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Encontro Nacional de Pesquisa em Comunicação e Imagem - ENCOI
24 e 25 de novembro de 2014 • Londrina, PR
Identidade, Imagem e Reputação:
da gestão de marca à gestão da comunicação política1
Celso FIGUEIREDO NETO2
Maria de Lourdes BACHA3
José Carlos THOMAZ4
Rodrigo PRANDO5
Resumo: Este trabalho tem como objetivo analisar a trajetória de Dilma Roussef em
termos da identidade construída enquanto candidata para suceder Lula, a imagem
percebida a partir de seu trabalho como presidente e sua reputação adquirida enquanto
governante. Eleita em 2011, na esteira do sucesso do governo de Luis Inácio Lula da
Silva de quem foi ministra, Dilma ascendeu ao poder com a aura de “gerentona”,
identidade construída durante seu trabalho à frente dos ministérios das Minas e Energia
e posteriormente da Casa Civil. O artigo se inicia com breve revisão da literatura
seguida pela análise da trajetória de Dilma Roussef à luz dos constructos identidade
construída, imagem percebida e reputação adquirida. Nesse contexto, a comunicação
ajuda a construir e manter marcas fortes e duradouras, criando um inventário perceptual
por meio de imagens, símbolos, sentimentos, sensações, valores e associações que
definem a marca do político/candidato na mente dos seus públicos, eleitores.
Palavras chave: construção da identidade; imagem percebida; reputação adquirida;
comunicação.
Abstract: This paper aims to investigate the trajectory of Brazilian president Dilma
Roussef in terms of constructed identity as a candidate to prolong the PT administration
at the federal office and her perceived image based on her work as a president along
with her reputation as a chief of state. Elected in 2011 mostly as a result of the huge
success of Luis Inácio Lula da Silva government to whom she was minister, Dilma
ascended to the power surrounded by an aura of “great manager”, identity built during
her work ahead of two major ministries, the Mines and Energy and Civil House
(equivalent to Secretary of State). The paper opens with a brief literature review
followed by an analysis of Dilma Rousseff´s trajectory under the light of the constructs
constructed identity, perceived image and acquired reputation. In this context,
communication helps to build strong and long lasting brands, raising a perceptual
inventory based on images, symbols, feelings, values sensations and associations that
define the candidate brand on his supporters minds.
Keywords: constructed identity; perceived image; acquired reputation; communication.
1 Trabalho apresentado no GT 2- Códigos da Publicidade, do Encontro Nacional de Pesquisa em
Comunicação e Imagem - ENCOI 2 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie, [email protected].
3 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. [email protected].
4 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. [email protected].
5 Docente pesquisador da Universidade Presbiteriana Mackenzie. [email protected].
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Introdução
Objetiva-se, com este capítulo, analisar a construção da identidade,
imagem percebida e reputação da Presidente Dilma Rousseff, eleita em 2011, na esteira
do governo Lula, de quem foi ministra. Dilma Rousseff ascendeu ao poder – no mais
importante cargo da República – com uma aura de “gerente competente”, identidade
que foi construída quando esteve à testa do Ministério das Minas e Energia e,
ulteriormente, como Ministra Chefe da Casa Civil.
trabalho, parte-se de dois pressupostos. O primeiro se refere ao
marketing político, como um conjunto de atividades realizadas em longo prazo, que
emprega técnicas de comunicação e exposição dos políticos, de forma a permitir a
análise da relevância de uma identidade consistente e a construção do valor simbólico
da marca de um candidato político. Marketing político seria, portanto, a construção da
identidade e formação da imagem de um ser político que pretende alcançar projeção no
seu meio considerando-se que são válidos para o marketing político todos os princípios
de construção de marca em geral (QUEIROZ, 2006).
O segundo, por sua vez, admite que as teorias advindas do marketing,
como são aquelas referentes à construção de marca (englobando a relação entre
identidade construída, imagem percebida e reputação), possam ser aplicadas ao
marketing político oferecendo contribuição para o enriquecimento de análises ligadas a
fenômenos políticos, como é o caso da trajetória de Dilma Rousseff. A comunicação,
neste sentido, colabora na construção e manutenção de marcas fortes e duradouras,
criando um inventário perceptual por meio de imagens, símbolos, sentimentos,
sensações, valores e associações que definem a marca do político/candidato na mente do
seu público, os eleitores.
No Brasil, o marketing político e os meios de comunicação de massa são
determinantes na construção das representações políticas: os candidatos aos cargos
públicos elegem suas máscaras, ajustam perfis adequados aos interesses dos eleitores,
comunicam seus projetos e plataformas de governo por intermédio dos aparatos técnicos
(REBELLO, 2006).
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Este trabalho é resultado de um estudo teórico-descritivo, baseado em
pesquisa bibliográfica disponibilizada em livros, anais de congressos acadêmicos e
bases de dados digitais de teses e dissertações. Nesta busca, em arquivos nacionais,
verificou-se a existência de lacuna no que diz respeito ao tema deste trabalho. Foram
encontrados poucos estudos voltados para identidade, imagem e reputação, mas nenhum
destes focado diretamente no tema na ótica do marketing político eleitoral. Com relação
à imagem de político ou candidato podem-se considerar os trabalhos de Tavares (2013);
Rebello (1996); Santos (2012), Gonçalves (2010), Westphalen (2009), Frazão (2008);
Toneloto (2003) e Prando, Bacha e Schaun (2013).
Lula e Dilma Rousseff: criador e criatura
Há, antes de tudo, que se trazer à tona não a figura de Dilma Rousseff,
mas de Lula, já que ambas as personalidades estarão conectadas na seara da mais alta
esfera do poder da República. Lula é um homem persistente. Concorreu, desde 1989,
em todas as eleições para a presidência, tendo sido derrotado por Collor (1989), por
Fernando Henrique Cardoso (FHC) (1994), novamente por FHC (1998), mas venceu
José Serra (2002) e Geraldo Alckmin (2006). Lula é político possuidor de um carisma
que, não raro, é considerado único (Paraná, 2002).
Escolhida por Lula e adotada pelo PT, a ex-ministra da Casa Civil nunca
havia disputado uma eleição, deparou-se com o desafio de suceder o presidente mais
popular da história política brasileira. Lula terminou o seu segundo mandato com um
índice altíssimo de aprovação e, de certa forma, conseguiu se descolar de seu partido, o
PT, no que diz respeito ao mensalão.
No entanto, vale destacar uma interessante mudança, ocorrida no ano de
2006, o surgimento, do que Singer (2012) asseverou, como “lulismo”. No limite, temos
uma clara mudança do eleitorado do PT. Se, antes de 2006, o eleitor do PT era morador
dos grandes centros do Sudeste, de classe média e escolarizado, após 2006, será o
eleitor mais pobre, morador do Norte e Nordeste e baixa escolaridade. Assim,
conjugado a essa mudança do perfil do eleitorado do PT, temos o sucesso do Programa
Bolsa Família, controle dos preços, aumento do poder de compra, aumento real do
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salário e o crédito consignado, como elementos capazes da criar, na sociedade
brasileira, uma sensação de bem estar, uma configuração social em que o grande capital
ganhou, sempre, mas os mais pobres perceberam as melhorias em suas vidas. Será esse
o cenário deixado por Lula à sua sucessora, Dilma Rousseff.
Dilma Rousseff, nascida nas Minas Gerais, de família que pode ser
considerada de classe média alta, acabou por se envolver na política ainda na sua
juventude, sobretudo na luta contra o Regime Militar. Suas ações não foram, como se
depreende da leitura de sua biografia, de caráter intelectual, na confecção de artigos ou
reflexões de interpretação do quadro político em voga. Sua ação foi, na realidade, de
combate no âmbito da luta armada, vinculando-se às correntes como o Comando de
Libertação Nacional (COLINA) e Vanguarda Armada Revolucionária Palmares (VAR-
Palmares), tendo, por isso, sido presa e torturada durante o regime de exceção.
Não foram poucos os desafios que essa mineira que fez a vida em Porto
Alegre teve que enfrentar, dentro e fora do partido no poder, o PT. Egressa do Partido
Democrata Trabalhista (PDT), das hostes do falecido Leonel Brizola, um político
carismático, com forte apelo social, ainda que demagógico e popularesco. No Sul, atuou
na secretaria da Fazenda no governo de Alceu Colares e isso, certamente, deu a Dilma
credenciais para atuar no Governo Federal. Há indicações – noticiadas em abundância
pela imprensa – de que seu perfil fez o ex-presidente crer que seria uma gerente
eficiente, uma técnica bem aparelhada e conhecedora da burocracia estatal, capaz de
trabalhar com dados, projetos, prazos, metas, ou seja, uma realizadora. Tal perfil técnico
aliado à sua personalidade parece ter sido também determinante para sua escolha, pelo
presidente, para concorrer como sua sucessora.
Lula passou a notar Dilma já nos idos de 2001, quando o Governo FHC –
já em seu segundo mandato – enfrentava a crise do “apagão”. Em Amaral (2011) há a
afirmação que Lula via Dilma como a única com experiência de governo, mas não em
cargos eletivos, mas sim na burocracia técnica, tendo sido secretária de fazenda,
presidente da Fundação de Economia e Estatística e secretária de Minas e Energia, todos
cargos ocupados no Rio Grande do Sul.
O perfil técnico, distante daquele comum aos políticos tradicionais, ou
carismáticos, agradou a Lula. E, assim, em 2002, Dilma tornou-se a primeira mulher a
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dirigir o MME. Sua sorte veio, contudo, a mudar em 2005, pois àquela altura o
escândalo do mensalão colocou no foco da crise não o Presidente Lula, que afirmou
desconhecer o mecanismo de compra de votos de políticos de partidos aliados ao
governo, mas o seu ministro mais forte, o segundo em escala de importância no PT:
José Dirceu. A permanência de Dirceu no governo Lula, na condição de chefe da Casa
Civil, ficou insustentável e Dilma foi indicada para seu lugar.
Paulatinamente, Lula conduz a sua ministra como sua sucessora e
candidata à Presidência da República. Em inúmeras oportunidades, Lula chamou Dilma
de “A mãe do PAC” – do Programa de Aceleração do Crescimento, que era o “carro
chefe” das políticas públicas de seu governo. A dinâmica interna do governo Lula,
portanto, tinha o Presidente como articulista política e Dilma como a coordenadora – a
gestora – dos projetos governamentais. Desta forma, a figura de Dilma seria colocada
no patamar de uma gestora de sucesso, de uma “gerente” que buscava, a qualquer custo,
a eficácia e eficiência da máquina governamental.
O grande questionamento no meio político, nas discussões intelectuais e
aos cidadãos em geral era se Lula, um político carismático, conseguiria transferir esse
carisma para sua sucessora. A Sociologia clássica, mormente em Weber (2002), aduz
que haveria três formas puras de dominação: a tradicional, a carismática e a racional-
legal. O carisma, de acordo com Weber (2002), não pode ser transferido, diferente do
poder tradicional. Desta forma, Dilma não teria essa possibilidade de herdar o charme
carismático de Lula. Foi – e é – apresentada aos eleitores muito mais como dotada de
poder racional-legal. No limite, a posição de Dilma poderia ser entendida como
pendular: ora tenderia à política sem política.
Dilma Rousseff foi eleita, em 2010, no segundo turno, derrotando o
candidato José Serra, do PSDB. Sairia um político carismático e em seu lugar estaria
Dilma, que ao contrário, seria uma gerente competente no uso da razão e de termos
técnicos.
Entretanto, em Dilma, o encanto inicial cedeu lugar, rapidamente, no que
tange ao plano dos discursos, às críticas de sua evidente dificuldade de expressar suas
ideias. Alguns exemplos são notórios, o dilmês, idioma falado pela presidente, é cheio
de mistérios.
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Do que se depreende, Dilma parece ter, realmente, uma competência
administrativa, mas enormes dificuldades no trato com os políticos profissionais e de
fazer o uso da fala e do discurso político no intuito de divulgar suas ideias ou de
conquistar seus interlocutores. No plano do discurso político, a facilidade de Lula é a
grande dificuldade de Dilma.
Os anos do Governo Lula foram bem melhores que os anos de Dilma
(NOGUEIRA, 2013). Se Lula fez chiste afirmando que a crise internacional nos
chegaria como uma “marolinha”, no governo Dilma, os índices de crescimento foram
bem menores.
Referencial teórico
O desenvolvimento do referencial teórico assenta-se em três seções
atinentes à construção da identidade, imagem percebida e reputação adquirida. Cabe
enfatizar, de antemão, que se deve observar que os conceitos de identidade, imagem e
reputação estão fortemente conectados.
Construção da Identidade
Yasbeck (1997) lembra que do ponto de vista filosófico, pode-se
entender o conceito de identidade de três modos: identidade como signo de si mesma
(unidade de substância), identidade em relação a outro existente (competência
substitutiva) e identidade como padrão de reconhecimento (convenção). Do ponto de
vista da psicologia social, a identidade pode ser estudada em relação a três elementos: o
primeiro diz respeito a afirmação do individuo para si mesmo (quem sou eu), o segundo
a identificação do individuo por seus signos, atributos e marcas sociais (nome, lugar,
posição, posses) e o terceiro se refere ao reconhecimento de um individuo pelos demais
componentes do grupo social (reconhecimento social).
Para Kapferer (2003, p.86), a identidade é um conceito de emissão, ou
seja, se refere ao sentido e ao projeto que a marca tem de si mesma. A tarefa da
identidade é especificar o sentido, intenção e vocação de uma marca. A identidade da
marca produz os signos que são decodificados na imagem, a identidade necessariamente
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precede a imagem, pois antes de retratar o que está na mente do público, é necessário
estabelecer exatamente o que será retratado. É importante, contudo, ter em mente que a
identidade de uma empresa, marca ou político é um conjunto de conceitos formado a
partir das experiências que o indivíduo tem oriundas de todos os contatos que este teve
com a marca, empresa ou político.
Assim, para os propósitos deste estudo, identidade da marca é vista como
a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade da marca suporta, exprime,
comunica, sintetiza e visualiza a marca. A identidade acaba sendo a auto apresentação
da marca, da organização, do político, do candidato. No entanto, alguns autores
acreditam que a identidade seja relativamente fluida e instável, em função de sua inter-
relação com a imagem, tornando-se dinâmica e mutável (THOMAZ, 2003, 2006).
A identidade de Dilma está associada ao que ela é, por suas atitudes,
decisões, ações, mas também ao que se deseja projetar. A identidade construída,
contudo, demonstrará se, sob o halo de construção imagética político-partidária haverá
uma percepção íntegra, capturada pelos indivíduos a partir de um conjunto de atos, fatos
e atitudes da governante que transpiram sua real personalidade para além da construção
midiática.
Imagem percebida
Para Fontenelle (2002), tornou-se lugar comum afirmar que a sociedade
contemporânea é a sociedade das imagens assim entendida como uma realidade social
permeada pelo predomínio das imagens. “Estar na imagem é existir” para o sujeito
atual. Assim, busca-se refletir sobre a relação entre pessoas e imagens, cujo marco seria
o capitalismo baseado no emocional e simbólico (LIPOVETKY, 2006.; BOURDIEU,
2005, CANCLINI, 2007) na sociedade atual, a sociedade das imagens.
Mitchell (1986: p.2) considera como imagem tanto representações visuais
(pinturas, esculturas, fotografias, padrões, hologramas, etc.) quanto representações
mentais (memória, imaginário), verbais ou literárias (poemas, romances, relatos,
crônicas) e gráficas, entendendo o homem como uma imagem e um produtor de
imagens.
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Kapferer (2003, p. 86) considera que a imagem é um conceito de
recepção, ou seja, os estudos de imagem objetivam analisar a forma como determinados
públicos concebem um produto ou uma marca. “A imagem é uma decodificação, uma
extração de significado, uma interpretação de signos”.
Strehlau (2003) explica que no que se refere à imagem, o importante é
considerar a impossibilidade de construí-la, por mais que isso seja uma expressão
corriqueira. A imagem é percebida.
Do acima exposto, a imagem de marca pode ser descrita como uma
abordagem holística da posição relativa de uma marca por seus usuários, em
comparação com a de seus concorrentes percebidos (THOMAZ, 2003). A forma como
os atores políticos se comunicam com os cidadãos eleitores através da mídia e do
jornalismo será relacionada à formação da imagem pública desses representantes
políticos, o regime de comunicação por meio de jornais, televisão e internet altera a
formação da imagem pública dos atores políticos (GOMES, 2004).
Seja qual for a estratégia, a composição da imagem torna-se um processo
complexo, pois o modo de representação deve manter um certo grau de permanência e
coerência. Obviamente as propostas e o discurso do candidato precisam estar em
sintonia e ao mesmo tempo dominar a cena de discussão pública (BEZZERA; SILVA,
2006).
No caso de Dilma em questão, nota-se a falha na construção da
personagem, pois a “gestora” não comporta a habilidade para mudança, para
transformação que estava gravada na imagem de seu antecessor.. A imagem de Dilma
mostrada pela mídia estaria calcada nas promessas não cumpridas de uma “gerentona”,
a mãe do PAC, cujas obras estão todas atrasadas, ou da “faxina ética” que não se
concretizou e ao contrário, trouxe de volta políticos envolvidos em escândalo, na
governante durona, ríspida, na política sem jogo de cintura. Percebe-se então
dificuldade de “colar” a identidade que a campanha tenta produzir (de política dinâmica
com o mote “governo novo, ideias novas”) e a imagem já consagrada de governante
durona, brava e inflexível, que os quatro anos de governo demonstraram.
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Reputação adquirida
Dowling (2001) ressalta que reputação é um construto baseado em
valores, pois no contexto do comportamento organizacional, valores como realização,
autenticidade, integridade e honestidade são relevantes. Neste texto, conforme Thomaz
(2003, 2006), o termo reputação será entendido como um desenvolvimento ao longo do
tempo, resultado de interações repetidas e de experiências acumuladas nos
relacionamentos com a organização, com a marca ou com o político/candidato. Pode-se
considerar que a repetição de comportamentos pode gerar imagens que, na percepção
dos diversos públicos, traduzem sua conduta e formam sua reputação – favorável ou
desfavorável, definindo o comportamento futuro da organização ou do político esperado
pelos públicos. Desse modo, imagens positivas podem gerar reputação favorável que
provoca nos públicos uma expectativa de continuidade de cumprimento de seus
compromissos para com a sociedade.
Esse pensamento é corroborado por Davies et al. (2003), para quem a
expectativa, ou previsibilidade, de comportamento é construída diretamente pela
acumulação de experiências e interações juntamente com relatos e visões de terceiros
sobre a reputação da entidade. Pode-se notar que, relativamente à campanha para a
corrida presidencial de 2014, há um claro afastamento entre o comportamento praticado
até então e o comportamento que a candidata promete adotar, se reeleita.
A esse respeito, seria oportuno avaliar a reputação da “entidade”
presidente Dilma sob o olhar do Corporate Reputation Institute – CRI (2002) e de
Davies et al. (2003), que sugere que se avalie a personalidade de entidades por meio de
suas características principais, assim consideradas a agradabilidade, o
empreendedorismo, a competência, a elegância e o estilo, a crueldade ou rudeza, o
machismo e a informalidade.
Interessante também seria avaliar os efeitos da presença feminina de um
presidente na reputação da organização “governo federal” ou das organizações das quais
ela tem forte participação nos conselhos, caso típico da Petrobras, replicando-se estudo
de Brammer, Millington e Pavelin (2009, p.24). Os autores concluem que “a presença
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de um diretor do sexo feminino não tem efeito significativo sobre a reputação
corporativa”, mas se poderia verificar se a reputação de Dilma ficou arranhada com o
episódio da compra do controle acionário da Refinaria de Pasadena ou com os
escândalos da operação Lava Jato.
A questão da reputação é fundamental para fortalecer a política de
confiança, os escândalos podem atingir a reputação e consequentemente a confiança no
político. As notícias produzem interpretação e constroem significados sobre os atores
políticos, que serão relevantes para a reputação dependendo do grau de credibilidade.
Para fins deste capítulo, imagem será considerada como impressão total que uma marca,
ou organização ou político traz junto a seus públicos e a reputação se refere a
julgamentos sobre qualidade, credibilidade, confiança, probidade e responsabilidade.
Sugere-se, portanto, que reputação seja mais durável que a imagem, embora na prática
sejam difíceis de serem distinguidas, além do que a reputação pode ser influenciada pela
imagem.
Ainda recorrendo a Dowling (2013), sobre “valores como realização,
autenticidade, integridade e honestidade”, os excertos a seguir poderão ajudar a projetar
a reputação futura da entidade Dilma. Salienta-se que não se encontrou material, exceto
em propaganda política, que nos auxiliasse a ver o lado positivo da reputação futura de
Dilma.
Sobre realização, apresentada como “gerentona” do PAC, Dilma não
consegue pontuar, pois "O PAC não vai acelerar nada, é programa de recuperação do
crescimento”, conforme Paulo Resende, diretor da Fundação Dom Cabral (LOGÍSTICA
E TRANSPORTES, 2009). Para Resende, “o programa federal tem poucos
investimentos para fazer frente às demandas”. Ainda sobre realização, “no embate sobre
o desastroso desempenho da economia nos últimos quatro anos, Dilma entra de mãos
vazias” (CONSTANTINO, 2014).
Considerações finais
Este artigo teve como principal objetivo analisar os conceitos
empresariais de identidade de marca, imagem e reputação tendo em vista sua
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transposição para o universo do marketing político. Constatou-se que identidade guarda
mais relação com as características de personalidade do candidato e estaria mais
próxima do que este seria como pessoa, ainda que se considere que apenas parte de sua
personalidade seja acessível ao eleitor; imagem é o campo mais afeito às disciplinas de
marketing, comunicação e assessoria de imprensa porque mais maleável e que permite
mais adaptações no sentido de elaborar-se uma projeção de imagem de acordo com o
desejo dos eleitores, sempre tendo em vista as características do candidato; e reputação
seria o resultado da exposição do candidato à mídia por longo período de tempo, ao
cabo do qual sua imagem teria sido confrontada com suas realizações e os atos e fatos
próprios de sua personalidade, ou seja, de sua identidade. Como resultado da fricção
entre identidade e imagem projetada ao longo do tempo obter-se-ia a reputação. A
reputação, todavia é um conjunto de conceitos que se apega por longo tempo ao
candidato sendo extremamente difícil de alterar. Assim, uma vez “colada” ao nome,
uma reputação tenderá a eternizar-se como aquele político, por isso sua importância.
Importante ressaltar que sempre que se observa o fenômeno do marketing
político, em especial no recrudescimento emocional das eleições, os conceitos de
identidade, imagem e reputação tendem a se confundir. Contudo, a compreensão e
separação de cada um deles é uma importante ferramenta analítica, pois permite abordar
os fatores que irão, em última análise, contribuir para a decisão do eleitor na urna.
Em relação à construção das identidades dos candidatos, é fundamental
ressaltar que – diferente do que afirmam os detratores das atividades de marketing –
ninguém é totalmente moldável, passível de construção de acordo com o desejo do
marqueteiro do momento. Entretanto, como se viu acima, há discrepância entre os
conceitos de identidade e imagem, pois o projetado nunca será o absorvido pelo eleitor.
Ele não recebe nem a totalidade da mensagem emitida, nem a compreende com o
mesmo sentido que foi projetada, nem tampouco se circunscreve àquela fonte para
tomar sua decisão. Informa-se com amigos, parentes e oponentes sobre o assunto
compondo, ele próprio um quadro imagético do candidato em tela. Imagem é, portanto,
um constructo individual, resultado de interações sociais com diferentes pesos que
comporão a significação momentânea de um candidato para aquele eleitor.
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Já a reputação é duradoura. E nesse ponto está seu poder e seu risco.
Reputações acompanham marcas e políticos por anos, décadas, e podem influenciar
gerações. Na medida em que a sociedade se educa para a política e a democracia
amadurece, a importância da reputação de nossos políticos cresce ainda mais. O
presente capítulo se apresente nesse sentido, o de contribuir para a construção de uma
sociedade que entende a política como uma atividade importante e fundamental para seu
próprio desenvolvimento e que mesmo suas vicissitudes são etapas do amadurecimento.
A análise da presidente/candidata Dilma Roussef é assim colocada, pois ela representa
perfeitamente a política que recebeu um tratamento identitário que tenta transformá-la
em “gerentona” e nessa campanha faz-se um grande esforço para fazê-la sorrir tentando
diminuir a imagem negativa de rispidez percebida pelo eleitor. Cabe aguardar e deixar o
tempo dizer que conceitos ficarão assentados sobre Dilma, quais outros voarão e se
perderão nas brumas, na fuligem tóxica da campanha eleitoral.
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