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CAPÍTULO 5
Elaborando o mix de comunicações para serviços
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Outros desafios da comunicação no
marketing de serviços
• Facilite o envolvimento do cliente na produção
– Preparar clientes para a experiência de serviço e
demonstrar papéis.
– Ensinar aos clientes novas tecnologias, novos
recursos.
• Ajude os clientes a avaliar ofertas de serviço
– Fornecer sugestões tangíveis ou estatísticas relativas
ao desempenho de serviço.
– Destacar qualidade dos equipamentos e das
instalações.
– Enfatizar qualificações, experiência e
profissionalismo do funcionário.
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Outros desafios da comunicação no
marketing de serviços
• Estimule ou reprima a demanda para que se ajuste à
capacidade
– Fornecer informações sobre o timing dos períodos de
pico e fora do pico.
– Oferecer promoções para estimular a demanda fora
do pico.
• Promova a contribuição do pessoal de serviço
– Ajudar os clientes a entender o encontro de serviço.
– Destacar expertise e compromisso do pessoal de
bastidores.
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Determinando objetivos claros: lista de verificação
para o planejamento de comunicações
• Quem (who) é o público-alvo?
• O que (what) precisamos comunicar e
conseguir?
• Como (how) devemos comunicar isso?
• Onde (where) devemos comunicar isso?
• Quando (when) as comunicações
precisam ocorrer?
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Objetivos educacionais e promocionais
comuns em cenários de serviços
• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.
• Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.
• Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.
• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.
• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.
• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico.
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Objetivos educacionais e promocionais
comuns em cenários de serviços
• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.
• Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.
• Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.
• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.
• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.
• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico.
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Objetivos educacionais e promocionais
• Estimular julgamentos com oferta de incentivos
promocionais.
• Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo
informações e conselhos úteis.
• Restabelecer confiança (p. ex., promover garantias de
serviço).
• Familiarizar os clientes com o processo do serviço
antes da utilização.
• Ensinar a clientes como o serviço deve ser usado
para que obtenham o melhor benefício.
• Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de
valor.
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Fontes que dão origem a mensagens recebidas por um público-alvo
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Branding e comunicações
Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel especial em empresas de serviços porque marcas fortes aumentam a confiança de clientes em compras invisíveis.
Marcas corporativas
O branding de serviços começa com a marca corporativa e é um misto de marca apresentada, comunicações externas de marca e significado de marca.
Submarcas
Exemplos do que às vezes são denominadas submarcas incluem fundos mútuos, pacotes de serviços bancários, classes de viagens aéreas, apólices de seguro e contratos de manutenção de serviços.
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Comunicações de marketing e a Internet
• Internacional no seu escopo
– Acessível de quase todos os lugares do mundo.
– A maneira mais simples de entrar no mercado internacional.
• Aplicações da Internet
– Promove a conscientização e o interesse do cliente.
– Fornece informações e consultas.
– Facilita comunicações de duas vias por meio de e-mails e salas de bate-papo.
– Estimula o julgamento do produto.
– Permite que os clientes façam pedidos.
– Mede a eficácia de campanhas publicitárias/promocionais específicas.
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• Considerações sobre o projeto de sites Web
– Endereço memorizável que é promovido ativamente.
– Conteúdo relevante, atualizado (texto, gráficos, fotos).
– Contém informações que os usuários-alvo perceberão como úteis/interessantes.
– Navegação fácil.
– Download rápido.
• Propaganda na Internet
– Banners e buttons em portais e outros sites Web visam atrair tráfego on-line para o site Web do anunciante.
– Limites da eficácia – a exposição (‘globos oculares’) pode não resultar em aumento de conscientização/preferência/ vendas.
– Em conseqüência, muitos contratos de propaganda passaram a vincular comissões a comportamento relevante de marketing (p. ex., dando informações pessoais ou efetuando compra).