Universidade Santa Cecília
Faculdade de Artes e Comunicação
Publicidade e Propaganda
Comunicação Institucional em Shopping Center.
Juliana Medeiros
Santos, 2007
Universidade Santa Cecília
Faculdade de Artes e Comunicação
Publicidade e Propaganda
Comunicação Institucional em Shopping Center
Orientadora: Profª Ms Renata Alcalde
Orientanda: Juliana Medeiros
Santos, 2007
1
Juliana Medeiros
Comunicação Institucional em Shopping Center
Monografia apresentada como exigência para obtenção
do Certificado de Conclusão do Curso de Graduação em
Publicidade e Propaganda à Universidade Santa Cecília,
na área de Comunicação.
2
Santos, 2007
JULIANA MEDEIROS
Comunicação Institucional em Shopping Center
Banca Examinadora:
_______________________________ - Presidente da Banca
_______________________________ - Banca
_______________________________ - Banca
3
Santos, 2007
AGRADECIMENTOS
A minha orientadora Prof.ª Renata Alcalde, que viabilizou a realização deste
trabalho.
Aos meus amigos, professores e colegas de trabalho que auxiliaram na construção
deste estudo.
Ao meu chefe Sr. Adalberto Fiore a minha gratidão por ter me auxiliado nas minhas
pesquisas e abdicado de algumas horas do meu trabalho para que eu concluísse os
estudos com sucesso.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este estudo ao meu pai por ter me ensinado tudo que sou e mesmo ausente
está presente em meu coração.
As minhas irmãs Ana e Márcia que sempre me apoiaram.
E ao esforço e os lanchinhos sempre carinhosos de minha mãe Maria Medeiros.
5
“Eu sou do tamanho daquilo que vejo e não da minha altura”
6
Fernando Pessoa
7
RESUMO
MEDEIROS, Juliana. Comunicação Institucional em Shopping Center. 2007.
65p. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda). UNISANTA.
Esta monografia tem como objetivo propor elementos de teorias exploratórias
referentes à estrutura e conceito de um shopping center, analisar os tipos de clientes e as
estratégias e tendências adotadas no mercado varejista.
O estudo pretende elucidar a aplicação conceitual de comunicação institucional
e as percepções da marca, além de explorar o desenvolvimento de programas de
comunicação integrada, analisando do ponto de vista de comunicação, a estratégia e
ferramentas de fidelização.
O material utilizado no desenvolvimento desta monografia será proveniente de
diversas fontes, tais como: pesquisa bibliográfica, informações, artigos e matérias que
justifiquem a veracidade dos fatos em questão.
Palavras Chave: shopping center, comunicação institucional, ferramentas de fidelização.
ABSTRACT
MEDEIROS, Juliana. Institutional Communication in Shopping Center. 2007.
65P. Monograph (Graduation in Advertising and Propaganda). UNISANTA.
This monograph is intended to propose elements of exploratory theories
concerning the structure and concept of a shopping center, examining the types of clients
and the strategies adopted and trends in the retail market.
The study aims to elucidate the conceptual application of integrated
communication and the perceptions of the brand, in addition to exploring the development
of programs for integrated communications, examining from the point of view of
communication, the strategy and tools of loyalty.
The material used in the development of this monograph will be coming from
various sources, such as bibliographic research, information, articles and materials to
justify the truth of the facts in question.
Key words: shopping center, communication of institucional, tools of fidelization.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.........................................................................................................03
1. O Varejo no Brasil
1.1.Conceito .......................................................................................................05
1.2 Tipos de varejo ............................................................................................ 07
1.3 Estratégias para o varejo..............................................................................10
1.4 Tendências ..................................................................................................12
2. Shopping Center
2.1. Conceito .....................................................................................................16
2.2. Como funciona um shopping center ...........................................................20
2.3. Arrecadação................................................................................................23
2.4. Clientes internos x Clientes externos..........................................................25
2.4.1 Clientes Externos...............................................................................26
2.4.2 Clientes Internos................................................................................28
2.5. Marketing e estratégias em shopping center..............................................32
2.6. Tendências .................................................................................................36
3. Comunicação institucional
3.1. Conceito .....................................................................................................40
3.2. Marca...........................................................................................................42
3.3. Desenvolvimento de comunicação integrada..............................................45
3.3.1 Comunicação.............................................................................................46
3.3.2 Estratégia....................................................................................................51
3.3.3 Ferramentas de Fidelização........................................................................56
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................63
Índice de gráficos
Classificação por tipo de shopping: Fevereiro/2007..................................18
Organograma................................................................................................. 21
Perfil por classe social ................................................................................. 26
Perfil por sexo ................................................................................................26
Perfil por freqüência ..................................................................................... 27
Shopping centers- Divisão por área..............................................................30
Âncoras por divisão de segmento.................................................................31
INTRODUÇÃO
Antes de enfatizarmos o conceito de shopping devemos entender o
mercado que está inserido.
Varejo é toda e qualquer venda de produtos ou serviços diretamente
voltados aos consumidores finais.
Segundo dados apresentados pelo IBGE, no Brasil 54% do produto
interno bruto fazem parte do setor de varejo, ou seja, boa parte desta quantia é
consumida nos shopping centers.
Os profissionais de marketing que atuam em shopping center
buscam entender e compreender o comportamento e as necessidades do
consumidor. Para que está análise seja eficiente é importante também
apresentar o funcionamento de um shopping Center, o perfil dos clientes
internos (lojistas) e o comportamento de compra dos consumidores finais, além
das tendências do mercado.
Será abordado no capítulo três o conceito de comunicação
institucional e as ferramentas que agregam na construção da imagem de uma
empresa.
Detalharemos dentre os itens; comunicação, estratégia e ferramentas
de fidelização, como utilizá-las e dosá-las para o desenvolvimento de
programas de comunicação integradas eficazes, almejando uma comunicação
institucional de sucesso.
1. Varejo
1.1 Conceito
Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em
pequenas quantidades com atividades envolvidas com venda de bens ou
serviços diretamente voltados aos consumidores finais para seu uso pessoal e,
não empresarial.
“O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda
de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais
para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza desta
forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou
varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira
pela quais os bens ou serviços são vendidos (venda
pessoal, correio, telefone ou máquina automática) ou
onde eles são comercializados (lojas, comércio de rua,
residência, etc.)”. (Kotler,2000 p 602)
As lojas de varejo apresentam-se sob todas as formas e tamanhos.
Elas podem ser classificadas segundo diferentes características, dentre elas o
volume de serviços que oferecem a abrangência e a profundidade de suas
linhas de produtos e o modo como são organizadas.
Ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre:
nível de serviço oferecido, linha de produtos comercializados, política de
preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente, tamanho e localização da loja.
Considera-se como características específicas de grande importância
para o varejo: atendimento, exposição e apresentação. Estes fatores são tão
importantes quanto o serviço ou bem que oferecem.
O sucesso de um varejista, de pequeno ou grande porte, depende
principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito é
uma orientação de gerenciamento que faz o varejista identificar as
necessidades de seu mercado-alvo, a satisfação de seus clientes e a
fidelização perante aos seus concorrentes.
O produto é o elemento considerado mais importante do composto
mercadológico do varejo, os demais fatores agregam na percepção final do
consumidor: preço, promoção e praça.
Esses fatores levam o varejista a um estudo do seu produto ou
serviço para atender e direcionar seus esforços, identificando as
oportunidades daquele nicho.
Outro setor do varejo em crescente ascenção é a prestação de
serviço denominado como setor terciário, sua expansão representa uma das
maiores mudanças verificadas no século XX.
O setor de varejo gera mais da metade da renda nacional,
corresponde a 54% do Produto Interno Bruto (PIB). Fazem parte desse ramo o
comércio, o turismo, os serviços financeiros, jurídicos, de informática,
comunicação, engenharia, auditoria, consultoria, propaganda e publicidade,
seguro, corretagem, transporte e armazenagem, além das atividades públicas e
privadas de defesa, segurança, saúde e educação, entre outros.
Um dos mais importantes desafios para a economia brasileira é o da
expansão do mercado de consumo. Ampliar o acesso das pessoas a produtos
e serviços é um objetivo de grande relevância econômica e social.
Divulgado no site do IBGE no dia 4/7/2007 o mercado varejista
faturou no primeiro trimestre (fev/mar e abr 2007) R$ 127,8 milhões. O setor
fechou o ano de 2006 com um crescimento em relação ao mesmo período de
2005 de 6,5%. Os principais setores que se destacaram foram automobilístico,
telefonia e eletrodomésticos1.
1.2 Tipos de varejo
1 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTASTICAS IBGE - Pesquisa Mensal de Comércio – Disponível na
internet via WWW URL: www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/pmc_200704_03.shtm arquivo
capturado em 4/07/2007
Para que tenhamos noção de toda a dimensão da atuação do varejo
é preciso apontar alguns conceitos que justificam ações específicas e uma
preocupação constante com a proposta de cada negócio.
O varejo pode ser classificado por lojas de especialidade, de
departamentos, supermercados, lojas de conveniência, supermercados,
superlojas, lojas de desconto, varejistas de ponta de estoque, lojas de ponta de
estoque independentes, lojas de fábrica, clube de compras (ou associações de
atacadistas).
As lojas de especialidade: comercializam uma linha limitada de
produtos com um vasto sortimento.
Lojas de departamento: vendem diversas linhas de produtos –
comumente roupas, utensílios domésticos e operações, divididas por setores.
Os Supermercados ou lojas de auto-serviço relativamente grandes,
de baixo custo, baixas margens, alto volume, projetadas para atender a todas
as necessidades dos clientes em alimentação, artigos de lavanderia, higiene
pessoal e limpeza doméstica.
Já as lojas de conveniência são lojas relativamente pequenas,
localizadas próximas a áreas residenciais, que funcionam em horários
prolongados, durante a semana inteira, e vendem uma linha limitada de
produtos de conveniência de alta rotatividade.
As Superlojas são lojas maiores que visam atender todas as
necessidades dos clientes para artigos alimentícios e não alimentícios de
compra rotineira.
As lojas de desconto vendem mercadorias-padrão a preços menores,
com margens mais baixas, compensadas por volumes mais altos.
Lojas de ponta de estoque independentes: pertencem a
empreendedores ou divisões de corporações varejistas de maior porte e são
por eles operadas.
Lojas de Fábrica, são lojas que pertencem a fabricantes e,
normalmente vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou
defeituosas dos próprios fabricantes.
Clube de Compras: vendem um sortimento limitado de produtos de
mercearia, utensílios, roupas e uma grande variedade de outras mercadorias
de marca com grandes conglomerados de merchandising 2é uma corporação
de forma livre, um misto de vários descontos para seus associados. Seus
produtos são diferentes e também apresenta variações dos serviços de acordo
com a preferência do cliente.
Os varejistas oferecem três níveis de serviço: auto-serviço, serviço
limitado e serviço completo.
Os varejistas de auto-serviço atendem clientes que querem executar
seu próprio processo de localizar-comparar-selecionar. Já o serviço ilimitado
oferece assistência à venda porque vendem bens de compra comparada sobre
os quais os clientes necessitam de informações, seus custos operacionais mais
altos resultam em preços altos. O varejista de serviço completo, além de
oferecer especialidades em departamentos de primeira classe, dá assistência
aos clientes em todas as fases do processo de compra.
Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um número
crescente delas se agrupa sob forma de organizações corporativas ou
contratuais: redes corporativas, voluntárias, cooperativas de varejo,
organizações de franquia, conglomerado de merchandising.
Entendem-se como redes corporativas duas ou mais lojas de
propriedade e controle comuns que utilizam sistemas centralizados de compras
e merchandising e vendem linhas semelhantes de mercadorias. As redes
voluntárias são grupos de varejistas independentes patrocinados por um
atacadista que se dedicam à compra de grandes volumes e ao merchandising
conjunto.
As cooperativas de varejo se formam através de grupos de varejistas
independentes que montam uma organização central de compras e realizam
esforços promocionais em conjunto.
Conceituamos como organizações de franquia a associação
contratual entre um franqueador (fabricante e atacadista ou organização de
2 Merchandising: é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço é utilizada para
vender outro, destacando-o da concorrência.
serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de
possuir e operar uma ou mais unidades no sistema de franquia).
As organizações de franquia são normalmente baseadas em algum
produto, serviço ou método de fazer negócios exclusivos, em uma marca
registrada patente ou na reputação granjeada pelo franqueador.
Entre os franqueadores, o ramo de destaque são os fast food, 3
locadores de vídeo, academias de ginástica, cabeleireiros, locação de
automóveis, agências de viagens, dentre outros. Para que todas as
especificidades apresentadas se posicionem no segmento varejista é preciso
que os gestores tomem decisões avaliando três vertentes: sortimento de
produtos, mix de serviços e atmosfera da loja.
O sortimento de produto do varejista deve atender ás expectativas
dos compradores–alvo, em sua busca por diferenciação frente a seus
concorrentes, os varejistas podem usar qualquer uma das várias estratégias de
diferenciação de produto.
O mix4 de serviço é uma das ferramentas-chaves da concorrência não
baseada em preços para diferenciar uma loja de outra. A atmosfera da loja é
outro elemento de seu arsenal de produtos. Cada loja tem um arranjo físico que
facilita ou dificulta a circulação dos clientes.
Percebemos claramente como o segmento varejista é competitivo e
precisa de estratégias de marketing5 quase que diárias para atrair e reter
clientes. No passado, conquistavam clientes com produtos exclusivos, mais ou
melhores serviços do que os concorrentes ofereciam ou cartões de crédito.
Hoje, os fabricantes de marcas de escala nacional em sua ânsia por volume,
colocaram seus produtos de marca em todos os lugares.
Os clientes ficaram mais atentos e sensíveis aos preços. Não vêem
razão para pagar mais por marcas idênticas, especialmente quando as
3 Fast-food: é um segmento no setor de alimentação que se constitui pela produção mecanizada de um determinado
número de itens padronizados para o consumo rápido.
4 Mix: Diferentes composições ou combinações de produtos de uma oferta (linha de produtos ou demanda)
5 Marketing: Neologismo norte-americano usado internacionalmente, para designar a moderna técnica de
comercialização. Complexo de estudos, técnicas e atividades com o objetivo de promover, divulgar e sustentar um
produto ou serviço no mercado de consumo, e/ou assegurar o sucesso comercial de um empreendimento.
diferenças estão diminuindo. Por estas razões muitos varejistas estão
repensando em suas estratégias de marketing.
1.3 Estratégias para o varejo
A diferenciação entre os serviços dos varejistas abre um leque de
escolhas para os clientes, que não mais se contentam com o básico oferecido.
A primeira estratégia de todo varejo é a definição correta do mercado
alvo para decidir como posicionará no mercado.
Os compradores desejam variedade de sortimentos, conveniência,
baixos preços. Antes de definir seus mercados e avaliar seus respectivos
perfis, os varejistas não podem tomar decisões consistentes sobre sortimento,
serviço, preços, propaganda, decoração da loja ou quaisquer umas das outras
decisões que deverão servir de apoio a suas posições.
Um número excessivo de varejista falha na definição clara de seus
mercados-alvo e posicionamento. Eles tendem a se posicionar como um
negócio que atende a tudo e a todos, não agregando valor ao seu negócio e
não estabelecendo um diferencial expressivo.
Ao contrário destes varejistas existem os que são
considerados como varejistas de sucesso porque definem
bem seus mercados - alvos e se posicionam
vigorosamente. Todos os aspectos da loja – sortimento
de roupas, acessórios, música, cores e pessoal devem
ser “orquestrados” para “combinar” com o público alvo.
(Kotler, 2003, p 343)
A política de preço dos varejistas é um fator crucial de
posicionamento e deve ser decidida quando se faz uma relação com o
mercado-alvo, sortimento de produtos, serviços e com a concorrência.
Certamente, todos os varejistas gostariam de cobrar altas margens e
alcançar grandes volumes de vendas, mas esses dois fatores raramente
andam juntos. Grande parte deles busca altas margens sobre menores
volumes (a maioria de lojas de especialidade) ou baixas margens sobre
volumes mais altos (comerciantes de massa e lojas de desconto).
Para isso, usam as ferramentas promocionais como propaganda,
venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto –
para alcançar os clientes.
Nesta fase do estudo é importante salientar que para cada público
existe a mídia correta, para cada ação existe uma estratégia. Esta afirmação se
faz necessária quando percebemos o uso de mídias pouco e, às vezes, nem
um pouco indicadas e condizentes com o perfil do público que se pretende
atingir, ocasionando danos irreversíveis de dispêndio de verba e de
posicionamento errôneo.
A propaganda pode ser apoiada por encartes em jornais e peças de
mala-direta. A venda pessoal exige cuidadoso treinamento para que saibam
atender as necessidades dos clientes, resolverem suas reclamações e de
modo sutil a cumprir as metas de vendas.
A assessoria de comunicação é outra forma de auxiliar nos eventos
como inaugurações de lojas, eventos especiais, boletins informativos, revistas
e atividades de serviço público, pois cria um contato de relacionamento com a
imprensa, divulgando assim todos os fatos e novidades de seu serviço ou loja.
A criação de websites representa ganhos viabilizados pelo baixo
custo operacional e as ferramentas que podem ser atreladas ao uso, como
cadastros, divulgação de reportagens, coleções, desfiles.
Varejistas preocupados em oferecer o melhor aos seus clientes
utilizam computadores e sistemas operacionais para produzir melhores
previsões, controlar custos e estoques, adotando sistemas de caixas
modernos, leitoras, processamento eletrônico. E o mais importante: o
consumidor percebe isso e aprova.
Além dos canais utilizados para divulgar sua marca, deve-se criar
uma estratégia para atingir os resultados propostos e para angariar
crescimento nas vendas e gerar um conceito de marca, sendo necessário criar
uma avaliação constante de todos os pontos que fazem seu serviço.
A cadeia é constituída por elos; é uma forma simples e objetiva de
obter bons resultado, fazendo com que o varejista certifique-se que todos os
nichos de serviços oferecidos devem ser atendidos.
Quando vendemos um serviço, algo que subtendemos como
intangível, é preciso muito cuidado com alguns elementos que nortearão todo o
processo de compra.
Qualidade do serviço interno (seleção e treinamento de qualidade e
forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes) resulta em
empregados contentes e produtivos; serviço de maior valor (criação e entrega
de valor e de serviço mais efetivos e eficientes ao cliente); clientes fiéis e
satisfeitos (compram regularmente e dão referências a outros clientes) e um
saudável crescimento da lucratividade dos serviços (desempenho superior da
prestadora de serviços).
1.4 Tendências
Os varejistas operam em ambiente agressivo e de rápida mutação
que oferece ameaças, mas também oportunidades, o setor sofre crônico
excesso de capacidade que resulta em feroz concorrência pelos clientes.
Demografia, estilos de vida e modelos de compra dos consumidores estão
mudando rapidamente, do mesmo modo que as tecnologias de varejo.
Para ser bem-sucedido, o varejista, como já foi mencionado, precisa
cuidadosamente, definir seus segmentos alvos e se posicionar positivamente
para o consumidor.
Fica bastante claro que diante de tanta oferta o ciclo de vida deste
segmento está ficando mais curto. Nesse ambiente, posições de varejo
aparentemente sólidas desmoronam rapidamente quando não respondem à
necessidade de inovação e ousadia.
O conceito do varejo parece explicar o sucesso inicial e as
dificuldades posteriores das lojas e ramos descritos neste capítulo.
Embora a maioria das operações do varejo ainda seja realizada pelo
antigo método dos balcões das lojas, agora os consumidores têm à sua
disposição, alternativas, que incluem compras por remessa postal, televisão,
telefone, televisão e via internet.
Verifica-se uma emergente demanda de integrar empresas de varejo
a websites. No mercado brasileiro o e-commerce 6 possui mais de 700 lojas
virtuais segundo a SUCESU (Sociedade dos Usuários de Computadores e
Equipamentos Subsidiários), além de empresas que criam espaços na web
muitas outras que estão se especializando em atender as necessidades pela
internet.7
O perfil dos internautas é definido por jovens e adultos na faixa de 16
a 30 anos, com poder aquisitivo alto, cujo maior interesse é por games,
eletroeletrônicos, livros e música, o comportamento de compra se dá,
basicamente, pelo preço ou pela exclusividade, segundo pesquisa realizada
pela organização do comércio eletrônico e divulgada em 7/7/20078.
Para as empresas, manter este tipo de negócio é lucrativo, pois o
baixo custo abre margem para atingir um faturamento significativo. Só neste
ano o varejo on-line deve crescer 45% em relação ao ano de 2006 e fechar o
ano de 2007 com um faturamento de R$ 6,4 bilhões, divulgado no site Núcleo
Web - Clipping sobre as Tendências, Mercado e Comportamento nas Mídias
Digitais no dia 8/7/20079.
Diante deste contexto, os varejistas que não oferecem estes serviços
serão impossibilitados de competir com os preços praticados por web-
empresas, perdendo clientes para o atendimento impessoal.
Em contrapartida, as empresas investem no atendimento pessoal, as
grandes redes utilizam softwares para fazer um cadastro de todas as compras
6 e-commerce: Sistema comercial eletrônico, realizado através da internet para transações de bens ou serviços entre
duas ou mais partes.
7 SUCESU - Sociedade dos Usuários de Computadores e Equipamentos Subsidiários - Disponível na internet via
WWW URL: http://www.sucesuce.com.br/oktiva.net/1305/?
idWebSite=1305&idSecao=3835&idNota=34111&pagOrigem=pagCapa&acao=mostrarMateria – arquivo capturado em
7/7/2007.
8 Organização do Comercio Eletrônico - Prefil do internauta no Brasil - Disponível na internet via WWW URL:
http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm#C arquivo capturado em 7/7/2007.
9 Núcleo Web - Clipping sobre as Tendências, Mercado e Comportamento nas Mídias Digitais - “Varejo On-line deve
crescer” – Disponível na internet via www URL: http://nucleoweb.blogspot.com/2007/08/varejo-on-line-deve-crescer-45-
em-2007.html - arquivo capturado em 8/7/2007.
e ações do cliente em sua loja trançando um perfil daquele cliente, podendo
então, atender as necessidades de uma forma precisa e prever futuras ações.
A concorrência entre redes de superlojas e lojas pequenas está
ficando particularmente aquecida. Devido seu grande poder e altos volumes de
vendas, as redes podem comprar a preços mais baixos e prosperar mesmo
com margens mais baixas.
A ascensão das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas
de especialidades, a formação dos sistemas verticais de marketing e das
alianças de compra e a onda de fusões e aquisições de varejistas criaram um
núcleo de mega-varejistas. Com seus sistemas de informações e poder de
compras superior conseguem oferecer maior variedade de mercadorias, bons
serviços e muita economia aos consumidores. Isso favorece ao consumidor
uma gama de opções na hora de efetuar suas compras.
2. Shopping Center
2.1 Conceito
Após uma explanação do segmento varejista, chegamos ao objeto de
estudo desta monografia: o shopping center, que definimos como um centro de
compras e serviços que contém estabelecimentos comerciais como lojas,
lanchonetes, restaurantes, salas de cinema, playground10, parques de
diversões e estacionamento.
A definição dada pela ABRASCE Associação Brasileira de Shopping
Centers:
“Reconhece como shopping center os empreendimentos
com características de shopping center, que sejam
constituídos por um conjunto planejado de lojas,
operando de forma integrada, sob administração única e
centralizada”. (ABRASCE - Associação Brasileira de
Shopping Centers, 2007).
Após a primeira guerra mundial, as lojas de departamentos
começaram a se organizar em uma escala maior, devido às transformações
técnico-administrativas e inovações físicas permitidas pelos avanços
tecnológicos da época – escadas rolantes, introdução da climatização e
iluminação artificial.
O primeiro shopping no Brasil foi o shopping Iguatemi, inaugurado
em São Paulo em 1966 e, hoje, é considerado um dos melhores shoppings do
país. É um espaço planejado sob uma administração única, composto de lojas
destinadas à exploração comercial e à prestação de serviços, sujeitas a
normas contratuais padronizadas, para manter o equilíbrio da oferta e da
funcionalidade, assegurando a convivência integrada e pagando um valor em
conformidade com o faturamento.
10 playground: é uma área de recreação geralmente ao ar livre dedicada especialmente às crianças e pré-
adolescentes.
Os shoppings centers, de média e grande dimensão, funcionam
como pequenas cidades possuindo uma estrutura governamental
(administração) e seus serviços de segurança, de limpeza, de abastecimento
de água, de manutenção de infra-estruturas, dentre outros.
Um shopping center é um grupo de negócios de propriedade
conjunta, planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade que pode
ser classificada por vários tipos:
Shopping Regional fornece mercadorias em geral (uma boa
porcentagem de vestuário) e serviços completos e variados. A maior parte dos
shoppings existentes é regional, as principais atrações são âncoras
tradicionais, ou seja, de departamento, hipermercados, cinemas lojas de marca
reconhecida.
Shopping Comunitário em geral, ocupa uma área menor do que os
shoppings regionais e é um modelo encontrado em cidades de grande e médio
porte. Oferecem amplo sortimento de roupas e outras mercadorias. Entre as
lojas âncoras mais comuns, estão os supermercados e as lojas de
departamento.
O Shopping de vizinhança possui menor porte, muitas vezes aberto e
projetado para fornecer conveniência na compra do dia a dia dos
consumidores. O shopping de vizinhança não possui âncoras e seu grande
diferencial em relação aos outros shoppings é a comodidade e a conveniência.
O Shopping especializado é voltado para um conjunto de lojas de um
ramo específico de atividades, tais como moda, decoração, náutica, esportes
ou automóveis.
Outlet center é um tipo de shopping ainda pouco difundido no Brasil.
É formado, em sua maior parte, por lojas de fabricantes vendendo suas
próprias marcas a preços reduzidos, além de outros varejistas de descontos.
Festival Center, geralmente, localizado em áreas turísticas; esse tipo
de shopping é basicamente voltado para atividades de lazer, como
restaurantes, lanchonetes fast-food, cinemas e outros tipos de entretenimento.
No Brasil 63% dos shoppings são regionais, estando à frente de
shoppigns de vizinhança com 17% , segundo o divulgado no site ABRASCE em
8/07/200711.
ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping centers Fevereiro/2007
Propomos nesta fase do estudo algumas informações, provenientes
de alguns exemplos, que darão ao leitor uma noção maior deste tipo de varejo:
o shopping center.
O Oxford Covered Market 12 foi aberto oficialmente na Inglaterra em 1
de novembro de 1774, e existe até os dias atuais. De um modo ainda rústico
era o início do conceito de shopping center e em 1828, o primeiro shopping
center foi criado nos Estados Unidos, no estado de Rhode Island 13.
O maior shopping do mundo é South China Mall 14 em Dongguan (a
norte de Hong Kong), fundado em 2005, superando o antigo recordista, o West
Edmonton Mall,15 da cidade de Edmonton, província de Alberta, Canadá.
11 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentação e histórico – Shopping Associados –
Segmentação por região – Disponível na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/seg_tipo.htm - Arquivo
capturado em: 8/07/2007.
12 Oxford Covered Market: Mercado Coberto de Oxford) foi aberto oficialmente na Inglaterra em 1 de novembro de
1774
13 Rhode Island: é um Estado dos Estados Unidos.
14 West Edmonton Mall: O maior shopping center canadense, e um dos maiores do mundo cobrem uma área de 500
000 m² e possui cerca de 600 lojas e estabelecimentos de serviços.
15 South China Mall: é um projeto de compras e divertimento com aproximadamente 603 mil m² em Dongguan City, ao
norte de Hong Kong.
O conjunto dos shoppings centers brasileiros apresenta um nível de
qualidade que equipara ao dos países desenvolvidos.
Desde a inauguração da primeira unidade, em 1966, o setor
brasileiro de shopping centers apresenta um notável crescimento em termos de
ABL, faturamento e empregos gerados.
A Indústria de shopping center conta hoje com 346 shoppings, sendo
333 em operação e 13 em construção, segundo divulgado no site ABRASCE -
(Associação Brasileira de Shopping Centers) em 27/7/200716.
A previsão para este ano é a inauguração de 11 shoppings centers
com uma ABL (área bruta locável) total de 261.107 m² e, para o ano de 2008,
serão mais 8 shopping com ABL de 187.650 m².
Em 1976, somente 12,5% dos empreendimentos estavam no interior
do país. Hoje, este percentual se elevou para 45,4%. O turismo faz um
questionamento até engraçado quando quer avaliar o porte de uma cidade. A
primeira pergunta é: tem shopping center? O que prova a importância que este
negócio dá a imagem que as pessoas criam de uma determinada cidade,
principalmente, do interior, longe da capital. Segundo matéria publicada na
revista ALSHOP na edição de agosto 2007.
A título de curiosidade vejamos alguns dados que justificam o
investimento do varejo em shoppings centers.
a) os 346 shoppings totalizam ABL (Área Bruta Locável) superior a
7.3 milhões de m², compreendendo mais de 52.mil lojas-satélite, 1.300 lojas-
âncora e 1.315 salas de cinema e teatro.
b) o conjunto dos shoppings em operação apresentou evolução de
vendas nos últimos dois anos: R$ 40,0 bilhões em 2005 e alcançando R$ 44,0
bilhões em 2006.
c) as vendas dos shoppings em 2006 representaram 18% do
faturamento de todo o varejo nacional, excluídos os setores automotivos e de
derivados de petróleo.
d) a indústria de shopping centers vem demonstrando grande
vitalidade, contribuindo para o progresso da qualidade de vida no Brasil.
16 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentação e histórico – Indústria de Shopping Center –
Disponível na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/apresentacaoIS.htm - Arquivo capturado em:
27/7/2007.
e) os Shoppings tornaram-se pontos de encontro, pólo de
entretenimento, aliando praticidade e segurança. Desempenhou também
importante papel na economia, como gerador de cerca de 525.mil empregos
diretos e com expressiva integração com a comunidade.
2.2 Como funciona um shopping center
Administração
A administração pode ser dividida em 2 categorias principais: auto-
gestão e gestão terceirizada.
Na auto-gestão, os proprietários são responsáveis diretos pela
administração, enquanto na gestão terceirizada, é administrada por uma
empresa especializada e que apenas submete à avaliação e deliberação dos
proprietários os temas, considerados estratégicos para o futuro do
empreendimento.
Na gestão tercerizada o empreendedor nomeia uma empresa que
prestará serviço e será encarregada em administrar e coordenar o shopping.
Conforme a organização e o tipo de gestão do shopping center, a
administração poderá ter responsabilidades maiores ou menores. No mínimo, a
administração é responsável pela gestão do dia-a-dia do centro comercial, ou
seja dos chamados serviços comuns. Porém, nas duas situações a estrutura
organizacional é a mesma.
Em certos casos, as funções vão além e incluem a comercialização
das lojas, a realização de estudos de mercado, a promoção estratégica do
centro comercial, etc.
A administração de um shopping center é normalmente dirigida por
um diretor-geral, superintendente ou gerente-geral, auxiliado por vários
responsáveis de departamentos especializados.
São nomeados gerentes para cada departamento diligindo os
assuntos e subordinado ao superintendente, como mostra o organograma a
seguir:
ORGANOGRAMA
O empreendedor é o cargo máximo ele delega os assunto aos
subordinados (advogados, diretores e superintendente) que, por sua vez,
participam das decisões da empresa e da gestão do shopping center. Ele opta
pela auto-gestão ou gestão tercerizada, após formar seu quadro de diretores e
o departamento jurídico.
O departamento jurídico controla contratos das lojas tais como
prazos, cláusulas, rescições, inadimplência, ações trabalhistas, admissão e
demissão de funcionários, além da fiscalização das cláusulas descritas em
contrato e está diretamente relacionado com a superintendência. As decisões
e orientações do jurídico interferem nos departamentos: comercial,
administrativo (auditoria), recursos humanos e financeiro.
O superintendente segue as orientações para concretizar as ações e
estratégias, acordos comerciais e contratações de funcionários. Ele é
responsável por controlar e administrar os departamentos de marketing,
comercial, administrativo (auditoria), manunteção e segurança, além de
gerenciar os fundos do condomínio e o lucro do empreendedor quanto aos
aluguéis, negociações, locação de novas lojas.
Além de analisar e implantar estratégias o superintendente coordena
o relacionamento entre os lojistas e a otimização dos problemas ligados às
vendas, manutenção, promoções,consumidores, etc.
Subordinados ao superintendente estão os departamentos de
marketing, comercial, administrativo, manunteção e segurança, cada um deles
responde por um setor do shopping.
O departamento de Marketing está encarregado de vender a imagem
institucional e promocional do shopping, apontando soluções para os
problemas de comunicação da empresa e analisando o mercado e seus
concorrentes através de pesquisas e outras fontes, traçando, então, estratégias
eficazes que atingam os consumidores e satisfaçam seus clientes internos,
além de mostrar soluções para as campanhas e criar ações e promoções
sazonais para incrementar o mercado e destacar-se perante a concorrência.
O departamento de manutenção cuida da parte operacional do
shopping, reformas, projetos de expansão, instalação de novas lojas,
manutenção periódica nos itens de segurança, escadas rolantes,elevadores, ar
condicionado, piso, banheiros e a limpeza como um todo.
A segurança é um agente fiscalizador do mall cuida da
operacionalização e segurança dos clientes e funcionários. A segurança em um
shopping center é sempre utilizada de forma preventiva, os seguranças
fiscalizam se as lojas cumprem as normas e regras do shopping quanto à
arrumação de vitrine, entrada de produtos nas lojas e fiscalização.
O responsável pelo departamento administrativo controla
faturamento, aluguéis dos lojistas e o índice de inadimplência, além de acordos
comerciais e administra os contratos dos lojistas quanto às cláusulas, normas
e prazos.
2.3 Arrecadação
Após efetivas pesquisas e a escolha do ponto (loja) para implantar
sua operação são iniciadas as tratativas comerciais entre o lojista e o shopping.
Ao adquirir uma loja, o proprietário paga pelo ponto comercial que
está adquirindo, os cálculos para o valor do ponto são somados à metragem da
loja, o tempo de contrato, localização e operação.
“Há muito tempo o shopping center deixou de ser apenas
um conglomerado de lojas onde o empreendedor recebia
aluguéis fixos e com reajustes anuais. Hoje o setor está
organizado e a concorrência no mercado faz com que as
empresas exijam de seus lojistas uma contribuição, tanto
para melhorar e investir nas instalações, quanto o
investimento em publicidade, que muitas vezes é
defasada por lojista que não investe em sua comunicação
e na formação de sua marca.”
(Robert M. Jones, 1994, p 87).
O shopping analisa a operação que será implantada como: layout17
da loja,remuneração, segmento, o capital do lojista e as cláusulas propostas
pelo lojista.
Existem dois tipos de contratos em shopping center dependendo do
acordo comercial estas regras são flexíveis.
Os contratos assinados com prazo de até 60 meses (cinco anos) em
caso de lojas satélites, possuem o direto do ponto, ou seja, após o prazo de
vigência de seus contratos não possuem renovação compulsória e precisam
passar por uma nova analise e pagar o ponto.
Os contratos de prazo inferior ao prazo de 60 meses, não possuem
direito a ação renovatória e ao final do contrato negocia-se um novo valor para
o ponto.
Nesses casos, os contratos mais comuns são de 36 meses que, ao
entrar, o lojista paga uma taxa de adesão de valor inferior ao ponto e possui o
direito de uso de 36 meses. Se o shopping precisar da loja, o lojista terá que
entregar ou pagar pelo ponto e ou aceitar a transferência para um novo ponto.
17 Layout: é um esboço mostrando a distribuição física, tamanhos e pesos de elementos como texto, gráficos ou figuras
num determinado espaço.
Já nos casos de contrato de cinco anos, o lojista tem o direito da
renovação pelo mesmo prazo ou de passar os direitos do ponto para um novo
lojista.
Para as lojas âncoras, os contratos assinados são acima de 120
meses, pois o lojista requer este prazo mínimo para reaver seu investimento.
Ao término destas negociações iniciam-se as tratativas para os
encargos e aluguel.
O aluguel fixo é calculado por metro quadrado, pela localização e
piso, durante a vigência do contrato o aluguel só terá acréscimos anualmente
de acordo ao IGP-DI18.
Os encargos do condomínio são compostos pelas despesas de
limpeza, estrutura, manutenção, compra de novos itens, melhorias,
funcionários (recepcionistas, seguranças, gerentes, ascensoristas etc.) água,
luz, gás, estrutura e etc. Estas despesas são rateadas entre os lojistas de
acordo com a metragem de cada loja. No condomínio estão inclusas ainda
despesas com IPTU19, taxa da associação do lojista e fundo de promoção.
Os encargos da Associação dos Lojistas são compostos por duas
taxas, a Taxa da associação dos lojistas: cujo valor fixo é pré-estabelecido em
assembléia pelo conselho deliberativo junto ao empreendedor onde são pagas
as despesas com funcionários, aluguel da sede, estrutura, dentre outras, já o
fundo de promoção estabelece um percentual em cima do aluguel fixo, em sua
maior parte é cobrado 10%, com esta verba são destinadas para ações e
atividades que promovam o shopping como um todo.
Em contrato é negociado o percentual de aluguel complementar onde
estima-se um número de quanto o lojista precisa vender para manter sua
operação e em cima deste valor é cobrado um percentual do segmento, neste
caso o lojista só paga o percentual caso ultrapasse a estimativa de venda
denominada ponto equilíbrio.
18 IGP-DI: Índice Geral de Preços - Disponibilidade Interna, da FGV, índice que tenta refletir as variações mensais de
preços, pesquisados do dia 01 ao último dia do mês corrente.
19 IPTU: O Imposto sobre a propriedade Predial e Territorial Urbana (IPTU) é um imposto brasileiro instituído pela
Constituição Federal, caracteriza-o como imposto municipal.
O trabalho da auditoria é fundamental para aferir se o lojista informa
o valor real de suas vendas para suplementar o lucro para o empreendedor. A
auditoria ingressa em uma loja por três motivos: inadimplência, faturamento
baixo ou pico em vendas.
Após as tratativas comerciais iniciais o lojista entrega ao
departamento operacional um projeto arquitetônico, de elétrica, ar condicionado
e fachada onde serão analisados e deferidos juntamente com a
superintendência em caso de lojas na praça de alimentação são solicitados
projetos de hidráulica e gás.
Ao aprovar o projeto, o lojista possui um prazo para iniciar as obras e
inaugurar sua loja.
2.4 Clientes internos x Clientes externos
Em um shopping center existem dois tipos de clientes: internos
(lojistas) e externos (consumidores).
Os administradores e gerentes precisam mensurar o desempenho
das ações realizadas e entender seu público alvo para direcionar suas
campanhas para aferir o resultado e apresentar estratégias com maior alcance
de acerto. Porém, é necessário entender e compreender as necessidades e
oportunidades para cada tipo de público.
O número de shoppings aumenta progressivamente e dois motivos
básicos estão ligados a este fato. O primeiro motivo está ligado à segurança e
tranqüilidade que um shopping center fornece aos seus clientes O segundo
motivo é o clima oferecido pela facilidade de compra e a concentração de
diversas lojas, serviços e lazer reunidos em um único local.
Atualmente, os freqüentadores percebem um shopping center não
apenas um local de compras, mas uma opção para passeio, lazer e
alimentação. Seguem as definições e peculiaridades de ambos públicos
2.4.1 Clientes Externos:
Uma pesquisa apresentada pela ABIPEME classifica o perfil dos
visitantes de um shopping center.
A classe econômica predominante dentre os consumidores de um
shopping center são as pessoas da classe B e C.
ABIPEME - Associação Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado – São Paulo – 2004.
O público feminino é o dominante nos grandes centros comerciais,
tornando eficientes as estratégias de marketing voltadas para as mulheres.
ABIPEME -Associação Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado – São Paulo – 2004.
Os freqüentadores em sua maioria vão a um shopping center em
busca de lazer e alimentação. O hábito de ir ao cinema em shopping centers
também se firmou e induz o consumo de outras operações, sobretudo a
alimentação.
Perfil por Classe Social
11%
50%
32%
7%
Classe A Classe B Classe C Classe D/E
Perfil por sexo
56%
44%
Feminino Masculino
ABIPEME-Associação Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado – São Paulo – 2004.
A alimentação é o segundo motivo que os consumidores vão ao
shopping center, 29% dos consumidores que entram têm o intuito de consumir
na praça de alimentação.
O campeão de itens de diversão é o cinema, atingindo a preferência
de 69% dos consumidores, com um crescimento de 11% nos últimos dois anos.
Dados revelam segundo divulgado no site da ABRASCE que nos
últimos cinco anos os consumidores estão visitando shoppings com maior
freqüência, que passou de 55% para 61%20.
Com maiores atrativos para o lazer, a permanência de um
consumidor é de 2h45min, diferente daquele que vai concentrado para
compras. O público masculino realiza suas compras em torno de 73 minutos, já
o público feminino demanda, em média, 78 minutos, segundo pesquisa
divulgada na revista Shopping Center em julho de 2007.21
20 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentação e histórico – Indústria de Shopping Center –
Disponível na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/evo_setor - Arquivo capturado em: 27/7/2007.
21 Revista shopping center ano 28 nº 139 – julho 2007 – matéria “Mudança de Hábito”
Perfil por freqüencia
35%
29%
19%
10%7%
Lazer Alimentação Compras Serviços Outros
Os profissionais do setor, antenados às necessidades destes clientes
que emergem cada vez mais, buscam novas formas de incrementar os serviços
e, consequentemente, atrair prospects.22
Cada vez mais a concorrência acirrada faz com que os shoppings,
criem programas, projetos e serviços de fidelização de seus clientes, criando
vínculos duradouros.
O mercado absorveu apenas neste 1º semestre cerca R$ 44 milhões,
atingindo um fluxo de 203 milhões de pessoas em shopping do Brasil inteiro,
representando 18% no mercado de varejo do país.
O ticket médio 23 do consumidor em shopping center no Brasil é de
R$ 216,75.
2.4.2 Clientes Internos
Como podemos perceber, o cliente externo é protagonista de toda e
qualquer ação voltada ao varejo e deve ser avaliado e ouvido constantemente,
para que o estabelecimento possa se tornar cada vez mais competitivo. Porém,
todo e qualquer serviço é classificado como intangível, ou seja, sempre
adquirido mediante uma indicação, experiência ou necessidade. Por estes
motivos, quem os vende neste caso, o público interno (lojistas, vendedores,
funcionários) deve ser treinado e cuidadosamente selecionado, pois é
percebido como o “cartão postal” da loja.
Os centros comerciais modernos normalmente pertencem a um único
proprietário que celebra contratos de utilização das suas lojas, com cadeias ou
outros tipos de utilizadores (lojistas).
Os lojistas serão responsáveis pela condução do seu negócio, com
maior ou menor autonomia, de acordo com as condições do contrato de
utilização de loja. Mesmo nos casos onde o lojista tem uma grande autonomia,
22 Prospects: Pessoa não consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de tornar-se
consumidor, conhecido também por cliente potencial.
23 Ticket médio: É o volume de vendas divido pelo fluxo de pessoas, para chegar uma media de vendas do
estabelecimento comercial.
o empreendedor de shopping, tem algum controle sobre o negócio através da
realização de auditorias nas loja ou do estabelecimento da obrigação de
declaração periódica das vendas realizadas.
Este relacionamento fica a critério da administração intermediar e
otimizar os problemas de cada lojista pertinentes a determinada área. Os
lojistas são muitos exigentes, qualquer falha operacional, contrato ou
propaganda acarreta em perdas de vendas e cria uma cadeia onde força o
shopping a dar totais condições previstas em contrato para que o lojista
desempenhe suas atividades sem problemas.
Outro aspecto relevante é a conscientização sobre a divulgação de
suas lojas, pois alguns lojistas desconhecem a eficácia da propaganda e
acreditam ser suficiente apenas a contribuição obrigatória para o fundo de
marketing, esquecendo de criar sua identidade e agregar diferencial perante
aos seus concorrentes.
Para que as ações tenham mais eficácia e sejam benéficas para toda
comunidade lojista, é criada uma associação onde é nomeado um lojista para
que seja presidente e assumam, juntamente ao responsável pelo departamento
de marketing, todas as decisões sobre as ações tomadas.
Esta associação é eleita pelos lojistas a cada cinco anos e o
representante cuida dos interesses dos lojistas perante o empreendedor e
administra o fundo de marketing.
O empreendedor poderá, a seu critério, formar uma associação dos
lojistas para estabelecer um serviço de marketing e promover o shopping ou
criar um conselho deliberativo. São dois os tipos: associação dos lojistas, onde
o empreendedor, juntamente com todos os lojistas, nomeia um representante.
No quadro representativo da associação deverão ser inclusos o
representante do marketing do empreendedor, o representante eleito pela
comunidade lojista e um representante da âncora do shopping ou a loja que
possui maior ABL (área bruta locável). Nesta situação, os lojistas decidem
todos os assuntos pautados pelo marketing e administram os fundos. O
segundo tipo é o comitê deliberativo que é formado pelo profissional de
marketing e o superintendente juntamente com a participação de alguns lojistas
nomeados em uma assembléia, o fundo é administrado pelo empreendedor
representado pelo superintendente que possui total liberdade para aplicar seu
planejamento de marketing.
Nas duas opções, a mais comum são as associações de lojistas.
Porém, os shoppings construídos recentemente aderem ao tipo de comitê
deliberativo, pois os profissionais de marketing possuem maior liberdade para a
implantação de seu planejamento e administram os fundos eliminando os
custos de estrutura da associação dos lojistas.
O mercado varejista possui uma associação de âmbito nacional que
cuida dos interesses dos lojistas instalados em shopping center. Os
associados, em sua maioria, são as associações de shopping, lojistas,
franquias e âncoras que se filiam à Associação Brasileira de Lojistas de
Shopping Center – ALSHOP para que cuidem de seus interesses quanto à
legislação, cláusulas contratuais e novidades do mercado.
Conforme divulgado nos site da ABRASCE, contamos com mais de
52 mil lojas satélites e 1300 âncoras divididas entre 346 shoppings em todo
país, atuando nos seguintes segmentos:
ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping centers – SP – 2004.
Segundo o gráfico apresentado, mostra a divisão por segmento em
(ABL), o setor dominante das lojas satélites24 dominante de lojas satélite é o de
vestuário sendo que 11% das lojas voltados para este ramo são dirigidas ao
24 Lojas Satélites: Toda e qualquer loja que não possua ABL superior a âncora.
Shopping Centers - Divisão por Área
45%
4%
20%
4%8%
6% 6% 7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1Âncora Megaloja VestuáriosArtigos do lar Artigos Diversos Conveniência e serviçosAlimentação Lazer/ Entretenimento
Âncoras por divisão de Segmento
57% 56%
25%21%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1Hipermercado Departamento Departamentos de Desconto Departamento JrCinema Multiplex
público feminino. As âncoras que alavancam o fluxo para os shoppings estão
pulverizadas nos seguintes segmentos:
ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping centers- SP – 2004.
Neste gráfico apresenta a divisão de segmentos das lojas âncoras
em shopping. Os dois setores empatados são os hipermercados e lojas de
departamentos.
Outro setor de operação são as franquias que antes eram
consideradas promissoras estreantes entre os negócios de varejo, hoje
correspondem cerca 35% das operações.
É quase impossível passar por uma rua sem reconhecer marcas
franqueadas como Mc Donald´s, Bob´s etc. Estas marcas possuem grande
valia ao compor o mix de lojas de um shopping, pois seu conceito agrega valor
à marca que, por sua vez, já são aprovadas pelo crivo do consumidor.
As franquias individuais são grupos de empresas que guardam
estreitas relações entre si e cujas operações sistemáticas são planejadas,
dirigidas e controladas por quem inovou a operação, denominando-se o
franqueador.
Existem três condições e características para tornar-se um
franqueado: o franqueador possuir uma marca comercial ou serviço e a licença
a franqueados em troca de pagamentos de royalties25; o franqueado tem de
25 Royalties: Importância cobrada pelo proprietário de uma patente de produto, processo de produção, marca, entre
outros, ou pelo autor de uma obra, para permitir seu uso ou comercialização.
pagar pelo direito de fazer parte do sistema cuja taxa inicial é apenas uma
quantia total que ele investe ao assinar o contrato com a franquia. Os custos
iniciais incluem o aluguel e o arrendamento de equipamentos e acessórios ás
vezes uma taxa básica de licenciamento. Em uma franquia como o Mc Donald
´s conhecida mundialmente os gastos iniciais superam os R$ 600 mil e na
maioria dos contratos a taxa de serviço em torno de 11,5% do volume de
vendas, segundo texto complementar “A febre de franquias” publicado pelo
escritor Philip Kotler, já mencionado nesta dissertação26.
A terceira opção é o franqueador fornecer aos seus franqueadores
um sistema de marketing e de operações para desenvolver negócios.
2.5 Marketing e estratégias para Shopping Center
Certamente, independente do porte, todo e qualquer shopping center
depende de um eficiente trabalho de marketing para se posicionar no mercado
que atua.
“Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos através dos
processos de troca”. (Kotler, 1985, pág 114).
Um ponto a ressaltar nesta fase do estudo é que antes o marketing
trabalhava para atender necessidades da “massa”, depois, surgiu à importância
da segmentação, onde se determinava um nicho a ser trabalhado. Atualmente,
ouvimos falar da era da “fragmentação” que apresenta um público versátil e
proveniente de várias “tribos”. Isso significa que os esforços de comunicação e
marketing devem “encontrá-los”, mesmo que de forma fragmentada.
A “fragmentação” de mercado exige que uma empresa tenha
consciência de identidade e pratique o tempo todo em tempo real, caso
26 McDonald's commitment to franchising", informaçao obtida no site www.mcdonald's.com, dez 1999
contrário os consumidores não poderão adotar a marca por identificação, mas
apenas por interesse imediato no preço e promoção.
Hoje, apesar das ameaças, mudanças e incertezas, cabe ao
empresário ser pró-ativo, encarar os desafios, manter-se atento ao novo
cenário acelerado e globalizado.
O mercado está propenso à aparição de novos formatos
organizacionais, à implementação de atitudes radicais nos processos de
negócios, às novas tecnologias. Uma nova compreensão dos clientes e como
eles querem que o varejista os perceba aliada às novas técnicas de marketing
e aos novos desafios da concorrência, são essenciais para o fortalecimento de
um negócio. Por isso, é necessário repensar, redesenhar e, em geral,
reformular continuamente a empresa para manter a liderança.
O marketing tem a função de lançar e sustentar uma marca no
mercado e é importante contextualizarmos o varejo como uma área requer
periodicamente cuidados e direcionamentos.
O marketing propõe uma abordagem sistemática e técnica às
atividades de troca e, portanto, preocupam-se com o desenvolvimento e
manutenção das relações que envolvem produtos, serviços, organizações,
pessoas, em que o benefício da troca possa ser maximizado para as partes
envolvidas no processo. Com a compreensão da necessidade do ambiente, a
organização desenvolve serviços adequados, a partir de um planejamento,
controle, adaptação, coordenação e manutenção para encontrar uma
composição de fatores que ampliem o objetivo da empresa.
O varejo tem características peculiares ao marketing. Consiste em
atividades de venda de bens e serviços aos consumidores finais, isto é,
indivíduos que compram algo para seu uso pessoal ou doméstico. Por isso, o
varejo moderno deve estar focado no atendimento às necessidades e desejos
procurando atingir as emoções do target, 27 levando emoção sob a forma de
bens e serviços. Afinal, o consumidor não compra um produto numa loja;
compra, antes de tudo, a solução de um problema.
27 Target: Expressão em inglês que significa alvo,utilizada para definir o público alvo de marketing, campanha ou peça
de comunicaçao.
O maior desafio dos profissionais da indústria de shopping center é
mudar como o marketing é visto e como são providos os fundos. Portanto, as
ações precisam ser exatas e fazer parte de um minucioso planejamento.
O marketing eficiente é “caro”, o marketing mal feito é mais “caro”
ainda. As verbas fornecidas pela arrecadação e empreendedores muitas vezes
não são suficiente para executar todo o planejamento, a analise correta da
estratégia para que o objetivo seja concluído e atingir o resultado proposto.
Para implantação de um projeto eficaz de marketing é necessário
entender alguns pontos para sua execução: o perfil dos consumidores e como
avaliam o respectivo shopping, qual o conceito que os clientes possuem de
marca, aspectos de conveniência, mix de loja, qual o diferencial de cada loja
perante a concorrência, dentre outros.
Mais aspectos de marketing estão sendo embutidos nos shoppings –
desde ambientes arquitetonicos à conveniencia do cliente.
Criar uma imagem positiva conceituada e que agregue valor às lojas,
pela sua política de atendimento, prestação de serviços, mix de lojas e
iniciativas que fidelizem este cliente e adequar a mesma linguagem usada pelo
o cliente.
Reconhecendo a necessidade de atender o público da melhor forma,
a formação de um mix de lojas que atenda as necessidades dos consumidores,
agregue valor ao shopping e fortaleça a identidade perante ao seu público.
Esta análise do mix de lojas deve ser constantemente apurada e as
lojas que não estejam de acordo com os paramêtros adotados, devem ser
substituidas ou revitalizadas. Um shopping que não possui um conceito
adequado e sinérgico do seu quadro de lojas está fadado ao fracasso.
Margarida Kunsch, no livro Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação diz:
“Comunicação integrada constitui uma somatória dos
serviços de comunicação feitos, sinergicamente por uma
ou várias organizações e tendo em vista, sobretudo os
públicos a serem atingidos e a consecução dos objetivos
propostos [...] a real eficácia da comunicação é o objetivo
último de um trabalho integrado [...] isto só é possível
mediante uma ação conjugada de todas as áreas que
produzem emitem e vinculam mensagens para os mais
diferentes públicos." (Kunsch, 1986 p 112).
O fato de que a necessidade de prospecção é constante e a
concorrência cada vez mais acirrada incita os profissionais de marketing a
optar por mais publicidade e, bem menos, por eventos especiais, pois a
publicidade extra shopping é mais eficiente do que eventos tradicionais.
Embora alguns eventos sejam relevantes e produtivos, pesquisas
indicam que a resposta em faturamento é baixa para até aqueles eventos que
geram um grande fluxo, ao mesmo tempo em que os custos com publicidade
estão subindo rapidamente, exigem mais do orçamento.
Os shoppings centers estão usando o marketing para combater a
concorrência, quanto mais à indústria cresce mais arrojada ficam as
estratégias, mesmo os shoppings estão se tornando cada vez mais
especializados com mercados-alvo mais estreitos.
A maioria dos compradores não se importa com eventos
promocionais, após extensivas entrevistas e pesquisas conclui-se que as
atrações se não definidas e planejadas tornam-se um “tiro no pé”, pois a ida ao
shopping deve resultar em vendas e não só em tráfego.
Pesquisas realizadas pela International council of shopping center28,
em fevereiro de 2006 apontam que apenas 3% das pessoas que entraram no
shopping durante os eventos promocionais foram assistir ou participar dos
eventos, ou seja, os eventos realizados são apenas para aqueles que já estão
no shopping e a mesma pesquisa diz que 75% das pessoas que apreciam as
apresentações permanecem cerca de 20 minutos nos eventos.
Outro aspecto são as promoções e liquidações que trazem um
grande número de pessoas e alcança picos em vendas extraordinários, a
sugestão é que os gestores destas ações atentem para o perfil do público que
pretendem atingir para que não proponha estratégias que possam negativar à
imagem de um shopping.
28 International council of shopping center: (Conselho internacional de shopping Center) foi fundado em 1957 nos
Estados unidos e possui hoje cerca de 70 mil associados por todo mundo.
Muitos clientes potenciais, especialmente os que possuem alto poder
aquisitivo, não está interessado em promoções e evitam shoppings estejam em
campanhas deste porte.
O varejo não é um segmento fácil de lidar; os varejistas investem em
shopping center por causa da sua capacidade em gerar tráfego automático, os
pequenos lojistas esperam que o shopping supra sua necessidade de
publicidade e fazem publicidade de sua marca de maneira errônea. A
conseqüência destes fatores é desastrosa para o posicionamento do shopping.
Com isso, é preciso adotar um efetivo e constante planejamento de
comunicação integrada, cujos esforços “unifiquem discurso” para todos os
canais de comunicação fazendo com que o consumidor perceba que o
respectivo shopping tenha uma identidade e que todos os seus lojistas se
norteiem por ela.
2.6 Tendências
Com uma indústria organizada e crescente, os shoppings centers
seguem tendências que absorvem cada vez mais rápido as novidades do
segmento. Cada vez mais o marketing está sendo visto como necessário para
o futuro bem sucedido de muitos shoppings centers.
O marketing de novos shoppings é raramente deixado com uma
associação dos lojistas e é controlado através de um fundo de marketing
Os empreendedores estão descobrindo que precisam se empenhar
mais para receber um retorno no seu investimento de marketing. A demanda
por pessoal e serviços eficientes de marketing excede a oferta.
O Mall está sendo reconhecido como uma mídia de publicidade,
gerando uma renda extra ao proprietário. Ações de merchandising, quiosque
de demonstrações, venda de produtos, publicidade de novas marcas, todas
estas agregam na composição do mix, além de movimentar e agregar
conceitos aos freqüentadores.
Empresas que investem neste tipo de negócio ganham em
notoriedade, agregam sua marca ao conceito do shopping.
Ações como as de merchandising possuem uma maior lucratividade
para os empreendedores, além de o aluguel ser maior em relação ao quiosque;
as ações como demonstrações, distribuição de brindes, degustações encantam
os clientes.
Segundo a pesquisa realizada pelo IBOPE publicada na revista
Shopping Center, nas sete principais capitais do país, no mês de abril de 2007,
referente ao perfil de compra aos domingos confirma-se um crescimento de
14% em relação ao mesmo período do ano de 2003.29
Os resultados apresentados na sondagem indicaram que nos últimos
quatro anos 23,8 milhões de pessoas passaram a fazer compras aos
domingos. A pesquisa só veio reforçar a percepção da mudança do hábito do
consumidor brasileiro que era sentida pelos empresários do ramo e os próprios
trabalhadores.
Outro item que já acompanha ainda muito discretamente, porém será
futuramente fator decisivo para a formação da identidade de um shopping e o
seu conceito perante o público, serão os serviços prestados e a qualidade
deles.
Quanto mais um shopping oferecer serviços aos seus clientes, maior
será a chance de fidelizá-los e possuir vantagens à frente de seus
concorrentes.
É percebido no mercado, programas de fidelização já implantados e
consagrados. Tais programas funcionam como cartões de milhagem que ao
acumular a pontuação o cliente reverte em benefícios como à isenção no
estacionamento, brindes, descontos em lojas, convites para shows dentre
outros.
Estes programas mostram a preocupação não só com o bem estar
dos clientes mais uma forte corrente da criação de uma identidade institucional
dos shoppings que adotam esta estratégia, buscando agregar um conceito
perante seus freqüentadores e complementar com o valor das lojas que ali
estão instaladas.
29 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTASTICAS IBGE - Pesquisa Mensal de Comércio – Disponível na
internet via WWW URL: www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/pmc_200704_03.shtm arquivo
capturado em 4/07/2007
Fazendo entender que liquidações, eventos como shows,
exposições, feiras e grandes campanhas promocionais devem ser
complementos e ferramentas para fortalecimento da estratégia institucional de
um shopping, o objetivo principal é gerar o faturamento para os lojistas.
3. Comunicação Institucional
3.1 Conceito
Há várias décadas, empresas do mundo todo aperfeiçoam a arte do
marketing de massa – vender produtos altamente padronizados para um
grande número de consumidores. No processo, desenvolveram técnicas
eficazes de propaganda de massa para apoiar suas estratégias de marketing.
Essas empresas investem rotineiramente em meios de comunicação
de massa, atingindo milhões de consumidores com um único anúncio. No
entanto, à medida que avançamos no século XXI, os profissionais de marketing
enfrentam novas realidades na comunicação.
Os principais fatores estão mudando a face das comunicações de
marketing de massa. Cada vez mais estão desenvolvendo programas de
marketing focados, elaborados para construir relacionamentos mais próximos
com clientes em micro mercados definidos mais estritamente.
E através de análises e estudo que buscavam entender e mensurar
como as mensagens emitidas por empresas chegavam aos seus clientes,
como reagiam e qual a forma mais adequada de fazê-la.
Desenvolveram técnicas para que o cliente que estivesse em contato
com qualquer ponto de comunicação da empresa pudesse compreender e
visualizar a mesma mensagem, criando assim uma só mensagem para
qualquer meio de comunicação.
“Comunicação institucional é uma expansão do elemento
de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente,
o reconhecimento da importância de comunicar a mesma
mensagem para os mercados-alvo..” (James Ogden,
2002 p4).
A passagem do marketing de massa para o marketing segmentado
causou um dramático impacto sobre as comunicações de marketing. Assim
como o marketing de massa deu origem a uma nova geração de comunicações
de mídia de massa, o movimento em direção ao marketing pessoal está
fazendo nascer uma nova geração de esforços de comunicação mais
especializados, com alvos muito bem definidos.
Novas tecnologias surgiram com o intuito de oferecer novos
caminhos para que a comunicação possa alcançar segmentos menores de
clientes com mensagens personalizadas.
Kotler define o aperfeiçoamento das tecnologias como algo favorável
aos profissionais:
“O enorme aperfeiçoamento da tecnologia de informação
existente hoje ajuda os profissionais de marketing a
monitorar de perto às necessidades dos clientes – há
mais informações disponíveis sobre consumidores nos
ambientes individuais e domésticos do que jamais ouve
antes. (Kotler, 2003,p. 364)
Dados esse novo ambiente de comunicações, os profissionais
precisam reconsiderar os papéis das várias mídias e ferramentas do marketing.
Em termos gerais, a propaganda esta cedendo lugar a outros
elementos de mídias mais focadas que se ajustam melhor às estratégias de
definição dos alvos de mercado existentes atualmente.
A fragmentação do mercado resultou na fragmentação da mídia, as
campanhas publicitárias veiculadas apropriam-se somente de cerca 26% do
total dos gastos com comunicação de marketing, o restante se aplica em uma
variedade mais rica de ferramentas de comunicação focada, na tentativa de
alcançar seu mercado de maneira eficaz.
Os consumidores estão sendo expostos a uma maior variedade de
comunicações de marketing por intermédio de diferentes abordagens - como
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas ou
marketing direto.
E a grande tarefa da comunicação institucional é sincronizar todos
estes canais para que façam parte de uma mesma mensagem e que integre
plano de mídia eficaz onde atinja seu público-alvo.
3.2 Marca
Diferentemente de produto, que se definem como tudo aquilo que
atende a uma necessidade, a marca, geralmente, não tem uma definição
fechada, enquadrada em um contexto que não pode ser mudado.
Nos dias de hoje, as marcas funcionam como parâmetros abstratos
de afirmação social e o consumidor mantém com elas uma relação de
preferência e crença muito especial que vai além da simples fidelidade.
Todavia, as marcas têm a obrigação e a árdua tarefa de assegurar aos seus
devotos de que, o que é procurado é encontrado.
Marca ainda pode ser um conjunto de valores e atributos que
representam muito mais que um produto. Pois produtos são feitos em fábricas
e marcas são inseridas na percepção de quem as vê. E nestas percepções as
marcas podem ser: excitantes, sofisticadas, competentes, rudes, agradáveis,
confiáveis, dentre outras.
Na prática, porém, muitos administradores referem-se a uma marca
como mais do que isso, definindo-a como algo que criou certo nível de
conhecimento, reputação e proeminência no mercado.
O livro Gestão estratégica de marcas cita uma definição que entende
que a marca de um produto ou serviço não é apenas um composto de
símbolos, cores ou logotipo.
“A criação de uma marca envolve a construção de
estruturas mentais para ajudar os consumidores a
organizar seu conhecimento sobre o produto e serviços
de um modo que esclareça sua tomada de decisões e
forneça valor para a empresa”. (Keller, 2005, p. 10)
A chave para estabelecer uma marca é quando os consumidores
percebem diferenças entre marcas de uma categoria de produto. As diferenças
de marca estão em geral relacionadas com atributos ou benefícios do produto
em si.
Um dos desafios do marketing de serviços é o fato que os serviços,
por serem intangíveis, estão sujeitos a variações de qualidade das pessoas
envolvidas na sua prestação. Conseqüentemente, o branding30 pode ser
particularmente importante para empresas de serviços contornarem potenciais
de intangibilidade e variabilidade.
Para os varejistas, as marcas cumprem diversas funções importantes
como gerar o interesse, preferência, fidelidade a uma loja, ou seja, as marcas
ajudam a criar uma imagem e a estabelecer um posicionamento para a loja.
Os varejistas podem criar sua própria marca vinculando associações
exclusivas à qualidade de seus serviços, a seu sortimento de produtos,
merchandising e a política de formação de preço e crédito.
Bower (1991) conceitua os modelos de rede associativa por:
“O conhecimento da marca é conceituado com um nó de
marca na memória, com uma variedade de associações
ligadas a ele. Especificamente, o conhecimento de marca
pode ser caracterizado em termos de dois componentes:
lembrança e imagem da marca”. (Bower, 1991, p 134)
A lembrança de marca refere-se à força do nó ou traço da marca na
memória, refletida pela capacidade dos consumidores de identificá-la em
diferentes situações. É uma etapa necessária para a construção de brand
equity.31
30 Branding: Tradução para o português significa marca, defini-se branding o trabalho de construção de uma marca
junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam e divulga a marca
31 Brand equity: Avaliação subjetiva e intangível que os clientes fazem da marca, atribuindo-lhe um valor muito, tal
como o conhecimento de marca, atitudes do cliente e percepção da ética da marca.
A imagem de marca é um conceito importante no marketing. Embora
quase nunca se chegue a um acordo sobre como medi-la, uma visão
geralmente aceita é de que ela pode ser definida como percepções de marca
refletida pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor.
Portanto, desenvolver uma marca não implica somente na escolha de símbolos
e cores mais em todo um planejamento e arquitetura para construção da
marca.
As marcas são o principal patrimônio da empresa, com durabilidade
maior que seus produtos específicos e suas instalações. Na verdade, toda
marca poderosa representa um grupo de consumidores fiéis. Percebemos
então, que o bem fundamental que sustenta o patrimônio da marca é o valor do
cliente.
Isso sugere que o foco apropriado de marketing deve estar sobre a
extensão do valor do cliente fiel ao longo do tempo, com o gerenciamento de
marca servindo como importante ferramenta de marketing.
Essas abordagens ajudam a reforçar diversos conceitos e técnicas
de marketing. Do ponto de vista do branding elas são formas particularmente
úteis de pensar em como provocar respostas positivas de marcas em
ressonância de construir o brand equity baseado no cliente.
Uma alusão a estas abordagens de marketing é que, em muitos
casos, o conceito tradicional de mix marketing – os 4Ps do marketing (produto,
preço, praça e promoção) – pode não descrever totalmente os modernos
programas de marketing.
Há atividades que não se encaixam muito bem em uma dessas
designações. Não obstante, as empresas continuam tendo de tomar decisões
sobre como e onde vão vender e o preço, ou seja, as empresas ainda têm de
conceber estratégias de produto, preço e distribuição como parte de seus
programas de marketing.
3.3 - Desenvolvimento de Comunicação Institucional
O desenvolvimento da comunicação institucional pressupõe a junção
da comunicação integrada de marketing (CIM), propaganda e ferramentas de
fidelização integrados a estratégia de marketing da empresa.
As estratégias para uma comunicação institucional, desenvolvida para
atender as necessidades do varejo devem ser minuciosamente estudadas,
analisando cada ponto de contato com o cliente.
Seja por meio de propaganda, jornais internos, atendentes ou qualquer
outro canal de comunicação com cliente, devem seguir as diretrizes
implantadas em seu planejamento.
A gestão dessas atividades é importante para mensurar as
estratégias aplicadas, e como reagem os clientes ao desenvolvimento do
projeto.
Kotler define comunicação institucional por:
“A comunicação institucional abrange a identificação de
um programa promocional bem coordenado para
despertar a reação do público.” (Kotler, 2003,p 367)
Mesmo inserida, em um sistema de franco desenvolvimento, a
comunicação Institucional para o varejo deve permanecer em constante
atualização e pesquisas que compreendam as mudanças do mercado.
A tendência dos profissionais de marketing é ver a comunicação
institucional como gerenciamento do relacionamento com o cliente e durante os
estágios de venda e implantação de um projeto, é preciso avaliar qual
influência e as experiências de comunicação e os diferentes estágios do
processo de compra.
No item a seguir listaremos os principais canais de contato com o
cliente, conceituar a importância, os métodos e como aplicá-los no objeto de
estudo.
3.3.1 Comunicação
Para um programa efetivo de comunicação integrada deve-se
identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a
mensagem, escolher a mídia pela qual a mensagem será transmitida,
selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentação.
O comunicador de marketing começa com uma idéia clara de
público-alvo. Ele pode ser formado por compradores potenciais ou usuários
atuais, os que tomam a decisão de compra e os que a influenciam. Podem ser
de indivíduos, grupos, público especial ou público em geral.
O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre
o que será dito, como, quando, onde e quem dirá.
Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir qual
resposta deseja. E em muitos casos, a resposta é compra. Mas, compra é o
resultado de um longo processo de tomada de decisão pelo consumidor.
O comunicador de marketing precisa saber em que estágio seu
público está agora e para qual estágio precisa ser transportado.
O mercado alvo pode estar totalmente desinformado sobre o produto,
inicialmente o comunicador deve desenvolver a conscientização e o
conhecimento.
Quanto mais rapidamente os compradores potenciais tomarem
conhecimento de um produto, mais rapidamente ficarão a par de que é o
produto. Assim, as boas comunicações de marketing exigem bons produtos
acompanhados de boas mensagens.
Com passar dos anos, vários modelos diferentes foram propostos
para explicar a comunicação e as etapas envolvidas no processo de
persuasão.
Para uma pessoa ser persuadida por qualquer forma de
comunicação é preciso percorrer as seis etapas (exposição, atenção,
compreensão, convencimento, intenção, comportamento).
Quando falamos de “Exposição” nos referimos à forma com que a
pessoa deve ver ou ouvir a comunicação. Já a atenção avalia como a pessoa
deve notar a comunicação em diferentes estágios.
Cada pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da
comunicação, depois de compreendida deve-se responder favoravelmente à
mensagem ou aos argumentos pretendidos da comunicação, após destes
níveis o individuo acaba por ser convencido, a intenção planeja como o cliente
irá receber a mensagem e desperte o desejo de compra. Já o comportamento
de compra e o último estágio que espera a ação do consumidor.
Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o
comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva. Idealmente, a
mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e
induzir a ação.
A dificuldade de criar um programa bem sucedido pode ser
percebida constatando-se que cada uma das seis etapas deve
necessariamente ocorrer para que um consumidor seja persuadido. Se houver
uma interrupção ou falha em qualquer das etapas ao longo do caminho, a
comunicação fracassará.
A propaganda desempenha um papel importante e muitas vezes
controvertido na contribuição ao brand equity. Embora sejam reconhecidos
como um meio poderoso para criar associações de marca fortes, favoráveis e
exclusivas, seus efeitos específicos muitas vezes são difíceis de quantificar ou
prever. Não obstante, vários estudos usando diferentes abordagens mostraram
o poder da propaganda para influenciar as vendas de uma marca.
Dada à complexidade de um planejamento de comunicação
integrada, a propaganda diferente tem forças diferentes e, portanto, adapta-se
melhor a certos papéis em um programa de comunicação.
O planejamento de um projeto de comunicação institucional para o
varejo deve fazer parte de um minucioso estudo, onde mensurar o poder e
como usá-las da forma mais eficaz, no entanto cabe aos profissionais um
constante monitoramento do mercado através de pesquisas e estudos para que
consiga atingir cada vez mais e melhor seus clientes.
Os meios de comunicação de massa como o rádio, a televisão e a
mídia impressa propiciam um grande impacto e visualização de sua mensagem
de uma maneira genérica, porém o marketing direto possui uma abordagem
especifica com o segmento, grupo e até mesmo indivíduo o que torna a
mensagem com um poder maior de convencimento.
A televisão é geralmente reconhecida como o mais poderoso meio
de propaganda, porque permite visão, som, cor e movimento e alcança um
amplo espectro de consumidores cerca de 90% dos domicílios brasileiros
possuem televisores, segundo pesquisa publicada no IBGE.
Do ponto de vista do brand equity, a propaganda pela TV tem duas
forças particularmente importante. Primeiro, ela pode ser um meio efetivo para
demonstrar vividamente atributos de produtos e explanar, de maneiras
persuasivas, seus benefícios ao consumidor. Segundo, a propaganda pela TV
pode ser um meio atraente de retratar imagens de usuários e utilização não
relacionadas com o produto, personalidade de marca e assim por diante. Por
outro lado, a propaganda pela TV tem suas desvantagens.
Devido à transitoriedade das mensagens e ao potencial de distração
dos elementos criativos, mensagens relacionadas com o produto e até com a
marca em si podem passar despercebidas pelos consumidores quando eles
assistem a um comercial de TV, a saturação gerada pelo grande número de
comerciais, o alto custo para produção e veiculação. Porém, comerciais de TV
bem elaborados e executados sempre pode afetar positivamente vendas e
lucros. O importante é distinguir o posicionamento da campanha e tentar
transmitir sobre a marca a estratégia de criação, expressando as afirmações da
marca.
Já o rádio é um meio de comunicação de alta penetração que atinge
grande parte da população no Brasil, superando, inclusive, a televisão. Talvez
a principal vantagem do rádio seja a flexibilidade. As estações têm públicos
muito definidos. Além disso, a produção e a veiculação são relativamente
baratas e permitem respostas rápidas.
O rádio é um meio particularmente efetivo e pode complementar ou
reforçar efetivamente os comerciais de TV.
As desvantagens do rádio são obvias a falta de imagem e a natureza
do processamento de informação pelo consumidor.
Para uma comunicação eficaz no rádio são necessários quatro
fatores essenciais:
1. Identificar a marca o mais rápido possível.
2. Identificar freqüentemente
3. Inserir um benefício ao consumidor no inicio da locução.
4. Quanto maior o número de inserções, maior será o alcance.
A mídia impressa oferece um forte contraste com a mídia eletrônica
por permitir a cada leitor empreender seu próprio ritmo, revistas, jornais pode
fornecer informações detalhadas de um produto. Por outro lado, a natureza
estática das imagens na mídia impressa, dificulta apresentações ou
demonstrações dinâmicas. Outra desvantagem é que ela pode ser um meio
relativamente passivo.
Em geral, os dois principais meios impressos (revistas, jornais) tem
as mesmas vantagens e desvantagens. Revistas são meios sazonais e não
muito indicado para construir imagem de usuários e utilização.
Jornais, no entanto, são mais oportunos e persuasivos e podem ser
usados para propaganda local (especialmente de varejo).
O marketing direto é uma importante aliada para concretização do
projeto de comunicação institucional, permite que a mensagem seja
direcionada para segmentos, grupo e até indivíduos.
Esta ferramenta pode assumir várias formas e não se restringindo às
solicitações, folhetos, correio ou telefone, têm se tornado um meio cada vez
mais eficiente e acessível de fazer marketing direto.
Em vez de anunciar nas tradicionais mídias eletrônica e impressa,
que se comunica com consumidores de uma maneira genérica e indireta o
marketing direto refere-se à utilização de outras ferramentas de contato não
pessoal para se comunicar diretamente com os seus clientes.
O marketing direto tem superado o crescimento de todas as
categorias de mídia. Esse crescimento constante dá-se em função dos avanços
tecnológicos, das mudanças de comportamento dos consumidores das
necessidades dos profissionais de marketing.
A vantagem do marketing direto facilita o estabelecimento de
relacionamentos entre consumidores e empresas através de comunicação
direta por meio de boletins informativos, catálogos, emails, home-pages etc.
permitindo que os profissionais de marketing expliquem continuamente aos
consumidores as novidades referentes à suas marcas.
Permite também que os consumidores lhes informem do que gostam,
do que não gostam e de suas necessidades específicas. Sabendo mais sobre
os clientes, os profissionais de marketing podem refinar programas de
marketing.
De fato, o marketing direto freqüentemente é visto como um
componente - chave do marketing de relacionamento, pois tenta proporcionar
uma experiência de marca mais holística, personalizada criando um vínculo
mais forte com o consumidor, ele tenta expandir a profundidade e a amplitude
dos programas de marketing de construção de marca.
Outra ferramenta que é muito utilizada no marketing de
relacionamento é a implantação de um plano de comunicação integrada em
marketing é o CRM.
CRM é o acrônimo da frase em inglês (Customer Relationship
Management), expressão que pode ser traduzida para a língua portuguesa
como Gestão de Relação com o Cliente.
CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente,
constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e
integrados num modelo de gestão de negócios, do Inglês "Busines Proccess
Management" (BPM). O software que auxilia e apóia esta gestão é
normalmente denominado sistema de CRM.
Esta ferramenta pode ser uma forte aliada para o mercado varejista,
pois consegue reunir as informações de seus clientes interpretando-as de
forma qualitativa e quantitativa, criando relatórios onde possa ser
acompanhada a evolução de cada setor do shopping e analisado qual o
comportamento dos clientes.
3.3.2 Estratégia
Neste item estudaremos como desenvolver estratégias de um
programa de comunicação integrada - tema principal desenvolvido neste
trabalho.
Abordaremos como os profissionais devem mesclar e compatibilizar
opções de comunicação para construir o brand equity, isto é, devem escolher
uma gama de opções de comunicação que compartilhem significado e
conteúdo, mas também ofereçam vantagens complementares.
Os critérios de escolha para a comunicação integrada em marketing
podem proporcionar alguma orientação para a elaboração e a implantação de
programas de comunicação. Todavia fazer isto envolve avaliar as alternativas
de comunicação, estabelecer prioridades e trade-offs 32 e executar o projeto e a
implantação finais.
Avaliações das alternativas de comunicação podem ser julgadas
segundo as respostas e efeitos que podem criar, bem como segundo sua
classificação no critério de escolha de comunicação integrada de marketing.
Alternativas de comunicação possuem forças e fraquezas diferentes.
Não há necessariamente diferenças entre os tipos de comunicação
para a contribuição e complementaridade, porque cada alternativa de
comunicação, desde que adequadamente projetada, pode desempenhar um
papel crítico e exclusivo no cumprimento dos objetivos da comunicação.
Decidir qual o programa adotar, após determinar o perfil de várias
alternativas de comunicação dependerá de como os critérios de escolha são
classificados.
As prioridades dependerão dos objetivos do programa de
comunicação de marketing em geral. Usando os critérios de escolha da
comunicação integrada de marketing podem-se identificar várias decisões
possíveis que se referem, primordialmente.
Estabelecer a lembrança da marca e uma imagem positiva na mente
dos clientes produz estruturas de conhecimento que podem afetar a resposta
do consumidor e gerar brand equity.
Uma implicação no conceito do brand equity baseado no cliente e a
maneira com que as associações de marca são formadas não importa, desde
que positivamente, a força e a exclusividade das associações de marca
resultantes sejam adequadas.
Se um cliente fizer uma associação de marca igualmente forte e
favorável o impacto em termos de construção de brand equity poderá ser
idêntico, a menos que sejam criadas associações adicionais ou que as já
existentes sejam afetadas de alguma maneira.
Entretanto, para realçar a lembrança espontânea da marca, talvez
seja necessários um processamento mais intenso e elaboração da marca, de
32 Tradeoffs: Tradução para o português é troca, o significado para o marketing e a troca ou substituição de serviços
por outros com melhor vantagem competitiva.
modo que sejam estabelecidas ligações mais fortes com a categoria de
produtos a fim de melhorar o desempenho da memória. Similarmente, já que
associações de marca podem ser criadas no plano abstrato, de muitas
maneiras diferentes, todas as opções possíveis de comunicações de
marketing, devem ser consideradas para criar a imagem de marcas e as
estruturas de conhecimento desejadas.
Para adotar e aplicar estas estratégias no segmento shopping center,
deve-se entender as necessidades dos clientes, mensurarem o seu contato
com a marca e as mensagens absorvidas por este cliente.
Deve-se entender o comportamento do cliente dentro do shopping,
quais as lojas que compram; os serviços que irão atender as necessidades, o
perfil econômico. Estes dados são fundamentais para aplicá-los em um plano
de mídia eficaz e projeto de comunicação de sucesso.
Várias considerações entram em jogo quando se avalia um programa
de comunicação, ou seja, quando se consideram respostas a um conjunto de
alternativas de comunicação por grupo de consumidores. Essa discussão tem
como premissa que o profissional de marketing já pesquisaram
cuidadosamente o público-alvo, suas percepções, atitudes, comportamentos e,
portanto, sabe exatamente o que precisa ser feito e, termos de objetivo de
comunicação.
Ao avaliar o impacto de um programa de comunicação integrada, a
meta é criar o programa de comunicação mais efetivo e eficiente possível.
Uma outra estratégia utilizada pelo varejo é as promoções de vendas
que podem ser definidas como incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentação ou a utilização de um produto ou serviço.
Promoções de vendas podem ser dirigidas dos varejistas ou, do
shopping, para os consumidores finais. Assim como a propaganda, elas
assumem várias formas. Enquanto a propaganda geralmente dá aos
consumidores uma razão para comprar, as promoções de vendas oferecem a
eles um incentivo para comprar. Geralmente, promoções de vendas são
planejadas com o objetivo de mudar o comportamento do varejo para que
venda a apóie a marca. Os consumidores devem mudar seu comportamento,
de modo que eles comprem a marca pela primeira vez, comprem mais da
marca mais cedo ou mais freqüentemente.
Promoções ao consumidor são planejadas para mudar as escolhas,
a quantidade ou o momento das compras de produtos pelos consumidores,
embora sejam as promoções que constroem a preferências do cliente (pacotes
com descontos diretos, prêmios e ofertas de reembolso).
O foco da promoção deve-se condizer ao perfil do público, shoppings
voltados para classe A/B evitam fazer grandes liquidações freqüentemente,
pois cria um aspecto pejorativo à marca.
Apesar dos lojistas acreditarem que tal ação seja benéfica, pois gera
aumento nas vendas. Esta ação afeta a imagem do shopping.
Os profissionais que atuam em shopping center e que são
“antenados” suprem as necessidades com eventos ou tentam ações que gerem
fluxo e agregue valor positivo à marca.
O marketing de eventos refere-se ao patrocínio público de eventos ou
atividades relacionadas a esportes, artes, entretenimento ou causas sociais.
O patrocínio de eventos proporciona um tipo diferente de opção de
comunicação com os consumidores. Tornando-se parte de um momento
especial e pessoalmente relevante na vida dos consumidores, o envolvimento
como patrocinador ou apoiador de eventos relevantes para o público-alvo pode
ampliar e aprofundar seu relacionamento com estes consumidores.
Os profissionais de marketing relatam uma série de razões para
patrocinar e realizar eventos, dentre elas, identificarem o público alvo e seu
estilo de vida e aumentar a lembrança da marca; criar ou reforçar as
percepções dos consumidores das associações de imagem da marca;
promover dimensões da imagem corporativa e criar experiências e evocar
sentimentos; expressar compromisso com a comunidade ou com causas
sociais e entreter clientes-chave ou recompensar funcionários.
Ações como eventos incrementam o fluxo de clientes no shopping,
cria uma visibilidade positiva a marca além de gerar mídia espontânea na
imprensa local.
Os profissionais devem compor seu cronograma, eles devem
associar a imagem da marca positivamente para que tantos esforços resultem
em vendas.
Já o patrocínio de eventos culturais, esportivos e sociais agrega em
visibilidade e potencializarão a marca, além de cumprir com a responsabilidade
social.
O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que é a
chave para o sucesso duradouro da marca. De fato o marketing de
relacionamento tenta proporcionar uma experiência de marca mais
personalizada, criando fortes vínculos com o consumidor.
As estratégias devem transcender o próprio produto ou serviço para
criar vínculos mais fortes com consumidores. Esse conjunto mais amplo de
atividades é chamado de marketing de relacionamento.
Quem intermédia este relacionamento são profissionais ligados à
área de relações públicas e assessoria de imprensa.
A assessoria de imprensa abrange comunicações impessoais, como
press releases33, entrevistas na mídia, coletivas de informativos.
Para o varejo, o serviço da assessoria ajuda na intermediação dos
assuntos junto à mídia, obtenção de pauta na imprensa.
Relações públicas podem envolver aspectos como relatórios anuais,
maratonas de arrecadação e doações e conquista associados, atividades de
loby34, gerenciamento de eventos especiais e acontecimentos públicos.
O trabalho do profissional de relações públicas em um shopping
center é cuidar das reclamações, sugestões e da equipe que integra o
atendimento tais como: ascensoristas, recepcionistas, manobristas e
funcionários de lojas, etc.
Outro fator importante, gerido pelos RP’s é o pós-marketing, uma
ferramenta pouco utilizada pelos os profissionais de marketing onde valorizar
as experiências dos consumidores.
Este tipo de posicionamento produz no consciente do consumidor
uma imagem positiva onde a lembrança de marca, tanto a questão da compra
como a do consumo reflete no vínculo amigável com o consumidor.
Grande parte da atividade de marketing dedica-se a descobrir como
incentivar a experimentação e as compras repetidas por parte dos
33 Press releases: é um comunicado (documento, texto etc.) que se elabora e se publica para fins de divulgação de
informações.
34 Loby: Atividade que procura influenciar os detentores de poder decisório visando o atendimento de interesses
específicos de grupos.
consumidores. Contudo, talvez as associações mais fortes e mais favoráveis
sejam compreender a experiência de uso do produto ou serviço.
Os consumidores podem criar julgamentos ou até sentimentos mais
abstratos sobre uma empresa.
Para uma marca individual, os consumidores podem criar
percepções da personalidade de uma marca corporativa.
Um conjunto particularmente importante de associações abstratas
com uma marca corporativa é focar a construção de uma imagem positiva na
mente dos clientes e clientes potenciais de uma empresa. Assim, credibilidade
corporativa refere-se à reputação que a empresa alcançou no mercado.
Credibilidade corporativa refere-se à até que ponto os
consumidores acreditam que uma empresa possa
entregar produtos e serviços que satisfaçam as
necessidades e desejos do cliente. (Keller, 2005, p 229)
A credibilidade corporativa depende de três fatores:
1. Conhecimentos técnicos e experiência: a proporção em que uma
empresa é vista como capaz de fabricar e vender seus produtos e serviços
competentemente.
2. Confiabilidade: a proporção em que uma empresa é vista como honesta
confiável e sensível às necessidades do cliente.
3. Simpatia: a proporção em que uma empresa é vista como simpática,
atraente, dinâmica etc.
Várias outras características também podem estar relacionadas a
essas três dimensões como conseqüências, tais como sucesso e liderança.
Criar uma empresa com reputação forte pode oferecer benefícios
que vão além da resposta do consumidor.
Uma empresa com alto grau de credibilidade pode ser tratada de
maneira mais favorável por outros públicos externos, tais como o governo e
jornalistas. Também pode ajudar a motivar os funcionários atuais a serem mais
produtivos e fiéis.
Uma forte reputação corporativa pode ajudar uma empresa a
sobreviver a uma crise de marca e a evitar reações públicas que teriam
potencial para reduzir as vendas.
Uma vez resolvidas às diretrizes estratégicas, devem ser
determinados detalhes específicos da execução para cada alternativa de
comunicação e os parâmetros específicos do plano de mídia devem ser
equacionados.
No desenvolvimento do programa, as ações de comunicação devem
ser interligadas para criar ou promover o brand equity e solidificar a imagem da
empresa.
3.3.3 Ferramentas de Fidelização.
Programas de fidelidade ou de freqüência tornaram-se um meio
popular por meio das quais as empresas podem criar fortes vínculos com os
clientes.
O propósito de um programa de fidelização é definido como:
“Identificar, manter e aumentar o rendimento obtido com
os melhores clientes da empresa mediante
relacionamentos de longo prazo, interativos e de valor
agregado” (Keller, 2005, p.136).
Empresas de todos os tipos de setores montam programas de
fidelidade por meio de combinações diferentes de serviços especializados,
boletins informativos, prêmios e incentivos.
Os Programas de fidelidade foram adotados por uma ampla gama de
setores porque rendem bons resultados.
“Programas de fidelidade reduzem as taxas de abandono
e aumentam a retenção. Com eles, você pode conquistar
mais participação de compra do consumidor”. (Keller,
2005, p.137)
O valor criado pelos programas de fidelidade gera custos de
mudanças para os clientes, reduzindo a concorrência de preços entre as
marcas.
Para o mercado de shopping center, possuir um programa
estruturado que ofereça reais vantagens para os clientes associados ao
programa instiga e estimula a compra para obtenção dos benefícios ofertados.
O mercado percebendo os resultados favoráveis está criando
arrojados planos de fidelização tais como clubes de vantagens, milhagens,
dentre outros.
Empresas que adotam o marketing de fidelidade empregam bancos
de dados e softwares (CRM) para determinar quais segmentos podem ser
visados com um determinado programa.
Desenvolvendo uma estratégia total de comunicações de marketing
(TQM) que visa mostrar como a empresa e seus produtos podem ajudar os
clientes a resolver seus problemas.
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e
fidelizar clientes potenciais e atuais procurando atingir a sua satisfação total,
através do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e
formação de uma visão global dos ambientes de marketing.
A gestão de qualidade ou total quality management - TQM visa a
satisfação do cliente, estritamente vinculada à qualidade.
De maneira simplista podemos definir a qualidade total como
ausência de defeitos. No entanto, muitas empresas estão voltadas para o
cliente e vão além dessa limitada definição de qualidade.
A comunicação integrada de marketing promove uma forte identidade
de marca na praça de mercado, ligando e reforçando todas as imagens e
mensagens de sua empresa. Para isto, dispõe de algumas ferramentas que
devem se adequar à necessidade de cada mercado.
A qualidade total significa (TQM) o total de característica de um
produto ou serviço voltado para satisfazer as necessidades dos clientes. Essa
filosofia é uma gestão baseada na satisfação dos clientes internos e externos
envolvidos na empresa, ou seja, é um meio para atingir os objetivos e
resultados desejados, e como tal, faz uso de um conjunto de técnicas e
ferramentas integradas ao modelo de gestão.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O varejo engloba todas as ações envolvidas na comercialização de
bens de consumo diretamente voltados aos consumidores finais para seu uso
pessoal e não empresarial.
O mercado varejista gera 54% do produto interno bruto (PIB) do país,
só no semestre (fev/mar/abr) faturou R$ 127,8 milhões com crescimento de
6,5% em relação ao ano passado.
A concorrência do mercado está tornando seus métodos e meios
cada vez mais arrojados e direcionam suas estratégias e métodos, para um
plano efetivo de marketing onde coordene todas as suas atividades.
Diante do mercado varejista criou-se e se sofisticou os grandes
centros comerciais denominados shoppings centers que possuem uma
estrutura para atender com comodidade e conveniência aos clientes e
freqüentadores.
O shopping center é um espaço planejado para atender as
necessidades de um nicho de mercado, visto pelos seus empreendedores
como vantajoso e lucrativo.
Assim como o varejo, o mercado de shopping center busca
constantemente o aperfeiçoamento de suas estratégias num mercado que
faturou R$ 44 bilhões só no ano de 2006.
Para manter-se neste mercado uma estrutura física, serviços, um mix
que atenda seu mercado consumidor; são os principais fatores para atrair
público para um shopping.
O Shopping “do futuro” é aquele cuja marca seja igualmente forte e
consolidada com objetivos de comunicação centrados na linguagem de seus
públicos, com uma estrutura que torne a permanência do cliente agradável.
Cabe aos profissionais que estejam à frente destes grandes centros
coordenarem um plano estratégico desenvolvendo todos os itens necessários
para efetivação de uma boa comunicação.
Percebe-se a necessidade de manter estes clientes para que
consumam cada vez mais, tornem-se fiéis à marca e propaguem suas
experiências de forma positiva.
O desenvolvimento de um programa de comunicação institucional
busca entender o comportamento do consumidor perante seus serviços
prestados (os que possuem maior freqüência), agradabilidade (o tempo de
permanência), mix de lojas (crescimento nas vendas mensalmente).
A tendência do mercado visa padronizar todos estes canais de
comunicação onde o cliente perceba a mensagem emitida da marca.
Este é o caminho de sucesso para o shopping center que busca no
incremento do marketing valorizar as experiências de consumo do cliente em
um mercado de concorrência acirrada.
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