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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Karolinni Carvalho Giovannetti GulinLuiza Chibior TomeleriQueila Mota de Oliveira

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE FRANQUEADOS E FRANQUIAS, COM ESTUDO DE CASO DO O

BOTICÁRIO

CURITIBA2008

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A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE FRANQUEADOS E FRANQUIAS, COM ESTUDO DE CASO DO O

BOTICÁRIO

CURITIBA2008

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Karolinni C. Giovannetti GulinLuiza Chibior Tomeleri

Queila Oliveira

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE FRANQUEADOS E FRANQUIAS, COM ESTUDO DE CASO DO O

BOTICÁRIO

Trabalho apresentado ao curso MBA em

gestão da Comunicação Empresarial. Da

Universidade Tuiuti do Paraná. Como

requisito parcial para a obtenção do grau

de especialização de MBA em Gestão

da Comunicação Empresarial.

Professora: Denise Stacheski.

CURITIBA2008

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TERMO DE APROVAÇÃO

Karolinni Carvalho Giovannetti GulinLuiza Chibior TomeleriQueila Mota de Oliveira

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE FRANQUEADOS E FRANQUIAS, COM ESTUDO DE CASO DO O

BOTICÁRIO

Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção do título (grau) de Mestre (Especialista) em................................................no Programa (curso) de ................................................................................ da Universidade Tuiuti do Paraná.

Curitiba, 24 de Setembro de 2008.

................................................................................

MBA em Gestão da Comunicação Empresarial/ MonografiaUniversidade Tuiuti do Paraná

Orientadora:

Prof. Mestre Denise StacheskiUniversidade Tuiuti do Paraná/ Coordenadora

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A importância da comunicação interna reside, sobretudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e a troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos e do cumprimento da missão de qualquer organização.

(KUNSCH, Margarida Maria Krohing , 2003)

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RESUMO

 

O tema escolhido A importância da Comunicação Empresarial entre franqueados e

franquias, com estudo de caso do Boticário analisa a comunicação entre franqueado

e franquias da empresa O Boticário da região metropolitana de Curitiba, uma vez

que considerada a primeira no ranking de empresas franqueadoras no Brasil,

explorando a importância da Comunicação Empresarial em organizações bem

sucedidas. Entre o autores que fundamentam este trabalho estão José Curvello

(1997), Sylvia Bonjunga Meneghetti (2003), Margarida Maria Krohing Kunsch (2003),

Roger Cahen (2005), Roberto Cintra Leite (1991).

 

Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação interna; O Boticário

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO E

JUSTIFICATIVA...............................................................

1

2 DELIMITAÇÃO DO TEMA............................................................................ 3

2.1 O PODER DA COMUNICAÇÃO.................................................................... 3

2.1.2 Organização nas empresas........................................................................... 5

2.1.3 Arquitetura Organizacional............................................................................ 7

2.1.4 A Comunicação nas Organizações............................................................... 8

2.1.5 Barreiras na Comunicação Organizacional................................................... 10

2.2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL............................................................... 11

2.3 COMUNICAÇÃO DIRIGIDA.......................................................................... 15

2.4 FRANQUIA E/OU FRANCHISING................................................................ 17

2.4.1 Um Breve Histórico........................................................................................ 17

2.4.2 Conceitos....................................................................................................... 19

2.5 TIPOS DE FRANCHISING EXISTENTES..................................................... 21

2.5.1 Franquia Direta.............................................................................................. 21

2.5.1.1 Franquia de Produto...................................................................................... 21

2.5.1.2 Franquia de Distribuição................................................................................ 21

2.5.1.3 Franquia de Serviços..................................................................................... 22

2.5.1.4 Franquia Industrial......................................................................................... 22

2.6 VANTAGENS E DESVANTAGENS.............................................................. 23

2.6.1 Vantagens do Franqueador........................................................................... 23

2.6.2 Desvantagens do Franqueador..................................................................... 24

2.6.3 Vantagens do Franqueado............................................................................ 25

2.6.4 Desvantagens do Franqueado...................................................................... 26

2.7 EVOLUÇÃO DO FRANCHISING BRASILEIRO DE 2001 A 2007................ 28

2.8 SEGMENTO POR ESTADO......................................................................... 29

3 UMA HISTÓRIA DE SUCESSO – O BOTICÁRIO........................................ 31

3.1 A HISTÓRIA DO O BOTICÁRIO................................................................... 32

3.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL.................................................................... 33

3.2.1 Boticário e Responsabilidade Social............................................................. 33

3.2.2 Fundação O Boticário.................................................................................... 34

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3.2.3 Comunicação Interna do O Boticário..................................................... 35

3.3 COMUNICAÇÃO INTERNA ENTRE FRANQUEADORES E

FRANQUEADOS........................................................................................... 38

3.3.1 Meios de Comunicação Interna..................................................................... 38

3.3.2 Problemas das Comunicações...................................................................... 39

3.3.3 Áreas envolvidas na Comunicação............................................................... 41

4 METODOLOGIA............................................................................................ 43

5 DESENVOLVIMENTO.................................................................................. 45

5.1 TEMA DA PESQUISA................................................................................... 45

5.2 OBJETIVO DA PESQUISA........................................................................... 45

5.3 PÚBLICO ALVO DA PESQUISA................................................................... 45

5.4 METODOLOGIA............................................................................................ 46

5.4.1 Definição do Universo................................................................................... 46

5.4.2 Definição da Amostra.................................................................................... 46

5.4.3 Descrição das fontes e tipos de dados utilizados.......................................... 46

5.4.4 Descrição do trabalho de campo................................................................... 47

5.4.5 Instrumento de Pesquisa utilizado................................................................. 47

6 TRABALHO DE CAMPO.............................................................................. 48

6.1 COLETA DE DADOS.................................................................................... 48

6.1.1 Roteiro da Pesquisa...................................................................................... 48

6.2 ANÁLISE....................................................................................................... 49

7 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E RECOMENDAÇÕES................... 50

8 PROPOSTA................................................................................................... 52

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 53

10 APÊNDICES.................................................................................................. 54

10.1 CRONOGRAMA............................................................................................ 54

11 BIBLIOGRAFIA............................................................................................. 55

11.1 ARTIGO......................................................................................................... 55

11.2 LIVRO............................................................................................................ 56

11.3 MONOGRAFIA.............................................................................................. 58

11.4 SITE............................................................................................................... 58

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LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 – FATURAMENTO DO SETOR DE FRANCHISING 2001 –

2007......

28

QUADRO 2 – EVOLUÇÃO DO NUMERO DE REDES 2001 – 2007....................... 28

QUADRO 3 – EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE UNIDADADES 2001 – 2007........... 29

QUADRO 4 – LOCALIZAÇÃO DAS SEDES DAS EMPRESAS

FRANQUEADORAS POR ESTADO – 2007..................................... 29

QUADRO 5 – DISTRIBUIÇÃO DAS UNIDADES FRANQUEADAS POR ESTADO

– 2007............................................................................................... 30

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1 INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA

A sociedade atual está inserida em um constante processo de mudança. Tudo

muda rapidamente, deixando para trás conceitos e trazendo à tona novas teorias e

realidades. Com isto, cada vez mais as organizações buscam estratégias inovadoras

baseadas em redes de empresas, parcerias e alianças. O sistema de franquias

representa uma tendência mundial e um setor que tem apresentado um crescente

índice de desenvolvimento no Brasil.

Neste contexto, o tema escolhido para o desenvolvimento desta monografia de

especialização, analisa a comunicação entre franqueado e franquias da empresa O

Boticário da região metropolitana de Curitiba, explorando a importância da

Comunicação Empresarial em organizações bem sucedidas.

Analisar sobre o desenvolvimento organizacional de uma empresa implica

entender como usar a comunicação de forma eficaz dentro de uma empresa e

mostrar a importância na comunicação na tentativa de evitar problemas e entender o

que não está funcionando e o que poderia melhorar.

O objetivo que nos levou a fazer esta pesquisa foi descobrir se os franqueados

estão satisfeitos com o tipo de comunicação existente na empresa, entre franquias e

franqueador e se existe alguma diferença de comunicação com as lojas próprias e

lojas franqueadas.

Escolhido o tema “A importância da Comunicação Empresarial entre

franqueados e franquias, com estudo de caso do Boticário”, foram iniciadas as

pesquisas em sites, a pesquisa bibliográfica que foi importante para fundamentação

do projeto, uma vez que nos forneceu a base teórica para orientar o caminho a ser

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seguido. No capítulo em que é citado o caso d'O Boticário, além de pesquisa, foram

utilizadas também entrevistas com profissionais e consultores da empresa, de forma

a obter as informações necessárias.

Para a fundamentação desta monografia, diversos autores foram consultados

para descobrir o poder da comunicação empresarial e, sobretudo analisar a

comunicação entre franqueados e franquias. Entre eles, Juan E. Diaz Bordenave

(DATA), Vera Iris Paternostro (1999), Frank M Conrrado (1994), João José Curvello

(1997), Sylvia Bonjunga Meneghetti (2003), Margarida Maria Krohing Kunsch (2003),

Roger Cahen (2005), Roberto Cintra Leite (1991), José Castro Schwartz (1994),

Sônia Dahab (1996), Wilson M. Meiler (1992).

Segundo Cahen a Comunicação Empresarial se de fato for tratada seriamente

como uma das mais eficientes e poderosas estratégicas, ainda é, neste país,

privilégio de uns poucos empresários, que aceitam essa atividade como

investimento e não como despesa. (Id. 2005, pág.26).

Este projeto se torna relevante, uma vez que possibilita através dos dados

colhidos a viabilidade de criar um guia modelo de comunicação interna entre

franqueados, assim mostrando através da comunicação que, bons resultados devem

ser compartilhados.

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2 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Na Delimitação do Tema traremos assuntos sobre: O Poder da Comunicação,

Comunicação Institucional, Comunicação Dirigida, Franquia e/ou Franchising, Tipos

de Franchising, Vantagens e Desvantagens do Franchising, Evolução do Franchising

brasileiro e a comunicação entre franqueados e franqueador.

2.1 O PODER DA COMUNICAÇÃO

Para Bordenave a comunicação não existe por si mesma como algo separado

da vida e da sociedade. Sociedade e comunicação é uma coisa só. A comunicação

está presente na vida como a respiração e o processo de andar. Percebe-se a sua

essencial importância quando, por um acidente ou uma doença, perde-se a

capacidade de se comunicar. A comunicação é uma necessidade básica da pessoa

humana, do homem social.

[...] É um processo multifacético que ocorre ao mesmo tempo em vários níveis, consciente, subconsciente, inconsciente como parte orgânica do dinâmico processo da própria vida. No caso de estímulos que vem de fora, o homem sente a realidade que o rodeia por meio dos seus sentidos, vista, ouvido, olfato, tato e paladar assim percebe-se as palavras, gestos e outros signos que lhe são apresentados. (Id, 1982, p.43)

De acordo com autor o sistema de signos que o homem criou para sua

comunicação não é um conjunto mecânico de peças que se armam como um quebra

cabeças. A comunicação é um produto funcional da necessidade humana de

expressão e relacionamento. Não inclui apenas as mensagens que as pessoas

expressam deliberadamente entre si. Além das mensagens conscientemente

modificadas sem querer, numa espécie de paracomunicação ou paralinguagem. O

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tom das palavras faladas, os movimentos do corpo, a roupa que se veste, os olhares

e a maneira de estreitar a mão do interlocutor, tudo tem algum significado, tudo

comunica. Quer dizer que, praticamente, é impossível não se comunicar (Id, 1982,

p.50).

Conforme França, a comunicação não se explica somente pelos homens em

seu desejo do outro, mas também pela produção material de suas representações,

construindo um tipo de ligação que é da natureza do simbólico e do real, do material

e do imaginário, do objetivo e do subjetivo. É um refinamento da possibilidade de

estar com o outro; ela inscreve a convergência e o conflito entre o interior e o

exterior, a partilha e o recolhimento, o eu e o outro. Conjuga distância e proximidade,

diferença e identidade, conflito e cumplicidade (FRANÇA, 1998, p.45).

Paternostro relata que desde as conquistas mais antigas até as mais

modernas, o que se depreende é que em toda e qualquer época o ser humano tem a

necessidade de transmitir conhecimento como uma característica essencial para sua

sobrevivência. Através do tempo, o homem sistematizou sua capacidade de

comunicação e, graças a ela, sobrevive.

[...] A necessidade do conhecimento levou o homem a um desafio: a conquista de meios mais

eficientes para a propagação e o intercâmbio de informações. O desenvolvimento da linguagem

proporcionou ao homem uma posição predominante. A escrita e a evolução da escrita garantiram

a imortalidade à palavra. De uma civilização para outra, de uma cultura para outra, entre as

diversas sociedades, a comunicação se institucionalizou (PATERNOSTRO, 1999, p.19).

Com os conseqüentes inventos e o crescimento da difusão da notícia através

do telégrafo e dos outros meios de comunicação, modificaram-se as novidades

tecnológicas que se incorporavam aos meios de informação. O homem na sua ânsia

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de vencer barreiras, no tempo e no espaço, os queria mais velozes e eficazes. É

nesse processo, urgente e avassalador, que surge a televisão, com a informação na

sua forma mais dinâmica e universal: a imagem (PATERNOSTRO, 1999, p.21).

Para Dines, a comunicação é uma relação estabelecida pela transmissão de

estímulos e provocação de respostas. Dela surge a Comunicação Social fruto da

necessidade dos indivíduos de manterem em contato uns com os outros (DINES,

1986, p.60).

2.1.2 Organização nas Empresas

Vive-se hoje numa sociedade organizacional, formada por um número

ilimitado de diferentes tipos de organizações, que constituem parte integrante e

interdependente da vida das pessoas. O indivíduo, desde que nasce e durante a sua

existência, depara-se com um vasto contingente de organizações, que permeiam as

mais diversas modalidades no âmbito dos setores público, privado e do chamado

terceiro setor.

De acordo com Kunsch, organizações sempre existiram, desde o início da

humanidade. Mas a sociedade moderna contém um número incomensuravelmente

maior de organizações, para satisfazer uma diversidade maior de necessidades

sociais e pessoais, que incluem uma proporção maior de seus cidadãos e influem

em setores amplos de suas vidas.

As origens e a evolução das organizações se fundamentam na natureza humana. O homem, como ser social, necessita do seu semelhante para satisfazer suas necessidades e completar-se, o que só é possível mediante uma interação de pessoas que buscam alcançar resultados pela conjugação de esforços. (KUNSCH, 2003, p.21)

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Conforme a autora quando o homem junta esforços com outros homens,

surge a organização. O homem é um elemento multiorganizacional que

continuamente se vê afetado por várias organizações e, ao mesmo tempo, as

influências.

Quando se procura definir e conceituar as organizações, dois aspectos são

amplamente trabalhados pela maioria dos autores: o ato e efeito de “organizar”, que

é uma das funções da administração e o uso do termo “organização”, como

expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e

trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. (KUNSCH, 2003, p.23)

Para Lopes, constata-se que as organizações de um modo geral, estão

saindo da era da administração clássica, para um modelo avançado de gestão

empresarial voltado a gestão de pessoas, como forma de garantir um processo de

mudança e desenvolvimento ordenado. A organização do século XXI será marcada

pela: responsabilidade, autonomia, risco e incerteza. A tendência é uma organização

mais humana, sem a rigidez e a disciplina artificial das organizações convencionais. 

As organizações buscam um novo sistema para o relacionamento empregador/empregado, onde a colaboração e a vantagem mútua passam a ser a essência da organização. As quais podem criar flexibilidade, elasticidade, agilidade e criatividade, sendo estas as qualidades fundamentais das organizações do século XXI. (LOPES, 2008).

Esta citação destaca que diante deste contexto é válido argumentar se a

sociedade empresarial brasileira encontra-se ciente, preparada e com coragem de

participar e realizar as transformações exigidas por uma nova economia globalizada

e baseada em conhecimento, que tem como nova moeda o aprendizado (Id, 2008).

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De acordo Kunsch, um aspecto relevante a ser levado em conta é que as

organizações são formadas por pessoas que carregam dentro de si o seu universo

cognitivo e, portanto, tem uma maneira própria de ver as coisas. Para a autora

organização é simplesmente um instrumento técnico, racional, utilizado para

canalizar a energia humana na busca de objetivos prefixados, cuja sobrevivência

depende exclusivamente da sua capacidade de atingir os resultados e adaptar-se às

mudanças (2003, p.33).

2.1.3 Arquitetura Organizacional

Conforme Kunsch (2003), arquitetura organizacional é uma nova maneira

para dizer como as organizações se estruturam e coordena seu todo. Isto é, a

arquitetura organizacional significa as formas pelas quais as organizações se

estruturam, coordenam as atividades e administram o trabalho das pessoas em

busca da consecução dos objetos propostos, traçados estrategicamente.

Em face dos grandes desafios, das transformações e das incertezas que estamos vivendo neste mundo globalizado, dominado pela revolução e convergência tecnológica da informação, as organizações estão sempre buscando se adaptar e reformatando constantemente suas estruturas funcionais e estratégias de ação. A criação de uma nova arquitetura organizacional visa exatamente criar mecanismos que integrem forças humanas, materiais e financeiras na busca de soluções negociais e vantagens competitivas para vencer um mundo complexo e de mercados difíceis. (Id, 2003, p.64)

Kunsch, também destaca que para projetar sua arquitetura organizacional, as

organizações têm de considerar como elementos fundamentais o estudo e a análise

ambiental e seu relacionamento com a estratégia. As contínuas mudanças que

ocorrem constantemente no mundo dos negócios desafiam as premissas de

qualquer desenho organizacional. Historicamente, o objetivo das estruturas

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organizacionais era institucionalizar a estabilidade. Na empresa do futuro será

institucionalizar as mudanças.

Para Torquato (1991), o planejamento estratégico das organizações tem se

tornado um exercício cada vez mais desafiante. Os administradores defrontam-se

com um elenco de variáveis controláveis, um universo de intensas transformações,

uma ampliação da rede tecnológica e avanços significativos nas formas de

gerenciamento.

A cultura organizacional há que se integrar ao espírito de um novo tempo. As economias contemporâneas do mundo capitalista e socialista aproximam-se, as trocas políticas multiplicam-se entre países e o conceito de um pensamento global deixa de ser uma quimera. O sistema empresarial, para sua expansão, exige um acompanhamento dessa realidade. (Id. 1991, p. 83)

Esta citação destaca que o sistema empresarial deve acompanhar

atentamente as conquistas nos campos tecnológico, cultural, científico, político e

administrativo. Um dos maiores desafios desta década consiste na preparação para

a inserção das empresas nos mercados mundiais.

2.1.4 A Comunicação nas Organizações

Interdependentes, as organizações têm de se comunicar entre si. O sistema

organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que

permitirá sua contínua realimentação e sua sobrevivência. De acordo com Kunsch

(2003), é a comunicação entre ela e seu meio ambiente que definem e determinam

as condições da sua existência e a direção do seu movimento.

A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à integração com as demais áreas e de cada uma em si com seu mundo

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interno e externo. E isto só se dará, por meio da comunicação e na comunicação. Um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como surgimento de mecanismos de crescimento organizacional. (Id, 2003, p. 70)

Esta citação destaca que quando se refere ao processo comunicacional das

organizações, subentende aqueles elementos básicos que o constituem: fonte,

codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor, que são bastante

conhecidos nos estudos de teorias da comunicação. Ou seja, trata-se de um

processo relacional entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações.

Conforme Prof. Dr. João José Azevedo Curvello (1997), comunicação é, antes

de tudo, interação, diálogo, tornar comum. Não pode ser confundida com a simples

transmissão unilateral de informações. Mas, no ambiente das organizações, a

dimensão comunicação quase sempre está reduzida a um instrumento de

divulgação e de controle.

A comunicação organizacional passava de mero instrumento gerencial para transmissão de ordens e informações, a ser vista como estratégica para a construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de administração de recursos humanos, visava aproximar e integrar os públicos aos princípios e objetivos centrais da empresa, apropriando-se em quase todos os momentos, dos elementos constitutivos desse universo (histórias, mitos, heróis, rituais) na construção e veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reuniões), numa permanente relação de troca com o ambiente. (Id, 1997, p.7)

Curvello destaca que a comunicação organizacional foi sendo definida

resumidamente como: aquela que serve para criar, fazer funcionar e manter

atuantes as organizações sociais.

Torquato (1991) ressalta que a comunicação deve funcionar como uma

espécie de termômetro de uma organização, que a eficácia de uma política de

comunicação com a sociedade está a exigir competência, qualificação, sensibilidade

e capacidade de adaptação às circunstâncias. (p.215)

Page 19: Monografia Final Corrigida

2.1.5 Barreiras na Comunicação Organizacional

Conforme Kunsch (2003), no ambiente organizacional as pessoas podem

facilitar ou dificultar as comunicações. Tudo irá depender da personalidade de cada

um, do estado de espírito, das emoções, dos valores e da forma como cada

indivíduo se comporta no âmbito de determinados contextos. Estas são as

chamadas barreiras pessoais. As barreiras administrativas decorrem das formas

como as organizações atuam e processam suas informações.

Para o jornalista Marcio Gonçalves1 (2008), fatores importantes que impactam

na cultura de uma empresa pode ser o ponto principal de uma comunicação ineficaz.

Portanto, está nas mãos dos líderes, principalmente, a capacidade de agir e

providenciar a mudança de cultura.

Ainda temos chefes que se mostram resistentes às mudanças. Mas o que podemos dizer a eles é duro e verdadeiro. Se estes, que são os cabeças de um grupo, em pleno século XXI, ainda pensarem de forma retrógrada, eles estarão mortos e substituídos por líderes mais jovens e com maior capacidade de empreendedorismo. Para mudar é preciso conversar, se reunir, comunicar e informar. Nada muda de um dia pro outro. A mudança, muitas vezes, nem sempre é bem-vinda. Para impedir que um chefe guarde a informação só pra ele, é necessário dizê-lo: - Vamos, a partir de agora, fazer reuniões mensais. A cada mês vamos apresentar o que cada setor tem feito e os resultados obtidos (Id, 2008).

De acordo com ele, a conversa torna-se essencial neste processo. E muitas

organizações estão mortas hoje porque não valorizaram a conversa. Não se

reuniram e morreram com a pior das doenças, a falta de informação. As informações

devem ser compartilhadas com os membros da organização a fim de garantir melhor

harmonia no grupo.

1 Disponível em URL: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=192

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Kunsch (2003) destaca que as organizações se vêem hoje submetidas a uma

avalanche de informações, não conseguindo os administradores absorver ou

responder adequadamente a todas as mensagens a eles dirigidas.

2.2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

A comunicação interna segue paralelamente com a circulação normal da

comunicação que perpassa todos os setores de organização, permitindo seu pleno

funcionamento. Para Kunsch, a comunicação interna é uma ferramenta estratégica

para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do

estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências.

Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível (murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro, etc), envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. Ele será considerado não um mero número do cartão eletrônico que registra suas entradas e saídas, mas alguém que exerce suas funções em parceria com a organização e em sintonia com a realidade social vigente. (Id, 2003, p.159).

Neste contexto a autora relata que a importância da comunicação institucional

reside, sobretudo, nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à

troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca da

qualidade total da missão de qualquer organização.

Tudo indica que a chave do sucesso é aprender a lidar com um mundo em

mutação constante. As organizações contemporâneas sejam do primeiro, do

segundo ou do terceiro setor, tem pelo menos alguma coisa em comum, todas

operam num ambiente global dinâmico, sujeito a mudanças constantes de valores e

orientações e enfrentam toda sorte de dificuldades econômicas, políticas, sociais e

ambientais. De acordo com Meneghetti (2003), o novo profissional de comunicação

Page 21: Monografia Final Corrigida

deve ser a peça central das estratégias de comunicação voltadas à mudança social.

Para ela é curioso notar que apesar de "marketing" ser um termo que integra o

vocabulário das organizações há muito tempo, ainda é grande a confusão, a falta de

clareza, a mistura de conceitos e a manutenção de mitos. No universo do terceiro

setor, a palavra é vista com certa desconfiança por muitos, bem aceita por alguns e

envolta em mistério por outros tanto. Não é raro, marketing ser confundido com

publicidade e propaganda ou reduzido a técnicas de vendas. Da mesma forma é

comum criar instrumentos de comunicação como, (folhetos, boletins informativos,

vídeos institucionais, etc) totalmente descontextualizados e desvinculados de uma

política global de marketing e comunicação. (Id, 2003, p.19)

A autora (Id. 2003) refere-se que é preciso ver a realidade com outros olhos,

sem idéias preconcebidas, acreditando que qualquer organização precisa comunicar

o trabalho que desenvolve e reunir esforços para maximizar recursos e obter

melhores resultados.

Para Conrrado o sistema de comunicação é bom quando não se nota que ele

existe. Uma organização comunica-se de forma perfeita, quando os empregados se

comunicam de maneira contínua e informal com os escalões superiores, inferiores e

de mesmo nível. O caminho para comunicação bem sucedida é a credibilidade.

Quando ações não correspondem às palavras, surgem mecanismos auto-corretores,

por meio de boatos, do governo ou da mídia. (1994, p.5)

Neste contexto, as empresas precisam entender como as atividades de

comunicação a que se dedica criam valor para a organização e o único meio de

estabelecer isso é provando que o processo de comunicações pode conseguir maior

produtividade e uma imagem pública mais positiva para suas ações ambientais.

Page 22: Monografia Final Corrigida

De acordo com Marchesi é preciso ter cuidado cada vez maior com a

imagem, já que esta, sem dúvida, será um dos grandes diferenciais competitivos

entre as empresas, neste novo milênio. (2005, p. 48)

Segundo Carvalho a comunicação interna é, simultaneamente, decorrente da

cultura da organização e elemento que consolida os valores próprios dessa cultura.

Desempenha, portanto, papel preponderante na formação do clima organizacional e

na construção da imagem institucional diante do público interno.

Conforme a autora para poder cumprir seus objetivos, a comunicação interna,

principalmente em organizações de alta complexidade, deve nascer integrada, o que

requer o reconhecimento de sua importância e da sua relação com as demais ações

de comunicação da empresa. (Id, 2005, p.77)

O autor Pinto (1994) diz que mais do que uma atividade, a comunicação

empresarial é um conceito, que permeia todas as atividades da empresa, suas

relações com a comunidade, com seus públicos interno e externo, fornecedores,

compradores e governos em geral.

Trata-se de uma política e de uma estratégia que tem como expressão na postura da empresa diante do mercado e dos consumidores, de seus trabalhadores, se reflete na qualidade e apresentação de seus produtos ou serviços, em seus símbolos evidentes, como marcas, logomarcas, programação visual, anúncios e outros recursos publicitários, e em todas as suas mensagens informativas, tanto para dentro como para fora da empresa. (p.16).

Esta citação mostra que a Comunicação Empresarial vem se destacando nas

empresas através da criação de uma boa imagem interna e externa, ou pelo talento

no contato com os jornalistas e outros públicos, na criação de oportunidades e

espaços de divulgação para suas estratégias de comunicação.

Page 23: Monografia Final Corrigida

De acordo com autor, a definição de uma política de comunicação deve

começar por uma reflexão sobre a história da empresa, seu conceito no mercado e

na sua área específica de atuação, e pela compreensão de seus objetivos. Neste

contexto a comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades da

organização, esclarecer auto-realidades e público em geral sobre suas finalidades e

metas a serem alcançadas, suas posições em relação à comunidade, além de

informar sobre suas tradições e personalidade. (PINTO, 1994)

Conforme Kunsch, no composto da comunicação organizacional integrada, a

comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das

relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade

corporativas fortes e positivas de uma organização.

A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. (Id, 2003, p. 164)

Kunsch refere-se a uma definição objetiva e simples de comunicação

institucional, que a designa como conjunto que é de procedimentos destinados a

difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas

e os objetivos das organizações de modo a tornar compreensíveis essas propostas.

De acordo com a autora a importância da comunicação organizacional

integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma

política global, em função de uma coerência maior entre os diversos programas

comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um

comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposições de

tarefas.

Page 24: Monografia Final Corrigida

Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Trate-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia. (ibid, 2003, p. 180)

Esta citação destaca como a comunicação organizacional integrada deve

expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à

divulgação dos produtos ou serviços da organização. Deve contribuir, por meio de

uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa,

para a construção de uma identidade e imagem corporativa forte e sintonizada com

as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea.

2.3 COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

De acordo com Ferreira (1994), comunicação dirigida é o processo que tem

por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação

limitada, orientada e freqüente com determinado número de pessoas homogêneas e

identificadas. A comunicação dirigida é uma forma de comunicação social e humana

com quatro elementos: um emissor que seleciona, codifica e emite informações, por

meio de um canal (veículos escritos orais aproximativos e auxiliares) a um receptor

(público determinado, que capta, decodifica e seleciona) para que haja feedback

(p.6).

Para Kunsch (2003), paralelamente ao avanço tecnológico dos meios de

comunicação massiva, existe uma busca de meios alternativos de comunicação

direta, cuja seleção é feita pelo próprio homem, que avalia e escolhe o que mais lhe

interessa.

Page 25: Monografia Final Corrigida

A comunicação dirigida é uma forma de comunicação humana destinada a propiciar maior interação entre pessoas e grupos, pois quanto mais direta for, melhor será o resultado de qualquer comunicação. Na comunicação dirigida comunicador e receptor se identificam. O código empregado é o mais adequado para ambos, o conteúdo é destinado a perdurar no tempo e as mensagens são programadas para atingir toda a audiência. (Ibid, 2003, p.187).

A autora destaca que podemos aplicar de diversas maneiras a comunicação

dirigida que é de quatro tipos: escrita, oral, auxiliar, e aproximativa. A comunicação

dirigida escrita está presente na correspondência, na mala direta e nas publicações.

A comunicação dirigida oral é feita por meio de discursos, alto-falantes, telefones,

conversas face a face, reuniões, etc. No âmbito da comunicação auxiliar dirigida, fica

centrada nos recursos ou veículos da comunicação audiovisual e por fim a

aproximativa que é aquela que traz os públicos para junto da organização.

Conforme Moutinho (2000), a comunicação dirigida é importante para

estabelecer e manter boas relações com os públicos das empresas e instituições.

Assim, a comunicação deve ser interativa, fazer feedback, evitando de uma forma

cada vez mais constante e efetiva, os boatos e as barreiras à comunicação.

A comunicação pode ser dirigida tanto para o publico interno como externo da empresa, sendo fundamental antecipar a informação ao público interno sobre as decisões acarretadas pela instituição, pois é com ele que as pessoas vão ter que saber mais pormenores. A falta de informação levanta suspeitas e interrogações que se podem transformar em boatos e agravar problemas existentes (Id, 2000, p.1)

Para a autora, nos dias de hoje, é cada vez mais importante à personalização

dos serviços, ou pelo menos dar entender que é precisamente aquela pessoa que

pretendemos nos dirigir.

Page 26: Monografia Final Corrigida

2.4 FRANQUIA E/OU FRANCHISING

Para Dahab (1996) a derivação franchising, “vem de franc, que significa a

outorgação de um privilégio ou de uma autorização” (p.13). Existiam na época do

feudalismo as cidades “francas”; e uma cidade Franche ou Franchise, onde pessoas

e bens tinham livre circulação e eram isentas de impostos e pagamentos de taxas a

central e a Igreja (p.13). Sendo franchiser “um privilégio ou autorização, que abolia o

estado de servidão, e, desta forma, havia senhores que ofereciam letters of

franchising (cartas de franquia) às pessoas” (p.13).

2.4.1 Um Breve Histórico

Segundo Schwartz (1994), “a origem do franchising está a quase mil anos

atrás, na Idade Média, época de príncipes, cavaleiros e servos, quando o poder e o

dinheiro estavam ligados à posse de terra” (p.13).

Segundo Dahab, na época do feudalismo existiam as cidades “francas”; e

uma cidade Franche ou Franchise, onde pessoas e bens tinham livre circulação e

eram isentas de impostos e pagamentos de taxas a central e a Igreja (p.13). Sendo

franchiser “um privilégio ou autorização, que abolia o estado de servidão, e, desta

forma, havia senhores que ofereciam letters of franchising (cartas de franquia) às

pessoas” (p.13).

A palavra Franchising, gradativamente, passou a ser empregada como “um

direito ou um privilégio concedido por um soberano ou um governo a uma pessoa ou

um grupo, e, especificamente um direito para explorar um negócio concedido por um

rei ou um governo” (p.13).

Page 27: Monografia Final Corrigida

O franchising é um fenômeno mundial, acredita Dahab, que tem “apresentado

um forte conteúdo inovador nas formas de gestão da produção, distribuição e

comercialização, destacando-se em relação a formas alternativas de organização e

expansão das PMEs2“ (p.10), que surgiu no s Estados Unidos em 1950, quando a

Singer Sewing Machine Company, “resolveu outorgar uma série de franquias a

comerciantes independentes” (p.14). Sistema utilizado até hoje, porém com alguns

patrões: “ela denominou de lojas Singer, convocou alguns comerciantes, e ofereceu-

lhes uma série de franquias para eles, usando a marca Singer, passassem a

comercializar seus produtos”. A Singer “passou a ser conhecida em todo território

americano, e muitos comerciantes passaram a ter seu negócio sem altos riscos”

(p.14).

Em 1998, a General Motors adota a franquia como estratégia para expandir

seus negócios. Em 1899, a Coca-Cola passa a franquiar o engarrafamento de seus

refrigerantes. Em 1917, os supermercados Piggly Wiggly ampliam sua rede através

de franchising. Em 1921, a Hertz Rent-a-Car, fundada em 1918 também adota o

mesmo sistema, hoje, “com mais de 370 franquias instaladas, além de cerca de

1076 unidades operadas diretamente” (Id. 1996, p.14). Em 1925 foi a vez da A&W

Root Beer, primeira franquia no ramo de alimentos e comercialização de lanches. Na

década de 30, foram as companhias de petróleo a converter os postos de gasolina

operados diretamente em franquias (p.15).

O boom do franchising e seu desenvolvimento como modelo organizacional

ocorreu após a segunda Guerra, a partir de 1950, quando ex-combatentes voltaram

aos Estados Unidos com intenção de abrir seus próprios negócios.

Dahab afirma que:

2 PMEs: significa pequenas e médias empresas.

Page 28: Monografia Final Corrigida

para esses homens, geralmente com pouco ou nenhuma experiência anterior na condução de empresas , o franchising se tornou a saída mais adequada para a realização do sonho de se tornarem seus próprios patrões, inclusive pela facilidade de obtenção de financiamentos especiais junto à Small Business Administration, um órgão governamental subordinado ao Departamento de Comércio Americano, que tem por função estimular a viabilidade, a implantação e a sobrevivência de pequenos negócios. (Id, 1996, p.15)

No Brasil, o franchising teve início nos anos 1960 com a Yázigi e 1979 o O

Boticário, mas foi em 1980 que ele deslanchou no Brasil. Conforme Schwartz, “com

a difusão de um padrão de consumo nacional pelas redes de TV” (p.15).

De 1991 a 1993 estima-se que o faturamento com franchising subiu cerca de US$ 4 bilhões para aproximadamente US$ 6,5 bilhões, com o número de franqueados passando de menos de 300 para quase 500 e o número de franquias independentes, não considerando as unidades próprias dos franqueadores, saltando cerca de 10 mil para cerca de 15 mil.(pg.15)

Para ele, “muitas pessoas estão encontrando no franchising a oportunidade

que esperavam para abrir o próprio negócio sem correr riscos de insucesso e sem

precisar ter experiência profissional” (p.11).

2.4.2 Conceitos

Franchising é o termo que designa o ato de franquear, de forma genérica.

(MEILER, 1992, p.82).

O franchising surgiu como alternativa para democratizar as oportunidades de

negócio, abrindo perspectivas para pessoas sem percepção clara dos caminhos a

seguir. (SCHWARTZ, 1994, p. 11).

Para Schwartz (Id.,1994) “franchising é uma palavra da moda”, um sistema de

comercialização que envolve produtos, serviços ou tecnologias- “mas que, quase

sempre, é uma combinação de todas as coisas” (p.23).

Page 29: Monografia Final Corrigida

O Conselho de Desenvolvimento Comercial do Ministério da Indústria e

Comércio no Brasil (CDC) define o franchising como:

Um sistema de distribuição de bens e serviços, pelo qual o titular de um produto, de um serviço ou de um método, devidamente caracterizado por marca registrada, concede a outros comerciantes que se relacionem com o titular, por ligação contínua, licença e assistência para exposição de produtos no mercado. (Citado por MEILER, 1992, p. 81)

A Lei nº 8.9553 dos contratos de franquia empresarial são que define a

franquia empresarial como sendo:

Sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos, ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.

Para Leite (1991) todo o conceito de franchising se baseia na palavra sistema,

“pois franquia terá sido previamente formatada segundo técnicas e métodos

utilizados, integrando operacionalmente todas as atividades de uma empresa”

(p.27).

Independente de definições, o franchising “é um método de colaboração

empresarial. Dinâmico e evolutivo, baseado nas relações humanas e norteado por

princípios da confiança recíproca e cooperação permanente entre todos os membros

da rede” (SCHWARTZ, 1994, p.27).

2.5 TIPOS DE FRANCHISING EXISTENTES

3 Disponível em URL: http://www.sebraesp.com.br.

Page 30: Monografia Final Corrigida

Aqui falaremos sobre os tipos existentes de franquias divididas em diretas e

indiretas.

2.5.1 Franquia Direta

Na franquia Direta, Leite (1991) classifica-as em quatro formas: Produto,

Distribuição, Serviços e Industrial.

2.5.1.1 Franquia de Produto

Esta franquia se refere à produção e/ou comercialização de bens, que são

produzidos pelo próprio franqueador, ou por terceiros fabricantes licenciados, sob

sua supervisão de desenvolvimento de produto e controle de qualidade (Id, 1991,

p.31). Neste tipo de franquia o revendedor autorizado comercializará exclusivamente

em seu ponto de venda franqueado os produtos daquela marca.

Ex: Loja de Varejo Vila Romana, que fabrica no Brasil produtos de griffes

como: Pierre Cardin, Christian Dior, dentre outros.

2.5.1.2 Franquia de Distribuição

Essa franquia se refere à venda de mercadorias.

Os bens são produzidos por terceiros fornecedores, que dispõe de um

sistema central de compras complementado por centrais de distribuição,

comprovadamente eficientes (Id, 1991, p.32). Aqui o franqueador determina os

produtos que serão fornecidos aos franqueados.

Page 31: Monografia Final Corrigida

Ex: Postos de gasolina e álcool Shell. Distribuidores de petróleo.

2.5.1.3 Franquia de Serviços

Essa franquia se refere ao fornecimento de serviços.

A qualidade na prestação de serviços e a garantia do produto são as

principais fontes de atração para o consumidor final (Id, 1991, p.33).

O Franqueador estende ao franqueado e seus respectivos clientes assistência técnica e garantia de produtos, além de fornecer componentes e peças originais de reposição gratuita por defeito de fábrica, manutenção das máquinas e dos equipamentos ao usuário final (p.33).

Ex: SAB – Serviços Autorizados Brastemp, Hertz-Rent a Car.

2.5.1.4 Franquia Industrial

Essa franquia refere-se à fabricação de produtos.

Os bens são produzidos em uma unidade industrial de produção, cuja engenharia do

processo de fabricação é cedida pelo franqueador, com o objetivo de descentralizar

a produção de bens (Id, 1991, p.33).

Nesse caso existe a transferência de know-why4, isto é, as técnicas de engenharia de produção e de processo para correta e adequada construção e operação da fábrica. Aqui o autor a denomina franquia Composta, além da marca do franqueador ser utilizada, todo o know-how5 de comercialização e distribuição dos produtos também será passado aos franqueados (p.33)

Ex: Engarrafadores da Coca-Cola, Pepsi - Cola e similares.

2.6 VANTAGENS E DESVANTAGENS

4 Know-why – saber porque.5 Know-how – saber como.

Page 32: Monografia Final Corrigida

Vantagens e desvantagens entre franqueador e franqueado do sistema tanto

no setor industrial quanto no comercial (Id, 1991,p.44).

2.6.1 Vantagens do Franqueador

Rapidez de expansão: aumento na velocidade de expansão da Rede de

Distribuição em vários locais concomitantemente, instalando unidades de ponto de

venda em todo o mundo (p.44).

Aumento de rentabilidade: o franqueador aumenta sua rede utilizando o

capital dos franqueados, que irão custear a instalação das unidades por sua conta,

pelo seu investimento em ativo fixo (p.45).

Redução de custos: à medida que o franqueado é proprietário do seu ponto

de fabricação ou venda ele passa a buscar novas formas de economia (p.45).

Motivação maior dos franqueados: a ambição do franqueado por um aumento

nos rendimentos e o orgulho de ser dono do seu próprio negócio, faz com ele sinta

altamente motivado a trabalhar mais e com mais eficiência (p.45).

Maior participação no mercado: a expansão da rede aumentará o volume de

fabricação e venda de produtos, consequentemente o mercado será maior (p.46).

Maior cobertura geográfica: a expansão da rede propicia maior cobertura

geográfica, agregando novos territórios, até então inexplorados (p.46).

Melhor publicidade: aumento de recursos a serem aplicados comunicação,

lastreando o fundo de publicidade da rede de franqueados, permitindo a expansão

da imagem, marca, produto e/ou serviços (p.46).

Page 33: Monografia Final Corrigida

Menores responsabilidades: o franqueador não arcará com despesas

trabalhistas, impostos, fisco e demais encargos ou benefícios (p.47)

Melhores representantes: o franqueador busca selecionar os seus

franqueados, levando em consideração líderes de opinião em cada território.

2.6.2 Desvantagens do Franqueador

Perda parcial do controle: perda parcial do controle sobre os atos de seus

associados franqueados à medida que as distâncias aumentam e os controles não

forem estabelecidos adequadamente (p.48).

Maior custo de supervisão: o custo de supervisão cresce a medida que o

franqueador necessitar manter estreito controle sobre as operações de seus

franqueados (p.48).

Maiores custos de formatação: quanto maior a rede de unidades, maior será

a necessidade de manutenção dos sistemas de controle (p.49).

Perda do sigilo: à medida que o franqueador for transferindo seu know-how

ou seu know-why para seus franqueados, haverá perda parcial do sigilo nas

informações prestadas (p.49).

Risco de desistência: a diminuição da lucratividade desmotivará o espírito

empreendedor do franqueado (p.50).

Perda de liberdade: o franqueador perderá parcialmente a liberdade de

introduzir na rede franqueada nova linha de produtos e/ou serviços sem consulta

prévia, assim como qualquer alteração significativa das características básicas do

negócio (p.51).

Page 34: Monografia Final Corrigida

Expansão sem planejamento: com uma expansão muito rápida da rede de

distribuição sem planejamento, corre-se o risco de vender mais do que a capacidade

de produzir, mesmo que aumente a produtividade (p.51).

Seleção inadequada: o franqueador precisa dedicar maior atenção no

processo de recrutamento e seleção de seus associados à rede de franqueados

(p.52).

Perda de padronização: o franqueado, muitas vezes, procura compensar a

falta de produtos, buscando diversificar, não observando a padronização e o mix6 de

produtos e/ou serviços.

2.6.3 Vantagens do Franqueado

Maior chance de sucesso: o franqueado terá maior chance de sucesso em

seu negócio utilizando-se do Sistema de Franquia formatada do que lançando-se por

conta própria em um negócio independente (p.53).

Plano de negócio: o plano de negócio é objeto de permanente preocupação

do empreendedor.

Maior garantia de mercado: o franqueado aproveitará a vantagem competitiva

do franqueador, pois além de ter testado seus produtos e marcas de mercado, ele

planejou sua expansão (p.55).

Menores custos de instalação: o franqueador informará o franqueado sobre

todos e quaisquer custos, desde a concepção até a instalação total da unidade,

assim não causará problemas no fluxo de caixa do empreendedor (p.55).

6 Mix de Produtos: é a composição de produtos oferecidos, isto é, a lista de produtos.

Page 35: Monografia Final Corrigida

Economia de escala: todos os recursos em propaganda serão rateados entre

os participantes da rede franqueada, o que faz diminuir o investimento em termos de

quantidade, melhorando a sua qualidade (p.56).

Maior crédito: os franqueados poderão vender os produtos e/ou serviços a um

custo menor do que a concorrência local e do comerciante independente.

Maior lucratividade: o franqueado terá maior índice de lucratividade do que

um comerciante independente, com maiores créditos, maiores prazos de pagamento

e menores custos de instalação (p.57).

ROI 7 mais rápido : o retorno do investimento em unidades franqueadas será

também obtido mais rapidamente que o comerciante independente, pois terão bons

benefícios de economia acima descritos (p.57).

Pesquisa e desenvolvimento: o franqueado não precisará usar de seus

recursos financeiros, seu tempo e tirocínio na pesquisa e desenvolvimento de novos

produtos (p.57).

Independência do seu negócio: o franqueado que se associar a um sistema

de franquia será independente jurídica e financeiramente em relação ao franqueador

(p.58).

2.6.4 Desvantagens do Franqueado

Maiores controles: o franqueado sofrerá controles e revisões periódicas sobre

suas operações, em relação a políticas, aos procedimentos e às normas

convencionadas (p.59).

7 ROI: Return on Investment: tradução, retorno do investimento.

Page 36: Monografia Final Corrigida

Autonomia parcial: ao se associar a uma rede de franqueados, o

empreendedor estará intimamente ligado ao franqueador e a toda rede, pois a

interdependência mútua é condição para o sucesso do conjunto (p.59).

Risco de descumprimento do contrato: uma vez firmado o contrato com o

franqueador, muitas das condições contratuais podem vir a ser descumpridas (p.60).

Taxas de franquia: várias taxas incidem sobre o franqueado, muitas vezes,

estas não condizem com o suporte de serviços oferecidos pelo franqueador, nesses

casos é uma desvantagem (p.61).

Seleção ineficiente: pode haver seleção ineficiente por parte do franqueado,

se ele selecionar erradamente um franqueador que se supunha até então possuir

uma boa marca franqueável (p.61).

Localização forçada: a responsabilidade final pela localização do ponto de

venda será sempre do franqueador, pressuponde que este tenha feito um completo

estudo de localização das unidades para a distribuição dos seus produtos (p.61).

Restrições na cessão do sistema: o franqueado não pode cedê-lo a terceiros.

Em caso de herança por falecimento do proprietário, nada pode ser transferido sem

prévia autorização do franqueador, explícita em novo contrato (p.62).

Page 37: Monografia Final Corrigida

2.7 EVOLUÇÃO DO FRANCHISING BRASILEIRO DE 2001 A 2007

QUADRO 1 – FATURAMENTO DO SETOR DE FRANCHISING 2001 – 2007

FONTE: ABF – Associação Brasileira de Franchising

NOTA: Gráfico extraído do site http://www.portaldofranchising.com.br/

QUADRO 2 – EVOLUÇÃO DO NUMERO DE REDES 2001 – 2007

FONTE: ABF – Associação Brasileira de Franchising

NOTA: Gráfico extraído do site http://www.portaldofranchising.com.br/

Page 38: Monografia Final Corrigida

QUADRO 3 – EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE UNIDADADES 2001 – 2007

FONTE: ABF – Associação Brasileira de Franchising

NOTA: Gráfico extraído do site http://www.portaldofranchising.com.br/

2.8 SEGMENTAÇÃO POR ESTADO

QUADRO 4 – Localização das Sedes das Empresas Franqueadoras por

Estado – 2007

FONTE: ABF – Associação Brasileira de Franchising

NOTA: Gráfico extraído do site http://www.portaldofranchising.com.br/

Page 39: Monografia Final Corrigida

QUADRO 5 – Distribuição das Unidades Franqueadas por Estado - 2007

FONTE: ABF – Associação Brasileira de Franchising

NOTA: Gráfico extraído do site http://www.portaldofranchising.com.br/

Page 40: Monografia Final Corrigida

3 UMA HISTÓRIA DE SUCESSO – O Boticário

Conforme Meiler, (1992) seria praticamente impossível dissociar o assunto franchising no Brasil, do nome de

Miguel Krigsner, o fundador da empresa O Boticário. A abertura da primeira loja exclusiva no Aeroporto Afonso Pena

em Curitiba foi o estopim acesso para a grande explosão. Comissários de empresas aéreas e pessoas que viajavam,

passaram a agir inconscientemente como disseminadores dos produtos.

Os produtos e a marca beneficiaram-se de alguns fatores, oportunidade, autenticidade, qualidade e uma

crescente valorização do natural em uma época onde os perfumes importados eram raros e com preços proibitivos,

enquanto os perfumes nacionais eram resultados de adaptações que contrariavam o gosto do consumidor brasileiro.

Todas essas condições fizeram com que O Boticário se posicionasse em pouco tempo como o primeiro

franchise brasileiro de cosméticos naturais. (Id, pg.27)

O estudo de caso a seguir mostra como o Boticário, empresa brasileira do

ramo de cosméticos situada em São José dos Pinhais no Paraná, utiliza a

comunicação entre as franquias e consegue consolidar sua imagem no mercado

nacional aumentando sua participação e agregando cada vez mais valor a sua

marca, seu publico interno e externo e utilizando como alicerce seu posicionamento

em relação à questão ambiental.

3.1 A HISTORIA DO O BOTICARIO

Há 30 anos, quando abriu uma pequena farmácia de manipulação no centro

de Curitiba, Miguel Krigsner já havia criado aquela que seria a essência de O

Boticário. Empreendedor e visionário, sempre à frente de seu tempo, Miguel

transmitiu desde cedo a suas equipes a alma do negócio, um conjunto de crenças

que, aprimoradas, tornaram-se os valores da empresa e norteiam o dia-a-dia de

mais de 10 mil colaboradores em todo o Brasil. Assim, O Boticário cresceu e

Page 41: Monografia Final Corrigida

conquistou o público através de produtos inovadores, uma rede de lojas de alcance

mundial, relações éticas com parceiros e a comunidade e a prática constante da

responsabilidade social.

Para servir e ao mesmo tempo estar perto de seus consumidores, O Boticário

inovou: foi pioneiro no sistema de franchising no país. Hoje, as lojas são um modelo

de brasilidade, elegância e modernidade. E o atendimento é feito por consultoras de

beleza conhecedoras do assunto "cosmético".

Além de atuar no mercado brasileiro O Boticário está presente em vários países, consolidando sua presença

internacional através da oferta de seus produtos em lojas exclusivas, departamentais e multimarcas, localizadas em

Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua,

El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália

(OBOTICARIO.com. br).

Page 42: Monografia Final Corrigida

3.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL

A responsabilidade social é vista hoje como uma ferramenta fundamental nas organizações. Segundo

Ashley et al. (2003), o avanço tecnológico, a complexidade dos negócios e a decorrência do processo de

globalização, “impõe aos empresários novas maneiras de realizar suas transações. Repensando o desenvolvimento

econômico, social e ambiental” (p.3).

Segundo a autora, a responsabilidade social pode ser definida como:

O compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. (p. 6-7).

Para o Instituto Ethos8:

A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores.

Assim, “responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade

de vida da sociedade” (Id. 2003 p.7).

3.2.1 O Boticário e Responsabilidade Social

Com uma administração ética e transparente, O Boticário conduz seus

negócios baseado em valores sólidos de respeito aos seres humanos e ao meio

ambiente. Assumindo compromissos de promover os direitos humanos, a

erradicação do trabalho infantil, o comércio justo, a conservação da natureza e o

cumprimento das Metas do Milênio.

8 O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Disponível em URL: http://www.ethos.org.br.

Page 43: Monografia Final Corrigida

 A empresa acredita que a qualidade de vida das gerações presentes e

futuras depende de ações que busquem equilibrar o desenvolvimento sócio-

econômico com a conservação do meio ambiente, a promoção da saúde e o controle

dos riscos ocupacionais. Desta forma, seu papel vai além do negócio e por isso,

contribui para o desenvolvimento social e respeito ao direito de todas as gerações à

vida, equilibrando desenvolvimento sócio-econômico com a proteção da natureza e

do meio ambiente. (OBOTICARIO.com. br).

3.2.2 Fundação O Boticário

A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é uma organização sem fins

lucrativos, com a missão de promover e realizar ações de conservação da natureza.

Suas ações estão pautadas em ciência e na consciência de que esse é o caminho

para a manutenção da vida na Terra.

O desafio da Fundação é proteger a natureza do Brasil, país por eles

considerado, um dos maiores abrigos de vida do mundo, mas que enfrenta

significativos desafios socioeconômicos. O uso inadequado dos recursos naturais

tem causado degradação, extinção de espécies e, conseqüentemente, diversos

reflexos negativos ao equilíbrio natural.

Para alcançar sua missão de maneira mais efetiva, a Fundação O Boticário

concentra suas atividades nas áreas protegidas do Brasil e nas atividades

relacionadas à proteção de seu entorno. As áreas protegidas compreendem porções

significativas de ambientes naturais, que abrigam ecossistemas únicos, espécies

raras ou ameaçadas de extinção, asseguram a proteção de nascentes, mantêm

Page 44: Monografia Final Corrigida

belezas cênicas em seu estado original e, muitas vezes, também protegem

importantes sítios do patrimônio arqueológico, cultural e histórico do país.

As ações são efetivas em áreas prioritárias para a conservação. A começar

pela Floresta Atlântica, com a Reserva Natural Salto Morato, localizada em

Guaraqueçaba (PR), considerada Patrimônio Natural da Humanidade em 1999, pela

Unesco. Daí estende-se para o entorno dessas áreas por meio do incentivo à

conservação de terras privadas e do apoio a projetos de terceiros. E são

complementadas de forma mais ampla, chegando ao centro urbano com a Estação

Natureza, exposição interativa que sensibiliza para a conservação. Juntam-se à

exposição, publicações, eventos e capacitação para fortalecer o setor

conservacionista no Brasil. (OBOTICARIO.com. br).

3.2.3 Comunicação Interna do Boticário

De acordo com autor Paul Argenti o sucesso da estratégia de comunicação

interna de uma empresa depende em grande medida do elo entre a estratégia de

comunicação e a estratégia geral da empresa. Além disto, cada vez mais as

empresas têm garantido que seus funcionários entendam as novas iniciativas de

marketing comunicadas externamente e unido à força de trabalho em torno de metas

e estratégias comuns corporativas (ARGENTI, p.69, 2006).

A função de comunicação interna pode ser encaixada no departamento de recursos humanos e de relações com os clientes, no departamento de marketing, mas todas essas atividades requerem estratégias de comunicação conectadas com a missão central da empresa. (p.69)

No O Boticário o Endomarketing é uma das mais novas áreas da

administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional,

normalmente utilizado no meio externo às empresas, para o uso no ambiente interno

Page 45: Monografia Final Corrigida

das corporações. É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia

técnicas de marketing a conceitos de Recursos Humanos.

O endomarketing, portanto, surge como elemento de ligação entre o cliente, o

produto e o empregado. E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão

importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado ao negócio, responsável

pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho. Saul

Bekin cunhou o termo "Endomarketing" em 1995 e em seu livro "Conversando sobre

endomarketing" discorre, de maneira leve e didática, sobre quase todos os

elementos do que Philip Kotler em "Administração de marketing" chamou de

marketing interno das organizações.

Partindo dessa conceituação, o Boticário entende que a comunicação interna

é ferramenta de endomarketing. Ela assume, cada vez mais, uma intensidade

global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível corporativo para os

diversos públicos com que a empresa relaciona-se, a começar pela imprensa,

passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da

própria organização empresarial, principalmente os funcionários.

Dentro deste contexto, o que O Boticário possui não é um plano de

endomarketing, mas sim uma estratégia maior de exercitar o endomarketing, como

parte do modelo de gestão da empresa, que é viabilizada por canais, programas e

ações de comunicação interna.

Estes canais são os seguintes:

Botinews - informativo dirigido ao nosso varejo (rede de franquias)

Essência O Boticário - informativo dirigido aos funcionários da indústria.

O Boticário Informa – newsletter eletrônico enviado por e-mail aos

colaboradores das áreas administrativas.

Page 46: Monografia Final Corrigida

Jornal Mural – publicação semanal de informações de interesse geral,

principais notícias e mensagens das áreas sobre o dia-a-dia da

empresa.

Público-alvo: Todos os funcionários atuantes no parque industrial, com

destaque para a área de Operações, que possui quadros próprios.

Periodicidade: Atualização semanal.

Bom Dia / Boa Noite O Boticário - Café especial com um diretor e um

pequeno grupo de funcionários para um bate papo informal sobre

diversos assuntos de interesse trazidos pelo grupo.

Público-alvo: Funcionários administrativos e operacionais de toda a

empresa.

Periodicidade: Encontros programados conforme calendário anual.

Como participar: Inscrições voluntárias abertas para 20 pessoas por

evento, quando as datas forem divulgadas.

Contato com a mídia: O Boticário esta sempre se renovando. Quando

saí um produto ele é lançado na mídia paga, como: propagandas e de

acordo com a campanha. Outras divulgações ocorrem por interesse da

mídia sem que o Boticário procure por isto.9

3.3 COMUNICAÇÃO INTERNA ENTRE FRANQUEADORES E FRANQUEADOS

Aqui serão abordados temas relacionados à parte de comunicação interna da

empresa e seus franqueados como: meios de comunicação, problemas da

comunicação e áreas envolvidas na comunicação.

9 Informações cedidas por Simone Martins da empresa Boticário, no dia 21/02/2008.

Page 47: Monografia Final Corrigida

3.3.1 Meios de comunicação interna

Segundo Leite (1991), a comunicação é uma forma de divulgar uma

mensagem, através de sinais, entre um emissor, no caso franqueador, e um

receptor, o franqueado. Porém ela deve ser feita de maneira clara para que não haja

dúvidas e seja eficaz naquilo que deseja transmitir.

Muitas interferências acontecem nesse processo de comunicações internas à rede de distribuição que, por ser um processo de duas vias precisa ser planejada antecipadamente, para evitar turbulências causadas pelo mau entendimento e/ou incompreensão de seus objetivos (p. 122).

Kunsch afirma que existem diversos meios e veículos de comunicação para

as organizações transmitirem suas mensagens aos seus receptores.

As organizações, para viabilizar a comunicação com os mais diferentes públicos, se valem de meios ou veículos orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos (p.87).

Para ela as informações podem ser divididas em meios orais diretos e

indiretos, pictográficos, simbólicos, escritos-pictográficos e audiovisuais.

Os diretos são: conversas, diálogos, entrevistas, palestras, reuniões,

encontros, etc. os indiretos são: telefones, rádios, fax, computadores, etc (p.87).

Os meios escritos: qualquer tipo de material impresso tais como: carta,

circulares, cartas de aviso, panfletos, boletins, jornais, revistas, jornal mural, e-mails,

newsletter, etc (p.87).

Pictográficos: mapas, pinturas, fotografias, desenhos, diagramas entre

outros (p.87).

Page 48: Monografia Final Corrigida

Os simbólicos: insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos e

outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos

(p.87).

Escritos-Pictográficos são os que utilizam à escrita e a ilustração como

cartazes, gráficos, filmes com legendas, etc (p.87).

Os audiovisuais são: vídeos institucionais, de treinamentos, jornais,

televisão corporativa, documentários filmes e etc (p.87).

Já Argenti (2006) acredita que as organizações têm mais dificuldades de

escolher um canal de comunicação do que um indivíduo, pois normalmente, uma

pessoa se limita apenas à escrita ou à fala. Entretanto, uma empresa tem uma

imensa variação de canais disponíveis para transmissão de sua mensagem (p.40).

Para ela “o processo de comunicação entre o franqueador com a rede de

franqueados será mais eficaz quanto melhor for a escolha dos meios de informação

utilizados” (p.124).

3.3.2 Problemas das Comunicações

Segundo o autor Richard H. Hall, alguns fatores não permitem que as

informações cheguem da forma que seus emissores produziram. Sofrendo assim

algumas alterações ao longo do caminho.

... Deve estar claro que as comunicações nas organizações não são perfeitas. A conseqüência básica dos sistemas de comunicações existentes é que as mensagens são transformadas ou alteradas à medida que atravessam o sistema. O fato de serem transformadas significa que seu receptor final recebe algo diferente daquilo que foi originalmente enviado. Destruindo assim a intenção do processo de comunicação (p.145).

Page 49: Monografia Final Corrigida

Ainda segundo o autor duas formas são as que mais distorcem as

mensagens, são elas: a omissão e distorção. A primeira sugere que parte da

mensagem seja eliminada, está prática ocorre, pois, o receptor não seria capaz de

compreender toda a mensagem. E a segunda no caso a distorção, à medida que a

mensagem atravessa a organização o sentido da mensagem vai se modificando.

Segundo Guetzkow (Citado por Hall, 2004) afirma que “uma vez que

diferentes pessoas ocupam diferentes pontos de iniciação e recepção das

mensagens, há muita assimilação de significados ao contexto dentro do qual a

transmissão ocorre” (p.55).

Para ele as distorções são comuns tanto nas comunicações horizontais

quanto nas verticais, pois existem muitas diferenças de objetivos e valores entre os

setores organizacionais.

Além da omissão e da distorção da mensagem, Hall ainda afirma que a

sobrecarga da mensagem também acaba atrapalhando o conteúdo da mensagem.

Um problema das comunicações que talvez seja mais característico das organizações do que de outras entidades sócias é a sobre carga de comunicação. A sobrecarga leva, evidentemente, á omissão e contribui para a distorção. (Hall, pg145)

O processo de comunicação das organizações não é algo simples como se

imagina, vários são os ruídos, empecilhos e barreiras que pode atrapalhar na

trajetória das informações.

O processo das comunicações nas organizações é complicado – complicado pelo fato de que, como indivíduos, temos nossas idiossincrasias, tendenciosidades e capacidades, e complicado pelas características organizacionais como a hierarquia ou a especialização. ( Hall p 147)

3.3.3 Áreas envolvidas na comunicação

Page 50: Monografia Final Corrigida

Segundo Leite (1991) as informações da organização serão transmitidas para

a rede através do diretor de franchising, mas neste processo de comunicação quase

todos os departamentos do franqueador influenciam direta ou indiretamente no

sucesso de distribuição franqueada.

Para ele cada um destes setores produz informações importantes para o bom

desempenho da relação franqueador/franqueado. Entre eles estão: finanças e

contabilidade, comercial, produção e organização e recursos humanos.

Finanças: está em constante contato com as franquias, pois é através dela

que existem as trocas de informações sobre: faturamento, notas fiscais, registros

contábeis, cobranças, royalties e taxas, etc.

Comercial: é onde existe a troca de informações sobre demonstrativos e

projeções de vendas, programas de publicidade e propaganda, orçamento e rateios,

etc.

Produção: onde é informado ao franqueado sobre os mis de promoções, lista

de fornecedores eventuais de produtos autorizados, desenvolvimento de novos

produtos, etc.

Organização: é o setor responsável por auxiliar a rede no treinamento dos

franqueados e sua equipe, na reciclagem, instruções que haja no sistema de

franquia, etc.

Page 51: Monografia Final Corrigida

4 METODOLOGIA

Para realização deste trabalho utilizamos a pesquisa qualitativa exploratória,

que segundo Fauze N. Mattar (2001), “visa prover o pesquisador de maior

conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva” (p.18). Para

ele este tipo de pesquisa exploratória pode ser usado para descobrir o conceito de

grau de satisfação ajudando a desenvolver uma escala através desta (p.19).

A pesquisa qualitativa exploratória é utilizada em estudos de caso para obter

maiores resultados, que Mattar (Id, 2001) descreve ser um “método muito produtivo

para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa” (p.

22).

O método do estudo de casos pode envolver o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas, entrevistas não estruturadas etc. O objeto do estudo pode ser um indivíduo, um grupo de indivíduos, uma organização, um grupo de organizações ou uma situação (p.22).

A intenção deste projeto foi uma análise mercadológica da comunicação

empresarial entre franqueados e franquias da empresa O Boticário.

Escolhido o tema “A importância da Comunicação Empresarial entre

franqueados e franquias, com estudo de caso do Boticário”, foram iniciadas as

pesquisas em sites, a pesquisa bibliográfica que foi importante para fundamentação

do projeto, uma vez que nos forneceu a base teórica para orientar o caminho a ser

seguido. No capítulo em que é citado o caso d'O Boticário, além das técnicas de

pesquisa descritas acima, foram utilizadas também entrevistas com profissionais e

consultores da empresa, de forma a obter as informações necessárias.

Page 52: Monografia Final Corrigida

O motivo que nos levou a fazer esta pesquisa foi descobrir se os franqueados

estão satisfeitos com o tipo de comunicação existente na empresa, entre franquias e

franqueador e se existe alguma diferença de comunicação com as lojas próprias e

lojas franqueadas.

Diante disto, constatou-se neste projeto que a confiança é à base do

relacionamento humano e que é através da comunicação que esse relacionamento é

estabelecido. Dentro das organizações a comunicação é responsável por ordenar e

estruturar os setores que a compõem.

Page 53: Monografia Final Corrigida

5 DESENVOLVIMENTO

Aqui serão desenvolvidos temas relacionados à pesquisa qualitativa realizada

entre franquias da empresa O Boticário.

5.1 TEMA DA PESQUISA

Qual o nível de satisfação com o funcionamento da comunicação entre fábrica

(matriz) e franquias na Região Metropolitana de Curitiba?

5.2 OBJETIVO DA PESQUISA

Definir o perfil demográfico da empresa: tamanho da loja, localização, tempo

de loja etc.

Levantar pontos positivos e negativos.

Comparar a comunicação de uma loja própria a de uma franquia.

Qual o grau de satisfação da comunicação entre fraqueados e franqueador.

O que pode melhorar dentro da comunicação entre ambos.

Qual o melhor canal de comunicação entre ambos.

Qual o faturamento da empresa.

5.3 PÚBLICO ALVO DA PESQUISA

Page 54: Monografia Final Corrigida

Todas as lojas da marca O Boticário na Região Metropolitana de Curitiba.

5.4 METODOLOGIA

5.4.1 Definição do Universo

Tendo em vista o critério do público alvo deste universo, contatamos 16 lojas

franqueadas na Região Metropolitana.

5.4.2 Definição da Amostra

Os critérios utilizados para a mostra foi baseado na escolha de 8 pontos de

lojas da Região Metropolitana.

5.4.3 Descrição das fontes e tipos de dados utilizados

Foram utilizados dados internos secundários com a empresa O Boticário e

dados externos primários através dos franqueados.

5.4.4 Descrição do trabalho de campo

Page 55: Monografia Final Corrigida

A pesquisa de campo aplicada neste projeto foi realizada no período de maio

a junho de 2008, pessoalmente e individualmente com os representantes de 8 das

16 franquias da Região Metropolitana de Curitiba: Fazenda Rio Grande com uma

loja, Campo Largo uma loja, Araucária 2 lojas, São José dos Pinhais 7 lojas,

Piraquara 1 loja, Colombo 2 lojas e Pinhais com 2 lojas.

5.4.5 Instrumento de Pesquisa utilizado

Para a primeira parte deste trabalho foi utilizado um roteiro para elaboração

de entrevistas em anexo.

Page 56: Monografia Final Corrigida

6 TRABALHO DE CAMPO

Neste capítulo mostraremos os dados coletados para a pesquisa e uma

análise.

6.1 COLETA DE DADOS

Modelo de roteiro utilizado para a pesquisa.

6.1.1 Roteiro da Pesquisa

Pesquisa nas empresas Boticário de Curitiba e Região Metropolitana.

Loja:

Nome da pessoa responsável:

1 Existe algum meio de comunicação entre franqueado e franquias?

2 Qual o nível de satisfação com o funcionamento da comunicação entre fábrica

(matriz) e franquias?

3 Qual o tempo e tamanho da loja?

4 O que você acha que poderia melhorar na comunicação entre o franqueado e

as franquias?

5 Como é feito o treinamento com os funcionários?

Page 57: Monografia Final Corrigida

6 Existe algum tipo de encontro ou reunião periódica entre o franqueado e as

franquias? De quanto em quanto tempo e como é?

7 Qual o faturamento médio de uma franquia?

6.2 ANÁLISE

Nas entrevistas realizadas com 8 franquias do O Boticário da região

metropolitana, pode-se perceber a eficiência da comunicação entre ambos, que o

nível de satisfação é excelente e permite ao franqueado todo o acesso as

informações e notícias mercadológicas, dando condições tecnológicas para o

desenvolvimento comercial.

Segundo entrevistados, o sistema utilizado, através de via satélite, 24 horas

no ar, possibilita uma confortabilidade aos usuários e é constantemente atualizado.

O treinamento realizado aos funcionários de franquias é prático e eficaz, de

acordo com representantes. Existe uma multiplicadora10 treinada com cursos

promovidos pelo O Boticário que têm a responsabilidade de multiplicar seu

aprendizado para as outras consultoras da loja.

A empresa promove também encontros regionais que são realizados 4 vezes

por ano, onde discutem-se avaliação mercadológica, metas e troca de experiência.

7 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E RECOMENDAÇÕES10 Multiplicadora é uma funcionária da franquia.

Page 58: Monografia Final Corrigida

Ao analisar os resultados apresentados pela pesquisa, notou-se que a

comunicação entre franqueado e franqueador da empresa O Boticário é eficiente e

satisfatório, não deixando a desejar.

Diante da pesquisa aplicada, acredita-se ser de grande relevância o estudo

de caso da comunicação entre franqueados e franqueador.

Os dados colhidos nesta pesquisa de campo apontam a viabilidade de criar

um guia como um modelo de comunicação interna entre franqueados.

Ao tentar analisar as respostas dadas pelos representantes das franquias na

Região Metropolitana de Curitiba, acreditamos que o guia de comunicação, possa

ser um canal de comunicação que contribua para integração entre futuros

empreendedores, outras empresas de franquias, pesquisas para trabalhos

acadêmicos etc.

O Boticário sempre procura deixar claro sua orientação nas diversas

ferramentas utilizadas na construção e manutenção de sua imagem corporativa,

dentre as quais se destacam a identidade corporativa, propaganda, a publicidade e

relações públicas, a promoção de vendas e mais especificamente o merchandising,

o marketing direto e a venda pessoal.

Devido à sua natureza multidisciplinar, pode-se afirmar que a comunicação

está presente no uso de todas essas ferramentas, garantindo-lhes todo o suporte

necessário. No mercado atual, onde as empresas não só competem em preço,

tecnologia ou qualidade, o referencial de uma comunicação eficiente, é

imprescindível para o sucesso empresarial. Usufruir dessa ferramenta, introduzindo-

Page 59: Monografia Final Corrigida

a no planejamento estratégico corporativo é atender os anseios de muitos franquias

e futuros empreendedores.

De acordo com Adriana Moreira, (2002), estamos na Era da Informação, um

momento onde a comunicação e troca de experiência também ganharam seu lugar e

passaram a ser o diferencial dos negócios. Hoje se aprende errando, ou melhor, se

aprende com os erros dos outros.

A concorrência quer saber o que está sendo feito na melhoria da comunicação interna, pois bons resultados devem ser copiados, devem ser compartilhados. Esta é a mentalidade que vem crescendo no mercado. A comunicação empresarial tem se mostrado imprescindível no sentido de melhorar a relação com seus públicos (MOREIRA, 2002).

Para a autora não existem mais segredos. Quer fazer sucesso? Ouça o que

as empresas têm a dizer sobre as suas experiências bem-sucedidas, seus erros e

seus resultados. Adaptar-se às necessidades do mercado e aprender

compartilhando sucessos e derrotas. E pode contar pra todo mundo! O segredo não

é mais a alma do negócio!

Page 60: Monografia Final Corrigida

8 PROPOSTA

Proposta de Conteúdo para o Guia de Comunicação para franqueados.

Nome do Guia: Franquia na Era da Comunicação

Sub-Titulo: Guia de Comunicação entre Franquia e Franqueados

Introdução: Pequeno resumo da história de franquias no Brasil

Possibilidades do ponto comercial

Área necessária para instalação da franquia

Auxilio no ponto comercial

Quantia de funcionários para operação da franquia

Orientação no recrutamento e seleção dos funcionários para franquia

Treinamento para implantação da franquia

Recursos oferecidos ao franqueado pela franquia

Abastecimento de mercadorias

Tipos de atendimento e suportes oferecidos ao franqueado

Os meios de Comunicação entre franqueados e franqueador

Como são produzidas campanhas de publicidade e materiais promocionais

Padrão de comunicação visual da franquia

Tudo sobre contrato de franquia (duração do contrato, transferência etc)

Serviço de apoio ao franqueado

Investimentos e Retornos

Page 61: Monografia Final Corrigida

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A comunicação interna vêm ocupando espaço cada vez mais relevante dentro

das organizações, deixando de ser secundária e se transformando em estratégia de

gestão empresarial, contribuindo para a formação da imagem, capacitação

profissional e integração.

Segundo KUNSCH, 2003:

A importância da comunicação interna reside, sobretudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e a troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos e do cumprimento da missão de qualquer organização (p.159).

A oportunidade de desenvolver o tema abordado nos permitiu uma visão mais

ampla da comunicação empresarial, suas premissas e princípios dentro do ambiente

organizacional. Conforme estudos realizados, acreditamos ser de grande relevância

a construção de um Guia de Comunicação entre franquias, pois se observa uma

carência de livros e informativos que abordem a comunicação neste setor. Ou seja,

proporcionar melhores condições de informação a empreendedores, estudantes e

pessoas interessadas neste assunto, principalmente quando interpretadas e usadas

para o conhecimento.

Pode-se considerar que os objetivos deste trabalho foram atingidos, na

medida em que o mesmo pode evidenciar a incorporação de uma ferramenta de

comunicação na construção da imagem corporativa inserida em um planejamento

estratégico, baseado nos resultados de uma Comunicação eficiente e responsável,

como exercida pela empresa O Boticário.

Portanto, o desempenho e eficiência da comunicação interna não podem ser

avaliados somente através dos informativos que as organizações dispõem via

Page 62: Monografia Final Corrigida

intranet, vídeos, revistas ou jornais internos, mas um guia como resultado positivo de

uma comunicação que possa proporcionar mais uma ferramenta que auxilia na

escolha eficiente de uma alternativa de investimento.

Page 63: Monografia Final Corrigida

10 APÊNDICES

10.1 CRONOGRAMA

FASES DO ESTUDO DURAÇÃOEM MESES

FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Elaboração do projeto de pesquisa

X X

Levantamento bibliográfico e revisão de literatura

X X X

Detalhamento da metodologia

X X X

Coleta de dados

X X

Tabulação e análise dos dados

X X X

Redação do relatório final

X X X X

Correção X X X

Apresentação X

Page 64: Monografia Final Corrigida

11 BIBLIOGRAFIA

11.1 ARTIGO:

CURVELLO, João José. A comunicação nas organizações – ontem e hoje. 1997.

Disponível em: http://www.acaocomunicativa.pro.br/aprend4.htm. Acesso em: 08

mai. 2008.

FERREIRA, Waldir. Comunicação Dirigida. O Público, São Paulo, p.6, maio/junho

1994. Disponível em:

http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/comunicacaodirigida/

0030.htm. Acesso em: 13 mai. 2008.

GONÇALVES, Marcio. Barreiras à comunicação organizacional. S/d. Aberje.

Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=192.

Acesso em: 09 mai. 2008.

LOPES, Maria Aparecida. O papel da avaliação de desempenho no desenvolvimento

e mudanças nas organizações. S/d. p.5. Disponível em:

http://www.rhplus.com.br/biblioteca/avaliacao_desempenho/papel_avaliacao.doc.

Acesso em: 05 mai. 2008.

MOUTINHO, Ana Viale. A comunicação Dirigida e os Meios de Comunicação. Dez.

2000. Disponível em:

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http://ana.moutinho.googlepages.com/comunicacao_dirigida.pdf. Acesso em: 14 mei.

2008.

PAIVA, Simone Bastos. Franquia: uma estratégia empresarial através de rede de

empresas. Revista Estudos Avançados em Administração, Paraíba, p. 18, 22 fev.

2005. Disponível em:

http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/35824D3A007ACC0403256FB000

62CAD1/$File/NT000A4792.pdf. Acesso em: 17 mai. 2008.

11.2 LIVRO:

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A Construção da Identidade, Imagem e Reputação;

tradução Adriana Rieche. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

BORDENAVE, Juan E. Diaz. O que é comunicação. Brasiliense, 1982. 105p.

CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: tudo que seus gurus não lhe contaram

sobre: 10° ed. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.

CARVALHO, Helena Catharina. Comunicação Interna: o que temos aprendido sobre

esse desafio permanente: São Paulo: Abereje, 2005.

CONRRADO, Frank M. A Força da Comunicação: quem não se comunica: São

Paulo: Makron Books, 1994.

Page 66: Monografia Final Corrigida

DAHAB, Sônia. Entendendo Franchising. Salvador, BA: Casa da Qualidade, 1996. p.

135.

DINES, Alberto. Papel de Jornal. São Paulo: Editora Summus, 1986.

HALL, Richard H. Organizações estruturas, processos e resultados. Publicado por

Pearson, 2004.ISBN 8587918761, 9788587918765.

KUNSCH, Margarida Maria Krohing. Planejamento de Relações Públicas na

Comunicação Integrada: 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.

LEITE, Roberto Cintra. Franchising na criação de novos negócios. 2ed.rev. e ampla

– São Paulo: Atlas, 1991. p 173.

MARCHESI, Amauri. Comunicação Interna: Fator Humano como Diferencial

Competitivo: São Paulo: Aberje, 2005.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Edição compacta. 3 ed. São Paulo:

Atlas, 2001. 275p.

MEILER, Wilson M. O franchising passado a limpo: uma experiência empresarial:

uma lição prática de marketing. Curitiba: Posigraf, 1992. 206p.

MENEGHETTI, Sylvia Bonjunga. Comunicação e Marketing: Fazendo a Diferença no

dia-a-dia de Organizações da Sociedade Civil: 2 ed. São Paulo: Global, 2003.

Page 67: Monografia Final Corrigida

MOREIRA, Adriana. Comunicação Empresarial e as novas Tecnologias da

Informação. Universidade Católica de Pernambuco, 2002. Disponível em Biblioteca

On-Line de Ciências da Comunicação.

PATERNOSTRO, Vera Íris. O Texto na TV: manual de telejornalismo: Rio de

Janeiro: Elsevier, 1999.

PINTO, Eduardo. Comunicação para a produtividade: o que você tem a ganhar com

a comunicação empresarial: Rio de Janeiro: Quarter Ed, 1994.

TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, Poder, Comunicação e Imagem: Fundamentos da

Nova Empresa: São Paulo: Pioneira, 1991.

SCHWARTZ, José Castro. Franchising: o que é, como funciona. Brasília: Ed.

SEBRAE, 1994. 109p.

11.3 MONOGRAFIA:

SILVA, Ada Maria de Assis e; PINHEIRO, Ana Claudia Repeker; SILVA, Marcus

Luciano Rodrigues da. Estudo exploratório de franquias sediadas em São José do

Rio Preto. 2004. 201p. Trabalho de Especialização (MBA em Gestão de Negócios) –

CEGENTE - Centro de Estudos Gente. UNICERES- União das Escolas do Grupo

Ceres de Educação, São José do Rio Preto, Dez. 2004.

11.4 SITE:

Page 68: Monografia Final Corrigida

SEBRAE. Franquia Empresarial. Aspectos do contrato de franquia. Disponível em:

http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos

%20sebrae/artigos/listadeartigos/franquia_empresarial.aspx. Acesso em: 17 mai.

Page 69: Monografia Final Corrigida

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