Download - Marketing 06
![Page 1: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/1.jpg)
Teoria do Balde Furado
![Page 2: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/2.jpg)
Serviços - Definição
• “Um serviço é um ato ou desempenho em que uma das partes executa um trabalho para outra e que não resulta em qualquer posse adicional de bens materiais” (Kotler)
• “Serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé” (Gummesson)
![Page 3: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/3.jpg)
Características dos Serviços
• Características Básicas– Heterogeneidade: não são homogêneos– Inestocáveis: não podem ser estocados para
consumo– Simultâneos: produção, distribuição e consumo
coincidem– Intangibilidade
• Outras Características– Perecibilidade: serviços aparecem e desaparecem– Clientes participam da produção
![Page 4: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/4.jpg)
Gerência da Tangibilidade
• A intangibilidade tem duas facetas– A empresa oferece PROMESSAS de satisfação– O consumidor depende de INDICADORES de tangibilidade
• Promessas devem ser apoiadas por tangíveis:– Embalagens, garantias, ambiente, trajes e uniformes,
documentações
• Serviços são TOTALMENTE INEXISTENTES antes da compra– ATRAIR CLIENTES: criar substitutos para a tangibilidade– MANTER CLIENTES: fazer sempre bem, relembrando o que se
está oferecendo.
![Page 5: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/5.jpg)
O Pacote de Serviços
• A Oferta Ampliada de Serviços– Serviço BÁSICO ou CENTRAL– Serviços e bens FACILITADORES e de SUPORTE
• Ampliando o serviço básico: serviços de APOIO– Informação: sinalização, instruções, relatórios– Consulta: orientação, conselhos, auditoria– Pedido: admissão, reservas– Hospitalidade: recepção, espera, lavatórios– Cuidados: crianças, veículos, pacotes– Exceções: idosos, dietas
![Page 6: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/6.jpg)
Marketing Mix Ampliado
• PRODUTO• PREÇO• PRAÇA• PROMOÇÃO• PALPABILIDADES
– Ambiente físico, equipamentos, uniformes, outros tangíveis
• PESSOAS– Empregados, consumidores, outros clientes
• PROCESSOS– Fluxo de atividades, número de etapas, padronizações
![Page 7: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/7.jpg)
Consumidor de serviços
• Uma comparação– O consumidor avalia o serviço COMPARANDO o que
ESPERAVA receber com aquilo que (acha que) RECEBEU
• O Hiato– O resultado da avaliação do consumidor depende do
HIATO entre EXPECTATIVAS e PERCEPÇÕES• Quanto vale a diferença?
– PROCESSO: O que os clientes experienciam no serviço
– RESULTADO: O que eles levam da essência do serviço
![Page 8: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/8.jpg)
Expectativas e Percepções
• Os dois níveis das expectativas– Nível DESEJADO / Nível ADEQUADO– Faixa de tolerância
• As três possibilidades da satisfação– Insatisfação– Satisfação– Encantamento
![Page 9: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/9.jpg)
Qualidade de Serviços
• As 5 dimensões da avaliação de um serviço (Variáveis SERVQUAL)– CONFIABILIDADE: prestar o serviço prometido de
maneira confiável e precisa– TANGÍVEIS: instalações, ambiente, equipamentos– PRESTEZA: disposição e prontidão para ajudar– SEGURANÇA: demonstrar conhecimento do serviço,
transmitir confiança e zelar pelo cliente e por seus bens
– EMPATIA: atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes
![Page 10: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/10.jpg)
Confiabilidade
• Confiabilidade– Serviço bem-feito desde a primeira vez– Capacidade / certeza do cumprimento de
promessas
![Page 11: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/11.jpg)
Confiabilidade
• Como construir a confiabilidade?– Atividades que evitem falhas no serviço– Pesquisas freqüentes sobre qualidade percebida– Teste completo– Liderança: cultura de fazer bem– Cliente oculto– Pesquisa junto aos empregados– Análise sistemática das reclamações dos clientes
![Page 12: Marketing 06](https://reader036.vdocuments.com.br/reader036/viewer/2022082502/5571f29a49795947648cc826/html5/thumbnails/12.jpg)
Comunicação de Serviços
• Comunicação BOCA-A-BOCA– Não se pode brincar com a boca-a-boca– Capitalizar: premiar / motivar
• Comunicação TOTAL– Tudo que a organização relata sobre si
mesma e sobre seu desempenho e tudo que ela faz nas interações com os clientes tem impacto sobre a percepção de qualidade pelo cliente