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Marketing de Serviços

Wagner Gonsalez Abr. - 2011

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“ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis”

William Shakespeare

As You Like It (Como você gosta disso)

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Apresentação

• Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br.

• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda.

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Acolhimento

• Quais são seus objetivos?

• Quais são os setores de atuação?

Importância crescente dos serviços

• Urbanização

• Mudanças demográficas

• Mudanças sócio-econômicas

• Maior sofisticação dos consumidores

• Mudanças tecnológicas

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Marketing de Serviços

É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção

pode ou não estar vinculada a um produto físico.

Produtos são entregues, produtos são prestados.

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PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.

JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.

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ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM

SERVIÇOS...

POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...

Bens e Serviços

• Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis.

• Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis

Filmes

• Cirque de Soleil

– Duração: 2’:30”

http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c

Encenação

• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance

• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve

• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts

• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco

• Como atores, os empregados podem usar roupas especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas

• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores

O Setor de Serviços

• Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas

• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios

• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas

• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais

Tendências em Serviços

• Serviços de saúde

• Serviços de apoio a negócios

• Financeiro, seguro e imobiliários

• Residenciais

• Hospitalidade em geral

• Computação e processamento de dados

• Creches

• Serviços sociais

• Serviços de transportes

• Serviços de lazer

Tipos de Serviços

• Alojamento e alimentação

• Reparo, manutenção e confecção

• Higiene pessoal, saunas, termas

• Diversões e entretenimento

• Auxiliares a agricultura

• Atividades financeiras

• Auxiliar de transporte

• Técnicos especializados

• Limpeza, decoração

• Pessoais

• Industriais

• Internos a empresa

Governo

Escolas

Hospitais

Empresas

Bancos

Restaurantes

Produção

Operadores

Manutenção

Charge

BENS SERVIÇOS

Eu sou visível. Estou aqui. Todos

me vêm. Você é invisível!

Lembre-se: O essencial é

invisível aos olhos.

Serviços Internos

• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final

• Incluem: – contabilidade e administração de folha de pagamento

– recrutamento e treinamento

– serviços jurídicos

– transportes

– pensão e serviços de alimentação

– limpeza e paisagismo

• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados

Finalidade

• Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado.

• Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor

• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)

Praticando

• Liste os serviços que sua empresa presta

• Identifique os clientes de cada serviço

• Balde de água Tecnisa

• Garrafinhas no carro

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Filmes

• FEDEX

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Serviços

Variabilidade

Intangibilidade

Perecibilidade

Inseparabilidade

Experiência

Valor

Patente

Body Sytems

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Intangibilidade

Produtos

Serviços

Desempenho Totalmente

Objetivo

Desempenho de percepções

Grau de objetividade na avaliação da qualidade

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8Ps - Serviços

Produto

Preço

Praça

Promoção

Produtividade

Perceptíveis

Pessoas

Processos

Componentes da administração dos serviços

• Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.

• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes

Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo

operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria.

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Tudo que sua empresa pode fazer para seu

cliente ficar satisfeito e feliz.

“Serviços são todas as ações e reações que os clientes

percebem que compram.” (Fedex)

Projeto1: Liste os serviços que sua empresa oferece

Categorias do mix de Serviços

• Bem tangível - não há serviço associado (produto).

• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso).

• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes).

• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo).

• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.

Implicações da intensidade de contato

• Custo de uma transação do ponto de vista do banco

• Feita no guichê da agência R$2,50

• Feita num caixa automático R$0,50

• Feita por ligação EDI R$0,08

• Feita pela Internet R$0,01

Valor - Água de Coco

No pé

No quiosque

No quiosque gelada

No quiosque gelada com 1 furo

No quiosque gelada com 1 furo e canudinho

No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia

No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni.

Filmes

• Playstation

Pacotes de Valor

Minério de ferro

Calça jeans

Plásticos especiais

Super mercado

Cozinha modular

Restaurante fast food

Restaurante convencional

Restaurante de luxo

Alfaiate

Linha aérea

Psicanálise

100% Produto

100% Serviço

Processo de Serviços

Destinatário a Pessoas

Assistência médica

Hospedagem

Restaurante

Salão de beleza

Funerária

Teatro

Educação

Religião

Propaganda

Destinado a Bens

Manutenção

Lavanderia

Jardinagem

Zelador

Armazenagem

Seguros

Contabilidade

Pesquisa

Serviços de

advocacia

Dirigido a mente Bens intangíveis

(informações)

Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente

tangív

eis

in

tangív

eis

Administrar Serviços

• É necessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos

Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços

Maioria dos Bens

Ricos em atributos procurados

Ricos em atributos de experiência

Ricos em atributos de confiança

Difícil de avaliar

Fácil de avaliar

Maioria dos Serviços

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Adaptado de Zeithaml (bibliografia)

Definindo Qualidade

1- Confiabilidade (cumpre a promessa).

2- Responsividade (prestativos).

3- Segurança (capacitação).

4- Empatia (atenção).

5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).

Comprador Fantasma

1/4 Insatisfeitos

95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas

Insatisfeito . 11 Pessoas

Filmes

• Atendimento

– Duração: 3’:00”

http://www.youtube.com/watch?v=jM7Ae6DVOfs

Riscos

• Funcional (desempenho).

• Financeiro (custos imprevistos).

• Temporal (atraso).

• Físico (doenças).

• Psicológico (medo).

• Social (reação).

• Sensorial (odor).

Encontros de Serviço

• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem

diretamente com um serviço

• Momento da verdade - quando o resultado de uma

interação com o pessoal / equipamento afeta as

percepções da qualidade

• Incidentes críticos - encontros que são

particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para

os clientes ou funcionários

Momentos da Verdade

• Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos.

• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,

• PONTOS DE CONTATO

Ciclo de serviço (Cliente)

Início do ciclo

Ganha acesso ao local

Encontra vaga para estacionar

Pede indicações ao funcionário

Escolhe filme

Entra na fila de atendimento

Entrega carteira

Aguarda processamento

Faz pagamento

Recebe os filmes

Recebe saudação de despedida

Sai da loja

Critério(s) principal(is)

Início do ciclo

Acesso

Disponibilidade

Atendimento, competência

Qualidade do bem, flexibilidade -

opções

Atendimento

Velocidade

Flexibilidade

Velocidade

Atendimento, simpatia

Segurança

M1

M2

M3

M4

M5

M6

M7

M8

M9

M10

M11

M12

M13

M14

M15

Momentos da verdade e ciclos

Relacionando a Demanda à Capacidade

• Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento

• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento

• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento

• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos

Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços

• Instalações físicas para acomodar os clientes

• Instalações físicas para vender ou processar bens

• Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações

• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental

• Infra-estrutura pública

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Perfeição

Máximo possível

Desejável

Justo

Mínimo tolerável

Intolerável

Altas

Baixas

Expectativas

são faixas e

não pontos

Aceitável

Mais que

aceitável

Inaceitável

Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade

Tipos de clientes

• Aliado

• Refém

• Anarquista

• Paciente

• Tolerante

• Intolerante

• Vítima

• Terrorista

• Incompetente

• Campeão

Johnston & Clark, 2002

Atitude

Atividade

Positiva

Negativa

Passiva Ativa

Tolerante

Paciente

Incompetente

Vítima

Refém

Intolerante

Anarquista

Terrorista

Aliado

Campeão

Tipos de clientes

Johnston & Clark, 2002

Recomendação

• NPS – Net Promoter Score

• Você nos recomendaria?

50

Relacionamento

Acompanhar

Corrigir

51

Unique Types

Bibliografia

• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 |

• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality‘

• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.

• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005

• http://www.blogtecnisa.com.br/wp-content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg

• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg

•

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