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MARKETING DE SERVIÇOSMARKETING DE SERVIÇOS
Edval Carlos dos Santos FilhoEdval Carlos dos Santos Filho
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Marketing de Serviços
QUALIDADE é a Essência do Marketing de Serviços
FAZER CERTO DA PRIMEIRA VEZ
SATISFAÇÃO = Serviço Percebido - Serviço Esperado
Expectativa Necessidades PessoaisComunicação Boca a BocaExperiências PassadasComunicação Externa
Pós-Venda Momentos de VerdadeInício de uma Nova Venda
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Evolução do Conceito
Propaganda e Divulgação
Vendas
Desenvolvimento de Produtos
Conceito Atual
Processo de identificar, conquistar e manter clientes
O Marketing Como Atividade
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4 Ps
Produto Aquilo que Satisfaz um Desejo ou Necessidade
Preço Valor Agregado que Justifica a Troca
Praça Processo que leva produto ao clienteOnde, Como, Quando, Condições
Promoção Sistema de Comunicação com o MercadoPesquisa, Database, Propaganda, Merchandising,Assessoria de Imprensa, Relações Públicas,Telemarketing, Mala Direta
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Serviços - Os Outros Ps
Palpabilidade O que Torna um Serviço TangívelEquipamentos, Ambiente, Vestuário,Relatórios, Cartões de Visita, etc.
Processo Etapas da Prestação do Serviço
Pessoas Matéria Prima da Prestação de Serviços
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Variáveis Incontroláveis
Fatores externos que devem ser monitorados constantemente
- Consumidores É o cliente quem compra
- Concorrentes Diretos e Potenciais
- Ambiente Economia, Demografia, Cultura,Política, Leis, Geografia, Tecnologia
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Planejamento Estratégico de Marketing
Definição do Negócio - Visão, Missão, Objetivos
Análise do Ambiente Externo
Análise do Ambiente Interno
Metas
Estratégias
Implementação
Feedback e Controle
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Ambiente Interno
Incontroláveis FornecedoresConcorrentesCanais de Distribuição
Controláveis EmpresaProduçãoFinançasRecursos HumanosProdutoPreçoDistribuiçãoComunicação
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METAS NO PLANEJAMENTO
BASEADAS EM Objetivos Estratégicos
Possibilidades Concretas
CRITÉRIOS DE MEDIÇÃO Não podem ser abstrações
Medições Periódicas
Devem originar ações
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Estratégias
Variáveis Incontroláveis
Oportunidades
Ameaças Ações
Metas
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Produto
Administração do Ciclo de Vida do Produto
Cabe à competência de marketing
influenciar a curva do ciclo de vida
através de ações
R$ I C M S D
t
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Preço
Antes Preço = Custo + Lucro
Agora Lucro = Preço - Custo
É o mercado quem define o preço de produtos e serviços
Ponto de Equilíbrio R = CV + CF
Aumento de Faturamento não quer dizer Aumento de Lucro
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Distribuição
Logística
Armazenagem
Canais
Roteirização
GIS
Redes Neurais e Inteligência Artificial
Processo e Custo de Distribuição são fatores decisivos
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Mix de Comunicação
Propaganda
Marketing Direto
Promoções
Relações Públicas
Venda Pessoal
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Propaganda
Forma de Comunicação de Massa
É sermpre paga
Rádio, TV, Revista, Jornais, Outdoors
Busca Veicular InformaçõesDesenvolver Atitudes
Induzir uma Ação de Compra
Publicidade - nem sempre é pago (cartazes, textos, anúncios)Merchandising - promoção no Ponto de Venda
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Marketing Direto - Mala Direta
DicasAquisição de listas (mailing) deve ser cuidadosa Peças precisam ter impacto, com texto adequado
Cultura (catálogo x Internet)
Pacote TípicoEnvelope Externo (deve ter mensagem)
Carta (mais institucional que comercial, pessoal e assinada)Folheto (dobras, tipo de papel, qualidade de impressão)
Formulário de PedidoCartão Resposta (fundo branco - fax, Internet, fone, correio)
Envelope Resposta Comercial
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Marketing Direto - Telemarketing
Planejamento Público Alvo, Filtros, Customização
Motivação Aculturamento, Empatia
Instalação DBM, comunicação, espelhamento, etc.
Treinamento Analistas, Operadores, Pensadores
Piloto Ajustes, Conhecimento do processo
Ativação Plena $$$
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Promoção
A quem ?Consumidor
Trade
FormasCupons
ConcursosBônus
DescontosReembolso
EventosPatrocínios
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Relações Públicas
Mais um elemento na divulgação de uma empresaou de uma marca.
Marca não é apenas o produto ou seu logotipo, mas tambéma imagem que o consumidor faz em sua mente.
Ferramentas press-release, press-kit, clippingMeios eventos, patrocínios, site, anúnciosImprensa exclusividade, matéria paga, confidencialCrise Levante os fatos, antecipe-se para saber
como responder, seja aberto e honesto,tenha sempre um plano de emergência,informe tudo de forma rápida, mantenhaemoção sob controle, cerque-se de experts.
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Venda
Fale sempre com a pessoa certa
cliente x parceirovenda x compra
massa x indivíduopadronização x customização
atrair o cliente x levar ao clienteconsumismo x necessidade
pesquisa x observação (e pesquisa)
No futuro (hoje), não é o maior que derrubará o menor, ou omas o mais ágil que derrubará o mais lento.
Venda cada vez mais ao mesmo cliente.
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Pesquisa de Mercado
Populaçãode
Pesquisa
Amostra Pesquisa
Processamento
Informação
Dados
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Pesquisa de Mercado
Quantitativa - Mede hipóteses já conhecidas- Tem caráter estatístico- Amostras grandes e abrangentes- Freqüência de uso, intenção de voto, participação de mercado- Entrevistas pessoais, mala-direta, auditoria de lojas e estoque
Qualitativa - Descobre hipóteses não conhecidas- Busca motivações- Amostras pequenas e profundas- Motivos de aceitação e rejeição, razões de uso e não uso, percepção de imagem- Observação e discussões em grupo
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Marketing de Relacionamento
Conquistar Novos ClientesIdentificação de Mercado AlvoIdentificação de Necessidades
ExperimentaçãoManter e Desenvolver Clientes Atuais
Organização de Bases de DadosProgramação de Contatos
Feedback e Análise de SatisfaçãoProgramas de Comunicação
Entender e Reconquistar Ex-ClientesAprendizado
Pesquisa Qualitativa e QuantitativaEntrevistas de Saída
Programa de Reconquista
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Marketing de Relacionamento
Principais Motivos de Abandono
Insatisfação com o Produto
Dificuldade de lidar com Reclamações
Mudanças
Tratamento Recebido
Oferta do Concorrente
Reconquistar custa muito mais que conquistar
Nem todos os clientes perdidos são iguais
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Marketing de Relacionamento
Escala da Lealdade
Prováveis Clientes (suspects)
Clientes Potenciais (prospects)
Experimentadores
Repetidores
Fiéis
Defensores (vendedores)
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SERVIÇOS
Preocupações Freqüentes
Rentabilidade com fidelidade à missão da empresa
Elaborar propostas rentáveis e abaixo do preço de mercado
Formar equipes coesas
Acordar prazos mais longos com os clientes
Acompanhar de perto os projetos junto aos líderes
Acompanhar constantemente a satisfação do cliente
Acompanhar atividades da assessoria de comunicação