montagem desse produto final que é despachado diretamente para o aeroporto de
Guarulhos para exportação – este processo será descrito detalhadamente no item 5.5.8
Transporte. A escolha da empresa como fornecedora principal dos produtos do Glick™, se
deve ao fato de a mesma ser genuinamente nacional, possuir representante comercial em
89
Florianópolis e estar localizada, assim como o aeroporto de Guarulhos, no estado de São
Paulo.
A empresa HDI do Brasil será a empresa redundante no fornecimento dos produtos
do Glick™ e está localizada na cidade do Rio de Janeiro. Trata-se de uma empresa de porte
internacional e possui um centro de desenvolvimento de tecnologia nos padrões
internacionais. Foi escolhida como empresa redundante nesse fornecimento, pois atende às
necessidades da Híglia®, mesmo não sendo originalmente nacional e não possuindo
representante em Florianópolis.
As fornecedoras UTE e ANTEL, apesar de serem as únicas empresas que
disponibilizam os serviços de geração e distribuição de energia elétrica e de telefonia fixa
com internet no Uruguai, respectivamente, não fornecem riscos relevantes ao negócio da
Híglia®, considerando que ambos os serviços são de alta qualidade e oferecidos pelo
Estado a quase 100% da população.
Demais empresas fornecedoras como DELL, Microsoft, Apple e Google, apesar de
fundamentais para o desenvolvimento dos softwares, também não oferecem risco ao
negócio da empresa, visto que são de extrema confiança e as respectivas contratações não
requerem contratos jurídicos ou comerciais para o fornecimento dos serviços.
4.1.1.3 Poder de Negociação dos Clientes
Alta – Conforme mencionado no item 3.1.4 Papéis de Compra, médicos possuem
um alto poder de influência sobre a compra de produtos para o controle da glicemia.
Portanto, é de suma importância que a Híglia® forneça vantagens substanciais a esse tipo
de cliente, para que o mesmo venha a influenciar a compra de seus pacientes.
Para tal, o Glick™ disponibiliza um perfil para o médico associado, para que o
mesmo acompanhe a evolução das medições de seus pacientes e, de acordo com cada
caso, agende consultas e, até mesmo, receite tratamentos específicos para cada estágio da
doença.
Além do perfil dos médicos, o Glick™ possui um perfil para os usuários
acompanhantes, que podem receber alertas sobre os níveis de glicemia de seus
acompanhados; por exemplo: pais podem receber notificações do controle glicêmico de
filhos pequenos, enquanto estes estão na escola, e filhos podem receber alertas de seus
pais idosos que se encontram distantes.
Por se tratar de uma empresa entrante no mercado uruguaio, a Híglia® tem a
necessidade latente de intensificar a promoção tanto institucional – esclarecimento do
posicionamento da marca, missão e valores da empresa – quanto do Glick™ –
90
exclusividade, funcionalidades, facilidades, e etc. Para que ambas as promoções alcancem
o resultado desejado, é necessário que a Híglia® faça o uso integrado das mídias online e
off-line, que serão definidas e apresentadas no item 5.6 Comunicação deste Plano.
4.1.1.4 Ameaças de Entrantes
Moderado – A Híglia® possui apenas concorrentes diretos potenciais, visto que não
existem atualmente empresas que disponibizam tecnologia equiparada à utilizada para o
desenvolvimento do Glick™ no mercado uruguaio, como já descrito no item 3.2.8 Histórico
dos Concorrentes.
A fim de se precaver da evolução dos entrantes, a Híglia® pretende utilizar das
estratégias voltadas para empresas nicho, principalmente da forte promoção da marca no
Uruguai e do uso de ferramentas de Inteligência Competitiva para a realização das análises
de mercado, em conjunto com investimentos em pesquisa mediante parcerias com a SUEM
e com Pólos Tecnológicos de Florianópolis e Montevidéu.
Atualmente, existem muitos rumores acerca do desenvolvimento de métodos não
invasivos para o controle da glicemia. Sem dúvida, a entrada de tecnologias dessa natureza,
especificamente no mercado uruguaio, altera a dinâmica de desenvolvimento tecnológico da
Híglia®, já que torna obsoletos não só os produtos criados e as tecnologias desenvolvidas,
mas também os processos de criação e desenvolvimento empregados.
Portanto, para a empresa é de vital importância que realmente sejam desfrutadas as
parcerias com os Pólos Tecnológicos e com a SUEM para constantes realizações de
pesquisas e aprimoramentos de produtos, processos e tecnologias. A partir dessas
informações, a Híglia® tem a intenção de desenvolver novas versões de Glick Coletores e,
no futuro, torná-lo colecionável.
4.1.1.5 Ameaças de Substitutos
Alta – Os medidores convencionais possuem grande força no mercado de
dispositivos para controle glicêmico, devido ao fato de as empresas fabricantes serem
líderes de venda no mercado em que atuam e top of mind para o público diabético. Já os
aplicativos de controle e gerenciamento glicêmico exercem força moderada sobre o negócio
da Híglia®, devido à existência de uma maior variedade disponível com características
bastante semelhantes, o que não condicona a utilização de um ou outro, em específico.
A fim de reduzir a força exercida pelos produtos e serviços substitutos, a Híglia®
deve investir grandes esforços para aumentar o reconhecimento da marca, no mercado
91
uruguaio, junto aos diabéticos, assim como para levar a eles os diferenciais e a proposta
inovadora do Glick™.
4.2 Análise SWOT
Através da matriz estratégica SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities e Threats)
é possível relacionar, graficamente, as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças
que rondam a empresa, auxiliando-a a gerenciá-las para a melhoria de desempenho.
Com base nas informações obtidas na Análise de Porter, a Híglia® alcançou
embasamento mercadológico para determinar ações pontuais para alavancagens,
limitações, vulnerabilidades e problemas da empresa.
Primeiramente, foram elencadas as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
da Híglia® para que fosse possível elaborar um score a fim de auxiliar na identificação
daqueles tópicos mais importantes para o negócio da empresa dentre todos os que foram
previamente determinados. Para o score, os graus variam de 1 a 3, sendo 1 – o tópico
menos importante, 2 – intermediário – e 3 – o mais importante.
A tabela 17 apresenta os tópicos elencados e seus respectivos graus de importância.
Tabela 17 – SWOT
INT
ER
NO
FORÇAS
EX
TE
RN
O
OPORTUNIDADES
1. Personalização de Avatar 2 A. Parceria com o governo para distribuição do
Glick™ 3
2. Interação com médicos e pais 3 B. Crescimento do número de diabéticos no
Uruguai 3
3. Fita Reagente Inovadora 3 C. MERCOSUL/ Uruguai livre de barreiras à
entrada de produtos estrangeiros 2
4. Modal Aeroviário (proximidade com aeroportos)
3 D. Aumento do número de smartphones 3
5. Proximidade da empresa com Pólos Tecnológicos em Florianópolis e Montevidéu
2 E. Parceria com a Sociedade de Endocrinologia
e Metabolismo do Uruguai (SUEM). 3
6. Distribuição do Glick App nos três principais e-marketplaces para sistemas operacionais
3
7. Sociabilidade entre usuários por meio do Glick App
3
FRAQUEZAS AMEAÇAS
8. Distribuição no Uruguai (Correios) 2 F. Entrantes/Concorrentes Diretos Potenciais 1
9. Marca não conhecida no mercado uruguaio 2 G. Novos métodos e tecnologias não invasivos
de controle glicêmico 3
10. Inexperiência em mercados internacionais 1 H. Baixo valor da moeda local 3
11. Produto limitado a um público específico 3
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
92
Como próximo passo, foi realizado o cruzamento entre “Oportunidades e Forças”,
“Oportunidades e Fraquezas”, “Ameaças e Forças” e “Ameaças e Fraquezas”, a fim de
definir as “Alanacagens”, “Limitações”, “Vulnerabilidades” e “Problemas” para a Híglia®,
respectivamente, de acordo com a tabela 18.
Tabela 18 – Score SWOT
SCORE
OPORTUNIDADES
A B C D E
FOR
ÇA
S
A B C D E
FRA
QU
EZA
S
1 6 6 4 6 6 9 6 6 4 6 6
2 9 9 6 9 9 10 6 6 4 6 6
3 9 9 6 9 9 11 3 3 2 3 3
4 9 9 6 9 9 12 9 9 6 9 9
5 6 6 4 6 6
6 9 9 6 9 9
7 9 9 6 9 9
8 9 9 6 9 9
AMEAÇAS
F G H
FOR
ÇA
S
F G H
FRA
QU
EZA
S
1 2 6 6 9 2 6 6
2 3 9 9 10 2 6 6
3 3 9 9 11 1 3 3
4 3 9 9 12 3 9 9
5 2 6 6
6 3 9 9
7 3 9 9
8 3 9 9
Para um posicionamento estratégico no mercado uruguaio, foi considerada a
pontuação mais altas do Score (9), por contemplar os pontos mais relevantes a serem
analisados pela Híglia®.
A tabela 19 apresenta tais projeções e as estratégias adotadas para cada uma delas.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
93
Tabela 19 – Matriz SWOT
MATRIZ SWOT ALAVANCAGEM
FORÇAS X
OPORTUNIDADES
Análise
2abde – Interação com médicos e pais/ Parceria com o governo para distribuição do Glick™/ Crescimento do número de diabéticos no Uruguai/ Aumento do número de smartphones/ Parceria com a SUEM
3abde – Tira Reagente inovadora/ Parceria com o governo para a distribuição do Glick™/ Crescimento do número de diabéticos no Uruguai/ Aumento do número de smartphones/ Parceria com a SUEM
4abde – Modal Aeroviário (proximidade com aeroportos)/ Parceria com o governo para a distribuição do Glick™/ Crescimento do número de diabéticos no Uruguai/ Aumento do número de smartphones/ Parceria com a SUEM
6abde – Distribuição do Glick App nos três principais e-marketplaces para sistemas operacionais/ Parceria com o governo para a distribuição do Glick™/ Crescimento do número de diabéticos no Uruguai/ Aumento do número de smartphones/ Parceria com a SUEM
7abde – Sociabilidade entre usuários por meio do Glick App/ Parceria com o governo para a distribuição do Glick™/ Crescimento do número de diabéticos no Uruguai/ Aumento do número de smartphones/ Parceria com a SUEM
8abde – Patente Intelectual/ Parceria com o governo para a distribuição do Glick™/ Crescimento do número de diabéticos no Uruguai/ Aumento do número de smartphones/ Parceria com a SUEM
Estratégias
2abde – Relacionar o crescimento de diabéticos com o aumento da venda dos smartphones no Uruguai, a fim de apresentar os benefícios, diferenciais e a satisfação que o Glick™ pode proporcionar a seus usuários e oficializar parcerias com o governo local e com a SUEM, mediante apresentação de propostas.
3abde – Utilizar da inovação da fita inserida no próprio Glick Coletor como um diferencial de mercado, a fim de que seja percebida pelos usuários como uma vantagem em relação à praticidade na medição da taxa glicêmica.
4 abde – Aproveitar a boa capacidade logística da Híglia® (uso do modal aeroviário e proximidade com aeroportos no Uruguai e no Brasil) para realização de entregas de seus produtos com agilidade e qualidade e atendimento de prazos, além da garantia de defeito zero no transporte.
6abde – Aproveitar as tecnologias disponíveis e usufruir do departamento de P&D para que o Glick App seja compatível com a maior parte do mercado de smartphones e sistemas operacionais, tornando-se “universal”.
7abde – Imprimir sociabilidade e interatividade nos produtos e serviços da Híglia® como uma das formas de elevar o reconhecimento da marca Glick™ no mercado uruguaio de diabéticos.
8abde – Patentear a ideia de criação do Glick™ para garantir a força do contrato estabelecido com a empresa fornecedora do Glick Coletor e seus componentes.
94
LIMITAÇÕES
FRAQUEZAS X
OPORTUNIDADES
Análise 12abde – Produto limitado a um público específico/ Parceria com o governo para distribuição do Glick™/ Crescimento do número de diabéticos no Uruguai/ Aumento do número de smartphones/ Parceria com a SUEM
Estratégias 12abde – Atentar-se às tendências voltadas para o público-alvo (diabetes e tecnologia), a fim de sempre atender à demanda, fidelizar os clientes já existentes e atrair novos.
VULNERABILIDADE
FORÇAS X
AMEAÇAS
Análise
2gh – Interação com médicos e pais/ Novos métodos e tecnologias não invasivos de controle glicêmico/ Baixo valor da moeda local
3gh – Tira Reagente inovadora/ Novos métodos e tecnologias não invasivas de controle glicêmico/ Baixo valor da moeda local
4gh – Modal Aeroviário (proximidade com os aeroportos)/ Novos métodos e tecnologias não-invasivos de controle glicêmico/ Baixo valor da moeda local
6gh – Distribuição do Glick App nos três principais e-marketplaces para sistemas operacionais/ Novos métodos e tecnologias não invasivos de controle glicêmico/ Baixo valor da moeda local
7gh – Sociabilidade entre usuários por meio do Glick App/ Novos métodos e tecnologias não invasivos de controle glicêmico/ Baixo Valor da moeda local
8gh – Patente Intelectual/ Novos métodos e tecnologias não invasivos de controle glicêmico/ Baixo valor da moeda local
Estratégias
2gh – Unir as funcionalidades de sociabilidade e interatividade do Glick App para atualizar os relatórios de medição dos filhos e pacientes aos pais, acompanhantes e médicos para que estes possam acompanhar a rotina do usuário portador do diabetes e, em casos de emergência, tomar providências imediatas.
3gh – Utilizar a fita reagente Glick, de preço mais acessível que a do concorrente, como um diferencial quanto à praticidade na troca da mesma e quanto à leitura do sangue.
4gh – Aproveitar as facilidades do processo de exportação do Brasil para o Uruguai, a localização da Matriz e da Filial próxima aos aeroportos e as boas condições das estradas para transporte rodoviário, a fim de oferecer preços mais acessíveis ao mercado de atuação da Híglia®, considerando os custos logísticos relativamente reduzidos.
6gh – Aproveitar a compatibilidade do Glick App aos sistemas operacionais Android, iOS e Windows Phone e disponibilizá-lo nos respectivos e-marketplaces gratuitamente, considerando que o público-alvo tem poder de adquirir o Glick Coletor.
7gh – Investir em comunicação para os usuários do Glick App, a partir de atualizações periódicas do Glick Online que facilitem a interação entre usuários e torne o ambiente mais dinâmico e atrativo.
8gh – Manter o domínio das patentes das ideias de desenvolvimento de todos os produtos e tecnologias, para garantir a exclusividade e o pioneirismo.
95
PROBLEMA
FRAQUEZAS X
AMEAÇAS
Análise 12gh – Produto limitado a um público específico/ Novos métodos e tecnologias não invasivos de controle glicêmico/ Baixo valor da moeda local
Estratégias 12gh – Atingir outros nichos de mercado, como cardíacos e obesos, por exemplo, a partir do acompanhamento das tendências do mercado de soluções tecnológicas voltadas para a área da saúde (tablets e notebooks).
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
96
4.3 Matriz GE (Matriz MacKinsey)
A Matriz GE (General Eletric) / McKinsey surgiu em 1970 como uma alternativa à
Matriz BCG (Boston Consulting Group) visando a sua utilização para a análise de portfólio
de unidades de negócio, a fim de contribuir para que as organizações decidam onde investir
e quais produtos ou marcas adicionar ao portfólio.
Os resultados obtidos a partir da análise da Matriz GE McKinsey possibilitam a
tomada de decisões para os negócios da empresa, como aumentar ou manter
investimentos, buscar outro segmento, aplicar reengenharia ou redesign de processos
críticos, entre outros.
Por meio desta ferramenta, primeiramente, foram elencados e ponderados os
principais fatores referentes à atratividade do setor no qual a Híglia® está inserida, conforme
apresentado na tabela 20.
Tabela 20 – Análise da atratividade do setor
ATRATIVIDADE DO SETOR (EIXO Y)
ESCALA
MER
CA
DO
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
-3 -1 0 1 3
Taxa de Crescimento do Mercado X
Estágio da Demanda X
Competitividade X
Poder dos Consumidores X
Produtos Substitutos X
Tecnologia da Indústria X
Regulamentações X
TOTAL 12
Observações: Atratividade do Setor
Taxa de Crescimento do Mercado: O número de diabéticos vem aumentando
exponencialmente nos últimos anos e a tendência é que continue crescendo. No
Uruguai, a taxa de aumento de portadores da doença para 2035 é de 60% e
supera a taxa de aumento mundial em 5% para o mesmo período. De acordo
com o item 3.1.2 Desejos e Necessidades, o tratamento do diabetes varia de
acordo com o seu tipo e grau. Dessa forma, o gerenciamento do controle
glicêmico é imprescindível, tanto no tipo 1 quanto no tipo 2, para que assim
sejam ministradas as doses de insulina ou ingeridas as doses necessárias de
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
97
carboidrato. Além do aumento do número de diabéticos, outro fator que deve ser
considerado para o crescimento do mercado no qual a Híglia® está inserida é o
aumento do número de smartphones. Assim como descrito no item 3.1.3.2 O
uso de smartphones, de 2012 para 2013, a quantidade de smartphones
triplicou no País.
Estágio da Demanda: A busca por dispositivos de gerenciamento e controle
glicêmico no Uruguai está em constante crescimento, se considerados os dois
fatores supracitados, atrelados à grande procura e a frequência de uso deste
tipo de produto pelos diabéticos.
Competitividade: O mercado de dispositivos de gerenciamento e controle
glicêmico, tanto no Brasil quanto no Uruguai, apresenta um nível de
competitividade razoável que acontece praticamente entre duas empresas
líderes neste segmento.
Poder dos Consumidores: Os médicos são a peça-chave para a adesão do
diabético a um dispositivo de gerenciamento e controle glicêmico específico. Os
pais acabam sendo influenciados pela indicação do médico, visto que este tem
domínio de causa, e acabam, por sua vez, exercendo influência sob os filhos
seja na compra ou na utilização do produto. A relação inversa também ocorre;
filhos que cuidam de pais diabéticos também exercem papel de influenciadores.
Produtos Substitutos: Atualmente, no mercado uruguaio existe pouca
variedade de produtos que auxiliam no controle glicêmico; são medidores
convencionais que executam tal tarefa, porém não de maneira unificada e
interativa como o Glick™. Esses produtos possuem alta qualidade, preços
similares e são líderes de venda no segmento em que atuam. Dessa forma, os
diabéticos são condicionados, na maioria das vezes, a optarem pela mesma
marca de medidores e, por consequência, de tiras reagentes e agulhas. A gama
de aplicativos de gerenciamento do diabetes disponíveis para download nos e-
marketplaces é consideravelmente maior que a dos produtos citados
anteriormente, o que dá ao diabético uma possibilidade maior de escolha do
serviço que melhor atenda às suas necessidades diárias.
Tecnologia da Indústria: No setor de soluções tecnológicas voltadas para a
àrea da saúde existe um investimento constante em novas tecnologias que
sejam capazes de melhorar a qualidade de vida do portador de alguma doença
ou deficiência, por exemplo. Para atender aos requisitos legais e às exigências
do mercado, a tecnologia empregada no processo produtivo deve contar sempre
98
com um constante aperfeiçoamento, seja pela introdução de novos
conhecimentos derivados de pesquisas e análises de mercado, ou pela
utilização de novos métodos e ferramentas que resultem na melhoria dos
processos e garantam qualidade.
Regulamentações: O Uruguai possui um bom nível de abertura comercial,
principalmente com relação ao Brasil, já que ambos são países-membro do
MERCOSUL. Entre eles existe a livre circulação de bens, serviços e fatores
produtivos, assim como uma Tarifa Externa Comum (TEC). Adota-se uma
política comercial comum, permite-se a redução dos custos financeiros nas
transações comerciais e é feita a harmonização de legislações em áreas
pertinentes. O mercado de soluções tecnológicas voltadas para a área de saúde
no Uruguai exige certificações específicas para atuação, principalmente as
determinadas pela ANVISA, conforme descrito no item 3.2.10.6.1
Regulamentação no Brasil, e a Híglia® atende a todos os requisitos.
Os fatores relativos à posição competitiva do negócio da Híglia® podem ser
visualizados na tabela 21.
Tabela 21 – Análise da Posição Competitiva da empresa Híglia®
POSIÇÃO COMPETITIVA HÍGLIA® (EIXO X)
ESCALA
EMP
RESA
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
-3 -1 0 1 3
Market Share X
Reconhecimento da Marca X
Solidez Financeira X
Capacidade Tecnológica (Inovação) X
Capacidade Produtiva X
Capacidade Logística X
Localização da Empresa X
TOTAL 10
Observações: Posição Competitiva
Market Share: O Glick™ será destinado a um público específico, porém
reduzido, o que é considerado uma fraqueza para o negócio da Híglia®, como
previamente descrito no item 4.2 Análise de SWOT. Contudo, após a
consolidação da empresa no mercado uruguaio, existe a possibilidade de
conquistar novos nichos de mercado, a partir da disponibilização da tecnologia já
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
99
existente também para cardíacos e obesos, por exemplo, assim como para
tablets e não somente para smartphones.
Reconhecimento da Marca: Apesar de a empresa Híglia® atuar no mercado
brasileiro há 08 anos e o Glick™ ser comercializado há cerca de 1 ano no País,
ambas as marcas ainda são completamente desconhecidas no mercado
uruguaio.
Solidez Financeira: A empresa Híglia® encontra-se em uma situação financeira
sólida no Brasil, o que possibilita a oportunidade de explorar e investir em novos
mercados estrangeiros.
Capacidade Tecnológica: A Híglia® é uma empresa de desenvolvimento de
tecnologias voltadas para a área da saúde e conta com equipamentos
tecnológicos de última geração e um setor específico de P&D, que tem por
objetivo a busca pela otimização dos processos internos, produtos e serviços
oferecidos pela empresa, assim como o aprimoramento constante de tecnologias
e métodos utilizados frente às tendências ocorridas nos cenários tecnológico e
de saúde mundial.
Capacidade Produtiva: Assim como descrito no tópico anterior acerca da
capacidade tecnológica da Híglia®, a empresa possui equipamentos de
desenvolvimento de softwares e aplicativos de última geração, uma equipe de
profissionais de TI plenamente capacitada para o desempenho de tal tarefa e
uma ótima infraestrutura tecnológica que assegura o atendimento não só da
demanda do Brasil, como também do Uruguai.
Capacidade Logística: O Glick Coletor, por se tratar de um produto que contém
fita reagente e agulha, possui anuência da ANVISA e deve passar por vistoria
física antes do desembaraço junto à Receita Federal. A Declaração de
Importação deste tipo de material é parametrizada, o que pode exigir uma nova
vistoria física. Todas essas etapas podem demorar até 10 dias para serem
realizadas até que o produto seja finalmente despachado para o Uruguai. Uma
vantagem à capacidade logística da Híglia® refere-se ao fato de que o Glick App
pode ser baixado gratuitamente nos e-marketplaces e o Glick Coletor, as caixas
de Glick Lancetas e de Tiras Reagentes Glick também podem ser adquiridos
pelo site da empresa, além das lojas físicas.
Localização da Empresa: A Híglia® possui ótima localização tanto no Brasil
quanto no Uruguai. Em território nacional, conforme descrito no item 2.3.1
Localização no Brasil, a empresa está localizada próxima ao Parque
100
(12,10)
Tecnológico de Florianópolis e do Aeroporto Internacional de
Florianópolis/Hercílio Luz (considerando-se a utilização do modal aeroviário para
a exportação dos produtos). No Uruguai, a empresa está localizada na principal
via de Montevidéu e também próxima do Aeroporto Internacional de Carrasco. É
válido ressaltar que, no Uruguai, assim como no Brasil, a Híglia® funcionará em
local estratégico com relação à proximidade com principal Parque Tecnológico
Industrial do País, a fim de estreitar laços de parceria e obter recursos humanos
qualificados e prontos para atuar no mercado de trabalho.
A seguir, a figura 7 apresenta o posicionamento da Híglia®, na Matriz GE McKinsey,
no qual estão relacionadas ponderações realizadas anteriormente para a atratividade do
setor na qual a empresa está inserida juntamente as referentes à posição competitiva atual
da mesma.
AT
RA
TIV
IDA
DE
DO
SE
TO
R
AL
TA
21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
-10 -11 -12 -13 -14 -15 -16 -17 -18 -19 -20 -21
INVESTIR PARA LIDERAR
AUMENTAR INVESTIMENTOS
REENGENHARIA
MÉ
DIA
REALIZAR GANHOS MANTER INVESTIMENTOS REDESIGN DOS
PROCESSOS CRÍTICOS
BA
IXA
ESTRATÉGIA DE NICHO BUSCAR OUTRO SEGMENTO DESCONTINUAR
21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 -10 – 11 -12 -13 -14 -15 -16 -17 -18 -19 -20 -21
ALTA MÉDIA BAIXA
POSIÇÃO COMPETITIVA
Figura 7 – Posição Competitiva da Híglia® no Mercado Uruguaio Fonte: Desenvolvido pelos autores
101
4.4 A Macroestratégia
A partir das análises de Porter, SWOT e GE McKinsey é importante que a Híglia®
direcione esforços e investimentos nas ações estratégicas de nicho, para que a
macroestratégia seja definida com foco na exclusividade e no diferencial competitivo.
O primeiro passo é investir em ações de marketing no primeiro ano de atuação da
empresa no Uruguai. Concomitantemente, com o apoio das parceiras estabelecidas, é
importante realizar atualizações para o Glick App e Glick Online, lançar novas versões do
Glick Coletor e, até mesmo, desenvolver novas tecnologias de controle glicêmico, com o
objetivo de inovar para atender às novas exigências do mercado e conquistar sua
preferência.
Considerando que o Glick™ se trata de um produto inovador que atende a um
público específico e a rapidez da obsolencência tecnológica, é necessário que a Híglia® aja
rápido de maneira a consolidar sua marca no mercado uruguaio enquanto seus produtos
ainda são exclusividade, pois espera-se que a empresa seja líder em seu mercado de
atuação quando os produtos substitutos e os entrantes se tornarem concorrentes diretos.
4.5 Posicionamento Proposto O posicionamento do Glick™ a ser exportado para o Uruguai será por enfoque5, visto
que a Híglia® ocupa a posição de nicho no mercado uruguaio e pretende atender um
segmento específico – os diabéticos montevideanos das classes média, média-alta e alta
que possuem smartphone.
O Glick™ foi criado com o propósito de levar, de maneira única e prática, mais
qualidade de vida, cuidado e proteção aos portadores do diabetes, ao contrário da
atmosfera fria e hospitalar embutida nos medidores glicêmicos tradicionais disponíveis no
mercado.
Os valores exclusividade, inovação e humanismo estão refletidos no slogan criado
pela Híglia® para o Glick™ – “Único como você!”, em espanhol, “¡Único como tú!”. A
proposta do slogan remete aos diferenciais do Glick™, à ideia de cuidado e preocupação
que a empresa possui para com seus clientes, principalmente no desenvolvimento de novas
tecnologias e novos produtos (P&D), à proximidade e personalização que a mesma procura
5 [...] toda a estratégia de enfoque visa atender muito bem ao alvo determinado, e cada política
funcional é desenvolvida levando isso em conta. A estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente de que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla (PORTER, 2004, p. 40).
102
dar a cada um deles, partindo da intimidade e pessoalidade intrínseca ao termo “tu”6 na
língua espanhola, e à importância de um controle glicêmico efetivo para a manutenção de
uma vida ativa e saudável, independentemente do sexo ou idade do portador do diabetes.
A proposta do slogan, assim como a proximidade e personalização dada pela Híglia®
a seus clientes, serão evidenciadas na comunicação da marca Glick™ no mercado
uruguaio, no item 5.6 Comunicação deste Plano.
4.6 Dinâmica Competitiva Com base nas informações apresentadas no item 4.1.1 Considerações sobre as
Forças Competitivas de Porter e enfatizadas no item 4.5 Posicionamento Proposto é
possível dizer que a Híglia® ocupa um papel de nicho em seu mercado de atuação no
Uruguai.
6 Os sujeitos “Tú” e “Usted”, traduzidos para o Português, significam “Você”. No entanto, “tú” é
informal e utilizado para falar com amigos, familiares e pessoas mais íntimas. “Usted” é formal e utilizado para falar com pessoas mais velhas, doutores, superiores, autoridades e outros. O mesmo se aplica aos respectivos pronomes possessivos “tu” e “su”.
5. PROPOSTAS TÁTICAS
5.1 Produto
Conforme descrito anteriormente no item 2.1 Histórico e Situação deste Plano, o
Glick™ é dividido em 03 segmentos: Glick App, Glick Online e Glick Coletor, e este último,
por sua vez, é composto pelo Glick Leitor, Glick Lanceta e Fita Reagente Glick. Para uma
melhor compreensão dos produtos do Glick™, os mesmos serão descritos separadamente.
A figura 8 abaixo mostra o desenho do Glick Coletor desenvolvido pela Híglia®.
O Glick Coletor é um bem tangível semidurável. Os níveis do produto acompanham a
sequência abaixo:
Benefício Central: Medir a taxa glicêmica;
Produto Básico: Medidor de glicemia por amostra de sangue capilar;
Produto Esperado: Medidor de glicemia capilar com armazenagem de dados;
Produto Ampliado: Medidor de glicemia capilar com armazenagem e tratamento
de dados, transmitindo informações aos responsáveis, acompanhantes e médicos;
Produto Potencial: Medidor de glicemia não invasivo.
Figura 8 – Glick Coletor Fonte: Desenvolvido pelos autores.
104
5.1.1 Histórico e Evolução
De acordo com as informações descritas anteriormente no item 2.1 Histórico e
Situação deste Plano, a ideia de criação do Glick™ surgiu da necessidade pessoal do Sr.
André em proporcionar, a seu filho Joaquim, um controle mais efetivo da taxa glicêmica.
No ano de 2013, a Híglia® lançou, no mercado brasileiro, o Glick™, sendo o Glick
App e o Glick Online desenvolvidos internamente na matriz da empresa, e o Glick Coletor
produzido por empresas licenciadas situadas no estado de São Paulo (a principal) e do Rio
de Janeiro (a redundante).
O sucesso de vendas dos produtos do Glick™ no Brasil, levou a Híglia® a visualizar
novos horizontes. Sua experiência em exportação se iniciará pelo Uruguai, por motivos
também esclarecidos no item 2.1 Histórico e Situação. Esta experiência em novos
mercados internacionais é o primeiro passo para que a empresa atinja seu objetivo
declarado em sua visão, no item 1.2.2 Visão deste Plano.
5.1.2 Ciclo de Vida
O Glick™ encontra-se em um estágio de crescimento no Brasil e de introdução no
Uruguai. Conforme o item 4.4 A Macroestratégia deste Plano, a consolidação da empresa,
assim como da marca Glick™ no mercado uruguaio, em um curto período de tempo, é de
fundamental importância, principalmente devido à inexistência de concorrentes diretos,
apenas de concorrentes indiretos (substitutos) para o Glick™; o propósito da Híglia® é o de
estar com a marca consolidada antes que os entrantes deixem de ser apenas concorrentes
diretos potenciais e se tornem concorrentes diretos de fato.
Estima-se que em um ano de atuação no mercado uruguaio, o Glick™ tenha
superado o estágio de introdução e estabelecido seu crescimento.
A figura 9 ilustra o ciclo de vida definido para o Glick™.
105
Pelo Glick™ ser essencialmente tecnológico, sua transição entre os estágios do ciclo
de vida tende a ocorrer de forma mais acelerada que a dos produtos que não possuem
nenhum tipo de tecnologia agregada.
Conforme já descrito no item 3.2.7.1 A Distribuição do Market Share, existe uma
previsão de crescimento de 3 a 5%, ao ano, da participação de mercado para o Glick™, e
novas estratégias de atualização e novas versões do Glick Coletor tenderão a evitar que o
produto ingresse em um estágio de declínio e permaneça em um estágio de crescimento à
maturidade.
5.1.3 Características do Produto
O Glick Coletor é compacto e possui 3 cm de altura x 3 cm de largura x 2 cm de
comprimento e, quando equipado com a Glick Lanceta e com a Fita Reagente Glick, pesará
25 g.
A figura 10 ilustra as características (medidas e peso) do Glick Coletor mencionadas
no parágrafo anterior.
Figura 9 – Ciclo de Vida do Glick™ Fonte: Desenvolvido pelos autores.
106
5.1.4 Naming
O nome Glick surgiu após um Brainstorm da equipe de marketing da empresa
Híglia® que unificou as palavras Glicose e Click, criando assim o Glick. A primeira palavra
remete ao benefício central do coletor, que é auxiliar no controle glicêmico. A segunda
palavra refere-se ao diferencial tecnológico do produto, pois a palavra Click esta
intimamente ligada a este tópico por se tratar do som que o mouse reproduz ao ser utilizado.
Por se tratar de um neologismo, inúmeras são as possibilidades. Por exemplo: para a
divulgação da marca no site da empresa – item 5.6.1.3.2 Twitter – o termo Glick será
verbalizado, acrescentando-se o sufixo “amos” (Ahora nosotros Glickamos por el Uruguay)
para o presente do indicativo. Desta maneira, o verbo será regular e pertencerá à primeira
conjugação, acompanhando os demais tempos verbais regulares, tanto em português
quanto em espanhol.
A tabela 22 demonstra a conjugação do verbo Glickar no presente do indicativo.
Tabela 22 – Verbalização do termo Glick
PORTUGUÊS ESPAÑOL
Eu Glicko Yo Glicko
Tu Glickas Tú Glickás
Ele/Ela Glicka Él/Ella/Usted Glicka
Nós Glickamos Nosotros Glickamos
Vós Glickais Vosotros Glickáis
Eles/Elas Glickam Ellos/Ellas/Ustedes Glickan
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 10 – Características do Glick Coletor Fonte: Desenvolvido pelos autores.
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5.1.5 Logotipo
Depois de definido o termo Glick, a empresa buscou refletir em seu logotipo, assim
como em seu slogan, os valores exclusividade, através do uso de seu próprio nome para
representá-lo, inovação e humanismo, através de uma fonte mais arredondada e arrojada.
A figura 11 ilustra o logotipo escolhido pela Híglia® para o Glick™.
5.1.6 Embalagem
As embalagens dos produtos da marca Glick™ seguem as padronizações e
especificações técnicas já descritas no item 3.2.10.4.4 Informações Gerais Obrigatórias.
Foram desenvolvidas quatro modelos de embalagens para os três tipos de produtos
comercializados pela Híglia® – Glick Coletor, Glick Lanceta (embalagem com 25 e 50
unidades) e Fita Reagente Glick.
Além do atendimento à todos os requisitos previstos em lei, as embalagens dos
produtos Glick™ possuem também um QRCode direcionado para o endereço da página
desses produtos no site da Híglia®. Os detalhes acerca do funcionamento desta tecnologia
agregada ao produto serão descritos no item 6.2.1 QRCode deste Plano.
O acabamento de todas as embalagens dos produtos Glick™ possuem as mesmas
características, tanto informacionais quanto estéticas e de acabamento. As embalagens são
predominantemente brancas, a fim de destacar as informações e imagens ilustrativas de
cada um desses produtos.
Mais informações a respeito das dimensões das embalagens podem ser encontradas
no item 5.5.8.1 Unitização das Embalagens para Transporte.
Figura 11 – Logotipo do Glick™ Fonte: Desenvolvido pelos autores.
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5.1.6.1 Embalagem Glick™ Coletor
A embalagem do Glick Coletor – figura 12 – vem equipada com um kit grátis de 10
unidades da Glick Lanceta e da Fita Reagente Glick, a fim de favorecer a utilização imediata
do aparelho, se necessário, e motivar a compra das caixas de lancetas e fitas reagentes.
5.1.6.2 Embalagem Fita Reagente Glick™
A figura 13 ilustra a embalagem da Fita Reagente Glick:
Figura 13 – Embalagem Fita Reagente Glick™ (frente e verso) Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 12 – Embalagem Glick™ Coletor (frente e verso) Fonte: Desenvolvido pelos autores.
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5.1.6.3 Embalagem Glick™ Lanceta
Como pode ser visto nas figuras 14 e 15, a embalagem da caixa de Glick™ Lancetas
possui duas configurações básicas; uma para a de 25 unidades e outra para a de 50
unidades.
Figura 14 – Embalagem Glick™ Lanceta 25 un. (frente e verso) Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 15 – Embalagem Glick™ Lanceta 50 un. (frente e verso) Fonte: Desenvolvido pelos autores.
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5.1.7 Modo de usar
Por se tratar de um produto que atenderá todas as fachas etárias, desde crianças até
idosos, o uso do Glick Coletor deverá ser simples e intuitivo. Os passos que se seguem
constarão no manual do usuário e a figura 16 facilitará seu entendimento.
Lave bem as mãos;
Mova a haste do conector P2 para baixo;
Conecte o Glick Coletor ao smartphone;
Inicialize o Glick App;
Clique em “Fazer o teste”;
Retire a tampa de proteção do leitor;
Retraia o lancetador conforme intensidade de perfuração desejada;
Coloque o dedo no local de perfuração e pressione o botão de disparo;
Pingue a amostra de sangue na fita reagente sob o leitor;
Aguarde o resultado;
Destaque a fita utilizada e descarte-a junto com a lanceta;
Recoloque a tampa protetora do leitor;
Desconecte o Glick Coletor do smartphone; e
Recolha o conector P2.
Figura 16 – Modo de uso do Glick Coletor Fonte: Desenvolvido pelos autores.
111
5.1.8 Diferenciais do Produto
O Glick Coletor é um produto inovador em vários aspectos. Os tópicos que se
seguem resumem os diferenciais do produto:
3 em 1: O Glick Coletor é um conjugado de Coletor, Lanceta e Tira Reagente,
que neste caso se chamará fita reagente. Esta praticidade é um dos
principais diferenciais do produto. O diabético usuário dos medidores
convencionais necessita de uma bolsa para carregar o coletor, o lancetador e
a tira reagente. Com a unificação de todos esses componentes em apenas
um objeto e, a possibilidade de utilizá-lo como chaveiro, elimina a
necessidade de uso de uma bolsa para transporte. Por vezes, no caso dos
medidores convencionais, o diabético pode esquecer, ou perder, o coletor, o
lancetador ou a tira reagente, o que não acontecerá com o Glick Coletor.
Simples e barato: O fato de o Glick Coletor não possuir um leitor digital,
bateria e não processar as informações internamente (tal processo é
realizado pelo smartphone) faz com que seu circuito eletrônico seja simples, o
que reduz seu custo. Tal benefício reflete em seu preço final que é inferior
aos principais concorrentes.
Sem bateria: O Glick Coletor não possui bateria, pois a energia fornecida
pelo smartphone é suficiente para alimentar o leitor. Desta maneira, não é
necessária a substituição de nenhum outro componente se não a Glick
Lanceta e a Fita Reagente Glick. Este fato faz também com que o Glick
Coletor não seja classificado como produto perigoso para fins de exportação,
o que reduz o custo e o tempo de desembaraço aduaneiro.
Atrativo: O design inovador e a cor azul claro buscam tornar o Glick Coletor
um medidor mais atrativo e diferente dos convencionais oferecidos pelos
concorrentes, que possuem um aspecto obtuso, hospitalar e demasiado
técnico.
Conector Retrátil: O conector TRS/P2 possui uma haste na parte de traz do
Glick que permite seu recolhimento. Este recolhimento garante a proteção do
conector, pois a exposição do mesmo quando não conectado a um
smartphone poderia danificá-lo.
Fita Reagente Inovadora: Diferente dos concorrentes, que comercializam
tiras reagentes, a Fita Reagente Glick é contínua. A ideia de manter uma fita
única permite que a bobina permaneça dentro do Glick Coletor, não sendo
necessária uma substituição constante. A fita reagente é envolta por uma
capa plástica com a finalidade de proteger o composto químico interno e
112
evitar a redução da capacidade de reação, o que dimunui a precisão da
medição. A tampa de proteção do leitor também ajuda a manter o sistema
fechado e protege a fita reagente dos elementos externos. O formato em fita
também reduz o custo com materiais e, consequentemente, seu preço.
Chaveiro: Por se tratar de um produto portátil, descontraído e atraente, é
possível que o Glick Coletor seja carregado como chaveiro junto a mochilas,
chaves e outros utensílios, conforme desejo de quem o possui. O Glick
Coletor é um produto pequeno, e a possibilidade de prendê-lo junto a um
objeto maior reduz a chance de perdê-lo.
Versátil: O Glick Coletor funciona em conjunto com o Glick App, e este por
sua vez, é compatível com o sistemas operacionais Android, iOS e Windows
Phone. Os três sistemas citados representam quase a totalidade de
smartphones vendidos no mundo.
5.1.9 Plano de Produção/Operacional
Conforme descrito no item 4.1 Análise de Porter deste Plano, a produção dos
componentes do Glick Coletor (leitor, lanceta e fita reagente) será licenciada à empresa
Injex e, em caso de atraso ou falha desta, à HDI do Brasil. Porém, faz-se necessário a
descrição de todo o processo produtivo e das características técnicas de todos os produtos,
visto que todo o projeto de criação pertence à empresa Híglia®.
O Glick Coletor é o principal componente tangível do Glick™ que, quando conectado
ao smartphone, permite ao diabético medir a sua taxa glicêmica. Ele é composto
basicamente por polímero antibacteriano de alta resistência; o mesmo componente usado
na fabricação de equipamentos cirúrgicos e próteses.
A característica antibacteriana do polímero se faz necessário, pois o material estará
constantemente sujeito ao contato com o sangue humano. O número elevado de uso
propiciará a formação de uma camada de bactéria, chamada biofilme, que protege
microrganismos infecciosos de antibióticos e até mesmo produtos de limpeza. O biofilme é
uma das principais causas de infecções hospitalares. O polímero antibacteriano possui uma
fina camada de PVC (policloreto de vinil) que impede a formação do biofilme, permitindo
assim que produtos de limpeza, como álcool em gel, por exemplo, realize a assepsia
completa do material.
A fabricação de todos os componentes plásticos dos componentes do Glick Coletor
será feita através de uma máquina injetora de polímero para produção em escala, como
mostra a figura 17.
113
5.1.9.1 Processo Produtivo
5.1.9.1.1 Produto
A tabela 23 apresenta as composições, características e métodos de fabricação de
todos os componentes internos do Glick Coletor.
Tabela 23 – Componentes do Glick Coletor
COMPONENTE DESCRIÇÃO PRODUÇÃO
Corpo do Glick Coletor
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência.
Características: Servirá como base,
encaixe e proteção mecânica para os demais componentes.
Injetora de polímero para produção em escala.
Leitor Glicêmico
Composição: Emissor fotovoltaico com
sensibilidade a variação de cor.
Características: Fotômetro que medirá a
taxa glicêmica através da variação de cor resultante da reação química entre o sangue e fita reagente. Fixo à placa do leitor. Componente de maior valor agregado inserido no Glick Coletor.
Plotagem de componentes eletrônicos em placa específica. (adquirido de terceiros).
Figura 17 – Injetora de Polímeros Fonte: Blog do Plástico (2014).
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Conector TRS/P2 com 4 canais (P2)
Composição: Metal não inoxidável de
alta capacidade condutora.
Características: Comumente conhecida
como “saída do fone de ouvido”, é o elemento pelo qual é estabelecida conexão do Glick Coletor com o smartphone, fornecendo energia para o funcionamento do leitor e transmissão da taxa glicêmica ao Glick App. Para o correto funcionamento do Glick Coletor, o conetor P2 possui quatro canais de contato, superior aos convencionais (stereo) que possuem apenas três. Preso à haste de retração do P2 e conectado a placa do leitor através de fio paralelo.
Fundição de metal transmissor não oxidável (adquirido de terceiros).
Haste de Retração do P2
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência.
Características: Suporte para o P2 e
permite a retração do conetor quando o Glick Coletor não estiver conectado ao smartphone, evitando a quebra do componente do P2 e possibilitando o uso do Coletor como chaveiro.
Injetora de polímero para produção em escala.
Retrator da Glick Lanceta
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência.
Características: Componente que
suporta a lanceta internamente ao Glick Coletor. Possui chanfrados na haste principal que proporciona o travamento do sistema na posição retraída, conforme intensidade de perfuração desejada pelo usuário.
Injetora de polímero para produção em escala.
Botão do Retrator
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência.
Características: Design arredondado e
com saliências a fim de permitir aderência do dedo ao material. Preso à haste do retrator e exposto na parte externa do aparelho para que o usuário possa transmitir a força empregada pelo dedo (energia mecânica) à mola, retraindo-a. Possui indicação no formato de seta para que seja possível visualizar o grau de retração selecionado, que se correlaciona com a indicação em alto-relevo no corpo do produto, permitindo o controle da intensidade de perfuração da lanceta conforme espessura da pele do dedo do usuário.
Injetora de polímero para produção em escala.
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Botão de Disparo
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência.
Características: Após retração do
sistema de perfuração, encaixa-se à haste principal do retrator, conforme intensidade de perfuração selecionada. Quando pressionado permite a liberação da energia potencial armazenada na mola, movendo o sistema de perfuração para cima e perfurando o dedo do usuário.
Injetora de polímero para produção em escala.
Mola de Compressão e Estiramento
Composição: Aço inoxidável com
resistência contra deformidade superior a cinquenta mil compressões.
Características: Responsável por
armazenar energia mecânica (potencial) para o disparo e recolhimento da lanceta após a perfuração.
Torção de fio de aço inoxidável e molde helicoidal (adquirido de terceiros).
Tampa Frontal
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência.
Características: Tampa removível que
protegerá o mecanismo interno do Glick Coletor. Possui fácil encaixe e desencaixe para que a Glick Lanceta e Fita Reagente Glick possam ser substituídas. Carrega o nome da marca em alto relevo a sua frente.
Injetora de polímero para produção em escala.
Tampa Traseira
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência.
Características: Tampa não removível
que protege o circuito eletrônico. Como o produto não possui bateria, não há necessidade de acesso a este circuito; por este motivo a tampa traseira somente será retirada por ferramenta específica para o caso de manutenção. Possui um vão que permite que a haste do conector TRS/P2 mova-se, encaixando-se na parte superior ou inferior do vão.
Injetora de polímero para produção em escala.
Tampa Protetora do Leitor
Composição: Látex flexível não disforme
revestido com PVC antibacteriano.
Características: Tampa fixa ao corpo do
produto, através de haste de mesmo material, que protege o leitor e a fita reagente contra as intempéries externas.
Injetora de látex para produção em escala.
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Chaveiro para Transporte
Composição: Aço inoxidável.
Características: Chaveiro de aço na cor
do Glick em formato de mosquetão. Acompanhará o produto para seu transporte e o uso será facultativo.
Adquirido de terceiros.
Glick Lanceta
Composição: Polímero antibacteriano de
alta resistência e haste em aço inoxidável para perfuração capilar.
Características: Descartável de uso
único. Esterilizada a gás EtO (óxido de etileno) que garante a não contaminação do material até seu deslacre. Quando ainda não utilizada, possui tampa superior de fácil remoção que protege a agulha de contaminação. Após o uso, a mesma tampa deve ser conectada à ponta da lanceta para o descarte.
Injetora de polímero para produção em escala.
Fita Reagente Glick
Composição: Fita seccionada –
justaposição artificial de fibras celulósicas de densidade média. Tela Reagente – Óxido-redutase para coloração de glicose, cloreto de amônio, ácido fosfomolibdênico, estabilizante e substâncias não reativas.
Características: Fita reagente no
formato de bobina. Envolto por capa plástica com a finalidade de proteger o composto químico e evitar a redução da capacidade de reação, o que reduziria a precisão da medição.
Máquina específica para produção de fita celulósica seccionada e inserção de tela reagente.
5.1.9.1.1.1 Processo de Montagem
Após o processo de injeção dos polímeros nos moldes e recebimento dos demais
componentes inclusos no BOM (Bill of Materials), inicia-se o processo de montagem do
Glick Coletor, para tal foi desenvolvido o mapeamento da produção, disponível no Apêndice
A, que deverá estar sempre disponível aos montadores, garantindo assim a qualidade deste
processo.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
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5.2 Serviço
Conforme mencionado na figura 3 do item 2.2 Organograma da Empresa, a Híglia®
possui no Brasil, um subsetor em TI, de Programação e Design, que conta com o apoio do
setor de Marketing para criar estratégias de comunicação e coordenação da imagem da
marca Glick™.
A seguir estão descritos os processos de desenvolvimento dos serviços do Glick™; o
Glick App, para os sistemas Android, iOS e Windows Phone, e o Glick Online,
respectivamente.
5.2.1 Processo de Desenvolvimento
5.2.1.1 Glick App
5.2.1.1.1 Glick App Android
Recebe os valores glicêmicos do usuário portador do diabetes através da coleta pelo
Glick Coletor acoplado ao smartphone e sincroniza as informações através da API
(Application Programming Interface), em português, Interface de Programação de
Aplicativos, fornecida pelo Glick Online.
O aplicativo é desenvolvido a partir da utilização de ferramentas fornecidas pelo
Google e faz uso da memória interna do smartphone para armazenar os valores glicêmicos,
quando não há sinal de internet, para a posterior sincronização.
Diferente dos aplicativos iOS, os aplicativos Android podem ser desenvolvidos a
partir dos três principais sistemas operacionais (Windows, Linux e OS X), tanto de PCs
quanto Macs. O Glick App Android será desenvolvido em sistema operacional OS X 10.8
Mountain Lion.
O Android SDK, anteriormente mencionado na tabela 16, no tópico “Ambiente
Desenvolvedor”, em Poder dos Fornecedores, do item 4.1 Análise de Porter, contém as
APIs e ferramentas básicas de desenvolvimento necessárias para construir e testar um
aplicativo Android.
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5.2.1.1.2 Glick App iOS
Recebe os valores glicêmicos do usuário portador do diabetes através da coleta pelo
Glick Coletor acoplado ao smartphone e sincroniza as informações através da API fornecida
pelo Glick Online.
O aplicativo é desenvolvido a partir da utilização de ferramentas fornecidas pela
própria Apple e também faz uso da memória interna do smartphone para armazenar os
valores glicêmicos, quando não há sinal de internet, para a posterior sincronização.
O desenvolvimento de aplicativos iOS somente pode ocorrer através de Macbooks
ou iMacs, consequentemente equipados com sistema operacional OS X. O Glick App iOS,
assim como o Glick App Android, será desenvolvido em sistema operacional OS X 10.8
Mountain Lion.
O iOS SDK, anteriormente mencionado na tabela 16, no tópico “Ambiente
Desenvolvedor”, em Poder dos Fornecedores, do item 4.1 Análise de Porter, contém o
Eclipse IDE, o xCode 5 e o iOS Simulator, ferramentas básicas de desenvolvimento
necessárias para construir e testar o aplicativo iOS.
Para o desenvolvimento do Glick App iOS também será utilizado a Objective-C ou
Obj-C, linguagem de programação nativa de desenvolvimento de aplicativos para iOS, e o
Cocoa Touch, framework de desenvolvimento de aplicativos para iPhone, iPad e iPod
Touch.
5.2.1.1.3 Glick App Windows Phone
Recebe os valores glicêmicos do usuário portador do diabetes através da coleta pelo
Glick Coletor acoplado ao smartphone e sincroniza as informações através da API fornecida
pelo Glick Online.
O aplicativo é desenvolvido a partir da utilização de ferramentas fornecidas pela
Microsoft e também faz uso da memória interna do smartphone para armazenar os valores
glicêmicos, quando não há sinal de internet, para a posterior sincronização.
Semelhante ao desenvolvimento de aplicativos iOS, os aplicativos Windows Phone
podem ser desenvolvidos somente através de computadores com sistema operacional
Windows. O Glick App Windows Phone será desenvolvido em sistema operacional Windows
8.1.
O Windows Phone SDK, anteriormente mencionado na tabela 16, no tópico
“Ambiente Desenvolvedor”, em Poder dos Fornecedores, do item 4.1 Análise de Porter,
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contém as APIs e as ferramentas básicas de desenvolvimento de aplicativos Windows
Phone.
5.2.1.2 Glick Online
A estrutura é armazenada em um servidor online que conta com o banco de dados
MySQL Enterprise Edition, onde as informações podem ser acessadas e gravadas através
de uma API, a fim de manter a sincronia entre múltiplos smartphones.
Para desenvolver a interface de acesso aos dados utilizam-se ferramentas de
desenvolvimento web como:
PHP – responsável por toda a lógica de acesso e manipulação dos dados, algoritmos
de controles estatísticos, recomendações e alertas;
HTML/CSS – responsável por apresentar as informações aos usuários;
JAVA SCRIPT – responsável por manipular e adicionar dinamismo às informações
apresentadas (geração de gráficos, animações e demais efeitos especiais).
5.2.2 Características do Serviço
5.2.2.1 Glick App
O Glick App é um aplicativo para smartphones utilizado para a coleta, armazenagem
e acompanhamento das informações glicêmicas do diabético, a fim de proporcioná-lo o
efetivo controle da glicemia.
A Híglia® disponibiliza o Glick App para os principais smartphones do mercado,
equipados com os sistemas Android, iOS e Windows Phone. O aplicativo pode ser baixado e
instalado no smartphone do usuário por meio do acesso a respectivos e-marketplaces
(Google Play, Apple Store e Windows Store).
As funcionalidades disponibilizadas pelo Glick App são comuns a todos os sistemas
operacionais e estão detalhadas a seguir.
5.2.2.1.1 Login e Criação do Perfil
Um perfil no Glick App pode ser criado facilmente através da utilização de serviços
web como Facebook, Twitter ou Google. Estes serviços web auxiliam na integração entre a
utilização das redes sociais e do email com o aplicativo, o facilita o processo de criação do
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perfil do usuário e remete à proposta de praticidade e interatividade do Glick™ e à própria
essência dos dispositivos móveis – necessidade de rapidez e facilidades de interação e
comunicação.
Após a criação de um login e senha para acesso ao Glick App, a próxima etapa é a
escolha entre os três tipos de contas (perfis) disponibilizados pelo aplicativo: Diabético,
Médico ou Acompanhante.
5.2.2.1.2 Configuração da Conta
Depois de criado o perfil do usuário, o mesmo é direcionado à tela de cadastro para
preencher seus dados pessoais (nome, idade, peso, altura, hábitos alimentares, atividades
físicas que costuma praticar, etc.).
Apenas através deste cadastro o sistema poderá funcionar corretamente, de acordo
com as particularidades de cada usuário, proporcionando o efetivo gerenciamento e controle
glicêmico.
5.2.2.1.3 Contas
Através do Glick App, o usuário diabético também pode associar outros usuários a
sua conta (médico ou acompanhante de sua preferência), a fim de que estes recebam e
acompanhem os relatórios de seus índices glicêmicos, bem como os alertas de níveis
baixos ou altos de glicemia. Esses alertas são enviados através do próprio smartphone,
caso o médico ou o acompanhante possuam o Glick App instalado.
O médico especificamente pode agendar uma consulta pelo smartphone, em casos
de emergência, por exemplo, utilizando-se da integração das contas do Glick App.
5.2.2.1.4 Alertas
O Glick App possui um sistema de alertas que pode ser utilizado pelo diabético, a fim
de facilitar sua rotina de medições glicêmicas, bem como auxiliar no desenvolvimento de
hábitos regrados e mais saudáveis, por meio da utilização de recursos de automatização e
programação.
121
5.2.2.1.5 Visão Geral
Após a criação da conta e configuração do Glick App, o usuário poderá visualizar a
tela no módulo “Visão Geral”. Através dela é possível visualizar um gráfico com o histórico
do valor médio dos índices de glicemia. Além desse gráfico, a tela conta com o botão “Toma
la prueba” para inicialização do processo de medição.
Caso o Glick Coletor não esteja acoplado ao smartphone no momento da medição,
um aviso aparecerá na tela do aplicativo para que o usuário conecte-o e então prossiga
corretamente com sua tarefa.
A figura 18 ilustra a tela do Glick App, no módulo “Visão Geral”, e o menu de
funcionalidades. As demais telas do Glick App encontram-se no Apêndice B deste Plano.
5.2.2.2 Glick Online
O Glick Online é um sistema que utiliza o conceito de Cloud Computing, com o
objetivo central de servir de base para a armazenagem e distribuição de dados daqueles
que utilizam a plataforma Glick™ para seu controle glicêmico.
Figura 18 – Visão Geral e Menu de Funcionalidades do Glick App Fonte: Desenvolvido pelos autores.
122
Como pode ser visto na figura 19, a Higlia® disponibiliza o acesso e manipulação
dos dados de cada usuário do Glick App, através das plataformas: Mobile – Android, do
Google, iOS, da Apple e Windows Phone, da Microsoft – e Glick Online (website).
Além da armazenagem e distribuição dos dados, o Glick Online é responsável por
gerenciar a habilidade social que o Glick App proporciona a seus usuários – trata-se da
integração de contas mencionada anteriormente no item 5.2.2.1.3 Contas.
Assim como o Glick App, o Glick Online também pode ser utilizado para a criação de
todos os perfis de usuário. É possível acessá-lo diretamente pelo endereço
www.glickonline.com e realizar o cadastro.
Ocasionalmente, os usuários com os perfis de Acompanhante e Médico podem
utilizar o Glick™, caso também sejam portadores do diabetes.
5.2.3 Diferenciais do Serviço
O Glick App, assim como o Glick Coletor, é um produto inovador em vários aspectos.
Os tópicos que se seguem resumem os diferenciais do serviço:
Visual Atrativo – O aplicativo possuem um visual diferenciado e mais atrativo. São
utilizadas cores e contrastes para evidenciar ao usuário, todas as informações de
forma destacada.
Figura 19 – Ilustração do funcionamento do Glick Online Fonte: Desenvolvido pelos autores.
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Multi-dispositivos – O Glick App não está limitado a funcionar apenas em um tipo
de dispositivo móvel. Atualmente, o mesmo funciona na maioria dos smartphones
disponíveis no mercado, diferentemente da maioria dos concorrentes.
Sistema de Alertas Personalizado – A proposta do slogan “Único como tú” também
está evidenciada na disponibilização de alertas que podem configurados de acordo
com a rotina e individualidades de cada usuário, como, por exemplo, doses para as
aplicações de insulina, datas de consultas, horários de refeições e de oexercícios
físicos e outros.
Contas Associadas – Para facilitar o compartilhamento das informações referentes
ao gerenciamento e controle glicêmico com parentes próximos (pais, avós, tios) e
com o médico endocrinologista, por exemplo, o diabético pode associar contas de
acompanhamento. Esses usuários cadastrados receberão relatórios e alertas sobre
os seus acompanhados.
Sincronização Automática – Os dados das medições contidos no Glick App serão
sincronizados através do Glick Online. Caso não haja sinal de internet no momento
da medição, a memória interna do smartphone será utilizada para armazenar os
dados para futura atualização. Caso haja a necessidade, o usuário poderá fazer a
sincronização através do botão “Sincronizar”, localizado no menu de funcionalidades.
5.3 Pesquisas Previstas
A principal pesquisa a ser realizada é a de satisfação do cliente. Após o download do
Glick App e cadastro do usuário, o mesmo poderá responder a qualquer momento um
questionário de satisfação acerca da performance do Glick™, através do próprio aplicativo
ou do Glick Online.
Com relação a pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, a
Híglia® possui um departamento de P&D, em sua estrutura interna no Brasil, que busca
novas soluções tecnológicas na área da saúde, permanecendo-se atenta ao surgimento de
novas tecnologias de controle glicêmica e às startups inseridas no mercado. Para tal, a
empresa pretende participar anualmente de eventos, no Uruguai, voltados para o mercado
tecnológico e de diabéticos, conforme será descrito no item 5.6.1.5 Participação em
Eventos.
124
5.4 Produtos e Serviços Potenciais
Por ser essencialmente tecnológico, a obsolescência do Glick™ pode ser
demasiadamente rápida se comparada aos demais produtos semiduráveis. Conforme já
descrito anteriormente no item 5.2 Serviço, a Híglia® possui um setor de P&D alinhado com
as estratégias do departamento de marketing, que visa manter o Glick™ em um estágio de
crescimento/maturidade.
Ambos os departamentos já trabalham no lançamento futuro de novos produtos,
como por exemplo, o Glick Coletor, em versão kids, com um visual mais infantil e colorido e
a Glick Pulseira, um medidor glicêmico não-invasivo, que possui conexão bluetooth com o
smartphone e sincroniza as informações das medições com o Glick App e Glick Online.
A figura 20 ilustra o Glick Coletor e a Glick Pulseira como os produtos potenciais da
Híglia®.
Como serviço potencial, a Híglia® pretende lançar a funcionalidade de
recomendação de restaurantes, lanchonetes, bares e similares que possuem oferecem
alimentos saudáveis e que podem ser consumidos por diabéticos. Esse serviço será
integrado ao aplicativo Foursquare e utilizará o recurso de GPS para recomendar os pontos
mais próximos à localização atual do usuário.
A Híglia® também pretende disponibilizar o Glick™ a outros dispositivos móveis,
como tablets e notebooks, e não somente a smartphones.
Figura 20 – Glick Coletor Kids e Glick Pulseira Fonte: Desenvolvido pelos autores.
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5.5 Logística e Produção
5.5.1 Estrutura Produtiva
A concorrência mercadológica atual, cada vez mais acirrada, exige que as empresas
busquem estar entre as primeiras e melhores opções de seus clientes, almejando fideliza-
los e ampliar seu mercado. Para tal, é necessário que seja feito um gerenciamento capaz de
integrar todo o processo empresarial, desde o abastecimento da matéria-prima, até a
entrega do produto acabado ao cliente final. Nesta abordagem, o Supply Chain Management
(Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) torna-se um fator crítico de sucesso para as
organizações.
O Supply Chain Management é uma forma integrada de planejar, controlar e otimizar o fluxo de bens ou produtos, informações e recursos, desde os fornecedores até o cliente final, administrando as relações de logística na cadeia de suprimentos (RODRIGUES, R; SANTIN, D., 2004, p. 97).
A tabela 24, a seguir, apresenta a Cadeia de Suprimentos da empresa Híglia®.
Tabela 24 – Cadeia de Suprimentos da Híglia®
CADEIA DE SUPRIMENTOS
Preocupada com a qualidade de seus produtos e com a satisfação de seus clientes, a empresa considera importante a escolha estratégica de seus fornecedores, a fim de estabelecer relações de parceria e estreitar laços de confiança.
A Híglia® terceiriza a produção do Glick Coletor e de seus componentes e tem como foco principal o desenvolvimento de soluções tecnológicas voltadas para a área da saúde e pesquisa. O Glick Coletor é produzido e montado pela empresa fornecedora Injex e despachado diretamente para o Aeroporto de Guarulhos para exportação, assim como para os 3 PDVs (Florianópolis, São Paulo e Rio de Janeiro) da empresa no Brasil.
O Glick Coletor, a Glick Lanceta e as Fitas Reagentes Glick são distribuídos nos PDVs da Híglia® no Brasil e no PDV em Montevidéu e, também pelo site da empresa, que utiliza o serviço de motoboy para a entrega a domicilio em Montevidéu e os Correios para a entrega no Brasil. Já o Glick App é disponibilizado gratuitamente para download nos e-marketplaces App Store, Google Play e Windows Store.
O varejo acontece nos próprios PDVs da Híglia® no Brasil e no PDV de Montevidéu, situados estrategicamente próximos a grandes centros comerciais de ambos os países, a fim de atender seus clientes com exclusividade, agilidade e diferencial de mercado.
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O consumidor final do Glick™ está inserido em mercado restrito e reduzido. Trata-se de um público específico – portadores do diabetes que possuem smartphone. A empresa atende a esse nicho de mercado de maneira particular, com intuito de fidelizar o cliente através da inserção do mesmo a uma atmosfera mais social e colaborativa, ao contrário da imagem fria e hospitalar embutida nos medidores glicêmicos tradicionais disponíveis no mercado.
5.5.2 Lead Time
Considerando toda a cadeia produtiva da Híglia®, o intervalo de tempo entre a
compra da matéria-prima até a entrega do produto acabado ao cliente final, é pequeno se
considerados os seguintes fatores: agilidade na fabricação e montagem do Glick Coletor e
de seus componentes, localização da Injex e do aeroporto de Guarulhos no estado de São
Paulo e proximidade entre Brasil e Uruguai para distribuição do produto via modal
aeroviário.
A produção do Glick Coletor e de seus componentes, a princípio, segue as projeções
de venda consideradas no item 3.2.7.1 A distribuição do Market Share. Para atender a
demanda, considerando a captura de novos clientes a cada ano, serão enviados, em 2014,
a cada trimestre, 02 lotes de cada produto e, em 2015, 06 lotes, um a cada bimestre.
A tabela 25 apresenta o lead time total das atividades realizadas pela Híglia® e
comprovam a eficiência do processo produtivo da empresa, levando-se em conta o curto
espaço de tempo para obtenção de resultado e entrega ao cliente final.
Tabela 25 – Lead Time dos produtos do Glick™
ATIVIDADES REALIZADAS LEAD TIME
Processo Produtivo 1 dia
Transporte Rodoviário até o Aeroporto de Guarulhos (390 km) ½ dia
Desembaraço/Reserva de voo 1 dia
Transporte Aéreo até o Aeroporto Internacional de Carrasco/UY 1 dia
Descarga e Desembaraço Aduaneiro 1 dia
Transporte Rodoviário até o PDV em Montevidéu (18 km) ½ dia
TOTAL 5 dias
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
127
5.5.3 Indicadores de Qualidade
Com o intuito de mensurar e oferecer material para tomada de decisão, a gestão por
meio de indicadores é:
[...] o ponto de partida para uma empresa obter performance best-in-class (melhores práticas), pois o que não é medido, não é gerenciado; o que não é gerenciado, não pode ser melhorado; e se não posso manter um constante processo de melhorias, em breve deixarei de existir (NEVES, 2009, p.35).
Para que a Híglia® perdure no mercado de soluções tecnológicas voltadas para a
área da saúde é necessário definir processos de melhoria contínua a partir do uso de
indicadores de desempenho que permitam à empresa mensurar o grau de qualidade de
seus produtos e serviços, e traçar estratégias pertinentes ao negócio.
5.5.4 Pedido Perfeito
Como o serviço de entrega a domicílio dos produtos da Híglia® é tercerizado e não
de responsabilidade da própria empresa, como descrito no item 5.5.5.1 Canais de
Distribuição, é necessário que exista um indicador de desempenho capaz de mensurar a
quantidade de produtos entregues com qualidade aos clientes finais.
Com esse indicador é possível medir a porcentagem de produtos entregues, dentro
do prazo estipulado, e sem avarias, a fim de obter a relação existente entre o número de
pedidos entregues em perfeito estado e o total de pedidos expedidos. Os cálculos serão
efetuados mensalmente, conforme a fórmula a seguir:
PP (%) = nº de pedidos perfeitos entregues x 100
Total de pedidos expedidos
Com base nessa fórmula, o gráfico 3 demonstra estimados índices de pedidos
perfeitos entregues durante o 2º semestre de 2014. Perceba que a sazonalidade deve ser
muito bem trabalhada pela Híglia®, visto que, em novembro, mês de comemoração do Dia
Mundial do Diabetes, a empresa pretende atingir a marca dos 100% para a entrega de
pedidos perfeitos.
128
92%
94%
96%
98%
100%
Ago Set Out Nov Dez
Quantidade de Pedidos Perfeitos
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Site PDV
Assinaturas Mensais Efetivadas
Total de vendas
Assinaturas efetivadas
5.5.5 Assinaturas Efetivadas por Canal de Distribuição
A compra dos refis, mediante assinatura mensal, pode ser realizada por dois canais:
o PDV de Montevidéu e o site . Dessa forma, a fim de que a empresa possa mensurar qual
dos dois canais é mais eficaz com relação ao oferecimento deste tipo de serviço, o uso de
um indicador se faz necessário.
A partir do total de aquisições de refis, no segundo semestre de 2014, será possível
estipular metas e parâmetros de assinaturas para cada canal e observar os resultados, a fim
de estabelecer estratégias de vendas e de fidelização dos clientes.
O gráfico 4 apresenta estimativas que indicam a relação existente entre o total de
vendas e a quantidade de assinaturas efetivadas em cada canal de distribuição,
considerando uma proporção de 80% para as vendas realizadas no site e 20% no PDV,
assim como 60% e 40% de assinaturas mensais efetivadas, respectivamente.
Gráfico 3 – Pedidos Perfeitos entregues no 2º semestre de 2014
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Gráfico 4 – Assinaturas Efetivadas por Canal de Distribuição Fonte: Desenvolvido pelos autores.
129
Além dos indicadores citados anteriormente, a Híglia® prima pela melhoria contínua
de seus processos e, para que isso ocorra, precisará utilizar indicadores que apresentem as
metas a serem cumpridas durante dado período de tempo.
A tabela 26 apresenta os indicadores a serem utilizados pela empresa e as
respectivas metas a serem cumpridas, no 2º semestre de 2014.
Tabela 26 – Indicadores a serem utilizados pela Híglia® rumo à melhoria contínua
INDICADORES METAS
Índice de comprometimento dos fornecedores com os prazos de entrega
Atingir 95% do comprometimento dos fornecedores com os prazos, estreitando o relacionamento para que esse índice alcance os 100%.
Número de atendimentos ao cliente com causas solucionadas
Solucionar os problemas dos usuários com clareza e eficiência, utilizando o menor tempo possível (SAC e FAQ).
Número de produtos vendidos que apresentaram defeitos e retornaram à assistência técnica
Produzir e revender produtos com o objetivo de zero defeito, buscando a qualidade total.
Índice de satisfação do cliente Atingir o grau de necessidade e satisfação do cliente final, conquistando o reconhecimento da marca no país.
Índice de venda do produto/serviço Superar o mercado moderado do Market Share.
Índice de desenvolvimento e produtividade Atingir índices de inovação tecnológica elevado, para acompanhar o mercado e obter vantagem competitiva (líder).
5.5.5.1 Canais de Distribuição
Conforme descrito no item 4.4 Posicionamento Proposto, os produtos da Híglia®
são distribuídos do fornecedor diretamente ao consumidor final (B2C), o que permite dizer
que os mesmos possuem uma distribuição do tipo exclusiva – têm alto valor agregado e são
destinados às classes que possuem maior poder aquisitivo. Os canais de distribuição
utilizados pela empresa foram apresentados no item 4.1 Análise de Porter e enfatizados no
item 4.4 Posicionamento Proposto.
Além da venda direta no PDV em Montevidéu, a Híglia® também proporciona ao
cliente final a comodidade de receber os produtos em casa. Ocorre da seguinte forma: no
Brasil, os produtos saem da Injex e são levados para os PDVs da empresa nas cidades de
Florianópolis, São Paulo e Rio de Janeiro. Os pedidos realizados através do e-commerce
são separados no estoque e entregues pelos Correios nesses três centros comerciais. No
Uruguai, após a chegada dos produtos ao PDV em Montevidéu, a Urutrame presta o serviço
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
130
de entrega a domicílio, somente na capital, através de dois motoboys, com possível
aumento para os anos seguintes conforme necessidade de atendimento da demanda.
Existe ainda alternativa para a compra das Fitas Reagentes Glick e das Glick
Lancetas; na intenção de reter seu cliente, a Híglia® oferece um programa de fidelidade,
que permite a realização de uma assinatura mensal para o abastecimento dos refis.
No programa de fidelidade, o cliente tem a opção de escolher uma data de entrega,
entre as três preestabelecidas pela empresa, para o recebimento de seus produtos, que
serão especificados quanto ao tipo e à quantidade no ato do preenchimento do formulário de
assinatura no site.
Caso o cliente assinante, por algum motivo, utilize uma quantidade superior a de
costume e necessite de mais um pedido antes da data de sua entrega mensal cadastrada, o
mesmo tem a opção de realizar uma encomenda extra, via telefone, para entrega imediata
em Montevidéu. O serviço de entregas extras é realizado pelos mesmos motoboys da
Urutrame e para tal cobra-se, além do preço do produto, uma taxa de entrega que será
acrescida ao valor total da próxima fatura.
É importante ressaltar que as fármacias não serão utilizadas como um canal de
distribuição para os produtos da marca Glick™ no Uruguai. Devido à posição nicho ocupada
pela Híglia® em seu mercado de atuação, que remete a um público com alto poder
aquisitivo, a mesma optou por manter o conceito de exclusividade também através da venda
de seus produtos somente no próprio PDV e no site.
A revenda consignada permite à empresa expor seus produtos nas farmácias, por
exemplo, recebendo apenas pelo que for vendido, e esta é outra questão que torna a
utilização deste canal de distribuição desvantajosa para o negócio da Híglia®, devido ao
baixo retorno após o desconto do valor pago ao intermediário (o que poderia inviablizar o
negócio da empresa no País, considerando seu público-alvo bastante reduzido), à
dependência criada pela empresa a esse intermediário e à falta de responsabilidade por
parte do mesmo, principalmente com relação a possíveis danos causados nos produtos.
5.5.5.2 Relacionamento com os Canais
O relacionamento entre os canais e a empresa Híglia® ocorre de forma a estreitar
um elo de parceria entre ambos; cada fornecedor ou distribuidor da empresa torna-se um
parceiro capaz de agir de maneira conjunta pelo mesmo ideal, a fim de atingir os mesmos
objetivos.
Esse tipo de relacionamento entre parceiros pode trazer para a empresa diversos
benefícios capazes de aprimorar os métodos de trabalho e contribuir para a melhoria de
131
desempenho e dos processos. Com esse tipo de relacionamento, a empresa pode suprir a
falta de recursos internos, reduzir os custos com operações, melhorar o foco do negócio e
compartilhar os riscos.
A escolha dos parceiros deve acontecer de forma minuciosa, pois para se obter
sucesso é preciso existir confiança entre as partes envolvidas, além de ambas
compartilharem dos mesmos valores para que não haja conflitos e se estabeleça uma
relação ganha-ganha que beneficie a todos e se torne duradoura.
De acordo com Marins (2009), as parcerias passam por quatro fases que levam à
consolidação final. Primeiramente, a empresa busca por parceiros a partir da análise de
preços. Após essa escolha, analisa-se a qualidade dos produtos e inicia-se então o
processo de confiança, passando pela integração dos projetos e, por fim, estabelece-se a
parceria nos negócios a partir do gerenciamento e do desenvolvimento de produtos e
processos.
Para garantir a qualidade a seus clientes, a Híglia® realiza parcerias com seus
canais e passa por todas as etapas dispostas acima, com intuito de tornar-se reconhecida
no mercado uruguaio, não só pela excelência e diferenciais do Glick™, mas também pela
excelência de toda sua cadeia de suprimentos.
5.5.6 Logística de Mercado
Os custos logísticos têm influência significativa sobre o preço final de um produto e,
por isso, a Híglia® visa reduzi-los, a fim de tornar o preço de venda de seus produtos mais
competitivo no mercado uruguaio.
A empresa mantém em Ourinhos-SP, a Injex, principal fornecedora do Glick Coletor
e seus componentes, para que o transporte até o Aeroporto de Guarulhos seja mais rápido e
a operação mais barata.
A figura 21 ilustra o processo logístico dos produtos da marca Glick™, desde a
produção e exportação até o cliente final.
132
5.5.7 Estoques
Para manter seus produtos a preços competitivos e prosseguir com a política de
redução de custos, é importante que a Híglia® realize o cálculo correto do estoque mínimo
para o PDV em Montevidéu, pois o mesmo, além de ser o ponto de partida para a geração
de um novo pedido, se calculado incorretamente, pode representar dinheiro parado,
aumentar o custo de armazenagem, ocasionar uma falha de abastecimento e,
principalmente prejudicar o fortalecimento da marca no Uruguai.
No caso do Glick™, a empresa trabalhará com a demanada empurrada e, por isso,
deverá manter estoque suficiente para atender a demanda no País-destino das exportações.
Para o cálculo do estoque deverá ser levado em conta: o estoque de segurança (Eseg), o
Nível de Prestação do Serviço (FS), o Desvio da Demanda (σ), o Lead Time (L), a Demanda
no período (D), o Tamanho do Lote (Q), o Número de Lotes Enviados (N) e o Estoque Médio
(Em). Tais dados deverão contrapor-se com o custo do frete de exportação para o Uruguai
para obter-se então o estoque ideal a ser mantido.
Por se tratar de uma reposição programada o Lead Time será substituído pelo
intervalo de reposição, onde a empresa exportadora levará em conta o tempo necessário
Figura 21 – Processo Logístico da Híglia® Fonte: Desenvolvido pelos autores.
133
para o transporte, antecipando o lote para a chegada à data prevista. As fórmulas que
seguem serão utilizadas para o cálculo.
⁄ √
⁄
Onde: FS = 90% (1,282); σ = 10%; L = conforme ano; D = conforme ano e N = conforme ano.
O número de lotes a serem enviados impacta diretamente em duas variáveis: custo
com transporte e o valor do estoque médio a ser mantido. O número de lotes é diretamente
proporcional ao custo com o transporte, porém inversamente proporcional ao valor do
estoque a ser mantido. De maneira simplificada, diz-se que quanto maior o número de lotes
mais se gasta com transporte e menos com a armazenagem.
Levando em consideração tais informações e baseado na projeção da demanda
prevista para os próximos 05 anos, a tabela 27 apresenta o número de lotes a serem
enviados e o valor do estoque médio a ser mantido no PDV em Montevidéu.
Tabela 27 – Envio de Lotes e Estoque Médio no Uruguai
FRETE X ESTOQUE
Lotes/ano Custo com Frete Valor do Lote Valor Médio Estoque
2014 02 R$ 32.477,70 R$ 854.753,60 R$ 220.478,92
2015 06 R$ 132.918,14 R$ 1.235.580,35 R$ 323.168,83
2016 09 R$ 214.847,21 R$ 1.344.761,10 R$ 369.397,43
2017 12 R$ 335.042,94 R$ 1.597.001,43 R$ 458.475,97
2018 15 R$ 451.811,15 R$ 1.739.761,42 R$ 520.937,33
2019 18 R$ 614.860,82 R$ 1.994.115,14 R$ 622.683,78
O Custo Total do Estoque, ou Impacto Financeiro, é calculado através da soma da
desvalorização do capital investido, do custo de processamento dos pedidos e do custo de
aquisição do material. Sua representação pode ser vista na seguinte fórmula:
⁄
Onde: Cc = Custo Unitário do Produto (coletor, lanceta ou fita reagente) e J = juros do período.
Fonte: Desenvolvido pelos autores
134
Contudo, tanto o custo com a aquisição do material quanto o custo de
processamento (frete, folha de pagamento do pessoal de compras, e outros) já estão
inseridos separadamente no demonstrativo financeiro, sendo necessário calcular apenas o
primeiro terço da fórmula supracitada, ou seja, a desvalorização do capital investido no
estoque.
A tabela 43, no Apêndice C, apresenta um conjugado das informações referentes
aos custos financeiros que o estoque representa.
5.5.8 Transporte
Conforme apresentado anteriormente no item 5.1.9 Plano de Produção/
Operacional, a Injex é a principal fornecedora e também a fabricante dos produtos da
marca Glick™, ficando sob responsabilidade da mesma todo o transporte da matéria-prima
necessária para tal.
Primeiramente, os produtos Glick™ partem da empresa Injex, situada na cidade de
Ourinhos, interior de São Paulo, com destino ao Aeroporto Internacional de Guarulhos, a
partir do modal rodoviário utilizado para o transporte nas seguintes rodovias: SP-280
(Rodovia Presidente Castello Branco), SP-225 (Rodovia Engenheiro João Baptista Cabral
Rennó), SP-327 (Rodovia Orlando Quagliato) e SP-270 (Rodovia Raposo Tavares).
Após todo desembaraço aduaneiro no aeroporto de Guarulhos, os produtos são
encaminhados para o destino – PDV de Montevidéu – através do modal aeroviário. Este
modal é bastante indicado para o transporte de produtos eletrônicos de tamanho e volume
pequenos e que possuem alto valor agregado; exatamente como é o caso do Glick™.
A escolha do modal aeroviário implica na exclusão do modal rodoviário para a
exportação dos produtos Glick™, do Brasil para o Uruguai. A preferência pelo primeiro
modal e, a consequente eliminação do segundo, deve-se aos seguintes fatores: garantia da
qualidade da entrega dos produtos no destino e diferença irrisória quanto aos valores que
serão desembolsados pela empresa, levando-se em conta a relação custo-benefício de uma
entrega segura e bem-sucedida.
Para que a distribuição dos produtos Glick™ fosse realizada através do modal
rodoviário, a carga partiria da empresa Injex, em Ourinhos, rumo à cidade de Montevidéu,
utilizando-se predominantemente da BR-153. Contudo, apesar de a rodovia oferecer
condição classificada como boa, segundo dados de 2013, da Confederação Nacional do
Transporte (CNT), a distância de aproximadamente 1.812 km, entre a origem e o destino,
estenderia o lead time de horas para até dois dias, dependendo da quantidade de veículos
que estiverem trafegando pela rodovia e da disposição do motorista, o que sujeita a carga a
135
furtos e avarias e inviabiliza a exportação de um produto eletrônico utilizado para fins
médicos, que contém material perfurocortante (lanceta) e, por isso, requer cuidados
especiais.
O Incoterm utilizado pela Híglia® para exportação de seus produtos será o DDP
(Delivery Duty Paid), onde a empresa adquire total responsabilidade sobre o transporte dos
produtos acabados, desde à Injex (origem) até o PDV de Montevidéu (destino) e assume os
riscos, gastos com impostos, taxas e outros encargos incidentes na importação. É
importante ressaltar que, apesar de possuir total responsabilidade sobre a carga a ser
exportada, a Híglia® terceriza esta operação a um operador multimodal, mediante
estabelecimento de contrato.
5.5.8.1 Unitização das Embalagens para Transporte
As medidas das embalagens do Glick Coletor, das caixas de Glick Lancetas e da
caixa de Fitas Reagentes Glick foram definidas de maneira que se adequassem ao peso e
volume dos produtos, atendessem às exigências de proteção e conservação e facilitassem o
transporte e a armazenagem.
Por este motivo, os produtos Glick™ possuem comprimento de 4 cm, variando na
altura e largura, porém ainda de maneira proporcional a fim de que se encaixem para uma
cubagem. A tabela 28 apresenta as dimensões das embalagens de cada um dos produtos
para unitização.
Tabela 28 – Dimensões das embalagens dos produtos Glick™
DIMENSÕES DAS EMBALAGENS
Produto Altura (cm) Largura (cm) Comprimento (cm) Gramas cm³
Glick Coletor 8 6 4 50 192
Cx. Glick Lanceta (50 un.)
4 3 4 8 48
Cx. Glick Lanceta (25 un.)
4 6 4 15 96
Cx. Fita Reagente Glick (50 un.)
3 3 4 20 36
A tabela 29 demonstra a previsão de lotes a serem enviados à Híglia® Uruguay, com
seus respectivos volumes e pesos após a cubagem.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
136
Tabela 29: Lotes para envio à Híglia® Uruguay
VOLUME X PESO
Ano Nº de Lotes Volume/ Lote
(m³) Peso/ Lote
(Kg)
2014 2 0,89 284,8
2015 6 1,09 359,3
2016 9 1,14 372,7
2017 12 1,27 416,9
2018 15 1,30 426,4
2019 18 1,41 463,5
5.5.9 Armazenagem e Manuseio
A Fita Reagente Glick, um dos produtos integrantes do lote a ser enviado à Híglia®
Uruguay, possui reagentes químicos em sua composição e, assim como os demais, possui
tempo de vida útil. Por isso, as embalagens deve conter informações que identifiquem a
armazenagem e o manuseio corretos da carga, a fim de preservar a integridade de cada
produto.
As recomendações a serem seguidas são: armazenar a embalagem em local fresco
e seco, em temperatura abaixo de 30ºC (86ºF), manter longe de fontes de luz solar direta e
calor, não refrigerar e não transportar junto a alimentos.
5.5.10 Logística Reversa
A proposta para a Logística Reversa da Híglia® refere-se ao descarte e destinação
corretos das Tiras Reagentes Glick e das Glick Lancetas após seu uso. Quando
descartadas corretamente, esses materiais podem ter como disposição final o lixo comum,
conforme consta nas embalagens dos concorrentes.
Entretanto, segundo art. 109 referente à Consulta Pública da ANVISA (2007),
apresentada anteriormente no item 3.2.10.6.1.3 Tratamento de Disposição de Resíduos
Sólidos deste Plano, por estarem contaminados com o sangue humano, devem receber
tratamento prévio antes de serem dispostos no meio ambiente.
Para atender aos padrões de qualidade ambiental e de saúde pública, a Híglia®
disponibilizará gratuitamente ao público, no PDV de Montevidéu, assim como dispõe nos
PDVs do Brasil, embalagens Descarpack de 1,5L específicas para o descarte dos materiais
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
137
contaminados. O desconector de agulhas permite que o diabético utilize a embalagem
também para o descarte das seringas de insulina convencionais.
Também permanecerão dispostas no PDV de Montevidéu, lixeiras de resíduos
infectantes para o cliente descarte as Descarpack que contiverem as fitas reagentes e
lancetas utilizadas.
A figura 22 ilustra a embalagem Descarpack e a lixeira para resíduos infectantes
disponibilizada pela Híglia® a seus clientes.
Após a coleta de todas as unidades de tiras reagentes e lancetas que retornarem à
empresa nas embalagens Descarpack, as mesmas serão recolhidas mensalmente por outra
empresa especializada e responsável pela incineração desses materiais. O valor
despendido para a contratação do serviço dessa empresa será de R$ 1.800 ao ano.
Com base no site da empresa hfEquipamentos, o preço unitário das embalagens
Descarpack é de R$ 8,46, à vista, com 5% de desconto. A Híglia® realizará compras
mensais de 150 unidades dessas embalagens e deverá desembolsar R$ 1.269,00.
Conforme contato telefônico com a empresa Metalpan (2014), o preço unitário das
lixeiras (carros coletores com pedais – 240L), é de R$ 412,00. A Híglia® realizará a compra
de 06 lixeiras (02 para o PDV, em Montevidéu, e 04 para disponibilização em eventos) e
desembolsará o valor total de R$ 2.310,00, com desconto de 6,5% (R$ 385,00 cd.).
A tabela 30 resume os gastos da Híglia® com a Logística Reversa no 2º semestre de
2014. A compra das lixeiras para resíduos infectantes, por serem adquiridas apenas uma
vez, serão consideradas investimento inicial, conforme Apêndice E.
Figura 22 – Embalagem Descarpack e Lixeira para Resíduos Infectantes
Fonte: hf Equipamentos (2014) e Metalpan (2014).
138
Tabela 30 – Gastos com Logística Reversa no 2º semestre de 2014
Fonte: Desenvolvido pelos autores
É importante ressaltar que a Híglia® reforçará sua proposta de logística reversa no
evento do Dia Mundial da Diabates – item 5.6.1.5.1 Dia Mundial do Diabates – e também
no site – item 5.6.1.2.1 Homepage.
5.6 Comunicação
Conforme descrito anteriormente no item 3.2.7.1 A Distribuição do Market Share e
enfatizado no item 4.4 Posicionamento Proposto deste Plano, o público-alvo para o
Glick™ é composto pelos diabéticos montevideanos das classes média, média-alta e alta
que possuem smartphone. Sendo assim, a Híglia®, através do seu Plano de Comunicação,
pretende investir no reconhecimento da marca da empresa e na divulgação eficiente dos
diferenciais do Glick™ no mercado uruguaio, fidelizar os clientes para que haja a recompra
dos produtos (Glick Coletor, Fita Reagente Glick e Glick Lanceta), motivar a força de
vendas, informar os canais de distribuição acerca das atualizações no Glick App e
inovações no Glick Coletor e oferecer incentivos para persuadir novos clientes para o
Glick™.
No planejamento de comunicação, a Híglia® atuará com ações promocionais no 2º
semestre de 2014 e no ano de 2015, a fim de intensificar a divulgação do Glick™ e torná-lo
a principal escolha entre os diabéticos. Essas ações serão feitas através das mídias online e
offline, conforme mencionado no item 4.1.1.3 Poder de Negociação dos Clientes.
As mídias online, também chamadas de mídias digitais, são aquelas que têm o
suporte da internet para que seja feita a promoção de uma marca. No caso da Híglia® serão
utilizados o site da empresa, o Google Adwords, a Rede de Display Google e as mídias
sociais (Facebook e Twitter).
As mídias offline, ao contrário das online, são os meios de promoção tradicionais que
não necessitam da internet para alcançar o público-alvo. A Híglia® utilizará a mídia impressa
(revista) e banners informativos. A empresa também realizará a promoção da marca e do
LOGÍSTICA REVERSA
2014
Embalagem Descarpack R$ 7.614,00
Lixeira de Resíduos Infectantes R$ 2.310,00
Insineração R$ 1.800,00
Total R$ 11.724,00
139
Glick™ em congresso especializado e eventos de conscientização de prevenção e
tratamento do diabetes no Uruguai.
A partir de 2016, ações de promoção da marca Híglia® serão realizadas em menor
intensidade e utilizadas para maximizar a preferência pelo Glick™; serão mantidas apenas
ações em mídias online e a participação em congresso especializado e nos eventos de
conscientização e prevenção. Nos anos de 2016 e 2018, conforme descrito anteriormente
no item 3.2.7.1 A Distribuição do Market Share, serão desenvolvidas novas versões para
o Glick Coletor e, então as ações promocionais serão reforçadas para divulgá-las.
Os esforços para comunicar o Glick™ ao público-alvo uruguaio se darão por meio
de:
5.6.1 Propaganda
De acordo com as informações apresentadas anteriormente no item 4.1.1.5 Ameaça
de Substitutos deste Plano, apesar de a concorrência entre os medidores de glicemia estar
voltada basicamente para duas empresas líderes de venda no Uruguai, o mercado desses
produtos é bastante competitivo; os hábitos de compra e uso dos diabéticos uruguaios são
parecidos, visto que os mesmos, na maior parte das vezes, optam pela mesma marca de
medidores e, consequentemente, de tiras reagentes e lancetas.
Para os aplicativos de controle e gerenciamento glicêmico existe uma maior
variedade disponível, não somente no mercado uruguaio, mas a níveis mundiais,
considerando os canais pelos quais os mesmos são distribuídos (e-marketplaces).
Analisando as informações apresentadas acerca da competitividade do Glick™, a
Híglia® vê a necessidade de inserir a propaganda em seus esforços para a promoção da
marca Glick™ e maximização de suas vendas, assim como para melhorar o reconhecimento
da empresa, principalmente por ser uma entrante no mercado uruguaio.
A Híglia® não contará com os serviços de uma agência de publicidade para
monitorar os conteúdos das mídias no Uruguai, tendo em vista a boa estrutura do setor de
Marketing no Brasil que atua conjuntamente com a equipe de TI e com o gerente da filial (o
“Relações Públicas”) para criar estratégias de comunicação e coordenar a imagem do
Glick™ perante seu público-alvo.
140
5.6.1.1 Totém
Segundo a empresa Acrilight (2014), “o tótem é uma das melhores maneiras de
destacar uma empresa, devido à visibilidade de imagem em até 360º. Permite um design
criativo e ilimitado para a execução de qualquer ideia, podendo ser configurado em um
formato clássico ou personalizado”.
Os tótens são painéis verticais, os quais podem possuir ou não iluminação. Estes
são empregados na identificação corporativa e na sinalização de setores. Podem ser
confeccionados em chapas metálicas de aço, alumínio, latão, acrílico, fibra, madeira, entre
outros.
A Híglia®, a fim de comunicar o Glick™ no mercado uruguaio e estimular a
associação desta marca à empresa, manterá um tótem do Glick Coletor – figura 23 – à
frente de seu PDV em Montevidéu, como pode ser visto na figura 8 do item 2.3.2
Localização no Uruguai. O valor a ser pago pela adesão a este dispositivo será
demonstrado no item 5.6.9 Orçamento da Comunicação.
5.6.1.2 Internet
5.6.1.2.1 Homepage
A Híglia® dispõe de homepage na Internet, apenas em idioma português. Com a
exportação do Glick™ para o mercado internacional, a princípio para o Uruguai, a empresa
viu-se na necessidade de disponibilizar a homepage também em idioma espanhol, a fim de
adequar-se às necessidades de seu público-alvo no País de destino.
Figura 23 – Totém do Glick Coletor Fonte: Desenvolvido pelos autores.
141
A partir de então, todas as mídias online e off-line contêm o endereço do site da
empresa, através do qual os consumidores podem ter acesso aos produtos e serviços da
marca Glick™, assim como às suas funcionalidades e benefícios, ao histórico, parceiros e
contatos da empresa e à localização do PDV em Montevidéu.
No site, o cliente pode preencher o formulário de assinatura mensal para o
recebimento dos produtos a domicílio, se interar acerca da proposta de Logística Reversa
da empresa e responder à pesquisa de satisfação ao final de cada compra. Sugestões e
problemas podem ser reportados pelo atendimento SAC e dúvidas sanadas pelo
atendimento FAQ.
A figura 24 ilustra a perspectiva da homepage da empresa Híglia® com sessão
desenvolvida especialmente para o Glick™.
Figura 24 – Homepage da Híglia® Uruguay Fonte: Desenvolvido pelos autores.
142
5.6.1.2.2 Google Adwords
O Google Adwords é um sistema de links patrocinados pela empresa Google que
utiliza um sistema de publicidade nomeado custo por clique (CPC), que consiste em
administrar as pesquisas realizadas no site, exibindo no topo ou à direita de seus resultados
de busca, as empresas contratantes de tal serviço, conforme palavras-chave ditadas pelas
mesmas no momento da aquisição.
De acordo com o site TecMundo, uma pesquisa realizada em 2013, pela própria
Google, revelou que são realizadas diariamente 3 bilhões de pesquisas pelo buscador e,
deste total, 15% nunca foram realizadas antes (450 milhões de pesquisas). A pesquisa
mostrou ainda que, para o mesmo período, o buscador listava em seus registros 60 trilhões
de sites.
A partir de tamanha relevância das informações apresentadas, a empresa Híglia®
decidiu contratar o serviço CPC, a fim de atingir mais rapidamente uma maior perspectiva do
mercado de diabéticos no Uruguai e tornar-se a empresa Top of Mind do País, assim como
sugere a figura 10 do item 4.3 Matriz GE deste Plano.
Os preços do CPC funcionam por meio de um sistema de leilão automatizado. O
anunciante pode especificar o valor máximo que deseja pagar por um cliente em potencial
que acessa seu website clicando em seu anúncio no buscador. Esse lance é o fator que
determina a posição em que o anúncio será exibido na página de resultados (topo ou à
direita) e o que, consequentemente determina a frequência com que as pessoas visualizam
e clicam no anúncio.
O Google Adwords também recompensa anúncios mais relevantes com um índice de
qualidade maior e uma posição de anúncio superior. Assim, mesmo que os lances dos
concorrentes sejam maiores, ainda existe a possibilidade de se obter uma posição superior
(por um preço menor) com palavras-chave e anúncios altamente segmentados.
A Híglia® manterá um orçamento fixo diário, de acordo com as perspectivas de
acessos do site, e utilizará o serviço no Uruguai, após a instalação do PDV, visto a
necessidade de promover o lançamento de novas versões de Glick Coletor e disponibilizar
atualizações períódicas do Glick App, mesmo após a consolidação e popularidade da marca
no País.
As palavras-chave escolhidas pela Híglia® remetem principalmente aos aparelhos de
medição de glicemia e aos aplicativos de controle e gerenciamento do diabetes. Algumas
delas são: “Aparato Glicémico”, “Glucosímetro”, “Aplicaciones para Diabéticos”, “Control de
la Diabetes”, “Tiras Reactivas” e “Lancetas”.
A figura 25 ilustra a perspectiva das pesquisas por “Aplicaciones para Diabéticos”
após a aquisição do serviço Adwords.
143
O orçamento será reajustado anualmente conforme crescimento do público-alvo,
como pode ser visto na tabela 7 do item 3.2.7.1 A Distribuição do Market Share. Os
valores a serem pagos ao longo da utilização do serviço serão apresentados no item 5.6.9
Orçamento da Comunicação.
5.6.1.2.3 Rede de Display do Google
A Rede de Display é a maior rede de publicidade online do mundo. Através desta
rede são mostrados, a cada mês, centenas de bilhões de anúncios para mais de 500
milhões de usuários em mais de 100 países e 30 idiomas diferentes (Google Ads, 2014).
O alcance global da Rede de Display é de 80% de todos os internautas do mundo.
Além dos sites próprios do Google como Youtube, Gmail e Orkut, fazem parte da rede de
parceiros, sites como G1, Estadão.com e Época, além de milhares de fóruns de discussão e
blogs; ao todo são mais de 2 milhões de parceiros em todo mundo.
A Rede de Display trabalha com segmentação contextual, uma tecnologia que exibe
um anúncio levando em conta o contexto que ele é exibido. Através de tópicos é possível
escolher temas específicos de páginas web da Rede de Display, onde quer que os anúncios
sejam mostrados.
Figura 25 – Anúncio do Glick™ no Google Adwords Fonte: Desenvolvido pelos autores.
144
Com interesse na publicidade com resposta direta7, a Híglia® criará grupos de
anúncios gráficos para cada produto e serviço que oferece. Como a empresa também
anunciará pelo Adwords, utilizará, como tópicos, a própria lista de palavras-chave
previamente definida no Rede de Pesquisa para começar a apresentar seus anúncios em
sites relevantes pelo contexto na qual está inserida, como por exemplo, páginas web sobre
aparelhos e aplicativos para o controle do diabetes ou fóruns de discussão para diabéticos e
endocrinologistas.
A Híglia® iniciará na Rede de Display – figura 26 – com o mesmo valor de lance que
está usando em suas campanhas da Rede de Pesquisa, apenas quando um usuário clicar
em alguma de suas campanhas. A empresa também utilizará o Otimizador de Conversões
gratuito do Google para avaliar o desempenho dessas campanhas e ajustar o valor de seus
lances posteriormente conforme Relatórios de Desempenho dos mesmos.
O orçamento dos valores a serem pagos ao longo da utilização do serviço serão
apresentados no item 5.6.9 Orçamento da Comunicação deste Plano.
7 A publicidade com resposta direta tem como principal objetivo que o usuário execute uma ação depois de clicar
em um anúncio para alcançar um website, como por exemplo, fazer uma compra, inscrever-se em uma newsletter ou solicitar um orçamento. A conclusão da ação desejada pelo usuário é chamada de conversão.
Figura 26 – Anúncio do Glick™ na Rede de Display Fonte: Jornal El País. Adaptado pelos autores.
145
5.6.1.3 Mídias Sociais
Segundo a ANTEL (2013), 1.5 milhão de uruguaios usam as redes sociais e, de 2012
para 2013, houve um aumento superior a 22% no número de usuários. As mídias sociais,
além de possibilitarem o contato rápido da empresa com os usuários, ainda traz benefícios
em relação ao custo para a divulgação nestas mídias, que é praticamente zero.
A comunicação por meio das mídias sociais pretende estreitar laços entre a Híglia® e
os montevideanos portadores do diabetes, e também levar o Glick™ até a população
uruguaia, em geral, para que esta marca torne-se referência e seja recomendada também
por aqueles que não são diabéticos, mas que têm, ou podem vir a ter, algum tipo de contato
com diabéticos.
Considerando essas informações, as mídias socias utilizadas para a promoção da
Híglia® e do Glick™ serão as de maior impacto no Uruguai: facebook e twitter,
respectivamente, uma vez que, ainda segundo a ANTEL (2013), mais da metade dos
usuários de internet no Uruguai aprovam a publicididade nas redes sociais e apenas 4%
desaprova.
Ambas as mídias, assim como o próprio site da empresa, também dão a
oportunidade ao consumidor de expressar opiniões, dar sugestões, compartilhar links
relacionados à empresa ou ao produto, entre outros assuntos relacionados.
5.6.1.3.1 Facebook
De acordo com a ANTEL (2013), dos 1.5 milhão de uruguaios que utilizam as redes
sociais, quase todos eles são usuários do Facebook e destes, mais da metade acessa sua
página todos os dias. Cada usuário do Facebook tem, em média, 410 amigos ou contatos e
esse número cresce muito fortemente entre os usuários mais jovens; os usuários menores
de 20 anos possuem, no mínimo, 720 amigos ou contatos.
Os usos mais mencionados do Facebook entre os uruguaios são: chatear (67%),
comentar o status dos amigos (44%), compartilhar links (42%), postar fotos (35%) e
escrever comentários (25%). Dos usuários 10% tem ou administra mais de uma conta e
38% conecta-se através de um dispositivo móvel (índice 18% maior que em 2012). A
pesquisa da ANTEL revela ainda que, 29% dos usuários é fã de alguma marca comercial
(índice 60% maior que em 2012) e segue, em média, entre seis marcas.
A figura 27 ilustra a página do Facebook da Híglia® Uruguay para promoção do
Glick™.
146
5.6.1.3.2 Twitter
De acordo com a ANTEL (2013), no Uruguai, existem aproximadamente 19.000
usuários do Twitter (índice 36% maior que em 2012), particularmente entre os mais jovens e
pertencentes aos mais altos níveis socioeconômicos. Cerca de 40% acessa sua página
todos os dias ou a cada 2 ou 3 dias. O número de contatos (“seguidores” e “seguintes”) é
notoriamente mais baixo que no Facebook: 46% segue menos de 50 usuários e 56% tem
menos de 50 seguidores. Além disso, 50% conecta-se através de um dispositivo móvel
(índice 18% maior que em 2012).
A figura 28 ilustra a página do Twitter da Híglia® Uruguay para promoção do Glick™.
Percebe-se a presença da verbalização do termo Glick para a divulgação da marca, na frase
“Ahora nosotros Glickamos por el Uruguay” conforme apresentado no item 5.1.4 Naming
deste Plano.
Figura 27 – Facebook da empresa Híglia® Uruguay Fonte: Desenvolvido pelos autores.
147
5.6.1.4 Mídia Impressa
A fim de fortalecer o reconhecimento da empresa Híglia®, bem como promover as
vendas do Glick™, a empresa utilizará anúncios na principal revista responsável pela
divulgação de conteúdos específicos para o público diabético do País, a Revista Diabetes
Uruguay, da ADU.
A Revista utiliza a ISSUU™ para leitura e download de seus conteúdos. Segundo
dados de 2014 disponíveis em sua própria homepage, a ISSUU™ é a plataforma de
publicação digital que mais cresce no mundo; são 25 mil novas publicações diárias e cerca
de 80 milhões de leituras realizadas a cada mês. Trata-se de um recurso que transforma
publicações impressas em publicações virtuais e que mantém a caracterísitca da mídia
impressa – a ação de “folhear”, porém com o uso do mouse. Através da plataforma é
Figura 28 – Twitter da empresa Híglia® Uruguay Fonte: Desenvolvido pelos autores.
148
possível compartilhar informações, comentá-las e até publicá-las em redes sociais, sites e
blogs.
O Ministério de Educação e Cultura do Uruguai (MEC), criou, no ano de 2005, o
Plano Nacional de Leitura no País com o compromisso de promover, articular e divulgar
ações a favor da leitura e da escrita como ferramentas de inclusão social e
desenvolvimento. Em complemento ao Plano de Leitura do MEC, em 2007, o governo
uruguaio foi pioneiro na criação de um projeto socioeducativo de incentivo à leitura
eletrônica nas escolas públicas e privadas – o Plano CEIBAL8.
A partir de então, mídias impressas de grande influência no Uruguai, como, por
exemplo, as transcrições da Secretaria de Comunicação da Presidência da República,
disponibilizam suas publicações na plataforma ISSUU™.
A figura 29 ilustra a publicação da propaganda do Glick™ na Revista Diabetes
Uruguay.
5.6.1.5 Participação em Eventos
5.6.1.5.1 Dia Mundial do Diabetes
Conforme mencionado no item 3.2.6 Sazonalidade deste Plano, a Híglia® ampliará
a promoção do Glick™ em eventos de conscientização e prevenção ao diabetes que
8 Conectividad Educativa de Informática Básica para el Aprendizage en Línea (PLAN CEIBAL, 2014).
Figura 29 – Anúncio do Glick™ na Revista Sorria
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
149
ocorrem anualmente no Uruguai. No Dia Mundial do Diabetes deste ano, a empresa
pretende desenvolver parcerias com os organizadores do evento a fim de divulgar a marca,
impulsionar o aumento das vendas e ampliar o market share.
O tema da campanha para 2014 será “Uma Vida Saudável e o Diabetes” e está
bastante alinhado com a missão da Híglia®. A intenção da empresa é oferecer medições
glicêmicas gratuitas pelo Glick™ e explicar à população como a tecnologia funciona,
apresentar o Glick Coletor, o Glick App e o Glick Online, ressaltando suas particularidades,
principalmente a interatividade entre pais, médicos e acompanhantes.
É importante ressaltar que no Dia Mundial do Diabetes, a Híglia® reforçará sua
proposta para a Logística Reversa das Tiras Reagentes Glick e Glick Lancetas, apesar de
esses produtos poderem ser descartados em lixo comum, conforme descrito previamente no
item 3.2.10.6.1.3 Tratamento e Disposição Final de Resíduos Sólidos e reforçado no
item 5.5.10 Logística Reversa.
As embalagens Descarpack serão distribuídas ao público, assim como as já
utilizadas poderão ser entregues na tenda da empresa, a fim de que sejam destinadas à
incineração. As lixeiras para resíduos infectantes, comumente dispostas no PDV, em
Montevidéu, também estarão disponíveis ao público.
A figura 30 ilustra a perspectiva da tenda da Híglia® para o Glick™ no Dia Mundial
do Diabates no Uruguai.
Figura 30 – Perspectiva da tenda para o Glick™ Fonte: Desenvolvido pelos autores.
150
No Apêndice D, a figura 47 ilustra algumas tendas para medição da taxa glicêmica e
a realização de atividades artísticas no Dia Mundial do Diabetes, em 2013, na Praça Zabala,
em Montevidéu.
5.6.1.5.2 Movida de la Diabates
Simultaneamente ao Dia Mundial do Diabates acontece também, em Montevidéu, a
Movida de la Diabetes; um evento organizado pela Fundação Diabetes do Uruguai (FDU),
desde 2010, com o objetivo de organizar atividades que promovam e fomentem a atividade
física.
A Movida de la Diabetes é a única atividade relacionada à doença no Uruguai que se
organiza com o intuito de obter um benefício econômico e captar recursos para financiar o
Acampamento Educativo que se realiza para crianças diabéticas e suas famílias.
Para participar do evento é necessário preencher um formulário de inscrição no site
da FDU. Cada formulário (individual ou em grupo e com ou sem camiseta) possui um valor
diferenciado, que pode variar de UY$ 100 a UY$ 350, e que deve ser depositado na conta
da Fundação na Abitab9.
Na semana anterior ao evento, é preciso dirigir-se ao prédio da FUD e apresentar o
comprovante de inscrição juntamente com o comprovante do depósito para validar a
participação na Corrida e, assim retirar a camiseta. A Híglia® pretende, neste momento,
distribuir àqueles que validaram a inscrição e compraram a camiseta, uma senha para a
participação do sorteio de 100 Glick Coletores, ao final do evento. Com essa ação,
pretende-se estimular a compra de camisetas e ampliar o reconhecimento da marca Glick™.
No Apêndice D, a figura 48 apresenta algumas das atividades realizadas na 4ª
Movida de la Diabates, em 2013.
5.6.1.5.3 Congresso de Endocrinologia e Metabolismo
Conforme mencionado no Capítulo 4 deste Plano, nas Análises de Porter, SWOT e
GE McKinsey, é muito importante que a Híglia® participe de encontros que tratam
especificamente de assuntos voltados para o diabetes, a fim de captar informações recentes
e permanecer atenta às tendências mundiais de controle e gerenciamento glicêmico e, por
sua vez, buscar a posição de líder em seu mercado de atuação no Uruguai e combater a
força dos entrantes.
9 Empresa líder de mercado em cobranças e pagamentos de Montevidéu.
151
A empresa, representada pelo gerente do Uruguai e pelo encarregado de P&D do
Brasil, pretende participar dos Congressos de Endronologia e Metabolismo, desenvolvidos
pela SUEM anualmente. O evento reúne especialistas, profissionais e estudantes da área e
conta com a parceria da Federação Panamericana de Endocrinologia e com a Sociedade
Internacional de Endocrinologia (ISE, em inglês).
A SUEM tem como principais objetivos estimular a pesquisa acerca da
endocrinologia, difundir os conhecimentos da especialidade e fomentar os estudos de seus
problemas assistenciais; organizar congressos, mesas redondas, simpósios e conferências
sobre temas da especialidade; e manter vínculos e integrar organizações docentes ou
comerciais, nacionais, estrangeiras, regionais ou mundiais com fins similares ao dela.
No Apêndice D, a figura 49 mostra o encontro promovido para o VI Congresso
Uruguaio de Endocrinologia e Metabolismo, em 2013.
5.6.1.5.4 Eventos de Tecnologia
Assim como a Híglia® precisa manter-se atenta às tendências e assuntos
relacionados ao diabetes, também é necessário que a empresa esteja totalmente ligada a
todas as transformações, atualizações e novas práticas adotadas pelo mercado tecnológico,
a fim de manter sua estratégia de ocupar a posição de líder no mercado uruguaio e
combater a força dos entrantes.
Conforme mencionado no item 3.1.1 Perfil do Consumidor, o e-Commerce Day
trata-se do evento mais importante da América Latina em Comércio Eletrônico e Negócios
pela internet. Como 80% das vendas da Híglia® ocorrem pelo site e o Glick App é
distribuído através dos e-marketplaces, é de suma importância que os profissionais das
áreas relacionadas à proposta do evento participem; serão: os gerentes da Híglia® Brasil e
Uruguay e os encarregados dos setores de TI e P&D.
Além do e-Commerce Day, a Híglia® também pretende participar de eventos de
tecnologia no Brasil, como, por exemplo, o CloudConf LatAm – evento mais importante da
América Latina sobre os temas relacionados à Cloud Computing e que tem por objetivo
aproximar fornecedores e consumidores por meio da troca de informações sobre tecnologias
para Infraestrutura, Plataforma e Software como serviço.
O orçamento dos valores a serem pagos pela Híglia® com a participação de seus
funcionários no e-Commerce Day, em Montevidéu, será apresentado no item 5.6.9
Orçamento da Comunicação deste Plano.
152
5.6.2 Promoção de Vendas
Promoção de vendas dirigida ao consumidor: Clientes do Glick™ que realizam a
compra de produtos pelo site da Híglia®, automaticamente acumularão pontos
correspondentes ao valor de cada produto. Esses pontos poderão ser trocados por
brindes da marca Glick™ (camisetas, bonés e squeezes). A troca poderá ser feita no
PDV em Montevidéu ou no próprio site. Neste caso, a entrega dos produtos à casa
do cliente será feita pela empresa Urutrame, dentro do prazo estipulado no ato da
troca. O cliente terá a sua disposição, no site e no PDV, a tabela de equivalência
para a troca dos pontos citados anteriormente.
A figura 31 ilustra os brindes da marca Glick™ que serão oferecidos na troca de
pontos pelas compras online.
É importante ressaltar que a Híglia® oferecerá gratuitamente a seus clientes, sacolas
ecológicas personalizadas para a entrega e transporte de quaisquer produtos comprados no
PDV ou pelo site. Os valores a serem pagos pela Híglia® com a promoção para os
consumidores serão apresentados no 5.6.9 Orçamento da Comunicação deste Plano.
A figura 32 ilustra a sacola personalizada da Híglia® fornecida a seus clientes.
Figura 31 – Brindes Glick™ para o Dia Mundial do Diabates Fonte: Desenvolvido pelos autores.
153
Promoção de venda dirigida a vendedores: A equipe de vendas precisa ser
estimulada a manter-se sempre proativa e interessada em auxiliar o cliente em suas
necessidades e dúvidas da melhor maneira possível. Segundo o consultor do
SEBRAE-SP, Haroldo Matsumoto (2013), treinar a equipe de vendas não é o
suficiente para que ela traga os resultados desejados. “Para o vendedor não é
estimulante trabalhar apenas pelo salário fixo, é preciso outros estímulos”. De acordo
com essas informações, será oferecido aos dois funcionários da Híglia® Uruguay,
comissão (2%) para a equipe de vendas; cada vendedor receberá 1% sobre o valor
das vendas mensais totais – valor dividido igualitariamente, a fim de fortalecer o
espírito de equipe e, se for o caso, estimular o melhor vendedor a auxiliar o menos
preparado.
5.6.3 Relações Públicas
O gerente da Híglia® Uruguay será o responsável pelas Relações Públicas; estará
imcumbido de representá-la nos eventos promovidos no País, principalmente no de
lançamento, de gerenciar as mídias sociais e as pesquisas de satisfação – descrito
anteriormente no item 5.3 Pesquisas Previstas – e de comunicar e apresentar a marca
Glick™, com o intuito de reforçar o posicionamento proposto para o público-alvo.
Figura 32 – Sacola da Híglia® Fonte: Desenvolvido pelos autores.
154
5.6.4 Venda Pessoal e Equipe de Vendas
A equipe de vendas da Híglia® Uruguay será composta por dois funcionários que
serão responsáveis pelas vendas dos produtos e pelo atendimento ao público no PDV em
Montevidéu, conforme apresentado previamente no item 2.2 Organograma da Empresa
deste Plano.
Cada vendedor, assim como os demais funcionários da Híglia® Uruguay, receberá
03 uniformes – figura 33 – e terá à disposição 01 notebook (cadastro de clientes, registro e
faturamento das vendas, interação com a matriz, SAC, etc.) e 01 smartphone da empresa
para a apresentação do Glick App e do Glick Online aos clientes, assim como para
demostrações de uso do Glick Coletor.
A equipe de vendas, por se tratar da linha de frente da Híglia® e manter contato
direto com seus clientes, deve estar bem preparada para atendê-los de maneira única, de
acordo com o Posicionamento Proposto – item 4.4 Posicionamento Proposto deste Plano
– a fim de estabelecer um relacionamento duradouro e promover os diferenciais do Glick™.
Por este motivo, os funcionários receberão treinamento aprofundado sobre os produtos e
serviços oferecidos (funcionalidades, garantia, troca, política de preços), técnicas de
abordagem e atendimento personalizado, que poderá ser realizado pessoalmente pelo
gerente da Híglia® Uruguay ou, quando abranger também a matriz, ou em casos
específicos, por videoconferência; meio de comunicação eficaz, rápido e de custo zero.
Figura 33 – Uniforme dos funcionários da Híglia® Fonte: Desenvolvido pelos autores.
155
5.6.5 E-mail Marketing
A Híglia® utilizará o e-mail marketing como ferramenta de marketing direto para os
clientes do Glick™, a fim de divulgá-lo, assim como as novas versões do Glick Coletor e
atualizações do Glick App a serem lançadas. Notícias sobre a empresa, seus produtos e
serviços, relatos de clientes, ações em eventos e promoções (brindes, descontos, etc.)
também serão comunicados através dessa ferramenta.
Em um primeiro momento, a empresa remeterá o e-mail marketing, não para toda
sua cartela de clientes, mas para apenas alguns selecionados, visto a necessidade de
comprovar a segmentação adequada de seu público-alvo, a partir do rastreamento dos
resultados obtidos.
Os e-mails dos clientes serão obtidos mediante cadastro prévio realizado pelo cliente
por meio do Glick App ou do Glick Online. O controle e disparo desses e-mails será feito a
partir de uma ferramenta web gratuita pelos próprios funcionários do setor de Marketing,
especificamente pelo subsetor de Relacionamento com Clientes.
5.6.6 Evento de Lançamento
A Híglia® realizará, em setembro de 2014, o evento de lançamento do Glick™ no
salão Jardins de Bagatelle, em Montevidéu, com o objetivo de comunicar estrategicamente a
marca e aproximar-se dos clientes no mercado uruguaio.
O evento contará com a presença de 300 convidados, entre eles: o diretor, os
gerentes da Híglia® Brasil e Uruguay, os encarregados de cada setor da Híglia® Brasil, os
funcionários dos setores de SCM e Comercial da Híglia® Uruguay, o Engenheiro de
Produção adido na Injex, os representantes dos Parques Tecnológicos de Florianópolis e
Montevidéu e os representantes da SUEM, ADU e FDU.
O evento terá duração de 3 horas e a programação inclui apresentação do Glick™,
com foco nos diferenciais e posicionamento proposto pela Híglia®, momento dúvidas
(esclarecimentos sobre a apresentação, em geral, e debate), demostração de uso do Glick
Coletor, assim como do Glick App e Glick Online, além de reunião com os representantes
dos órgãos acima mencionados.
É importante ressaltar que todo o intermédio entre a Híglia® e os organizadores do
evento, a apresentação da empresa e do Glick™ e a reunião com os referidos
representantes serão coordenados pelo gerente responsável pelas Relações Públicas no
Uruguai. A demostração de uso permanecerá sob responsabilidade dos dois funcionários da
equipe de venda da Híglia® Uruguay.
156
O coquetel oferecido aos convidados será composto por massas, salgados sortidos,
torradas com patê, bebidas (água, vinho, refrigerente e suco), tortinhas doces e som
ambiente.
5.6.7 Endomarketing
A Híglia® Brasil busca constantemente estabelecer uma relação estreita e
transparente de comprometimento, responsabilidade e respeito para com seus
colaboradores, a partir da utilização de ferramentas do endomarketing, e não será diferente
com a Híglia® Uruguay.
A premissa do endomarketing é a motivação da equipe de trabalho e, diante deste
aspecto, a Híglia® atua da seguinte forma:
Valorização do indivíduo na organização;
Integração entre os objetivos dos colaboradores e os da empresa;
Estrutura física ampla e aberta à criação de um ambiente interativo de
trabalho (fachada do PDV em Montevidéu no formato da letra H);
Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões;
Delegação de poderes e tarefas de acordo conforme a natureza da função
exercida;
Remuneração e benefícios adequados; e
Pesquisa de Satisfação Interna (Feedback).
Todas as medidas acima citadas também serão tomadas pela Híglia® Uruguay, haja
visto que seus colaboradores são fundamentais para a consolidação da empresa e do
Glick™ no mercado uruguaio.
5.6.8 Reforma do Ponto de Venda no Uruguai
Transformar a fachada de um estabelecimento pode trazer muito mais benefícios do
que apenas a questão visual; atrai a atenção dos clientes e aumenta a credibilidade,
despertando um maior interesse em conhecer o interior do local.
Manter sempre o bom aspecto da fachada de uma empresa é fundamental para que
o cliente possa se sentir bem ao adentrar o local. Em grandes centros comerciais, pontos
com fachadas mais instigantes atraem não só olhares como também mais visitas.
Com um maior fluxo de visitantes, o faturamento tende a aumentar, assim como as
chances de a empresa recuperar, em um curto prazo, o investimento feito na construção ou
reforma da fachada.
157
A Comunicação Visual está intimamente ligada ao setor de construção e reforma de
fachadas. A Híglia® realizará a reforma não só da fachada do PDV de Montevidéu, como de
seu interior, a fim de adequá-lo a sua proposta de atuação, criar um ambiente de trabalho
interativo e confortável a seus colaboradores e reforçar a marca na cabeça dos clientes.
5.6.9 Orçamento de Comunicação
Abaixo estão elencados os valores previstos com comunicação no Uruguai:
a) Tótem
O preço de um tótem (1,63 m de altura X 0,75 m de largura X 0,08 m de espessura),
em estrutura metálica galvanizada com revestimento de alumínio estrutural, letras de aço
galvanizado e pintura automotiva, conforme orçamento realizado com a empresa Líder
Visual Toldos, de São Paulo – SP, custa R$ 3.830,00, incluindo a instalação no local.
b) Internet
Google Adwords e Rede de Display: os valores despendidos pela Híglia®
com este meio de comunicação estão disponíveis na tabela 31 a seguir.
Tabela 31 – Orçamento do Google Adwords e da Rede de Display
GOOGLE ADWORDS
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Clicks Disponívies
10.818 16.934 22.716 28.036 32.754 36.725
Cota Diária R$ 18,03 R$ 13,92 R$ 18,67 R$ 23,04 R$ 26,92 R$ 30,19
Custo Google Adwords
R$ 3.245,52 R$ 5.080,23 R$ 6.814,89 R$ 8.410,72 R$ 9.826,32 R$ 11.017,53
REDE DE DISPLAY
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Visualizações Disponíveis
10.818 16.934 22.716 28.036 32.754 36.725
Cota Diária R$ 18,03 R$ 13,92 R$ 18,67 R$ 23,04 R$ 26,92 R$ 30,19
Custo Rede de Display
R$ 3.245,52 R$ 5.080,23 R$ 6.814,89 R$ 8.410,72 R$ 9.826,32 R$ 11.017,53
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
158
c) Mídia Impressa
Revista Diabetes Uruguay: De acordo com dados do site da Revista Sorria10
(2014), o valor da publicação de um anúncio de página inteira (20,2 cm x 26,6
cm), durante 01 ano, em uma revista de público detalhadamente mapeado
custa R$ 30.000,00 (UY$ 311.203,32). A propaganda do Glick™ será
veiculada no 2º semestre de 2014, bimestralmente, conforme periodicidade
da própria revista. O pagamento será semestral e o total a ser despendido
pela Híglia® corresponde a R$ 17.000,00.
d) Participação em Eventos
Tendas: Como o Dia Mundial do Diabetes ocorre em locais abertos de
Montevidéu, principalmente devido à Movida de la Diabetes, a Híglia®
utilizará 02 tendas com bancadas para a exposição dos produtos Glick™ e
atendimento ao público. Em cada uma das tendas serão colocadas 02 lixeiras
para o descarte das embalagens Descarpack com as Glick Lancetas e Fitas
Reagentes Glick utilizadas. Segundo preços divulgados no site da empresa
CBS Tendas, de Aparecida de Goiânia – GO, a locação de uma tenda
sanfonada 3X3 juntamente com uma bancada 2X1 custa R$ 600,00. Dessa
forma, o valor total a ser despendido pela Híglia® será R$ 1.200,00.
e) Movida de la Diabetes
Sorteio Glick Coletores: Durante o evento do Dia Mundial do Diabetes, ao
final da Movida de la Diabetes, serão sorteados 100 unidades do Glick
Coletor, o que representará um custo de R$ 3.035,86 para a Híglia®, no 2º
semestre de 2014.
Congresso de Endocrinologia e Metabolismo: O ingresso individual do
congresso custa UY$ 700,00, o equivalente a R$ 67,50, segundo cotação do
BCB referente ao dia 02 de maio de 2014. Para os 02 funcionários da
Híglia®, o valor dos ingressos é de R$ 135,00. Entretanto, a empresa
também custeará os gastos com o deslocamento do encarregado de P&D
10
A Revista Sorria é produzida pela Editora Mol e entregue à Droga Raia (2ª maior rede de farmácias do Brasil), a cada dois meses. A Revista é vendida por R$ 3,50 nas farmácias e o valor líquido das vendas, depois de auditado, repassado à Editora Mol que realiza a doação de 30% para o GRAACC e Instituto Ayrton Senna.
159
para o Uruguai; as passagens aéreas, ida e volta, pelo site Decolar.com -
figura 34 – saem a R$ 1.031,00. Dessa forma, no total, a empresa
desembolsará com este evento o total de R$ 1.166,00.
e-Commerce Awards: O ingresso individual do congresso custa US$ 100,00,
o equivalente a R$ 222,00, segundo cotação do BCB referente ao dia 02 de
maio de 2014. Quatro (04) funcionários da Híglia® participarão do evento: o
gerente do Brasil e do Uruguai e os encarregados de TI e P&D; no total, o
valor dos ingressos será de R$ 666,00. Entretanto, a empresa também
custeará os gastos com o deslocamento dos funcionários do Brasil para o
Uruguai; as passagens aéreas, ida e volta, pelo site Decolar.com saem a R$
3.093,00 – figura 35. Dessa forma, a empresa desembolsará com este evento
o total de R$ 3.981,00.
Figura 34 – Passagens Aéreas para Congresso de Metabolismo e Endocrinologia Fonte: Decolar.com (2014).
Figura 35 – Passagens Aéreas para e-Commerce Awards Fonte: Decolar.com (2014).
160
f) Promoção de Vendas
Promoção dirigida aos consumidores: De acordo com o site Camisetas
Brasileiras.com (2014), o preço unitário de uma camiseta colorida
personalizada é R$ 9,90 e de um boné personalizado é R$ 5,90. Os
squeezes personalizados, segundo o site Elo7 (2014), custam R$ 18,00.
Dessa forma, pode-se considerar que o kit (camiseta + boné + squeeze)
custa R$ 33,80. Considerando cerca de 10% do market share da Híglia®, no
2º semestre de 2014, 162 pessoas conseguirão acumular os pontos nas
compras online para a troca por produtos; o valor que a empresa deverá
desembolsar com o oferecimento de brindes pela troca desses pontos será
R$ 5.484,94.
De acordo com cotação realizada, via telefone, com a empresa Sacolas
Ecológicas.com, no dia 14 de maio de 2014, cada sacola de TNT (15 cm X 20
cm) custa R$ 1,50. A Híglia® realizará a compra das sacolas conforme o
market share equivalente ao período. Para o 2º semestre de 2014 – market
share de 1.623 pessoas – a empresa despenderá cerca de R$ 2.434,14.
Promoção dirigida aos vendedores: Cada vendedor da Híglia® Uruguay
receberá uma comissão de 1% sobre as vendas mensais totais, o que
representa R$ 574,71. No total, a empresa desembolsará mensalmente R$
1149,42 com os dois vendedores, e, no 2º semestre de 2014, R$ 6.896,55.
Este valor será inserido na Folha de Pagamento da Híglia® Uruguay –
Apêndice E.
g) Venda pessoal e equipe de vendas
Compra de 03 camisetas para cada vendedor, sendo R$ 25,00 cada, de acordo com
a loja Evidence, de Cruzeiro-SP. Como são 02 vendedores no PDV em Montevidéu, o valor
total das camisetas é de R$ 150,00. Além disso, cada vendedor receberá um notebook Dell
Inspiron 14R e um smartphone Moto G, que custam R$ 2.248,00 e R$ 799,00,
respectivamente, segundo o site da rede Walmart (2014), no dia 11 de maio de 2014. No
total, o valor a ser desembolsado pela Híglia® com a equipe de vendas será de R$
6.244,00.
161
h) Evento de Lançamento
O aluguel do salão Jardins de Bagatelle – figura 36 – localizado na cidade de
Montevidéu, incluindo decoração, cerimonial, ar-condicionado, iluminação, cozinha, garçons,
serviço de portaria e de emergência, estacionamento, espaço com capacidade para 350
pessoas, custa R$ 4.500,00 (valor cotado com a empresa Careca Eventos, de São Paulo –
SP). O valor do coquetel para 150 convidados, sendo R$ 35,00 por pessoa, será R$
5.250,00. Para a realização do evento (aluguel do salão + coquetel), a Híglia®
desembolsará o total de R$ 9.750,00.
A empresa também custeará o deslocamento e hospedagem de seus funcionários do
Brasil que participarão do evento. De acordo com o site Decolar.com, as passagens, ida e
volta, para 12 pessoas, custam R$ 12.372,00 (R$ 1.031,00/pessoa, conforme figura 34) e a
hospedagem (quarto/noite) no Hotel Dazzler, em Montevidéu, custa R$ 291,00. No total,
serão utilizados 04 quartos triplos (R$ 97,00/pessoa) por um valor total de R$ 2.328,00.
Figura 36 – Salão Jardins de Bagatelle, em Montevidéu Fonte: jardinsdebagatelle.com.uy (2014).
Figura 37 – Hospedagem no Hotel Dazzler, em Montevidéu Fonte: Decolar.com (2014).
162
No total, a realização do evento de lançamento (aluguel do salão, coquetel,
passagens aéreas e hospedagem), custará à Híglia® o valor total de R$ 24.450,00.
i) Reforma do Ponto de Venda no Uruguai
A Híglia® investirá R$ 13.500,00 com a reforma do PDV de Montevidéu, incluindo
restauração, polimento, pintura e acabamento em geral da fachada, aplicação do nome da
empresa à fachada, adequações de estrutura interior (fiação elétrica, encanamento, pintura
e decoração).
5.6.9.1 Orçamento Total de Comunicação
O valor total do investimento em comunicação despendido pela Híglia® na
divulgação da marca Glick™ e no aumento do reconhecimento da empresa no mercado
uruguaio, no 2º semestre de 2014, será de R$ 95.713,54, o equivalente a UY$ 992.549,41.
Os valores foram convertidos com base na cotação do peso uruguaio referente ao
dia 02 de maio de 2014.
5.7 Preço
Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço [...]. Ainda é um dos elementos mais importantes na determinação da participação do mercado e lucratividade em uma empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 258).
De acordo com o citado acima, o preço é considerado um item fundamental do
composto de marketing e deve sempre acompanhar as estratégias e objetivos traçados por
uma empresa. O preço do produto é resultado da uma análise minuciosa de todos os custos
e despesas envolvidas, desde a matéria prima até o imposto final refletido na compra.
Outro ponto fundamental para a formação do preço é a lei da oferta e procura
(capacidade produtiva X demanda) que, no caso deste Plano de Negócios, oferece impacto
direto, pois os produtos Glick™ são inovadores e não possuem concorrência direta nos
mercados brasileiro e uruguaio.
163
5.7.1 Análise de Custos e Formação de Preço
Após uma análise superficial poderia se dizer que o custo dos produtos Glick™ é o
valor pago à empresa licenciada para produção (Injex), já que, em sua totalidade, todos são
fabricados externamente à Híglia®. Entretanto, sabe-se que o Glick Coletor não funciona
sem o Glick App e vice-versa.
Em uma analogia com um computador, pode-se dizer que o Glick Coletor representa
o hardware e o Glick App o software e, por este motivo, todos os custos relativos ao
aplicativo (desenvolvimento, manutenção de software, armazenagem de dados e outros)
também estarão embutidos no custo do Glick Coletor, visto que o download do Glick App é
gratuito.
A tabela 32 representa os dados projetados com o Custo com Produto Vendido
(CPV) dos produtos da marca Glick™.
Tabela 32 – CPV do Glick Coletor, Tira Reagente Glick e Glick Lanceta
CUSTO COM PRODUTO VENDIDO (CPV)
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Glick Coletor R$ 48.682,87 R$ 55.880,22 R$ 110.325,04 R$ 148.790,46 R$ 147.601,78 R$ 213.812,18
Caixa Glick Lanceta 50 un.
R$ 31.765,57 R$ 141.950,92 R$ 231.225,22 R$ 366.829,03 R$ 501.012,85 R$ 688.821,57
Caixa Glick Lanceta 25 un.
R$ 105.155,01 R$ 469.906,49 R$ 765.435,21 R$ 1.214.330,59 R$ 1.658.525,29 R$ 2.280.236,91
Fita Reagente Glick 50 un.
R$ 613.404,20 R$ 2.741.121,18 R$ 4.465.038,75 R$ 7.083.595,12 R$ 9.674.730,83 R$ 13.301.381,95
Total R$ 799.007,66 R$ 3.408.858,81 R$ 5.572.024,23 R$ 8.813.545,21 R$ 11.981.870,75 R$ 16.484.252,60
Os custos com transporte e distribuição dos produtos também fazem parte do
composto na formação do preço e foram apresentados no item 5.5.8 Transporte. Os
demais custos envolvidos serão apresentados no Capítulo 7 deste Plano.
5.7.2 Estratégias de Adequação a Preços
Após análise dos custos e despesas envolvidos, faz-se necessário posicionar o
preço dos produtos Glick™ frente aos concorrentes, para avaliar sua competividade no
mercado uruguaio, levando-se em conta seus diferenciais, a estratégia de posicionamento
pretendida, o público-alvo e a margem de lucro desejada.
A figura 38 ilustra as forças exercidas na formação do preço do produto.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
164
Percepções de valor por parte do consumidor
Outras considerações internas e externas
Custos do produto
Limite superior de preço
Estratégia, objetivos e mix de marketing
Limite inferior de preço
Não há demanda acima deste preço
Natureza do mercado e da demanda
Não há lucros abaixo deste preço
Estratégias e preços dos concorrentes
Figura 38 – Considerações no Estabelecimento do Preço Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 259).
Com base nos dados apresentados anteriormente no item 3.2.8 Histórico dos
Concorrentes, a tabela 33 mostra o preço dos principais produtos substitutos e o
posicionamento do preço para os produtos Glick™.
Tabela 33 – Posicionamento de preço dos produtos da marca Glick™
MEDIDOR
LifeScan
Mais barato Mais Caro
OneTouch Selectsimple OneTouch Ultra 2
R$ 49,90 R$ 80,00
Roche Accu-Chek Softclix Accu-Chek Smart Pix
R$ 32,25 R$ 169,98
Híglia® Glick Coletor
R$ 41,90
LANCETA
LifeScan OneTouch Ultra Soft 25 un. OneTouch Ultra Soft 50 un.
R$ 21,73 R$ 37,90
Roche Accu-Chek Multiclix 25 un. Accu-Chek Multiclix 50 un.
R$ 16,93 R$ 28,35
Híglia® Glick Lanceta 25 un. Glick Lanceta 50 un.
R$ 14,90 R$ 27,90
FITA REAGENTE
LifeScan OneTouch Ultra OneTouch Select
R$ 99,90 R$ 112,90
Roche Accu-Chek Active Accu-Chek Advantage
R$ 54,90 R$ 113,00
Híglia® Fita Reagente Glick 50 un.
R$ 79,00
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
165
Percebe-se, na tabela 33 que, os preços dos produtos da marca Glick encontram-se
próximos do valor dos produtos mais simples da concorrência. Manter o preço baixo destes
produtos reflete em um prejuízo inicial em sua margem de contribuição, porém, devido ao
Glick Coletor e a Fita Reagente Glick não possuirem componentes eletrônicos que poderiam
aumentar seus preços de custo, esta redução de tecnologia agregada deve ser refletida em
seus preços de venda.
É importante ressaltar que a estratégia de obtenção de lucro não está inserida no
Glick Coletor e sim em seus componentes “refis” (Fitas Reagentes Glick e Glick Lancetas).
Tal demonstração financeira será apresentada no Capítulo 7 deste Plano.
O preço pode ser também sinônimo de qualidade para o consumidor final; levando-
se em conta que o público-alvo da Híglia® para o Glick™, é composto das classes média,
média-alta e alta, conforme descrito no item 3.2.4 Tamanho de Mercado por Região, deve-
se manter um preço que acompanhe a média da concorrência. Um preço muito abaixo da
concorrência, mesmo que isso seja possível, poderá depreciar o produto aos olhos dos
clientes.
A Fita Reagente Glick será o componente responsável pela maior parte do
faturamento da Híglia® Uruguay, pois seu volume de venda e sua margem de lucro podem
ser considerados altos em relação aos demais produtos comercializados pela empresa.
Como descrito anteriormente no item 5.1.8 Diferenciais do Produto, a Fita
Reagente Glick apresenta uma inovação frente aos concorrentes que disponibilizam apenas
tiras individuais, o que é vantajoso para a empresa, visto que impacta na redução dos
custos com a produção (matéria-prima e processos).
O preço da fita reagente também está enquadrado na média do mercado, porém é
válido ressaltar que este produto, assim como o Glick Coletor e a Glick Lanceta serão
vendidos pelo site da Híglia® e no PDV em Montevidéu, o que elimina possíveis
intermediários, como as farmácias, que também deveriam possuir lucro com a venda.
Inicialmente, o preço de venda dos produtos pela Híglia® Uruguay acompanhará o
preço praticado pela empresa no Brasil, visto que os produtos substitutos são
comercializados tanto no Brasil quanto no Uruguai a preços similares; isto mantém a
estratégia de posicionamento da Híglia® frente à concorrência. Em suma, o preço dos
produtos no Uruguai será basicamente o preço no Brasil (convertido para pesos uruguaios)
mais o rateio do transporte entre todos os produtos inseridos em cada lote.
A tabela 34 apresenta o preço de venda dos produtos Glick™ no Uruguai e a
projeção para os próximos 05 anos. Para tal foi utilizada a cotação do BCB referente ao dia
02 de maio de 2014 e o reajuste feito através da média acumulada do IPC (Índice de
Precios Del Consumo) nos últimos 12 meses, fornecida pelo INE.
166
Tabela 34 – Preço de venda dos produtos da marca Glick™
PREÇO NO URUGUAI (UY$)
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Glick Coletor UY$ 438,22 UY$ 462,50 UY$ 488,31 UY$ 515,55 UY$ 544,33 UY$ 574,71
Glick Lanceta 50 un.
UY$ 291,80 UY$ 307,96 UY$ 325,15 UY$ 343,29 UY$ 362,45 UY$ 382,68
Glick Lanceta 25 un.
UY$ 155,84 UY$ 164,47 UY$ 173,65 UY$ 183,33 UY$ 193,57 UY$ 204,37
Fita Reagente 50 un.
UY$ 826,24 UY$ 872,01 UY$ 920,69 UY$ 972,04 UY$ 1.026,30 UY$ 1.083,59
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
167
6. ESTRUTURA TECNOLÓGICA
6.1 Estrutura Tecnológica em Relação à Empresa
6.1.1 Tipo de Sistema de Informação
O ERP ou Enterprise Resources Planning “é um SIG (Sistema Integrado de Gestão)
com um único banco de dados contínuo e consistente. Ele constitui um importante
instrumento para a melhoria dos processos de negócio, integrando diversas atividades
empresariais” (LAUDON e LAUDON, 2004). Eles foram criados para gerir informações de
múltiplos setores e unificá-las em um único banco de dados, ou em mais bancos de dados
diferentes que trocam informações entre si, tornando-se útil a qualquer empresa, devido à
facilidade e agilidade de gerir processos.
A Híglia® optou por um SIG em nuvem, pela facilidade de acesso, pelo custo
reduzido em comparação aos ERPs tradicionais. Atendendo a essas características, foi
escolhido o Tiny ERP, por ter uma boa rede de suporte e ser especializado em micro,
pequenas e médias empresas que oferecem soluções pontuais para o atendimento a
problemas específicos do dia-a-dia das mesmas.
Os ERPs online, em relação aos ERPs comuns, são vantajosos também em relação
à plataforma de acesso, que se dá por navegadores (Chrome, IE, Safari, Opera, etc.), e não
por softwares instalados em um computador específico. As informações são gravadas em
um servidor não tangível, acessível por qualquer computador, sob a proteção de login e
senha no site da empresa Tiny.
O Tiny ERP disponibiliza 5 tipos de planos de serviço (Free, Team, Pro, Premium e
Ultimate); o plano escolhido pela Híglia® foi o Pro, que tem capacidade de armazenamento
de uma média de 2.000 pedidos por mês, com a disponibilização de acesso de 5 usuários e
10 vendedores, sendo possível a contratação de módulos, usuários ou espaço adicionais
(add-ons).
As funcionalidades do Tiny ERP estão descritas a seguir na figura 39.
168
O custo mensal da versão escolhida é de R$60,00 reais, um valor reduzido em
relação a outros programas similares como, por exemplo, o Oracle Database Cloud Service
– S5 (R$380,00/mês). As opções de add-ons se estendem a várias áreas de atuação do
ERP, com valores diferentes para cada um deles, e que podem ser úteis para a expansão
da empresa Híglia® Uruguay.
A versão Pro do Tiny ERP, assim como as versões Premium e Ultimate, possui
integração do sistema com algumas das principais plataformas de e-commerce
disponíveis no mercado – Magento, OpenCart, PrestaShop, 00K, entre outros.
6.1.1.1 e-Commerce
Assim como descrito no item 5.5.5.1. Canais de Distribuição, a Híglia®, além
realizar a venda de seus produtos nos PDVs do Brasil e de Montevidéu, realiza vendas
também pelo seu site, o que, desta forma, caracteriza a utilização de comércio eletrônico.
Figura 39 – Funcionalidades do Tiny ERP Fonte: www.tiny.com.br (2014).
169
O Tiny ERP faz o controle e emissão de notas fiscais eletrônicas, tanto de
produtos como de serviços, o que facilita a utilização do e-commerce para a Híglia®,
devido ao armazenamento das informações fiscais e ao fortalecimento da
sustentabilidade empresarial.
Conforme descrito no item anterior, dentre as plataformas de e-commerce
passíveis de integração com o Tiny ERP, a Híglia® fará uso do OpenCart – serviço de e-
commerce gratuito e de código aberto para publicação e gestão de lojas virtuais, focado
na facilidade de instalação e utilização.
O OpenCart possui uma infinidade de recursos para comércio eletrônico, como
cadastros ilimitados, plataforma Open Source, documentação livre e sem custos de
cadastro, além de suporte a várias formas de pagamento. Além disso, um dos requisitos
mínimos para sua utilização é possuir o banco de dados MySQL, já utilizado pela
Híglia®.
A empresa escolheu o Paypal como forma de pagamento para as compras de
produtos no site, que cobra uma taxa de 4,4% sobre o todo o valor transacionado, além
de R$0,40 por operação realizada. Porém, para pagamento com o Paypal é necessário
que o cliente realize cadastro prévio no sistema, o que cria uma barreira à utilização do e-
commerce. Por este motivo, a Híglia® utiliza também o BrasPag11, que não necessita de
cadastro e aceita todas as bandeiras de cartões de crédito, eliminando as barreiras
anteriormente citadas.
6.1.2 Levantamento da Arquitetura de Computadores
6.1.2.1 Estrutura de Hardwares
Conforme descrito na tabela 16, em Análise de Porter, para o desenvolvimento das
atividades em computadores pelos funcionários dos setores Comercial e de SCM da Híglia®
Uruguay, serão adquiridos notebooks Dell Inspiron 14R – figura 40, os quais possuem as
seguintes especificações técnicas:
Tela de 14” polegadas;
Processador: Intel® Core™ i3-3240 (3.4GHz, 3MB Cache);
Sistema Operacional: Windows® 8.1 Professional 64-bits.
11
Plataforma que interliga a empresa a todos os meios de pagamento (cartão de crédito e débito, boleto bancário, financiamento e outros) integrada a um único gateway, não necessitando de cadastro prévio do cliente.
170
O gerente dispõe de uma ferramenta de trabalho mais sofisticada, um desktop Apple
iMac Slim Unibody – figura 40, o qual possui as seguintes especificações técnicas:
Tela de 21,5” polegadas;
Processador: Intel Core i5 quad core de 2,7GHz (Turbo Boost de até 3,2GHz);
Sistema Operacional: Mac OS X 10.8 Mountain Lion.
6.1.2.2 Hardwares Auxiliares
Telefones Intelbras Pleno – Telefone para cada um dos 05 funcionários da Híglia®
Uruguay;
Central PABX Intelbras Corp 8000 (04 Linhas e 08 Ramais) – Dispositivo
responsável por distribuir a rede telefônica de maneira mais versátil, possibilitando a
utilização de ramais e interligando todos os telefones dos setores da empresa;
Roteador D-Link Cloud N 300Mbps DIR-905L – Roteador utilizado pela empresa;
Multifuncional HP LaserJet Pro M1132 – Impressora utilizada pelos funcionários
dos setores Comercial e de SCM;
Multifuncional HP Deskjet Ink Advantage 2546 Wireless – Impressora utilizada
pelo gerente da filial;
APC NoBreak Back - UPS 1500VA / 825 Watts; Bivolt/115V – Dispositivo que
mantém a funcionalidade dos trabalhos durante quedas de energia.
A tabela 35 apresenta detalhadamente os hardwares principais e auxiliares a serem
utilizados pelos colaboradores da Híglia® Uruguay, assim como seus respectivos valores e
quantidades.
Figura 40 – Notebook Dell Inspire14R e iMac Slim Unibody Fonte: Desenvolvido pelos autores.
171
Tabela 35 – Hardwares utilizados pela Híglia® Uruguay
DESCRIÇÃO QTD. VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL
(2º sem. de 2014)
Notebook Dell Inspiron 14R 4 R$ 2.248,00 R$ 8.992,00
Desktop Apple iMac Slim Unibody 1 R$ 6.799,00 R$ 6.799,00
Telefone Intelbras Pleno 5 R$ 30,90 R$ 154,50
Central PABX Intelbras Corp 8000 (04 Linhas e 08 Ramais)
1 R$ 1.269,00 R$ 1.269,00
Roteador D-Link Cloud N 300Mbps DIR-905L
1 R$ 197,10 R$ 197,10
Multifuncional HP LaserJet Pro M1132
1 R$ 699,00 R$ 699,00
Multifuncional HP Deskjet Ink Advantage 2546 Wireless
1 R$ 299,00 R$ 299,00
APC NoBreak Back - UPS 1500VA/825 Watts; Bivolt/115V
1 R$ 649,00 R$ 649,00
TOTAL R$ 19.058,60
6.1.3 Estrutura de Softwares
A tabela 36 apresenta detalhadamente os softwares principais e auxiliares a serem
utilizados pelos colaboradores da Híglia® Uruguay, assim como seus respectivos valores e
quantidades.
Tabela 36 – Softwares utilizados pela Híglia® Uruguay
DESCRIÇÃO QTD. VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL (2º sem. de 2014)
Sistema Operacional Windows® 8.1
Professional 64-bit 4 - -
Mac OS X 10.8 Mountain Lion 1 - -
Microsoft Windows Azure Backup 5 - -
Antivirus McAfee Security for Business 4 R$ 81,26 R$ 162,52
Microsoft Office 365 Small Business
Premium 4 R$ 419,99 R$ 1.679,96
Licença Compactador Winrar 5 R$ 63,00 R$ 315,00
Tiny ERP Pro 1 R$ 60,00 R$ 360,00
Leitor de PDF Foxit Reader 5 - -
Software CCleaner 5 - -
Navegador Google Chrome 4 - -
Navegador Apple Safari 1 - -
Free Proxy 1 - -
Copy 5 - -
TOTAL R$ 2.517,48
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
172
6.1.4 Integração Matriz-Filial
A Híglia® Brasil e a Híglia® Uruguay estão interligadas pela internet, através da qual
é possível compartilhar informações, arquivos, softwares e outros serviços. A matriz possui
42 computadores, 3 impressoras, 1 roteador e 1 modem. Todos estes equipamentos são
independentes, mas conectados por rede wi-fi. A filial possui uma estrutura bem menor que
a matriz e conta com uma estrutura de 5 computadores, 2 impressoras, 1 roteador e 1
modem.
A Híglia® não possui servidor físico; todas suas informações são armazenadas em
diferentes bancos de dados “em nuvem” (online), sendo eles o MySQL Enterprise e o
Copy®, que serão melhor detalhados no item 6.1.5 Plano de Backup, Segurança da
Informação e Redundância de Dados a seguir.
O firewall é um software utilizado tanto pela matriz quanto pela filial que tem como
objetivo principal proteger um determinado ponto de rede. O proxy da empresa é o software
FreeProxy, que permite o controle de acesso dos funcionários a determinadas páginas de
internet ou intranet.
A figura 41 ilustra o mapa de interligação entre a Híglia® Brasil e a Híglia® Uruguay.
Figura 41 – Mapa de Interligação entre a Híglia® Brasil e a Híglia® Uruguay Fonte: Desenvolvido pelos autores.
173
6.1.5 Plano de Backup, Segurança da Informação e Redundância de
Dados
Como já citado anteriormente, a armazenagem de dados da Híglia® Uruguay será
realizada em meio online. A empresa utiliza:
Windows Azure® – plataforma de hospedagem, utilizada para os dados do
site da empresa.
MySQL Enterprise – servidor de banco de dados em nuvem, contratado pela
empresa para servir de base ao Windows Azure®. Também é utilizado pelo Tiny
ERP, porém este utiliza um banco de dados próprio, não sendo necessária a
contratação de outro plano de banco de dados.
Copy® – servidor de banco de dados em nuvem gratuito (plano empresarial
para até 05 usuários), que será utilizado pela empresa para realizar backups e para o
armazenamento de arquivos que não dizem respeito ao ERP e ao site.
O Windows Azure® será adquirido pelo plano pré-pago de 06 meses, a R$ 2.867,50
mensais, e o plano de banco de dados que “alimentará” a plataforma de hospedagem será o
MySQL Enterprise, de contratação anual no valor de R$ 10.860,0012. Já o Copy® é um
serviço gratuito de armazenamento de arquivos em nuvem, no qual cada funcionário deve
criar a sua conta no site – que disponibiliza 15GB de espaço em nuvem, por usuário – e
instalar o software em cada computador. Nele, os usuários compartilharão os arquivos entre
si, formando um banco de dados quase que homogêneo (com a capacidade de 85GB no
total) de documentos que não constarão na plataforma de hospedagem ou no SQL do ERP
online.
Outra funcionalidade do Copy® para a Híglia® é que ele pode ser utilizado também
para realizar backups dos arquivos da empresa que se encontram nos computadores. Para
tanto, é necessário que se crie uma conta exclusiva para a empresa, como um usuário
comum, para a troca de informações com outros funcionários, a fim de receber o
compartilhamento dos arquivos de todos eles e criar uma cópia idêntica dos mesmos em
seu espaço de armazenamento próprio, que será atualizada pelo gerente diariamente.
Ao final de todo expediente, os funcionários deverão atualizar os arquivos no
software, a fim de proteger as informações pertencentes à empresa e diminuir o risco de
perdas.
12
Os valores do Windowes Azure® e do MySQL Enterprise serão rateados entre matriz e filial conforme o consumo de dados utilizados por cada uma delas. Tal informação será adquirida através do número de clientes de cada unidade.
174
De segunda à sexta feira também serão agendados dois backups diários, por meio
do software Windows Azure® Backup, instalado nas máquinas; o primeiro backup será
realizado no horário de almoço, às 12h00, e o segundo ao fim do expediente, às 18h00,
tanto no Brasil quanto no Uruguai.
Vale ressaltar que o Tiny ERP também realiza backups diários no servidor online
automaticamente, protegendo assim todas as informações inseridas nesse SIG como, por
exemplo, contatos, notas fiscais eletrônicas, senhas e logins, dentre outros.
6.1.6 Política de TI Verde
Há cerca de dois anos, as empresas de tecnologia têm se atentado mais às questões
sustentáveis e trabalhado para atingir uma conscientização ambiental, de maneira global,
dentro do processo organizacional. Diante desta nova realidade, a empresa que integra a TI
Verde a seus valores e a aplica em seus processos ganha pontos (reduz custos, recebe
certificação, etc.) e posiciona-se à frente dos concorrentes.
Existem aspectos pertinentes à filosofia verde que já fazem parte do dia-a-dia da
Híglia®. O primeiro passo tomado pela empresa foi quanto à redução de energia elétrica;
todas as lâmpadas são fluorescentes, possuem vida útil vinte vezes maior e consumem até
80% menos energia que as lâmpadas incandescentes. Nos locais da empresa onde o fluxo
de pessoas é menor, utiliza-se a iluminação automatizada a partir de sensores de presença.
Com relação ao operacional, a Híglia® Brasil investe na política de conscientização
para o racionamento dos insumos, principalmente o papel, e não será diferente no Uruguai.
É impresso apenas o que realmente for necessário e, para que haja um controle efetivo
desta atividade, cada colaborador possui uma senha individual de acesso às impressoras.
Os equipamentos e máquinas utilizados possuem maior eficiência energética, como
é o caso dos notebooks Dell, nos quais os monitores podem trabalhar com o plano de
energia “equilibrado” ou no modo “economia de energia”, além de possuirem a função
“ibernação” após um tempo determinado de inatividade.
A Híglia® também optou por utilizar um servidor em nuvem, que não necessita de
espaço físico para sua utilização devido à independência dos hardwares. A partir dessa
decisão, a empresa também reduz o gasto com energia para refrigeração do data center,
caso o servidor fosse físico.
A terceirização de todo o processo produtivo dos produtos Glick™ à Injex também
contribui com a proposta de TI Verde adotada pela empresa. A placa do circuito eletrônico
do Glick Coletor é revestida por um eco-verniz que evita sua oxidação. Além disso, o
175
polímero, material plástico utilizado para a confecção do corpo do Glick Coletor, pode ser
reciclado, em sua maior parte.
O processo de descarte e destinação, após o uso, das Glick Lancetas e das Fitas
Reagentes Glick – produtos Glick™ que entram em contato direto com o sangue humano –
estão descritos no item 5.5.10 Logística Reversa, com o propósito de minimizar os
impactos causados por esses materiais contaminados no meio ambiente.
Como todas as práticas acima mencionadas já são adotadas e estão intrínsecas à
realidade da empresa Híglia®, surgiu então, a necessidade de transformar essa filosofia em
certificação. Para dar credibilidade ao controle e preocupação da empresa para com os
impactos ambientais causados por suas atividades, através de documento oficial e
internacional, a Híglia® certificou-se à Norma ISO 14.001.
6.1.7 Levantamento dos Profissionais de TI
Conforme o item 2.2 Organograma da Empresa, a Híglia® possui profissionais de
TI apenas na matriz, visto que a filial se trata de apenas um PDV da marca, onde não existe
processo de desenvolvimento, apenas de recebimento e entrega de produtos, assim como
atendimento ao público.
Qualquer problema com relação ao funcionamento de algum dos produtos Glick™ ou
do Glick App e Online, no Uruguai, deve ser reportado primeiramente à equipe de vendas no
País, para que a mesma repasse-o ao gerente da unidade, ou ao serviço especializado no
Brasil, a fim de buscar a melhor solução para o cliente.
A tabela 37 mostra os salários de todos os profissionais de TI da Híglia® Brasil.
Tabela 37 – Salários dos Profissionais de TI da Híglia® Brasil
PROFISSIONAIS DE TI
Profissional Qtd. Salários
Gerente de Projetos 1 R$ 9.450,00
Analista de Suporte 1 R$ 3.375,00
Programadores 3 R$ 5.400,00
Designer 1 R$ 5.400,00
TOTAL 6 R$ 23.625,00
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
176
6.1.8 Hardwares, Softwares e Licenças para a Instalação da Filial
O valor despendido pela Híglia®, com a estrutura tecnológica (hardwares, softwares,
licenças para instalação e ISO 14.001), no 2º semestre de 2014, será de R$ 21.924,32.
É importante ressaltar que a ISO.14.001 segue o mesmo rateio entre Híglia® Brasil e
Uurguay, assim como o Windows Azure® e o MySQL Enterprise. Do total de R$ 3.500,00,
apenas 9,9% é pago pela filial, o equivalente a R$ 348,24.
6.2 Estrutura Tecnológica em Relação ao Glick™
6.2.1 QR Code
Como descrito anteriormente nos itens 5.1 Produto e 5.2 Serviço, desde sua
concepção até sua venda, o Glick™ é essencialmente tecnológico. A junção do Glick
Coletor, da Fita Reagente Glick e da Glick Lanceta em um único produto e a capacidade de
gerenciamento dos dados das medições glicêmicas, por meio de um smartphone, são
consideradas as maiores inovações tecnológicas deste conjugado de produtos e serviços.
O próprio Glick App e o Glick Online, o e-commerce, a comunicação realizada pela
Híglia® nas redes sociais, as ferramentas de busca e de display, e outros são tecnologias
agregadas ao Glick™.
Uma inovação utilizada na embalagem de todos os produtos da marca Glick™ é o
QR Code, um código de barras bidimensional que pode ser escaneado pela maioria dos
celulares equipados com câmera fotográfica. Após a decodificação, o cliente que o estiver
utilizando é redirecionado para a página Glick™ no site da Híglia®.
O principal objetivo de implantar esta tecnologia nas embalagens é comunicar a
marca Glick™, através da praticidade de acessar suas informações (funcionalidades,
diferenciais, como usar ou comprar) e até efetivar uma compra por um dispositivo móvel,
onde quer que o cliente esteja.
A figura 42 ilustra a aplicação do QR Code na embalagem do Glick Coletor.
177
Junto ao QR Code também consta o código de barras com o padrão mundial de 13
dígitos, no qual os três primeiros representam o prefixo do país de origem da empresa, no
caso o Brasil, os seis seguintes a identificação da empresa, os próximos três a referência do
produto e finalmente um dígito verificador.
O uso do código de barras é fundamental para que a Híglia® realize, através do
sistema ERP, a identificação do produto, lote, rastreabilidade e venda.
A figura 42 ilustra o código de barras utilizado pela Híglia® na embalagem do Glick
Coletor.
Figura 43 – Código de Barras da embalagem do Glick Coletor Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 42 – QR Code aplicada à embalagem do Glick Coletor Fonte: Desenvolvido pelos autores.
7. PLANO FINANCEIRO & CRONOGRAMA
7.1 Plano Financeiro
Sabendo-se que toda empresa tem como objetivos gerar lucro e perpetuar seu nome
através do tempo, diferindo-as apenas o caminho seguido para atingir tais objetivos, a
Híglia® busca, através do processo de exportação, expandir seu mercado, maximizar seus
lucros e, desta maneira, difundir a marca no cenário internacional. Este capítulo apresentará
os impactos financeiros gerados pela escolha da empresa de internacionalizar-se e suas
projeções futuras.
A solidez financeira da Híglia® e o sucesso do Glick™ no Brasil são os principais
fatores que levaram a empresa a iniciar seu processo de internacionalização. A análise
financeira fornecerá as ferramentas necessárias (gráficos e planilhas) fundamentais para a
tomada de decisão dos gestores no curto, médio e longo prazo.
7.1.1 Projeções de Faturamento e Lucro
As variáveis mais importantes que podem interferir nos resultados são o crescimento
do Público-Alvo e do Market Share e a inflação no Uruguai. É a partir da inflação que o
governo extrai taxas reguladoras de preço como o IPC, semelhante ao IPCA no Brasil,
citado no item 5.7.2 Estratégias de Adequação a Preços, e o IMS (Indice Medio de
Salarios – INE), responsável pelo reajuste na folha de pagamento, que se encontra
disponível no Apêndice E, em Folha de Pagamento.
O Apêndice E, em Custos e Despesas resume todos os custos e despesas para
execução da atividade comercial exercida pela Híglia® no Uruguai.
7.1.1.1 Demonstração do Resultado do Exercício (DRE)
A Híglia® é uma empresa societária de responsabilidade limitada e o DRE não é
obrigatório por lei, porém em muito pode contribuir para que os sócios visualizem os
resultados de forma mais clara.
A Tabela 36 apresenta os resultados operacionais projetados (ROP) a serem obtidos
antes da dedução do imposto de renda (LAIR), não podendo ser chamado, ainda, de lucro
líquido, pois para tal deve-se deduzir o imposto de renda sobre o lucro, a contribuição social
e a cotização dos acionistas.
179
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Tabela 38 – Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE)
DEMONSTRATIVO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO 2014 2015 2016 2017 2018 2019
RECEITA OPERACIONAL Produtos Glick Coletor R$ 68.575,62 R$ 78.712,87 R$ 155.463,62 R$ 209.739,00 R$ 208.144,22 R$ 301.627,70
Caixa Glick Lancetas 50 un. R$ 61.644,41 R$ 275.466,80 R$ 448.883,20 R$ 712.379,21 R$ 973.341,04 R$ 1.338.717,54
Caixa Glick Lancetas 25 un. R$ 197.527,25 R$ 882.678,58 R$ 1.438.356,91 R$ 2.282.677,48 R$ 3.118.877,73 R$ 4.289.654,05
Fitas Reagentes Glick 50 un. R$ 1.396.389,52 R$ 6.239.964,90 R$ 10.168.250,19 R$ 16.137.048,82 R$ 22.048.442,09 R$ 30.325.071,17
Serviços R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ -
RECEITA OPERACIONAL BRUTA (Faturamento Bruto) R$ 1.724.136,80 R$ 7.476.823,15 R$ 12.210.953,92 R$ 19.341.844,51 R$ 26.348.805,06 R$ 36.255.070,47
DEDUÇÕES DA RECEITA BRUTA (-) Impostos e Contribuições Incidentes R$ 172.413,68 R$ 747.682,31 R$ 1.221.095,39 R$ 1.934.184,45 R$ 2.634.880,51 R$ 3.625.507,05
RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA (Faturamento Líquido) R$ 1.551.723,12 R$ 6.729.140,83 R$ 10.989.858,53 R$ 17.407.660,06 R$ 23.713.924,56 R$ 32.629.563,42
CUSTOS DE VENDAS (-) Custo dos Produtos Vendidos (CPV) R$ 799.007,66 R$ 3.410.442,74 R$ 5.577.203,53 R$ 8.825.836,62 R$ 12.004.155,87 R$ 16.522.585,40
Frete R$ 32.477,70 R$ 132.969,89 R$ 215.016,21 R$ 335.444,44 R$ 452.540,30 R$ 616.114,73
Mão de Obra - Custos R$ 89.113,62 R$ 183.774,52 R$ 196.706,65 R$ 210.316,88 R$ 227.813,18 R$ 246.555,91
Distibuição R$ 14.020,67 R$ 62.683,31 R$ 102.152,89 R$ 162.136,55 R$ 221.548,00 R$ 304.738,59
Outros Custos R$ 86.122,48 R$ 330.568,87 R$ 524.373,13 R$ 814.689,87 R$ 1.095.938,47 R$ 1.489.676,18
Total de Custos R$ 1.020.742,13 R$ 4.120.439,33 R$ 6.615.452,42 R$ 10.348.424,35 R$ 14.000.998,82 R$ 19.179.670,81
LUCRO BRUTO R$ 530.980,99 R$ 2.608.701,50 R$ 4.374.406,12 R$ 7.059.235,71 R$ 9.712.928,73 R$ 13.449.892,61
DESPESAS OPERACIONAIS (-) Marketing R$ 40.942,99 R$ 68.222,73 R$ 84.159,16 R$ 105.090,32 R$ 126.790,29 R$ 154.775,02
Mão de Obra - Despesas R$ 323.485,49 R$ 674.348,84 R$ 726.180,29 R$ 781.438,21 R$ 850.394,75 R$ 924.888,83
Depreciação R$ 4.533,21 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 4.533,21
Comissão de Vendas R$ 6.896,55 R$ 29.907,29 R$ 48.843,82 R$ 77.367,38 R$ 105.395,22 R$ 145.020,28
Outras Depesas R$ 31.707,08 R$ 68.430,23 R$ 74.671,88 R$ 81.485,79 R$ 88.934,39 R$ 97.065,81
Total de Despesas R$ 407.565,32 R$ 849.975,51 R$ 942.921,57 R$ 1.054.448,11 R$ 1.180.581,07 R$ 1.329.283,15
LUCRO OPERACIONAL R$ 123.415,67 R$ 1.758.725,99 R$ 3.431.484,55 R$ 6.004.787,59 R$ 8.532.347,67 R$ 12.123.609,47
OUTRAS RECEITAS E DESPESAS (+) Resultado de Equivalência Patrimonial R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ -
Venda de Bens e Direitos do Ativo Não Circulante R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ -
(-) Custo de Venda de Bens e Direitos do Ativo Não Circulante R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ -
RESULTADO OPERACIONAL ANTES DO IMPOSTO DE RENDA (LAIR) R$ 123.415,67 R$ 1.758.725,99 R$ 3.431.484,55 R$ 6.004.787,59 R$ 8.532.347,67 R$ 12.123.609,47
% do Fat. Líquido 8,0% 26,1% 31,2% 34,5% 36,0% 37,2%
180
R$-
R$5.000.000,00
R$10.000.000,00
R$15.000.000,00
R$20.000.000,00
R$25.000.000,00
R$30.000.000,00
R$35.000.000,00
R$40.000.000,00
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Faturamento Bruto
Resultado Operacional
Ponto de Equilíbrio
7.1.2 Projeções de Break-Even
O Break-Even, ou ponto de equilíbrio, é ponto onde o faturamento se equipara aos
custos e despesas, ou seja, não há lucro nem prejuízo. Diferente do Payback, que é medido
em função do tempo, o ponto de equilíbrio pode ser traduzido em quantidade de produtos
mínimo a serem vendidos e, consequentemente, faturamento mínimo.
O gráfico 5 demonstra o ponto de equilíbrio em função do faturamento e o resultado
operacional (ROP).
Percebe-se que o faturamento da Híglia® Uruguay supera o ponto de equilíbrio já no
primeiro ano e, mesmo muito pequeno, o resultado operacional já é positivo.
7.1.3 ROP por Produto
Para definir as estratégias a serem adotadas, é importante saber qual a participação
de cada produto no ROP. A empresa Híglia® possui um mix de 4 produtos a serem
vendidos no Uruguai – Glick Coletor, Glick Lanceta (25 un. e 50 un.) e Fita Reagente Glick –
onde cada um possui diferentes margens de contribuição no faturamento.
O gráfico 6 traz o ROP de cada produto para o 2º semestre de 2014.
Gráfico 5 – Faturamento X ROP X Ponto de Equilíbrio Fonte: Desenvolvido pelos autores.
181
R$(11.994,51)
R$1.214,55 R$523,23
R$133.672,40
R$(20.000,00)
R$-
R$20.000,00
R$40.000,00
R$60.000,00
R$80.000,00
R$100.000,00
R$120.000,00
R$140.000,00
R$160.000,00
ROP
Glick Coletor
Glick Lanceta 50 un.
Glick Lanceta 25 un.
Fita Reagente Glick
O dado mais importante contido no gráfico 6 é que o resultado operacional do Glick
Coletor é negativo. Se a empresa Híglia® vendesse apenas este produto, arcaria com
prejuízo. Isto ocorre porque o faturamento do Glick Coletor não é suficiente para cobrir os
custos e despesas geradas por este produto.
Uma solução poderia ser aumentar seu preço de venda, porém, como estratégia já
citada no item 5.7.2 Estratégias de Adequação a Preços, este aumento poderia reduzir as
vendas. Como, só consome os demais produtos quem possuir o Glick Coletor, a sua queda
nas vendas representaria uma queda dos demais; dessa forma, é viável manter seu preço
baixo, mesmo que isto represente um prejuízo inicial. Resumindo, perde-se por um lado
para ganhar muito mais do outro.
Percebe-se também que a Fita Reagente Glick é o produto que sustenta toda a
operação e possui a maior participação no ROP. Por este motivo, a Híglia® desenvolveu a
fita reagente no formato diferenciado, impossibilitando o uso das tiras reagentes dos
concorrentes. A empresa deverá ficar atenta ao surgimento de cópias deste produto, pois
uma fita reagente similar, que se encaixe ao Glick Coletor, pode comprometer o resultado
futuro da empresa Híglia®.
7.1.4 Montante do Investimento Inicial
Para o início das atividades no Uruguai, a Híglia® necessitará de um capital para
cobrir os custos iniciais. A tabela 39 traz as informações necessárias para composição do
Gráfico 6 – ROP por produto para o 2º semestre de 2014 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
182
valor total a ser investido. É válido ressaltar que outros custos surgirão, porém, visando
reduzir o valor inicial, estes serão cobertos com o início das vendas no País. Este valores
encontram-se disponíveis no Apêndice E, em Custos e Despesas.
Tabela 39 – Montante do Investimento Inicial
MONTANTE DO INVESTIMENTO INICIAL
Evento de Lançamento R$ 24.450,00
Reforma do PDV de Montevidéu R$ 13.500,00
Totém R$ 3.830,00
iMac 21,5" R$ 6.799,00
Notebook Dell R$ 8.992,00
Celulares Moto G R$ 1.598,00
Multifuncional HP DeskJet R$ 299,00
Multifuncional HP LaserJet R$ 699,00
Roteador R$ 197,10
Telefone Intelbras R$ 154,50
Central PABX R$ 1.269,00
Nobreak R$ 649,00
Microsoft Office 365 R$ 1.679,96
Mobiliário R$ 50.000,00
Contratação Inicial R$ 2.000,00
Curso de Espanhol Avançado R$ 1.200,00
Consultoria Jurídica R$ 3.000,00
Tradutor R$ 4.000,00
Lixeiras p/ Resíduos Infectantes R$ 2.310,00
TOTAL R$ 126.626,56
7.1.5 Capitação de Recursos
A Híglia® possui capital próprio suficiente para investir, porém descapitalizar pode
não ser a melhor opção. Uma opção é utilizar capital de terceiros como forma de capitação
de recursos. Para tal, foram realizadas cotações das principais opções de financiamento,
sendo o BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento) a melhor delas, pois possui uma
linha de crédito específica para empresas que buscam a exportação (PROEX – Supplier’s
Credit), sendo considerada para este plano a taxa nominal de juros de 6% a.a.
A tabela 40 apresenta um quadro comparativo entre “utilizar capital próprio” ou
“financiar”, sendo escolhido financiar pelo sistema Price – Apêndice E, em Price e SAC –
pois, além de não descapitalizar a matriz, a empresa poderá, ainda, investir o recurso
disponível em um ativo de renda fixa com taxa pré-fixada como o CDB (Certificado de
Depósito Bancário), com retorno de até 0,7% a.m.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
183
Tabela 40 – Comparativo entre Capital Próprio e Financiamento e Aplicação
CAPITAL PRÓPRIO
Ano Faturamento Custos Parcela Aplicação F.C. F.C. Acumulado VP VP Acumulado
0 -R$ 126.626,56 -R$ 126.626,56 -R$ 126.626,56 -R$ 126.626,56
2014 1 R$ 1.724.136,80 R$ 1.600.721,13 R$ - R$ - R$ 123.415,67 -R$ 3.210,89 R$ 118.668,91 -R$ 7.957,65
2015 2 R$ 7.476.823,15 R$ 5.718.097,15 R$ - R$ - R$ 1.758.725,99 R$ 1.755.515,10 R$ 1.626.041,04 R$ 1.618.083,40
2016 3 R$ 12.210.953,92 R$ 8.779.469,38 R$ - R$ - R$ 3.431.484,55 R$ 5.186.999,65 R$ 3.050.577,27 R$ 4.668.660,66
2017 4 R$ 19.341.844,51 R$ 13.337.056,92 R$ - R$ - R$ 6.004.787,59 R$ 11.191.787,24 R$ 5.132.917,60 R$ 9.801.578,26
2018 5 R$ 26.348.805,06 R$ 17.816.457,40 R$ - R$ - R$ 8.532.347,67 R$ 19.724.134,91 R$ 7.012.967,83 R$ 16.814.546,09
2019 6 R$ 36.255.070,47 R$ 24.131.461,00 R$ - R$ - R$ 12.123.609,47 R$ 31.847.744,37 R$ 9.581.464,67 R$ 26.396.010,76
VP Líquido R$ 26.396.010,76
Payback Simples
1,01 Ano 12,3 Meses
ROI 252%
Payback 1,01 Ano 12,3 Meses
TIR 416%
FINANCIAMENTO E APLICAÇÃO
Ano Faturamento Custos Parcela Aplicação F.C. F.C. Acumulado VP VP Acumulado
0 -R$ 126.626,56 -R$ 126.626,56 -R$ 126.626,56 -R$ 126.626,56
2014 1 R$ 1.724.136,80 R$ 1.600.721,13 R$ 15.551,03 R$ - R$ 107.864,64 -R$ 18.761,92 R$ 103.716,00 -R$ 22.910,56
2015 2 R$ 7.476.823,15 R$ 5.718.097,15 R$ 31.102,07 R$ - R$ 1.727.623,92 R$ 1.708.862,00 R$ 1.597.285,43 R$ 1.574.374,87
2016 3 R$ 12.210.953,92 R$ 8.779.469,38 R$ 31.102,07 R$ - R$ 3.400.382,48 R$ 5.109.244,47 R$ 3.022.927,64 R$ 4.597.302,51
2017 4 R$ 19.341.844,51 R$ 13.337.056,92 R$ 31.102,07 R$ - R$ 5.973.685,52 R$ 11.082.930,00 R$ 5.106.331,42 R$ 9.703.633,93
2018 5 R$ 26.348.805,06 R$ 17.816.457,40 R$ 31.102,07 R$ - R$ 8.501.245,60 R$ 19.584.175,59 R$ 6.987.404,20 R$ 16.691.038,12
2019 6 R$ 36.255.070,47 R$ 24.131.461,00 R$ 15.551,03 R$ 192.438,98 R$ 12.300.497,41 R$ 31.884.673,00 R$ 9.721.261,78 R$ 26.412.299,90
VP Líquido R$ 26.412.299,90
Payback Simples
1,01 Ano 12,3 Meses
ROI 252%
Payback 1,01 Ano 12,3 Meses TIR 407%
Fonte: Desenvolvido pelos autores
184
R$-
R$5.000.000,00
R$10.000.000,00
R$15.000.000,00
R$20.000.000,00
R$25.000.000,00
R$30.000.000,00
R$35.000.000,00
R$40.000.000,00
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Entrada
Saída
Fluxo de caixa Acumulado
7.1.6 Retorno do Investimento
Várias são as formas para se medir o retorno do investimento. A empresa Híglia®
avaliará:
Payback: tempo necessário para a recuperação do capital;
Valor Presente Líquido (VPL): acúmulo do fluxo de caixa considerando a
taxa mínima de atratividade;
Taxa Interna de Retorno (TIR): rentabilidade do projeto; e
Returno on Investment (ROI): relação lucro operacional e investimento.
Como pode ser visualizado na tabela 40, no item 7.1.5 Capitação de Recursos,
percebe-se que todos os índices são favoráveis ao investimento. O Payback é de apenas 01
ano e o VPL, ao final de 5 anos, é de R$ 26.412.299,90. O resultado do ROI (252%) e a TIR
(407%) mostram a superioridade em relação à TMA (4%), em que o retorno do investimento
gerado é maior que o esperado.
7.1.7 Fluxo de Caixa
O Fluxo de Caixa busca representar, de maneira simples, o resultado da entrada e
saída de capital. O gráfico 7 representa o conjugado destas informações para a Híglia®
Uruguay no período analisado.
Gráfico 7 – Fluxo de Caixa Fonte: Desenvolvido pelos autores.
185
Como pode ser visualizado no gráfico 7, existe uma projeção crescente das entradas
e uma correspondente para as saídas. Isto se deve ao fato de a empresa comercializar um
produto (Glick Coletor), cujo CPV é um custo variável de maior impacto na operação. Ao
final dos 05 anos, percebe-se que o fluxo de caixa acumulado é superior a R$ 30 milhões.
Os valores exatos encontram-se disponíveis no Apêndice E, em Fluxo de Caixa.
7.1.8 Resultado Financeiro
Após a análise de todos os itens anteriores, percebe-se a viabilidade financeira em
iniciar o processo de exportação do Glick™ para o Uruguai. Em resumo, a Híglia® não
necessitará utilizar capital próprio para agregar a seu ativo; a mesma possui um resultado
operacional crescente e um fluxo de caixa cada vez maior, atingindo o valor de R$
31.973.562,70 no período analisado, com já mencionado no item 7.1.7 Fluxo de Caixa.
A tabela 41 resume brevemente a projeção dos resultados esperados para os
próximos 5 anos.
Tabela 41 – Resultado Financeiro da Híglia® Uruguay
RESULTADO FINANCEIRO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Clientes 1.623 3.387 5.225 7.850 10.154 13.221
Faturamento R$ 1.724.136,80 R$ 7.476.823,15 R$ 12.210.953,92 R$ 19.341.844,51 R$ 26.348.805,06 R$ 36.255.070,47
Impostos R$ 172.413,68 R$ 747.682,31 R$ 1.221.095,39 R$ 1.934.184,45 R$ 2.634.880,51 R$ 3.625.507,05
CPV R$ 799.007,66 R$ 3.410.442,74 R$ 5.577.203,53 R$ 8.825.836,62 R$ 12.004.155,87 R$ 16.522.585,40
Frete R$ 32.477,70 R$ 132.969,89 R$ 215.016,21 R$ 335.444,44 R$ 452.540,30 R$ 616.114,73
Custos R$ 189.256,78 R$ 577.026,70 R$ 823.232,67 R$ 1.187.143,30 R$ 1.544.299,65 R$ 2.040.970,68
Depesas R$ 407.565,32 R$ 849.975,51 R$ 942.921,57 R$ 1.054.448,11 R$ 1.180.581,07 R$ 1.326.283,15
LAIR R$ 123.415,67 R$ 1.758.725,99 R$ 3.431.484,55 R$ 6.004.787,59 R$ 8.532.347,67 R$ 12.123.609,47
F.C R$ 123.415,67 R$ 1.882.141,66 R$ 5.313.626,21 R$ 11.318.413,80 R$ 19.850.761,47 R$ 31.974.370,93
7.2 Cronograma de Implementação
A figura 44 apresenta o cronograma a ser seguido pela Híglia® para conclusão do
processo de exportação do Glick™ para o Uruguai. Neste cronograma constam as macro-
atividades que totalizaram o prazo de 01 ano.
Fonte: Desenvolvido pelos autores
186
Figura 44 – Cronograma de implementação da Híglia® Uruguay Fonte: Desenvolvido pelos autores.
CONCLUSÃO
A mudança constante no cenário internacional, resultado de uma globalização
acentuada, dificulta a previsão assertiva de resultados a longo prazo. Porém, após um
estudo minucioso de diferentes aspectos e estratégias apresentadas neste Plano de
Negócios, percebe-se que o início do processo de internacionalização da empresa Híglia® é
uma alternativa atraente para proprietários e investidores.
Iniciar este processo pelo Uruguai proporciona à empresa medir sua capacidade
competitiva no âmbito internacional, sem que seja necessário desembolsar grandes
investimentos, para, após este teste, cruzar outras fronteiras e oceanos, alcançando assim o
o que é almejado em sua visão.
Tão importante quanto o resultado financeiro e a comunicação da marca Glick™ é o
reconhecimento global da Híglia®, resultado da inovação, competência e disseminação de
seus valores no âmbito mundial, firmando seu compromisso não apenas com os diabéticos,
mas com a singularidade da vida, fator este incomensurável à marca.
Diversos são os fatores que favorecem a exportação do Glick™ para o Uruguai, citá-
los um a um novamente soaria redundante, porém é importante ressaltar a proximidade
geográfica e comercial, o IDH elevado, o aumento do número de smartphones e aceitação
dos uruguaios aos produtos estrangeiros. Por outro lado, a empresa deverá estar atenta às
questões econômicas como câmbio flutuante e inflação no Uruguai, atualizando
constantemente as previsões geradas neste Plano, a fim de auxiliar seus gestores no
processo decisório de curto, médio e longo prazo.
Conclui-se que o Glick™ atenderá às necessidades dos diabéticos uruguaios,
proporcionando a eles mais saúde, qualidade de vida, exclusividade, praticidade,
confiabilidade e conforto. A Híglia® atende aos requisitos necessários para que o seu
processo de internacionalização alcance os resultados esperados.
188
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Guaratinguetá, Guaratinguetá, 2011.
LISTA DE APÊNDICES
APÊNDICE A..................................................................................................................... 210
APÊNDICE B .................................................................................................................... 213
APÊNDICE C .................................................................................................................... 215
APÊNDICE D .................................................................................................................... 216
APÊNDICE E .................................................................................................................... 218
APÊNDICE A – Produto
- Processo de Montagem do Glick Coletor
Tabela 42 – Processo de Montagem do Glick Coletor
TAREFA: Montagem do Sistema Eletrônico
Detalhamento da Tarefa Fornecedor Entrada
1. Buscar defeitos aparentes nos componentes fornecidos;
2. Encaixar a placa no corpo do Glick Coletor;
3. Verificar o encaixe do leitor no compartimento superior;
4. Conectar o plug do P2 na placa do leitor;
5. Conectar a haste de retração do P2 entre o conector P2 e a tampa traseira;
6. Encaixar a tampa traseira.
7. Testar o estiramento e retração do P2.
Injeção de polímeros
SCM
Corpo do Glick Coletor
Placa com leitor
Conector TRS/P2
Tampa traseira
Haste de retração do P2
Cliente Saída
Montagem do sistema de perfuração Glick Coletor com sistema eletrônico
Observações
O montador deverá observar o encaixe correto da placa no corpo do Glick Coletor permitindo que o leitor permaneça fixo no compartimento superior. O encaixe entre haste de retração do P2 e o conector P2 deverá ocorrer antes do fechamento da tampa traseira para que o montador certifique-se que o houve o encaixe correto entre as peças.
Imagens de Referência
2. 3. 4. 5. 6.
TAREFA: Montagem do Sistema de Perfuração
Detalhamento da Tarefa Fornecedor Entrada
1. Buscar defeitos aparentes nos componentes fornecidos;
2. Encaixar a mola na base do corpo do Glick Coletor;
3. Inserir o botão de disparo;
4. Encaixar o retrator na haste do corpo do Glick Coletor, prendendo-o a mola de compressão;
5. Encaixar o botão do retrator no retrator;
6. Teste do sistema de perfuração.
Pré-montagem do Glick Cioletor com componente eletrônico
SCM
Glick Coletor com sistema eletrônico
Mola de compressão
Retrator da lanceta
Botão do retrator
Botão de disparo
Cliente Saída
Montagem final Glick Coletor Pré-montado
Observações
O montador deverá observar o encaixe correto da mola na base do coletor e após inserção do retrator, deverá observar o encaixe desta mola na parte interna do retrator. Não será possível a visualização deste encaixe, para tal o montador deverá ouvir o “click” quando a mola se encaixar corretamente. Durante o teste, o retrator deve subir e retornar a posição inicial, caso isso não ocorra, não houve o encaixe correto entre mola e retrator e a montagem deverá ser verificada.
Imagens de Referência
2. 3. 4. 5.
TAREFA: Montagem Final
Detalhamento da Tarefa Fornecedor Entrada
1. Buscar defeitos aparentes nos componentes fornecidos;
2. Encaixar a Glick Lanceta no retrator;
3. Encaixar a Fita Reagente Glick no corpo do Glick Coletor;
4. Encaixar a tampa protetora do leitor no corpo do Glick Coletor;
5. Encaixar a tampa frontal.
Injeção de polímeros
SCM
Corpo pré-montado
Glick Lanceta
Fita Reagente Glick
Tampa protetora do leitor
Tampa Frontal
Cliente Saída
Embalagem Glick Coletor Montado
Observações
O montador deverá utilizar luva descartável estéril para não contaminar a lanceta. Deve tomar o devido cuidado para não se perfurar com o material.
Deve-se encaixar a fita reagente transpassando-a no corpo do Glick Coletor e no compartimento de leitura.
Imagens de Referência
2. 3. 4. 5.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
APÊNDICE B – Serviço
- Glick™ App
Figura 45 – Telas de login, configuração e histórico do Glick App Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 46 – Telas de contas, alertas e menu de funcionalidades Fonte: Desenvolvido pelos autores.
APÊNDICE C – Logística e Produção
- Compilação dos dados referentes ao estoque
Tabela 43 – Informações de estoque referentes à Híglia®
ESTOQUE DE SEGURANÇA
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Glick Coletor 60 33 61 78 73 100
Cx Glick Lanceta 50 un. 81 172 265 398 514 670
Cx Glick Lanceta 25 un. 486 1.029 1.588 2.386 3.086 4.018
Fita Reagente Glick 50 un. 649 1.372 2.117 3.181 4.115 5.358
PONTO DE REPOSIÇÃO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Glick Coletor 871 327 428 429 337 402
Cx Glick Lanceta 50 un. 1.176 1.717 1.854 2.188 2.367 2.680
Cx Glick Lanceta 25 un. 7.059 10.301 11.123 13.131 14.205 16.082
Fita Reagente Glick 50 un. 9.412 13.734 14.831 17.507 18.939 21.443
ESTOQUE MÉDIO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Glick Coletor 436 163 214 215 169 201
Cx Glick Lanceta 50 un. 588 858 927 1.094 1.184 1.340
Cx Glick Lanceta 25 un. 3.529 5.150 5.562 6.565 7.102 8.041
Fita Reagente Glick 50 un. 4.706 6.867 7.415 8.754 9.470 10.722
DESVALORIZAÇÃO DO CAPITAL DE INVESTIDO (Estoque Parado)
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Glick Coletor R$ 619,59 R$ 245,35 R$ 339,22 R$ 359,61 R$ 298,50 R$ 376,16
Cx Glick Lanceta 50 un. R$ 404,28 R$ 623,25 R$ 710,96 R$ 886,59 R$ 1.013,20 R$ 1.211,84
Cx Glick Lanceta 25 un. R$ 1.338,32 R$ 2.063,16 R$ 2.353,51 R$ 2.934,93 R$ 3.354,04 R$ 4.011,61
Fita Reagente Glick 50 un. R$ 7.806,85 R$ 12.035,13 R$ 13.728,81 R$ 17.120,43 R$ 19.565,22 R$ 23.401,05
TOTAL R$ 10.169,04 R$ 14.966,89 R$ 17.132,50 R$ 21.301,57 R$ 24.230,95 R$ 29.000,66
Fonte: Desenvolvido pelos autores
APÊNDICE D – Comunicação - Dia Mundial do Diabates
- Movida de la Diabetes
Figura 47 – Stands de medição glicêmica e atividades artísticas Fonte: Fundación Diabates Uruguay (2014).
Figura 48 – Atividades realizadas na 4ª Movida de la Diabetes Fonte: Fundación Diabetes Uruguay (2014).
- Congresso Uruguaio de Endocrinologia e Metabolismo
Figura 49 – VI Congresso Uruguaio de Endocrinologia e Metabolismo Fonte: ENDOSUEM – Uruguai (2014).
APÊNDICE E – Plano Financeiro
- Custos e Despesas
Tabela 44 – Custos e Despesas da Híglia® Uruguay
DESPESAS/CUSTOS 2014 2015 2016 2017 2018 2019 CUSTO DESPESA FIXO VARIÁVEL
IMPOSTO
IVA R$ 172.413,68 R$ 747.682,31 R$ 1.221.095,39 R$ 1.934.184,45 R$ 2.634.880,51 R$ 3.625.507,05
X
CUSTOS
Desvalorização do Capital (Estoque Parado)
R$ 10.169,04 R$ 14.966,89 R$ 17.132,50 R$ 21.301,57 R$ 24.230,95 R$ 29.000,66 X
X
Internet R$ 1.139,40 R$ 2.487,99 R$ 2.716,39 R$ 2.965,76 R$ 3.238,01 R$ 3.535,26 X
X
Armazenagem de dados R$ 2.252,12 R$ 3.758,52 R$3.823,74 R$ 3.860,38 R$ 4.001,74 R$ 4.124,93 X
X
Tiny ERP Pro R$ 360,00 R$ 760,60 R$ 803,50 R$ 848,81 R$ 896,67 R$ 947,24 X
X
Compactador Winrar R$ 315,00 R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - X X
Antivírus McAfee R$ 162,52 R$ 343,37 R$ 362,73 R$ 383,19 R$ 404,80 R$ 427,63 X X
Tarifa Paypal R$ 71.724,40 R$ 308.251,50 R$ 499.534,27 R$ 785.330,17 R$ 1.062.166,30 R$ 1.451.640,47 X
X
CPV
Glick Coletor R$ 48.682,87 R$ 55.906,18 R$ 110.427,58 R$ 148.997,97 R$ 147.876,31 R$ 214.309,38 X
X
Glick Lanceta 50 un. R$ 31.765,57 R$ 142.016,88 R$ 231.440,15 R$ 367.340,61 R$ 501.944,68 R$ 690.423,36 X
X
Glick Lanceta 25 un. R$ 105.155,01 R$ 470.124,83 R$ 766.146,70 R$ 1.216.024,10 R$ 1.661.609,98 R$ 2.285.539,41 X
X
Fita Reagente Glick R$ 613.404,20 R$ 2.742.394,85 R$ 4.469.189,10 R$ 7.093.473,93 R$ 9.692.724,90 R$ 13.332.313,24 X
X
Frete CPV R$ 32.477,70 R$ 132.969,89 R$ 215.016,21 R$ 335.444,44 R$ 452.540,30 R$ 616.114,73 X
X
DISTRIBUIÇÃO
Entrega em Montevidéu R$ 14.020,67 R$ 62.683,31 R$ 102.152,89 R$ 162.136,55 R$ 221.548,00 R$ 304.738,59 X
X
MÃO-DE-OBRA
Mão de Obra - Custo R$ 89.113,62 R$ 183.774,52 R$ 196.706,65 R$ 210.316,88 R$ 227.813,18 R$ 246.555,91 X
X
Mão de Obra - Despesa R$ 323.485,49 R$ 674.348,84 R$ 726.180,29 R$ 781.438,21 R$ 850.394,75 R$ 924.888,83
X X
COMISSÕES
Comissão dos Vendedores R$ 6.896,55 R$ 29.907,29 R$ 48.843,82 R$ 77.367,38 R$ 105.395,22 R$ 145.020,28
X
X
DESPESAS
Água R$ 420,00 R$ 917,11 R$ 1.001,30 R$ 1.093,22 R$ 1.193,58 R$ 1.303,15
X X
Luz R$ 1.380,00 R$ 3.013,37 R$ 3.290,00 R$ 3.592,02 R$ 3.921,76 R$ 4.281,78
X X
Telefone R$ 791,40 R$ 1.728,10 R$ 1.886,74 R$ 2.059,94 R$ 2.249,05 R$ 2.455,51
X X
Seguro Predial R$ 1.200,00 R$ 2.620,32 R$ 2.860,87 R$ 3.123,49 R$ 3.410,23 R$ 3.723,29
X X
Material de Escritório R$ 120,00 R$ 262,03 R$ 286,09 R$ 312,35 R$ 341,02 R$ 372,33
X X
Material de Limpeza R$ 120,00 R$ 262,03 R$ 286,09 R$ 312,35 R$ 341,02 R$ 372,33
X X
Aluguel R$ 27.000,00 R$ 58.957,20 R$ 64.369,47 R$ 70.278,59 R$ 76.730,16 R$ 83.773,99
X X
ISO 14.001 R$ 348,24 R$ 312,56 R$ 301,01 R$ 287,68 R$ 282,29 R$ 275,45
X X
Depreciação R$ 4.533,61 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 4.533,61
X X
Antivírus McAfee R$ 327,44 R$ 357,50 R$ 390,32 R$ 426,15 R$ 465,27 R$ 507,98 X X
COMUNICAÇÃO
Google Adwords R$ 3.245,52 R$ 5.080,23 R$ 6.814,89 R$ 8.410,72 R$ 9.826,32 R$ 11.017,53
X X
Rede de Display R$ 3.245,52 R$ 5.080,23 R$ 6.814,89 R$ 8.410,72 R$ 9.826,32 R$ 11.017,53
X X
Tendas para Dia mundial do Diabetes
R$ 1.200,00 R$ 1.310,16 R$ 1.430,43 R$ 1.561,75 R$ 1.705,11 R$ 1.861,64
X X
Glicks para Sorteio R$ 3.035,86 R$ 3.204,92 R$ 3.385,28 R$ 3.575,59 R$ 3.776,83 R$ 3.989,36
X X
Congresso de Endocrinologia e Metabolismo
R$ 1.166,00 R$ 1.236,54 R$ 1.311,49 R$ 1.391,15 R$ 1.475,82 R$ 1.565,84
X X
e-Commerce Awards R$ 3.981,00 R$ 4.236,94 R$ 4.510,20 R$ 4.802,03 R$ 5.113,75 R$ 5.446,80
X X
Revista R$ 17.000,00 R$ 32.754,00 R$ 35.760,82 R$ 39.043,66 R$ 42.627,87 R$ 46.541,11
X X
Promoção de Vendas Clientes
R$ 5.484,94 R$ 12.498,33 R$ 21.050,79 R$ 34.531,55 R$ 48.766,38 R$ 69.326,24
X X
Uniforme Vendedores R$ 150,00 R$ 163,77 R$ 178,80 R$ 195,22 R$ 213,14 R$ 232,71
X X
Sacolas R$ 2.434,14 R$ 2.657,60 R$ 2.901,57 R$ 3.167,93 R$ 3.458,75 R$ 3.776,26
X X
Fonte: Desenvolvido pelos autores
- PRICE e SAC
Tabela 45 – Tabela Price
TABELA PRICE
Meses Prestação Juros Amortização Saldo 0
R$ (126.626,56)
1 R$ 2.591,84 R$ 886,39 R$ 1.705,45 R$ (124.921,11) 2 R$ 2.591,84 R$ 874,45 R$ 1.717,39 R$ (123.203,72)
3 R$ 2.591,84 R$ 862,43 R$ 1.729,41 R$ (121.474,30)
4 R$ 2.591,84 R$ 850,32 R$ 1.741,52 R$ (119.732,78)
5 R$ 2.591,84 R$ 838,13 R$ 1.753,71 R$ (117.979,07) 6 R$ 2.591,84 R$ 825,85 R$ 1.765,99 R$ (116.213,09)
7 R$ 2.591,84 R$ 813,49 R$ 1.778,35 R$ (114.434,74)
8 R$ 2.591,84 R$ 801,04 R$ 1.790,80 R$ (112.643,94)
9 R$ 2.591,84 R$ 788,51 R$ 1.803,33 R$ (110.840,61) 10 R$ 2.591,84 R$ 775,88 R$ 1.815,95 R$ (109.024,66)
11 R$ 2.591,84 R$ 763,17 R$ 1.828,67 R$ (107.195,99)
12 R$ 2.591,84 R$ 750,37 R$ 1.841,47 R$ (105.354,52)
13 R$ 2.591,84 R$ 737,48 R$ 1.854,36 R$ (103.500,17) 14 R$ 2.591,84 R$ 724,50 R$ 1.867,34 R$ (101.632,83)
15 R$ 2.591,84 R$ 711,43 R$ 1.880,41 R$ (99.752,42)
16 R$ 2.591,84 R$ 698,27 R$ 1.893,57 R$ (97.858,85)
17 R$ 2.591,84 R$ 685,01 R$ 1.906,83 R$ (95.952,02) 18 R$ 2.591,84 R$ 671,66 R$ 1.920,17 R$ (94.031,85)
19 R$ 2.591,84 R$ 658,22 R$ 1.933,62 R$ (92.098,23)
20 R$ 2.591,84 R$ 644,69 R$ 1.947,15 R$ (90.151,08)
21 R$ 2.591,84 R$ 631,06 R$ 1.960,78 R$ (88.190,30) 22 R$ 2.591,84 R$ 617,33 R$ 1.974,51 R$ (86.215,79)
23 R$ 2.591,84 R$ 603,51 R$ 1.988,33 R$ (84.227,46)
24 R$ 2.591,84 R$ 589,59 R$ 2.002,25 R$ (82.225,21)
25 R$ 2.591,84 R$ 575,58 R$ 2.016,26 R$ (80.208,95) 26 R$ 2.591,84 R$ 561,46 R$ 2.030,38 R$ (78.178,57)
27 R$ 2.591,84 R$ 547,25 R$ 2.044,59 R$ (76.133,99)
28 R$ 2.591,84 R$ 532,94 R$ 2.058,90 R$ (74.075,08)
29 R$ 2.591,84 R$ 518,53 R$ 2.073,31 R$ (72.001,77) 30 R$ 2.591,84 R$ 504,01 R$ 2.087,83 R$ (69.913,94)
31 R$ 2.591,84 R$ 489,40 R$ 2.102,44 R$ (67.811,50)
32 R$ 2.591,84 R$ 474,68 R$ 2.117,16 R$ (65.694,34) 33 R$ 2.591,84 R$ 459,86 R$ 2.131,98 R$ (63.562,36)
34 R$ 2.591,84 R$ 444,94 R$ 2.146,90 R$ (61.415,46)
35 R$ 2.591,84 R$ 429,91 R$ 2.161,93 R$ (59.253,53)
36 R$ 2.591,84 R$ 414,77 R$ 2.177,06 R$ (57.076,47) 37 R$ 2.591,84 R$ 399,54 R$ 2.192,30 R$ (54.884,16)
38 R$ 2.591,84 R$ 384,19 R$ 2.207,65 R$ (52.676,51)
39 R$ 2.591,84 R$ 368,74 R$ 2.223,10 R$ (50.453,41)
40 R$ 2.591,84 R$ 353,17 R$ 2.238,67 R$ (48.214,74) 41 R$ 2.591,84 R$ 337,50 R$ 2.254,34 R$ (45.960,41)
42 R$ 2.591,84 R$ 321,72 R$ 2.270,12 R$ (43.690,29)
43 R$ 2.591,84 R$ 305,83 R$ 2.286,01 R$ (41.404,28)
44 R$ 2.591,84 R$ 289,83 R$ 2.302,01 R$ (39.102,28) 45 R$ 2.591,84 R$ 273,72 R$ 2.318,12 R$ (36.784,15)
46 R$ 2.591,84 R$ 257,49 R$ 2.334,35 R$ (34.449,80)
47 R$ 2.591,84 R$ 241,15 R$ 2.350,69 R$ (32.099,11)
48 R$ 2.591,84 R$ 224,69 R$ 2.367,15 R$ (29.731,97) 49 R$ 2.591,84 R$ 208,12 R$ 2.383,72 R$ (27.348,25)
50 R$ 2.591,84 R$ 191,44 R$ 2.400,40 R$ (24.947,85)
51 R$ 2.591,84 R$ 174,63 R$ 2.417,20 R$ (22.530,65)
52 R$ 2.591,84 R$ 157,71 R$ 2.434,12 R$ (20.096,52) 53 R$ 2.591,84 R$ 140,68 R$ 2.451,16 R$ (17.645,36)
54 R$ 2.591,84 R$ 123,52 R$ 2.468,32 R$ (15.177,04)
55 R$ 2.591,84 R$ 106,24 R$ 2.485,60 R$ (12.691,44)
56 R$ 2.591,84 R$ 88,84 R$ 2.503,00 R$ (10.188,44) 57 R$ 2.591,84 R$ 71,32 R$ 2.520,52 R$ (7.667,92)
58 R$ 2.591,84 R$ 53,68 R$ 2.538,16 R$ (5.129,75)
59 R$ 2.591,84 R$ 35,91 R$ 2.555,93 R$ (2.573,82)
60 R$ 2.591,84 R$ 18,02 R$ 2.573,82 R$ (0,00)
TOTAL PRICE R$ 155.510,35
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
TABELA SAC
Meses Prestação Juros Amortização Saldo 0
R$ (126.626,56)
1 R$ 2.996,83 R$ 886,39 R$ 2.110,44 R$ (124.516,12) 2 R$ 2.982,06 R$ 871,61 R$ 2.110,44 R$ (122.405,67)
3 R$ 2.967,28 R$ 856,84 R$ 2.110,44 R$ (120.295,23)
4 R$ 2.952,51 R$ 842,07 R$ 2.110,44 R$ (118.184,79)
5 R$ 2.937,74 R$ 827,29 R$ 2.110,44 R$ (116.074,35) 6 R$ 2.922,96 R$ 812,52 R$ 2.110,44 R$ (113.963,90)
7 R$ 2.908,19 R$ 797,75 R$ 2.110,44 R$ (111.853,46)
8 R$ 2.893,42 R$ 782,97 R$ 2.110,44 R$ (109.743,02)
9 R$ 2.878,64 R$ 768,20 R$ 2.110,44 R$ (107.632,58) 10 R$ 2.863,87 R$ 753,43 R$ 2.110,44 R$ (105.522,13)
11 R$ 2.849,10 R$ 738,65 R$ 2.110,44 R$ (103.411,69)
12 R$ 2.834,32 R$ 723,88 R$ 2.110,44 R$ (101.301,25)
13 R$ 2.819,55 R$ 709,11 R$ 2.110,44 R$ (99.190,81) 14 R$ 2.804,78 R$ 694,34 R$ 2.110,44 R$ (97.080,36)
15 R$ 2.790,01 R$ 679,56 R$ 2.110,44 R$ (94.969,92)
16 R$ 2.775,23 R$ 664,79 R$ 2.110,44 R$ (92.859,48)
17 R$ 2.760,46 R$ 650,02 R$ 2.110,44 R$ (90.749,03) 18 R$ 2.745,69 R$ 635,24 R$ 2.110,44 R$ (88.638,59)
19 R$ 2.730,91 R$ 620,47 R$ 2.110,44 R$ (86.528,15)
20 R$ 2.716,14 R$ 605,70 R$ 2.110,44 R$ (84.417,71)
21 R$ 2.701,37 R$ 590,92 R$ 2.110,44 R$ (82.307,26) 22 R$ 2.686,59 R$ 576,15 R$ 2.110,44 R$ (80.196,82)
23 R$ 2.671,82 R$ 561,38 R$ 2.110,44 R$ (78.086,38)
24 R$ 2.657,05 R$ 546,60 R$ 2.110,44 R$ (75.975,94)
25 R$ 2.642,27 R$ 531,83 R$ 2.110,44 R$ (73.865,49) 26 R$ 2.627,50 R$ 517,06 R$ 2.110,44 R$ (71.755,05)
27 R$ 2.612,73 R$ 502,29 R$ 2.110,44 R$ (69.644,61)
28 R$ 2.597,95 R$ 487,51 R$ 2.110,44 R$ (67.534,17)
29 R$ 2.583,18 R$ 472,74 R$ 2.110,44 R$ (65.423,72) 30 R$ 2.568,41 R$ 457,97 R$ 2.110,44 R$ (63.313,28)
31 R$ 2.553,64 R$ 443,19 R$ 2.110,44 R$ (61.202,84)
32 R$ 2.538,86 R$ 428,42 R$ 2.110,44 R$ (59.092,39)
33 R$ 2.524,09 R$ 413,65 R$ 2.110,44 R$ (56.981,95) 34 R$ 2.509,32 R$ 398,87 R$ 2.110,44 R$ (54.871,51)
35 R$ 2.494,54 R$ 384,10 R$ 2.110,44 R$ (52.761,07)
36 R$ 2.479,77 R$ 369,33 R$ 2.110,44 R$ (50.650,62) 37 R$ 2.465,00 R$ 354,55 R$ 2.110,44 R$ (48.540,18)
38 R$ 2.450,22 R$ 339,78 R$ 2.110,44 R$ (46.429,74)
39 R$ 2.435,45 R$ 325,01 R$ 2.110,44 R$ (44.319,30)
40 R$ 2.420,68 R$ 310,24 R$ 2.110,44 R$ (42.208,85) 41 R$ 2.405,90 R$ 295,46 R$ 2.110,44 R$ (40.098,41)
42 R$ 2.391,13 R$ 280,69 R$ 2.110,44 R$ (37.987,97)
43 R$ 2.376,36 R$ 265,92 R$ 2.110,44 R$ (35.877,53)
44 R$ 2.361,59 R$ 251,14 R$ 2.110,44 R$ (33.767,08) 45 R$ 2.346,81 R$ 236,37 R$ 2.110,44 R$ (31.656,64)
46 R$ 2.332,04 R$ 221,60 R$ 2.110,44 R$ (29.546,20)
47 R$ 2.317,27 R$ 206,82 R$ 2.110,44 R$ (27.435,75)
48 R$ 2.302,49 R$ 192,05 R$ 2.110,44 R$ (25.325,31) 49 R$ 2.287,72 R$ 177,28 R$ 2.110,44 R$ (23.214,87)
50 R$ 2.272,95 R$ 162,50 R$ 2.110,44 R$ (21.104,43)
51 R$ 2.258,17 R$ 147,73 R$ 2.110,44 R$ (18.993,98)
52 R$ 2.243,40 R$ 132,96 R$ 2.110,44 R$ (16.883,54) 53 R$ 2.228,63 R$ 118,18 R$ 2.110,44 R$ (14.773,10)
54 R$ 2.213,85 R$ 103,41 R$ 2.110,44 R$ (12.662,66)
55 R$ 2.199,08 R$ 88,64 R$ 2.110,44 R$ (10.552,21)
56 R$ 2.184,31 R$ 73,87 R$ 2.110,44 R$ (8.441,77) 57 R$ 2.169,54 R$ 59,09 R$ 2.110,44 R$ (6.331,33)
58 R$ 2.154,76 R$ 44,32 R$ 2.110,44 R$ (4.220,89)
59 R$ 2.139,99 R$ 29,55 R$ 2.110,44 R$ (2.110,44)
60 R$ 2.125,22 R$ 14,77 R$ 2.110,44 R$ 0,00
TOTAL SAC R$ 153.661,33
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
- Folha de Pagamento
Tabela 46 – Folha de Pagamento da Híglia® Brasil
FOLHA DE PAGAMENTO – BRASIL
Setor Cargo Qnt % Salário Individual Salário Total Encargos Vale Alim. Ass. Médica Vale Transp. TOTAL Classificação
Diretoria Diretor Geral 1
Participação no
ROP R$ - R$ -
Despesa
Secretaria 1 35% R$ 4.725,00 R$ 4.725,00 R$ 2.713,84 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 7.898,84 Despesa
Gerência Gerente Brasil 1 100% R$ 13.500,00 R$ 13.500,00 R$ 7.753,84 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 21.713,84 Despesa
ADM
Encarregado Adm 1 50% R$ 6.750,00 R$ 6.750,00 R$ 3.876,92 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 11.086,92 Despesa
Finanças/ Contábil 2 30% R$ 4.050,00 R$ 8.100,00 R$ 4.652,30 R$ 300,00 R$ 380,00 R$ 240,00 R$ 13.672,30 Despesa
Tesouraria 1 25% R$ 3.375,00 R$ 3.375,00 R$ 1.938,46 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 5.773,46 Despesa
Recepção 1 10% R$ 1.350,00 R$ 1.350,00 R$ 775,38 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 2.585,38 Despesa
Serviços Gerais 1 18% R$ 2.430,00 R$ 2.430,00 R$ 1.395,69 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 4.285,69 Despesa
Gestão de Pessoas
Encarregado Ges Pessoas 1 50% R$ 6.750,00 R$ 6.750,00 R$ 3.876,92 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 11.086,92 Despesa
Recrutamento e Seleção 1 25% R$ 3.375,00 R$ 3.375,00 R$ 1.938,46 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 5.773,46 Despesa
Folha de Pagamento 1 25% R$ 3.375,00 R$ 3.375,00 R$ 1.938,46 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 5.773,46 Despesa
Previdência Social 1 25% R$ 3.375,00 R$ 3.375,00 R$ 1.938,46 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 5.773,46 Despesa
Comercial
Encarregado Comercial 1 50% R$ 6.750,00 R$ 6.750,00 R$ 3.876,92 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 11.086,92 Despesa
Vendas/ Atendimento 3 22% R$ 2.970,00 R$ 8.910,00 R$ 5.117,53 R$ 450,00 R$ 570,00 R$ 360,00 R$ 15.407,53 Despesa
SAC/ FAQ 2 15% R$ 2.025,00 R$ 4.050,00 R$ 2.326,15 R$ 300,00 R$ 380,00 R$ 240,00 R$ 7.296,15 Despesa
SCM
Encarregado SCM 1 50% R$ 6.750,00 R$ 6.750,00 R$ 3.876,92 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 11.086,92 Despesa
Compras 1 22% R$ 2.970,00 R$ 2.970,00 R$ 1.705,84 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 5.135,84 Despesa
Engenheiro de Produção 1 60% R$ 8.100,00 R$ 8.100,00 R$ 4.652,30 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 13.212,30 Custo
Almoxarifado 1 15% R$ 2.025,00 R$ 2.025,00 R$ 1.163,08 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 3.648,08 Despesa
Marketing
Encarregado de Marketing 1 50% R$ 6.750,00 R$ 6.750,00 R$ 3.876,92 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 11.086,92 Despesa
Comunicação 5 22% R$ 2.970,00 R$ 14.850,00 R$ 8.529,22 R$ 750,00 R$ 950,00 R$ 600,00 R$ 25.679,22 Despesa
Relacionamento com Clientes
3 25% R$ 3.375,00 R$ 10.125,00 R$ 5.815,38 R$ 450,00 R$ 570,00 R$ 360,00 R$ 17.320,38 Despesa
TI
Gerente de Projetos 1 70% R$ 9.450,00 R$ 9.450,00 R$ 5.427,69 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 15.337,69 Despesa
Programação/ Design 4 40% R$ 5.400,00 R$ 21.600,00 R$ 12.406,14 R$ 600,00 R$ 760,00 R$ 480,00 R$ 35.846,14 Custo
Suporte/ Manutenção 1 25% R$ 3.375,00 R$ 3.375,00 R$ 1.938,46 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 5.773,46 Despesa
P&D
Encarregado P&D 1 70% R$ 9.450,00 R$ 9.450,00 R$ 5.427,69 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 15.337,69 Despesa
Análise e Criação 2 40% R$ 5.400,00 R$ 10.800,00 R$ 6.203,07 R$ 300,00 R$ 380,00 R$ 240,00 R$ 17.923,07 Custo
Implementação e verificação
1 40% R$ 5.400,00 R$ 5.400,00 R$ 3.101,54 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 8.961,54 Custo
TOTAL 42
R$ 315.563,57
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Tabela 47 – Folha de Pagamento da Híglia® Uruguay
FOLHA DE PAGAMENTO – URUGUAI
Setor Cargo Qnt % Salário
Individual Salário Total Encargos Vale Alim.
Ass. Médica
Vale Transporte
TOTAL Classificação
Gerênica Gerente Uruguai
1 75% R$ 10.125,00 R$ 10.125,00 R$ 5.815,38 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 16.400,38 Despesa
SCM
Encarregado SCM
1 40% R$ 4.050,00 R$ 4.050,00 R$ 2.326,15 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 6.836,15 Despesa
Almoxarifado/ Expedição
1 20% R$ 2.025,00 R$ 2.025,00 R$ 1.163,08 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 3.648,08 Custo
Comercial
Encarregado Comercial
1 40% R$ 4.050,00 R$ 4.050,00 R$ 2.326,15 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 6.836,15 Despesa
Venda/ Atendimento
1 20% R$ 2.025,00 R$ 2.025,00 R$ 1.163,08 R$ 150,00 R$ 190,00 R$ 120,00 R$ 3.648,08 Custo
TOTAL 5
R$ 37.368,83
Tabela 48 – Projeção da Folha de Pagamento da Híglia® Uruguay
PROJEÇÃO DA FOLHA DE PAGAMENTO – URUGUAI
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Custo R$ 89.113,62 R$ 183.774,52 R$ 196.706,65 R$ 210.316,88 R$ 227.813,18 R$ 246.555,91
Despesas R$ 323.485,49 R$ 674.348,84 R$ 726.180,29 R$ 781.438,21 R$ 850.394,75 R$ 924.888,83
TOTAL R$ 412.599,12 R$ 858.123,36 R$ 922.886,94 R$ 991.755,10 R$ 1.078.207,93 R$ 1.171.444,74
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Fonte: Desenvolvido pelos autores
- Fluxo de Caixa
Tabela 49 – Fluxo de Caixa da Híglia® Uruguay
FLUXO DE CAIXA ACUMULADO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Entrada R$ 1.724.136,80 R$ 7.476.823,15 R$ 12.210.953,92 R$ 19.341.844,51 R$ 26.348.805,06 R$ 36.255.070,47
Saída R$ 1.600.721,13 R$ 5.718.097,15 R$ 8.779.469,38 R$ 13.337.056,92 R$ 17.816.598,01 R$ 24.131.461,00
ROP R$ 123.415,67 R$ 1.758.725,99 R$ 3.431.484,55 R$ 6.004.787,59 R$ 8.532.347,67 R$ 12.123.609,47
% ROP 8,0% 26,1% 31,2% 34,5% 36,0% 37,2%
Saldo Inicial R$ - R$ 123.415,67 R$ 1.882.141,66 R$ 5.313.626,21 R$ 11.318.413,80 R$ 19.850.761,47
Saldo Final R$ 123.415,67 R$ 1.882.141.66 R$ 5.313.626,21 R$ 11.318.413,80 R$ 19.850.761,47 R$ 31.974.370,93
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Fonte: Desenvolvido pelos autores
- Depreciação
Tabela 50 – Depreciação Híglia® Uruguay
DEPRECIAÇÃO
CATEGORIA Data de
Aquisição Qnt. Valor Un.
Valor de Aquisição
Depreciação Anual
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Computadores e Periféricos
20%
iMac 21,5" jun/14 1 R$ 6.799,00 R$ 6.799,00 20% R$ 679,90 R$ 1.359,80 R$ 1.359,80 R$ 1.359,80 R$ 1.359,80 R$ 679,90
Notebook Dell jun/14 4 R$ 2.248,00 R$ 8.992,00 20% R$ 899,20 R$ 1.798,40 R$ 1.798,40 R$ 1.798,40 R$ 1.798,40 R$ 899,20
Celulares Moto G jun/14 2 R$ 799,00 R$ 1.598,00 20% R$ 159,80 R$ 319,60 R$ 319,60 R$ 319,60 R$ 319,60 R$ 159,80
Multifuncional HP DeskJet jun/14 1 R$ 299,00 R$ 299,00 20% R$ 29,90 R$ 59,80 R$ 59,80 R$ 59,80 R$ 59,80 R$ 29,90
Multifuncional HP LaserJet jun/14 1 R$ 699,00 R$ 699,00 20% R$ 69,90 R$ 139,80 R$ 139,80 R$ 139,80 R$ 139,80 R$ 69,90
Roteador jun/14 1 R$ 197,10 R$ 197,10 20% R$ 19,71 R$ 39,42 R$ 39,42 R$ 39,42 R$ 39,42 R$ 19,71
Telefone Intelbras jun/14 5 R$ 30,90 R$ 154,50 20% R$ 15,45 R$ 30,90 R$ 30,90 R$ 30,90 R$ 30,90 R$ 15,45
Central PABX jun/14 1 R$ 1.269,00 R$ 1.269,00 20% R$ 126,90 R$ 253,80 R$ 253,80 R$ 253,80 R$ 253,80 R$ 126,90
Veículos
20%
R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ -
Instalações
10%
R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ -
Máquinas e Equipamentos
10%
Nobreak jun/14 1 R$ 649,00 R$ 649,00 10% R$ 35,45 R$ 64,90 R$ 64,90 R$ 64,90 R$ 64,90 R$ 32,45
Edifícios
4%
R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ -
Móveis e Utensílios
10%
Escritório jun/14
R$ 15.000,00 10% R$ 750,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 750,00
Depósito jun/14
R$ 10.000,00 10% R$ 500,00 R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 1.000,00 R$ 500,00
Recepção jun/14
R$ 25.000,00 10% R$ 1.250,00 R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 R$ 1.250,00
TOTAL R$ 4.533,21 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 9.066,42 R$ 4.533,21
53%
12%
3%
24%
8%
2014
CPV
Operações
Marketing
Despesas
- Distribuição do Faturamento
Tabela 51 – Distribuição do Faturamento Híglia® Uruguay
DISTRIBUIÇÃO DO FATURAMENTO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
CPV R$ 831.485,35 R$ 3.543.412,62 R$ 5.792.219,74 R$ 9.161.281,05 R$ 12.456.696,17 R$ 17.138.700,13
Operações R$ 189.256,78 R$ 577.026,70 R$ 823.232,67 R$ 1.187.143,30 R$ 1.544.299,65 R$ 2.040.970,68
Marketing R$ 40.942,99 R$ 68.222,73 R$ 84.159,16 R$ 105.090,32 R$ 126.790,29 R$ 154.775,02
Despesas R$ 366.622,23 R$ 781.752,78 R$ 858.762,41 R$ 949.357,80 R$ 1.053.790,78 R$ 1.171.508,13
ROP R$ 123.415,67 R$ 1.758.725,99 R$ 3.431.484,55 R$ 6.004.787,59 R$ 8.532.347,67 R$ 12.123.609,47
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Figura 50 – Distribuição do Faturamento Híglia® Uruguay Fonte: Desenvolvido pelos autores.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
2014 2015 2016 2017 2018 2019
90,1% 91,1% 91,4% 91,8% 91,9% 92,1%
9,9% 8,9% 8,6% 8,2% 8,1% 7,9%
Uruguai
Brasil
- Participação no Faturamento
Tabela 52 – Participação Matriz e Filial no Faturamento
PARTICIPAÇÃO NO FATURAMENTO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Brasil 90,1% 91,1% 91,4% 91,8% 91,9% 92,1%
Uruguai 9,9% 8,9% 8,6% 8,2% 8,1% 7,9%
TOTAL R$ 17.328.498,08 R$ 83.723.100,14 R$ 141.981.452,14 R$ 235.322.643,34 R$ 326.688.624,39 R$ 460.680.405,23
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Figura 51 – Participação Matriz e Filial no Faturamento Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Fonte: Desenvolvido pelos autores
4% 4%
11%
81%
Glick Coletor
Caixa Glick Lanceta 50un.
Caixa Glick Lanceta 25un.
Fita Reagente Glick
- Participação no Faturamento por Produto
Tabela 53 – Participação no Faturamento por Produto
PARTICIPAÇÃO NO FATURAMENTO POR PRODUTO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Glick Coletor R$ 68.575,62 R$ 78.712,87 R$ 155.463,62 R$ 209.739,00 R$ 208.144,22 R$ 301.627,70
Caixa Glick Lanceta 50 un. R$ 61.644,41 R$ 275.466,80 R$ 448.883,20 R$ 712.379,21 R$ 973.341,04 R$ 1.338.717,54
Caixa Glick Lanceta 25 un. R$ 197.527,25 R$ 882.678,58 R$ 1.438.356,91 R$ 2.282.677,48 R$ 3.118.877,73 R$ 4.289.654,05
Fita Reagente Glick 50 un. R$ 1.396.389,52 R$ 6.239.964,90 R$ 10.168.250,19 R$ 16.137.048,82 R$ 22.048.442,09 R$ 30.325.071,17
TOTAL R$ 1.724.136,80 R$ 7.476.823,15 R$ 12.210.953,92 R$ 19.341.844,51 R$ 26.348.805,06 R$ 36.255.070,47
Gráfico 8 – Participação no Faturamento por Produto Fonte: Desenvolvido pelos autores.
41,9%
42,9% 42,9% 43,0% 43,1% 43,1%
2014 2015 2016 2017 2018 2019
- Ponto de Equilíbrio e Margem de Contribuição
Tabela 54 – Ponto de Equilíbrio e Margem de Contribuição
PONTO DE EQUILÍBRIO E MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Faturamento R$ 1.724.136,80 R$ 7.476.823,15 R$ 12.210.953,92 R$ 19.341.844,51 R$ 26.348.805,06 R$ 36.255.070,47
Custos + Despesas Variáveis R$ 1.002.507,60 R$ 4.265.682,54 R$ 6.966.428,13 R$ 11.020.826,56 R$ 14.990.210,55 R$ 20.626.851,98
Margem de Contribuição (MC) R$ 721.629,20 R$ 3.211.140,60 R$ 5.244.525,79 R$ 8.321.017,95 R$ 11.358.594,52 R$ 15.628.218,49
% MC 41,9% 42,9% 42,9% 43,0% 43,1% 43,1%
Custos + Despesas Fixos R$ 598.213,53 R$ 1.452.414,61 R$ 1.813.041,24 R$ 2.316.230,36 R$ 2.826.246,85 R$ 3.504.609,02
ROP R$ 123.415,67 R$ 1.758.725,99 R$ 3.431.484,55 R$ 6.004.787,59 R$ 8.532.347,67 R$ 12.123.609,47
Ponto de Equilíbrio R$ 1.429.268,61 R$ 3.381.803,70 R$ 4.221.346,98 R$ 5.383,976,78 R$ 6.556.112,83 R$ 8.130.155,53
Fonte: Desenvolvido pelos autores
Gráfico 9 – Margem de Contribuição Fonte: Desenvolvido pelos autores.
ANEXO A
Resumo RDC N°5 / 2011
Utilizada pela Diretoria Colegiada da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, a
RDC N°5/ 2011 estabelece os requisitos mínimos de identidade e qualidade para as agulhas
hipodérmicas e agulhas gengivais.
O regulamento diz que fabricante e o importador deverão utilizar a designação
"Agulha hipodérmica estéril de uso único" ou "Agulha gengival estéril de uso único" para se
referir ao produto, que deve atender também aos requisitos de certificação de conformidade
no âmbito do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade (SBAC). Fabricantes
nacionais e os importadores podem optar pelo modelo de certificação com avaliação do
sistema e ensaios no produto ou pelo modelo de avaliação lote a lote, e as empresas devem
apresentar, no momento da solicitação do registro e da revalidação, cópia válida do atestado
de conformidade ou de liberação do lote para cada modelo e tamanho dos dispositivos
médicos, conforme o modelo adotado.
Os princípios gerais são estabelecidos nos artigos Art. 6º ao 13°, os requisitos
mínimos gerais no Art. 14° e exclusivos para agulhas hipodérmicas no Art.15. Esses artigos
informam as regras de o que deve e o que não deve ter, ou quais são os cuidados mínimos
que se devem prestar a fabricação, esterilização.
Nessa resolução também se encontrar normatizações sobre amostragem,
embalagem e rotulagem, acondicionamento e armazenamento, além de outras descrições
que devem ser seguidas na íntegra para que não haja embargo da vigilância sanitária.
Artigos da Lei 17.250/2000 pertinentes à Híglia®
Art. 6 - São direitos básicos do consumidor: A) a proteção da vida, saúde e segurança os
riscos causados pelo fornecimento de bens e serviços consideradas práticas perigosas ou
nocivas. (B) educação e sensibilização sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,
a liberdade de escolha e igualdade de tratamento quando você contratar. (C) suficiente
informação, clara, verdadeira, em língua espanhola, sem prejuízo do que pode ser usado
para além de outras línguas. (D) proteção contra enganosa métodos de publicidade, injustos
ou coercivos no fornecimento de produtos e serviços e às cláusulas abusivas nos contratos
de adesão, cada um nos termos estabelecidos na presente lei. (E) a associação em
organizações cuja finalidade específica é a defesa do consumidor e ser representada por
eles. (F) prevenção e compensação por danos extra econômicos e patrimoniais. Acesso (G)
para as agências judiciais e administrativas de prevenção e reparação de danos por meio de
procedimentos ágeis e eficientes em termos previstas nos respectivos capítulos desta lei.
Art, 7 - Todos os produtos e serviços cuja utilização pode representar um risco de aqueles
considerados normais e previsíveis, pela sua natureza, utilização ou finalidade, para a saúde
e segurança dos consumidores ou usuários, devem ser comercializados observando
padrões ou formas estabelecidas ou razoáveis.
Art. 8 - Fornecedores de produtos e serviços perigosos ou nocivos à saúde ou segurança
irão informar de forma clara e visível sobre seu perigo ou nocividade, sem prejuízo de outras
medidas que podem ser tomadas em cada caso específico.
Art. 10 - No caso de produtos industriais, o fabricante deve fornecer as informações de
quais artigos anteriores, e isso sempre deve acompanhar o produto, mesmo em sua
comercialização final.
Art. 11 - Fornecedores de produtos e serviços que, posteriormente à introdução no
mercado, tendo conhecimento de sua nocividade ou colocação em perigo, deverão
imediatamente comunicam tais circunstâncias as autoridades competentes e aos
consumidores. Neste último caso, a comunicação será cumprida por meio de anúncios.
Art. 12 – A oferta dirigida a consumidores determinados ou indeterminada oferta, transmitida
por qualquer meio de comunicação e conter informações suficientemente precisas em
relação aos produtos ou serviços oferecidos, links para quem produz e quem
expressamente usado para o tempo que é feito. Este período será alargado nos seguintes
casos: 1) quando esta oferta é espalhar apenas em dia de trabalho, caso em que os
mesmos links aos assuntos referidos nesta cláusula até o primeiro dia útil após a aplicação
do. (2) quando um período maior é fornecido pelo ofertante. Em todos os casos a oferta para
especificar suas modalidades, condições ou limitações. Durante a vigência da oferta,
mesmo que este é mais extenso do que o previsto nesta lei, a oferta será revogada. A
revogação será eficaz, uma vez que tem sido divulgada por meios semelhantes aos
empregados para torná-lo conhecido, e sempre que isso acontece antes que a aceitação
atinge o oferente. Nos casos em que o oferente assume compromisso de não revogar a
oferta, não será revogável. A aceitação da oferta deve ser oportuna. A aceitação final é
ineficaz, exceto para a faculdade do proponente para fornecê-lo com eficiência.
Art. 13 - Todas as informações relativas a uma relação de consumo devem ser expressas
em língua espanhola, sem necessitar prejudicar o uso mútuo de outros idiomas. Quando
duas ou mais informações contraditórias forem apresentados na oferta, deverá prevalecer a
mais favorável ao consumidor.
Art. 14 – Todas as informações, fornecidas até mesmo na publicidade, divulgada por
qualquer forma ou meio de comunicação, requer o oferente quem ordenou a sua divulgação
e a todos os que usá-lo e integram o contrato que é celebrado com o consumidor.
Art. 15 - O fornecedor deve informar, em todas as ofertas e, anteriormente, a formalização
do respectivo contrato:
A) preço, incluindo impostos. (B) nas ofertas de crédito ou de financiamento de produtos ou
serviços, o preço efetivo, a quantidade do crédito ou o total financiado, se for caso disso e a
quantidade de pagamentos e sua periodicidade. Empresas de intermediação financeira,
administração de crédito ou similares, deve também informar a taxa efetiva de juros anual.
(C) as maneiras de atualizar a prestação, juros e todos os outros reajustes de valor, as
despesas extras adicionais, se houver e do local de pagamento. O preço que se espalhou
em mensagens publicitárias deve ser comunicado nos termos do presente artigo.
Informação apropriada será fornecida de acordo com o estatuto definido.
Art. 16 - A oferta de produtos ou serviços a ser realizado fora dos estabelecimentos
comerciais, por meio postal, telefone, televisão, computador ou similar dá direito a um
consumidor que aceita-lo para rescindir ou resolver, "ipso - jure", contrato. O consumidor
pode exercer esse direito no prazo de cinco dias úteis após a celebração do contrato ou a
entrega do produto, a seu critério, sem qualquer responsabilidade da sua parte. A opção
para a resolução ou de rescisão deve ser notificada ao fornecedor por qualquer meio fiável.
Quando a oferta de serviços em instalações equipadas para oferecer, o consumidor pode
anular ou rescindir o contrato nos termos estabelecidos no parágrafo primeiro deste artigo.
Se o consumidor exerça o direito de resolver ou rescindir o contrato deve ser para devolver
o produto ao fornecedor, sem uso, no mesmo estado em que foi recebido, excepto no que
se refere a verificação do mesmo. Além disso, o fornecedor deve restaurar imediatamente
ao consumidor tudo o que tenha pago. A demora na restituição dos montantes pagos pelo
consumidor, levará a isso requer a actualização dos montantes para restaurar. Cada parte
será responsável pela restituição dos custos de entrega recebida. Em casos onde o
consumidor encerra ou resolvido o contrato nos termos das disposições precedentes, será
sem formas de efeito de pagamento parcelado das características emergentes do contrato
que ele tinha implementado através de cartões de crédito ou similar. É suficiente para esta
finalidade o consumidor para informar as estações de tal cartão seu exercício de opção de
resolução ou de rescisão do contrato. No caso de parcialmente prestado serviços,
consumidor pagará somente a parte que foi executada e se o serviço foi pago
antecipadamente, o fornecedor vai voltar imediatamente o montante da parte concedida. A
demora na restituição dos montantes pagos pelo consumidor, levará a isso requer a
actualização dos montantes para restaurar. São aplicáveis as disposições pertinentes do
último parágrafo da seção anterior deste artigo. Em todos os casos, o fornecedor deve
informar o domicílio de seu estabelecimento ou de seu próprio ser insuficiente para indicar
somente a caixa postal ou similar.
Art. 17 - Os fabricantes e importadores devem garantir o fornecimento de componentes e
peças de reposição tempo persiste a fabricação ou importação do produto.
Art. 20 - Na oferta de serviços, o fornecedor deve informar os itens listados neste artigo,
exceto que pela natureza do serviço referência não se aplica a alguns deles. As informações
devem ser claras e verdadeiras, e, quando é dada por escrito, devem ser fornecido com
caracteres facilmente legíveis: a) nome e endereço do prestador de serviços. (B) a descrição
do serviço a prestar. (C) uma descrição dos materiais, implementa a tecnologia a ser
utilizada e o termo ou termos do cumprimento da prestação. (D) o preço, incluindo impostos,
sua composição, quando apropriado e a forma de pagamento. São aplicáveis as disposições
pertinentes do artigo 15 desta lei. (E) os riscos do serviço pode causar para a saúde ou
segurança, quando esta circunstância seria dada. (F) o âmbito e a duração da, quando é
concedido. (G) só você pode descobrir a qualidade em conformidade com as disposições do
artigo 17. º da presente lei. Os regulamentos podem prever situações em que, juntamente
com a oferta, deve dar um consumidor de orçamento, estabelecendo o seu conteúdo e
eficácia.
Art. 23 - O fornecedor de produtos e serviços que oferece uma garantia, deve oferecê-la por
escrito, padronizada quanto a produtos idênticos. Ela deve ser facilmente legível e
compreensível e deve informar o consumidor sobre o escopo de seus aspectos mais
significativos. Deve conter, no mínimo, as seguintes informações: A) identificação de quem
fornece a garantia. (B) a identificação do fabricante ou importador do produto ou do
prestador de serviços. (C) precisa identificação do produto ou do serviço, com suas
especificações técnicas básicas. (D) as condições de validade da garantia, seu prazo e
cobertura, especificando as partes do produto ou serviço coberto pelo mesmo. (E) endereço
e número de telefone de quem estão contratualmente obrigados a fornecê-la. (F) as
condições de serviço do seu produto ou serviço, com especificação do local onde a garantia
é efectivizará. (G) no cargo de custos ao consumidor, se for o caso. (H) local e data de
entrega do produto ou o encerramento da prestação do serviço ao consumidor. O certificado
de garantia deve ser preenchido pelo fornecedor e entregue com o produto ou no final do
serviço. Se o certificado é emitido pelo revendedor e é identificado no mesmo fabricante ou
importador, oferecendo que a garantia é o último que são obrigados pelo contrato acessório
de segurança.
Art. 24 - Toda a publicidade deve ser transmitida e divulgada de forma a que o consumidor,
identificando-o como tal. É proibida qualquer publicidade enganosa. Publicidade enganosa,
qualquer tipo de informação ou comunicação contida na publicidade mensagens que é
totalmente ou parcialmente falsa, ou de qualquer outro modo, mesmo por omissão de dados
essenciais, ser capaz de induzir em erro o consumidor sobre a natureza, quantidade,
origem, preço, em relação a produtos e serviços.
Art. 25 - A publicidade comparativa é permitida desde que depende a objetividade da
comparação e não derrete em dados subjetivos psicológicos ou emocionais; e a
comparação para ser susceptível de verificação.
Art. 26 - O ônus da prova das veracidade e exatidão dos dados de facto contido na
informação ou material publicitário, corresponde ao proprietário.
Art. 27 - O Regulamento pode estabelecer um período durante o qual o fornecedor de
produtos e serviços deve manter na sua posse, para obter as informações legítimos
interessados, os dados factuais, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem de
publicidade.
Art. 28 - Contrato de adesão é um cujas cláusulas ou condições foram estabelecidas
unilateralmente pelo provedor de produtos ou serviços a menos que o consumidor tem sido
capaz de discutir, negociar ou modificar substancialmente seu conteúdo. Em contratos
escritos a inclusão de cláusulas adicionais para a predefinição não muda por si só a
natureza do contrato de adesão.
Art. 29 - Contratos de adesão vão ser escritos em língua espanhola, em termos claros e
com caracteres facilmente legíveis, de modo que irão facilitar o entendimento do
consumidor.
