Jogar para vencer: como a estratégia realmente
funciona
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Pra começo de conversa...
Qual é a nossa ambição
vencedora?
Onde vamos jogar?
Como vamos vencer
Que competências devem estar disponíveis
Quais sistemas de gestão são necessários
"Visão sem ação não passa de sonho; ação sem visão é só passatempo; visão com ação pode mudar o mundo."Joel Baker
Qual é nossa ambiçãovencedora?
Onde jogar?
Como vencer?
Um caso... Doug Dietz
CompetênciasEntender
profundamente o consumidor
Inovação
Construção da marca
Competência de entrar no mercado
Escala Global
Sistemas de gestão
“A escolha estratégica final na cascata focaliza os sistemas de gestão. São os
sistemas que promovem, apoiam e avaliam a estratégia. Para serem realmente eficazes,
eles devem ser intencionalmente projetados para dar suporte às escolhas e às
competências.” - Lafley
DebateA estratégia e as cinco perguntas devem ter suas definições centralizadas.
As equipes podem, e DEVEM, participar dessas decisões.
O que é vencer?
A TI da
Parceiros da P&G
Como vencer
Momento TERROR!
Atividade: onde minha empresa joga
DEFINA ONDE SUA EMPRESA JOGA, DEFININDO:
Região geográfica Tipo de produto
Segmento de consumoCanal de distribuição
Envolvimento nos estágios de produção.
Fusões como movimento estratégico
Como vencer •Liderança de Custos•Diferenciação
Onde jogar é a primeira parte da estratégia. A segunda é como vencer. Vencer significa fornecer uma equação de valor para o consumidor e o cliente melhor que os concorrentes, e fornecer isso de maneira sustentável. Como Mike Porter articulou pela primeira vez, mais de três décadas atrás, existem apenas duas formas genéricas de fazer isso:
DICA!
Prefira a estratégia de Diferenciação!
O quê da diferenciação: o caso do X-Box
Estratégias paraVencer!
Pampers: A lição estratégicamais importante da P&G
Vic MillsQuímico da P&G que detestava limpar fraldas e começou a estudar, em 1950, as fraldas descartáveis quando essas representavam menos de 1% do faturamento do ramo.
Chegando ao preçoEle chegou a um bom resultado, mas custando $ 0,10 a unidade, o que espantava os clientes. Após vários estudos, ele chegou a $0,06.
PampersA partir daí, a P&G lançou a PAMPERS que...
DomínioDominou 75% do mercado.
Nova marcaPorém, em 1976, após melhorar o produto, a P&G decidiu lançar uma fralda mais encorpada, que acabou por tirar clientes da Pampers.
ConcorrênciaIsso abriu espaço para o surgimento de uma forte concorrente: A Kimberly-Clark lançou a Huggies.
ReposicionamentoPara enfrentar esse novo desafio, a Pampers criou a Ultra Pampers e, aos poucos, reposicionou a Luvs para um mercado com menos poder aquisitivo.
Lição do CEO Ed Artzt da p&GNunca dê ao usuário da marca atual uma razão baseada no produto para que ele o troque por outro.
Lição 2 do CEO Ed Artzt da p&GA concorrência seguirá sua tecnologia, tentando, pelo menos, igualá-la e, idealmente, derrotá-la. Superioridade técnica por si só não é sustentável.
Jogue com seus pontosfortes!
CompetênciasEntender
profundamente o consumidor
Inovação
Construção da marca
Competência de entrar no mercado
Escala Global
Entender profundamente o consumidor
A primeira coisa que eu quero que vocês façam é passar duas semanas na Índia. Quero que vocês
vivam com esses consumidores. Quero que visitem suas casas. Vocês precisam entender como
eles fazem a barba e como os produtos de barbear se
encaixam em sua vida
ChipBergh
CompetênciasEssenciais
CompetênciasEntender
profundamente o consumidor
Inovação
Construção da marca
Competência de entrar no mercado
Escala Global
O que NÃO é competência essencial Prahalad
• Infraestrutura• Sistema de Distribuição Nacional• Tecnologia• Gerenciamento Just-In-Time
As perguntas da Competência Essencial
a) É um conjunto de habilidades que consta em todas as suas unidades de
negócio?b) As outras empresas tem
dificuldade em imitar aquilo?
c) Aquilo cria novas oportunidades de negócio?
Se SIM para as três perguntas, estamos diante de uma competência essencial.
Gerencie o que importa
“Mesmo que você estabeleça uma ambição vencedora, determine onde jogar e como
vencer e defina as competências necessárias, a estratégia poderá falhar – de
maneira impressionante – se você não conseguir estabelecer sistemas de gestão
que apoiem essas escolhas e competências” Lafley
Tenho uma visão que vale pena ouvir, mas
talvez não tenha percebido alguma
coisa.
Sistemas para suportar as competências essenciais
Entender profundamente o consumidor
Inovação
Construção da marca
Competência de entrar no mercado
Escala Global
Curva de aprendizagem e reaplicabilidade
Parcerias estratégicas com varejistas
Modelo de construção de marcas
Investimentos e inovação aberta
Novas metodologias de pesquisa
A importância doacompanhamento.De onde tirar dadospara a construçãode indicadores?
PenseEstrategicamente
Indústria
Qual é a estrutura de sua indústria e a atratividade dos segmentos dela?
Compreendendo o mercado
Dinâmica:
As 5 forças de Porter
DebateO modelo de Porter deveria ter seu uso obrigatório em todas as empresas!
O modelo de Porter está velho e ultrapassado.
Clientes
O que seu canal e seus clientes finais valorizam?
Posição relativa
Qual é o desempenho da empresa, e como ele poderia sem, em relação à concorrência?
Concorrência
O que a concorrência fará para reagir ao custo de ação que você escolheu?
Jogo de fichas conceito
O que vocês achamdessas notícias?
Pensem em uma demanda não atendida. Pensem em um produto e apresentem
utilizando o modelo de Porter
Gerando adesões – modelo tradicional
Estudar muito as coisas
Desenvolver opções vendáveis
Prever recursos financeiros para as opções
Obter consenso dos gerentes-chave
Polir a proposta
Defender a proposta diante da Gerência Sênior
Instruir a empresa a executar o plano
Gerando adesões – Engenharia Reversa
Converta as questões em pelo menos duas opções
Gere possibilidades estratégicas
Especifique as condições de êxito
Identifique os obstáculos
Projete testes válidos
Realize testes
Escolha
DebateO modelo tradicional é válido. Não podemos questionar uma metodologia adotada pela maioria das empresas!
A Engenharia Reversa é melhor e as empresas devem abandonar o modelo tradicional!
Condições de êxito – Caso Olay
ANÁLISE DA INDÚSTRIA• Segmentação: Um número suficientemente
grande de mulheres quer combater os sete sinais de envelhecimento.
• Estrutura: O segmento masstige (extensão da marca) emergente será estruturalmente, pelo menos, tão atraente quanto o segmento de massa atual.
Condições de êxito – Caso Olay
ANÁLISE DO VALOR PARA O CLIENTE• Canal: Varejistas de massa abraçarão a ideia
de criar uma experiência masstige para atrair consumidores de produtos de prestígio.
• Consumidores: Há um ponto ideal de precificação que induzirá os consumidores do mercado de massa a pagar um extra e os compradores de marcas de prestígio a comprar do canal de massa.
Condições de êxito – Caso Olay
ANÁLISE DA POSIÇÃO RELATIVA• Competências: A P&G pode criar posicionamento de
marca de prestígio de embalagem e promoção na loja do canal de massa.
• A P&G pode construir parcerias fortes com varejistas de massa para criar e explorar um segmento masstige.
• Custos: A P&G pode criar um produto de prestígio com uma estrutura de custos que lhe permita alcançar o ponto ideal de precificação.
Condições de êxito – Caso Olay
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA• Por causa do conflito de canal, concorrentes
de prestígio não tentarão seguir a Olay no segmento Masstige.
• Concorrentes de massa acharão que a Olay é difícil de alcançar, visto que o preço psicológico mais baixo é coberto pela linha básica Olay Complete.
Atividade: que preço aplicar
Será que o público paga?Imaginem um serviço. Pense em local de atuação, condições, diferenciais e tudo que interessaria ao consumidor saber.
Decidam que preço seria justos e que o público pagaria. Faça uma pesquisa com
pelo menos 20 pessoas e apresente o resultado no dia seguinte.
Four game
Referências
• LAFLEY, A. G. Jogar para vencer: como a estratégia realmente funciona. Tradução de Edson Furmankiewicz. 1ed, São Paulo, HSM do Brasil, 2014.
• Falências e fusões tiraram marcas famosas do mercado; relembre alguma - http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2012/11/01/falencias-e-fusoes-tiraram-marcas-famosas-do-mercado-reveja-algumas-delas.htm#fotoNav=21
Referências
• O que é Competência Essencial por C. K. Prahalad. http://fesppr.br/~erico/00%20LEITURAS%20ESSENCIAIS/O%20que%20%E9%20compet%EAncia%20essencial%20por%20C.K%20Prahalad.doc
Obrigado! Comente!• Adm. Álvaro Leandro Borges• [email protected] /
[email protected]• Administrador e Especialista em
Economia Solidária e Desenvolvimento Territorial pela UFRN
• Administrador na CAERN – Companhia de Águas e Esgotos do Rio Grande do Norte