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A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO
Os fundamentos da estratégia
Organizações
Mercado em plena
transformação
Contexto flutuantes
Os fundamentos da estratégia
Cenário de mudanças constantes:
Empresas precisam se manterem atualizadas para se ajustarem a
competição!
Como as empresas devem se portar?
○ Não existe fórmula padrão!
○ O processo de planejamento estratégico é que conduz no desenvolvimento e
formulação de estratégias que assegurem sua evolução continuada e
sustentável.
○ O processo de PE é o resultado cumulativo de um longo aprendizado
organizacional.
○ Estratégia é o caminho para alcançar de maneira bem-sucedida os objetivos
previamente definidos pelas organizações.
Os fundamentos da estratégia
O que é Estratégia? Curso de ação escolhido pela organização a partir da premissa de uma futura e
diferente posição poderá oferecer ganhos e vantagens em relação à situação
presente.
Arte e ciência, reflexão e ação, pensar para agir.
É uma escolha, que envolve toda a organização e está baseada nos aspectos
internos e externos da organização.
Sempre está baseada no cálculo de perdas e ganhos
É uma abordagem competitiva, com foco nos objetivos a serem alcançados e
resultados a serem oferecidos!
Estratégia está em tudo: biologia, guerra, política, esporte, negócios.
Observação de áreas diversas e aplicação no mundo dos negócios!
Os fundamentos da estratégia
Para ser estrategista é
necessário ter visão
estratégica: ver a situação
como um todo, no tempo e
no espaço + ter visão
periférica, visualizar onde o
todo está inserido.
É pensar no curto, no
médio e no longo prazos –
entender as conseqüências
futuras das decisões
atuais.
Os fundamentos da estratégia
A evolução do pensamento estratégico Pensamento estratégico: maneira pela qual se visualiza o mundo exterior,
principalmente em situações desafiadoras e incertas + maneira de aplicar um
conjunto de técnicas para definir e resolver os problemas.
Pensamento estratégico permite identificar e localizar oportunidades para
vantagem competitiva, bem como ameaças e riscos que devem ser evitados.
Primeiros passos:
○ Século XIX – aplicação limitada no mercado de commodities
○ Mão invisível do mercado
○ Primeiras décadas do século XX: empresas verticalmente integradas e compostas de
diversas divisões
Os fundamentos da estratégia
A evolução do pensamento estratégico○ Déc. 40: Drucker – “propósito do estrategista é levar sua organização através
das mudanças do ambiente econômico, reduzindo as limitações impostas
pelas circunstâncias”. Uso consciente do PE formal, para exercer nível de
controle positivo sobre as forças do mercado.
○ II Guerra Mundial: ações bélicas tremendamente arriscadas e imprevistas;
alocação de recursos limitados = NOVAS TÉCNICAS OPERACIONAIS
ADMINISTRATIVAS.
○ Pós II GM
- Abordagem ou modelo da organização setorial – considerar o ambiente externo
como fator primário para indicar as estratégias que as organizações devem elaborar.
Matriz SWOT
Matriz BCG – teoria do ciclo de vida do produto
Orientação para a produção x orientação para as vendas x orientação de marketing
Os fundamentos da estratégia
A evolução do pensamento estratégico Orientação de marketing: “ao invés de produzir e depois tentar vender, as empresas
devem começar pelo consumidor, pesquisar o que ele quer, e a partir daí, produzir
os produtos demandados”
Técnicas de identificação de posicionamento (p. 20)
Modelos das 5 forças competitivas de Porter
- Entrantes potenciais no mercado
- Ameaça de produtos e serviços substitutos
- Poder de barganha dos compradores (clientes)
- Poder de barganha dos fornecedores
- Grau de rivalidade ou acirramento da concorrência
Modelo baseado em recursos: preservar valores, ajudavam a encorajar empregados a construirem
organizações duradouras + reengenharia (melhor aproveitamento dos recursos das organizações)
+ foco na retenção de clientes (Ex. Customer experience management (CEM) – experiências
únicas aos usuários).
Os fundamentos da estratégia A evolução do pensamento estratégico
Século XX: duas visões básicas
○ Visão estruturalista: fluxo causal entre estrutura do mercado,
conduta dos participantes e desempenho das organizações.
Estrutura do mercado impõe conduta dos vendedores e
compradores, o qual determina, por sua vez, o desempenho
do setor. Setores atraentes e não atraentes – lucro
determinado exogenamente por fatores estruturais.
Os fundamentos da estratégia A evolução do pensamento estratégico
Século XX: duas visões básicas
○ Visão reconstrutivista: baseada na teoria do crescimento
endógeno – inovação e a criação de valor são frutos da
engenhosidade dos empreendedores e pode ocorrer em
qualquer organização, a qualquer momento, mediante a
reconstrução dos dados disponíveis e fatores de mercado.
Demanda adicional está latente. Não há setor atraente ou não
atraente. Tudo pode ser alterado pelo esforço das
organizações.
Processo de planejamento estratégico
Mas como podemos utilizar o planejamento estratégico neste
contexto?
PE é um processo de formulação e execução de estratégias organizacionais
para buscar a inserção da organização e de sua missão no ambiente onde ela
atua.
Drucker: é processo contínuo de, com o maior conhecimento possível do futuro
considerado, tomar decisões atuais que envolvem os riscos futuros aos
resultados esperados; organizar as atividades necessárias à execução das
decisões e, através de uma reavaliação sistemática, medir os resultados em
face às expectativas alimentadas.
Processo de planejamento estratégico
PE não é um processo formal e burocratizado. Pode começar por
questões como:
Como está a organização hoje? Como ela está se desempenhando em relação
aos clientes e à concorrência?
Se nenhuma mudança for feita, como será a organização dentro de um ano?
Dois? Cinco? Dez?
Se as respostas acima não forem aceitáveis, quais as decisões os gestores
deverão tomar? Quais os riscos envolvidos?
Eficiência Eficácia Efetividade PE
PE procura maximizar os resultados e minimizar as deficiências,
respeitando os princípios da maior eficiência, eficácia e efetividade.
Benefícios do PE
Claro sentido de visão estratégica para a
organização
Compreensão aprimorada de um
ambiente altamente mutável e competitivo
Foco sobre o que é estrategicamente importante para o
futuro, objetivos de longo prazo
Comportamento proativo em relação aos elementos do
ambiente externo, de modo
interdependente com o ambiente interno
Comportamento sistêmico e holístico envolvendo toda a
organização
Interdependência com o ambiente externo
3 níveis distintos de PE
Visão integrada e articulada de
todos os planos.
Operacional
Tático
Estratégico
• Longo prazo, envolve organização como um todo (recursos e
áreas de atividades), foco nos objetivos a nível organizacional.
• Conteúdo genérico, definido pela alta cúpula da administração.
Todos os demais planos estão subordinados a ele.
P. estratégico
• Médio prazo, envolve cada departamento, menos genérico e
mais detalhado.
• Nível intermediário.
P. Tático
• Curto prazo, imediato. Envolve cada tarefa ou atividade
isoladamente, foco no alcance de metas específicas.
• É detalhado, específico, definido no nível operacional, focado
em cada atividade ou tarefa.
P. Operacional
Planejamento estratégico
Planejamento financeiro
Planejamento de produção
Planejamento de marketing
Projeto de pesquisa
Plano de vendas
Plano de propaganda
Plano de trade mkt
Plano de distribuição
Planejamento de recursos
humanos
Planejamento administrativo
Alcance dos objetivos departamentais
Instrumentos para pensar antes da elaboração do PE
Benchmarking
Procura pelas “best practices”
Balanced Scorecard (BSC) – pg 37
Buscar entendimento balanceado da organização, a partir da criação de mapas estratégicos
que revelam o potencial de criação de valor das estratégias formuladas a partir da;
○ Perspectiva financeira
○ Perspectiva do cliente
○ Perspectiva dos processos internos:
○ Perspectiva da inovação e aprendizagem
Alianças e parcerias estratégicas
Crescimento por aquisição ou absorção
Processos de inovação tecnológica
Escolas de PE
• Escola do planejamento
• Escola do design
• Escola do posicionamento
Escolas de caráter prescritivo e
normativo
(prescrevem, receitam como se deve elaborar a
estratégia)
• Escola do empreendedorismo
• Escola cognitiva
• Escola do aprendizado
• Escola do poder
• Escola da cultura
• Escola do ambiente
• Escola da configuração
Escolas de caráter
descritivo e
explicativo (exploram a imaginação e a criatividade)
Determinantes do sucesso do PE
Conceito determinante: visão – inspiração ou ideia guia daquilo que
precisa ser feito por toda a organização;
Liderança do principal gestor da organização no processo de
elaboração das estratégias;
Organização precisa responder as forças ambientais para sobreviver ou
antecipar-se
Gestores precisam saber ler e interpretar o ambiente e garantir
adaptação adequada = resposta estratégica
Diagnóstico interno deve ser compatibilizado com diagnóstico externo:
abordagem de adequação ou correção;
Determinantes do sucesso do PE
Feito esse duplo diagnóstico, a organização deve adequar sua estrutura
organizacional para apoiar e suportar a estratégia a ser seguida no longo
prazo
O PE é um processo emergente e incremental de aprendizado,
individual e coletivo
PE depende de uma liderança integrada e baseada em valor, orientada
para relações colaborativas, alinhamento estratégico, melhoria de
processos e autogestão baseada na responsabilidade e no
compartilhamento do processo de PE entre as pessoas que o formam.
Envolvimento das pessoas na estratégia.
Características do PE
Sistemático: comportamento holísitico e sistêmico
Foco no futuro
Criação de valor a todos os stakeholders
Participação de todos os membros da organização
Continuidade
Implementação – principal desafio, PE precisa ser colocado em ação por
todos da organização, todos os dias, em todas as suas ações
Monitoramento – avaliado quanto a seu desempenho e resultados.
Referências bibliográficas CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO,
Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 3 – 56.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de
relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2002. p. 203 – 230.