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Encontro Nacional de Pesquisa em Comunicação e Imagem - ENCOI

24 e 25 de novembro de 2014 • Londrina, PR

Identidade, Imagem e Reputação:

da gestão de marca à gestão da comunicação política1

Celso FIGUEIREDO NETO2

Maria de Lourdes BACHA3

José Carlos THOMAZ4

Rodrigo PRANDO5

Resumo: Este trabalho tem como objetivo analisar a trajetória de Dilma Roussef em

termos da identidade construída enquanto candidata para suceder Lula, a imagem

percebida a partir de seu trabalho como presidente e sua reputação adquirida enquanto

governante. Eleita em 2011, na esteira do sucesso do governo de Luis Inácio Lula da

Silva de quem foi ministra, Dilma ascendeu ao poder com a aura de “gerentona”,

identidade construída durante seu trabalho à frente dos ministérios das Minas e Energia

e posteriormente da Casa Civil. O artigo se inicia com breve revisão da literatura

seguida pela análise da trajetória de Dilma Roussef à luz dos constructos identidade

construída, imagem percebida e reputação adquirida. Nesse contexto, a comunicação

ajuda a construir e manter marcas fortes e duradouras, criando um inventário perceptual

por meio de imagens, símbolos, sentimentos, sensações, valores e associações que

definem a marca do político/candidato na mente dos seus públicos, eleitores.

Palavras chave: construção da identidade; imagem percebida; reputação adquirida;

comunicação.

Abstract: This paper aims to investigate the trajectory of Brazilian president Dilma

Roussef in terms of constructed identity as a candidate to prolong the PT administration

at the federal office and her perceived image based on her work as a president along

with her reputation as a chief of state. Elected in 2011 mostly as a result of the huge

success of Luis Inácio Lula da Silva government to whom she was minister, Dilma

ascended to the power surrounded by an aura of “great manager”, identity built during

her work ahead of two major ministries, the Mines and Energy and Civil House

(equivalent to Secretary of State). The paper opens with a brief literature review

followed by an analysis of Dilma Rousseff´s trajectory under the light of the constructs

constructed identity, perceived image and acquired reputation. In this context,

communication helps to build strong and long lasting brands, raising a perceptual

inventory based on images, symbols, feelings, values sensations and associations that

define the candidate brand on his supporters minds.

Keywords: constructed identity; perceived image; acquired reputation; communication.

1 Trabalho apresentado no GT 2- Códigos da Publicidade, do Encontro Nacional de Pesquisa em

Comunicação e Imagem - ENCOI 2 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie, [email protected].

3 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. [email protected].

4 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. [email protected].

5 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. [email protected].

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Introdução

Objetiva-se, com este capítulo, analisar a construção da identidade,

imagem percebida e reputação da Presidente Dilma Rousseff, eleita em 2011, na esteira

do governo Lula, de quem foi ministra. Dilma Rousseff ascendeu ao poder – no mais

importante cargo da República – com uma aura de “gerente competente”, identidade

que foi construída quando esteve à testa do Ministério das Minas e Energia e,

ulteriormente, como Ministra Chefe da Casa Civil.

trabalho, parte-se de dois pressupostos. O primeiro se refere ao

marketing político, como um conjunto de atividades realizadas em longo prazo, que

emprega técnicas de comunicação e exposição dos políticos, de forma a permitir a

análise da relevância de uma identidade consistente e a construção do valor simbólico

da marca de um candidato político. Marketing político seria, portanto, a construção da

identidade e formação da imagem de um ser político que pretende alcançar projeção no

seu meio considerando-se que são válidos para o marketing político todos os princípios

de construção de marca em geral (QUEIROZ, 2006).

O segundo, por sua vez, admite que as teorias advindas do marketing,

como são aquelas referentes à construção de marca (englobando a relação entre

identidade construída, imagem percebida e reputação), possam ser aplicadas ao

marketing político oferecendo contribuição para o enriquecimento de análises ligadas a

fenômenos políticos, como é o caso da trajetória de Dilma Rousseff. A comunicação,

neste sentido, colabora na construção e manutenção de marcas fortes e duradouras,

criando um inventário perceptual por meio de imagens, símbolos, sentimentos,

sensações, valores e associações que definem a marca do político/candidato na mente do

seu público, os eleitores.

No Brasil, o marketing político e os meios de comunicação de massa são

determinantes na construção das representações políticas: os candidatos aos cargos

públicos elegem suas máscaras, ajustam perfis adequados aos interesses dos eleitores,

comunicam seus projetos e plataformas de governo por intermédio dos aparatos técnicos

(REBELLO, 2006).

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Este trabalho é resultado de um estudo teórico-descritivo, baseado em

pesquisa bibliográfica disponibilizada em livros, anais de congressos acadêmicos e

bases de dados digitais de teses e dissertações. Nesta busca, em arquivos nacionais,

verificou-se a existência de lacuna no que diz respeito ao tema deste trabalho. Foram

encontrados poucos estudos voltados para identidade, imagem e reputação, mas nenhum

destes focado diretamente no tema na ótica do marketing político eleitoral. Com relação

à imagem de político ou candidato podem-se considerar os trabalhos de Tavares (2013);

Rebello (1996); Santos (2012), Gonçalves (2010), Westphalen (2009), Frazão (2008);

Toneloto (2003) e Prando, Bacha e Schaun (2013).

Lula e Dilma Rousseff: criador e criatura

Há, antes de tudo, que se trazer à tona não a figura de Dilma Rousseff,

mas de Lula, já que ambas as personalidades estarão conectadas na seara da mais alta

esfera do poder da República. Lula é um homem persistente. Concorreu, desde 1989,

em todas as eleições para a presidência, tendo sido derrotado por Collor (1989), por

Fernando Henrique Cardoso (FHC) (1994), novamente por FHC (1998), mas venceu

José Serra (2002) e Geraldo Alckmin (2006). Lula é político possuidor de um carisma

que, não raro, é considerado único (Paraná, 2002).

Escolhida por Lula e adotada pelo PT, a ex-ministra da Casa Civil nunca

havia disputado uma eleição, deparou-se com o desafio de suceder o presidente mais

popular da história política brasileira. Lula terminou o seu segundo mandato com um

índice altíssimo de aprovação e, de certa forma, conseguiu se descolar de seu partido, o

PT, no que diz respeito ao mensalão.

No entanto, vale destacar uma interessante mudança, ocorrida no ano de

2006, o surgimento, do que Singer (2012) asseverou, como “lulismo”. No limite, temos

uma clara mudança do eleitorado do PT. Se, antes de 2006, o eleitor do PT era morador

dos grandes centros do Sudeste, de classe média e escolarizado, após 2006, será o

eleitor mais pobre, morador do Norte e Nordeste e baixa escolaridade. Assim,

conjugado a essa mudança do perfil do eleitorado do PT, temos o sucesso do Programa

Bolsa Família, controle dos preços, aumento do poder de compra, aumento real do

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salário e o crédito consignado, como elementos capazes da criar, na sociedade

brasileira, uma sensação de bem estar, uma configuração social em que o grande capital

ganhou, sempre, mas os mais pobres perceberam as melhorias em suas vidas. Será esse

o cenário deixado por Lula à sua sucessora, Dilma Rousseff.

Dilma Rousseff, nascida nas Minas Gerais, de família que pode ser

considerada de classe média alta, acabou por se envolver na política ainda na sua

juventude, sobretudo na luta contra o Regime Militar. Suas ações não foram, como se

depreende da leitura de sua biografia, de caráter intelectual, na confecção de artigos ou

reflexões de interpretação do quadro político em voga. Sua ação foi, na realidade, de

combate no âmbito da luta armada, vinculando-se às correntes como o Comando de

Libertação Nacional (COLINA) e Vanguarda Armada Revolucionária Palmares (VAR-

Palmares), tendo, por isso, sido presa e torturada durante o regime de exceção.

Não foram poucos os desafios que essa mineira que fez a vida em Porto

Alegre teve que enfrentar, dentro e fora do partido no poder, o PT. Egressa do Partido

Democrata Trabalhista (PDT), das hostes do falecido Leonel Brizola, um político

carismático, com forte apelo social, ainda que demagógico e popularesco. No Sul, atuou

na secretaria da Fazenda no governo de Alceu Colares e isso, certamente, deu a Dilma

credenciais para atuar no Governo Federal. Há indicações – noticiadas em abundância

pela imprensa – de que seu perfil fez o ex-presidente crer que seria uma gerente

eficiente, uma técnica bem aparelhada e conhecedora da burocracia estatal, capaz de

trabalhar com dados, projetos, prazos, metas, ou seja, uma realizadora. Tal perfil técnico

aliado à sua personalidade parece ter sido também determinante para sua escolha, pelo

presidente, para concorrer como sua sucessora.

Lula passou a notar Dilma já nos idos de 2001, quando o Governo FHC –

já em seu segundo mandato – enfrentava a crise do “apagão”. Em Amaral (2011) há a

afirmação que Lula via Dilma como a única com experiência de governo, mas não em

cargos eletivos, mas sim na burocracia técnica, tendo sido secretária de fazenda,

presidente da Fundação de Economia e Estatística e secretária de Minas e Energia, todos

cargos ocupados no Rio Grande do Sul.

O perfil técnico, distante daquele comum aos políticos tradicionais, ou

carismáticos, agradou a Lula. E, assim, em 2002, Dilma tornou-se a primeira mulher a

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dirigir o MME. Sua sorte veio, contudo, a mudar em 2005, pois àquela altura o

escândalo do mensalão colocou no foco da crise não o Presidente Lula, que afirmou

desconhecer o mecanismo de compra de votos de políticos de partidos aliados ao

governo, mas o seu ministro mais forte, o segundo em escala de importância no PT:

José Dirceu. A permanência de Dirceu no governo Lula, na condição de chefe da Casa

Civil, ficou insustentável e Dilma foi indicada para seu lugar.

Paulatinamente, Lula conduz a sua ministra como sua sucessora e

candidata à Presidência da República. Em inúmeras oportunidades, Lula chamou Dilma

de “A mãe do PAC” – do Programa de Aceleração do Crescimento, que era o “carro

chefe” das políticas públicas de seu governo. A dinâmica interna do governo Lula,

portanto, tinha o Presidente como articulista política e Dilma como a coordenadora – a

gestora – dos projetos governamentais. Desta forma, a figura de Dilma seria colocada

no patamar de uma gestora de sucesso, de uma “gerente” que buscava, a qualquer custo,

a eficácia e eficiência da máquina governamental.

O grande questionamento no meio político, nas discussões intelectuais e

aos cidadãos em geral era se Lula, um político carismático, conseguiria transferir esse

carisma para sua sucessora. A Sociologia clássica, mormente em Weber (2002), aduz

que haveria três formas puras de dominação: a tradicional, a carismática e a racional-

legal. O carisma, de acordo com Weber (2002), não pode ser transferido, diferente do

poder tradicional. Desta forma, Dilma não teria essa possibilidade de herdar o charme

carismático de Lula. Foi – e é – apresentada aos eleitores muito mais como dotada de

poder racional-legal. No limite, a posição de Dilma poderia ser entendida como

pendular: ora tenderia à política sem política.

Dilma Rousseff foi eleita, em 2010, no segundo turno, derrotando o

candidato José Serra, do PSDB. Sairia um político carismático e em seu lugar estaria

Dilma, que ao contrário, seria uma gerente competente no uso da razão e de termos

técnicos.

Entretanto, em Dilma, o encanto inicial cedeu lugar, rapidamente, no que

tange ao plano dos discursos, às críticas de sua evidente dificuldade de expressar suas

ideias. Alguns exemplos são notórios, o dilmês, idioma falado pela presidente, é cheio

de mistérios.

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Do que se depreende, Dilma parece ter, realmente, uma competência

administrativa, mas enormes dificuldades no trato com os políticos profissionais e de

fazer o uso da fala e do discurso político no intuito de divulgar suas ideias ou de

conquistar seus interlocutores. No plano do discurso político, a facilidade de Lula é a

grande dificuldade de Dilma.

Os anos do Governo Lula foram bem melhores que os anos de Dilma

(NOGUEIRA, 2013). Se Lula fez chiste afirmando que a crise internacional nos

chegaria como uma “marolinha”, no governo Dilma, os índices de crescimento foram

bem menores.

Referencial teórico

O desenvolvimento do referencial teórico assenta-se em três seções

atinentes à construção da identidade, imagem percebida e reputação adquirida. Cabe

enfatizar, de antemão, que se deve observar que os conceitos de identidade, imagem e

reputação estão fortemente conectados.

Construção da Identidade

Yasbeck (1997) lembra que do ponto de vista filosófico, pode-se

entender o conceito de identidade de três modos: identidade como signo de si mesma

(unidade de substância), identidade em relação a outro existente (competência

substitutiva) e identidade como padrão de reconhecimento (convenção). Do ponto de

vista da psicologia social, a identidade pode ser estudada em relação a três elementos: o

primeiro diz respeito a afirmação do individuo para si mesmo (quem sou eu), o segundo

a identificação do individuo por seus signos, atributos e marcas sociais (nome, lugar,

posição, posses) e o terceiro se refere ao reconhecimento de um individuo pelos demais

componentes do grupo social (reconhecimento social).

Para Kapferer (2003, p.86), a identidade é um conceito de emissão, ou

seja, se refere ao sentido e ao projeto que a marca tem de si mesma. A tarefa da

identidade é especificar o sentido, intenção e vocação de uma marca. A identidade da

marca produz os signos que são decodificados na imagem, a identidade necessariamente

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precede a imagem, pois antes de retratar o que está na mente do público, é necessário

estabelecer exatamente o que será retratado. É importante, contudo, ter em mente que a

identidade de uma empresa, marca ou político é um conjunto de conceitos formado a

partir das experiências que o indivíduo tem oriundas de todos os contatos que este teve

com a marca, empresa ou político.

Assim, para os propósitos deste estudo, identidade da marca é vista como

a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade da marca suporta, exprime,

comunica, sintetiza e visualiza a marca. A identidade acaba sendo a auto apresentação

da marca, da organização, do político, do candidato. No entanto, alguns autores

acreditam que a identidade seja relativamente fluida e instável, em função de sua inter-

relação com a imagem, tornando-se dinâmica e mutável (THOMAZ, 2003, 2006).

A identidade de Dilma está associada ao que ela é, por suas atitudes,

decisões, ações, mas também ao que se deseja projetar. A identidade construída,

contudo, demonstrará se, sob o halo de construção imagética político-partidária haverá

uma percepção íntegra, capturada pelos indivíduos a partir de um conjunto de atos, fatos

e atitudes da governante que transpiram sua real personalidade para além da construção

midiática.

Imagem percebida

Para Fontenelle (2002), tornou-se lugar comum afirmar que a sociedade

contemporânea é a sociedade das imagens assim entendida como uma realidade social

permeada pelo predomínio das imagens. “Estar na imagem é existir” para o sujeito

atual. Assim, busca-se refletir sobre a relação entre pessoas e imagens, cujo marco seria

o capitalismo baseado no emocional e simbólico (LIPOVETKY, 2006.; BOURDIEU,

2005, CANCLINI, 2007) na sociedade atual, a sociedade das imagens.

Mitchell (1986: p.2) considera como imagem tanto representações visuais

(pinturas, esculturas, fotografias, padrões, hologramas, etc.) quanto representações

mentais (memória, imaginário), verbais ou literárias (poemas, romances, relatos,

crônicas) e gráficas, entendendo o homem como uma imagem e um produtor de

imagens.

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Kapferer (2003, p. 86) considera que a imagem é um conceito de

recepção, ou seja, os estudos de imagem objetivam analisar a forma como determinados

públicos concebem um produto ou uma marca. “A imagem é uma decodificação, uma

extração de significado, uma interpretação de signos”.

Strehlau (2003) explica que no que se refere à imagem, o importante é

considerar a impossibilidade de construí-la, por mais que isso seja uma expressão

corriqueira. A imagem é percebida.

Do acima exposto, a imagem de marca pode ser descrita como uma

abordagem holística da posição relativa de uma marca por seus usuários, em

comparação com a de seus concorrentes percebidos (THOMAZ, 2003). A forma como

os atores políticos se comunicam com os cidadãos eleitores através da mídia e do

jornalismo será relacionada à formação da imagem pública desses representantes

políticos, o regime de comunicação por meio de jornais, televisão e internet altera a

formação da imagem pública dos atores políticos (GOMES, 2004).

Seja qual for a estratégia, a composição da imagem torna-se um processo

complexo, pois o modo de representação deve manter um certo grau de permanência e

coerência. Obviamente as propostas e o discurso do candidato precisam estar em

sintonia e ao mesmo tempo dominar a cena de discussão pública (BEZZERA; SILVA,

2006).

No caso de Dilma em questão, nota-se a falha na construção da

personagem, pois a “gestora” não comporta a habilidade para mudança, para

transformação que estava gravada na imagem de seu antecessor.. A imagem de Dilma

mostrada pela mídia estaria calcada nas promessas não cumpridas de uma “gerentona”,

a mãe do PAC, cujas obras estão todas atrasadas, ou da “faxina ética” que não se

concretizou e ao contrário, trouxe de volta políticos envolvidos em escândalo, na

governante durona, ríspida, na política sem jogo de cintura. Percebe-se então

dificuldade de “colar” a identidade que a campanha tenta produzir (de política dinâmica

com o mote “governo novo, ideias novas”) e a imagem já consagrada de governante

durona, brava e inflexível, que os quatro anos de governo demonstraram.

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Reputação adquirida

Dowling (2001) ressalta que reputação é um construto baseado em

valores, pois no contexto do comportamento organizacional, valores como realização,

autenticidade, integridade e honestidade são relevantes. Neste texto, conforme Thomaz

(2003, 2006), o termo reputação será entendido como um desenvolvimento ao longo do

tempo, resultado de interações repetidas e de experiências acumuladas nos

relacionamentos com a organização, com a marca ou com o político/candidato. Pode-se

considerar que a repetição de comportamentos pode gerar imagens que, na percepção

dos diversos públicos, traduzem sua conduta e formam sua reputação – favorável ou

desfavorável, definindo o comportamento futuro da organização ou do político esperado

pelos públicos. Desse modo, imagens positivas podem gerar reputação favorável que

provoca nos públicos uma expectativa de continuidade de cumprimento de seus

compromissos para com a sociedade.

Esse pensamento é corroborado por Davies et al. (2003), para quem a

expectativa, ou previsibilidade, de comportamento é construída diretamente pela

acumulação de experiências e interações juntamente com relatos e visões de terceiros

sobre a reputação da entidade. Pode-se notar que, relativamente à campanha para a

corrida presidencial de 2014, há um claro afastamento entre o comportamento praticado

até então e o comportamento que a candidata promete adotar, se reeleita.

A esse respeito, seria oportuno avaliar a reputação da “entidade”

presidente Dilma sob o olhar do Corporate Reputation Institute – CRI (2002) e de

Davies et al. (2003), que sugere que se avalie a personalidade de entidades por meio de

suas características principais, assim consideradas a agradabilidade, o

empreendedorismo, a competência, a elegância e o estilo, a crueldade ou rudeza, o

machismo e a informalidade.

Interessante também seria avaliar os efeitos da presença feminina de um

presidente na reputação da organização “governo federal” ou das organizações das quais

ela tem forte participação nos conselhos, caso típico da Petrobras, replicando-se estudo

de Brammer, Millington e Pavelin (2009, p.24). Os autores concluem que “a presença

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de um diretor do sexo feminino não tem efeito significativo sobre a reputação

corporativa”, mas se poderia verificar se a reputação de Dilma ficou arranhada com o

episódio da compra do controle acionário da Refinaria de Pasadena ou com os

escândalos da operação Lava Jato.

A questão da reputação é fundamental para fortalecer a política de

confiança, os escândalos podem atingir a reputação e consequentemente a confiança no

político. As notícias produzem interpretação e constroem significados sobre os atores

políticos, que serão relevantes para a reputação dependendo do grau de credibilidade.

Para fins deste capítulo, imagem será considerada como impressão total que uma marca,

ou organização ou político traz junto a seus públicos e a reputação se refere a

julgamentos sobre qualidade, credibilidade, confiança, probidade e responsabilidade.

Sugere-se, portanto, que reputação seja mais durável que a imagem, embora na prática

sejam difíceis de serem distinguidas, além do que a reputação pode ser influenciada pela

imagem.

Ainda recorrendo a Dowling (2013), sobre “valores como realização,

autenticidade, integridade e honestidade”, os excertos a seguir poderão ajudar a projetar

a reputação futura da entidade Dilma. Salienta-se que não se encontrou material, exceto

em propaganda política, que nos auxiliasse a ver o lado positivo da reputação futura de

Dilma.

Sobre realização, apresentada como “gerentona” do PAC, Dilma não

consegue pontuar, pois "O PAC não vai acelerar nada, é programa de recuperação do

crescimento”, conforme Paulo Resende, diretor da Fundação Dom Cabral (LOGÍSTICA

E TRANSPORTES, 2009). Para Resende, “o programa federal tem poucos

investimentos para fazer frente às demandas”. Ainda sobre realização, “no embate sobre

o desastroso desempenho da economia nos últimos quatro anos, Dilma entra de mãos

vazias” (CONSTANTINO, 2014).

Considerações finais

Este artigo teve como principal objetivo analisar os conceitos

empresariais de identidade de marca, imagem e reputação tendo em vista sua

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transposição para o universo do marketing político. Constatou-se que identidade guarda

mais relação com as características de personalidade do candidato e estaria mais

próxima do que este seria como pessoa, ainda que se considere que apenas parte de sua

personalidade seja acessível ao eleitor; imagem é o campo mais afeito às disciplinas de

marketing, comunicação e assessoria de imprensa porque mais maleável e que permite

mais adaptações no sentido de elaborar-se uma projeção de imagem de acordo com o

desejo dos eleitores, sempre tendo em vista as características do candidato; e reputação

seria o resultado da exposição do candidato à mídia por longo período de tempo, ao

cabo do qual sua imagem teria sido confrontada com suas realizações e os atos e fatos

próprios de sua personalidade, ou seja, de sua identidade. Como resultado da fricção

entre identidade e imagem projetada ao longo do tempo obter-se-ia a reputação. A

reputação, todavia é um conjunto de conceitos que se apega por longo tempo ao

candidato sendo extremamente difícil de alterar. Assim, uma vez “colada” ao nome,

uma reputação tenderá a eternizar-se como aquele político, por isso sua importância.

Importante ressaltar que sempre que se observa o fenômeno do marketing

político, em especial no recrudescimento emocional das eleições, os conceitos de

identidade, imagem e reputação tendem a se confundir. Contudo, a compreensão e

separação de cada um deles é uma importante ferramenta analítica, pois permite abordar

os fatores que irão, em última análise, contribuir para a decisão do eleitor na urna.

Em relação à construção das identidades dos candidatos, é fundamental

ressaltar que – diferente do que afirmam os detratores das atividades de marketing –

ninguém é totalmente moldável, passível de construção de acordo com o desejo do

marqueteiro do momento. Entretanto, como se viu acima, há discrepância entre os

conceitos de identidade e imagem, pois o projetado nunca será o absorvido pelo eleitor.

Ele não recebe nem a totalidade da mensagem emitida, nem a compreende com o

mesmo sentido que foi projetada, nem tampouco se circunscreve àquela fonte para

tomar sua decisão. Informa-se com amigos, parentes e oponentes sobre o assunto

compondo, ele próprio um quadro imagético do candidato em tela. Imagem é, portanto,

um constructo individual, resultado de interações sociais com diferentes pesos que

comporão a significação momentânea de um candidato para aquele eleitor.

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Já a reputação é duradoura. E nesse ponto está seu poder e seu risco.

Reputações acompanham marcas e políticos por anos, décadas, e podem influenciar

gerações. Na medida em que a sociedade se educa para a política e a democracia

amadurece, a importância da reputação de nossos políticos cresce ainda mais. O

presente capítulo se apresente nesse sentido, o de contribuir para a construção de uma

sociedade que entende a política como uma atividade importante e fundamental para seu

próprio desenvolvimento e que mesmo suas vicissitudes são etapas do amadurecimento.

A análise da presidente/candidata Dilma Roussef é assim colocada, pois ela representa

perfeitamente a política que recebeu um tratamento identitário que tenta transformá-la

em “gerentona” e nessa campanha faz-se um grande esforço para fazê-la sorrir tentando

diminuir a imagem negativa de rispidez percebida pelo eleitor. Cabe aguardar e deixar o

tempo dizer que conceitos ficarão assentados sobre Dilma, quais outros voarão e se

perderão nas brumas, na fuligem tóxica da campanha eleitoral.

Referências

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FRAZÃO, C. A construção da figura de Lula na mídia semanal em 2002 e 2006.

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