Identidade visual forte, marca forte. Um breve estudo da Identidade Visual do Banco Itaú através da aplicação na sua comunicação.1 Daniela Regina da Silva2 Unisal - Centro Universitário Salesiano de São Paulo – Americana Metrocamp – Faculdades Metropolitanas de Campinas Creupi – Centro Regional Universitário de Espírito Santo do Pinhal Resumo O presente trabalho traz uma análise da identidade visual do banco Itaú em sua comunicação abordando as transformações ocorridas desde a sua fundação com o objetivo de mostrar a importância que uma identidade visual forte tem na construção de uma marca forte. Logotipos e sua aplicação em anúncios, fachadas do banco, caixas eletrônicos, além de uma recente campanha de outdoors são os materiais selecionados para a análise. Palavras-chave Identidade visual; Design gráfico; Comunicação; Marca.

Introdução

Nunca se falou tanto em identidade visual como nos dias atuais. Numa civilização visual

como a nossa em que mensagens visuais disputam nossa atenção a todo momento as

empresas e organizações se deram conta de que é necessário ter uma imagem forte que

passe valores para as pessoas. Afinal se julgamos pessoas por sua aparência, por que não

faríamos o mesmo com produtos e serviços?

No Brasil a abertura do mercado após a ditadura parece ter deflagrado uma série de

transformações em marcas. Para competirem de igual para igual com marcas do mundo

todo os empresários se viram obrigados a repensarem sua imagem buscando profissionais

especializados para cuidarem de sua identidade corporativa. Uma pesquisa de 1999

realizada pelo escritório de design Cauduro/Martino3 aponta que nos últimos anos 16 dos

1 Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres. 2 Formada em Publicidade e Propaganda pela Puccamp e Artes Plásticas pela Unicamp, especialista em Gestão Educacional pela Puccamp, professora do curso de Comunicação Social das habilitações Publicidade e Propaganda e Relações Públicas nas áreas de Criação Publicitária, Design Gráfico, História da Arte e Produção Gráfica. Coordenadora do projeto interdisciplinar do 3o ano de comunicação do Unisal. 3 Revista Design Gráfico

20 maiores bancos brasileiros fizeram mudanças em sua identidade visual sendo um deles o

Itaú, alvo deste estudo.

O banco Itaú é um exemplo de relacionamento com seus clientes. É conhecido no país

como o banco que mais respeita o consumidor, segundo uma pesquisa independente feita

pelo IBRC (Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente). Além de ser um banco que

investe em tecnologia e na melhoria dos processos dos serviços que oferece – “o Itaú opera

com a mais avançada tecnologia de automação, em nível internacional"4 - "a maior rede

privativa do Brasil e uma das maiores do mundo"5 desenvolve uma comunicação que vai

além das campanhas publicitárias: aposta em uma forte padronização de sua identidade

visual ou identidade corporativa.

A marca Itaú é amplamente conhecida e valorizada. "Em 2001, a marca Itaú foi eleita a de

maior valor do Brasil em pesquisa realizada pela empresa norte-americana Interbrand"6 mas

esse sucesso não é por acaso: o logotipo do Itaú está presente em cada shopping center ou

supermercado, em todos os veículos de comunicação, patrocinando e promovendo eventos

culturais e em vários setores da economia7 como seguros e imobiliário.

O Itaú é uma marca em sintonia com seu tempo. Com periódicas reformulações da

identidade visual o banco Itaú adota cada vez mais uma linguagem que se ajusta à realidade

vigente. O banco sempre teve a preocupação com o visual da empresa e teve vários

logotipos (fig. 4, 5,6 e 7), mas a imagem do banco começa a se consolidar em 1972 quando

o logotipo com a bolacha preta (fig 3) é criado por Alexandre Wollner e Francesc Petit8 e

em 1982 e 1983 quando se dá a implantação do novo Programa de Identidade Visual do

Banco Itaú.

4C.F. ivox – guia de opiniões. Disponível em http: // www.ivox.com.br 5 id. ib 6 PETIT, 2003: 215 7 O controle acionário do Banco Itaú é detido pela Holding "Itaúsa - Investimentos Itaú S.A.", que abrange um vasto grupo de empresas com forte presença nos setores financeiro, securitário, madeireiro e materiais de construção, de produtos eletrônicos, químico, e imobiliário. 8 MELO, 2003: 18

Fig.4 Fig.5 Fig.6 Fig.7

Apesar de ser destinada à massa a linguagem empregada nas campanhas e construída ao

longo do tempo consegue ser personalizada, é jovem, descomplicada, também é direta e

informal na medida certa. Passa segurança ao cliente e conquista credibilidade, pois como o

slogan diz "O Itaú foi feito para você". A identidade visual é ponto forte nessa

comunicação como veremos adiante.

Identidade visual

A identidade visual é uma forma de organizar visualmente toda a comunicação de uma

empresa ou produto através de elementos que passam a personalidade e ou a filosofia de

uma marca.

Quando o projeto é para empresa, a identidade visual assume o nome de identidade

corporativa. Projetar uma identidade corporativa ao contrário do que alguns pensam não é

tarefa simples, pois o designer deve ter um conhecimento sólido da empresa, entender sua

visão, seus valores, seus objetivos e sua filosofia diante dos clientes e também da

concorrência.

O uso da identidade visual ou identidade corporativa como conhecemos hoje, remonta a

década de 1970. O Canadá em 1969 percebeu que precisava de uma identidade gráfica e em

1980 foi o primeiro país a ter um símbolo e um logotipo. Foi em 1970 que os designers

encontraram espaço no mundo dos negócios, pois as empresas começaram a sentir a

necessidade de terem uma imagem projetada que serviria para representar a maneira com

que desejavam ser vistas e lembradas.“Todas as empresas e organizações

independentemente de seu tamanho, sentiram necessidade de ter um logotipo, seguindo o

exemplo da Coca-Cola”.9

Segundo Hollis em 1980 o design gráfico voltado ao marketing se difundiu. Ganhou o

mundo graças à sua aplicação na programação visual de aviões da Alitalia, British AirWays

entre outras.

Segundo Strünck são basicamente quatro os elementos que compõem uma identidade

visual: logotipo, símbolo, cor padrão e alfabeto padrão.

O logotipo é o principal elemento de uma identidade visual. Mais do que “a

particularização da escrita de um nome”10 é através do logotipo que vemos os valores da

empresa, a sua identidade. Um bom logotipo comunica melhor e faz com que uma marca

torne-se conhecida. “As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus

desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a

‘aparência’.”11

Nem todas as marcas possuem símbolos. Símbolos são sinais gráficos, desenhos que

representam suas marcas. Podem ser figurativos cujos significados são compreendidos mais

facilmente ou abstratos que são símbolos que devem ser aprendidos pelas pessoas.

As cores padrão - geralmente duas cores são adotadas - são escolhidas para facilitar a

identificação da empresa. Já o alfabeto padrão é escolhido e usado para padronizar e dar

mais consistência a uma identidade visual. Geralmente uma família de tipos é escolhida,

mas em projetos maiores podem haver mais alfabetos adotados.

Transformações na comunicação visual do Itaú

Décadas de 1940 e 1950

O primeiro logotipo do banco Itaú12 (fig 4) nos lembra a antiga tradição de brasões13 de

família. A técnica empregada para a representação do logotipo se assemelha à feita para

9 HOLLIS, 2001: 201 10 STRUNCK, 2001: 70 11 STRUNCK, 2001: 55 12 Foi provavelmente feito em meados da década de 1940 quando surge o banco, época em que não havia designers brasileiros. No entanto havia o design gráfico editorial onde o autodidatismo foi regra. 13 Na época medieval muitos comerciantes já se utilizavam símbolos para diferenciar sua mercadoria da de outro e atestar sua procedência, mas foi após a revolução industrial que os primeiros logotipos surgiram usando como base os brasões de família e outros símbolos que remetessem ao ramo de atividade da empresa.

anúncios do final do século XIX em gravuras em metal. O excesso de ornamentação e os

motivos florais e orgânicos típicos do Art Noveau14 nos remetem à resposta dada por alguns

artistas do início do século passado à industrialização, embora não exista nenhuma relação

confirmada sobre isso. No entanto, as cinco estrelas já apareciam e anunciavam o que viria

ser uma das marcas registradas do banco ao longo dos anos. Usadas como símbolo de

qualidade e status – “estrelas de cinema”, “hotel cinco estrelas” – as estrelas conferem ao

cliente um diferencial.

Década de 1960

O logotipo da década de 1960 (fig 5) marca a fusão do banco Itaú com o América e é o

início da preocupação da empresa com a identidade visual. As fachadas (fig 8) em estilo

moderno quebram com a sobriedade e a rigidez da arquitetura bancária e trazem o símbolo

da marca enquanto os anúncios trazem o logotipo como assinatura. Usando rostos de

pessoas e uma diagramação simples e objetiva através principalmente do alinhamento, o

anúncio já aponta o início da trajetória que a marca irá percorrer. (fig 9)

Criado por Aloísio Magalhães - da primeira geração de designers brasileiros - o logotipo do

Itaú-América traz os ideais do Movimento Moderno que eram a geometria, a limpeza, o

objetivo de lapidar as formas “para atingir o máximo de concisão”15, mas também atingir

um significado que se relacionasse ao produto ou à empresa. Ao observarmos atentamente

o símbolo podemos perceber que o triângulo invertido é composto pela estilização da letra

A de América e da letra I de Itaú (fig.10).

14 A Art Noveau nasce em 1883 para exaltar a natureza e falar da vida bucólica que começava a desaparecer com a Revolução Industrial. 15 MELO, 2003: 13

Fig. 8 Fig. 9 Fig. 10

Décadas de 1970 e 1980

Com a incorporação de novos bancos o Itaú resolve mudar seu logotipo. Também sob

influência modernista, o terceiro logotipo(fig 6) o da bolacha preta (como os próprios

idealizadores se referem ao retângulo de cantos arredondados) com o nome em branco é

criado em 1972 por Alexandre Wollner e Francesc Petit, agrada ao cliente e persiste até

hoje apesar das mudanças sutis feitas nos últimos tempos.

A palavra Itaú, que significa pedra preta em tupi guarani, foi representada pela bolacha

preta. O texto, seco e preciso, inserido no retângulo, forma associada à solidez que é

qualidade indispensável a um banco, reforçava o significado original da palavra Itaú.

A mudança para esse logotipo foi fundamental para a consolidação da imagem do banco. O

nome forte, com quatro letras lê-se rapidamente e o visual adotado colaborava para isso: a

fonte helvética da família bastão ou sem serifa16 é de fácil leitura e é ressaltada pelo

contraste entre o branco e o preto.

Com os novos tempos a comunicação também se transforma e é dessa fase uma das

campanhas mais bem-sucedidas e populares do banco em que um casal dividia seu

cotidiano com as outras pessoas e tinha problemas comuns que eram resolvidos pelo

banco.(Fig 11) A imagem segue padrões estéticos da década de 70 como o vestuário dos

modelos e a diagramação centralizada, mas a fonte helvética aparece e é ponto comum em

16 Serifas são remates decorativos nas extremidades das hastes. As fontes da família bastão são identificadas e caracterizadas pela sua ausência.

outras comunicações de outros períodos, como veremos adiante. No entanto, o logotipo

parece um pouco solto na página e não há a presença das estrelas.

Fig. 11

Em 1976, além dos anúncios há uma preocupação especial com as capas dos cheques, o que

demonstra o crescente interesse pela aplicação de uma identidade visual. Os primeiros

motivos colocados nos cheques vieram do folclore indígena.

A fachada do banco também se modifica: a arquitetura ganha linhas retas, a cor laranja e

recebe um totem que facilita a visualização. O visual geral é de organização já que a

identidade visual é “planejada em detalhes, inclusive com manuais de orientação”17 (fig 13

e 14) A data de reformulação remonta os anos de 1982 e 1983.

Fig. 13 Fig. 14

Na década de 1980 a economia não vai muito bem por causa da inflação e é época do

cliente diversificar suas aplicações. O Itaú então se especializa em serviços e investimentos

de curto prazo e sua atuação aumenta. As estrelas voltam a aparecer e desta vez com toda

força, o cliente se sente especial e tem nas estrelas um atestado de qualidade.(fig 15) O

17 Livro Itaú

logotipo aparece acompanhado pelas estrelas e é sustentado por uma base formada pelas

palavras “Banco Eletrônico”.

Fig. 15

“O conceito de marketing foi sempre o de estar perto, à mão, seja através das agências, seja

através dos caixas eletrônicos. Em outras palavras, há sempre um Itaú à vista.”18

Para expressar uma identidade visual nova e moderna o Itaú passa a utilizar ilustrações em

seus anúncios (figuras 16, 17 e 18). A idéia de mostrar que o banco é do cliente e que está

disponível persiste até hoje e pode ser comprovada pelos textos dos anúncios. A identidade

visual fica clara nestes exemplos em que o logotipo é posicionado no mesmo canto do

material e que a fonte empregada é a helvética variando somente o condensamento19 das

letras.

Fig. 16 Fig. 17 Fig. 18

Década de 1990

18 Livro Itaú 19 Uma fonte condensada tem um espaço menor entre as letras e seu formato fica mais vertical na medida em que os caracteres são “apertados”.

A nova década traz a necessidade de uma nova identidade para o banco que se ajustasse à

realidade vigente. Sem transformar radicalmente a identidade visual bem sucedida o Itaú

mantém alguns elementos e altera outros.

No campo das mudanças quase imperceptíveis, estão o símbolo, o retângulo de cantos

arredondados é formatado passando a ter uma forma quadrada com cantos ainda mais

arredondados, e o logotipo que continua a utilizar a fonte helvética, porém com uma altura

x menor20.

A mudança mais radical diz respeito às cores padrão que substituiu o preto pelo azul e o

branco pelo amarelo, sendo somadas ao laranja que já aparecia na antiga identidade visual.

Durante um longo período, arquitetos da Itauplan e os designers de SAO-DPZ, um segmento da agência que só se dedica a marcas, trabalharam em conjunto. Foi quando se substituiu o preto pelo azul na “pastilha”, entrou o amarelo e manteve-se a cor de laranja. Com isso a marca ficou mais “agressiva”. Todos os elementos de identidade visual – dos cartões de visita aos magnéticos, dos talões de cheque aos caixas eletrônicos – foram redesenhados. Nas agências, as transformações foram revolucionárias.21

Mais do que tornar o logotipo “agressivo” a mudança feita em relação às cores

rejuvenesceu a “cara” do banco e deixou o visual mais leve. A seriedade e a sobriedade do

preto e do laranja antes adotados contrastam com a alegria do amarelo, do azul e do laranja

(cor mantida). A introdução de novas cores marca o cuidado do Itaú com a preparação para

a entrada do novo século que se posiciona definitivamente como um banco do futuro (fig

21).

Fig. 21

20 A altura x é a medida de todos os caracteres que não possuem hastes ascendentes e descendentes e é também conhecida como olho médio. BAER, 1999: 43 21 Livro Itaú

O filho de Olavo Setúbal introduziu novas cores à marca Itaú,... Uma mudança sutil, mas que dava ao Itaú uma cara mais jovem. Sob o comando do vice-presidente do banco, Antonio Jacinto Matias, deu-se muito mais atenção e valorização à marca Itaú e a todos os valores visuais que fazem a imagem do Banco Itaú.22

A transformação da identidade visual beneficiou principalmente as fachadas do banco. Em

meio a tantas construções e logotipos de outros, a aplicação da identidade visual garante a

boa visualização e o uso das estrelas que já era feito anteriormente ganha mais destaque e

aparece inclusive no totem.(fig.22). Os caixas eletrônicos receberam atenção especial por

parte dos designers e chamam atenção até mesmo no período da noite.(fig. 23) “Como o

Itaú é um banco de forte posicionamento urbano, estudou-se profundamente sua

visibilidade noturna”23

Os caixas eletrônicos disseminaram-se pelo país e ganharam visual afinado com a modernização da identidade corporativa bancária, ocorrida sobretudo a partir da década de 1990. A demanda pela padronização dos espaços para caixas eletrônicos, ou automatic teller machines- ATMs, exigiu um completo redesenho dos hall eletrônicos para adequá-los com a arquitetura do banco, com a identidade corporativa da instituição, com as características técnicas, estéticas e funcionais dos equipamentos e, especialmente, com os usuários.24

Fig. 22 Fig. 23

O visual adotado nos anos 1990 é aplicado até os dias de hoje e causa sensação de

familiaridade e segurança na medida em que o padrão visual é o mesmo em todo o país.

22 PETIT, 2003: 214-215 23 Livro Itaú 24 C F: Portal da revista Projeto Design

Graças a esse cuidado o banco Itaú mostrou estar preparado para o novo milênio onde a

concorrência deverá ser mais acirrada e os elementos visuais serão diferenciais posto que a

tecnologia e os serviços oferecidos tenderão cada vez mais a se equiparar de uma empresa

para outra.

Análise de campanha: “O Itaú foi feito para vocês”

A aplicação da identidade visual é completa nessa campanha: o logotipo, as cores e o

alfabeto padrão estão colocados. Isso garante uma fácil identificação e uma unidade na

campanha mesmo que suas peças sejam vistas separadamente, mesmo que seu conteúdo

não seja lido.

Essa campanha do Itaú demonstra o caráter vanguardista que a empresa possui. Se

utilizando de maneira criativa da mídia exterior – utilizam apliques, placas na vertical,

molduras, luzes, infláveis - passa sua mensagem através do texto: pelo significado literal e

pela originalidade da disposição de palavras e letras que combinadas reforçam o sentido

literal de maneira visual.

Tal artifício, no entanto, não se trata de recurso novo. Poetas brasileiros desde a década de

1960 já se utilizaram disso para fazer sua poesia intersigno como no caso do poema

“Cidade” de Ana Aly em que “o próprio design da letra cria a imagem dos prédios”25

A campanha também usa bom humor e fala diretamente com cada um de nós. Abaixo

temos alguns exemplos de peças desta campanha lançada em 2003:

A placa dos “objetivos” é a única a conter telefone para contato.

25 MENEZES, 1991: 138

A linguagem do primeiro cartaz usa “100%” para “falar a língua” dos estatísticos. No 2o. caso a adequação é feita através do meio, trata-se de um painel eletrônico.

Fazer um outdoor com texto longo é incomum e também não recomendado, porém nesse caso se justifica: o paulistano submetido sempre a engarrafamentos fica parado o suficiente para ler. E mesmo que leia só “engarrafados” já vai supor o sentido apenas ao olhar o volume de palavras. As palavras também parecem engarrafadas.

A placa na vertical chama a atenção e tem relação direta com “inovadores”. Desta vez letras e palavras se encontram fora de ordem para reforçar o sentido de desorganização.

Na primeira placa, palavras e logotipo se encontram grudados na margem direita do cartaz para que o desequilíbrio passe o sentido de sobrecarga.

A palavra “apressados” extrapola o formato da placa para simbolizar a pressa das pessoas, como se não houvesse tempo para terminar a palavra ou como se ela estivesse indo embora. Para os “detalhistas” a lupa, para mostrar os detalhes.

Para os “sonhadores” um travesseiro e para os “esquecidos” um post-it para ajudar a memória.

Para os “baladeiros” as luzes da “nigth”. Para os ecológicos o símbolo da reciclagem.

Na segunda placa o tradicional é marcado por uma moldura rebuscada muito utilizada em quadros.

Para os pedestres a placa é colocada na calçada. A folha descolada brinca com o sentido real da palavra. Já a gíria para a pessoa “descolada” significa independente, moderna.

A comunicação também se estende às garotas de Ipanema em seu próprio habitat. Para os atrasados um relógio.

Conclusão

Ao analisar a identidade visual do Banco Itaú ao longo dos anos através do seu uso na

comunicação podemos perceber o empenho que o mesmo imprime para fortalecer sua

marca.

Na análise da comunicação dos anos 70 verificamos que ainda não há uma padronização

clara, objetiva e exclusiva seja pelas limitações técnicas que a publicidade apresentava na

época -por não contar com a computação gráfica26 - seja pelo desconhecimento dos

conceitos de identidade visual e da sua importância para fortalecer uma marca.

Os anos 80 trouxeram mais profissionalismo à aplicação da identidade visual e por isso a

comunicação se apresenta muito mais organizada e padronizada. A imagem do banco

ganhou mais credibilidade após essa reformulação, a informatização tira um pouco os

26 O computador adaptado às necessidades gráficas só surge em 1984 com o Apple Macintosh nos Estados Unidos.

clientes da agência, mas o marketing e a unidade visual deixam o cliente com a sensação de

estar mais próximo do banco.

Dos anos 90 em diante o banco se consolida. A identidade visual é reformulada e o Itaú

adquire de vez o jeito de banco do futuro. Com a internet e com cada vez mais caixas

eletrônicos, só há um jeito de saber se trata-se de serviços do mesmo banco: através do

visual.

A maioria das empresas já se deu conta da importância de se ter uma identidade visual

forte, mas o que torna o Itaú especial é o fato de o banco ter sido, por vários momentos da

história, pioneiro. Esse pioneirismo fez com que o Itaú criasse um símbolo novo que o liga

à internet: o arroba utilizado nos endereços eletrônicos ganha a letra “i” no lugar do “a” e é

acompanhado pelo gesto no ar feito pelos clientes, inclusive por crianças que serão os

clientes do futuro e que sabem como ninguém explorar a internet, uma invenção de seu

tempo.

Através da campanha “O Itaú foi feito para vocês” vemos o resultado da aplicação da

identidade visual e constatamos que cada vez mais o banco desenvolve uma linguagem

visual exclusiva e eficiente.

Referências bibliográficas

AZEVEDO, Wilton. O Que é design. 3. ed. São Paulo: Ed. Brasiliense, 1999. BAER, Lorenzo.Produção Gráfica. São Paulo: Editora SENAC, 1999. BIGAL, Solange. Design e o Desenho Industrial. São Paulo: Annablume, 2001. HOLLIS, Richard. Design gráfico. Uma história Concisa. São Paulo: Martins Fontes, 2000. GRUSZYNSK, Ana Cláudia. Design Gráfico: do invisível ao ilegível. Rio de Janeiro: 2AB, 2000. MELO, Chico Homem de. Os desafios do designer & outros textos sobre design gráfico. São Paulo: Edições Rosari, 2003. MENEZES, Philadelpho. Poética e Visualidade: uma trajetória da poesia brasileira

contemporânea. Campinas: Editora da Unicamp, 1991. MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual. São Paulo: Martins Fontes, 1997. NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Gráfico. Rio de Janeiro: 2AB, 2000. PETIT, Francesc. Marca e meus personagens. São Paulo: Futura, 2003. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer. Noções básicas de diagramação. São Paulo: Callis, 1995.