Identidade
CorporativaComo a organização quer ser vista e reconhecida em seu espaço de atuação?Qual é a sua atuação nesse espaço?
Os valores e as crenças são os modos de conduta que darão significado e orientarão suas ações e o relacionamento com seus públicos no desempenho da sua missão e na busca de sua visão.
Visão
Missão
http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)
http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
(case Petrobras)
Cultura é o
"cimento" que dá unidade a um certo grupo de pessoas que compartilha os mesmos usos e costumes, os mesmos valores.
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cultura interna
Cada organização tem a sua cultura
Fusões, aquisições
Comunicação intercultural (Cross-cultural communication)
Comunicação intercultural (Cross-cultural communication)
É a cultura que atribui significado aos produtos,
serviços e mensagens de uma organização
Atuação
Relacionamento com seus
públicos
Cultura
Plano de Comunicaç
ão
Planejamento
Estratégico
X
Sustentabilidade
Corporações / Sustentabilidade1987 – Relatório Brundtland (World Commission on Environment and Development ), popularizado em 1992 (ECO-92, Agenda 21 Global):
Toda tomada de decisão empresarial e governamental deve integrar ações sociais, econômicas e ambientais para todos os níveis da sociedade (“desenvolvimento sustentável é o que dá respostas às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade de as gerações futuras darem respostas às suas próprias necessidades” )
Tripple Bottom Line (People, Profit, Planet).
2000 – Compreensão da cultura como o 4º pilar da SustentabilidadeJon Hawkes (The Fourth Pillar of Sustainability – Culture’s essential role in public planning)
A cultura como 4º pilar da sustentabilidade não se limita à promoção de ações culturais (eventos, espetáculos, etc).
A promoção desse tipo de ação é apenas uma pequena, e não menos importante, vertente da cultura na sustentabilidade. Ex: caso indústria de cigarros.
A cultura aqui é abordada como base determinante para as demais ações, sejam sociais, ambientais e
até mesmo econômicas, praticadas pelas empresas.
É a cultura como identidade, como característica inerente, que vai permitir ou não a adesão às outras ações.
Políticas corporativas
Investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa são inteligências para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e efetivas com a sociedade.
A relação de uma empresa com a cultura não está restrita à sua política de patrocínios. Deve incluir todas as relações humanas no ambiente organizacional, as dinâmicas de convivência com as comunidades onde a empresa se faz presente e a corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas atividades mercantis.
Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
Políticas corporativas
A relação entre a empresa e a sua ação na cultura deve extrapolar a mera busca de visibilidade, indo além da busca de resultados e da agregação de valor à sua marca.
Investimento em cultura obedece a uma outra lógica, baseada não somente na audiência, exposição e recall de marca. Indicadores mais complexos, capazes de mapear os benefícios socioculturais dos empreendimentos.
Exigem uma compreensão ampla e contemporânea sobre Cultura, em suas dimensões simbólica, cidadã e econômica, na perspectiva da diversidade, dos direitos e das liberdades culturais.
Prioridade à continuidade e articulação das ações com outros agentes da sociedade, evitando-se ações pontuais e isoladas.
Leonardo Brant, em “O poder da Cultura” (2009).
Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, definidos pela ONU em 2000,
devem ser alcançados por todos os países até 2015
PNUD 2004
Direitos e liberdades culturais no centro da discussão sobre o desenvolvimento:
“para que o mundo atinja as Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e acabe por erradicar a pobreza, tem de enfrentar, primeiro, com êxito, o desafio da construção de sociedades culturalmente diversificadas e inclusivas”
Compromisso de Túnis
Cúpula Mundial da Sociedade da Informação (ONU, 2005)
Ampliar o livre acesso a ferramentas e tecnologias que possibilitem a extensão da educação e das possibilidade de difusão do conhecimento no mundo em desenvolvimento.
Indicadores Brasil
IBGE/MUNIC 2006 - Cultura
Indicadores Brasil
IBGE/MUNIC 2006 - Cultura
só 14% dos brasileiros vão ao cinema 1 vez por mês
92% nunca freqüentaram um museu
93% nunca foram a uma exposição de arte
78% nunca assistiram a um espetáculo de dança
Ministério da Cultura - 2009
É essencial o papel das políticas públicas nesses campos.garantia a produtos e serviços culturais que não são sedutores às leis do mercado
O Globo, 9/7/14
Políticas culturais, em sintonia com os
desafios contemporâneos.
Ministério da Cultura 2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
Retomada do protagonismo na geração de políticas culturais Ênfase na diversidade e nos direitos culturais Cultura Digital (local / global, desafios contemporâneos) Conceito “Cultura em 3 dimensões”:
Cultura como expressão simbólica Cultura como direito de cidadania Cultura como potencial para o desenvolvimento econômico
Ministério da Cultura 2003-2010: gestão Gilberto Gil / Juca Ferreira
Programa Cultura Viva (Pontos de Cultura) Conferências de Cultura TEIAs Marcos legais (a partir de fóruns e consultas públicas): PNC, SNC, PEC-150, Procultura, Vale Cultura
Plano Nacional de Cultura (SNC)
Sistema Nacional de Cultura (SNC)
PEC 150 / 2003:
Proposta de Emenda Constitucional (PEC) que prevê um repasse anual de 2% do orçamento federal de receitas resultantes de impostos para a cultura.
O texto aguarda votação no Plenário da Câmara.
Ministério da Cultura 2011-2012: gestão Ana de Hollanda
Criação da Secretaria de Economia Criativa (Plano Brasil Criativo) Despriorização do Programa Cultura Viva e dos Pontos de Cultura Antagonismo com a Cultura Digital Gestão reativa e sem expressão
Ministério da Cultura 2013-2014: gestão Marta Suplicy
Aprovação do PNC, SNC, Vale-Cultura no Congresso Mudança no comando da Secretaria de Economia Criativa Incubadoras Criativas em 13 estados “soft power” Expectativa de aprovação da PEC 150 e da Política Nacional Cultura Viva Procultura?
Políticas públicas para a Economia Criativa
2004: Discussão sobre Economia Criativa na reunião da UNCTAD, em São Paulo.
2012: criada a Secretaria de Economia Criativa no MinC (ministra Ana de Hollanda / Secretária de EC Claudia Leitão).
“
Visibilidade da marca
Reputação
PATRIMÔNIO INTANGÍVEL
O valor do intangível
Percepção de que o valor financeiro de uma empresa não se restringe aos seus ativos tangíveis (instalações, equipamentos, etc).
Seu patrimônio intangível (marca, pessoas, patentes, reputação) também constitui um valor (goodwill).
Anos 80 / fusões, aquisições
Ao pagar um preço pela marca – além do valor que representam os demais ativos – o investidor está, na verdade, pagando por uma posição na mente do consumidor.
Marca
“É um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los da concorrência”.
American Marketing Association (AMA)
Marcas existem há pelo menos 5 mil anos (identificação do gado, tijolos)
Marca X Produto
Commodities (produtos que não guardam diferenças perceptíveis entre si)
O produto é o que a empresa disponibiliza e o que uma pessoa compra quando o considera uma commodity.
A marca corresponde a um conjunto de significados que o consumidor adota para estabelecer ou não seu vínculo com o produto.
Benefícios: expectativas e valores pessoais que o consumidor vincula às características e atributos dos produtos.
Funcionais: características e benefícios do
produto
Experienciais: relacionados
aos sentidos no contexto de uso ou consumo do
produto
Simbólicos: identidade,
personalidade, valores da
marca.
Cultura
Imagem
“A imagem é a soma das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. A imagem que se constrói de uma empresa corresponde à soma de todas as percepções e impressões positivas, neutras ou negativas, que cada um desses públicos, internos e externos, desenvolve a partir dos contatos diretos ou indiretos que mantem com ela em seu contexto de atuação”.
Mauro Calixta Tavares, em Gestão de Marcas: construindo marcas de valor.A uma empresa não é atribuída uma imagem, mas muitas
imagens.
ImagemA imagem é formada pelo receptor, seja ele público interno ou externo.
Imagem é, portanto, uma entidade semi-autônoma que existe dependente ou independentemente do esforço deliberado de administrá-la.
Reputação Corporativa ou de Marca
“A reputação corporativa ou empresarial decorre da percepção da identidade, posicionamento e da qualidade das relações da empresa com seus públicos, formadas ao longo do tempo. Representa a reação afetiva ou emocional, boa ou má, fraca ou forte, do público interno e externo em relação às práticas da empresa a longo prazo”
(Charles Fombrun, em Reputation: realizing value from the corporate image)
A reputação é um reflexo de longo prazo da dinâmica que a gestão imprime nos traços de identidade e no posicionamento da empresa e de como seu relacionamento com o público interno e externo é percebido por meio da imagem.
Ações consistentes com todos os seus públicos
"Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho." (Santo Agostinho)
"Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer." (Henry Ford)
"São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la." (Warren Buffett)
"É fácil conservar a reputação; mas, uma vez perdida, é difícil recuperá-la." (Plutarco)
Charles Fombrum, pres. Reputation Institute
2013