Download - Planejamento de Inovação
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Inovação e Criatividade
Módulo 4
Planejamento de Inovação Graziela B. Mota
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7º passo para a mudança de valor
Planejar e persistir
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Quando inovar?
• Maior competitividade: – Diferenciação, qualidade, geração de valor adicional,
– Atualização: Ciclo vida produto, hábitos consumo
– Acesso,
– Produtividade.
• Maior rentabilidade: Premium price,
redução custos de operação;
• Procura por uma nova ou “exclusiva” plataforma
de crescimento : novos mercados e segmentos;
• Viabilização de estratégias de negócio;
• Mudança de Imagem de marca ou corporativa.
• Aumento de participação de mercado;
• Sustentabilidade do negócio;
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Diferenciação Percepção de qualidade
Qualidade:
-desejo
-satisfação
Modelo simples de qualidade
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Diferenciação Percepção de qualidade
Modelo melhorado de qualidade
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Diferenciação Percepção de qualidade
Expectativas básicas de qualidade
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Diferenciação Percepção de qualidade
Fatores de excitação
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Diferenciação Percepção de qualidade
Modelo Kano Qualidade
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Diferenciação Percepção de qualidade
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Atualização
Menines
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Produtividade
Verde porque é econômica Ou econômica porque é verde?
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Acesso
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Maior rentabilidade
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Nova plataforma de crescimento
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Viabilizar estratégias de negócio
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Mudança de imagem
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Desenhando o processo de inovação
“ A gestão da inovação resume-se, essencialmente, à
construção e incorporação de determinadas rotinas à empresa – mas também inclui o seu
aperfeiçoamento e substituição por novas rotinas mais
apropriadas para lidar com um ambiente em contínua transformação.” Joe Tidd
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Definindo o escopo da inovação Fases 1. Ideias e seleção: analisar o cenário à procura de oportunidades e
ameaças levando em consideração uma visão estratégica
2. Viabilidade: traduzir o potencial da ideia em uma oportunidade de negócio, adquirir conhecimentos e formar parcerias para possibilitar sua introdução
3. Preparação e execução: execução do projeto sob condições de imprevisibilidade
4. Lançamento da inovação no mercado e gerenciamento de seu processo inicial de adoção
5. Pós lançamento e aprendizagem: acompanhamento e avaliação de resultados; formação de base de conhecimento para futuros lançamentos – correção ou replicagem
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Definindo o escopo da inovação Id
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Menor $ Menor risco
Maior $ Maior $
< envolvimento diretoria
>Envolvimento diretoria
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Ideias e Seleção
• Três tipos de informações alimentam essa fase:
– Sinais sobre possíveis oportunidades
– Base tecnológica atual da empresa
– Consistência com o negócio geral
• Importante: a base de conhecimento não precisa estar inserida dentro da empresa – desenvolver relacionamentos, parcerias...
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• Detectar sinais no ambiente sobre potencial mudança: tecnologia, mercados, tendências sociais, política, sistema regulador-legislatório...
• A inovação é inerentemente arriscada
• Selecionar entre oportunidades mercadológicas e tecnológicas: escolher de acordo com a estratégia da empresa bem como competências técnicas e mercadológicas
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Ideias e Seleção
• Ideias - Como fazer? – Defina o espaço da inovação: qual nosso negócio,? Que mercado atuamos e
aonde queremos atuar? Quais iniciativas se alinham à nossa missão, visão e valores?
– Defina as diretrizes da inovação: vendas mínimas; pay back em x tempo;
processo de inovação com duração máxima de; não pode consumir verba superior a ...
– Aprenda sobre a dinâmica do mercado: pesquisas ou entrevistas com
clientes; benchmark com a concorrência interna e externa; contatos com fornecedores e parceiros; desk researches; análises de dados interno; literatura científica, categorias adjacentes; práticas de negócio; práticas de preço; distribuição; comunicação; influenciadores; mediadores...
– Esteja antenado às tendências: levantamento de tendências sociais,
técnológicas, empresariais ou de negócio; institutos; meio acadêmico; redes sociais; pesquisas com consumidores; ambiente internacional; laboratórios de pesquisa; seminários; comgressos; exposições; monitoramento redes...
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Ideias e Seleção
• Ideias - Como fazer? – Previsão de mercado: análise de dados internos – unidades de vendas,
faturamento, portfolio de produtos; dados socio-demográficos; dados econômicos; políticas governamentais; informações ambientais; dados de clientes ou intermediários; compra de informações de mercado; dados de associações; universidades, fundações; práticas de preços...
– Benchmarking: comparações com concorrentes e outras organizações; análise de
melhores práticas; engenharia reversa; observação de produtos semelhantes porém fora do setor
– Envolvimento com stakeholders: contato para estimular fornecimento de
informações : clientes, consumidores, canais, fornecedores, associações, governo, representantes da sociedade, midia....
– Busca de informações: monitoramento de rede (google alerta, trends, redes
sociais, geolocalização
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Ideias e Seleção
• Ideias - Como fazer? – Membros internos da empresa: aproveitar as idéias dos funcionário não
envolvidos diretamente no processo de inovação, especialmente para incrementar melhorias em inovações
– Análise de erros e acertos: avaliar projetos anteriores e aprender com erros e
acertos; levantar insights de melhorias; levantamento de contatos no SAC ou assistência técnica; feedbacks mercado, consumidores, mídia...
– Conexão com o cliente/consumidor: visitas, entrevistas, acompanhar e se
possível vivenciar a rotina; estudos de hábitos e atitudes; comportamentais; psicologia do consumidor; pesquisas exploratórias; grupos de discussão; informações demográficas
– Use as técnicas de criatividade
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Ideias e Seleção
• Seleção – como fazer? a) Análise estratégica:
O que pode ser feito. A Inovação que está sendo pretendida irá colaborar para o
alcance de metas estratégicas estabelecidas? Sabemos o suficiente para colocá-la em prática com sucesso? Se não sabemos, temos parcerias que nos ajudarão? Essa inovação pode ajudar a mudar favoravelmente o posicionamento competitivo? Pode reduzir ou aumentar barreiras de entrada?
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Ideias e Seleção
• Seleção – como fazer? b) Escolha estratégica entre múltiplas iniciativas:
O que vamos fazer. balanço entre risco, recompensa, novidade, experiência...
1. Gestão de portfólio de inovação
2. Construção de caso de negócio
3. Avaliação subjetiva
4. Ponderação
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Ideias e Seleção
Escolha estratégica - Gestão de Portfolio:
• Mensurar benefícios: checklist de atendimento de critérios
• Modelos econômicos: análise financeira
• Modelos de Portfolio: avaliação de critérios com objetivo de equilíbrio:
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• Risco vs benefício • Custo vs retorno • Facilidade de entrada vs atratividade
do mercado • Posição competitiva vs atratividade
do mercado • Tempo implementação vs atratividade
do mercado
RISCO
RET
OR
NO
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Ideias e Seleção 2) Escolha estratégica - Caso de negócio
• Estimativa do potencial do projeto
• Cenários: Esperado, pessimista, otimista
• Ferramentas: dados quantitativos de pesquisa, pesquisas exploratórias, evidências de consumo; expectativas de parceiros – fornecedores, canais, clientes; análise de mercado; ´benchmarkings...
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3) Escolha estratégica - Avaliação subjetiva • Potencial de mercado
• Atratividade da ideia
• Dificuldade e risco
• Sinergia com negócios existentes
• Consistência com o negócio
• Concorrentes atuais
4) Escolha estratégica - Ponderação • Atribuir notas de acordo com a relevâncias dos fatores analisados anteriormente e ponderar.
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Ideias e Seleção
• Seleção – como fazer? c) Monitoramento estratégico:
É isso que realmente desejamos fazer? Analisar durante todo o processo de inovação se o objetivos inicialmente traçado não está sendo desvirtuado ao longo do processo.
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Viabilidade
• Transformar as ideias potenciais em alguma forma de realidade: conceito
• Incertezas: exequibilidade tecnológica, demanda de mercado, comportamento da concorrência, legislação... Substituídas por conhecimento ao longo do processo
• Combinação entre conhecimento existente e novo
• Geração de conhecimento tecnológico e mercadológico
• Primeiro esboço de solução: progressão para estagio de detalhamento de desenvolvimento ou retroagir conceitual para revisão ou abandono
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Viabilidade
• Criar condições dentro das quais a criatividade possa florescer e contribuir para a inovação eficaz
• Equilibrar condições ambientais ilimitadas que sustentam o processo criativo com as realidades do processo de inovação
• Gestão eficaz de P&D: definição de estratégia; comunicação eficaz; integração esforços dos diferentes grupos
• Pequenos negócios: encontrar formas de utilização de tecnologia desenvolvidas por outros ou complementação tecnologias de base internas
• Habilidade para encontrar, selecionar e internalizar tecnologia externa é uma demanda inclusive de grande porte atualmente : Empresa estendida
• Inovação hoje: buscar conhecimento externo e construir conexões – rede bem desenvolvida de fontes externas que que auxiliem na aquisição e utilização da tecnologia: INOVAÇÃO ABERTA E CROWDSOURCING (COLABORAÇÃO EM MASSA)
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Viabilidade Da ideia ao conceito
O que é um conceito?
Descrição breve mas explícita de como uma ideia se converterá em
valor ao cliente e por que vai
capturar seu interesse e
intenção de compra Nessa fase o conceito deve ser criado e
avaliado para direcionar todo o
processo de inovação.
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• Insight (motivação principal para o cliente)
• Nome conceitual (o que mais distingue o conceito)
• Diferenciais e Atributos de produto
• Benefício funcional
• Benefício emocional
• Reason to believe ou reason why
• Ideia central
• Imagens
• Informações adicionais: Posicionamento de preço; fonte de volume (source of volume); tendência social no qual se enquadra
Viabilidade Da ideia ao conceito (produto e serviços)
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Viabilidade Da ideia ao conceito (produto e serviços)
Cereais para iogurte • Fonte de volume: cereais padrão consumidos com leite ou suco
• Insight: Quero dar ao meu iogurte um toque especial
• Benefício Básico: Esse produto me permite adicionar um toque de sabor ao
iogurte e as virtudes do cereal em um só produto
• Reason why: isso é possível porque a textura do novo cereal combina com o iogurte, diferente dos demais cereais
• Benefício emocional: eu quero ser saudável
• Tendência social: Alimentação saudável vs sabor; saudabilidade Fonte: Modificado de P. Kotler. A Bíblia da Inovação
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receita
Custo Desenv.
Viabilidade Inovação aberta
Pg 107 Getão da inovação
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receita
Custo Desenv.
Fechado depois
Fechado antes
< ciclo vida
> despesas
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Viabilidade Inovação aberta
receita
Custo Desenv.
rece
itas
d
esp
esas
receita
Custo Desenv.
Fechado hoje
Fechado antes
< tempo;custo
receita
Custo Desenv.
Aberto
Vendas
Licenciamento Spin off
Novas receitas
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Viabilidade Inovação aberta
Inovação Fechada Inovação aberta
Tenho os melhores pesquisadores do mercado
Busco utilizar o conhecimento dos pesquisadores que estão
fora da empresa
Criar sozinhos e colocar primeiro no mercado
Buscar e acessar primeiro o conhecimento externo e colocar
mais rápido no mercado
P&D deve descobrir e desenvolver e validar por conta
própria
P&D busca, internaliza e coordena o valor gerado por
pesquisadores externos
Controle total das propriedades intelectuais de modo que
somente a empresa usufrua
Permissão de uso e uso de propriedades de terceiros para
alavancar o negócio
Seremos líderes se tivermos as melhores ideias
Otimizar ideias internas e externas maximizando
oportunidade de vitória
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Viabilidade
• Colaboração em massa (crowdsourcing)
Inovação centrado Na empresa
Inovação centrado No usuário
Relação ganha-ganha Projeção e reconhecimento
• Propriedade intelectual • Confidencialidade • Difusão
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Viabilidade
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Como fazer: • Aquisição de tecnologia:
Parcerias com universidades, institutos de pesquisa, redes de relacionamento, compra de tecnologia, joint venture, aquisição de empresa com expertisse, licenciamento ou cessão de direitos.
• Construção e manutenção de rede de relacionamentos
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Preparação e Execução
• É o cerne do processo de inovação
• Combinação de diferentes formas de conhecimento de grupos e indivíduos com experiências funcionais distintas em cenários mutantes.
• Escopo: gerenciamento das atividades de projeto, orçamento, da equipe de projeto, clareza dos objetivos do projeto, comunicação precisa, manutenção do ritmo e motivação...
• Gestão do “Equilíbrio entre custos para a continuação de projetos que podem não ser bem sucedidos no futuro e o perigo do abandono precoce e eliminação de opções potencialmente promissoras”. Joe Tidd
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Preparação e Execução
• Normalmente durante esse estágio se consome a maior parte do tempo, recursos e comprometimento
• Flexibilidade e liderança na resolução de problemas, dificuldades previstas e imprevistas de natureza técnica ou mercadológica
• Serviços: Diferentes formas de conhecimento precisam ser agrupados em pontos centrais do processo de criação e desenvolvimento
• Stage gates: “portões” em estágios essenciais do projeto e revisão do progresso do mesmo com base em critérios claramente aceitos e definidos – go no go
• Algumas atividades: estimativa de demanda*, definição de preço, P&L, pesquisas quantitativas e-ou volumetricas, teste de produto, teste de uso, mercado teste, plano de marketing,
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Preparação e Execução
• Estimativa de demanda: – Há pessoas cuja necessidade será satisfeita pelo produto ou serviço?
– Há pessoas dispostas a pagar para satisfazer essa necessidade?
– Elas têm poder de compra para pagar por ele?
– Elas encontram opções semelhantes na concorrência?
• Quantificação do mercado potencial (numero de clientes)
• Penetração prevista (% de compradores) • Atos de compra por mês-ano • Unidades médias por ato de compra
• Quantificação do mercado anual (unidades, valor)
• Participação de mercado esperada
• Resultados de Testes volumétricos ou de mercado e expectativas de pessoas impactadas pela comunicação
• Estimativas com base na venda de outros produtos ou de lançamentos similares
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Preparação e Execução
• Boas práticas:
– Envolvimento antecipado de equipes multidisciplinares
– Combinação de formas afins ou paralelas de trabalho: otimização de tempo e investimentos => vantagem competitiva
– Uso de simulações; previsão de problemas futuros e planos backup;
– Estruturas adequadas de projeto: equipe focada, treinada e capacitada, informada dos objetivos; liderança, autonomia e autoridade
– Visão compartilhada de projeto: comprometimento; senso de identidade da equipe; objetivos e decisões compartilhados; sem agendas paralelas.
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Lançamento
• Escopo: atividades voltadas à preparação do mercado em que a oferta será lançada (técnicas e mercadológicas)
• Definição de indicadores de performance (KPI´s); – Faturamento; Volume de vendas
– lucratividade; margem; lucratividade, Pay back
– Participação de mercado; posição/ranking, penetração
– Distribuição numérica; ponderada; Clientes positivados; posição no PDV
– Conhecimento ou awareness; Recall de comunicação
– Nivel de satisfação vs produto original
– Novos clientes capaturados
– Clientes que mudaram para a versão aperfeiçoada
– Etc..
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Lançamento
• Processos: gestão de mudança – comunicação, envolvimento, treinamento para engajamento – Alinhamento alta gerência
– Comunicação
– Envolvimento inicial
– Criação de atmosfera aberta
– Estabelecimento de metas claras
– Investimento em treinamento
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Pós-Lançamento
• Output do processo de inovação: estímulo para novo ciclo
• No fracasso: informação valiosa para revisão de premissas e processos, com vista à gestão eficaz.
• Espírito de aprendizagem e não de encontrar os “culpados” pelo erro.
• “Re-inovação” (nova geração melhorada)
• Extensão de lançamento ou roll out: assumir todos os aprendizados e melhorias do lançamento, ampliando o escopo do projeto
• Transmutação: ajustes após o lançamento
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Pós-Lançamento
• Como fazer:
– Reflexão sobre o processo: o que ocorreu, o que funcionou, o que deu errado...
– Conceituação: identificar as lições aprendidas e gerar procedimentos
– Experimentação: propor e experimentar novas formas de fazer, verificando se o aprendizado foi válido
– Apropriação honesta da experiência, mesmo que negativa, com material concreto para se basear e refletir.
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Pós-Lançamento
• Como fazer;
– Extensão:
• Ingressar em novos mercados geográficos
• Adaptar a mensagem para caprturar novos clientes
• Ajustar os preços para aumentar penetração
• Incorporar novos canais de vendas
• Modificar a composição do produto básico
• Estender o portfólio com inovações marginais
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