Download - Plan ComunicacióN Piaggio
GRUPO 3
Componentes:
Marta Licer
Esther Ginebra
Karla Heredia
Ana Mª López
Elena Ruiz
Iván Cabanas
PLAN DE COMUNICACIÓN
LANZAMIENTO SCOOTER HÍBRIDA
Jóvenes
18-25 años
Estudiantes
Trabajadore
s
especializad
os
Profesional
es
Trabajadore
s
precoces
Ejecutivos 30-50 años
Segmento femenino
Medio más
cómodo
Medio más
útil
Medio más
económico
Herramienta
Trabajo
Medio de
transporte
TARGET
SCOOTER
125 C.C
Uso por diversión. Valoran el diseño, la
potencia y la tecnología.
Uso por necesidad. Asocian
sensación de miedo con velocidad.
Valoran la seguridad y el diseño .
Target
Scooter
400 c.c
Target
Scooter
125 c.c
TARGET
Significado de la scooter
Medio
transporte
Herramienta trabajo
Elemento de disfrute
Valores percibidos
Potencia, velocidad, tecnología y diseño.
Coste mantenimiento y utilidad.
Comodidad y facilidad en el manejo.
Sustituto de otro medio de transporte
Ejecutivos
Jóvenes trabajadores
Estudiantes y mujeres
“ La Scooter Híbrida de Piaggio se posiciona como la primera scooter capaz
de combinar tecnología, funcionalidad y diversión con un mayor ahorro en
consumo y con un mayor respeto por el medio ambiente”
Transporte que protege medio ambiente Todos Menor emisión de CO2 que un coche
POSICIONAMIENTO
RRPP
Publicity
Evento
Lanzamiento
Mkt online:
Buzz Mkt
ATL: Exterior
+ prensa
BTL:
Street Mkt
Mix de Comunicación
PLAN DE COMUNICACIÓN 360º
200934%
201022%
201122%
201222%
División Presupuestaria Anual
2009 2010 2011 2012
125cc 270.805,25 € 406.207,87 € 774.116,14 € 1.279.627,33 €
400cc 52.651,30 € 87.532,78 € 140.052,45 € 748.405,27 €
Subtotal 325.465,54 € 495.750,65 € 916.179,59 € 2.030.044,60 €
Total Presupuesto Comunicación 3.767.440,39 €
Año 2009 13.000.000 Año 2010 820.000
Prensa 455.000 Prensa 287.000
Marquesinas 325.000 Marquesinas 164.000
Online 130.000 Online 82.000
BTL 390.000 BTL 123.000
Promocion V. 164.000
Año 2011 820.000 Año 2012 820.000
Prensa 287.000 Prensa 287.000
Vallas 164.000 Vallas 164.000
Online 41.000 Online 41.000
BTL 164.000 BTL 164.000
P. Ventas 164.000 P. Ventas 164.000
6% sobre ventas
PRESUPUESTO
Top influyent
target
Target
Amplificación del
Buzz
Incia Buzz
Desarrollo
Buzz
Amplificar
Buzz
Teaser
Explosión
Revelación
0%
100%
50%
Crear att. y
despertar
interes
Descubre el
misterio
Tangibiliza la
sorpresa
Promociona
Expande
Abre
Buzz Marketing
KV + concepto
1. Key Visual:
Composición de elementos que definan el scooter híbrido de Piaggio que
susciten innovación, tecnología, diseño de última tendencia, englobados en
el concepto ecológico del ahorro energético y protección del medio
ambiente.
2. Claim: “ Made For The Future”
3. Reason Why: innovación tecnológica que supone un ahorro energético y
económico a medio plazo.
4. USP: único scooter híbrido en el mercado.
ANA
• Plan de comunicación que refuerce los resultados obtenidos.
PLAN DE COMUNICACIÓN
• ‘Piaggio te ofrece la única scooter del mercado que te permite ahorrar a la vez que cuidas el medio ambiente. Atrévete a probarla!’
• Mensaje: „Piaggio lanza la primera scooter híbrida al mercado, que permitirá ahorrar en consumo, al tiempo que se cuida del medio ambiente‟
• Necesidad: Piaggio, referente en la categoría de scooters, necesita que la publicidad ayude a dar a conocer el nuevo producto que ha lanzado unido al concepto „híbrido‟ (hoy en día no muy conocido). Debe conseguirse que el público conozca adecuadamente este producto y sus ventajas
• Público Objetivo: son un grupo de entre 20-45 años, compuesto por hombres y mujeres, que viven en los principales núcleos urbanos, y con un nivel socio-económico medio, medio-alto, alto, que utiliza las scooters como alternativa a los coches para desplazamientos principalmente urbanos.Quieren sentirse bien, ser ellos mismos, y al tiempo ser coherentes con los valores sociales en los que creen, manteniendo para ello siempre su estilo y personalidad propia, y Piaggio se lo facilita con este nuevo modelo.
• Objetivo: Interés y expectación ante el nuevo modelo, apoyado en una comprensión total y clara del concepto híbrido, e identificación con los valores asociados a este nuevo tipo de vehículos, como resultado de una valoración muy positiva del concepto y sus ventajas.
• Soportes:
•- Prensa (medios masivos y especializados, adecuados a cada target)
- Online
- Exterior (marquesinas/vallas)
- BTL (acciones de marketing directo)
• Fecha de lanzamiento: Septiembre de 2009
• Presupuesto:
BRIFING PUBLICIDAD
• Mensaje: „Piaggio lanza la primera scooter híbrida al mercado, que permitirá ahorrar en consumo, al tiempo que se cuida del medio ambiente‟
• Objetivo: Transmitir los valores del nuevo modelo, así como el concepto híbrido, para generar interés y valoración positiva en el público (concienciación e identificación con los valores), dentro de la línea de comunicación corporativa de la compañía
• Público Objetivo: Consumidores, prescriptores, distribuidores, profesionales del sector, organismos públicos, asociaciones locales, grupos de presión, líderes de opinión, ciudadanos
- Publicaciones: Newsletter Piaggio, folletos para consumidores
- Eventos: evento de lanzamiento, Ferias sectoriales, conciertos, eventos deportivos, showrooms
- Notas de prensa: envío a diferentes medios
- Publicity: a partir del importante componente ecológico del producto y del ahorro generado, aprovechar dos temas de máximo interés coyuntural para generar información de interés que motive a los medios a hablar del producto
- Regalos: pequeños regalos representativos del estilo único de la marca, unido al concepto de ecología que diferencia al producto. Press pack especial que recoja además de un regalo atractivo, un dossier con toda la información relevante para la prensa.
- Compromiso social: colaboración con fundación propia¿? O asociaciones medioambientales
- Identidad corporativa en torno al nuevo modelo: estilo retro de Piaggio unido al concepto ecológico
- Lobbies: organización de desayunos y envío de información del nuevo producto
• Fecha de lanzamiento: 24 de septiembre de 2009
• Presupuesto
BRIFFING RELACIONES PÚBLICAS
• Generación de publicity previa al lanzamiento de producto con diferentes
notas de prensa sobre la marca, la nueva tecnología de motores híbridos,
cooperación de Piaggio con plan del gobierno E.
MARTAPRE-LANZAMIENTO
Convocatoria de prensa teaser (2 fases + invitación) (Agencia de RRPP/
comunicación) (Periodistas, lobbies o grupos de interés, instituciones poder
de decisión compra medio tranporte)
Acto de lanzamiento y presentación a prensa (Agencia de Marketing y
Eventos)
(Prescriptor de nuestro lifestyle, prueba de producto + actividad + cocktail +
regalos periodistas)
Publicity (Agencia de RRPP)
(Seguimiento publicación nota de prensa)
DESCRIPCIÓN DE CADA ACTIVIDAD
MARTA
LANZAMIENTO
• Prensa especializada y general, dominicales, revistas femeninas y
tendencias
• Publicidad exterior: lona, circuitos vallas publicitarias (ej: Barcelona, Madrid,
Alicante – definir ciudades según concentración de ventas en el territorio
nacional), marquesinas.
DESCRIPCIÓN DE CADA ACTIVIDAD (planificación)
ESTHER
PLAN DE MEDIOS
Objetivo: prueba de producto en target universitario y ejecutivo.
Demostración de la potencia de cada tipo de motor híbrido.
Descripción:
Un comando de promotores participarán en un tour alrededor de
los principales campus universitarios y parques empresariales en
las ciudades de mayor concentración del target:
Madrid y Barcelona
Parques empresariales (motor 400cc)
Universidades (motor 125cc)
Además se repartirán flyers para recoger datos personales,
sirviendo además como invitación para la prueba de una Piaggio
en un concesionario, para todos aquéllos que no puedan
probarlo en el momento. Sólo facilitando los datos entrarán en el
sorteo de un viaje a Roma para 2, donde podrán disfrutar de una
Piaggio durante un fin de semana completo, para recorrer la
ciudad.
BTL: STREET MARKETING
Presupuesto: 390.000€
Se colocará una Piaggio
en un lugar de gran
afluencia del target: por
ejemplo, Atocha
(estación del AVE).
Se colgará del techo de
la estación para que
genere expectación y
llame la atención de
todos los viajeros.
BTL: MARKETING ESPECTACULAR