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UniSALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Bruno Henrique Rodrigues Yamamoto

Irso Teraoka Tofoli

PLANEJAMENTO FINANCEIRO COMO

FERRAMENTA NA TOMADA DE DECISÃO

EMPRESARIAL: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA

CRONOS MARCAS

LINS - SP

Lins – SP

2017

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BRUNO HENRIQUE RODRIGUES YAMAMOTO

IRSO TERAOKA TOFOLI

PLANEJAMENTO FINANCEIRO COMO FERRAMENTA NA TOMADA DE

DECISÃO EMPRESARIAL: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CRONOS

MARCAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Dr. Eduardo Teraoka Tófoli e orientação técnica da Profª Me. Jovira Maria Sarraceni.

LINS – SP

2017

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Yamamoto, Bruno Henrique Rodrigues; Tofoli, Irso Teraoka

Planejamento financeiro como ferramenta na tomada de decisão empresarial: estudo de caso na empresa Cronos Marcas / Bruno Henrique Rodrigues Yamamoto; Irso Teraoka Tofoli. -- Lins, 2017.

71p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico

Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2017.

Orientadores: Eduardo Teraoka Tófoli; Jovira Maria Sarraceni

1. Planejamento Financeiro. 2. Tomada de Decisão. 3. Mercado Competitivo. I Título.

CDU 658

Y18p

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BRUNO HENRIQUE RODRIGUES YAMAMOTO

IRSO TERAOKA TOFOLI

PLANEJAMENTO FINANCEIRO COMO FERRAMENTA NA TOMADA DE

DECISÃO EMPRESARIAL: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CRONOS

MARCAS

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: _____/_____/_____

Banca Examinadora:

Prof Orientador: Dr. Eduardo Teraoka Tófoli

Titulação: Doutor em Engenharia de Produção pela UNIMEP

Assinatura: ______________________________________

1º Prof(a): _______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

Assinatura: ______________________________________

2º Prof(a): _______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

Assinatura: ______________________________________

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DEDICATÓRIAS

Como forma de agradecer por toda a força e tranquilidade, dedico esse trabalho

primeiramente a Deus, pois sem Ele nada seria possível, conduzindo meus

passos para o caminho correto e permitindo a realização deste trabalho.

Aos meus pais Akira e Maria e, a minha irmã Anna por sempre terem me ajudado

e apoiado em todos os momentos que precisei. Vocês são os maiores exemplos

que eu poderia ter e os principais responsáveis por estar concluindo essa fase

da minha vida.

A todos os meus amigos de sala que sempre estiveram ao meu lado e, em

especial, ao meu parceiro de trabalho de conclusão de curso, Irso pelo empenho,

companheirismo e força durante estes quatros anos de graduação.

Bruno Henrique

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Dedico este trabalho primeiramente a Deus que é essencial em minha vida e me

iluminou nesta caminhada, pois seu fôlego de vida me sustentou e me deu

coragem para superar minhas dificuldades, por ser meu guia, por ter me

concedido forças, sabedoria e tranquilidade nesta trajetória para realização

deste trabalho.

Ao meu pai Fabiano e minha mãe Roberta, que são meu porto seguro, por todo

apoio e dedicação para que eu pudesse realizar este sonho, pois isto é fruto de

todos os ensinamentos, amor, carinho e educação que vocês me deram durante

toda minha vida, vocês me mostraram o caminho da vida e sou muito grato por

tudo. Ao meu padrasto Marcos pelo amor e carinho, pelos conselhos e por toda

dedicação de pai durante todos esses anos. Sem vocês isso não seria possível.

Aos meus irmãos Guilherme, Vinícius, Vinícios e Mirella por sempre estarem

juntos de mim e sempre me apoiar na realização do meu sonho.

Ao meu avô Irso e minha vó Mariluce por acreditarem e cuidarem de mim sempre

que precisei e, por muito tempo foram meus pais, por todos os conselhos, pelos

ensinamentos, pelo amor e empenho para me fortalecer sempre com o propósito

de eu realizar este sonho. Vovô Irso o senhor é meu ídolo, minha fonte de

inspiração, meu grande exemplo para vida.

Ao meu tio Eduardo por ter aceitado ser nosso orientador, pelos ensinamentos

e conselhos no desenvolvimento deste trabalho, pela paciência e dedicação em

todos os momentos.

Aos meus amigos que contribuíram e estiveram presente durante todo o curso.

Em especial ao meu parceiro de trabalho Bruno por toda dedicação, empenho,

sabedoria e companheirismo durante os quatro anos em que estivemos juntos.

A minha professora Sandra Ramos que foi fundamental em meu

desenvolvimento pessoal e profissional, através de meu primeiro curso de

preparação para o mercado de trabalho no Senac de Araçatuba.

Irso Teraoka

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AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente a Deus, pelo dom de nossas vidas, por nos permitir

realizar este trabalho, por nos dar tranquilidade quando estávamos nervosos, por

nos animar quando estávamos desanimados, por nos dar forças e coragem em

todos os momentos de nossas vidas.

Aos familiares por nos ajudar na realização do nosso sonho de nos formarmos

como Administradores, por sempre estarem ao nosso lado nos apoiando e

incentivando na realização de nossos objetivos, oferecendo amor e carinho nos

momentos em que mais precisávamos.

Aos professores, em especial ao Eduardo e a Jovira, por todos os ensinamentos

e conselhos que nos deram durante a realização desse trabalho, além de toda a

paciência e dedicação em todos os momentos que os procuramos. Obrigado por

acreditarem em nosso potencial.

Aos nossos amigos, que desde o início compartilhamos alegrias, tristezas, erros

e acertos, que estavam ao nosso lado durante toda a nossa jornada e sempre

nos incentivaram e ajudaram no que precisássemos. Vocês são pessoas

especiais em nossas vidas, muito obrigado pela amizade de vocês.

A empresa Cronos Marcas, por sempre nos tratar com muito carinho e ter

recebendo-nos de portas abertas, compartilhando todas as informações

necessárias e por permitir que nós fizéssemos o trabalho com vocês.

Bruno e Irso.

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RESUMO

Em um mercado tão competitivo, onde as empresas precisam estar

atentas com os ambientes externo e interno, é necessário que os gestores se preocupem e elaborem um planejamento financeiro. Para uma empresa, o planejamento financeiro é indispensável pois, utiliza-se da visão de futuro que a empresa tem e, dessa forma, consegue-se prever futuros problemas. Sendo possível estabelecer as diretrizes de mudança numa empresa e forçar a mesma a refletir sobre o futuro e a fazer previsões, sendo pouco observado em empresas de pequeno porte. Com o planejamento financeiro, a empresa pode minimizar as possíveis consequências causadas pelos fatores externos e internos. Sabendo disso, o objetivo do trabalho foi conseguir verificar a importância do planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial, através do estudo de caso na empresa Cronos Marcas. Para atingir o objetivo, foi realizado uma pesquisa bibliográfica, através de livros e artigos científicos, e um estudo de caso em uma empresa de Lins/SP, empresa esta que realiza o registro de marcas e patentes através de uma plataforma na internet. Com a realização da pesquisa foi possível constatar os benefícios e a importância da empresa realizar um bom e eficaz planejamento financeiro para a tomada de decisão, mostrando quando e como o empresário pode se beneficiar de uma grande oportunidade, bem como verificar também que, com o planejamento financeiro a empresa se prepara para o futuro do seu negócio, mostrando o que será necessário para o sucesso e permanência no mundo empresarial. Assim, através de planejamento financeiro conseguiu-se identificar pontos extremamente importantes para desenvolvimento de uma organização, ficando claro como uma simples ferramenta de gestão financeira é capaz de gerar resultados positivos na empresa. Palavras-Chave: Mercado competitivo. Planejamento Financeiro. Tomada de Decisão.

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ABSTRACT In such a competitive market, where companies need to be attentive to the

external and internal environments, managers need to be concerned and work out financial planning. For a company, the financial planning is indispensable because, it uses the vision of future that the company has and, in this way, it is possible to predict future problems. It is possible to establish change guidelines in a company and force it to reflect on the future and to make predictions, being little noticed in small companies. With financial planning, the company can minimize the possible consequences caused by external and internal factors. Knowing this, the objective of the work was to verify the importance of financial planning in business decision making, through the case study in the company Cronos Marcas. In order to reach the objective, a bibliographic research was carried out, through books and scientific articles, and a case study in a company of Lins / SP, this company that registers trademarks and patents through an internet platform. With the accomplishment of the research it was possible to verify the benefits and importance of the company to make a good and effective financial planning for the decision making, showing when and how the entrepreneur can benefit from a great opportunity, as well as verify that, with the financial planning the company prepares itself for the future of its business, showing what will be necessary for success and permanence in the business world. Thus, through financial planning, it was possible to identify extremely important points for the development of an organization, being clear how a simple financial management tool is capable of generating positive results in the company. Keywords: Competitive market. Financial planning. Decision Making.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Página da web onde é feita a solicitação para consultoria sobre a

marca ................................................................................................................ 16

Figura 2: Parte externa ..................................................................................... 22

Figura 3: Parte Interna ...................................................................................... 23

Figura 4: Local para palestras e cursos oferecidos ........................................... 23

Figura 5: Planejamento para a tomada de decisão ........................................... 36

Figura 6: Mapeamento de ativos ....................................................................... 49

Figura 7: Mapeamento de passivos .................................................................. 49

Figura 8: Fluxo de caixa .................................................................................... 50

Figura 9: Plano de contas ................................................................................. 52

Figura 10: Centro de custo ............................................................................... 52

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

INPI: Instituto Nacional da Propriedade Industrial

PAN: Processo Administrativo de Nulidades

RPI: Revista de Propriedade Industrial

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 12

CAPÍTULO I...................................................................................................... 14

1 EMPRESA .................................................................................................. 14

1.1 História da empresa .................................................................................... 14

1.2 Missão ........................................................................................................ 15

1.3 Visão ........................................................................................................... 15

1.4 Valores ........................................................................................................ 15

1.5 Produtos e serviços .................................................................................... 15

1.5.1 Marca ....................................................................................................... 16

1.5.2 Funcionamento do serviço ....................................................................... 17

1.5.3 A importância de registrar sua marca ...................................................... 18

1.5.4 Riscos de utilizar uma marca sem registro .............................................. 18

1.6 Clientes ....................................................................................................... 19

1.7 Propaganda ................................................................................................ 19

1.8 Diferencial competitivo ................................................................................ 19

1.9 Atuação no mercado ................................................................................... 20

1.10 Concorrentes ............................................................................................ 20

1.11 Dificuldades ao longo do caminho ............................................................ 20

1.12 Objetivos ................................................................................................... 20

1.13 Estrutura física .......................................................................................... 21

1.14 Convênios ................................................................................................. 21

1.15 Incubadora de empresas .......................................................................... 21

CAPÍTULO II ..................................................................................................... 25

1 TOMADA DE DECISÃO ........................................................................... 25

1.1 Níveis de tomada de decisão ...................................................................... 30

1.2 Elementos do processo de tomada de decisão .......................................... 31

1.3 Etapas no processo de tomada de decisão ................................................ 32

1.4 O planejamento na tomada de decisão ...................................................... 35

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CAPÍTULO III .................................................................................................... 37

1 PLANEJAMENTO FINANCEIRO ............................................................. 37

1.1 Planejamento financeiro de longo prazo ..................................................... 39

1.2 Planejamento financeiro de curto prazo ...................................................... 40

1.3 Previsão de vendas para o planejamento financeiro .................................. 40

1.4 Orçamento .................................................................................................. 41

1.5 Fluxo de caixa ............................................................................................. 43

CAPÍTULO IV ................................................................................................... 44

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................... 44

1.1 Relato e discussão do caso ........................................................................ 45

1.2 Utilização dos métodos para registro financeiro ......................................... 47

1.3 Utilização da ferramenta financeira ............................................................. 48

1.4 A implantação de um controle financeiro .................................................... 48

1.4.1 Fluxo de caixa .......................................................................................... 50

1.4.2 Plano de contas ....................................................................................... 51

1.5 Auxílio para o controle financeiro e legal da empresa ................................ 53

1.6 Dificuldade de vendas ................................................................................. 53

1.7 A importância do planejamento financeiro para a empresa Cronos

Marcas .............................................................................................................. 54

1.8 Discussão dos resultados ........................................................................... 55

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 57

CONCLUSÃO ................................................................................................... 58

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 60

APÊNDICES ..................................................................................................... 65

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INTRODUÇÃO

Segundo Folha de São Paulo (2015), foi comprovado através de estudos,

que mais de 50% das empresas fecham nos seus quatro primeiros anos e, para

que isso não ocorra, é extremamente necessário que se faça um planejamento

financeiro desde o início do negócio. O planejamento financeiro é o meio através

do qual a empresa se prepara para o futuro do negócio, mostrando o que será

necessário para o sucesso empresarial. Nele estará contido as metas e objetivos

traçados pela empresa, quais serão os prazos, etapas e o meio de como os

recursos serão utilizados par atingi-los.

Segundo Assaf Neto (2002, p. 32), “[...] administração financeira é um

campo de estudo teórico e prático que objetiva, essencialmente, assegurar um

melhor e mais eficiente processo empresarial de captação e alocação de

recursos de capital”.

O planejamento financeiro mostra quando e como o empresário pode se

beneficiar de uma grande oportunidade, desenvolvendo os recursos disponíveis

da empresa, já que permite uma análise da empresa como um todo e auxilia a

empresa na elaboração de estratégias para o seu crescimento. Diante das

dificuldades impostas pelo mundo atual que está sempre em constante

mudanças, toda empresa precisa estar ciente que para se manter no mercado

deve possuir um planejamento financeiro estruturado e eficiente.

Para Ross, Westerfield e Jaffe (2002, p. 525) “[...] o planejamento

financeiro estabelece o método pelas quais as metas financeiras devem ser

atingidas. A meta mais frequente adotada pelas empresas é o crescimento”.

Dentro do planejamento financeiro existem várias ferramentas que

auxiliam na tomada de decisão, entre elas o fluxo de caixa que possibilita ao

gestor uma visão não apenas atual, mas também em um período futuro.

O fluxo de caixa é elaborado pelas empresas com o objetivo de entender

sobre suas movimentações financeiras, ou seja, seus ganhos, gastos,

investimentos e custos em um determinado período. Porém, assim como todas

as outras ferramentas financeiras o fluxo de caixa só funciona se for alimentado

corretamente com as informações reais que ocorre dentro da organização

(ZDANOWICZ, 2002).

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Sabendo disso, o objetivo deste trabalho foi verificar a importância do

planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial, conhecendo e

analisando os benefícios que esta ferramenta proporciona à organização.

Para atingir esse objetivo, foi realizado uma pesquisa bibliográfica através

de livros e artigos científicos, assim como um estudo de caso na empresa Cronos

Marcas, situada dentro da incubadora de empresa, no centro da cidade de Lins-

SP, na Rua Floriano Peixoto, nº 1093.

A empresa estudada realiza o registro de marcas e patentes através de

uma plataforma na internet.

Diante de tudo que foi mostrado, surgiu a seguinte indagação: o

planejamento financeiro é um instrumento indispensável na tomada de decisão

empresarial?

Em resposta a indagação que foi levantada, chegou-se a seguinte

hipótese: a empresa que utiliza do planejamento financeiro, consegue tomar

melhores decisões e, consequentemente, manter um equilíbrio financeiro, sendo

indispensável para se manter no mercado.

Para a concretização do trabalho, foram utilizados os métodos e técnicas

de pesquisa descritas no capítulo IV.

O trabalho está estruturado da seguinte maneira:

Capítulo I: aborda a história, estrutura da empresa e principais realizações

referentes ao serviço prestado e demais aspectos envolvidos.

Capítulo II: fundamenta a teoria referente a tomada de decisão

empresarial.

Capítulo III: fundamenta a teoria referente ao planejamento estratégico.

Capítulo IV: apresenta a pesquisa de campo, que aborda a realização da

análise da utilização do planejamento financeiro para a melhor tomada de

decisão para a empresa Cronos Marcas.

Encerrando o trabalho, são apresentadas a Proposta de Intervenção e a

Conclusão.

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CAPÍTULO I

CRONOS MARCAS

1 EMPRESA

A Cronos Marcas é uma empresa nova no mercado, que está situada

dentro da incubadora de empresa, localizada na rua Floriano Peixoto, nº 1093,

em Lins-SP, onde recebe toda a ajuda e suporte necessário através de

consultorias em várias áreas, cursos, treinamentos, infraestrutura e todo um

programa para que consiga se consolidar e estar pronta para competir no

mercado.

A Cronos Marcas trabalha com o registro de marcas e patentes para

empresas que ainda não foram registradas a fim de garantir que elas tenham

exclusividade e garantia no mercado, evitando futuros desgastes judiciais e até

prejuízos financeiros e indenizações caso elas sejam acionadas judicialmente

pela marca não ter sido registrada.

1.1 História da empresa

A ideia da criação da Cronos Marcas foi dos advogados Dr. Thiago e Dra.

Estela ao serem procurados, no antigo escritório de advocacia onde

trabalhavam, por várias pessoas que buscavam o registro da marca de sua

empresa, porém neste escritório não faziam o registro de marcas e patentes.

Os advogados ficaram curiosos sobre as empresas que efetuavam esse

serviço e, ao realizar o estudo no mercado, perceberam que não havia muitas

empresas que registravam marcas e patentes a um preço acessível, e que

muitas vezes eram feitos com base de contatos diretos. A partir daí, viram uma

oportunidade no mercado, de trabalhar essa venda de registros de uma forma

diferente, através da internet, para qualquer pessoa.

Os advogados optaram por separar esse serviço do escritório de

advocacia e com isso decidiram ir a Incubadora de Empresas. Em outubro de

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2016, deram início ao estudo e planejamento para a abertura de seu negócio.

Eles estão situados em uma sala de 48m² na própria Incubadora de empresa.

A Cronos Marcas trabalha com registro de marcas e patentes, o grande

projeto da empresa é disponibilizar aos seus clientes uma plataforma na internet

na qual é possível que os mesmos preencham um cadastro. Através deste

cadastro os proprietários entram em contato com os clientes.

A segunda etapa parte da pesquisa da marca sugerida pelo cliente onde

é possível ver se há alguma marca já existente registrada e patenteada no país,

a partir daí, para seguir com o procedimento só com a realização do pagamento.

A empresa possui clientes no interior do estado de São Paulo, como Lins e Bauru

e até clientes no estado do Rio de Janeiro.

1.2 Missão

A empresa Cronos Marcas tem como missão a Proteção e Registro de

marcas.

1.3 Visão

Já a visão da empresa é atingir o maior número de marcas registradas

pela via online

1.4 Valores

A empresa se pauta pela ética e transparências nos serviços que

desenvolveram.

1.5 Produtos e serviços

A Cronos Marcas realiza o registro de marcas e patentes para empresas

interessadas, além de acompanhar e efetuar cada etapa do processo burocrático

do registro de marcas e patentes das empresas, que envolve toda a pesquisa de

viabilidade, quanto a originalidade e registro até a análise em casos de eventuais

disputas, levando praticidade e comodidade ao empresário.

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Para início do processo o cliente deve preencher os campos conforme

mostra a figura abaixo:

Figura 1: Página da web onde é feita a solicitação para consultoria sobre a marca

Fonte: Empresa Cronos Marcas, 2017.

A consulta é feita e, automaticamente informado se já existe alguma

marca com o que foi preenchido anteriormente. Caso não conste nenhuma

empresa com o nome solicitado, o site já informa e disponibiliza ao cliente o

procedimento a ser feito para registro de sua marca.

A empresa presa por produtos e serviços de qualidade, no site a empresa

expõe a importância de registrar sua marca para que o cliente fique protegido

contra os riscos de perder o que lhe pertence, seu nome.

A Cronos Marcas também expõe os riscos resultantes do não registro de

sua marca. Segundo a empresa, ocorre diversos processos por falta de registro,

na maioria das vezes empresas com a mesma marca. Aquela que pagar o

registro primeiro ficará com a marca.

O procedimento é demorado, porém feito da melhor maneira possível,

garantindo a qualidade de seus clientes a Cronos Marcas possui esta plataforma

que facilita as etapas do processo.

1.5.1 Marca

A concessão de registro de marca é regulada pela Lei 9.279/1996, sendo

assim considerado um sinal perceptível visualmente que tenha a finalidade de

distinguir um determinado produto ou serviço de outros similares ou conexos.

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Não será considerado marca e, consequentemente, impossível de se

registrar sinais olfativos ou sonoros ainda que ligados a determinado produto ou

serviço.

Para a concessão do registro também será necessário que não haja

nenhuma proibição legal. A mencionada lei no artigo 124, dentre outras

hipóteses, afasta a possibilidade de registro a elementos contrários a moral,

elementos oficiais como brasão, armas, medalha, bandeira, emblemas,

nacionais ou estrangeiros, nome ou assinatura, sobrenome e imagem de

terceiros.

Também não poderá ser registrado sinal de caráter genérico ou

simplesmente descritivo do produto ou serviço.

Está proibição decorre da necessidade da marca distinguir o produto ou

serviço a que se vincula dos demais que são proporcionados no mercado de

consumo.

Deve o elemento visual que se busca registrar, dar a possibilidade ao

consumidor de um determinado produto ou serviço a identificação que se refere

a fornecedor específico.

Atendidas tais exigência é possível se pleitear o registro, sendo sempre

indicado a assessoria de um profissional qualificado para verificar a viabilidade

jurídica.

A registro da marca é importante pois ela é a identidade de sua empresa,

ela identifica e destaca seus produtos e serviços.

1.5.2 Funcionamento do serviço

Para a realização e aplicação da marca pela empresa, a mesma efetua

algumas etapas, como:

a) Pesquisa: o primeiro passo é fazer uma pesquisa na base nacional de

marcas. Essa pesquisa identifica se é viável, em um primeiro momento, quanto

a originalidade (a possibilidade de registro). Caso não tenha homônimos, paga-

se a primeira taxa à União;

b) Pedido Formal: logo em seguida, a empresa faz o pedido formal do

registro da sua marca. Assim sua marca é enviada eletronicamente para o órgão

oficial para aguardar o próximo passo;

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c) Publicação: caso esteja dentro da normalidade exigida, a marca é

publicada na Revista de Propriedade Industrial (RPI). Nessa fase, outras

empresas podem se manifestar contestando a sua marca. Esse prazo dura em

média 60 dias e é feito recolhimento de novas taxas;

d) Emissão do Certificado: depois de análise de recursos em uma

eventual disputa (se houver) é aberto mais um prazo de 60 a 90 dias para a

expedição do certificado registro e proteção decenal. Em caso de negativa, cabe

ainda apelação por meio de Processo Administrativo de Nulidades (PAN); e

e) Proteção da Marca: a Cronos Marcas monitora toda etapa do registro

e prepara toda a papelada do processo. O monitoramento junto ao processo é

intensivo e você será notificado se um terceiro tentar entrar com um registro

semelhante ao seu. Legalmente, a proteção da marca vale por 10 anos, que são

renovados mediante a solicitação da empresa.

1.5.3 A importância de registrar sua marca

A empresa, ao realizar o registro de sua marca, consegue vários

benefícios, como por exemplo:

a) Exclusividade: ter exclusividade no uso de sua marca em todo o

território nacional;

b) Garantia: o registro de marca garante o investimento feito em

publicidade e propaganda;

c) Proteção: protege contra o uso indevido de sua marca e de nomes

semelhantes; e

d) Crescimento: é essencial para conquistar seu espaço no mercado cada

vez mais competitivo, ter o nome de sua marca garantida.

1.5.4 Riscos de utilizar uma marca sem registro

A empresa que não realiza o registro de sua marca, pode correr alguns

riscos, como por exemplo:

a) Caso a empresa não tenha efetuado o registro, e for acionada

judicialmente vai valer o papel do registro. Normalmente ganha uma disputa por

registro quem entrou com o pedido primeiro. Salvo poucas exceções, não

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importa se a empresa tem muitos anos de estrada que a outra ou se a marca é

o seu sobrenome.

b) A empresa terá prejuízo financeiro, caso tenha que mudar de nome e

tenha que alterar todo o material de exibição da empresa, como os materiais

impressos e digital, a fachada da loja, sites e redes sociais. Se o dono do registro

da marca exigir, a empresa será obrigada a realizar a troca.

c) Outro prejuízo será a indenização, já que o dono da marca pode exigir

indenizações que variam de 3% a 5% do faturamento da empresa nos últimos

cinco anos.

1.6 Clientes

A empresa que iniciou o seu trabalho a menos de 1 ano, já conta com

clientes no interior do estado de São Paulo, como nas cidades de Lins, Bauru e

Marília e, até em outro estado, como é o caso de clientes no Rio de Janeiro, mas

a empresa está sempre em busca de novos clientes, intensificando o marketing

da empresa em outras regiões a fim de conquistar mais público.

1.7 Propaganda

A propaganda é feita de muitas maneiras, como através de contato direto

com as pessoas, através de folders para pessoas interessadas e clientes. Outro

meio usado pela empresa é o facebook, que faz a veiculação dos anúncios da

empresa para as pessoas mais propensas a estarem interessadas no serviço

oferecido pela mesma. Outra forma é investindo na plataforma de publicidade da

Google, o AdWords.

O Google AdWords é a maior ferramenta de links patrocinados da internet,

onde os anúncios são exibidos quando alguém realiza uma busca e os

resultados aparecem com base nas palavras chaves que foram usados na

pesquisa.

1.8 Diferencial competitivo

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A empresa oferece a comodidade e um mercado novo para empresas que

buscam pelo serviço de marcas e patentes, já que a maioria dos passos do

registro são feitos de maneira online, ou seja, por meio de preenchimento de

cadastro e respostas via e-mail, sendo apenas algumas vezes, caso tenha a

necessidade, o contato por meio de telefone.

1.9 Atuação no mercado

A empresa no presente momento está atuando no interior do estado de

São Paulo, região próxima à cidade de Lins, possuindo cliente nas cidades de

Bauru, Marília e Lins.

Através do Google AdWords, a empresa está intensificando suas

propagandas por meio de anúncios, visando a obtenção de novos clientes em

áreas onde não são muito comuns a existências de empresas que registram

marcas e patentes, como na região Norte do Brasil.

1.10 Concorrentes

Atualmente, a empresa não conta com concorrentes diretos, já que todas

as empresas que registram marcas e patentes, realizam do jeito tradicional, que

é a venda física.

A empresa iniciou um novo mercado, onde todo o processo de venda do

serviço oferecido é feito pela internet.

1.11 Dificuldades ao longo do caminho

A maior dificuldade que a empresa encontra é a conscientização das

pessoas na proteção e registro das marcas delas, já que, muitas vezes, elas

acham que isso não seria um serviço benéfico a empresa por terem gastos com

o serviço e, não imaginam que caso ocorra algum problema judicial os prejuízos

financeiros serão maiores.

1.12 Objetivos

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O objetivo da empresa é conseguir o crescimento no mercado,

conseguindo extrair dela os recursos necessários para o sustento das pessoas

envolvidas no projeto, conseguindo fazer com que a empresa atenda não apenas

o estado de São Paulo, como o Brasil todo.

1.13 Estrutura física

A empresa está localizada em uma sala de 40 metros quadrados, dentro

da Incubadora de Empresas, sala nº 1, já que a incubadora auxilia e presta

suporte administrativo para Cronos Marcas. Ela possui dois notebooks, duas

mesas de escritório, um armário e um painel onde são colocados bilhetes e seus

compromissos diários.

1.14 Convênios

Até o momento a empresa possui convênios com escritórios de

advocacia, mas está aumentando suas parcerias com escritórios de

contabilidade, já que os escritórios de contabilidade possuem acesso a muitas

empresas, assim facilitando o contato das empresas com a empresa Cronos

Marcas.

1.15 Incubadora de empresas

A Incubadora de Empresas exerce um papel primordial para a Cronos

Marcas, oferecendo toda a ajuda necessária desde o início do projeto da criação

da empresa há 8 meses atrás.

A Incubadora de Lins, é um ambiente criado para acolher micro e

pequenas empresas nascentes ou em operação que buscam o desenvolvimento

de suas atividades agregando conhecimento, inovação e tecnologias, através da

equipe de profissionais e consultores da Incubadora e parcerias com instituições

de ensino e pesquisa, empreendedorismo e inovação.

A Incubadora oferece as empresas, como a Cronos Marcas, o que é

necessário para aprender administrar o seu negócio, como consultorias para a

elaboração do plano de negócio, cursos e treinamentos, consultoria de

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marketing, finanças, gestão de pessoas e inovação e consultorias de acordo com

as necessidades da empresa.

Ela possibilita as empresas associadas a participação em férias, eventos,

rodadas de negócio e workshops, sendo custeados integral ou parcialmente pelo

programa; realiza a divulgação da empresa através do site, facebook, newsletter

e assessoria de empresa e a ampliação da rede de contatos.

Ainda disponibiliza a infraestrutura, como ambientes individuais com área

de 30 a 70 m²; sala de reunião com capacidade para até 10 pessoas; auditório

com capacidade para até 80 pessoas; internet banda larga; refeitório e

estacionamento externo.

Figura 2: Parte Externa

Fonte: Portal Adetec, 2017.

A figura 2 mostra externamente o local onde está situada a empresa

Cronos Marcas, sendo esta área oferecida pela Incubadora de empresas de Lins

para auxiliar as empresas que fazem parte do seu programa.

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Figura 3: Parte Interna

Fonte: Portal Adetec, 2017.

A figura 3 representa a estrutura oferecida pela incubadora para as

empresas se estabelecerem e desenvolverem seus projetos.

Nessas salas estão situadas as várias empresas que estão incubadas, os

profissionais que os auxiliam com seus projetos e, é onde são realizadas as

reuniões, palestras e cursos.

Figura 4: Local para palestras e cursos oferecidos

Fonte: Portal Adetec, 2017.

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A figura 4 representa um dos muitos serviços que são oferecidos pela

Incubadora de empresa, sendo esta uma palestra dada por profissionais para os

empreendedores apoiados pela Incubadora, onde eles adquirem conhecimento

sobre o que é necessário para administrar seu negócio, evitando que se

cometam erros que possam prejudicar o desenvolvimento do seu projeto.

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CAPÍTULO II

TOMADA DE DECISÃO

1 TOMADA DE DECISÃO

As empresas diariamente passam por diversas situações onde é

necessário que decisões sejam tomadas, desde a mais simples escolha até algo

que envolva toda organização, refletindo na sua sobrevivência, estagnação ou

evolução no mercado.

Essas decisões sempre estão sujeitas a dúvidas, incertezas, riscos e cada

vez mais precisam ser tomadas em curtos espaços de tempos para conseguirem

responder ao cenário global, onde todas as empresas estão inseridas que se

caracteriza por evoluções e mudanças constantes, gerando uma disputa pelo

aumento da competitividade e pela inovação dos produtos e serviços oferecidos

pelas empresas (REZENDE, 2002).

Diante de tanta indefinição e do excesso de informação de um mercado

globalizado, as empresas que se sobressaem são aquelas que possuem a

capacidade para vencer esses obstáculos, inovando em suas soluções e

conseguindo tomar a melhor decisão, utilizando de suas crenças e valores,

experiências que já passaram, pelos conhecimentos técnicas e pela sua filosofia

que irá orientar a forma pela qual irá tomar a decisão (REZENDE, 2002).

Dentro das organizações é muito difícil encontrar atividades que não

exijam a tomada de decisão do líder. Tudo que é executado dentro de uma

empresa, como as ordens, treinamentos, palestras e objetivos são traçadas,

estudadas e desenvolvidas através de um processo de decisão.

Em uma empresa, constantemente enfrenta-se vários problemas, e para

sua solução é necessário que uma decisão seja tomada, e para que ela seja

tomada da forma mais precisa possível, várias alternativas são elaboradas com

base nas informações e nos conhecimentos que os responsáveis possuem,

sendo que apenas uma dela será escolhido como alternativa para solucionar o

problema (REZENDE, 2002).

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Esse processo onde será escolhido a decisão que melhor poderá

enfrentar o problema com base em todas as informações que foram estudadas,

visando gerar melhores resultados para a organização, e garantir uma vantagem

competitiva no mercado, é conhecido como tomada de decisão (REZENDE,

2002).

A tomada de decisão é uma das funções mais importante para uma

organização que deseja obter êxito no tortuoso mercado globalizado, sendo

essencial que o líder tenha as habilidades necessária para escolher qual o

melhor caminho a ser seguido e para obter sucesso na função de liderar.

Beuren (2000, p. 20) diz que “[...] o modelo de decisão adotado pelo gestor

irá depender do conjunto de variáveis envolvidas, do grau de controle sobre as

variáveis, do nível de certeza associado à decisão, dos objetivos do decisor,

entre outros”.

As organizações continuamente passam por vários problemas devido ao

cenário que se modifica intensamente, e cabe aos líderes analisarem a

organização tanto internamente quanto externamente para descobrirem quais

são os riscos e ameaças que podem vir a aparecer para empresa na qual

trabalham.

A organização é um sistema de decisões em que cada pessoa participa consciente e racionalmente, escolhendo e decidindo entre alternativas mais ou menos racionais que são apresentadas de acordo com sua personalidade, motivações e atitudes. Os processos de percepção das situações e o raciocínio são básicos para a explicação do comportamento humano nas organizações: o que uma pessoa aprecia e deseja influencia o que se vê e interpreta, assim como o que vê e interpreta influencia o que aprecia e deseja. Em outros termos, a pessoa decide em função de sua percepção das situações. Em resumo, as pessoas são processadores de informação, criadoras de opinião e tomadoras de decisão (CHIAVENATO, 2003, p. 348).

O gestor tem um importante papel dentro da organização que é o de

identificar qual será a melhor escolha para responder aos problemas externos e

internos, utilizando as suas percepções e informações para solução desses

problemas.

Rezende (2005, p. 247) diz que “[...] a informação é um recurso efetivo e

inexorável para as empresas, especialmente quando planejada e disseminada

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de forma personalizada, com qualidade inquestionável e preferencialmente

antecipada para facilitar as decisões. ”

“O modelo racional é baseado em um conjunto de premissas que

determinam como uma decisão deve ser tomada em vez de descrever como uma

decisão é tomada” (BAZERMAN, 2004, p. 06).

Os administradores frequentemente defrontam-se com inúmeras

situações problemática em que cabem a eles utilizarem das informações que

dispõem para apresentar várias hipóteses que possam solucioná-las,

escolhendo aqueles que resultem em melhores resultados levando a

organização a atingir suas metas e objetivos que foram traçados.

Mañas (2002) defende a ideia que a tomada de decisão deve ser feita de

maneira planejada de acordo com o plano de ação da empresa, escolhendo

entre as alternativas disponíveis, na busca de obter o resultado que se deseja

alcançar.

Segundo Oliveira (2004), a tomada de decisão é a transformação das

informações coletadas em um plano de ação. As dificuldades e os desafios

impostos pelo mercado competitivo obrigam os administradores a buscarem

fontes de informação que demonstrem a verdadeira situação das organizações,

afim de que as decisões sejam tomadas da forma mais eficaz possível, visando

alavancar a instituição e atingir os objetivos traçados.

Nessa perspectiva, compreende-se que as decisões devem ser tomadas

de forma rápida e precisa, já que o desempenho das empresas depende da

qualidade do gerenciamento dos seus funcionários (OLIVEIRA, 2004).

Segundo Stoner e Freeman (1995 apud JAMIL, 2006), o processo

decisório envolve a identificação de um problema específico e a escolha de uma

ação para resolvê-lo ou aproveitar uma oportunidade.

Em toda empresa, sempre haverá decisões a serem tomadas por todas

as pessoas, já que sempre terá um obstáculo a ser ultrapassado a fim de obter

o crescimento da organização, independentemente do setor que ela trabalhe,

visto que, todas as empresas são um sistema de decisões.

Robbins; Judge; Sobral (2010, p. 167) comentam que “[...] a tomada de

decisão ocorre em reação a um problema. Um problema existe quando se

verifica uma discrepância entre o estado atual das coisas e seu estado desejável

[...].”

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A tomada de decisão nunca é uma escolha fácil de ser feita, possuindo

diversos fatores que influenciam nela, como as incertezas, o avanço tecnológico,

a globalização, grande quantidade de informações duvidosas, onde essa

escolha resultará em riscos e mudança na vida de várias pessoas.

Tomar decisões complexas é, de modo geral, uma das mais difíceis tarefas enfrentadas individualmente ou por grupos de indivíduos, pois quase sempre tais decisões devem atender a múltiplos objetivos, e frequentemente seus impactos não podem ser corretamente identificados. Os grupos envolvidos em decisões complexas ou não realizam processos sociais que transformam uma coleção de decisões individuais em uma ação conjunta (GOMES; GOMES e ALMEIDA, 2002, p. 12).

Segundo Andrade (2000) risco é definido como a probabilidade de uma

ação que foi tomada atingir a uma meta futura, ou com o nível de incerteza que

se tem em relação à realização de resultados futuros almejados. Assim sendo,

o risco sobrevém quando da incerteza de se prever os resultados.

Solino e El-Aouar (2006) destacam a relevância das habilidades dos

membros da organização, no sentido de escolher a melhor maneira de enfrentar

a dinâmica dos mercados, evidenciando o incentivo à criatividade e ao talento, a

partir da delegação de responsabilidades de tomadas de decisões a todos os

níveis organizacionais, de forma que, o desenvolvimento dessas habilidades

resulte em vantagem competitiva.

As decisões são classificadas por Simon (1965 apud OLIVEIRA, 2004, p.

148) em: decisões programadas e decisões não-programadas.

As decisões programadas são definidas como sendo frequentes,

repetitivas e estruturadas. Essas decisões facilitam a tomada de decisão,

utilizando de procedimentos, regras e políticas de rotina para diminuir as

alternativas possíveis e enfrentar esses problemas organizacionais.

“Desde que aja a repetição de um problema, e seus elementos sejam

previstos e analisados anteriormente, ele pode ser enquadrado nas decisões

programadas, o que permite poupar tempo dessa atividade”, que poderá ser

utilizado em outra atividade que demande de mais atenção (SIMON, 1972. p.79).

As decisões programadas fazem parte do acervo de soluções da organização. Resolvem problemas que já foram enfrentados antes e que se comportam sempre da mesma maneira. Não é necessário, nesses casos fazer diagnósticos, criar alternativas e escolher um curso de ação original. Basta aplicar um curso de

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ação predefinido. Exemplos de decisão programadas são políticas, algoritmos, procedimentos e regras de decisão (MAXIMIANO, 2009, p. 59).

De acordo com Simon (1972) as decisões não programadas são definidas

como sendo uma novidade, nunca foram tomadas antes, além de serem

desestruturadas. Elas dirigem-se a decisões incomuns, quando um problema

não pode ser solucionado por um procedimento ou quando o problema mereça

uma atenção especial para a sua solução.

Simon (1972) ainda afirma que a maior parte dos impasses importantes

que as empresas confrontam-se são resolvidos por decisões não programadas,

e a quantidade e a relevância dessas decisões aumentam a medida que o

administrador consegue subir hierarquicamente na empresa, devido a isso

espera-se que eles consigam examinar os problemas de forma minuciosa e a

tomar decisões lógicas.

As decisões não programadas são preparadas uma a uma, para atacar problemas que as soluções padronizadas não conseguem resolver. São atitudes novas, que a organização está enfrentando pela primeira vez e admitem diferentes formas de serem resolvidas, cada uma com suas vantagens e desvantagens. Situações desse tipo precisam de um processo de análise sucessivas, desde o entendimento do problema até a tomada de decisão (MAXIMIANO, 2009, p. 59).

Decisões programadas economizam tempo e energia, evitando que os

gerentes se desgastem procurando soluções para problemas que já foram

resolvidos antes, um dos objetivos do projeto decisório deve ser o de procurar

criar o maior número de decisões programadas possíveis (MAXIMIANO, 2009).

As decisões tomadas nas empresas afetam todo o seu contexto, assim

como o seu futuro, em função disso elas buscam novas formas para ajudar os

gestores a tomar decisões com mais qualidade.

A tomada de decisão é um processo em vez de um simples ato de

escolher entre alternativas (ROBBINS; DECENZO, 2004).

A racionalidade do gestor é necessária nas tomadas de decisão, mas deverá estar em consonância com as informações advindas do diagnóstico do problema, bem como da análise e avaliação das alternativas, no sentido de evitar problemas superiores aos que deram origem ao processo decisório. Desta maneira, a

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capacidade de compreensão e de escolha do administrador são desafiadas a todo instante a tornarem-se objetivas, pela necessidade da decisão racional diante do cenário de incertezas no qual estão inseridas as organizações (MAXIMIANO, 1995, p. 83).

1.1 Níveis de tomada de decisão

Existem diferentes níveis de tomada de decisão dentro de uma empresa,

que apesar de serem distintos, são bastante dependentes uns dos outros e

necessitam que trabalhem de forma integrada para conseguir atingir os objetivos

da organização. As ações de cada nível são específicas para cada período do

negócio, e irão utilizar de todos os recursos que essas empresas possuem para

realização dos objetivos.

As decisões dentro da organização podem, entre outros, ser classificadas

quanto à atividade administrativa a que ela pertence, segundo três níveis: nível

operacional, tático e estratégico (ANTHONY, 1995):

No nível operacional as decisões são desenvolvidas para as ações de

curto prazo ou que necessitem de uma resposta imediata, utilizando os recursos

disponíveis para realizar todas as tarefas e atividades que geralmente são feitas

de forma isoladas, a fim de atingir as metas e objetivos traçados pela empresa.

Segundo Robbins e Decenzo (2004) a decisão nesse nível mostra como

as operações devem ser conduzidas, garantindo que as atividades operacionais

sejam bem desenvolvidas. O controle operacional utiliza procedimentos e regras

de decisões pré-estabelecidas, referindo-se as operações diárias, e geralmente

essas decisões tendem a ser muito estáveis. É no nível operacional que as

estratégias de nível tático são colocadas em prática.

De acordo com Robbins e Decenzo (2004) no nível tático as decisões são

tomadas de um nível inferior ao nível estratégico, onde a gerencia intermediária

desdobram os objetivos da instituição em objetivos específicos para cada setor.

Para Simon (1972) as decisões são específicas e desenvolvidas para

ações de médio prazo, mostram como são as estratégias que cada setor irá

adotar para atingir as metas traçadas pela alta gerência, sendo normalmente

associados com a parte administrativa e são utilizadas para decidir sobre as

operações de controle, estabelecendo novas regras de decisão que

posteriormente serão utilizadas pelos funcionários de nível operacional.

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Os autores Robbins e Decenzo (2004) ainda concluem, já no nível

estratégico são as estratégias de longo prazo da organização, desenvolvidas

pela alta administração, estando contidas nelas a missão, visão, valor, objetivos

e as políticas para planejar o curso da organização.

“As decisões tomadas nesse nível afetam as decisões como um todo pois

são processos contínuos, sendo sempre voltados para o futuro e mostram como

a empresa irá se interagir com ambiente externo”. O propósito das decisões no

nível estratégico é desenvolver estratégias para que a organização seja capaz

de atingir seus macros objetivos (ROBBINS; DECENZO, 2004, p. 113).

De acordo com Simon (1972) resumindo as decisões de nível operações

são aquelas tomadas diariamente e que ocorrem no nível organizacional mais

baixo; as decisões de nível tática ocorrem no nível organizacional médio e

envolvem o estabelecimento de estratégia para realizar os objetivos; as decisões

de nível estratégicas ocorrem no topo do nível organizacional, envolvendo a

empresa como um todo.

A decisão estratégica se preocupa principalmente com problemas externos, ou com a empresa e seu ambiente. As decisões táticas preocupam-se com a estruturação dos recursos da empresa, de modo a crias alternativas de execução que visam aos melhores resultados. As decisões operacionais visam a maximizar a eficiência do processo de conversão dos recursos, a rentabilidade das operações correntes. Embora distintas todas as decisões interagem entre si, são interdependentes e complementares (ANSOFF, 1977, p. 30).

1.2 Elementos do processo de tomada de decisão

A tomada de decisão é um método onde é feito um estudo entre várias

alternativas possíveis, escolhendo a que melhor atender à necessidade da

empresa.

Toda decisão, segundo Chiavenato (2004), envolve seis elementos:

a) Tomador de decisão: é a pessoa que faz uma escolha ou opção entre

várias alternativas futuras de ação;

b) Objetivos: são os objetivos que o tomador de decisão pretende

alcançar com suas ações;

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c) Preferências: são os critérios que o tomador de decisão usa para fazer

sua escolha;

d) Estratégica: é o curso de ação que o tomador de decisão escolhe para

atingir seus objetivos. O curso de ação é o caminho escolhido e depende dos

recursos de que pode dispor;

e) Situação: são os aspectos do ambiente que envolve o tomador de

decisão, alguns deles fora do seu controle, conhecimento ou compreensão e que

afetam sua escolha;

f) Resultado: é a consequência ou resultante de uma dada estratégias;

1.3 Etapas no processo de tomada de decisão

Segundo Oliveira (2004, p. 147), “[...] no processo decisório, é

estabelecida orientação em relação à alternativa escolhida, necessitando, desse

modo, de uma racionalidade objetiva dos administradores”. O autor classifica o

processo decisório em fases, a saber:

a) Identificação do problema: consiste em identificar o cenário em que a

organização se encontra;

b) Análise do problema: a partir da consolidação das informações sobre o

problema, devendo o mesmo ser tratado como um sistema, considerando as

ameaças e oportunidades;

c) Estabelecimento de soluções e alternativas para a resolução do

problema;

d) Análise e comparação das soluções alternativas através do

levantamento das vantagens e desvantagens de cada alternativa;

e) Seleção de alternativas mais adequadas, conforme critérios

preestabelecidos, mediante o conhecimento das vantagens e desvantagens

dessas alternativas;

f) Implantação da alternativa selecionada, incluindo o devido treinamento

das pessoas envolvidas;

g) Avaliação da alternativa selecionada, através de critérios aceitos pela

organização, em que a tal alternativa deverá fornecer resultados a serem

avaliados.

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De acordo com Silva (2000) o surgimento das informações é constante

dificultando a administração das empresas. É aí que aparece o papel do homem

perante a empresa, que deve levar em conta os fatos para resolver os problemas

internos e externos da organização.

Segundo Robbins e Decenzo (2004) dizem que a tomada de decisão

começa na identificação do problema seguido por optar pela ação que irá

resolver o problema, e conclui com uma análise de como será o resultado se

realmente o que foi decidido seja de fato feito.

Uma decisão precisa ser tomada sempre que está diante de um problema que possui mais que uma alternativa para sua solução. Mesmo quando, para solucionar um problema, possui uma única ação a tomar, tem-se as alternativas de tomar ou não essa ação. Concentrar-se no problema certo possibilita direcionar corretamente todo o processo (GOMES; GOMES e ALMEIDA, 2002, p. 40).

O processo de tomada de decisão são oito etapas. Primeiro identificar o

problema, segundo identifica o critério de decisão, terceiro alocação de pesos ao

critério, quarto desenvolvimento de alternativas, quinto analise de alternativas,

sexta etapa é escolha de uma alternativa, sétimo é implementação da alternativa

e pôr fim a oitava etapa é avaliação da eficácia da decisão. Deve se levar em

conta que se na última etapa o resultado obtido não for satisfatório deve se

refazer o processo até encontrar a melhor solução (ROBBINS; DECENZO,

2004).

Segundo Gomes, Almeida e Gomes (2002, p. 13) “[...] a tomada de

decisão está presente no dia a dia das pessoas, a todo momento as pessoas

são colocadas frente a uma situação em que se deve identificar uma ação a ser

tomada”. O grau de importância de cada ação vai das mais simples como mais

complexas e todas elas geram consequências.

A tomada de decisão é uma das atividades essenciais no contexto

organizacional, pois tudo o que o líder vier a realizar, recairá sobre qual o melhor

caminho a seguir, portanto eles necessitam de aptidões para obter êxito na

função de liderar (STONER; FREEMAN, 2002).

Para Robbins e Decenzo (2004, p. 77) “[...] no mundo dos negócios os

problemas são raramente tão visíveis. E muita das vezes não se pode afirmar

nada sem analisar o que aconteceu”. Os problemas podem ser ou não aquilo

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que parecem, portanto, a primeira coisa a se fazer antes de tomar decisões deve-

se identificar o real problema.

Um tomador de decisão perfeitamente racional seria plenamente objetivo e lógico. Definiria um problema com cuidado e teria uma meta clara e específica. Além disso, as etapas no processo de tomada de decisão levariam consistentemente à escolha da alternativa que maximiza a meta (ROBBINS; DECENZO; 2004, p. 119).

De acordo com Gomes, Gomes e Almeida (2002, p. 11) “[...] o ser humano

se vê obrigado a tomar decisões quando confrontado com algo que o impede de

atingir seus objetivos”. Portanto, se não se posicionar perante o problema, as

consequências podem ser graves e influenciar nos resultados da empresa.

Shimizu (2001, p. 73) diz que muitos excelentes decisores não utilizam

uma teoria para ajudá-los a decidir e lança a seguinte dúvida: “as boas decisões

são acidentais, ou existem princípios lógicos que guiam o raciocínio no processo

de decisão?”

O processo decisório supõe que a tomada de decisão gerencial seja

racional no sentido de que os gerentes fazem escolhas consistentes, de valor

maximizado dentro de restrições especificadas (ROBBINS; DECENZO, 2004).

Para Stoner e Freeman (2002, p. 344) “[...] a influência de pessoas é um

fator determinante da liderança, pois para ser um líder você deve espelhar

atitudes aos seus liderados”. Entendem que se o líder é influente os processos

se tornam mais fáceis e a tomada de decisão mais precisa perante sua equipe.

Segundo Tófoli (2012, p. 20) “[...] o executivo financeiro analisa os dados

exibidos pelo contador, potencializa com informações extras e tomam decisões

com base em fatos reais levando em conta não só nos possíveis retornos, mas

também nos riscos que tal ato irá resultar”.

O poder da decisão, para todo problema surge uma solução. Quando se acha que a solução é a melhor, parte-se para a ação, visando solucionar o problema, mas pode acontecer que não exista nada apropriado no bando de soluções que possa reconhecer o problema a ser solucionado. Se isso acontecer, a identificação que foi enviada é recusada. Aí tem-se que arranjar outra suposição quanto à natureza do problema e começar tudo de novo (LIMA, 2000, p. 220).

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1.4 O planejamento na tomada de decisão

Para Silva (2000) o planejamento é uma ferramenta muito importante em

uma organização e também é uma ferramenta auxiliar para tomada de decisão,

já que, o planejamento define a meta e quais caminhos seguir para atingi-la.

Consequentemente o administrador deve tomar decisões constantemente neste

processo. Além disso, cita dois tipos de planejamento que possui grande

influência na meta da empresa que são; planejamento especial e planejamento

geral.

Planejamento especial é aquele que atingido seu objetivo ele não é mais

utilizado, ou seja, um planejamento que foi necessitado no momento, mas com

o objetivo especifico. O planejamento geral ele é permanente, mesmo que seja

atingido ele continua sendo utilizado (SILVA, 2000).

Segundo Maximiano (2004, p. 131) “[...] o planejamento é o processo de

tomar decisões sobre o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma,

influenciar o futuro, ou que serão colocadas em prática no futuro, são decisões

de planejamento”.

O planejamento a primeira função administrativa, antes da organização,

da direção e do controle. Planejar significa elaborar meios estratégicos com

objetivo de atingir suas metas com eficácia e eficiência (CHIAVENATO, 2004).

Segundo Silva (2000, p. 24) “[...] o processo administrativo é essencial na

tomada de decisão”. Esta ferramenta consiste em planejamento, organização,

direção e controle.

a) Planejamento: criar um plano para otimizar a alcance de um

determinado objetivo.

b) Organização: estrutura da empresa, reunindo pessoas e os

equipamentos necessários ao trabalho.

c) Direção: conduz e coordena daquilo que foi proposto.

d) Controle: verifica se tudo está sendo feito de acordo com o que foi

planejado.

A Figura a seguir ilustra o desempenho do administrador por meio desses

quatro processos.

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Figura 5: Planejamento para a tomada de decisão

Fonte: Portal da Administração, 2015.

A figura 5 representa o ciclo que é essencial para a tomada de decisão.

Em primeiro momento deve-se planejar quais serão os objetivos da empresa e

quais estratégias serão usadas para alcançá-los. Em seguida, deve-se organizar

como as atividades serão executadas e por quem será feita para transformar os

planos em objetivos concretos.

O terceiro processo se refere a habilidade de liderar, usando a

comunicação visando manter os funcionários motivados para a execução do

objetivo. Por último, será feito a monitoração do desempenho, a fim de avaliar

se as estratégias foram executadas corretamente, para fazer correções futuras,

caso haja a necessidade.

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CAPÍTULO III

PLANEJAMENTO FINANCEIRO

1 PLANEJAMENTO FINANCEIRO

O planejamento financeiro está sendo cada vez mais valorizado em um

cenário como o atual, cheio de incertezas, com o mercado sempre em

modificação e onde muitas empresas acabam por fecharem devido à falta de um

planejamento correto ou até mesmo pela inexistência de um planejamento.

Através do planejamento financeiro, a empresa consegue observar e

estudar diferentes tipos de cenários que podem aparecer futuramente, sendo de

crucial importância para escolher quais serão as melhores alternativas para se

sobressair em cada um deles, não permitindo que a empresa seja surpreendida,

caso tenha que tomar alguma decisão repentina.

O processo de planejamento financeiro decorre da necessidade da empresa em crescer, de forma ordenada, tendo em vista à implantação e a adequação de padrões, princípios, métodos através de processos racionais, práticos e competitivos no tempo [...]. O sistema de planejamento financeiro e orçamento buscam antecipar a visualização dos possíveis resultados operacionais, que deverão ser alcançados no período, considerando os aspectos relevantes de produtividade, qualidade e competitividade, que o mercado está a exigir das empresas, cada vez mais, nos dias de hoje. Por outro lado, o planejamento em seu detalhamento poderá variar de empresa para empresa (ZDANOWICZ, 2001, p. 13).

Segundo Ross, Westerfield e Jordam (1998, p. 82) “[...] planejamento

financeiro formaliza a maneira pelo qual os objetivos financeiros podem ser

alcançados. Em visão mais sintetizada, um plano financeiro significa uma

declaração do que a empresa deve realizar no futuro”.

A criação de um planejamento financeiro visa determinar um conjunto de

ações que a empresa terá que tomar para garantir seu crescimento no mercado,

sendo um meio de assegurar que os planos, metas e objetivos que foram

traçados sejam alcançados seguindo o prazo planejado.

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O planejamento financeiro direciona a empresa e estabelece o modo pelo qual os objetivos financeiros podem ser alcançados. Um plano financeiro é, portanto, uma declaração do que deve ser feito no futuro. Em sua maioria, as decisões numa empresa demoram bastante para serem implantadas. Numa situação de incerteza, isso exige que as decisões sejam analisadas com grande antecedência (LEMES; CHEROBIM e RIGO, 2002, p. 243).

Gitman (1997, p. 588) diz que “[...] as empresas utilizam-se de planos

financeiros para direcionar suas ações com vistas a atingir seus objetivos

imediatos e a longo prazo onde um grande montante de recursos está envolvido”.

Todas as empresas necessitam de um planejamento financeiro para que

elas possam saber o que é preciso ter e controlar, auxiliando na organização das

informações financeiras para que a empresa se desenvolva de maneira mais

eficiente, garantindo um bom desempenho no mercado.

Ross, Westerfield e Jordam (2002, p. 525) afirmam que “[...] o

planejamento financeiro estabelece o método pelas quais as metas financeiras

devem ser atingidas. A meta mais frequente adotada pelas empresas é o

crescimento”.

Segundo Teló (2001) o planejamento financeiro busca mostrar quais

serão as diretrizes que a empresa deve seguir almejando o seu crescimento,

examinando através de uma visão geral quais serão as variáveis a serem

estudadas que possam atrapalhar na execução dos objetivos e levando em conta

quais são as ideias de investimento e financiamento que serão adotados por ela.

De acordo com Meyer (1972, p. 254) “[...] o planejamento financeiro é

necessário porque as decisões de investimento e de financiamento são

independentes e não devem ser tomadas isoladamente. Em outras palavras, o

todo pode ser maior ou menor que a soma das partes”.

O plano financeiro deve demonstrar que as várias atividades de uma

empresa estão interligadas e que caso não tenha uma coordenação entre os

planos da empresa, isso poderá resultar em grandes prejuízos. O planejamento

financeiro é desenvolvido em duas etapas, que são o planejamento financeiro de

curto prazo e o planejamento financeiro de longo prazo.

Segundo Gitman (1997, p. 588) “[...] o processo de planejamento

financeiro se inicia com a projeção de planos financeiros a longo prazo ou

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estratégicos, que por sua vez direcionam a formulação de planos e orçamentos

operacionais a curto prazo”.

1.1 Planejamento financeiro de longo prazo

O planejamento financeiro de longo prazo visa estabelecer quais ações

serão tomadas de acordo com o que a disponibilidade de recursos e a

necessidade da empresa, visando conseguir converter as metas futuras da

empresa em realidade.

De acordo com Gitman (2004, p. 588) “[...] os planos financeiros a longo

prazo são ações projetadas para um futuro distante, acompanhado da previsão

de seus reflexos financeiros. Tais planos tendem a cobrir um período de dois a

dez anos, sendo comumente encontrados em planos quinquenais que são

revistos periodicamente à luz de novas informações significativas”.

Para Gitman (1997, p. 588) “[...] os planos financeiros a longo prazo

tendem a focalizar a implementação de dispêndios de capital propostos,

atividades de pesquisa e desenvolvimento, ações de marketing e relacionadas

com o desenvolvimento de produtos, e importantes fontes de financiamento”.

Segundo Ross, Westerfield e Jaffe (2002) o planejamento financeiro de

longo prazo visa organizar quais serão os principais objetivos a serem realizados

por uma empresa, escolhendo as melhores alternativas disponíveis a fim de

mostrar qual direção a empresa deve seguir para realizar mudanças. Para isso

acontecer, deve ser especificado quais serão as metas financeiras e quais serão

os planos que se conseguir realizar as metas financeiras.

Ross, Westerfield e Jaffe (2002, p. 589) “[...] a maioria das empresas tem

como componente básico de seu planejamento financeiro a longo prazo uma

taxa de crescimento global e explícita. Portanto, há uma interação direta entre a

taxa de crescimento e a sua política financeira”.

Para que a empresa consiga que sua taxa de crescimento seja como foi

idealizada é extremamente importante que tenha bem definido como será o

processo completo de planejamento

O principal motivo por muitas empresas passarem por dificuldades ou até

fecharem em seus primeiros é uma falta de um bom planejamento financeiro de

longo prazo, já que podem ocorrer muitas alterações durante esses longos

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períodos, sendo necessárias constantes revisões a fim de verificar se estão

ocorrendo falhas ou se tem possibilidades de erros, efetuando assim, correções

e a atualização das informações.

1.2 Planejamento financeiro de curto prazo

Para Gitman (2004, p. 588) “[...] os planos financeiros de curto prazo são

ações planejadas para um período curto (de um a dois anos) acompanhado da

previsão de seus reflexos financeiros”.

O planejamento financeiro de curto prazo visa criar e organizar quais

serão as estratégias utilizadas pela empresa para atingir suas metas iniciais,

levando em conta as necessidades, os recursos e as demandas para colocar

essas estratégias em prática.

Segundo Brealey e Myers (1992) o planejamento financeiro a curto prazo

preocupa-se com gestão do ativo a curto prazo, ou circulante, e do passivo de

curto prazo da empresa. Os elementos mais importantes do ativo circulante são

as disponibilidades, os títulos negociáveis, as exigências e as contas a receber.

Os elementos mais importantes do passivo de curto prazo são empréstimos

bancários e as contas a pagar. A diferença entre o ativo circulante e o passivo

de curto prazo e chamado de fundo de maneio.

As definições do planejamento financeiro de curto prazo direcionam quais

serão os primeiros passos da empresa, utilizando das informações do passivo e

ativo circulante que são de curta de duração, sendo mais simples de serem

feitas, podendo sofrer alterações com mais facilidade por ser tratarem de

decisões que vão ter rápida influencia na empresa.

De acordo com Gitman (1997, p. 588) “[...] as principais metas do

planejamento a curto prazo é a previsão de vendas juntamente com os dados

operacionais e financeiros”. Como resultado da análise do planejamento a curto

prazo têm-se como mais importantes os orçamentos operacionais, orçamento de

caixa e demonstrações financeiras projetadas.

1.3 Previsão de vendas para o planejamento financeiro

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Para Ross, Westerfield e Jordam (1998, p. 85) “[...] a previsão de vendas

é o principal predicado em um planejamento financeiro a curto prazo, pois esse

planejamento concentra-se nas vendas projetadas em um dado período, nos

ativos e financiamentos necessários para sustentar tais vendas”.

Para uma elaboração de uma previsão de vendas é necessário fazer uma

pesquisa detalhada de informações sobre o mercado na região, levando em

conta as recentes vendas e a procura na região pelo serviço que é oferecido pela

empresa, utilizando dados que sejam adequados e confiáveis para a elaboração

da previsão.

1.4 Orçamento

Diversos autores buscaram definições para o orçamento, Frezatti (2007)

destaca que o orçamento integra o processo de gestão e representa o plano

financeiro para viabilizar o alcance da estratégia em determinado período, sendo

um dos pilares da gestão e uma das ferramentas fundamentais para o alcance

do accountability.

Zdanowicz (2002) elencou alguns conceitos:

a) orçamento é o instrumento que descreve o plano geral de operações

e/ou de capital orientado por objetivos e metas propostos pela alta cúpula diretiva

da empresa para um determinado período;

b) orçamento é a técnica de planejamento global para um determinado

período de tempo, baseado em objetivos e metas traçados pela gerência

superior;

c) orçamento é o método de planejamento e controle financeiros vinculado

aos planos operacionais e/ou investimentos, visando otimizar o rendimento de

recursos físicos e monetários da empresa.

d) orçamento é a expressão quantitativa e qualitativa, em unidades físicas,

medidas no tempo, dos valores monetários.

As principais partes do orçamento geral são: a demonstração de resultado

projetada, composta pelo orçamento de vendas; custo dos produtos vendidos,

composto pelo orçamento de produção, orçamento de compras de material

direto, custo orçado de mão-de-obra direta e custos indiretos de fabricação

orçados; despesas de vendas e administrativas orçadas e o balanço patrimonial

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projetado, composto pelo orçamento de caixa e o orçamento de dispêndio de

capital (WARREN; REEVE; FESS, 2008).

Na visão de Femenick (2006), o orçamento empresarial é definido como

o processo pelo qual, através da estimação de receitas e despesas, as empresas

viabilizam as decisões estratégicas obtidas por meio do planejamento, devendo

ser elaborado de forma descentralizada, subdividindo-se em tantas unidades

quantas sejam as unidades da empresa.

Frezatti (2000) enfatiza a importância da flexibilidade no processo

orçamentário ao salientar que a elaboração do orçamento exige que os objetivos

definidos pela organização sejam contemplados e perseguidos. Caso isso não

ocorra, o orçamento deve ser revisado e ajustado, já que ele é o instrumento

gerencial que deve proporcionar a realização dos objetivos.

A construção do orçamento empresarial implica necessariamente na

criação de um modelo capaz de projetar o futuro da empresa em termos de

resultados, fluxos de caixa e patrimônio, com base em informações pretéritas,

bem como baseadas em modificações recentes ocorridas no cenário econômico,

ou na estrutura da própria organização. Assim, ele não será preciso, mas

auxiliará na concretização do planejamento estratégico (SANTOS et al., 2008)

O orçamento flexível mostra ao gestor, os custos em diversos níveis de

atividades. Hansen e Mowen (2003) salientam que os gestores podem lidar com

a incerteza ao examinarem os resultados financeiros esperados para um número

de cenários plausíveis utilizando-se desse tipo de orçamento.

A origem do orçamento empresarial foi na administração pública, mas

ganhou relevância a partir do Século XX, quando grandes empresas passaram

a utilizá-lo. Conforme Lunkes (2010), o nível de detalhes do orçamento

empresarial pode variar de empresa a empresa. Em algumas empresas ele pode

atingir um nível de detalhes e complexidade acentuada.

O orçamento empresarial, considerado o método original por muitos

autores, é um dos mais utilizados pelas organizações. Padoveze e Taranto

(2009) comentam que nele as peças orçamentárias são elaboradas a partir da

fixação de volumes de vendas e, por meio deles, são determinados os volumes

de atividades e setores da empresa.

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1.5 Fluxo de caixa

Segundo Zdanowicz (2002), o fluxo de caixa facilita ao gestor uma visão

ampla das movimentações financeiras da empresa que são efetuadas

diariamente, pois através de seu ativo circulante consegue-se ter uma noção do

grau de liquidez da empresa.

O fluxo de caixa é uma união de informações numéricas que são

projetadas conforme dados reais de gastos, ganhos, custos e investimentos de

curto e longo prazo da organização com a ideia de facilitar a análise dos mesmos

através de uma projeção de fluxo de caixa para determinado período

(ZDANOWICZ, 2002).

Quando a empresa pretende honrar uma obrigação com terceiros, ela precisa saber se na data do vencimento terá o dinheiro disponível para saldar o compromisso. Nestes termos, o centro de interesse estará voltado para o disponível, ou seja, os saldos de caixa bancos e aplicações financeiras da empresa (ZDANOWICZ, 2002, p. 37).

Para Zdanowicz (2002) alguns fatores influenciam na alteração do saldo

do caixa, são eles; declínio de vendas, expansão ou retração de mercado,

elevação de nível de preço, concorrência, inflação, alterações nas alíquotas de

impostos e inadimplência. O mercado é incerto, pois existem mudanças

constantemente.

Para se obter um equilibro financeiro deve-se possuir algumas

características essenciais, que são: controle nas entradas e saídas da empresa,

aumento de capital próprio em relação a capital de terceiros, menor necessidade

de capital de giro, controle dos prazos médios, não imobilização de capital. Além

do mais, manter a credibilidade dos clientes, pois clientes insatisfeitos gastam

seu dinheiro em outro lugar (ZDANOWICZ, 2002).

O fluxo de caixa é uma das ferramentas mais importantes para se ter um

controle financeiro da empresa, pois a empresa consegue projetar seus custos,

gastos, ganhos e futuros investimentos (ZDANOWICZ, 2002).

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CAPÍTULO IV

PLANEJAMENTO FINANCEIRO NA EMPRESA CRONOS MARCAS

1 INTRODUÇÃO

O sucesso ou fracasso de cada ação na vida é fundamentalmente

baseado em planejamento, que não é muito diferente do mundo corporativo.

As empresas, sejam as bem-sucedidas ou as extintas, apresentam, em

geral, vários problemas, necessidades e expectativas, visto que atuam no

mesmo ambiente socioeconômico, sofrendo o impacto dos mesmos fatores

estruturais ou de variáveis conjunturais.

Essas variáveis conjunturais (variáveis do mundo econômico/financeiro)

estão provocando sérias imperfeições nos processos de tomada de decisões

empresariais, gerando consequências nefastas, quer para a sobrevivência das

empresas, como suporte social, quer para a própria eficiência (OLIVEIRA, 2010).

Por meio do planejamento financeiro, as metas traçadas por uma

determinada empresa, visando o crescimento da organização, atingem

resultados satisfatórios. Esse plano se preocupa com a parte financeira, onde se

destaca como um instrumento indispensável à estratégia empresarial,

fornecendo um referencial técnico ao processo decisório.

Dessa forma, o planejamento financeiro é responsável pela política de

crescimento, por buscar a sustentação financeira de suas atividades sem colocar

em risco as finanças empresariais, contribuindo significativamente para a

continuidade da organização.

Com isso, o planejamento financeiro estabelece o modo pelo qual os

objetivos financeiros podem ser alcançados. Um plano financeiro é, portanto,

uma declaração do que deve ser feito no futuro. Em sua maioria, as decisões

numa empresa demoram bastante para serem implantadas. Numa situação de

incerteza, devem ser analisadas com grande antecedência (OLIVEIRA, 2010).

A elaboração de um plano financeiro é uma parte importante do trabalho

do administrador, pois estabelece diretrizes de mudanças na empresa, onde

identifica as metas financeiras, as diferenças entre essas metas e a situação

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financeira corrente da empresa e as ações necessárias para que a empresa

atinja suas metas. Em outras palavras, o planejamento é um processo que, na

melhor das hipóteses, ajuda a empresa a evitar tropeços no seu futuro andando

para trás.

Com isso, para verificar a importância do planejamento financeiro na

tomada de decisão empresarial, foi realizado uma pesquisa de campo na

empresa Cronos Marcas, situada na cidade de Lins-SP, no período de fevereiro

a outubro de 2017.

Os métodos utilizados para a pesquisa foram:

Estudo de caso: utilizado para verificar a importância de realizar um

planejamento financeiro para melhor tomada de decisão empresarial.

Método de observação sistemática: utilizado para observar, analisar e

acompanhar os procedimentos aplicados à elaboração e realização do

planejamento financeiro para tomada de decisão como suporte para o

desenvolvimento do estudo de caso

Método histórico: utilizado para observar os dados e evolução da história

da empresa Cronos Marcas da cidade de Lins sobre o planejamento financeiro

na tomada de decisão, como suporte para desenvolvimento do Estudo de Caso.

Para se obter informações, a pesquisa utilizou as seguintes técnicas:

Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)

Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)

Roteiro Histórico da Cronos Marcas (APÊNDICE C)

Roteiro de entrevista com profissionais da área e sócios da empresa

(APÊNDICE D)

Roteiro de entrevista com os proprietários da empresa (APÊNDICE E)

Outros registros: dados ilustrativos.

1.1 Relato e discussão do caso

As micro e pequenas empresas têm como principal objetivo a busca pelo

seu crescimento no mercado, e através da análise consegue-se perceber que

para isso, a melhor escolha é ampliar os seus negócios, buscando novos

mercados para não serem ultrapassados pela concorrência, porém deve-se

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tomar muito cuidado, pois um crescimento sem rentabilidade, pode deixar a

empresa em um cenário muito delicado.

De acordo com o que foi estudado, a empresa encontra um equilibro entre

as receitas e despesas durante todo o ano, sendo as receitas um pouco mais

elevada que as despesas. Apesar disso, a empresa deve ter algumas cautelas

para que não tenha grandes ameaças, devido a estratégia de crescimento que

foi adotada.

A empresa estudada assim que se submeteu a ingressar em um mercado

oferecendo um serviço, viu-se na necessidade de elaborar um modelo de

negócio eficiente, com a finalidade de gerar receita de forma que a empresa

conseguisse sobreviver no mercado, sendo capaz de arcar com todos os seus

custos com funcionários, tributos ou qualquer outro que seja relacionado ao seu

modelo.

A coleta de dados foi por meio de documentos impressos e eletrônicos,

no qual possuía vários dados importantes. Os dados documentais se deram

principalmente em dados eletrônicos, já que a empresa de estudo iniciou a

utilização de uma planilha eletrônica como sua ferramenta financeira.

As observações, documentos e informações fornecidas pelos

proprietários foram organizados para análise, com o objetivo de identificar os

pontos principais do planejamento financeiro utilizado pela empresa.

A empresa por ser nova no mercado e por deter um fluxo baixo de

movimentações financeiras, em seu início, não possuía demonstrações

contábeis tais como, balanço patrimonial, demonstrações do resultado do

exercício e fluxo de caixa. Porém, com o decorrer de seu funcionamento, surgiu

uma necessidade de possuir um método onde seria possível identificar e analisar

sua movimentação afim diminuir seus gastos desnecessários e evitar possíveis

imprevistos que poderiam ocorrer.

A empresa utilizava suas anotações em blocos de papéis e pastas com

os documentos impressos. Mas, mesmo assim dificultava o entendimento e

análise da real situação da empresa, a partir disto, manifestou-se a curiosidade

em conhecer o funcionamento de uma ferramenta que hoje é peça fundamental

em pequenas, médias e grandes empresas, as planilhas eletrônicas.

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Claro que a planilha eletrônica é apenas uma das ferramentas de

planejamento financeiro, só que para a empresa de estudo encaixaria de uma

forma satisfatória.

A empresa atualmente possui uma planilha eletrônica que possibilita uma

análise mais precisa para tomar decisões. A planilha possui uma demonstração

mensal de todas as entradas e saídas da empresa, uma demonstração anual de

cada conta utilizada, um plano de contas integrado com todas as possíveis

contas que serão utilizadas pela empresa e um fluxo de caixa real que é uma

das ferramentas mais importante para uma tomada de decisão.

1.2 Utilização dos métodos para registro financeiro

Antes do advento das planilhas, ferramentas e sistemas financeiros, a

empresa utiliza muito os blocos, cadernos e folhas de papéis onde os

comerciantes e donos de empresas anotavam e controlavam seus gastos e

ganhos do dia a dia. Todos os cálculos precisavam ser feitos a mão ou com uma

calculadora e, na maioria das vezes, necessitavam ser conferidos para evitar

erros.

Mesmo assim não era fácil encontrar erros, pois as folhas poderiam estar

amassadas e os números podiam não estar bem escritos ou então rasurados.

De qualquer forma era um método importante e ajudava no controle do

fluxo de dinheiro que se movimentava na empresa, porém ultrapassados nos

dias de hoje, já que a cada dia tem mais concorrência e menos tempo a perder.

A empresa utilizava este método para anotar suas entradas e saídas

mensais tais como, receita mensal e custos fixos respectivamente.

A empresa utilizada no estudo, possuía este método de anotações desde

seu início, já que para eles não havia necessidade de utilizar outra coisa no

momento. Em papéis eram anotadas as mensalidades de contratos, custos fixos

e custo de produto.

Para que este método obtivesse um resultado satisfatório as anotações

deveriam ser reais e escritas perfeitamente organizados com o objetivo de fácil

entendimento e evitar erros nos cálculos. Mas, por diversas vezes, anotações

eram esquecidas e não anotadas ocasionando então um resultado errado.

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Foi então que perceberam que era preciso implantar um novo método

para seu controle financeiro, para que assim fosse possível através de um

planejamento financeiro elaborar estratégias a fim de atingir seu objetivo de

conseguir mais clientes.

Mesmo com a utilização da planilha financeira, ainda sim é necessário ser

feita a alimentação da mesma com todos os dados reais realizados no mês.

1.3 Utilização da ferramenta financeira

Para melhorar seu desempenho os gestores da empresa viram a

necessidade e a importância de implementar um melhor controle financeiro, o

fluxo de caixa foi uma ferramenta que chamou atenção dos mesmos, pois é

fundamental para o auxílio na tomada de decisões, controle, planejamento,

orçamento e principalmente a sobrevivência da empresa.

1.4 A implantação de um controle financeiro

Um controle financeiro bem estruturado é fundamental para se obter

sucesso e gerir a empresa. Sabendo disso, a empresa Cronos implementou uma

planilha que proporcionasse um melhor controle e uma melhor visualização de

sua área financeira.

Com a implantação da planilha, a empresa consegue enfrentar os

desafios de gerir o seu próprio negócio e identificar as dificuldades do mundo

atual.

A empresa buscou atualizações na área de gestão e, com isso começou

a usar uma planilha sobre controle financeiro visando economizar tempo e usar

as informações contidas na mesma para o processo de tomada de decisão.

A planilha implantada pela empresa tem itens essenciais para controlar

toda movimentação financeira da empresa, ou seja, possui um controle mensal

de todos os seus gastos e ganhos, controle anual para conhecimento

relacionando o total de cada item que foi utilizado pela empresa, um plano de

contas integrado com todas as contas utilizadas pela empresa e um fluxo de

caixa real mensal.

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A figura abaixo demostra o mapeamento econômico e financeiro mensal

dos ativos e dos passivos.

Figura 6: Mapeamento de ativos

Fonte: Cronos Marcas, 2017.

Esse controle permite aos empresários um mapeamento de seus ativos e

passivos mensais, que devem ser preenchidos corretamente para que o

resultado seja satisfatório. Destaca-se as principais contas utilizadas pela

empresa mensalmente.

Figura 7: Mapeamento de passivos

Fonte: Cronos Marcas, 2017.

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Na figura 7 é possível identificar as principais contas relacionadas no seu

passivo, onde é feito um controle e análise mensalmente para identificar quanto

a empresa gasta em cada conta destacada neste período.

Outra ferramenta utilizada pela empresa Cronos para melhorar seu

controle financeiro é o fluxo de caixa.

1.4.1 Fluxo de caixa

O fluxo de caixa é um instrumento de controle financeiro que permite

acompanhar as movimentações financeiras da empresa, relacionando receitas

e despesas em um período determinado ou real.

Para a empresa o fluxo de caixa é uma ferramenta muito importante para

tomada de decisão empresarial, pois possibilita melhorar o desempenho e a

saúde financeira da empresa. É uma ferramenta que está sendo adotada por

facilitar a empresa em identificar possíveis gastos desnecessários, assim

corrigindo-os e maximizando os lucros.

A empresa por possuir uma movimentação financeira baixa, a ferramenta

se torna ainda mais viável, pois os maiores gastos são os custos fixos. As demais

despesas podem ser controladas e extintas caso seja necessário.

Figura 8: Fluxo de Caixa

Fonte:

Cronos Marcas, 2017.

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A análise de fluxo de caixa é valiosa pois, é a partir dela que a empresa

começa a tomar decisões, para saber o que precisa ter em caixa em um

determinado dia para sanar com suas obrigações. Era uma dificuldade da

Cronos Marcas, pois como não havia um planejamento financeiro, onde acabava

não identificando esses gastos com antecedência.

O controle de caixa, assim como mostra a Figura 8, são preenchidos a

data da operação, o código do item no plano de contas, o histórico da operação,

se é uma despesa ou receita e alguma observação desejada para cada

operação, facilitando assim o controle financeiro para empresa.

O fluxo de caixa fornece aos sócios um levantamento das movimentações

financeiras, através de uma apuração de fluxo de caixa mensal.

Outra ferramenta que está sendo adotada pela empresa, é a criação e

implementação do plano de contas.

1.4.2 Plano de contas

O plano de contas refere-se a uma relação de contas que as empresas

possuem, mostrando as movimentações financeiras durante as atividades,

informando desde contas a pagar até os impostos.

Por meio do plano de contas foi possível entender os resultados da

empresa, assim como as receitas, despesas e os fluxos da empresa no período

estudado, entendendo qual é a situação financeira do negócio. Através do plano

de contas, é possível tomar as melhores decisões para o futuro da empresa.

O plano de contas é utilizado como registro das entradas e saídas

financeiras da empresa, podendo relacionar a conta por sua data, uso em cada

lançamento, origem ou por meio do código. Através dessas contas é possível

apontar as despesas que não são necessárias e podem ser cortadas ou se a

empresa será capaz de pagar por suas obrigações, servindo ainda para auxiliar

no funcionamento do fluxo de caixa.

No plano de contas, são colocadas todas as operações da empresa com

um código que será utilizado para filtrar informações dentro da própria planilha.

Ele é a estrutura sobre a qual se constrói o Balanço Patrimonial e a

Demonstração do Resultado do Exercício, dois dos instrumentos mais

importantes da contabilidade.

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Figura 9: Plano de contas

Fonte: Cronos Marcas, 2017.

Neste campo da planilha a empresa organiza e detalha todas as suas

atividades através de contas que serão utilizadas para preencher as demais

funções da planilha como, controle de caixa, fluxo de caixa e controle mensal. O

plano de contas é essencial para toda e qualquer organização.

Para melhora as informações da empresa, a Cronos Marcas está

implantando também um centro de custo para melhora seu planejamento

financeiro.

Figura 10: Centro de custo

Fonte: Cronos Marcas, 2017.

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Na área de centro de custo é possível saber onde a empresa obteve mais

receita mensalmente e qual foi a receita que obteve maior resultado em

determinado período.

1.5 Auxílio para o controle financeiro e legal da empresa

Atualmente, várias reformas foram realizadas e leis foram criadas visando

as micro e pequenas empresas e, devido a isso, elas acabam por enfrentar uma

grande dificuldade, que é a quantidade de legislações existentes e, por isso

muitos empreendedores acabam por ficarem perdidos e precisam de ajuda para

estruturar o seu negócio.

Visando estruturar o negócio e a melhoria de suas finanças a empresa

contratou um contador que, mensalmente, irá fornecer e apresentar

demonstrações contábeis para conhecimento e entendimento dos sócios em

relação a situação real de sua empresa, é comum empresas possuir um contador

responsável pela saúde financeira da empresa.

Isso acontece por que muitos não possuem conhecimento da gestão

contábil e legal de seu negócio. O fato é, gerar incorretamente a contabilidade

do seu negócio pode ocasionar em sérios problemas para a empresa.

Sem a presença de um bom contador, é muito difícil que a empresa tenha

um planejamento, sendo que através dele a empresa pode evitar muitos gastos

e outros problemas recorrentes a multas e problemas com fiscalização. É o

profissional de contabilidade que será organiza a estrutura de como os objetivos

serão atingidos, mantendo a regularidade tributário e fiscal.

1.6 Dificuldade de vendas

A empresa enfrenta uma grande dificuldade em vender seu produto.

Atualmente por não ter uma marca conhecida e vender muito pela internet, as

pessoas preferem fazer o processo presencialmente com empresas de sua

própria cidade. Há uma grande barreira na desconfiança entre o cliente e a

empresa.

Outra dificuldade encontrada pela empresa é a competitividade, já que,

cada vez mais o mercado está mais dinâmico, e isso acaba por afetar atuação

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da empresa estudada, já que devido a um mercado mais inchado, os clientes

podem optar por escolher outra opção disponível no mercado.

Procurando enfrentar as dificuldades e conseguir aumentar as vendas, a

empresa resolveu investir no marketing digital, direcionando seu faturamento

para ações que anunciam sua marca, como através de links patrocinados do

Google e também através de anúncios em redes sociais como o Facebook.

A plataforma proporciona várias visitas ao site onde os clientes podem

fazer pesquisas sobre o nome escolhido para a própria empresa para que não

haja nenhum tipo de transtornos. É de extrema importância o registro da marca

no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

O INPI é uma autarquia federal brasileira, criada em 1970, vinculada ao

Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio, ele é responsável pelo

registro e concessão de marcas.

Legalmente, a proteção da marca vale por dez anos, contados a partir da

data da concessão. O prazo é renovável mediante a solicitação da empresa, que

deve ser requerida nos últimos seis meses de validade do registro.

Mesmo através da dificuldade em agregar clientes à empresa busca a

partir de seus serviços de inovação no mercado, cada vez mais cativar e

despertar o interesse dos seus clientes em busca de credibilidade no mercado.

1.7 A importância do planejamento financeiro para a empresa Cronos Marcas

A principal função do planejamento financeiro é encontrar um equilíbrio

entre as contas, conseguindo fazer com que as receitas se mantenham superior

as despesas, de maneira com que a empresa tenha retorno por meios dos

investimentos feitos por ela. Ao executar o planejamento financeiro, os

proprietários conseguem saber quanto é o custo de todo o processo, e quanto

eles terão que ter de retorno para que não enfrentem problemas.

Após analisar os dados do planejamento financeiro, a empresa é capaz

de saber se será possível realizar novos investimentos para aprimorar o serviço

oferecido, para aumento da atuação de propagandas ou em outras estratégias

visando a conquista de novos clientes.

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Através dele é capaz de saber detalhadamente aonde estão sendo gastos

os recursos, e em quais áreas os gastos estão sendo maiores, elaborando assim,

medidas para equacionar esses gastos.

O planejamento financeiro é a principal ferramenta usado pela empresa

para acompanhar como está a situação dela em relação as metas e objetivos

traçados, tendo em vista a análise da condição financeira do negócio, onde irá

guiar a tomada de decisão sobre seu futuro.

O planejamento financeiro permite que a empresa tenha condições para

que consiga diferenciar os gastos que são necessários e os que são supérfluos,

sendo possível cortar os gastos onde a aplicação de capital não resultem em

maior rentabilidade para a empresa.

A empresa utiliza o fluxo de caixa para conseguir controlar a entrada e a

saída de todo o capital, e com isso é capaz de resistir as ameaças do mercado

e manter a competitividade diante dos concorrentes. Se houver uma análise

incorreta do fluxo de caixa, isso resultará em dificuldades para manutenção de

profissionais ou de gastos, o que impediria a melhora no serviço e dimensão do

mercado que a empresa conseguiria alcançar.

Com a utilização do fluxo de caixa, a empresa consegue uma avaliação

detalhada sobre quais investimentos devem ser aprimorados visando a melhora

da saúde financeira da empresa. Através dessa avaliação é possível

compreender os resultados e quais serão os objetivos a serem alcançados, além

de tornar o orçamento de forma mais eficiente.

O fluxo de caixa é importante não apenas para a manutenção da empresa,

mas também para o seu desenvolvimento.

Através da prática de alimentar constantemente a planilha com as

informações sobre a rotina financeira da empresa, os proprietários, conseguem

ter muito mais precisão para compreender o que é necessário fazer para

empresa cresça e evitem os riscos impostos pelo mercado.

1.8 Discussão dos resultados

Através dos dados obtidos e anotados neste trabalho e no estudo de caso

realizado na empresa, foram identificados alguns pontos que de certa forma

influenciaram no rendimento da empresa perante seus dados financeiros.

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Mesmo sabendo que no começo de suas atividades, uma empresa passa

por diversas barreiras que atrapalham em seu desenvolvimento e sua

permanência no mercado, uma das mais crítica sem dúvida é a financeira.

Sabe-se que para se abrir uma empresa além de um capital é necessária

uma estrutura que consiga suprir suas atividades e também ter o conhecimento

de que não se devem misturar suas contas pessoais com as profissionais, pois

de certa forma um acaba prejudicando o outro, já que para sobreviver a empresa

necessita de dinheiro para sanar com suas obrigações e todas as suas

despesas.

Sabendo disso, a empresa Cronos Marcas começou a se preocupar em

realizar um planejamento financeiro, afim de pensar melhor no futuro e,

consequentemente, melhorar suas decisões.

A empresa implantou algumas ferramentas da gestão financeira, como o

fluxo de caixa e, consequentemente, começou a obter melhores resultados, pois,

possibilitou aos gestores uma melhor visão do seu caixa.

Deste modo, com a implantação do planejamento financeiro, permitiu à

empresa adquirir melhor informação e conhecimento que possam influenciar na

tomada de decisão da empresa.

Portanto, planejamento financeiro vem associada ao termo sobrevivência

e é entendida como a capacidade de uma organização sobreviver e crescer

frente às concorrentes.

A Cronos Marcas busca colocar em prática o que alguns autores falam na

teoria, visando utilizar-se de todo conteúdo que possa favorecer a organização

no mundo dos negócios.

A teoria permitiu à empresa adquirir todas as informações necessárias

para que as análises fossem realizadas. A realização desta permitiu que a

organização realizasse o planejamento adequado para melhorar sua tomada de

decisão empresarial.

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PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Durante a realização da pesquisa na empresa Cronos Marcas, foram

estudados e observados métodos de análises sobre planejamento financeiro

assim como, sua importância na tomada de decisão. Através da pesquisa,

verificou-se a importância do planejamento financeiro na tomada de decisão

empresarial.

Nota-se que a empresa se preocupa com as finanças e percebe-se que

algo pode ser feito para melhorar ainda mais seu desempenho no mercado, com

isso, propõe-se:

a) Que utilizando a planilha de Excel como sua ferramenta de gestão

financeira, passe a separar suas contas pessoais de suas contas empresariais

em planilhas distintas com o objetivo de facilitar o entendimento de sua real

situação e com intuito de conseguir detectar melhor e consequentemente tomar

decisões mais precisas a fim de maximizar os resultados da empresa;

b) Que realize pesquisas de mercado com o intuito de averiguar os fatores

que são relevantes para a melhoria contínua e inovação dos serviços prestados.

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CONCLUSÃO

Conclui-se que as micro e pequenas empresas necessitam de grande

instrução em relação às finanças, por talvez não ter um conhecimento sobre o

planejamento financeiro adequado antes de sua abertura, ocasionando muitas

das vezes que essas empresas já nasçam endividadas e com seus dias contatos

no mercado.

Foram verificados pontos importantes do planejamento financeiro e

ferramentas que auxiliam na tomada de decisão para o sucesso empresarial,

onde deve-se planejar cuidadosamente o mercado que atuará.

O sistema de planejamento financeiro é uma das condições integrantes

do sucesso das organizações, pois, a entidade deverá estruturar suas atividades

operacionais de maneira lógica com a finalidade de evitar futuras distorções que

possam surgir. O sistema tem, por característica, utilizar a técnica de projeções

que procurará orientar a direção da empresa no processo de tomada de

decisões. É através dele que poderão visualizar as medidas que deverão ser

postas em prática para o crescimento da empresa.

Dentro do planejamento financeiro, existem algumas ferramentas que

proporciona aos gestores melhores resultados, como por exemplo, o fluxo de

caixa.

O fluxo de caixa é uma ferramenta de extrema importância para as

empresas, pois as análises claras são elaboradas por informações reais da

empresa, isto é, esta ferramenta só irá obter um resultado se toda a informação

alimentada na mesma for real, caso contrário irá gerar um resultado fictício onde

o administrador fará a análise e elaboração de estratégias insignificantes que

pode até colocar em risco a saúde da empresa.

Neste trabalho foi possível verificar os resultados positivos utilizando o

planejamento financeiro em uma empresa, além de detectar os pontos que

atrapalhavam seu desenvolvimento financeiro, com isso, foi possível perceber a

importância do planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial,

atingindo assim, o objetivo desse trabalho.

O planejamento financeiro aparece como uma ótima ferramenta de apoio

aos administradores, pois tendo uma ideia de como serão os futuros movimentos

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de capitais na empresa, eventuais faltas ou sobras, todas as decisões terão um

embasamento mais consistente e estarão menos propensas a erros. Sem a

utilização das previsões de caixa será praticamente impossível saber qual será

o nível de recursos em falta ou sobrando num determinado período futuro, e de

posse destas projeções se torna possível aplicar os recursos excedentes em

outros negócios.

As políticas adotadas pela empresa deixam de ser sustentadas apenas

pela experiência do gestor, passando a te um embasamento através das

informações e controle existente, o que aumenta as possibilidades de sucesso

da empresa.

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APÊNDICES

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APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Será realizado um levantamento de dados para verificar a importância

de um planejamento financeiro na tomada de decisão empresarial.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

As informações serão coletadas através de questionários que serão

realizados com os proprietários da empresa em visitas.

1.2 Discussão

Confronto entre teoria (referencial teórico dos primeiros capítulos) e a

prática utilizada pela empresa.

1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou

modificações de procedimentos.

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APÊNDICE B - Roteiro de Observação Sistemática

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Histórico da Empresa

2 Realização do planejamento financeiro dentro da empresa.

3 Clientes.

4 Vantagem competitiva.

5 Planejamento Financeiro

6 Ferramentas do Planejamento Financeiro.

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APÊNDICE C - Roteiro Histórico da Cronos Marcas

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Cidade: Estado:

Atividade:

II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA

1 Criação da empresa.

2 Missão, visão e valores.

3 Produto.

4 Propaganda.

5 Atuação no mercado.

6 Diferencial competitivo.

7 Concorrentes.

8 Dificuldades ao longo do caminho.

9 Objetivos.

10 Estrutura física.

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APÊNDICE D - Roteiro de entrevista com profissionais da área e sócios da

empresa

Foi utilizado um formulário de perguntas relacionadas ao tema proposto

para os sócios da empresa Cronos Marcas, profissionais da área e professores

universitários com objetivo de identificar o conhecimento e a visão de cada um

sobre a importância do planejamento financeiro.

PERGUNTAS

1. Quais as vantagens de uma empresa que possui orçamento financeiro?

2. Qual a importância do fluxo de caixa para o desenvolvimento da empresa?

3. Qual a importância do planejamento financeiro para abertura e andamento

da empresa?

4. Tem disponibilidade para futuras perguntas se necessário?

5. Como o planejamento financeiro auxilia na tomada de decisão?

6. Quais ferramentas utilizadas pela empresa no planejamento financeiro?

7. Quais as principais dificuldades na realização de um planejamento

financeiro?

8. Como a empresa realiza um planejamento financeiro?

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9. A incubadora de empresa auxilia na elaboração de um planejamento

financeiro?

10. Qual a influência da incubado de empresas no sucesso financeiro?

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APÊNDICE E - Roteiro de entrevista com os proprietários da empresa

1. Segundo o IBGE, mais de 50% das empresas fecham a porta após quatro

anos de atividade. Quais os fatores influenciam no fechamento das

empresas atualmente? (DEBATE, 2015)

2. Com base na questão anterior, podemos afirmar que o planejamento

financeiro é um desses fatores? Por que?

3. Quais os aspectos que vocês estudaram para a abertura do seu negócio?

4. Os trabalhos desenvolvidos pela incubadora de empresas proporcionam

todo o suporte para novos empresários. O auxílio da incubadora foi mais

essencial em qual área de negócio?

5. O que os levaram a escolher a incubadora de empresas como o início do

seu projeto?

6. Qual a importância da elaboração de um planejamento financeiro para a

sobrevivência de uma empresa?

7. Quais as vantagens de conhecer as empresas concorrentes no mercado?

8. Qual é o seu diferencial competitivo?

9. De que maneira o suporte oferecido pela incubadora influência na sua

tomada de decisão?

10. Como o planejamento financeiro auxilia na tomada de decisão?

11. Quais ferramentas utilizadas pela empresa no planejamento financeiro?


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