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Page 1: M&M's - Elementos e Técnicas de Comunicação com o Mercado

PP-1DIngrid Schmidt

Júlia MoimasJuliana Tobisawa

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HistóriaOs M&M’s surgiram em 1941,

quando Forrest Mars viu soldados espanhóis na guerra

comendo pedaços de chocolate cobertos de açúcar

- com o intuito de não derreterem. No final da

década, o doce foi publicitado e virou um sucesso de

vendas. Mas de onde veio o nome “M&M’s”? Dos seus

criadores, Forrest Mars & seu parceiro Bruce Murrie, filho do presidente da Hershey,

William Murrie.Em 1948, quando o

chocolate já havia se tornado um

sucesso, as embalagens foram transformadas dos

tubos aos famosos saquinhos marrons que conhecemos até hoje. E,

dois anos depois, o primeiro “m” foi impresso

- curiosamente em cor preta - sobre os doces, gerando, então, uma

marca.

O ano de 1954 foi um ano de lançamentos, estreando os M&M’s com amendoim, além de debutarem os personagens - que se tornaram símbolo - da

marca e a criação da publicidade televisiva com o slogan, que

apresenta o USP (Unique Selling Proposition) do chocolate: “The

milk chocolate melts in your mouth, not in your hand” (O chocolate que derrete na sua boca, não na sua mão). E, em

1960, para complementar o ano de estreias de 1954, os M&M’s de amendoim são lançados em

novas cores: amarelo, vermelho e verde.

Devido a uma grande preocupação na época

com os males do corante vermelho, o M&M desta cor foi temporariamente retirado da produção na década de 70 (mesmo que este não usasse o corante que causou as especulações). Mas, então, o laranja foi

introduzido na família em 1976.

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A década de 80 foi de grande importância para a marca, pois o chocolate

foi lançado internacionalmente na

Austrália, Áustria, Bélgica, Canadá,

Dinamarca, França, Alemanha, Hong Kong, Irlanda, Itália, Japão,

Malásia, Países Baixos, Espanha,

Suécia e Reino Unido.Em seguida, em 1982, os M&M’s foram escolhidos pela

tripulação espacial da NASA para serem incluídos em seus

suprimentos alimentícios, sendo,

inclusive, encontrados no Museu Nacional do

Ar e Espaço em Washington D.C.

Os M&M’s foram nomeados

como o doce oficial dos Jogos Olímpicos, que se

passariam em Los Angeles, Califórnia. E, no final desta década, em 1987, o M&M vermelho,

felizmente, voltou à produção devido a

grande demanda dos consumidores.

Em 1998, eles foram nomeados “o doce do

milênio”

Recentemente a revista americana BusinessWeek reuniu uma lista com os doces mais populares do mundo, sendo que os confeitos de chocolate M&M’s aparecem em primeiro lugar. Uma verdadeira prova da eficácia do

marketing da marca, que transformou M&M’s em uma enorme variedade de

produtos indo, inclusive, além do chocolate. Os produtos da marca são

comercializados em mais de 100 países e se transformaram nos

confeitos mais populares e mais vendidos no planeta.

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Linha do tempo – Sabores de M&M• 1954 - M&M’s Peanut Chocolate – sabor amendoim

• 1988 – M&M’s Almond Chocolate – sabor amêndoas (lançada como um produto sazonal, mas como obteve um enorme sucesso, o produto passou a fazer parte da linha de produtos em 1992)

• 1990 – M&M’s Peanut Butter chocolate - sabor manteiga de amendoim.

• 1995 – M&M’s Minis Chocolate Baking Bits -  versão especial para culinária

• 1996 – M&M’s Minis Chocolates - versão menor dos confeitos, vendida em tubos de plásticos.

• - M&M’s Colorworks – edição que vinha um caleidoscópio com mais de 20 brilhantes e coloridos M&M’s.

• 1999 – M&M’s crispy – sabor crocante.

• - M&M’s Cookie Ice Cream Sandwich – um sanduíche de cookies recheado com sorvete e confeitos M&M’s.

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• 2000 – Megatubos M&M’s minis – M&M’s minis em um tubo de plástico enorme.

• - M&M’s Brownie Ice Cream – um sanduiche de brownie recheado com sorvete e confeitos M&M’s.

• 2001 – M&M’s Ice Cream Cones - sorvetes em casquinhas cobertos com M&M’s.

• - Dulce de leche m&m’s – sabor doce de leite.

• 2004 – My M&M’s Milk Chocolate – M&M’s personalizados

• 2005 – Mega M&M’s – M&M’s em grandes tamanhos. Os tradicionais foram ampliados em 65%, os sabor amendoim em 45%. Versão especial lançada para promover o filme Shrek 2.

• 2006 – M&M’s Dark Chocolate – sabor chocolate meio amargo. Versão lançada para promover o filme “Star Wars: Episode III, Revenge of the Sith”

• - M&M’s White Chocolate Pirate Pearls – sabor chocolate branco. Versão especial lançada em parceria com a Walt Disney Company para promover o filme “Piratas do Caribe: O Baú da Morte”. Este sabor fez tanto continuou sendo comercializada sazonalmente.

• 2007 – M&M’s Razzberry – sabor framboesa. Sabor comercializado em edição limitada.

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• 2008 – M&M’s Wildly Cherry – sabor cereja. Sabor comercializado em edição limitada.

• - M&M’s Mint Crisp – sabor crocante com menta. Versão especial lançada para promover o filme “Indiana Jones e o Reino da Caveira de Cristal”

• - M&M’s Premiums – linha de chocolate Premium – sabores Mint Chocolate, Mocha, Triple Chocolate, Raspberry Almond e Chocolate Almond.

• - M&M’s Ice Cream Treats - picolé sabor baunilha coberto com uma casca de chocolate no formato de M&M’s.

• - edição especial para o dia dos namorados – embalagens só com M&M’s verde, pois uma lenda urbana americana diz que os M&M’s dessa cor são afrodisíacos.

• 2009 – M&M’s Color Break-up – saquinhos contendo só uma cor dos m&m’s originais.

• - M&M’s Gigantes – edições especiais para a páscoa no Brasil – um M&M’s gigante de plástico, que continha uma embalagem de M&M’s chocolate ao leite com 104g; e o M&M’s ovinhos de chocolate, que eram decorados com as cores da Páscoa e preparados com uma receita diferenciada de chocolate ao leite.

• - M&M’s Coconut – sabor coco. As embalagens possuíam apenas M&M’s nas cores verde, branco e marrom.

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“Which Hand?” – Anos 50

• Possivelmente um dos primeiros comerciais de M&M’s da história, mostrava que a marca era a única que não derretia nas mãos.

• O slogan “Look for the M on each piece” permaneceu, destacando que a marca se diferenciava das outras pela letra M, e foi introduzido um novo slogan, “Melts in yout mouth, not in your hand”.

• Os personagens já existiam, mas não eram muito desenvolvidos e eram diferentes dos atuais.

Melhores Comerciais e Campanhas

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“Thanks Easter Bunny” – Anos 80

• Comercial especial para a época da Páscoa, que mostrava criança de várias etnias consumindo M&M’s e agradecendo ao coelho da Páscoa.

• Nos anos 80, os M&M’s começaram a ser vendidos em vários países pelo mundo e esse comercial foi responsável por fixar a ideia de que todas as crianças no mundo consumiam o produto.

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“Pink, Purple or Blue” - 1995

• Em 1995, foi instaurada uma nova cor de M&M e para decidir qual ela seria, iniciou-se uma votação entre as três opções: rosa, roxo e azul.

• Esse comercial colocou o poder de escolha na mão do público, que poderia decidir que sabor passaria a comer, o que gerou uma aproximação com a marca.

• O M&M escolhido foi o azul, portanto todos os comerciais lançados após essa campanha foram determinado baseados na opinião do público e teriam sido diferentes se outra cor tivesse sido escolhida.

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“Miss Green’s Arrival” - 1997

• A introdução da nova cor de M&M’s, verde, trouxe também a introdução de uma nova personagem: Miss Green.

• O comercial apresenta a nova personagem como uma atriz famosa e faz diversos trocadilhos relacionados às qualidades do M&M.

“M&M's Star Wars: Episode III Revenge of

The Sith”

• A parceria com a saga Star Wars e o lançamento da versão “chocolate amargo” (dark chocolate) de M&M’s coincidiram perfeitamente: o comercial mostra os M&M’s como personagens de Star Wars sendo levados para “O lado negro da força”

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• Um vídeo foi colocado no Youtube no qual o M&M Vermelho ia parar dentro de um computador, no Google Street View, dando início à campanha: buscando brincar com o aplicativo a marca espalhou diversos M&M’s vermelhos gigantes pela cidade de Toronto para serem captados pelas câmeras do Google. Quem encontrasse o M&M vermelho em alguma foto teria uma chance de ganhar um Smart Car Vermelho.

• Ao longo de quatro semanas, foram dadas dicas através do site, de várias redes sociais da marca, dos próprios pacotes de M&M’s e de QR Codes para ajudar o público a encontrar os M&M’s.

• Apesar de a campanha só valer para canadenses, isso não impediu que pessoas do mundo todo tentassem participar.

• Foi uma das campanhas mais interativas de M&M’s, gerando a maior participação dos consumidores na história da marca.

“Find Red”

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“Reunite M”

• Vários vídeos foram lançados anunciando que os M&M’s, com excessão do amarelo, haviam desistido de sua profissão de M&M’s e ido procurar outros empregos (Azul como cantor de blues, Vermelho como propaganda de alimentos sabor cereja, etc).

• Começou-se uma campanha para reuni-los novamente, com vários vídeos do M&M Amarelo em busca de seus companheiros. Os consumidores poderiam ajuda-lo em sua busca e caso conseguissem reunir as 5 cores, poderiam concorrer por cem mil dólares.

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“Rasperry Almond” “What is it about the Green ones?”

• O comercial mostra uma “Miss Green” sensual divulgando o novo sabor de M&M’s Premium.

• No final do comercial, os M&M’s masculinos que a estavam assistindo derretem, contrariando o USP da marca de ser a única que não derrete.

• Houve um período em que se suspeitava que os M&M’s verdes eram estimulantes sexuais devido à imagem sensual da “Miss Green”.

• Em vez de defender-se quanto a essas acusações, a M&M lançou campanhas brincando com a situação e usando a personagem ainda mais como exemplo de sensualidade.

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“Anything for Love” “I’m Sexy and I Know It”

• O comercial exibido durante o Superbowl ficou muito famoso por ser engraçado.

• A música passa de romântica para trágica conforme as mulheres amam o M&M à sua maneira, e há uma frase hilária no final

• O mais recente comercial introduziu a nova personagem da turma dos M&M’s, a “Miss Brown”, que ao contrário de “Miss Green” condena a exibição corporal e menospreza os homens.

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Os Personagens

LaranjaEstá sempre

com medo de ser devorado, pois se acha o mais gostoso dos M&M’s.

VermelhoO líder dos M&M’s, este sempre preocupado com

algo, e sua insegurança o faz querer sempre chamar a

atenção

AmareloO mais amigável dos M&M’s. É muito bobo e está sempre distraído. Sua personalidade foi feita assim porque ele representa o M&M de

amendoim, ou seja, tem o cérebro do tamanho de um amendoim.

Miss Green (Verde) Conhecida por sua

personalidade sexy, a personagem age como uma

modelo, atriz e escritora famosa.

AzulÉ sério, calmo e muito

inteligente. Não costuma se interessar pelas

aventuras dos outros.

Miss Brown (Marrom)A mais recente

personagem é uma mulher fina que não

tolera ser subestimada. Sofre preconceito por

que sua cor faz parecer que ela está pelada.

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E o que mais gostamos sobre a marca?

• A variedade de produtos. A M&M’s não só criou vários sabores inimagináveis do chocolate, mas também investiu em outros alimentos com base nele e em produtos colecionáveis como camisetas, canecas, entre outros.

• Os personagens. Em vez de aliar sua marca a uma celebridade, a M&M’s criou os próprios personagens animados. Eles trouxeram uma maior aproximação com o público, que passou a amar os chocolatinhos e até ajudou a decidir algumas cores, como também permitiu que as propagandas fossem exploradas de vários jeitos diferentes com base na personalidade dos personagens.

• As estratégias. A M&M’s não só combinou suas linhas com várias campanhas de grandes marcas como a Disney, mas também teve um ótimo jogo de cintura para superar crises. Quando começaram os boatos sobre os M&M’s verdes serem afrodisíacos, em vez de negar e tentar se justificar, a marca transformou a acusação numa brincadeira e usou os boatos como estratégia de venda.


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