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Perspetivas do consumidor face à informação presente nos rótulos Cláudio Carvalho, Leandra Neto e Mariana Pereira

Resumo: Ao longo dos anos tem vindo a ser desenvolvida uma uniformização da rotulagem das

embalagens. Esta uniformização tem como objetivo tornar as informações presentes nas

embalagens mais regulares, esclarecedoras, elucidativas, melhorando a perceção do consumidor

sobre a mesma. Neste trabalho apresentamos diferentes abordagens à perceção da rotulagem e

embalagens pelo consumidor. Percebemos que são diversos os fatores que influenciam a escolha

dos produtos no ato da compra e que o consumidor reage de maneiras diferentes às diversas

informações presentes na rotulagem. Desde de esquemas de cores e formatos visualmente

atrativos e básicos que foram desenvolvidos, para não só informar de forma rápida e eficiente o

consumidor mas também influenciar a escolha de determinado produto em detrimento de outro,

até às entidades responsáveis pelo bem-estar nutricional e segurança alimentar. Conjuntamente

com o aumento do leque de escolha de determinados produtos, o consumidor tornou-se mais

exigente, mais ativo na sua escolha e mais seletivo, exigindo das indústrias alimentares uma

maior dedicação às suas embalagens e um melhoramento dos produtos, e das entidades

reguladoras exigiu progresso e adaptação da legislação. Dados relativos à informação

nutricional e sensorial do produto, à dose diária recomendada, à sua rastreabilidade, à sua

validade pretendem dar ao consumidor o poder de fazer uma escolha consciente e saudável.

Zelando pela saúde também informações relativas à presença dos alergénios são agora

obrigatórias nos rótulos. Concluímos no entanto, que tanta informação por vezes não é

totalmente absorvida pelo consumidor dificultando em certos casos a sua perceção.

Submetido a 30/12/2012. Os autores são das Faculdades de Ciências e de Ciências da Nutrição e Alimentação,

Universidade do Porto, Rua do Campo Alegre, 4169-007 Porto. Questões sobre o estudo devem ser remetidas a

Cláudio Carvalho, a Leandra Neto ou a Mariana Pereira (E-mail: respetivamente, [email protected] ou

[email protected] ou [email protected]).


Introdução

A embalagem é um conjunto de elementos materiais

que são vendidos com o produto, ainda que não

façam parte intrínseca do mesmo, com o intuito de

facilitar ou permitir a sua proteção, transporte,

armazenamento, identificação e utilização pelos

consumidores (Lindon e outros 2013).

A embalagem possui três níveis, isto é um nível

primário, secundário e terciário, sendo que as suas

funções dividem-se por duas categorias principais:

(i) funções de cariz técnico e (ii) funções de cariz

comunicacional.

As funções técnicas dizem respeito à proteção e

conservação do produto, facilitação do

manuseamento, transporte, armazenamento,

arrumação e eliminação e ainda, a proteção

ambiental.

Quanto às funções comunicacionais associam-se: a

função de alerta (i.e. impacto visual), o

reconhecimento da marca associada ao produto, a

identificação da tipologia de produto, a expressão do

posicionamento do produto adotado pela marca, o

impulso à compra e, finalmente, a informação ao

consumidor. As informações podem revestir-se de

diferentes formas, desde indicação de datas limite de

utilização, até à composição do produto, modo de

preparação, possíveis receitas, alertas de saúde e dos

produtores, entre outras. Assim, neste estudo iremo-

nos focar nas questões associadas à qualidade e

segurança alimentar e às nutricionais. O quadro

abaixo esquematiza o que acabamos de expor, sendo

que daremos destaque às vertentes que estão

associadas às questões de segurança alimentar,

nutricional e alertas.

Embalagem

Funções técnicas Funções comunicacionais

Proteção

Conservação

Facilitação do manuseamento

Transporte

Armazenamento

Arrumação

Eliminação

Proteção ambiental

Alerta (impacto visual)

Reconhecimento da marca

Identificação da tipologia de

produto

Expressão do posicionamento

adotado

Impulso à compra

Modo de preparação

Possíveis receitas

Datas de limite de utilização

Composição do produto


Alertas de saúde

Alertas dos produtores

Particularmente, quanto ao rótulo da embalagem

alimentar, este tem sido definido como uma

ferramenta educacional e um apoio à aquisição de

um produto que possibilita aos consumidores

comparar o valor nutricional das diferentes marcas

ou diferentes produtos alimentares com novos

produtos alimentares similares (Bender e Derby

1992). Esta informação pode ser colocada nas

diversas faces das embalagens, sendo que se for

colocada na parte da frente da embalagem – i.e. face

visível para o consumidor no respetivo ponto de

venda - é tida como um formato front-of-pack e se

for colocada na parte traseira é tida como rotulagem

back-of-pack (FIPA e CIAA). De acordo com o

esquema de rotulagem nutricional aprovado em sede

de Confederação da Indústria Agroalimentar

Europeia (vulgo, CIAA) ao qual a Federação das

Indústrias Portuguesas Agroalimentares (FIPA)

aderiu implementando, consequentemente, o plano

de rotulagem nutricional. Assim, neste sentido,

definiram-se diversos elementos a implementar aos

dois níveis: front-of-pack e back-of-pack. Com o

intuito referido, os elementos primários, ao nível

front-of-pack, foram definidos como sendo a energia

ou calorias por porção ou dose e a percentagem do

valor diário de referência, enquanto que, ao nível

back-of-pack, foram definidos como sendo a tabela

nutricional, a informação nutricional por porção ou

dose e o valor diário de referência. Na parte da

frente ou front-of-pack a informação deve ser

"gráfica, simples e diferenciadora", enquanto que "os

painéis de informação nutricional são tipicamente

colocados na parte de trás" (back-of-pack) ou lateral,

não sendo "imediatamente visível para os

consumidores" (Costa 2011).

No plano de rotulagem nutricional da FIPA são

estabelecidas linhas orientadoras relativas ao

grafismo e informação. Relativamente à front-of-

pack é estipulado que a percentagem do valor diário

recomendado para calorias/energia deve ser baseado

no valor diário recomendado para adultos (devendo

ser esclarecido que este valor serve apenas de

referência pois varia com o género, idade, peso,

atividade física entre outros fatores e que não deve

ser entendido como recomendações individuais),

para a back-of-pack é relevante mencionar que a

porção/dose deve refletir a quantidade de produto

que se espera que seja consumido numa refeição ou

momento, quando o produto exige preparação a

informação relativa a porção/dose devem ser

referentes ao produto finalizado, a nível da

informação contida no rótulo (caso a embalagem

seja demasiado pequena) a informação em falta

deverá ser facultada ao consumidor através de uma

linha de apoio ou por meios informáticos, salienta-se

também que quando mencionado o valor de sal, este

deve estar seguido do valor de sódio sendo o valor

de sal 2,5 vezes o valor de sódio.


São também apresentados alguns modelos ilustrativos para a front-of- pack e back-of-pack nos seguintes formatos

(fig.1, fig.2, fig.3).

Figura 3: Modelo relativo à informação nutricional por porção/dose,

observa-se que o valor de sal corresponde a 2,5 vezes o valor de sódio

como é orientado pela FIPA.

Figura 2: Modelo relativo à informação nutricional por porção/dose –

back-of-pack

Figura 1: Diferentes modelos de apresentação para front-of-pack – À

esquerda e ao centro modelos informativos idênticos, à direita o

modelo que deverá ser apresentado em embalagens multilingue.


É possível associar aos ícones anteriores novos ícones referentes a outros nutrientes com valores diários

recomendados acordados (fig. 4).

Importa, ainda, realçar que a nível gráfico do front-of-pack têm sido utilizados dois sistemas (Costa 2011):

(i) o sistema de classificação de semáforo (i.e. verde, amarelo e vermelho, ou seja de produtos com menos

teor para mais teor, por exemplo de um dado macronutriente como lípidos), que vulgarmente é designado

como traffic label (doravante TL);

(ii) o sistema ou formato baseados nos valores diários de referência.

Figura 5: Exemplos dos sistemas de classificação de semáforo (A, B) e formato baseado nos valores diários de referência (C).

Este estudo desenvolve uma curta revisão bibliográfica quanto à rotulagem alimentar na esfera específica acima

elencada e na perspetiva do consumidor, sem descurar o papel das autoridades enquanto agentes reguladores e

com influência no papel de decisão de compra e do respetivo consumo.

Figura 4: Exemplo de outros nutrientes

que podem ser associados aos modelos

anteriores – back-of-pack.


As preocupações com a segurança

alimentar, a regulação e a ação das

autoridades

No âmbito associado à segurança alimentar, as

embalagens e os rótulos têm sido, historicamente,

objeto de grande preocupação de autoridades1 e

consumidores. Nos Estados Unidos da América

(EUA), por exemplo, a Federal Trade Commission

Act (Lei da Comissão Federal de Comércio dos

EUA), aprovada em 1914, “estabeleceu que

embalagens ou rótulos falsos, enganosos ou ilusórios

configuram como concorrência desleal” visto que

“podem enganar os consumidores ou omitir a

descrição de ingredientes importantes” (Kotler e

Armstrong 2003). Concomitantemente, neste âmbito

ainda de cariz jurídico-legal, regulador ou de

supervisão, os rótulos devem incluir instruções de

segurança necessárias. Seguiram-se a esta lei muitas

outras com o objetivo de salvaguardar o consumidor

e responder a exigências ou necessidades dos

mesmos, nomeadamente a divulgação do preço por

unidade de medida, a descrição da data de validade,

a rotulagem nutricional, entre outras. Esta tendência

não foi nem é só norte-americana, mas também

europeia e nacional.

As questões aliadas à segurança alimentar têm uma

importância fulcral no processo de decisão de

compra do consumidor, sendo que "existe evidência

que sugere que os consumidores esperam que toda a

1 Autoridades, deve ser conceptualizada no sentido lato, de agentes associados às administrações públicas e órgãos de soberania, nomeadamente com fins legisladores, de supervisão e/ou regulação.

alimentação seja intrinsecamente segura e um

consumidor bem informado e racional nunca

comprará ou consumirá [produtos alimentares

inseguros sabendo-o à partida]" (Verbeke e outros

2007). Verbeke e outros (2007) destacam que a

imagem quanto à segurança alimentar da carne tem

vindo a decair junto dos consumidores,

nomeadamente na União Europeia em que, por

exemplo, as autoridades reguladoras não consideram

o uso de certas hormonas como seguro para a saúde

humana. Os mesmos autores destacam,

particularmente, a quebra de confiança na carne de

vaca resultante da crise da BSE. De igual forma,

fazem referência ao Eurobarómetro do outono de

2005 que refere que os consumidores consideram os

químicos, os pesticidas e as substâncias tóxicas

como o segundo fator que mais associam a possíveis

riscos alimentares.

Um estudo publicado por Angulo e outros (2005)

incide na desconfiança provocada nos consumidores

pela crise da BSE em relação à segurança alimentar.

Esta insegurança despertou no consumidor uma

perceção negativa da produção agrícola no ambiente

e na saúde. A "crise da carne" e a consequente queda

no consumo de carne de vaca forçaram as

autoridades a agirem. Neste sentido, foram

implementados sistemas de rastreabilidade e de

qualidade, assim como de rotulagem para lidar com

o problema. Em Angulo e outros (2005) procuraram

saber, entre os consumidores espanhóis, se estes

estariam dispostos a pagarem mais por carne

certificada. Os resultados obtidos deste estudo

revelam que embora a preocupação dos

consumidores em relação à segurança alimentar


tenha aumentado, eles não estão dispostos a pagar

mais pela carne certificada. Os consumidores

entendem que a segurança alimentar é intrínseca à

venda do produto e que a mesma é de

responsabilidade dos produtores que devem garanti-

la pelo que não devem ser obrigados a pagarem mais

pela mesma. Os incrementos à segurança alimentar

implementados entretanto possibilitam a melhoria

das condições de incerteza, fomenta a confiança e

facilita, assim, o processo de decisão de compra dos

consumidores (Verbeke e outros 2007).

Em Wandel (1997), os inquiridos que participaram

no referido estudo entendem que é necessário mais

ou melhor informação sobre aditivos, processo de

cultivo, contaminantes, ingredientes, conteúdo

nutricional, tratamento animal e país de origem (vd.

gráfico abaixo do estudo em causa devidamente

traduzido). Portanto, como se constata, este estudo

revela a importância marcada da segurança

alimentar, por exemplo, face às questões

nutricionais, ou pelo menos da maior necessidade

informativa e preocupação inerente.

Figura 6: Gráfico ilustrativo sobre a necessidade informativa nas embalagens.

Loureiro e outros (2002) realizaram um estudo sobre

rotulagem ecologicamente certificada de maçãs, no

seguimento de preocupações crescentes com

pesticidas e atendendo à necessidades de produtos

"amigos do ambiente". Assim, os objetivos centrais

do estudo consistiram em analisar o impacto de

fatores com influência na vontade dos consumidores

pagarem por maçãs com rotulagem com garantia

ecológica e a predisposição média para o respetivo

pagamento.

O estudo em causa mostrou que os consumidores

dispostos a pagar um valor superior (i.e. premium)

por maçãs com rotulagem ecologicamente

certificada são, genericamente, do sexo feminino, de

agregados familiares onde indivíduos com menos de

18 anos de idade marcam presença e, ainda,

indivíduos com preocupações com a segurança

alimentar e atitudes positivas em questões

ambientais. A qualidade percebida destas maçãs

devidamente rotuladas afeta positivamente a

capacidade de se pagar um valor superior por elas.

Quanto ao segundo objetivo, o mesmo estudo infere

ainda que os consumidores estão dispostos a pagar,

em média, 5% do preço normal das maçãs, o que é


tido como um valor bastante reduzido e que "reflete

a dificuldade em criar um produto diferenciado com

base em padrões produtivos ambientalmente

saudáveis e condições de trabalho adequadas"

(Loureiro e outros 2002). Não obstante, pode estar-

se na presença da possibilidade dos consumidores

estarem mais dispostos a comprar maçãs orgânicas

do que maçãs com o rótulo em causa, por "serem

uma alternativa ainda mais segura e ambientalmente

amigável" e portanto, os consumidores estão

dispostos a pagar um preço superior para as maçãs

orgânicas em comparação com as outras maçãs.

As preocupações nutricionais e a ação das autoridades

Segundo dados de 2008 da Organização Mundial de Saúde (OMS), o excesso de peso2 (tabela 1) e a obesidade3

(tabela 2) afetam, respetivamente 34,5% (OMS 2008a) e 12,1% (OMS 2008b) da população mundial com mais de

20 anos de idade4.

Tabela 1: População com mais de 20 anos com excesso de peso.

% da população com mais de 20 anos, com excesso de peso (BMI≥25)

Região Sexo Masculino Sexo Feminino Ambos os sexos

África 22,9 30,5 26,9

Américas 62,6 61,2 61,9

Sudeste da Ásia 11,7 15,7 13,7

Europa 58,3 51,2 54,8

Este do mediterrâneo 41,7 50,5 46

Pacífico oeste 25,9 24,8 25,4

Global 33,8 35,1 34,5

Portugal 59,7 50,8 55,3

Tabela 2: População com mais de 20 anos com obesidade.

% da população com mais de 20 anos, com obesidade (BMI≥30)

Região Sexo Masculino Sexo Feminino Ambos os sexos

África 5,3 11,1 8,3

Américas 23,5 29,7 26,7

Sudeste da Ásia 1,7 3,7 2,7

Europa 20,4 23,1 21,9

Este do mediterrâneo 13 24,5 18,7

Pacífico oeste 5,1 6,8 5,9

2 A OMS considera que um indivíduo tem excesso de peso quando possui um índice de massa corporal (vulgo IMC) igual ou superior a 25.

3 A OMS considera-se, por sua vez, que um indivíduo é obeso quando possui um IMC igual ou superior a 30.

4 Os valores apresentados foram obtidos por estimativa padronizada por idade.


Global 10 14 12,1

Portugal 20,4 22,3 21,6

Comummente designada como a “epidemia do

século XXI”, a obesidade é um problema que afeta

sobretudo os países ocidentais e desenvolvidos,

nomeadamente os países europeus e americanos, e

que propicia problemas de saúde como doenças do

foro cardiovascular e do foro psicológico, diabetes

do tipo II, doença da vesícula biliar, osteoartrite,

cancro do endométrio, entre outras (Luo e outros

2007).

Com o aumento da prevalência destes problemas e

com o aumento das externalidades negativas no

domínio económico-financeiro – e.g. elevação de

custos de saúde públicos e privados, redução da

produtividade e perda de rendimentos auferidos por

morte ou incapacidade (Bender e Derby 1992) -,

naturalmente, têm crescido as preocupações

públicas, sociais e dos próprios indivíduos com a

composição nutricional dos produtos que

consomem. As autoridades, por sua vez, como

medidas de política têm optado por intervenções ao

nível da rotulagem nutricional, que se reveste como

uma das possibilidades para auxiliar a população a

optar por produtos alimentares mais saudáveis

(Cowburn e Stockley 2005, Campos e outros 2011).

Não obstante, esta abordagem tem notórias

limitações, nomeadamente:

(i) é aplicada, essencialmente, a produtos pré-

embalados, pelo que uma variedade considerável de

produtos é descurada;

(ii) a rotulagem nutricional em alguns países não tem

caráter de obrigatoriedade;

(iii) o tamanho das embalagens influencia a

quantidade de informação nutricional que se pode

disponibilizar;

(iv) o facto de a informação estar presente não

garante que a interpretação seja a correta, pelo que a

existência de informação tem que ser acompanhada

por intervenção ao nível da educação alimentar -

ainda que pouco se saiba sobre que tipos de

intervenções educacionais podem aumentar a

compreensão do consumidor - e, simultaneamente,

tem que existir interesse e motivação das pessoas

para adotarem estilos de vida mais saudáveis

(Cowburn e Stockley 2005), até porque as questões

de saúde e nutricionais não são as únicas

determinantes de compra de produtos alimentares.

A investigação de Campos e outros (2011) vem em

linha com este argumento de que a colocação de

informação nutricional nas embalagens,

nomeadamente na front-of-pack, por si só, é

insuficiente para que existam consequências

positivas ao nível de alterações de hábitos

alimentares. A política nutricional deve, assim, estar

assente em múltiplos instrumentos para promover a

alimentação saudável da população.

Importa, ainda, voltar a atentar para o ponto (iv)

anteriormente referido, nomeadamente para a

intervenção no capítulo da educação alimentar. O

estudo de Marietta e outros (1999) conclui que "os


programas de educação alimentar são importantes

em ajudar os consumidores a perceber e a utilizar o

rótulo nutricional". Portanto, os profissionais do

setor têm um papel relevante em informar os

consumidores e é recomendável a existência e

extensão de programas de educação nutricional e

alimentar, inclusive realizando programas,

destinados ao público geral, no próprio ponto de

venda. Normativamente, considerando uma vez mais

as conclusões do estudo supra referido, recomenda-

se também que se conceptualize a "boa nutrição" no

quadro de uma saúde melhor, clarificando-se

adequadamente os termos e assegurando-se que estes

confiam na informação declarada na rotulagem.

A informação nutricional e a perceção

dos consumidores

Segundo Cowburn e Stockley (2005), a maioria dos

consumidores afirma que olha frequentemente ou,

pelo menos, algumas vezes para os rótulos com

informação nutricional, nomeadamente, com o

intuito de evitar determinados nutrientes como

gorduras e açúcares mas, também, atentam para o

número de calorias dos produtos. Evocando um

estudo da Food Standards Agency do Reino Unido,

Hawley e outros (2013) referem que 67% dos

inquiridos consultam símbolos constantes da

rotulagem front-of-pack às vezes ou com frequência

quando tomam decisões de compra, contudo a

"variedade de sistemas de rotulagem não

padronizados torna difícil para os consumidores

avaliar e comparar os perfis nutricionais dos

alimentos" (Luo e outros 2007) e, adicionalmente, o

sistema de rotulagem é suscetível à manipulação,

visto que cada sistema exige critérios diferentes.

Apesar do estudo publicado no fim do século

passado de Tootelian e Ross (2000), referir que à

altura existiam estudos contraditórios quanto ao

facto dos rótulos receberem menos ou mais atenção

do que no passado, se compararmos os valores

elencados neste mesmo estudo com os 67% acima

referidos, vemos que existe a possibilidade de que,

relativamente a 2000, a atenção dada aos rótulos

tenha vindo a diminuir francamente. Sinteticamente,

a diferença rondará os dez pontos percentuais.

Não obstante, apesar de muitos consumidores

considerarem a informação nutricional como

importante, os ingredientes dos produtos e as

questões de saúde inerentes ao consumo dos

produtos alimentares podem ser interpretadas como

mais importantes (Campos e outros 2011).

De igual forma, apesar de estar referenciada a

existência de apoio social à obrigatoriedade da

rotulagem, os consumidores não estarão recetivos a

pagar por informação nutricional adicional e

demonstram ceticismo quanto ao cumprimento das

disposições regulamentares quanto à rotulagem pelas

empresas (Campos e outros 2011). No entanto,

(Hawley e outros 2013) referem que faltam mais

estudos para determinar se os consumidores estão

dispostos a pagar mais para obter melhor informação

nutricional.

Quanto aos consumidores que afirmaram não ler a

informação nutricional que consta dos rótulos,

segundo o mesmo estudo, estes apontaram a falta de

tempo, o tamanho dos rótulos nas embalagens, a

incapacidade de compreender a informação e


preocupações quanto à precisão da mesma como

alguns dos motivos para tal comportamento. Não

obstante, Cowburn e Stockley (2005) fazem notar

que “estudos usando o método do protocolo verbal

[um método tido como mais objetivo] sugerem que

os consumidores podem simplesmente olhar para o

painel de informações nutricionais mas não chegam

a processar a informação nutricional”.

Particularizando o estudo (Shine e outros 1997), as

razões para não se lerem rótulos nutricionais estão

quantificadas de acordo com o gráfico abaixo

apresentado. Assim, 31% não demonstra opinião,

22% não tem interesse em questões nutricionais pelo

que não chega sequer a ler a informação de cariz

nutricional, 14% refere ter pouco tempo para ler e a

avaliar a informação, 12% argumenta que acredita

no seu próprio julgamento, 9% revela falta de

compreensão da informação plasmada nos referidos

rótulos, 6% efetua esta compra habitualmente, 4%

revela não acreditar na informação e 2% critica o

tamanho reduzido do rótulo, sendo isto

particularmente relevante em pessoas mais idosas.

Figura 7: Razões para não ler rótulos nutricionais.

Este mesmo estudo, questionando os inquiridos

quanto a possíveis melhorias na rotulagem

nutricional obteve os seguintes resultados:

(i) fornecer-se informação nutricional que seja

proporcional à quantidade;

(ii) explanar-se a utilização de cada um dos

nutrientes;

(iii) incluir a informação nutricional no contexto da

dieta global;

(iv) ser realçada informação mais relevante;

(v) a informação ser visualmente mais atrativa,

nomeadamente com maior recurso à cor;

(vi) maior consistência entre os diferentes produtos.

Sistemas de rotulagem nutricional

Adicionalmente, Cowburn e Stockley (2005) fazem

notar que, de forma geral, os consumidores são mais

capazes de avaliar a qualidade para a saúde de um

determinado produto se tiverem algo como marco de

2%

4%

6%

9%

12%

14%

22%

31%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Tamanho reduzido do rótulo

Não acreditar na informação

Compra habitual

Não percebe informação

Crença no próprio julgamento

Indisponibilidade de tempo

Sem interesse

Sem opinião

Razões para não ler rótulos nutricionais


referência numérico (e.g. como “percentagem de

valores de referência dietéticos, que são usadas nos

EUA” (Cowburn e Stockley 2005)) ou não numérico

(e.g. como “diretrizes com as quantidades diárias

utilizadas de forma voluntária” (Cowburn e Stockley

2005) usados no Reino Unido) e afirmam que não

existe consenso quanto ao melhor formato de

apresentação da informação nutricional.

Ainda assim, Campos e outros (2011) destacam o

estudo de Geiger e outros (1991), indicando que

“alguns consumidores (...) geralmente preferem

informação gráfica em alternativa ao rótulo

tradicional”. Tal está alinhado, igualmente, com

Hersey e outros (2013), que referem que vários

estudos demonstram que os consumidores têm mais

dificuldade em compreender rotulagem front-of-pack

com informação apenas numérica, como por

exemplo quantidade de gramas e/ou percentagem de

valores diários de referência. Segundo Hawley e

outros (2013), a evidência científica sugere que a

rotulagem front-of-pack - que se considera que irá

ter a maior atenção da indústria - deve referir

calorias por dose, as necessidades calóricas diárias e

a quantidade descritiva de nutrientes (em texto), ou

seja referindo explicitamente se tem quantidade

“alta”, “média” ou “baixa”. O mesmo estudo refere

que os produtos que sejam consumidos de uma só

vez devem referenciar as calorias totais da

embalagem ou do pacote em causa.

Apesar de ter algumas insuficiências como ter sido

realizado com poucos produtos e num período de

tempo relativamente curto (Campos e outros 2011),

o estudo de Sacks e outros (2009) evidencia que a

introdução de informação nutricional baseada no

sistema TL não altera substantivamente as vendas

para produtos de diferentes tipos. Num estudo mais

recente, Hawley e outros (2013) evidenciam que,

apesar de ser necessária maior investigação sobre a

influência dos diferentes sistemas de rotulagem

nutricional no comportamento dos consumidores, o

sistema TL é o que tem ajudado mais os

consumidores a identificar produtos saudáveis, em

linha com a evidência empírica existente. Outro

estudo recente, desta feita de Babio e outros (2013),

realizado na Catalunha (Espanha) também refere que

os indivíduos que utilizaram o sistema TL,

comparativamente aos que utilizaram o sistema

monocromático, conseguiram distinguir mais

adequadamente os alimentos tidos como mais

saudáveis. Assim, "estes resultados possivelmente

podem-se traduzir nas suas compras alimentares,

contribuindo para realizarem uma alimentação mais

saudável" (Babio e outros 2013). Tal é atribuído ao

facto do sistema TL ser mais facilmente

compreendido e mais rapidamente, dada a existência

de cores. Tal estudo está alinhado com outros

realizados, como por exemplo na Inglaterra (Reino

Unido), Nova Gales do Sul (Austrália), Hamburgo

(Alemanha) e Nova Zelândia. Não obstante, o estudo

de Babio e outros (2013) apresenta algumas

limitações e faz referência ao facto de alguns autores

considerarem que este sistema apenas tem efeitos

nos padrões de compra a longo prazo. Ainda, assim,

os indivíduos estudados foram capazes de planear

uma dieta alimentar com menor quantidade de sal (-

9,2% entre a opção mais e menos saudável) e açúcar


(-6,7% entre a opção mais e menos saudável) e,

igualmente, de lípidos (-2,2%) e de calorias (-3,4%).

No entanto, mais uma vez, independentemente das

preferências de leitura por parte dos consumidores e

independentemente das questões de obrigatoriedade

de publicitação da informação, importa considerar

que tal não implica necessariamente que existam

alterações no padrão de consumo dos consumidores.

Por exemplo, "os consumidores podem ler o rótulo e

depois rejeitar a informação num trade-off com

outros critérios" (Campos e outros 2011).

O estudo de Hawley e outros (2013) apresenta ainda

a seguinte evidência que importa sumariar:

(i) devem ser destacados os nutrientes que se

associam a problemas de saúde dominantes,

nomeadamente gordura saturada, sódio e açúcar

(sendo particularizada pelos autores a realidade

norte-americana);

(ii) as etiquetas, devidamente uniformizadas, devem

ter um tamanho substancial e devem ser

apresentadas no canto superior direito da

embalagem;

(iii) o sistema de rotulagem deve, também, ser visto

como uma fonte credível de informação,

podendo tal ser assegurado por agências

(nacionais ou internacionais) ao invés de

informação criada pela própria indústria;

(iv) é necessária mais investigação para testar o

sistema front-of-pack e sistemas de rotulagem de

prateleira (pelo menos, no caso da realidade

norte-americana, segundo os autores),

particularmente devem ser efetuados que

atentem às novas tecnologias, como tecnologia

de movimento ocular e as lojas virtuais e sobre

formas de educar o público para um novo

sistema de rotulagem.

Interesse na rotulagem nutricional consoante

segmento

Apresentar-se-á de seguida a relação entre os

diversos tipos de consumidores com a interpretação

que cada um faz da rotulagem nutricional.

Perceção dos consumidores, segundo o sexo

Assim, através de uma análise mais segmentada,

Cowburn e Stockley (2005) afirmam que os

indivíduos do sexo masculino tendem a demonstrar

menos interesse na informação nutricional do que os

indivíduos do sexo feminino. Tal é também

confirmado por Wandel e Bugge (1996) e por

Campos e outros (2011), sendo apresentadas, neste

último estudo de revisão, quatro estudos científicos

que são exceções e que, portanto, não são

encontradas diferenças significativas entre ambos os

sexos.

Ao nível dos fatores que afetam a leitura de

informação nutricional, o estudo de Drichoutis e

outros (2005) demonstra que o sexo feminino presta

mais atenção às calorias dos produtos alimentares e à

composição em vitaminas e minerais, enquanto os

indivíduos de sexo masculino dão maior enfoque aos

ingredientes.

Perceção dos consumidores, segundo a idade

Ainda que ao nível da idade não se tenham dados

totalmente conclusivos que permita associar um

padrão entre a leitura da informação nutricional que

consta dos rótulos e a idade (Cowburn e Stockley


2005), Campos e outros (2011) revelam que a

maioria dos estudos existentes demonstra que os

indivíduos que entraram recentemente em idade

adulta ou meia-idade têm maior propensão a ler esta

informação e que pessoas mais novas tendem a

confiar mais nesta mesma informação. Os mesmos

autores assinalam que um estudo de cariz qualitativo

sobre crianças norte-americanas demonstra que estas

têm dificuldade em ler rótulos nutricionais e em

identificar os alimentos saudáveis com base nos

respetivos rótulos. Campos e outros (2011) destacam

ainda que pessoas que valorizam menos o fator

preço como determinante de consumo, tendem a ler

mais a informação que aqui se apresenta.

Quanto aos fatores que afetam a leitura de

informação nutricional, Drichoutis e outros (2005)

concluem que os mais jovens, i.e. os indivíduos na

faixa etária dos 18 aos 27 anos de idade, prestam

mais atenção à informação relativa às vitaminas,

minerais, ingredientes e, sobretudo, referente às

calorias. Em oposição, as faixas etárias mais

elevadas, i.e. dos 41-55 anos de idade e acima dos

56 anos, focam mais a sua atenção na informação

nutricional relativa ao colesterol.

Perceção dos consumidores, segundo as

condições socioeconómicas

Ao nível do sexo feminino, quanto maior o

rendimento económico auferido e quanto maior é o

nível de habilitações académicas, também maior é o

interesse (Cowburn e Stockley 2005). Ao nível da

relação com as habilitações académicas e dos

rendimentos, a maioria dos estudos comprova que

quanto maior o rendimento económico auferido e

quanto maior é o nível de habilitações também maior

é o interesse com esta informação (Campos e outros

2011), apesar de que os indivíduos com maiores

qualificações revelam incerteza quanto aos níveis

recomendados de ingestão para cada nutriente

(Cowburn e Stockley 2005). Neste sentido, Hersey e

outros (2013) sugerem que sejam feitos esforços

específicos ao nível da educação nutricional dos

consumidores de condições socioeconómicas mais

frágeis e, de igual forma, a consumidores com

elevado índice de massa corporal.

Campos e outros (2011) expõem ainda que existem

estudos com diferentes conclusões para diferentes

situações ao nível da empregabilidade, satisfação

com o trabalho e com o local de habitação (i.e.

habitação em região urbana versus habitação em

região rural). Quanto à relação específica entre o

estado de empregabilidade dos consumidores e a

perceção destes relativamente à rotulagem, importa

destacar o estudo de Nayga e outros (1998). Os

autores inferem que indivíduos desempregados são

mais propensos a "utilizarem" rótulos nutricionais

enquanto fazem compras, em casa ou como

mecanismos de comparação entre marcas. Segundo

os autores, tal poderá dever-se à influência da

variável tempo, já mencionada anteriormente.

Portanto, os indivíduos sem emprego ou, inclusive

com trabalhos de cariz doméstico ou pessoas em

aposentação, têm assim mais tempo que podem

alocar à análise desta informação. No polo oposto

estão os indivíduos inseridos no mercado laboral que

poderão necessitar de maior informação,

nomeadamente quanto aos benefícios da utilização

dos rótulos e os "educadores" do setor nutricional


poderão ter que "desenhar formas de minimizar o

tempo necessário para obter e avaliar a informação

[que consta da rotulagem nutricional] ” (Nayga e

outros 1998).

Ao nível da tipologia do agregado familiar, grandes

agregados, agregados com crianças e agregados

constituídos por indivíduos casados são mais

propensos a “utilizarem” rótulos e a apoiarem a

obrigatoriedade da sua implementação (Campos e

outros 2011).

Segundo Drichoutis e outros (2005), os

desempregados focam mais a sua atenção na

informação nutricional relativa ao açúcar e ao

colesterol relativamente aos indivíduos inquiridos

que estão empregados. Estes, por sua vez, prestam

mais atenção aos ingredientes e, ainda, às vitaminas

ou minerais.

Perceção dos consumidores, segundo a etnia

Com base de análise de vários estudos, Campos e

outros (2011) realçam que a maioria dos estudos

científicos aponta para uma maior propensão de

utilização de rótulos nutricionais por caucasianos

relativamente às demais etnias. Os mesmos autores

destacam um estudo dos Estados Unidos da

América, aponta que os latinos utilizam menos

informação constante dos rótulos relativamente, quer

a caucasianos, quer a afro-americanos. Ao nível das

diferenças entre a informação utilizada, também se

registam diferenças, sendo que os latinos têm, por

hábito, procurar mais informação sobre fibra e sódio

(Campos e outros 2011).

Perceção dos consumidores, segundo a

nacionalidade

Naturalmente que a influência cultural e da

nacionalidade também se faz registar. Como fazem

evidenciar Wandel e Bugge (1996), existem

diferenças significativas, por exemplo, entre

consumidores britânicos, norte-americanos e

noruegueses. Os primeiros preocupam-se mais com

as calorias, os segundos com a quantidade de sal e

de gordura, assim como de colesterol e os últimos

com os aditivos, quantidade de gordura e a um nível

inferior com a quantidade de energia (calorias).

Os autores apontam que as diferenças podem estar

relacionadas, por exemplo, com a informação

difundida publicamente e a discussão inerente:

assim, a título exemplificativo, nos Estados Unidos

da América a discussão sobre os fatores de riscos da

hipertensão é particularmente acentuada, daí a

natural preponderância das preocupações com e a

quantidade de sal nos produtos alimentares; em

oposição, na Noruega a discussão centra-se nas

questões em torno da quantidade de gordura na

alimentação.

Quanto às particulares preocupações norueguesas

com os aditivos alimentares importa ressalvar que

estas não se refletem num conhecimento informado

sobre estas substâncias. Ninguém inserido no estudo

demonstrou conhecer o significado dos códigos dos

aditivos alimentares (números antecedidos do

prefixo E) e "alguns também demonstraram ter um

conhecimento bastante limitado sobre os termos

funcionais" (Wandel e Bugge 1996). Esta chamada

"incerteza difusa" quanto a estas substâncias


originou conceptualizações erradas quanto aos tais

"números E", como por exemplo: (i) números mais

elevados originam maiores problemas de saúde do

que números mais baixos; e (ii) mais "números E"

nos produtos alimentares originam mais problemas

de saúde.

Perceção dos consumidores, segundo o tipo de

produto

Desta feita, não numa perspetiva de análise do

consumidor, mas exógena, isto é considerando a

categoria do produto alimentar, (Grunert e outros

2010) mostram que a propensão à leitura de

informação nutricional nos rótulos é maior em

produtos saudáveis (e.g. iogurtes). Todavia, este

estudo toma como referência o Reino Unido e estes

dados não estão em linha com os resultados de

outros países que mostram que "os consumidores

estão especialmente interessados em informação

nutricional para produtos com um alto grau de

processamento, como refeições prontas a consumir"

(Grunert e outros 2010). Por exemplo, Shine e

outros (1997) referenciam que "muitos

consumidores usam meramente a rotulagem

nutricional para evitar nutrientes particulares".

Perceção dos consumidores, segundo a

motivação e o interesse

Sabe-se, ainda, que os consumidores com maior

interesse, com hábitos de consumo predeterminados

(e.g. por recomendação médica) ou mais saudáveis e

com uma atitude mais positiva quanto a questões

dietárias e de saúde são mais propensos a ler a

informação nutricional (Cowburn e Stockley 2005,

Campos e outros 2011, Grunert e outros 2010). Em

linha com esta exposição, está o estudo de Lin e

outros (2004) que revela que as pessoas que

consomem mais gordura (total), gordura saturada,

colesterol têm menor hábito de procurar informação

nos rótulos alimentares. Assim, "a evidência sugere

que a motivação para procurar informação em

rótulos sobre estes nutrientes está adversamente

relacionada com comportamentos alimentares" (Lin

e outros 2004), o que é contraproducente para

melhorar a qualidade de vida de quem incorre em

práticas alimentares menos recomendáveis para a

sua saúde individual. Por outro lado, o mesmo

estudo revela que pessoas que acreditam que a dieta

alimentar pode afetar o estado de saúde têm maior

propensão em procurar informação sobre colesterol

nos rótulos alimentares que as demais pessoas.

Outras considerações

Noutro âmbito, os resultados de Nayga e outros

(1998) sugerem também que quanto mais tempo um

indivíduo passa numa loja, maior é a "probabilidade"

- em sentido lato - de atentar para a informação dos

rótulos.

Os indivíduos que afirmaram usar livros, revistas,

rádio, TV e jornais, como fonte primária de

informação nutricional são menos propensos a

utilizar a informação dos rótulos enquanto efetuam

compras ou quando pretendem comparar marcas

(Nayga e outros 1998). O estudo revela que as

razões para este resultado não são clarividentes,

havendo necessidade de investigação futura para

clarificar esta matéria.


No quadro abaixo disposto, sumariamos o que

acabamos de apresentar quanto aos respetivos

segmentos que demonstram maior interesse na

informação nutricional.

Segmento que demonstra maior interesse na informação nutricional

Sexo Feminino

Rendimentos económicos Mais elevados

Habilitações académicas Maior literacia

Nível de empregabilidade Inconclusivo

Satisfação com o trabalho Inconclusivo

Local de habitação Inconclusivo

Tipologia de agregado familiar Maiores agregados. Agregados com crianças. Indivíduos casados

Idade Meia‐idade

Etnia Caucasiana

Os alertas dos produtores e a perceção

dos consumidores

Segundo um estudo que constituiu em avaliar a

perceção sobre a informação constante dos rótulos

de vinhos através de 800 entrevistas telefónicas nos

Estados Unidos da América, "a grande maioria dos

inquiridos demonstrou acreditar que os rótulos dos

vinhos refletem adequadamente o conteúdo do

recipiente com o produto" (Tootelian e Ross 2000) e

que tal era importante para a decisão de compra.

A maioria dos inquiridos acredita, também, que as

alegações dos produtores de que os vinhos têm

"sabores naturais" estão associadas com produtos

vínicos menos atrativos. Assim, a maioria dos

inquiridos telefonicamente pretende saber o local de

proveniência das uvas, nomeadamente o país e,

pretende, que tal esteja referido explicitamente na

parte frontal do recipiente.

Ao nível das assimetrias de informação, o mesmo

estudo de Tootelian e Ross (2000) conclui que a

maioria dos inquiridos não têm consciência de que

são usados ingredientes como aromas de frutos ou

açúcares na produção de vinho e não consideram que

produtos que usam estes produtos devessem ser

intitulados de “vinhos”. Adicionalmente, a maioria

dos consumidores inquiridos referiu que se sentiria

enganado se soubesse que alguma das marcas de

produtos que consome usassem uvas de outros

países que não os mencionados.

Os alertas de saúde e a perceção dos

consumidores

Os alertas de saúde têm influência nas escolhas

alimentares dos consumidores pelo que vêm

ganhando relevo na forma de comunicar das

empresas que comercializam produtos alimentares

com os consumidores e, concomitantemente, as

mesmas são reguladas, um pouco por todo o Mundo,

para se evitarem anúncios enganosos (van Trijp e

van der Lans 2007). Assim, considerando a literatura

científica existente e as práticas habituais em

marketing alimentar, van Trijp e van der Lans


(2007) referem que existem cinco tipos de alertas, de

aclamações ou declarações de saúde:

(i) de conteúdo ("Contém...")

(ii) de estrutura ou funcionalidade ("Ajuda a função

corporal, porque...")

(iii) de produto ("Ajuda a função corporal...")

(iv) de redução do risco de doença ("reduz o risco,

porque...")

(v) e, finalmente, de marketing ("promove

benefício(s), porque...")

Este estudo apresenta várias linhas de análise com o

intuito de descrever a influência de alguns fatores

como a influência do tipo de benefício para a saúde,

a perceção para a saúde em geral, a perceção para

efeitos específicos na saúde, perceção da novidade,

dificuldade na compreensão e por fim a

credibilidade correlacionando com os países em

estudo. Esses mesmos países foram Alemanha,

Itália, Reino Unido e EUA. Esta escolha possibilitou

reconhecer que a nível de legislação o Reino Unido

é dos mais liberais enquanto os restantes países

seguem legislações mais rígidas em relação às

declarações de saúde promulgadas em certos

produtos alimentares. Em linha com outros estudos,

o estudo de van Trijp e van der Lans (2007)

demonstra que as alegações de saúde das marcas têm

um impacto muito reduzido na perceção dos

consumidores quanto ao incremento de saúde aliado

ao consumo dos produtos alimentares das respetivas

marcas.

Contudo, diferentes tipos de alegações têm um

impacto na perceção de novidade, credibilidade e

dificuldade de compreensão, não só entre países

como os EUA e Reino Unido mas também entre

Itália e Alemanha pelo que esta heterogeneidade

deverá ter ponderação em estratégias europeias sobre

posicionamento do produto e educação para a saúde.

A área geográfica onde este estudo inseriu reflete

limitações pois, consumidores em diferentes países

apresentam diferentes padrões relacionados com a

saúde e doenças do foro nutricional.

Por outro lado, Wansink e outros (2004) focaram-se

em saber de que forma o tamanho de uma alegação

na face visível para o consumidor no posto de venda

influencia as crenças relacionadas com um produto.

Os resultados do referido estudo sugerem que a

presença de alegações de saúde de tamanho reduzido

podem ajudar a comunicar os aspetos benéficos dos

produtos alimentares e, consequentemente, gerar

opiniões positivas dos consumidores. Os resultados

sugerem que tal é ainda mais válido para alegações

de tamanho reduzido comparativamente a tamanho

mais longo, que são mais difíceis de processar

(Fig.6). As alegações de saúde mais reduzidas em

extensão colhem opiniões mais positivas

relativamente ao produto, quando estas são relativas

à saúde, sendo seguidas por alegações ao nível do

aspeto e, de seguida, por alegações quanto à baixa

gordura saturada.


Figura 8: Comparação entre as alegações de tamanho reduzido e de tamanho longo do estudo de Wansink e outros (2004) .

Outro estudo, desta feita de (Wansink (2003)) revela

que o ideal é combinar alegações de reduzida

extensão na parte frontal da embalagem com

informações completas na parte traseira, podendo

assim informar os consumidores da melhora forma,

visto que facilita o processamento de informação,

respetiva compreensão e crença. Assim, consegue-se

conciliar a componente de eficiência da alegação -

associada à extensão reduzida - com a da precisão -

associada à extensão mais longa.

Também a rotulagem de alergénios tem vindo a

evoluir no sentido de fornecer uma informação cada

vez mais precisa ao consumidor como consequência

da crescente prevalência de reações adversas aos

alimentos.

A 13 de Dezembro de 2014 entrará em vigor o

regulamento (EU) 1169/2011 de 25 de Outubro de

2011 que define novas regras de rotulagem. Destaca-

se, neste caso, aquelas aplicadas a alergénios onde

passa a ser obrigatória a rotulagem de alergénios em

alimentos não pré-embalados. Esta regra incide

sobre o facto de a maioria dos incidentes alimentares

terem origem nos géneros alimentares que não são

pré-embalados. Informações sobre a presença

eventual e não intencional em géneros alimentícios

de substâncias ou produtos que provocam alergias

ou intolerâncias.

Até à data na rotulagem, deve estar presente a fonte

ou referenciados os ingredientes que poderão conter

alergénios. Não é obrigatório a aplicação da

informação “pode conter” no entanto, muitos

produtos apresentam esta referência, constatando a

possibilidade de contaminação cruzada do produto

com outro que poderá ser causador de alergias

durante o processo de fabrico. Com esta informação

pretende-se evitar problemas a consumidores

sensíveis. No entanto existe também alguma

preocupação pelo uso exagerado deste aviso (“pode


conter”) pois por vezes é usado com alguma

desnecessidade tendo em conta a probabilidade de

cruzamento em certos casos obrigando desta maneira

os consumidores a evitarem certos alimentos.

Com a legislação que entrará em vigor em 2014

pretende-se também facilitar a perceção do

consumidor em relação às informações sobre os

alergénios nos rótulos. Para isso os produtos

possivelmente alergénicos (produtos de presença

obrigatória) têm de estar assinalados nos rótulos

(tabela 3) deverão estar realçados como é

apresentado a título de exemplo na fig.9, tornando

mais fácil e rápida a perceção por parte do

consumidor.

Tabela 3: Produtos alergénios de presença obrigatória na rotulagem.

O design e a perceção pelos

consumidores

Em condições normais o consumidor é um

analisador ativo da embalagem antes de efetuar a

compra do produto em questão (Orth e Malkewitz

2008) e portanto o rótulo desempenha um papel

fundamental na atração da sua atenção tendo assim

uma influência importantíssima nas decisões de

compra (Crilly e outros 2004, Fenko e outros 2010).

Produtos de presença obrigatória na rotulagem

Cereais que contêm glúten;

Crustáceos (camarões,

caranguejos lagostas e

lagostins);

Ovos;

Peixe;

Amendoim;

Frutos secos (nozes, avelãs,

amêndoas, castanha de caju

e macadamia, nozes pecã);

Leite;

Soja;

Salsa;

Dióxido de enxofre

(conservante em alguns

frutos secos);

Mostarda;

Sementes de sésamo;

Aipo;

Moluscos, mexilhões,

búzios, ostras e caracóis

e lulas;

Tremoço;

Figura 9: Rotulagem dos ingredientes atual (à esquerda) e a que entrará em vigor em 2014 (à direita) com os produtos possivelmente

alergénios realçados. Fonte: Food Standards Agency (2013).


Assim sendo, não é de espantar que as características

visuais dos rótulos desempenhem um papel

fundamental na perceção pelo consumidor da

embalagem servindo-se a indústria alimentar deles

para comunicar. Através da fonte de informação que

é o rótulo os produtores conseguem atrair a atenção

do consumidor e comunicar uma mensagem de

modo a motivar o consumo. Deste modo o design

gráfico funciona como característica visual

fundamental que influencia a perceção do

consumidor na qualidade do produto.

Os estímulos estéticos têm potencial para estimular e

formatar a perceção de um indivíduo através do seu

significado próprio e de referência (Schmid e outros

2013). De acordo com a filosofia a estética o

significado próprio é intrínseco ao estímulo

enquanto o significado de referência depende da

rede de ligações e associações ativadas por

exposição ao estímulo. A investigação na área do

marketing tem dado alento a esta teoria através de

duas dimensões simultâneas: na dimensão do sentido

do estímulo dos sentidos visuais, produzindo

respostas fisiológicas de forma a aumentar a

atividade cerebral e o ritmo cardíaco enquanto a

outra dimensão estimula as respostas de escolha, o

que inclui possíveis mudanças de atitude por parte

do consumidor (Elliot e outros 2007).

Ao longo da evolução, as cores e formas

percecionadas pelo sistema de visão humano

adquiriram, conforme o contexto cultural da

sociedade em análise, vários significados e por isso

são um instrumento fundamental nas estratégias de

marketing e comunicação de empresas da área

alimentar. Estes significados subjetivos são muitas

vezes utilizados para diferenciar produtos e marcas

(Schmitt e Pan 1994) e também para influenciar a

perceção do consumidor e consequentemente a sua

escolha do produto.

Impacto da cor na escolha do consumidor

As cores podem ser interpretadas como sinais não-

verbais e são historicamente reconhecidas como um

fenómeno de mercado a ter em conta pela indústria.

A importância das cores é especialmente notória

quando considerada no contexto da publicidade e

embalamento pelo que a sua função como atraidora

de atenção é enfatizada na perspetiva de que a cor é

a primeira característica visual que o consumidor

repara numa embalagem (Belizzi et al. 1983). A

perceção das cores por parte do consumidor pode, no

entanto, sofrer variações pelo que a palete de cores

aceite para uma embalagem é limitada. Sabe-se hoje

que a preferência do consumidor sobre a cor ou

padrão tem um grande impacto na escolha do

produto e marca (Clery e outros 2013). De facto, na

hora de escolha e perante uma variedade de marcas

distintas a importância da cor permanece relevante e

particularmente notória (Schoormans e Robben

1997). As cores do rótulo podem ser entendidas

como uma fonte de comunicação entre a indústria

que fabrica determinado produto e o consumidor.

Assim, não causa espanto que a cor esteja associada,

na mente do consumidor, à qualidade e parâmetros

adjacentes da marca. É no entanto curioso observar

que a forma de perceção de características

intrínsecas ao próprio produto alimentar como o

cheiro, sabor ou textura sejam transmitidas pela cor


do rótulo e/embalagem, tendo como reflexo a

avaliação e posterior escolha da marca pelo

consumidor (Chan e KaneMartinelli 1997).

As reações às cores podem ser inatas/instintivas ou

aprendidas/associadas (Aslam 2006). No caso de

uma perceção instintiva o sinal colorido ativa um

conjunto de reações afetivas no cérebro. Contudo, no

caso de serem aprendidas, as preferências sobre a

cor podem ser interiorizadas ao longo do tempo

como significados afetivos partilhados ou como

resultado de experiências anteriores e/ ou

associações conscientes e inconscientes na

linguagem e literatura.

As associações derivadas pelo tom de cor têm sido

alvo de vários estudos psicológicos e largamente

revistos pela literatura respeitante a esta área.

Recentemente tornou-se geral a ideia que a formação

e ativação de associações de cores podem ser

compreendidas através de modelos de memórias

semânticas por parte do consumidor. Embora estes

estudos analisem apenas um número restrito de cores

e tipos de emoções testadas, os efeitos destes

parâmetros permanecem relativamente consistentes

ao longo dos ensaios, o que fornece fortes evidências

empíricas de uma relação sistemática entre a cor e as

emoções e o seu funcionamento psicológico (Elliot e

outros 2007). Pro exemplo, a maioria dos indivíduos

tendem a escolher de forma consistente pares cor-

emoção (por exemplo, amarelo-alegria), sendo estas

associações relativamente consistentes ao longo de

contextos culturais diversos (Hardy 1999). Trabalhos

recentes na área da neurociência mostram que este

tipo de associações obtidas por intermédio da

informação visual recolhida pelo consumidor é

desenvolvido durante as fases iniciais do

desenvolvimento visual como mecanismo crucial

para uma tomada de decisão rápida de modo a

garantir a sobrevivência (Schlack e Albright 2007).

Este facto é aproveitado pelas equipas de marketing

industrial de modo a influenciar o consumidor a

escolher o seu produto.

As associações mentais são desenvolvidas na

memória através de um referencial de significados

atribuídos às cores, nomeadamente através da sua

tonalidade e saturação, sendo que o valor de um

rótulo ativa associações relacionadas com a cor (por

exemplo, confiança, frescura, sabor). Naturalmente

outros estímulos estéticos, como a forma do rótulo,

podem ativar outras associações mentais na qual,

juntamente com a cor, despoletarem memórias que

informam emocionalmente o consumidor sobre as

características esperadas do produto em questão

(Labrecque e Milne 2012).

De forma a tentar explicar eficazmente como

significado semântico se torna intrinsecamente

ligado às cores, a teoria da aprendizagem associativa

diz-nos o porquê de certas categorias de produtos

estarem associados a cores específicas: o significado

semântico de cada cor é criado através de um

processo refletivo e dinâmico pelo que a ativação

das associações de cores, tal como a sua influência

na cognição e comportamento do consumidor pode

ocorrer sem a consciência ou intenção total do

indivíduo (Elliot e outros 2007) operando de forma

não consciente e ativando várias motivações (Mehta

e Zhu 2009).


A nível psicológico a ordenação das cores segue na

dimensão da tonalidade das mesmas de acordo com

uma escala de atividade. Deste modo cores

“quentes”, como o vermelho e o amarelo, dão a

sensação de maior atividade, enquanto cores como o

preto e branco estão associadas à neutralidade e

cores “frias” como o verde e azul dão ao consumidor

uma maior sensação de passividade. As cores podem

também ser emocionalmente percecionadas de

acordo com o seu grau de saturação: quanto mais

saturada for a cor do rótulo maior será o seu impacto

no campo de visão do consumidor e portanto chama

mais à atenção (van Rompay e outros 2012).

Segue um quadro exemplificativo das principais

cores estudadas e sensações a elas associadas,

segundo Labrecque e Milne (2012):

Código de cores (Fonte: Labrecque e Milne (2012))

Cor Exemplo Sensação

Branco Sinceridade, pureza, limpeza, simplicidade, higiene, claridade, paz e felicidade

Amarelo Sinceridade, otimismo, felicidade, alegria, calor entusiasmo e excitação

Cor-de-rosa

Sofisticação, suavidade, doçura, calor, proteção e feminismo

Vermelho Excitação, estimulação, força, ativação, paixão e entusiasmo

Laranja Energia, socialização e extroversão

Azul Competência, inteligência, comunicação, confiança, eficiência, dever, lógica, segurança,

lealdade e frescura

Castanho Seriedade, suporte, confiança, orgânico, chocolate

Preto Sofisticação, glamour, poder, autoridade, aspereza, confiança e estabilidade

Roxo Sofisticação e feminismo

Verde Frescura, natural e segurança

Impacto da forma na escolha do consumidor

Tal como referido anteriormente a forma,

juntamente com a cor, é uma das características que

atrai imediatamente a atenção do consumidor para o

produto. Alguns estudos mostram que a maioria dos

indivíduos consegue relacionar preferências de

design e padrões, porém sentem uma dificuldade

acrescida na associação de cores e design (Clery e

outros 2013). De acordo com alguns ensaios, quando

o consumidor procura por variedade na sua escolha

de produtos alimentares, a forma das embalagens e


por consequência dos rótulos é um fator de peso no

processo de decisão: uma aparência ligeiramente

atípica capta a atenção do consumidor enquanto

permanece aceitável no seu estado de aprovação

mental. Por isso, em geral, um aspeto ligeiramente

diferente do protótipo será preferido pelo

consumidor (Schoormans e Robben 1997). Existem

várias formas do marketing influenciar as

preferências de um indivíduo por manipulação do

design dos seus produtos: o impacto visual que a

forma e feitio do produto apresentam determina as

“primeiras impressões” acerca deste, transmitindo a

vantagem esperada pelo consumidor face aos outros

produtos da competição (Creusen e Schoormans

2005). Portanto, a forma e feitio de um rótulo geram

estímulos no consumidor sobre vários atributos do

produto, tal como tinha sido descrito para as cores.

A capacidade de chamar a atenção através do design

da rotulagem é uma das principais vantagens que as

equipas especializadas de marketing empresarial

procuram explorar para aumentar a probabilidade de

compra do seu produto alimentar (Chan e

KaneMartinelli 1997). Na generalidade dos casos a

capacidade do consumidor percecionar o produto

está diretamente relacionada com o tamanho e cor da

embalagem/rótulo do mesmo, sendo que uma melhor

perceção será alcançada no caso dos produtos

alimentares serem maiores e as cores mais vibrantes.

No entanto a forma preferida (por exemplo redonda

ou angular), cor ou tamanho têm um certo valor

dependente da forma como a aparência do produto

desempenha um papel pessoal do ponto de vista do

consumidor (Creusen e Schoormans 2005).

Tal como as cores, a forma do rótulo pode reforçar a

imagem de uma marca, pois a sua identidade é

visualmente expressa na aparência do mesmo (Hardy

1999).

Finalmente, no que se refere à associação de formas-

sensações, tal como a palete colorida no design

gráfico, a forma do rótulo é também de extrema

relevância para o consumidor, com evidências

empíricas relativamente constantes. Por exemplo,

um estudo realizado anteriormente mostrou que

formas angulares são, regra geral, associados ao

dinamismo e masculinidade enquanto formas

redondas evocam sensações de suavidade e

feminismo (Hardy 1999). Foram também realizadas

outras experiências onde a principal conclusão é de

que formas arredondadas transmitem sensação de

modernidade e sofisticação, ao passo que formas

mais bicudas são associadas a produtos “fora de

moda” e baratos (Creusen e Schoormans 2005).

Conclusão

Com esta revisão é possível perceber que vários são

os fatores envolvidos na perceção dos produtos por

parte dos consumidores. A rotulagem dos produtos

apresenta características próprias e encontra-se em

constante evolução. Critérios são definidos em

relação ao front-of-pack e back-of-pack e para

distribuição da informação. A informação

nutricional requere um formato simples, concreto e

intuitivo para facilitar a compreensão de todos os

consumidores pelo que o formato traffic label é bem

aceite e cada vez mais utilizado. A nível de

segurança alimentar esta é cada vez mais um fator a

considerar no ato de compra embora pelos estudos


abordados seja percebido que os consumidores

consideram que a segurança dos alimentos deverá

ser certificada pelas entidades de produção e

distribuição dos produtos. A legislação tem

acompanhado a evolução das exigências por parte

dos consumidores tentando responder às

necessidades e combater infrações.

No entanto, nem sempre o cuidado em informar o

consumidor é suficiente, como foi abordado a

perceção do consumidor de certa medidas

apresentadas na rotulagem é mínima. Mesmo a nível

visual, o consumidor pode ser levado a assumir

determinadas características que alteram a sua

escolha com base apenas na cor/forma dos rótulos.

No ato de compra fatores com género, idade etnia

entre outros têm a sua influência pelo que cabe

sempre ao consumidor fazer a escolha mais

apropriada de acordo com os seus próprios critérios.

__________________________________________

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Download - Perspetivas do consumidor face à informação presente nos rótulos (relatório)

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