Download - Monografia Mercado Fonografico Adorno
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL
O Mercado Fonogrfico e as Novas Tecnologias Digitais:
O Estudo de Caso da Banda Skank
Juiz de Fora
Abril de 2013
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Natalie Soares Mauad
O Mercado Fonogrfico e as Novas Tecnologias Digitais:
O Estudo de Caso da Banda Skank
Trabalho de concluso de curso
Apresentado como requisito para obteno
de grau de Bacharel em Comunicao
Social na Faculdade de Comunicao
Social da UFJF
Orientador: Letcia Americano Torres
Juiz de Fora
Abril de 2013
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AGRADECIMENTOS
Agradecer algo que me trs felicidade, e bons sentimentos. Dessa forma, no poderia
deixar de expressar minha gratido por Deus, em primeiro lugar. F, determinao,
fora, disciplina e amor, foram proporcionados aos meus estudos e na minha vida para
que eu pudesse ter foco nos meus objetivos e nos conhecimentos necessrios para
crescer como pessoa, e no convvio com a sociedade. Assim, pude chegar a essa etapa
que visa concluso do curso de Comunicao Social, que dedico a minha me.
Agradeo a ela pelo incentivo e amor de todos os dias. Ao meu pai, pelo
companheirismo e pacincia em meus projetos. As minhas irms, Nayara e Nariana pelo
apoio e carinho, principalmente a caula, pois sem ela, muitas partes desse trabalho,
como as entrevistas, no poderiam ter sido concludas. Agradeo meu tio Mazinho que
est sempre atento as minhas necessidades e disposto a ajudar. Agradeo a todos os
meus amigos que tambm fazem parte da minha famlia, esto sempre no meu corao.
O meu muito obrigada, aos professores que souberam comunicar seus conhecimentos e
me orientar nesses anos de academia, principalmente, a minha orientadora Letcia
Torres, e aos professores Paulo Roberto e Z Luiz que aceitaram participar da concluso
deste trabalho. No poderia esquecer tambm dos professores do Mergulho de rdio e
TV, Mrcio Guerra, e Chico Brinatti, ambos, me ensinaram a prtica, o cotidiano do
Jornalista, me deram o gostinho de me sentir como tal, sempre apoiando meus sonhos.
Agradecer minhas amigas, e ex-professoras, Cludia Arajo que me ajudou neste
trabalho e a Eliane Santos, que sempre esteve disposta a me orientar nos assuntos
acadmicos. No poderia deixar de agradecer tambm, as pessoas que puderam
compartilhar tantas informaes para as pesquisas realizadas, que foram de muita
importncia para essa monografia, aos artistas Emmerson Nogueira, Henrique Portugal
e toda equipe do Skank por ceder s entrevistas, e ao To Ruiz, produtor e msico que
gentilmente respondeu minhas dvidas por email. Enfim, obrigado a todos que
estiveram presentes e ainda fazem presena na minha vida em todos esses anos de
estudos e aprendizagem.
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EPGRAFE
A msica, bastante prestigiada entre todas as artes sofisticadas da
comunicao humana, considerada a mais antiga delas, a mais primitiva em
seus propsitos. Desenvolveu-se a partir dos principais ritmos e vibraes do
nosso planeta dos sons do vento, da gua, do ar e do fogo (GALWAY).
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RESUMO
Neste trabalho pretende-se estudar as mudanas ocorridas no mercado fonogrfico com
o surgimento de novas tecnologias digitais que propiciou o aumento de novos artistas e
selos independentes. Com a modificao da estrutura do mercado, as grandes
gravadoras buscaram maneiras de se reposicionar perante as plataformas digitais, para
no perderem suas receitas e continuarem em sua posio de liderana. A nova era do
mercado fonogrfico possibilitou o aumento do consumo de msicas pagas como na
loja da Apple, iTunes, e o consumo em geral, pelo Youtube, ou outros canais. Para
demonstrar como essas novas tecnologias digitais so importantes para a divulgao do
trabalho de artistas, faremos um estudo de caso da banda Skank, que sempre utilizou os
meios digitais para propagar suas canes, divulgar o nome da banda, e fortalecer o
relacionando com seus fs.
Mercado fonogrfico. Msica. Independente. Gravadoras. Skank. Comunicao digital
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SUMRIO
1INTRODUO............................................................................................................8
2 A INDSTRIA CULTURAL....................................................................................11
2.1 HISTRIA................................................................................................................12
2.1 A INDSTRIA CULTURAL HOJE........................................................................19
2.2 MARKETING...........................................................................................................23
3 A INDSTRIA FONOGRFICA: GRAVADORAS MULTINACIONAIS X
GRAVADORAS INDEPENDENTES.........................................................................28
3.1 O RDIO E A MSICA INDEPENDENTE NO BRASIL.....................................42
3.2 A RENOVAO NA INDSTRIA FONOGRFICA COM A ERA DIGITAL...52
4 AS ESTRATGIAS DE MARKETING DA BANDA MINEIRA SKANK..........57
4.1- DE GRAVADORA INDEPENDENTE A GRANDE SELO..................................68
4.2- ESTRATGIAS DE MERCADO.....................................................................70
5 CONCLUSO............................................................................................................78
6 REFERNCIAS.........................................................................................................83
7 APNDICE.................................................................................................................86
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1 - INTRODUO
O presente trabalho pretende analisar como o mercado fonogrfico tem se
posicionado perante as vrias mudanas advindas da evoluo tecnolgica e da fora
que as mdias digitais tm conquistado.
Isso possibilitou uma diversificao que h tempos atrs no se poderia
imaginar dentro desse mercado, como exemplo, o surgimento de vrios artistas
independentes, que gravam suas canes e conseguem distribu-las em muitos canais
diferenciados na internet, e atravs deles conseguem visibilidade. Dentro deste
cenrio de constante mudana, as grandes gravadoras, conhecidas como majors,
buscam se reposicionar e as gravadoras independentes, classificadas como indies,
tentam se firmar com seu capital nacional.
Com certa preciso, as majors ainda tm posse de todo mercado, por serem
vinculadas a um capital multinacional, e por possurem contatos com os meios e
canais principais que distribuem as msicas. Dessa forma seus artistas possuem mais
espao em todos os canais, aumentando seu trabalho para a grande massa. Este fato
nos leva a passar pela teoria fundada por pensadores da escola de Frankfurt, que
outrora, haviam percebido que o comportamento social perante a cultura
industrializada da poca se tornava cada vez mais mimetizado. Estava vinculado,
portanto, s reaes massivas, causadas pela grande indstria cultural, que se firmou
com a evoluo dos meios de comunicao de massa e com a abrangncia dos
suportes tecnolgicos que o sustentavam. essa mesma indstria que ainda hoje
possui suas razes na esttica do consumismo, deixando sempre espao para se tornar
parte do futuro, mesmo com as novas possibilidades e opes que as novas mdias
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possibilitam com os relacionamentos baseados em trocas de conhecimento e escolhas
menos impostas.
As possibilidades de mercado trazidas pela internet so muitas. Existem redes
sociais que possibilitam ao artista ter contato com seu pblico e distribuir seu lbum
em um site ou em canais como o youtube. Alguns conseguem se destacar nesse meio
e alcanar o sucesso. Outros artistas, que j tinham o reconhecimento, se destacam
ainda mais e buscam sempre novas maneiras de inovar, como o caso do quarteto
mineiro Skank, objeto de estudo do nosso trabalho.
A banda conquistou vrios prmios ligados tecnologia e s novas mdias
digitais, servindo dessa maneira como foco para um estudo de caso sobre suas aes
nesse meio, que est se firmando cada vez mais como um difusor e ao mesmo tempo
como coletor de dados para estratgias comerciais. Skank construiu sua histria
comeando como uma banda independente at conseguirem o contrato com a
gravadora Sony Music, estabelecendo uma carreira de tradio e trabalho
direcionado ao seu pblico, utilizando do rdio, da internet e de novos suportes
digitais para, dessa maneira, estarem sempre em contato com seus fs e interagindo
com eles.
As pesquisas aqui realizadas foram feitas atravs de livros, artigos, jornais,
revistas, sites e entrevistas com artistas e produtores do meio fonogrfico. Assim
sendo, este trabalho de concluso de curso se divide da seguinte forma:
No segundo captulo fazemos uma reviso sobre a indstria cultural, estudada
por Adorno e Horkheimer. Logo no mesmo captulo, apresentamos essa mesma
indstria nos dias atuais, e por fim, chegamos s teorias que nos esclarecem como se
do os relacionamentos entre o mercado e o seu pblico alvo, atravs do marketing.
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O terceiro captulo aborda sobre o nascimento dos suportes fonogrficos, sua
evoluo at os dias atuais, apurando todas as transformaes consequentes das
novas tecnologias que mudaram as relaes entre artistas e gravadoras no mercado
fonogrfico, mostrando a relao entre majors e rdios, e o estabelecimento de
artistas independentes, at os novos meios de comercializar msicas pela internet.
No quarto captulo apresentamos um estudo de caso sobre as estratgias de
marketing digital utilizadas pela banda Skank para estar sempre em contato com seu
pblico. Contamos a histria da banda que repleta de lbuns de grandes sucessos e
como conseguiram se estabelecer no mercado fonogrfico.
Para finalizar o presente estudo apresentada uma anlise da carreira do grupo
Skank, juntamente com suas aes de mercado, que serviro como conhecimento
para aplicar em nossa prpria carreira. E no captulo cinco mostrada a concluso
deste trabalho, que pretende acrescentar novos conhecimentos sobre os meios de
comunicao que so relevantes na construo da carreira de artistas dentro da
indstria fonogrfica.
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2 - A INDSTRIA CULTURAL
A Revoluo Industrial possibilitou ao homem conquistar todos os
mecanismos para construir uma histria que mudou o comportamento social, a
cultura, a maneira de trabalho, e os relacionamentos, atravs do surgimento de meios
de comunicao como o rdio, a TV, os celulares e a internet, que so vistos como
suportes que direcionam contedos e produtos para o consumo massivo. A indstria
cultural surge ento, como espelho dessa nova gerao, com a mecanizao da
produo dos bens de consumo, e a reprodutividade tcnica dos bens culturais.
Observando, em uma rpida sntese, temos um processo crescente na
comunicao humana, em que, o homem desenvolveu a pr-escrita, a escrita, o papel,
as impresses manuais e as mecnicas, sendo assim possvel a informao cruzar
grandes distncias geogrficas, culturais e cronolgicas. A inveno do rdio, e sua
primeira transmisso datada de 1.900, que foi um marco na histria, possibilitou
atravs das ondas de alcance e velocidade muito superiores, uma comunicao
instantnea e de longa distncia. Logo, aps a descoberta do rdio surge a televiso
em Londres, por volta de 1924, um veculo que consegue chamar mais ateno por
transmitir imagens, alm do udio, sendo um dos veculos de alcance de massas que
mais colaborou com a indstria cultural, pois estava em sua ascenso. Ajudando
assim a difundir ideologias, moda, fortes apelos comercias e principalmente a
mudana de comportamento das massas (EVANGELISTA, 2013).
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Nas dcadas de 1920 e 1930 comearam os estudos e a avaliao da cultura
popular. Os fenmenos marcantes foram o advento do cinema, a produo e o
consumo em massa. A ascenso do fascismo e o amadurecimento das democracias
liberais em alguns pases. No comeo do sculo XX, a cultura tornou-se acessvel a
vastas camadas da populao deixando de estar apenas disponvel para a elite
(DUARTE, 2010). Este captulo apresentar questes envolvidas com o
comportamento das massas perante a indstria cultural e aos meios de comunicao
massivos, que serviram como estudos para a criao de teorias na dcada de 1940.
2.1-HISTRIA
Membros da escola de Frankfurt, os socilogos e filsofos, Theodore Adorno
e Marx Horkheimer, empregaram o termo indstria cultural pela primeira vez, no
captulo, O iluminismo como mistificao das massas, no ensaio, Dialtica do
Esclarecimento, escrito em 1942. As reflexes acerca deste tema surgiram a partir de
uma cultura industrializada apresentada no perodo do nazismo, pois, qualquer tipo
de arte se dirigia quele sistema. Nos Estados Unidos, Adorno percebe que a
indstria cultural mantida de forma enrustida principalmente no entretenimento
no intuito de desviar os olhares da populao aos problemas sociais da dcada de
30. Para os dois pensadores, a mquina capitalista estaria apagando aos poucos a arte
erudita e a arte popular, pois o valor crtico dessas duas formas artsticas
neutralizado por no permitir a participao intelectual dos seus espectadores
(ADORNO, 1985). A indstria cultural e a comunicao de massa, de acordo com
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esses pensadores, so capazes de atingir um grande nmero de indivduos, de
transmitir um conhecimento ou de alienar.
...em nossos esboos tratava-se do problema da cultura de massa.
Abandonamos essa ltima expresso para substitu-la por Indstria Cultural a fim de excluir de antemo a interpretao que agrada aos advogados da coisa; esses pretendem, com efeito, que se trate de algo
como uma cultura surgindo espontaneamente das prprias massas, em
suma, de forma contempornea da arte popular. (ADORNO, 1985a, p.
286).
Com a evoluo da histria poltica, religiosa, econmica e social surgiu o
caos cultural, contribuindo dessa maneira para o firmamento da cultura
contempornea. Antes a arte tinha sua funo esttica, era sentida e contemplada
pelas pessoas, no existia como interesse comercial, muito menos como produo em
grande escala. Era simplesmente inspirao artstica. Para os filsofos, o que explica
a dominao da tcnica, e dos padres estabelecidos pela indstria cultural o poder
que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. Para eles a desculpa
que o mercado lana uma afronta. A atitude do pblico que, pretensamente e de
fato, favorece o sistema da indstria cultural uma parte do sistema, no sua
desculpa (ADORNO, 1985, pag. 115). Com a revoluo Industrial o homem passa a
morar em centros urbanos e a se enquadrar como um ser independente, pois outrora
no havia muitas maneiras de se ter um trabalho prprio, a maioria trabalhava no
campo para os donos das terras. Com os avanos tecnolgicos abriram-se outras
reas de mercado, assim foi possvel ao homem, abrir seu prprio negcio. De
acordo com Adorno, o modelo de cultura contempornea perde a identidade sob o
poder do monoplio, toda cultura de massas idntica, e seu esqueleto, a ossatura
conceitual fabricada por aquele, comea a se delinear (Adorno, 1985, pag.113).
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Na parte central da obra, Dialtica do Esclarecimento (1985), seus autores
declaram que os produtos culturais atrofiam a imaginao e a espontaneidade dos
consumidores, pois essa indstria cultural no somente adapta seus produtos ao
consumo das massas, como tambm determina seu prprio consumo. Dessa maneira
o entretenimento teria se tornado central na vida dos trabalhadores tanto nos Estados
Unidos, quanto na Europa. Eles estavam muito impressionados e hipnotizados com
o desenvolvimento das indstrias fonogrficas e do cinema (ADORNO, 1985). Para
Adorno e Horkheimer, o momento de consolidao da indstria cultural, o
funcionamento dos grandes estdios em Hollywood, e a ascenso do totalitarismo na
Europa, seria algo sintomtico (ADORNO, 1985, pag. 98). Portanto, a indstria
cultural e o totalitarismo eram apenas duas verses do mesmo movimento histrico
que produziu o momento monopolista do capitalismo no seu primeiro movimento de
mundializao (DUARTE, 2010).
...a racionalidade tcnica hoje a racionalidade da prpria dominao.
Ela o carter compulsivo da sociedade alienada de si mesma. Os
automveis as bombas e o cinema mantm coesos o todo e chega o
momento em que seu elemento nivelador mostra sua fora na prpria
injustia qual servia (ADORNO, 1985 pag. 114)
A indstria cultural mobiliza a sociedade ao consumo esttico massificado,
dessa maneira, os filsofos alemes conseguem ver duas funes principais desses
estudos na ao da sociedade. A primeira seria narcotizante, obtida atravs da nfase
do divertimento em seus produtos (COELHO, 1996). Estes manipulam as pessoas
que passam a procurar diverso para esquecer a realidade que no suportam. Dessa
forma os produtos atingem apenas o nvel superficial de nossa ateno (ECO, 1998).
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Essa primeira funo a ponte para a segunda: a indstria cultural seria a
responsvel por manter as normas sociais vigentes, repetidas at a exausto e sem
discusso, promovendo assim o conformismo social.
A indstria cultural fabrica produtos a fim de serem trocados por
moeda; promove a deturpao e a degradao do gosto popular;
simplifica ao mximo seus produtos, de modo a obter uma atitude
sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista,
dirigindo o consumidor ao invs de colocar-se a sua disposio
(COELHO, 1996, p. 23).
importante destacar que a crtica de Adorno e Horkheimer acontece em um
contexto histrico, no qual, a utilizao do rdio, do cinema e dos jornais pelo
nazismo, a perseguio da Escola de Frankfurt, e o suicdio de Walter Benjamin1 ao
fugir das tropas de Hitler, fez essa crtica ser ainda mais contundente (DUARTE,
2010, p. 38). Mas o ponto da grande crtica dos estudiosos de Frankfurt indstria
cultural no que diz respeito ao impedimento do desenvolvimento de indivduos
autnomos, independentes, que julguem e decidam por si mesmos.
Para Adorno e Horkheimer, embora a arte nobre seja de origem burguesa, a
forma e o cuidado com que foram elaboradas conseguem exprimir o anseio pela
liberdade como um todo, e no apenas a burguesia. Essa caracterstica contrasta com
a mercadoria cultural, que possui objetivo de satisfazer as massas por entretenimento,
enquanto gera lucro aos seus investidores e ajuda a manter a ordem social injusta.
Portanto, a manipulao dos bens de consumo pelos donos do capital exclui toda
1 Walter Benedix Schnflies Benjamin, mais conhecido como Walter Benjamin, nasceu em Berlim, a 15
de julho de 1892, filho de comerciantes judeus, Posteriormente se tornou um dos maiores filsofos e
socilogos da cultura, sendo um dos membros mais importantes da Escola de Frankfurt (INFOESCOLA).
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autonomia do indivduo, principalmente em sua relao com o universal (DUARTE,
2010).
Dessa maneira, os filsofos apontam a primeira caracterstica deste novo
poder: a baixa qualidade dos produtos produzidos em massa ( DUARTE, 2010). Os
produtores oferecem ao pblico exatamente o que eles desejam, porm com ressalvas
do lucro imposto. A indstria cultural imporia determinados padres ao tentar
satisfazer as massas, e consequentemente influenciaria no consumo, na moral poltica
e social (DUARTE 2010).
O mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural. A
velha experincia do espectador de cinema, que percebe a rua como
um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende
ele prprio reproduzir rigorosamente o mundo de percepo
quotidiana, tornouse a norma da produo. Quanto maior a perfeio com que suas tcnicas duplicam os objetos empricos, mais fcil se
torna hoje obter a iluso de que o mundo exterior o prolongamento
sem ruptura do mundo que se descobre no filme. (ADORNO, 1985, p.
104.).
A indstria cultural agride a percepo das massas principalmente ao se tratar
do filme, que j possui um padro tcnico e definido do momento exato em que a
msica de suspense aparece ou quando mostra uma cena padronizada que emocione,
entre outras tcnicas, que impedem os homens de serem livres (ADORNO, 1985).
...quem est to absorvido pelo universo do filme pelos gestos,
imagens e palavras-, que no precisa lhe acrescentar aquilo que fez
dele um universo, no precisa necessariamente estar inteiramente
dominado no momento da exibio dos efeitos particulares dessa
maquinaria. Os outros filmes e produtos culturais que deve
obrigatoriamente conhecer tornaram-no to familiarizado com os
desempenhos exigidos da ateno, que estes tm lugar
automaticamente. A violncia da sociedade industrial se instalou nos
homens de uma vez por todas (ADORNO, 1985 pag. 119).
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Para os estudiosos de Frankfurt, a indstria cultural adquiriu o poder de
manipular o mundo como o vemos. Assim como os filmes no cinema, que possui a
capacidade de criar a iluso de um mundo que nossa conscincia crtica no
conseguiria perceber (DUARTE 2012). A uniformidade e a padronizao tm o
objetivo de controlar psicologicamente a preferncia dos consumidores, tirando a
liberdade e espontaneidade de usufrurem de outras formas culturais originais.
...desde o comeo possvel perceber como terminar um filme, quem
ser recompensando, punido ou esquecido; para no falar da msica
leve em que o ouvido acostumado consegue, desde os primeiros
acordes, adivinhar a continuao e sentir-se feliz quando ela ocorre.
(ADORNO e HORKHEIMER, 1985, pag. 131 )
Eles observam que os expectadores do valor ao filme no pela arte em si,
mas pelo reconhecimento que a mdia coloca em determinado ator, na tcnica
exuberante dos equipamentos modernos ou no diretor do filme. O critrio unitrio
de valor consiste na dosagem da conspicuousproduction, do investimento ostensivo
(ADORNO, 1985).
Adorno tambm critica a msica afirmando que houve uma inverso de
valores da Grcia clssica para a modernidade. Todos obedecem s leis
mercadolgicas; obedecer cegamente moda musical, alis, como acontece
igualmente em outros setores (ADORNO, 1999, p. 65-108), tal processo levou a
fetichizao da msica, pois deixou de ser apreciada como arte e passou a ser
mercadoria para o consumo. Ao escutar um determinado tipo de msica a audio
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acostuma com a ordem meldica padronizada, e tudo o que for fora desse padro
sonoro no bem aceito, colocando as massas num estado conservador, pois acabam
rejeitando o que no condiz com o estilo estabelecido (ADORNO, 1999).
.
A observao de Walter Benjamin sobre a percepo de um filme em
estado de distrao tambm vale para a msica ligeira. O costumeiro
jazz comercial s pode exercer a sua funo quando ouvido sem
grande ateno, durante um bate-papo e, sobretudo, como
acompanhamento de baile. [...] Contudo, se o filme como totalidade
parece ser adequado para a apreenso desconcentrada, certo que a
audio desconcentrada torna impossvel a apreenso de uma
totalidade (ADORNO,1999, p. 93).
Adorno afirma que o jazz somente mais um brao da indstria cultural, um
fenmeno de massa que possui suas limitaes como obra de arte dentro do
capitalismo assim tambm como o cinema ou a fotografia, e desvaloriza as
improvisaes caractersticas do gnero. Afetadas pela estandardizao, a
explorao comercial e o enrijecimento do meio, as improvisaes do jazz so
consideradas por Adorno meros embustes:
as chamadas improvisaes nada mais so que parfrases de frmulas
bsicas, sob as quais o esquema, embora encoberto, aparece a todo
instante. At mesmo as improvisaes so em certo grau
normatizadas, e sempre voltam a se repetir. [...]Diante das enormes
possibilidades de inveno e tratamento do material musical at mesmo, quando absolutamente necessrio, na esfera do entretenimento
, o jazz apresenta-se em um estado de completa indigncia. O que ele utiliza das tcnicas musicais disponveis inteiramente arbitrrio
(ADORNO, 2001, p. 119).
E essa padronizao traz consigo uma conseqncia e uma grande
preocupao de Adorno com referncia a indstria cultural: a perda de uma
faculdade criadora que ele acreditara existir em pocas passadas (PUTERMAN,
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1994, p. 17). Essa segunda caracterstica leva h uma terceira preocupao da
indstria cultural, que a domesticao do estilo. A indstria cultural nega o estilo, a
partir do momento em que o universal e o particular se encontram, pois passaram a
se identificar podendo ambos substituir um ao outro. O estilo torna-se dentro da
indstria cultural um meio de negao, pois na verdade, a imitao acaba sendo algo
de absoluto (ADORNO,1985).
O denominador comum cultura j contm virtualmente o
levantamento estatstico, a catalogao, a classificao que introduz a
cultura no domnio da administrao. S a subsuno industrializada e
conseqente inteiramente adequada a esse conceito de cultura. Ao
subordinar da mesma maneira todos os setores da vida espiritual a este
fim nico (ADORNO, 1985 pag. 123).
A fim de entender esse conceito no ensaio, importante relembrar que Adorno e
Horkheimer tinham em mente que nas sociedades antigas, as artes nasciam
espontaneamente do povo; na sociedade dominada pela organizao empresarial, apaga-
se essa forma de criar (PUTERMAN, 1994, p. 16). Por isso, os autores acreditavam que
na arte autntica, havia uma reconciliao entre os elementos do todo e do seu
particular.Na arte autntica, os detalhes adquiriram um valor posicional que no foi
mais respeitado pela fabricao em srie de mercadorias culturais (DUARTE, 2010, p.
54). Por todo caracteriza-se o universal, a totalidade do mundo capitalista; j por
particular se entende o indivduo. A arte industrializada elimina essa reconciliao,
fomentando uma falsa identidade entre o universal e o particular.
...antes, havia uma relao entre o universal e o particular, as pessoas e
as obras de arte. Da que a arte conseguia ser libertadora, exprimir os
sentimentos das pessoas. A indstria cultural ps fim a tudo isso
quando domesticou e padronizou o estilo. O que existe agora uma
identidade falsa, padronizada. E o objetivo dessa padronizao
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alcanar os dois principais objetivos dessa indstria: lucro e
manuteno ideolgica ao status quo. S reconhecendo os efeitos, ela [indstria cultural] despedaa a sua insubordinao e os sujeita
frmula que tomou lugar da obra. Molda da mesma maneira o todo e
as partes (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 15).
Com as leis universais do capital, a distncia entre os protagonistas e o coro
tornou-se ainda maior, principalmente com o surgimento do liberalismo, vindo dos
pases industriais em que triunfaram suas caractersticas mecnicas em todo meio
cultural, sendo no jazz, no cinema, na propaganda ou no rdio. Quem possui o poder
sabe como dominar levando a massa ao consumismo constante. Para obter status, os
consumidores, atravs do mimetismo, usam o mesmo brinco da protagonista da
novela, dessa maneira, conseguem sentir-se inserido no meio social em que o
glamour fixado como a base do sucesso. (ADORNO, 1985).
A reproduo abundante de cultura massiva descarregada nos indivduos,
tudo se repete a mquina gira sem sair do lugar. Ao mesmo tempo em que
determina o consumo, ela descarta o que ainda no foi experimentado porque um
risco (DUARTE 2012). A unio da cultura com o entretenimento abre caminho para
a espiritualizao do divertimento, diverti significa sempre: no ter que pensar
nisso, esquecer o sofrimento at onde ele mostrado. A impotncia sua prpria
base (ADORNO, 1985 pag.78).
Para Rodrigo Duarte, o ltimo operador da indstria cultural seria o
fetichismo das mercadorias culturais. O termo fetichismo, refere-se em geral s
mercadorias, segundo Duarte, os produtos comercializados escondem totalmente a
relao social que lhes deu origem. Esse carter de fetiche da mercadoria se origina
no fato de sua natureza da coisa esconder relaes sociais, de explorao de trabalho
pelo capital, que, de fato, a produz (DUARTE, 2010, p. 61). Isso ocorre porque o
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valor de uso dos produtos culturais substitudo pelo valor de troca. Segundo Marx,
o fetichismo uma relao social entre pessoas mediatizada por coisas. O resultado
a aparncia de uma relao direta entre as coisas e no entre as pessoas. As pessoas
agem como coisas e as coisas, como pessoas(MARX, 1867).
Apesar da teoria feita pelos filsofos alemes sobre a indstria cultural
pertencer a um passado histrico, na atualidade ainda existe muitos estudos que
revelam interesse neste assunto, mesmo com todas as trasformaes ocorridas no
mundo, o termo indstria cultural ainda bastante utilizado. Pois o conceito de
indstria cultural, largamente citado, em plena convico de corresponder voz
do tempo, como se o mundo estivesse arduamente estudando o captulo homnimo
de Dialtica do Esclarecimento (KENTOR, 2008, pag.18).
2.1 A INDSTRIA CULTURAL HOJE
Ao comparar os estudos da indstria cultural nos dias atuais com o estudo
clssico de Adorno e Horkheimer h mais de setenta anos atrs, fica evidente que na
nova ordem mundial no se estabeleceu uma relao recproca nas trocas econmicas
e sociais, j que o monoplio de toda indstria do entretenimento est nas mos dos
economicamente mais fortes:
em 1991, 30% da transmisso televisiva da Europa eram de produtos
estadunidenses; na Alemanha o ndice chegava a 67% (...) se a
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situao essa em relao a pases ricos, como os mais desenvolvidos
da Europa, pode-se imaginar o que ocorre no resto do mundo: a
consolidao dos Estados Unidos como grande produtor mundial e
todos os outros pases majoritariamente como meros consumidores
dessa produo. (DUARTE, 2000 p. 98)
Outro fenmeno da indstria cultural global que foi observado, e que est
atualmente mais consolidado, a tendncia do predomnio de oligoplios de
hardware e de conglomerados da indstria eletrnica maioria de origem japonesa
que compraram estdios antigos de Hollywood e se tornaram ao longo do sculo XX
megaprodutores:
a Sony, por exemplo, que j em 1988 comprara a CBS, adquiriu, no
inicio da dcada de 1990, a Columbia Pictures e possui, desde 1996, o
seu prprio canal de televiso, Sony Television. A Matsushita,
proprietria de marcas como a Panasonic e a JVC, assumiu mesma
poca o controle da MCA Universal. A Thoshiba se associou em
meados da dcada de 1990 Time Warner, sobre a qual ainda direi algo adiante, para desenvolverem conjuntamente o hoje o to popular
DVD. (DUARTE, 2000 p. 98)
Tambm as companhias telefnicas norte-americanas tiveram um papel de
destaque no surgimento da indstria cultural global, como a AT&T, que desenvolveu
videogames, a Bell Atlantic, que foi uma das primeiras a atuar no mercado de TV a
cabo e que a atual Verizon Communications. Muitas empresas de Comunicao
que tambm se adaptaram ao mercado global compraram antigos estdios em
Holywood (DUARTE, 2000)
A supramencionada Time-Life adquiriu, em 1989, a Warrner
e em 2001 encerrou o processo de fuso com a AOL -
provedor mundial de internet, criando o maior conglomerado
do mundo nesse setor. A Viacom, que j se consolidara como
maior empresa licenciadora de produtos audiovisuais do
mundo e havia comprado a MTV da Warnnerem 1985,
criando, logo aps, o canal infantil Nickelodeon, comprou em
-
1994 o legendrio estdio Paramount.( DUARTE, 2000 Pag.
99)
Outro destaque na compra de canais de comunicao o australiano Rupert
Murdoch que em 1983 adquiriu o canal por satlite britnico SATV, e em 1988 criou
a Fox TV que divide espao no mercado norte-americano com redes tradicionais
como a ABC, a NBC e a CBS. Murdoch criou em 1993 em Hong Kong a Star TV
que detm at os dias atuais parte do mercado de TV por satlite em toda sia
(DUARTE, 2000).
O referido canal SATV foi posteriormente rebatizado de Sky TV e
passou a atuar em todo o mundo (inclusive no Brasil, associado as
Organizaes Globo), dividindo esse mercado com a DirecTV, at
que, em 2005, houve a fuso da ambas ( ao que consta, foi apenas a compra da DirecTV pelo conglomerado de Murdoch). importante
observar que, para alm da ascenso econmica meterica desse
magnata das comunicaes, sua influencia no estabelecimento de um
formato caracterstico na televiso globalizada da ltima dcada foi decisiva: com o objetivo de produzir programas a baixo custo, a FOX
TV ajudou a consolidar mundialmente os talk shows e foi pioneira na
introduo dos reality shows, hoje to populares em todo o mundo.
(DUARTE, 2000 pag. 99)
Aps o processo de aquisio e juno de vrios estdios, os seis estdios
pioneiros de Hollywood (Metro Goldwin Mayer, Universal/MCA,Warner Brothers,
Columbia Pictures, Paramount e Fox) passaram a ter por razes comerciais e
estratgicas seus nomes ligados a canais televisivos de alcance global, que so
fornecidos pelas operadoras de TV a cabo ou via satlite (DUARTE, 2000).
A indstria cultural global utiliza as novas tecnologias digitais em
substituio aos analgicos. Com essas novas tecnologias os custos de transmisso
so muito mais baixos e h ofertas diretas via satlite de nova programao pelos
prprios produtores (DUARTE, 2000 pag. 100). Com o advento da internet muitos
-
meios de comunicao sofreram com as perdas de ibope e de assinaturas. As grandes
empresas prevendo no poder concorrer com essa nova tecnologia se aliaram a ela,
da surge a convergncia, onde muitas mdias podem ser difundidas na internet.
O rdio, por exemplo, ganhou maiores propores com a internet, seu alcance
passou a ser mundial com as web rdios. Com a convergncia miditica qualquer
usurio pode colocar suas produes radiofnicas em rede, sem precisar de uma
concesso do ministrio das comunicaes. A televiso digital tambm um
exemplo da convergncia miditica, pois uma juno da televiso tradicional com
a internet (DUARTE, 2000).
As diferenas dessa convergncia miditica comeam a ganhar notoriedade
pela interatividade do telespectador com a emissora, em tese, o usurio quem ir
escolher a programao que prefere assistir, sendo possvel tambm acessar a
internet e ter notcias em tempo real.
Dessa maneira perceptvel uma maior liberdade de escolha pelos usurios
aos contedos que desejam acessar, pois h uma srie de diferentes pontos de
produo e consumo de mdia deixando transparecer que a cultura mainstream no
to forte como outrora, contestando de certa forma algumas das teses estudadas na
escola de Frankfurt, sugerindo uma maior participao das massas na produo e
divulgao de contedos miditicos (JENKINS, 2009).
Segundo Henry Jenkins, estamos vivendo a Cultura da Convergncia, na qual
as Mdias Tradicionais so passivas e as Mdias Atuais so participativas e
interativas, mas elas coexistem e esto em rota de coliso (JENKINS, 2008). Dentre
essas ltimas, podemos colocar a internet na sua forma interativa (web 2.013) como a
-
mais significativa, que possui uma participao ativa do usurio em seus diferentes
cdigos, linguagens e sinais:
De fato, a linguagem digital realiza a faanha de transcodificar quaisquer
cdigos, linguagens e sinais, sejam estes textos, imagens de todos os tipos,
grficos, sons e rudos, processando-os computacionalmente e devolvendo-os
aos nossos sentidos na sua forma original, o som como som, a escrita como
escrita, a imagem como imagem. Entretanto, por ter a capacidade de colocar
todas as linguagens dentro de uma raiz comum, a linguagem digital permite,
esta sua faanha maior, que linguagens se misturem no ato mesmo de sua
formao (SANTAELLA, 2007,p. 11).
O YouTube por exemplo, uma plataforma de vdeos que possibilita ao
usurio assistir clipes de artistas favoritos, rever algum show que j aconteceu,
assistir alguma temporada que tenha perdido, pesquisar sobre palestras, alm de
produzir o prprio vdeo e outros contedos. Segundo um recente estudo da empresa
norte-americana de medio Nilsen SoundScan, a principal plataforma de audio de
msicas hoje o Youtube, com 64% dos 3.000 adolescentes americanos
entrevistados, listando o site como a primeira opo para se ouvir um som.
(EVANGELISTA, 2013) E o vdeo mais assistido na histria do site, com mais de
um bilho de views em seis meses, foi do Coreano Psy, com a msica Gangnam
Style, gerando segundo o Google U$$ 8 milhes de rendimentos pelo YouTube.
(EVANGELISTA, 2013).
A teoria crtica dos frankfurteanos conceitua seu objeto de estudo como
essencialmente histrico, sujeito portanto, a grandes transformaes. Nesse sentido
importante questionar como a teoria criada por Adorno e Horkheimer ainda teria
vnculos fortes na atualidade, em relao economia, a poltica, aos novos meios
digitais e a sociedade em sua totalidade. Para entender essa questo preciso
-
compreender que a cultura dos anos quarenta propiciava a todos os seus produtos
caractersticas iguais, todos mantinham um mesmo padro (DUARTE, 2010). Graas
ao desenvolvimento tecnolgico e concentrao econmica e administrativa, o
cinema, o rdio, as revistas assemelhavam-se na estrutura, e complementavam-se na
perspectiva do todo. Na poca dos estudos desses filsofos, o telefone, o cinema, o
rdio, as revistas, a televiso constituam um sistema. Hoje, com o grande
desenvolvimento das tecnologias da informao e com a concentrao econmica, o
sistema ganhou mais densidade e articulao, aprimorando muitos ramos
tradicionais, criando aparatos de ltima gerao como os celulares, a TV interativa, a
Internet entre outros. Cada setor em si mesmo evoluiu, e firmou seu vnculo com o
todo (MARCHI, 2011).
O avano nos meios digitais possibilitou dentro dessa nova indstria cultural
contedos cada vez mais colaborativos. O consumidor ajuda na elaborao da
mensagem, construindo e opinando, dessa forma, acaba tornando-se tambm
emissor. A convergncia entre as vrias mdias construiu uma interatividade maior
entre as pessoas em geral, podendo obter um feedback com mais visibilidade que
outrora, j que as novas mdias so mais instantneas. Dessa maneira, foi possvel
contribuir muito para o marketing, j que ele deve ser elaborado de acordo com
gostos do consumidor e com a viso do mercado pretendido. Assim, os estudos do
marketing, conseguem trabalhar para melhor elaborao e divulgao de um produto,
sendo pea fundamental para a movimentao dos vrios contedos que esta
indstria cultural tem lanando com agilidade no mercado.
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2.2 MARKETING
A Indstria Cultural afirma ento que a arte fica em segundo plano, a partir do
momento em que o Capitalismo consegue o domnio de toda esfera social
(ADORNO, 1985). Dessa maneira podemos entender o nascer da comercializao
das msicas, do aumento de gravadoras, e do surgimento do mercado fonogrfico
atual, que a cada dia evolui com o aumento de tecnologias digitais. Como toda
indstria envolve o produto, clientes e vendas, o mercado da msica tambm
conseguiu esse espao.
O Marketing far a ponte entre o produto, msica, e o consumidor desse
mercado. Atravs do estudo do produto, das melhores estratgias de venda, das
melhores maneiras de atender as necessidades de seu pblico e firmar confiabilidade
com os mesmos, dedicando em qualidade e servio (KOTLER, 2004).
Segundo Philip Kotler (2004), o conceito social para marketing o de que
um processo social, no qual indivduos ou grupos obtm o que necessitam e desejam
atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os outros (KOTLER,
2004). Assim, o marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de
benefcio, converter as necessidades sociais em oportunidades rentveis, com o
aprofundamento em promoo de vendas, em servios, em relaes publicas, em
marketing direto, em marketing digital, e em patrocnios. Com as estratgias voltadas
-
tambm, para a publicidade e propaganda, possvel criar no consumidor a vontade
no s de consumir, mas de ser fiel ao produto, sendo tambm parte da marca. Para
Philip Kotler, o processo de planejamento de marketing ento passa por cinco etapas,
que so: anlise das oportunidades de mercado, pesquisa e seleo de mercados-alvo,
desenvolvimento de estratgias de marketing e organizao, implementao e
controle do esforo de marketing.
Para Peter Drucker (2002), o marketing uma ferramenta que transforma o
ato da venda suprflua, j que o objetivo real est em conhecer e compreender o
cliente a para que o produto se adque a este. As atividades do marketing esto,
assim, presentes desde a preparao e o lanamento do produto at o estabelecimento
de todas as estratgias necessrias at que ele chegue ao seu consumidor final.
Em marketing, o conceito de valor pode ser definido como todos os
benefcios gerados para o cliente em razo do sacrifcio feito por este na aquisio de
um produto ou servio. Oferecer ou agregar valor um conceito diretamente
relacionado com a satisfao do cliente, um dos principais objetivos do marketing
(KOTLER, 2004). O marketing deve ter como base a idia de criao de valor. Esta
envolve necessidades e desejos, desencadeando o processo de troca (COBRA, 1994).
Para Kotler (2004), o ser humano possui necessidade de algo para viver,
como exemplo, lazer, educao, comida, bebida, transporte e arte, tudo que
necessrio no apenas para sobreviver. J o desejo necessidade
projetada em um objeto especfico. Por exemplo, necessidade de comer para
sobreviver, mas o desejo comer um Big Mac, ou um prato de Macarro. Ou a
necessidade de ter um transporte, e desejar uma Ferrari.
E a demanda outro conceito criado por Kotler, que visa gerar desejo em quem pode
pagar pelo produto.
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Com a realizao da compra do objeto desejado, houve relaes de troca.
Sendo este um conceito central do marketing, j que a troca s acontece quando as
pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos.
A troca , na atualidade, vista como o processo de compra e venda de um
produto/servio, em que ocorre a oferta pelo produtor, ou distribuidor, e a
demanda pelo pblico-alvo interessado, seja ele intermedirio ou final. Os
componentes principais da troca so (1) o pblico: que tem a necessidade ou
desejo a satisfazer, a capacidade (poder aquisitivo) de compra e a disposio
para efetu-la; (2) o produto: adequado s exigncias desse pblico; (3) a
moeda: que representa o valor da transao (COSTA; CRESCITELLI, 2003.
p. 23).
As ferramentas estratgicas utilizadas por empresas para criar valor aos
clientes e alcanar o objetivo determinado pela organizao, so conhecidas como,
composto ou mix de marketing. Ele formado pelas aes traadas pelas empresas
que visam influenciar a venda, distribuio e promoo de seus produtos. Essas
funes so divididas entre os 4 Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo.
O produto uma juno de bens e servios oferecidos pela empresa ao
mercado (KOTLER, 2006). Churchill e Peter (2003) afirmam que o produto algo
oferecido por profissionais de marketing para clientes com o propsito de troca.
Existe um conceito mais abrangente de produto que diz que todo bem que
pode ser ofertado a um ou vrios mercados, visando satisfao de uma necessidade
ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido (KOTLER, 2006). Sendo
assim, o primeiro P de produto, formado por todas as ferramentas utilizadas na
criao e desenvolvimento do produto: como por exemplo, a marca e a embalagem.
Para lanar um DVD de uma banda, por exemplo, necessrio pensar no melhor
-
nome para o lbum, na arte grfica da capa e na seleo das faixas, tudo isso atravs
do estudo do mercado alvo, pois assim o marketing poder trabalhar para a seleo
das melhores aes.
importante entender que o conceito de produto no se restringe ao produto
fsico, tangvel. Uma idia tambm pode ser um produto, dessa vez, intangvel.
Sob o enfoque dos pblicos, levando-se em conta o que eles adquirem,
verificamos que o produto em si mesmo se constitui em mero instrumento da
satisfao da necessidade e do desejo, seja ele tangvel ou intangvel, e o que
os pblicos realmente buscam so os benefcios para a realizao dos desejos
e o preenchimento das necessidades. Assim, o indivduo no compra um
carro ele adquire um meio de transporte que lhe proporcione conforto,
economia, status; a mulher no compra maquiagem, conquista (mesmo que
em sua viso) beleza, destaque, ateno (COSTA; CRESCITELLI, 2003. p.
45).
O tipo, a qualidade, os atributos so algumas das questes levantadas pelos
consumidores quando pretendem comprar um produto. Todavia, o preo que muitas
vezes o define (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
O preo, segundo Philip Kotler , de forma restrita, o volume de dinheiro
cobrado por um produto e, em sentido amplo, a soma de valores que os
consumidores trocam pelo benefcio de possurem ou usarem um produto ou servio
(KOTLER, 1999 pag. 235). Ou ainda, a quantidade de dinheiro, bens e servios que
deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto (CHURCHILL,
2003).
Percebe-se assim, que o preo o veculo utilizado por ambas as partes,
consumidor e empresa, para alcanar os objetivos desejados. O consumidor deseja o
produto e a empresa, e a empresa o reconhecimento pelo trabalho desenvolvido.
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O produto, em conjunto com o preo a praa e a promoo, rene todas as
caractersticas que levam o consumidor a desej-lo e por fim decidir pela sua
compra. Tomada a deciso, o consumidor parte para o ponto de venda onde espera
encontr-lo. Essa a funo da distribuio (CHURCHILL, 2003).
O objetivo do estudo na distribuio o de analisar como o produto ou
servio ser vendido, e como chegar ao consumidor. Os sistemas de distribuio
podem ser transacionais, logsticos ou facilitadores. A anlise da distribuio envolve
estudos de cobertura (reas de atuao, abrangncia), seleo dos tipos e
caractersticas dos canais, a logstica, elementos de motivao para os canais e os
nveis de servio que cada elemento da cadeia dever oferecer e estar em
conformidade (SERRANO, 2013). Entende-se assim que a distribuio composta
por todos os esforos da empresa, seja interna ou externamente para que seus
produtos estejam disponveis ao consumidor na forma, hora e local certos.
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O ltimo item do composto de marketing, a Promoo, , hoje, vista de forma
mais abrangente. O composto ou comunicao de marketing engloba todas as maneiras
encontradas pelos profissionais de marketing para se comunicar com os seus clientes
(KOTLER, 2006).
J a Promoo est relacionada com o processo de comunicao e de venda
aos clientes potenciais. A promoo envolve propaganda, publicidade, relaes
pblicas, feiras, eventos, patrocnios e diferentes tipos de mdia entre outros pontos
(SERRANO, 2013).
O mix promocional, segundo Kotler (2006), consiste na combinao de
ferramentas de comunicao mercadolgica, tais como publicidade e propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas, marketing digital, venda pessoal que a
empresa utiliza para alcanar seus objetivos de propaganda e marketing.
A comunicao , ento, utilizada para criar conscincia sobre
produtos, lojas, marcas, organizaes; formar imagens positivas;
identificar possveis clientes; formar relacionamentos no canal de
distribuio e; manter clientes, criando valor, satisfazendo desejos e
necessidades e conquistando sua lealdade (KOTLER, 2006, pag. 117).
O marketing moderno exige mais do que criar valor para o cliente,
necessrio ter um bom produto, atribuindo-lhe um valor que seja compatvel no
mercado e de acordo com o nicho que deseja atingir, e colocando-lhe a disposio
dos clientes-alvo. Todas as empresas necessitam de comunicar clara e
persuasivamente o valor do produto para seus clientes existentes e potenciais.
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A melhor combinao de ferramentas de promoo depende do tipo de
produto-mercado, do estgio de disposio do consumidor para a compra e do estado
do ciclo de vida do produto. As empresas, portanto, devem se comunicar aberta,
honesta e agradavelmente com seus clientes e revendedores (KOTLER, 2006).
Os planos de marketing funcionam de acordo com as previses do mercado.
No caso do mercado da msica ser feito um estudo das condies atuais do mercado
fonogrfico, e em seguida um aprofundamento no estudo das estratgias de
marketing desenvolvidas pela banda pop Skank na atual indstria fonogrfica para
alcanar seus fs.
-
3 - A INDSTRIA FONOGRFICA: GRAVADORAS MULTINACIONAIS X
GRAVADORAS INDEPENDENTES
A histria da criao de suportes para armazenar e ouvir msicas comea em
1877, quando Thomas Edison, inventor norte-americano, patenteia o fongrafo, que
atravs de cilindros gravava e reproduzia sons. Depois de alguns anos, o graffono
inventado por Alexander Graham Bell que desenvolvia a mesma ideia de gravao
de sons em cilindros de cera. J em 1887 depois de dez anos da invenso do
fongrafo, Emile Berliner patenteia o gramafone, que tocava sons gravados em
chapas chatas e redondas, inicialmente com diferentes matrias primas e tamanhos,
foi a partir desse momento, que ficaram conhecidos como discos
(EVANGELISTA, 2013). J na virada do sculo XX, o formato dos discos se
estabiliza com a matria-prima de baquelite e goma-laca, girando a 78 rotaes e
com dez polegadas, contabilizando cerca de 3 minutos para cada lado, o que seria
mais ou menos um padro para o tempo de uma cano ( EVANGELISTA, 2013).
Na dcada de 1920 surgem as primeiras emissoras de rdio no mundo, nessa
mesma poca comea a surgir os aparelhos caseiros de rdio tornando-se um item
massivamente popular, chegando em todas as casas msicas ao vivo.
O Long Play (LP) inventado em 1948 pela gravadora Columbia, feito de
vinilite e girando a 33 rotaes, um formato bem superior que dos antigos discos de
78 rotaes. Dessa maneira, quem quisesse ouvir msicas em casa, teria que
comprar aparelhos compatveis com os novos discos, pois, os LPs necessitavam de
diferentes agulhas e rotaes (EVANGELISTA, 2013,pag.46).
Em 1949 a gravadora rival da Columbia, RCA, inventa o pequeno disco de
sete polegadas girando a 45 rotaes, ideal para uma faixa de cada lado, como os
-
antigos de 78s, porm com a vantagem de serem menores, com fidelidade sonora
superior e menos fragis. Com apenas duas faixas gravadas nos discos comeou uma
fase para lanar novos artistas, com singles, sucessos de temporada muito comum
nas jukeboxes - mquina que reproduz msica, inserindo moedas - e nas casas para
adolescentes (EVANGELISTA, 2013).
Ainda no sculo XX, qualquer artista que no possusse vnculos com as
gravadoras como PolyGram, RCA, Victor, CBS, Waner ou EMI/Capitol, e
alguns selos como Motown, que j possuam tamanho para o mercado,
comearam a ser conhecidos como independente (EVANGELISTA, 2013,
pag.46).
Nos anos 1930 j existiam algumas gravaes em fitas magnticas, mas
somente nos anos 1960 que a Philips inventou a fita cassete que durante a dcada de
80 tornou-se comum graas ao Walkman e os toca-fitas nos carros (EVANGELISTA,
2013).
Os primeiros compact discs (CDs), foram lanados em 1982, com processo de
leitura ptica a laser. Os CDs comportavam 74 minutos de msica - durao da nona
sinfonia de Beethoven. Com a nova tecnologia, a indstria fonogrfica relana
sucessos no intuito das pessoas assegurarem coletnias de seus artistas preferidos
dentro da mais nova tecnologia (EVANGELISTA, 2013).
Em 1995, surge o grande piv de toda revoluo no mercado fonogrfico
atual, o MP3 - formato de compreeso de msica digital - foi patentiado no instituto
alemo de audio Fraunhofer. Durante esses anos, at por volta de 2008, o mercado
ficou marcado pela descentralizao da msica, com a popularizao da internet e do
-
computador pessoal. Quatro anos aps a invenso do MP3, o adolescente americano
Shawn Fanning, inventa o software de compartilhamento de arquivos Napster. O
download passa a ser feito entre usurios, sem a necessidade de subir os arquivos em
servidor central. As pessoas comearam a baixar e compartilhar msicas de graa, as
grandes gravadoras processaram seus usurios com a insatisfao de perder suas
vendas (EVANGELISTA, 2013).
A indstria fonogrfica formada por um conjunto de empresas
especializadas em gravao e distribuio sonora, nos vrios formatos de mdias
existentes, tanto em CD, fitas cassete, LP e vinil, ou em formatos de som digital
como o MP3. Cada unidade de produto, gravao de msica, ou efeito sonoro das
gravadoras chama-se fonograma e identificado por um cdigo nico universal.
Existem muitas gravadoras importantes no Brasil e no mundo, sendo as trs
principais, Universal Music Group, Sony Music e Warner Music Group (ABPD,
2002).
A histria da indstria fonogrfica brasileira comeou em 1902. O pas foi o
primeiro a gravar um disco fora do circuito americano-europeu. De autoria de
Donga, Pelo Telefone, o primeiro samba carnavalesco do Brasil, foi gravado em
1917 por Bahiano, para a Casa Edison no Rio de Janeiro. O ano de 1922 foi marcado
pela chegada do rdio ao pas, e cinco anos mais tarde a gravadora Odeon
possibilitou a implementao nos seus estdios de um sistema eltrico de gravao
de discos (YDICE, 1998).s maiores
A dcada de 1930 ficou conhecida como a Era do Rdio. E o perodo entre
1930 e 1945 como a poca de Ouro, em que o microfone comeou a ser usado e o
disco de 78 rotaes se desenvolveu com grande sucesso no mercado . Os programas
-
de auditrio, entre 1946 e 1957 foram os responsveis pelo surgimento de novos
dolos da msica. O formato ganhou continuidade com a chegada da TV ao pas em
setembro de 1950, que transformou esses artistas em grandes vendedores de discos
(YDICE, 1998).
As dcadas de 60 e 70 marcaram o surgimento da Bossa Nova, da Jovem
Guarda e do Tropicalismo. A indstria fonogrfica experimentou sua primeira
exploso de vendas. Os discos de vinil, longplay (LP), foram na poca o grande
vedete do mercado. At a dcada de 80, tiveram aumento de 385%, acompanhados
de seus toca-discos com alta de 813% (YDICE, 1998 ).
J na dcada de 90, o setor musical ocupava o 6 lugar em consumo de
entretenimento nos EUA e o 5 lugar no mundo. No entanto, todas as outras
atividades que ocuparam as primeiras posies interagiam com a msica (esportes,
TV aberta e fechada, editorao).
Percebe-se assim, que o quinto lugar mundial diz respeito, ento, ao ato de
ouvir msica isoladamente, consequentemente, diz respeito tambm a todos os
negcios ligados a esse ato, em especial venda de CDs que tanto
movimentou a indstria fonogrfica na poca (YDICE, 1998).
Atualmente o mercado fonogrfico tem sofrido grandes transformaes com a
era das convergncias miditicas, porm, a adequao de novos formatos de vendas
de msicas pela internet, com um faturamento de 12,8% em 2011, representando R$
60,9 milhes na rea de negcios digitais, fez diferena dentro da economia
brasileira. J o desempenho do mercado fsico, na venda de CDs, DVDs e Blu-rays,
-
obtiveram um crescimento de quase 8% em relao a 2010. Incluindo as vendas
digitais e fsicas, o mercado fonogrfico brasileiro resultou num faturamento anual
de R$ 373,2 milhes influenciado de forma geral pelo bom desempenho da economia
brasileira e do consumo interno aquecido (ABPD, 2011).
A indstria fonogrfica no sculo XXI transformou-se significantemente. A
nova fase de produo flexvel de fonogramas, a degradao dos suportes fsicos, o
desenvolvimento de canais de distribuio digital e outros fatores mudaram o cenrio
e o prprio mecanismo de negcio da indstria da msica. Ela passou de um negcio
de produo de discos para converter-se em um comrcio via redes digitais de
comunicao. Essas mudanas exigem uma reconfigurao nos mecanismos de
venda, novas estruturas na fabricao de fonogramas mudando toda ordem
mercadolgica que antes fazia sentido dentro desse mercado.
A mudana mais significativa dessas ltimas dcadas foi a relao entre os
artistas e as gravadoras. Esta ltima, historicamente controlava toda cadeia de
negcios do artista, desde a seleo do msico at a vendagem dos lbuns nas
prateleiras das lojas. Porm, o desenvolvimento tcnico de novas tecnologias, novos
acessos digitais na produo de fonogramas permitiu a descentralizao do poder das
grandes gravadoras (majors), permitindo ao prprio msico a produo e a
distribuio de suas obras. Dessa maneira a ao antes exercida pelas majors deixou
de ter sentido dentro desse novo cenrio, fazendo com que mudassem seu parmetro
dentro do relacionamento na carreira do artista (MARCHI, 2011).
As grandes gravadoras passaram a trabalhar com artistas que produzem
grande sucesso comercial, exercendo ainda uma posio privilegiada mesmo com as
dificuldades de adaptao digital dos fonogramas. Mas, o nmero de gravadoras
-
independentes aumentou de uma maneira surpreendente, viabilizando uma maior
participao no mercado da msica e mudando qualitativamente os produtos
audveis.
...um importante indcio de algum outro status dessas gravadoras pde ser
percebido no Grammy Awardsa mais destacada premiao da indstria
internacional de msica, de 2011, quando o principal prmio do evento, a
categoria lbum do ano, foi concedido ao disco The Suburbs, da banda canadense Arcade Fire, lanado por uma gravadora independente, a Merge
(MARCHI, 2011 pag.146).
Essas pequenas e micro gravadoras passaram a trabalhar com artistas
autnomos que lanaram seu trabalho pela internet. Porm, ainda no claro o papel
exercido por essas gravadoras independentes dentro do mercado de produo
fonogrfica em rede. Desta maneira, ao analisar essa questo, percebe-se que as
grandes gravadoras passaram a prestar servios para os msicos e ampliarem seu
mercado de atuao. J as gravadoras independentes so agentes na manuteno de
artistas autnomos e na ampliao da diversidade cultural brasileira de msica
(MARCHI, 2011).
Quando surgiram os fonogramas, os principais intermedirios entre o pblico
e os msicos foram s gravadoras, que se dispunham de todo material de registro
sonoro para a produo em grande escala. Na medida em que as estruturas
burocrticas para administrar a produo e distribuio dos fonogramas aumentavam
o mercado tambm se ampliava. Isso fez com que poucas gravadoras fossem capazes
de realizar uma produo lucrativa de discos:
-
Assim, ouve espao para que surgisse um grupo bastante heterogneo de
pequenas e mdias empresas fonogrficas, rotulado de independentes, interessadas em cuidar de determinados gneros musicais ou artistas. Incapazes
de competir com as grandes gravadoras pela diferena de capital entre as empresas, pelo fato de que as grandes gravadoras detinham o monoplio da
inovao tecnolgica (sendo parte de conglomerados de tecnologia e
comunicao) e, desde logo, atuavam no plano internacional, enquanto as
independentes se restringiam a contextos locais, entre outros motivos -,
instituiu-se certa diviso do trabalho em um oligoplio de empresas
dominantes, que competiam entre si, e um grande conjunto de pequenas e
mdias empresas que competiam entre si, mas no com as empresas
dominantes (MARCHI, 2011 pag.148).
Para se entender melhor o que seria uma gravadora independente, convm
apresentar a origem desse termo; ele aplicado a pequenas e mdias empresas que se
originaram nos Estados Unidos onde prevalece uma discusso em que se opem
grandes corporaes a empreendedores individuais. Ou seja, gravadora independente
se refere totalidade de gravadoras que no pertencem ao grande conglomerado de
empresas verticalmente integrada (MARCHI, 2011).
Em 1960 ouve convices de que a gravadora independente seria a chave para
a mudana na inovao musical e da liberdade artstica (FRITH apud MARCHI,
1981). Acreditava-se que em comparao s grandes gravadoras, as independentes
privilegiariam artistas com sonoridades mais inovadoras em detrimento das msicas
de apelo popular. Um estudo realizado pelos socilogos Richard Peterson e David
Berger (1975) comprovou que havia uma relao direta entre o nmero de
gravadoras independentes e o aumento ou a diminuio da heterogeneidade cultural
do mercado de msica americano. As pesquisas desenvolvidas nos Estados Unidos
sobre a estrutura do mercado de discos e o nvel de heterogeneidade cultural
conseguiram formular um conhecimento sobre o papel das gravadoras independentes
em seu mbito de atuao. Na prtica, concluiu-se que as gravadoras independentes
-
exploravam mais a qualidade musical de seus artistas e tomavam decises mais
conservadoras do que as grandes gravadoras. A sntese de Frith apresenta:
a viso de que as gravadoras independentes como o inverso das grandes
gravadoras, continha um forte elemento ideolgico, era a verso estadunidense
da crtica europia cultura de massas. No mais a msica como produto que
importa, mas a msica como um produto oligopolista. Para os defensores desse
argumento, o mundo ideal da msica seria aquele no qual as necessidades de
msicos e de consumidores se equilibrariam atravs da pura expresso da lei da
oferta e demanda, conduzida pela mo invisvel da perfeita competio. A
criatividade minada no pela busca do lucro, mas pela busca do grande lucro,
pela concentrao nas mos de poucos os meios de expresso musical. O
problema no arte contra comrcio, mas grandes negcios contra pequenos
empreendimentos (...) (FRITH, apud MARCHI, 2011 pag. 149).
Dessa maneira, as grandes gravadoras possuem selos e trabalhos
semiautonomos. J as pequenas esto conectadas a elas atravs de investimentos,
licenciamento, relacionamentos formais, informais, e muitas vezes um relacionamento
obscuro. Elas so permeadas por nveis diferentes de excluso e de cooperao
(MARCHI, 2011).
Em fins de 1970, o mercado de discos se amplia e h uma forte disputa entre
gravadoras de capital multinacional e gravadoras nacionais. Isso contribuiu para
equivaler o termo independente a gravadora de capital nacional (MARCHI,
2011).
Aps a dcada de oitenta, as grandes gravadoras comearam a terceirizar
servios que antes possuam total domnio como a gravao em estdio, reproduo
dos discos, design das capas do material, e at mesmo a redistribuio para as lojas
revendedoras. Por sua vez, as gravadoras independentes passaram a se
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profissionalizar fazendo acordos com as grandes gravadoras para repassar seus
produtos (HESMONDHALGH, 1999; LEE, 1995 apud MARCHI, 2011).
A produo fonogrfica transformou-se em uma efetiva empresa de redes, em
que muitas tarefas foram terceirizadas. Esse fato mudou a posio que as gravadoras
independentes ocupavam, elas deixaram de ser apenas um setor complementar dentro
do mercado. As gravadoras independentes passaram a administrar artistas e
mercados, enquanto as grandes gravadoras investiam em projetos pontuais (...) que
lhes interessassem, controlando a cadeia produtiva que dava acesso a distribuio do
produto (MARCHI, 2011 pag. 151).
Outra etapa deste processo foi a digitalizao de fonogramas e sua
desvinculao dos suportes fsicos. Dessa maneira ficou mais difcil trabalhar com
uma fonografia que no possui um suporte fsico, pois o meio de difuso desse
produto depende de redes de comunicao, que organizam a distribuio do material
e consigam uma valorizao para que possam ter novos acessos. fato que as
empresas que assumem um papel definitivo no novo cenrio comercial so as
empresas eletrnicas, que cobram por acesso informao, como Imusica, iTunes,
entre outras. So empresas intermedirias do novo entorno digital (HERCHMANN,
2010 apud MARCHI, 2011).
Os artistas e as gravadoras independentes passam a no necessitar mais das
grandes corporaes, obrigando-as a se reestruturarem, visto que nesta nova etapa os
mediadores entre produtores e consumidores so os agentes do mercado digital.
A partir do ano 2000, a produo de fonogramas passou a pertencer tambm
categoria de micro e pequenas gravadoras, e tambm a um pequeno nmero de
artistas que comearam a produzir e distribuir suas obras de forma autnoma. A
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Nova Produo Independente (NPI) possibilitou, por exemplo, grandes circuitos de
produo musical, como no estado do Par. O gnero Tecnobrega, que at ento
estava margem do mercado fonogrfico, ganhou nova visibilidade com o
surgimento na mdia da cantora Gabi Amarantos que levou esse ritmo ao pblico
comercial.
O Tecnobrega surgiu no Belm do Par no incio da dcada de 90, misturando
uma levada eletrnica acelerada com o tradicional brega regional, que fez sucesso no
estado nos anos de 1970, batizado de Brega Calypso. O ritmo se espalhou formando
um pblico em vrios estados vizinhos, at em pases prximos como na Guiana
Francesa. Visto no somente como um novo estilo musical, ganhou relevncia
tambm para os estudos econmicos, pois conseguiu prosperar em uma poca em
que a indstria fonogrfica passava pela crise do sculo XX. Uma pesquisa realizada
em 2006 por um projeto no Open Business2indicava que o Tecnobrega dentro de sua
cadeia produtiva movimentava aproximadamente 10 milhes de reais por ms no
estado do Par sendo que, a maior parte desse recurso circulava no mercado
informal, sem recolhimento autoral e longe da indstria tradicional (CASTRO, 2011;
MELO, 2011).
Os artistas do Tecnobrega ganham sua renda pela venda direta ao pblico de
CDs e DVDs e de apresentaes ao vivo. A maneira como esses artistas divulgam
suas bandas diferente do que normalmente realizado no mercado formal.
2Open Business, nome em ingls para modelos de negcio abertos, uma iniciativa conjunta da frica do
Sul, Inglaterra e Brasil que visa mapear e estudar potenciais formas de negcio que se baseiam na
disponibilizao de parte do contedo produzido ou do servio prestado gratuitamente e de forma aberta.
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Para serem convidados a tocar em casas de shows, as msicas desses grupos
precisam estourar, e para que isso acontea, o principal meio a pirataria. As bandas precisam ter suas msicas gravadas em coletneas produzidas por
Djs de estdio que so vendidas no mercado informal. Os artistas acabam
abrindo mo do direito autoral para que suas msicas possam circular com
maior espao dentro de seu nicho musical (CASTRO, 2011; MELO, 2011, pag.
193).
Em 2006, uma pesquisa estimou que o faturamento com a venda de CDs e
DVDs no mercado do Tecnobrega pelos camels era em mdia de 1 milho de reais e
745 mil reais, respectivamente (CASTRO, 2011; MELO, 2011).
Outro movimento musical independente so os coletivos que revelam uma nova
trilha na histria musical como exemplo notrio desse movimento, podemos destacar
o Circuito Fora do Eixo. Rene produtores, artistas das cidades de Minas Gerais,
Paran, Mato Grosso e Acre, com o objetivo de colocar no mercado as obras desses
msicos de estados perifricos. Aps cinco anos de atividades, o Circuito Fora do
Eixo, conseguiu ampliar suas redes de contatos e desenvolveu parcerias em 25
estados das 27 unidades federativas brasileira, possuindo 2.354 usurios e 66
empreendimentos (HERSCHMANN, 2010 apud MARCHI).
Essa nova face mostra que a indstria fonogrfica local no se resume no que
produzido pelas gravadoras, mas se espalha por uma rede de novos e distintos
produtores instalados em vrias regies do pas. Esses novos produtores podem
acessar muitos diferentes mercados sem necessariamente ter que vender discos
fsicos, mas usar das novas tecnologias digitais de comunicao. Dessa maneira, o
mercado abre todas as possibilidades para os artistas, que no precisam mais das
gravadoras para produzir e levar ao pblico seus fonogramas (MARCHI, 2011).
Atualmente, um msico pode produzir e gravar suas msicas sem ter parceria
com alguma gravadora, pode tambm contratar empresas terceirizadas para fazer
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algum outro servio que no saiba executar, e ainda pode publicar e divulgar seu
trabalho na internet, podendo montar um site, um blog, ou at mesmo ter um canal
no youtube com suas msicas. Existem vrios exemplos de estratgias usadas por
artistas autnomos mas, em geral eles distribuem gratuitamente suas msicas como
maneira de atrair fs para os shows.
...no Brasil, uma experincia conhecida a do grupo paulista O Teatro Mgico.
Formado em 2003 pelo compositor, intrprete e ator, Fernando Anitelli, esse
grupo circense-musical optou por gravar suas prprias msicas e distribuir
gratuitamente os fonogramas pela Internet, atravs no apenas de sua pgina
virtual, como tambm por empresas eletrnicas como a Palco MP3 e a Trama
Virtual. De acordo com as informaes disponibilizadas pelo prprio grupo, ao
longo de seis anos foram vendidos mais de 190 mil CDs, 40 mil DVDs e um
milho de descargas de suas msicas. At 10 de Janeiro de 2011, poder-se-ia
contabilizar uma comunidade virtual composta de 4.863 membros ativos na pgina da banda (MARCHI, 2011 Pag. 156).
Para que um produtor autnomo possa atrair um nmero maior de fs para
concertos ou para a compra de produtos virtuais, ele precisa divulgar seu trabalho em
um ambiente cada vez maior de redes de usurios. A pouca diversificao do produto
daquele determinado artista, e os mesmos grupos de fs que gostam de artistas
autnomos, podem causar uma estagnao de seu mercado a longo ou mdio prazo.
Desse modo, o contato que ampliaria esse mercado virtual para que esses artistas
conseguissem um espao maior, seria o das grandes gravadoras. Elas seriam agentes
no s no entorno digital, mas para que esses artistas conseguissem ampliar sua
carreira estabelecendo contatos na indstria da msica e nos meios de divulgao
(MARCHI, 2011).
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As empresas que lidam com fonogramas digitais tm o intuito de formar
redes de usurios-clientes, com as quais vendem espao publicitrio (Myspace,
PandoraMusic) e para outras empresas que oferecem servios especiais mediante
pagamentos de taxas (iMusic, iTunes, Spotify). De qualquer maneira, essas empresas
necessitam de uma quantidade de contedos que possam ampliar suas redes de
usurios, e para estabelecer esse rpido avano, as grandes gravadoras entram em
ao. Ao estabelecer acordos com as grandes gravadoras obtm-se mais vantagens,
pois elas garantem um portflio de artistas renomados, sendo os ganhos maiores
tanto para as empresas que mediam o espao virtual tanto para as gravadoras
(MARCHI, 2011).
Algumas gravadoras independentes vm se transformando em um selo de
qualidade para os artistas por ela contratados, como por exemplo, a Island, Blue
Note, Trama e Biscoito Fino. Mais do que nomes de empresas conhecidas, garantem
o comprometimento com questes estticas. O diretor executivo da Biscoito Fino,
Jos Celso Guida, faz algumas observaes:
Sem dvida a marca estabelecida da gravadora ajuda a estabelecer contatos no
somente com essas empresas eletrnicas, como tambm os prprios artistas
procuram a empresa para distribuir seus produtos (...). Djavan procurou a
empresa para distribuir seu disco. Ele j tinha um selo prprio, faz alguns anos,
sempre foi artista de multinacional e, hoje em dia, optou por uma gravadora
independente, brasileira. Ento, o nome, a marca forte, atrai no apenas os
artistas como tambm selos internacionais. A Biscoito Fino hoje tem o selo
Biscoito Internacional. (...) Os selos internacionais procuram a Biscoito para
distribuio. E a mesma coisa acontece com as lojas digitais (GUIDA apud
MARCHI 2011, pag. 159).
Atualmente, o artista deve ter uma viso empreendedora, pois para conseguir
parceria com as gravadoras, precisa possuir muitos projetos em execuo. Guida
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complementa, que o importante agora unir esforos. Lanar uma banda hoje em dia,
como se fosse um novo contrato, uma nova estrutura, um novo scio da gravadora
(GUIDA apud MARCHI 2011 pag. 161).
Todos esses fatos revelam que os artistas autnomos e as gravadoras
independentes assumem uma posio atuante e crescente na economia da msica
nacional, investindo em artistas locais enquanto as grandes gravadoras se
reestruturam na nova ordem econmica do mercado fonogrfico. Atualmente, muitas
produes fonogrficas so originrias de msicos autnomos, das grandes
gravadoras, das gravadoras independentes e de intermedirios do meio digital
podendo afirmar que a rede seria a pea fundamental da nova indstria fonogrfica.
(MARCHI, 2011). O mercado exige uma forte ampliao de consumidores nessas
redes e uma contnua ateno para a parte administrativa do negcio musical pelas
grandes gravadoras, que assumem a funo principal de gerenciamento de carreira.
Ao fomentar a parceria estratgica entre os artistas, as grandes gravadoras possuem o
aumento do contato dos artistas com os meios de comunicao de massa, e com
empresas eletrnicas.
-
3.1-O RDIO E A MSICA INDEPENDENTE NO BRASIL
Existe uma forte relao que envolve as companhias fonogrficas com as
emissoras de rdio (KISCHINHEVSKY, 2007 apud MARCHI). importante apontar
essa relao e identificar as aes de promoo de gravadoras independentes sobre
essas estaes, bem como a lgica que massifica artistas por meios da programao
que coloca muitas msicas nas paradas de sucesso.
Aps a Segunda Guerra Mundial foram criados os Long Plays (LPs) em vinil,
de 33 e 1/3 rpm, suporte fonogrfico adotado comercialmente como padro de discos
da indstria (KISCHINHEVSKY, 2007, apud MARCHI). As msicas registradas nos
Lps, de carter massivo, eram produzidas por critrios comerciais claramente
definidos pela lgica da indstria cultural. A novidade de ter o rdio como difusor de
msicas levam os artistas a introduzir inovaes estticas redesenhando o processo
de criao artstica e produo musical. Nesse novo mercado era necessrio criar
hits, canes que possussem faixas de estrutura meldicas simples, com refres
facilmente assimilveis, que assegurasse grande sucesso em termos de execues e
vendas.
De acordo com Kischinhevsky, com o fortalecimento comercial das rdios e
das gravadoras houve relaes amoral entre emissoras e selos com a consolidao da
prtica de jab (2010). Esse meio de pagamento feito na forma de verbas
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promocionais, registradas por meio de notas fiscais e hoje a principal fonte de
receita para emissoras que atuam no segmento jovem, tocando e ajudando a construir
o que ser sucesso de vendas (KISCHINHEVSKY, 2010). E com o surgimento de
redes de emissoras, viabilizado pelo lanamento de satlites da ento estatal
Embratel, em 1970, esse processo se acirrou ainda mais. Muitos grupos de
comunicao, como Globo, Manchete, RBS e Transamrica, enviavam seus sinais
para suas vrias afiliadas em todo pas (ORTRIWANO, 1985, apud MARCHI).
Nos anos 1990 concentraram-se no mercado programaes musicais nas FMs
levando a consolidao de uma espcie de ciclo de produo. Trabalhando dessa
maneira com o conceito de cadeia produtiva da economia da msica:
um complexo hibrido, constitudo pelo conjunto de atividades industriais e
servios especializados que se relacionam em rede, complementando-se num
sistema de interdependncia para consecuo de objetos comuns artsticos,
econmicos e empresariais (PRESTES FILHO apud KISCHINHEVSKY,2011 p.169).
Prestes Filho (2004,) analisa que o rdio considerado pelas gravadoras
como o principal veculo para divulgao de msicas, possui a certeza de que o que
toca no rdio vira sucesso de venda. Para tocarem msicas especficas as rdios
exigem grandes cachs das gravadoras alm tambm de brindes, promoes e CDs.
O que geralmente as gravadoras gastam com as rdios 60% de verba com
promoo, essa influncia das gravadoras na transmisso das rdios tem suas
vantagens, pois podem colocar as msicas dos artistas que pretendem beneficiar.
Porm, a conscincia do poder que o rdio possui perante as gravadoras faz com que
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exija vantagens sempre crescentes, onerando gastos com marketing e com custos de
CDs (PRESTES FILHO, 2004 apud KISCHINHEVSKY, 2011).
Apesar da recente concorrncia com rdios online, servios de
compartilhamento de arquivos na internet, sistema de download pago ou streaming
livre e mdias sociais de base radiofnica as FMs, possuem uma posio estratgica
de divulgao de manifestaes dos mais diversos gneros musicais. Pois em tempos
de crise nas vendas fsicas de CDs e DVDs, artistas procuram visibilidade na
programao dessas rdios conseguindo aumentar a venda de shows.
...muitas emissoras de rdio agindo pela influncia das gravadoras no
operam como ator local, mas sim a servio do sistema industrial que
quer divulgar e distribuir em nvel nacional as msicas que devero
ser sucesso, assim a audincia da cidade perde espao
(KISCHINHEVSKY, 2007 pag. 171).
Uma pesquisa feita com projetos do site Donos da Mdia e o livro Panorama do
rdio no Brasil (KISCHINHEVSKY, 2007) revela quais emissoras possuem maior
presena no mercado fonogrfico nacional. E, quais funcionam como cabea de rede
e possuem programao replicada em diversas praas e para milhes de ouvintes.
Chegou-se ao universo de 15 redes, so elas: Rede Novo Tempo de Rdio, Rede
Catlica de Rdio, Jovem Pan Sat FM, Band FM, Rede Aleluia, Rede Mix, Rede
Antena 1, Oi FM, Rede Nossa Rdio, Rede Atlntida, Rede Transamrica, Rede
Sucesso, Rede Melodia, Sistema Globo de Rdio e Rede Mundial de Comunicao.
Destas, dez redes colaboraram com o estudo. No foi possvel o contato com as redes
Atlntida, Antena 1 e Aleluia, e as redes, Mundial e Nossa Rdio no quiseram
responder.
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Na pesquisa foi aplicado um questionrio com 24 perguntas semiestrutradas por
telefone. Eram divididas em categorias, nas quais: identificao (gneros enfatizados
na programao), interao com o pblico (participao na construo da
programao) e qual tipo de relao com a indstria fonogrfica (relacionamentos
estabelecidos com artistas e divulgadores, pagamento de verbas promocionais pelas
gravadoras, fatores que determinaram a entrada das msicas na programao, entre
outras) (KISCHINHEVSKY, 2011).
De acordo com as pesquisas os gneros mais veiculados com os responsveis
pelas grades de programao, so: pop, sertanejo e Black music, pagode, gospel,
sacra, hype, clssica, ax, rock, livre e nacional. Em quatro emissoras a programao
composta entre 201 a 400 faixas, e em outras duas o total de no mximo 200.
Esses dados acabam revelando que o formato mais usado de programao o Pop
ContemporaryHit Radio, em que, h restrio no nmero de msicas veiculadas,
sendo repetidas diversas vezes ao dia (KISCHINHEVSKY, 2011).
O envio de material para as rdios, geralmente feito por CDs, mas trs redes
informaram receber por email e outras trs por download diretamente do site dos
selos. Das gravadoras que fazem o envio frequente de msicas foram citadas as
majors Sony, EMI e MK. Somente um executivo citou espontaneamente as
independentes. Um responsvel pela programao de uma rede evanglica citou
receber material de gravadora prpria, alm de outras especialidades do meio
gospel. Outros quatro executivos admitiram que baixam msicas na internet para
completarem sua programao, como servios de compartilhamento digitais de
udios, e comunidades em mdias sociais, tentando diminuir a dependncia das
divulgadoras (KISCHINHEVSKY, 2011).
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Nove entrevistados dos dez confirmaram ter contato freqente com os
divulgadores das gravadoras, sendo realizados por email pessoalmente por telefone
em geral semanalmente. Para quatro, esse relacionamento bom, trs disseram ser
timo, um no quis responder e para dois o relacionamento regular. Essa
percepo positiva se deve ao relacionamento de interdependncia que ambas
possuem. J a postura negativa em relao a divulgadores que fazem prevalecer
seus interesses (KISCHINHEVSKY, 2011 pag. 175). Para seis dos programadores
de rdios entrevistados, no h diferenas de relacionamento entre as emissoras com
as majors e os selos independentes, porm, trs admitiram que existam tratamento
diferenciado;
artistas de pequenas gravadoras acabam no obtendo o mesmo espao na
programao de grandes redes, que so das estrelas do casting das lderes do
setor fonogrfico. Por sua vez, redes de menor porte se ressentem da falta de
ateno das majors e priorizam o relacionamento com independentes,
principalmente quando atuam em nichos de mercado especficos caso, por exemplo, do segmento religioso (KISCHINHEVSKY, 2011 pag. 176).
Ao serem interrogadas sobre a existncia de msicas pagas na programao,
seis redes negaram a prtica, outras duas no sabiam da existncia e uma se negou a
responder. Geralmente as respostas eram defensivas, seguida de afirmaes que
nenhum artista ou gravadora recebia tratamento diferenciado. Em uma nica rdio
que o responsvel pela programao reconheceu o uso do jab, a prtica foi
classificada como uma parceria entre a rdio e as gravadoras. Quando uma gravadora
necessita revelar um artista e fazer sua msica virar um hit, a emissora contaria ento
com o pagamento para veiculao, ajudando por assim dizer, a rdio na transmisso.
Nessa mesma emissora entre 26% e 50% das msicas tocadas atravs do
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pagamento de verbas e de divulgao pelas gravadoras, as outras executam as
msicas de acordo com critrios artsticos ou ao interesse da audincia. O
responsvel pela programao afirmou que no h diferena de tratamento entre
majors e independentes: ambas so obrigadas a desembolsar recursos para garantir
espao no dial (KISCHINHEVSKY, 2011).
Ao perguntar qual fator influncia na deciso de incorporar uma msica
programao, somente um executivo respondeu indicao da gravadora, a maioria
das respostas usaram as mdias sociais como influncia direta (sete menes);
conhecimento do trabalho do artista (quatro); indicao de amigos, famlia (trs);
adequao ao perfil da emissora e qualidade artstica (duas cada). Nove emissoras
de dez consultadas, responderam receber msicas diretamente dos artistas, e oito
afirmaram veicular esse material na programao. Porm quanto frequncia e
permanecia dessas msicas na programao, quatro responderam que programavam
ocasionalmente, dois regularmente e outros dois frequentemente. Em geral, o tempo
de permanncia dessas msicas nas redes de trs a seis meses.
Os responsveis pela programao das rdios no afirmavam a prtica do jab,
considerando-se o tabu em torno do tema, porm a repetio das mesmas
msicas dos mesmos artistas no topo das paradas de sucesso acaba expondo a
inconsistncia dessas negativas (KISCHINHEVSKY, 2011 pag.178 ).
Tal pesquisa apontou para um cenrio desafiador nas indstrias da rdio
difuso sonora e da msica. O rdio busca centrar suas aes na distribuio e
divulgao de msicas, e se reconfigura para fazer frente s mudanas ocorridas no
colapso da venda fsica de CDs e DVDs. Com isso, as redes se fortalecem,
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proporcionando ganhos de escala para os grandes grupos de comunicao. A cada ano
conseguem agregar filiais, emissoras em cidades de mdio e pequeno porte, que
transmitem em sua maioria a programao da cabea de rede, o que acaba
restringindo a oferta de bens simblicos locais e no arriscam em fazer sua prpria
programao, pois acham que no tero condies de fazer um programa com a mesma
qualidade da cabea de rede (FERREIRA; BONTEMPO, 2010, pag. 20).
Alm disso, com mais afiliadas, as redes ganham bastante poder perante as
gravadoras, que acabam investindo em verbas para divulgao e outras regalias em
eventos promocionais, como sorteios de ingressos para shows de artistas
internacionais, viagens de ouvintes para conhecer seus astros como tambm o envio
de caixas de CDs e DVDs para edies de colecionadores (KISCHINHEVSKY,
2011).
As grandes gravadoras mantm influncia majoritria no mercado nacional,
notadamente, o paulistano, mas enfrentam concorrncias de alguns selos
independentes que usam em seus nichos de atuao, as agressivas estratgias
mercadolgicas das majors. Alguns selos independentes acabam fazendo parte de
circuitos culturais autnomos, caso, por exemplo, de gravadoras especializadas em
gos