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GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOSAnálise Funcional de ProcessosAnálise Funcional de Processos
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Conceito de serviço é a figura mental assumida por clientes, funcionários e acionistas para o serviço fornecido pela organização
CONCEITO DE SERVIÇO
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Conceito de serviço: duas perspectivas
ORGANIZAÇÃO
CONCEITO DE SERVIÇO
CLIENTE
Proposição do negócio
Percepção do serviço
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Serviços Profissionais
Loja de Serviços
Serviços em Massa
Baixo Médio Grande
Volume de consumidores por período
Variedade
Alta
Média
Pequena
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A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados.
organização Produto e Serviço Cliente
Recursos Valor
Valor de ServiçoRecursos UtilizadosProcessos
Satisfação do ClienteResultados
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SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
ABERTURA DE CONTAS
Serviço Produto
Intangível Tangível
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SERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
I amYou areHe/she/it is
Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro
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PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados
antes da entrega;
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda
chance;
• O cliente é parte do processo;
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a
possibilidade dele ficar satisfeito.
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QUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :
• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e
fáceis de usar);
• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,
atribuição, relações, etc.);
• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo
(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;
• Tempo de resposta abreviado;
• Desenvolver empregados com poderes.
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Mix de serviçoO mix é variável e pode ou não depender de
equipamentos ou da presença do cliente.
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Características dos serviçosIntangibilidade: "não podem ser vistos,
sentidos, provados, ouvidos ou cheiradosantes de serem comprados".
Inseparabilidade: "são produzidos e consumidos ao mesmo tempo" com a
interação fornecedor-cliente afetando o resultado final.
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Características dos serviços
Variabilidade: "são altamente variáveis" à medida que dependem de quem, quando e onde são executados.
Perecibilidade: "não podem ser estocados", pois a entrega é imediata e o sistema de produção é sempre acionado pelo cliente.
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Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços
ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso
Descrição do Produdo. Descrição do Serviço
Ampliado
O que é o serviço
Qual sua natureza
Sintaxe dos níveis de serviço.
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Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços
ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso
Estratégia de como se quer obter o retorno do
serviço prestado
Atenção ao público-alvo
Natureza e objetivo do serviço
Estratégias já existentes
Exemplos:Maximização de LucrosMaximização de FaturamentoDesnatação de mercado (skimming)Liderança de QualidadePenetração de mercado
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Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços
ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso
Está relacionado à natureza do serviço.
Onde será realizado o serviço.
Atenção ao público-alvo
Natureza e objetivo do serviço
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Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços
ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso
Como o serviço será divulgado
Atenção ao público-alvo
Ferramentas adequadas
Mix de promoção existentes
PropagandaPublicidadeComunicação DiretaVenda Direta
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Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços
ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso
Seleção, treinamento e motivação dos funcionários
Competência
Interesse
Capacidade de respostas
Iniciativa
Boa vontade
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Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços
ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso
Espaço físico
Higiêne
Iluminação
Rapidez no atendimento devido
à disponibilidade física
Decoração
Banheiros
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Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços
ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso
Ações Pré estabelecidas
Respostas
Problemas corriqueiros
Entrada, processo e saída
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Gerenciamento da diferenciaçãoDificuldades em criar um diferencial em
serviços:CUSTO
BENEFÍCIO
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ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)
LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE
(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)
SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a
organização)
ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOS
COM SUCESSO
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CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Serviços profissionais
Loja de serviços
Serviços de massa
•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico
•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria
•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas
Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica
Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia
Ênfase em:• equipamentos• back room• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia
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EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO
1. Entrar no estacionamento
2. Encontrar vaga para estacionar
3. Entrar no supermercado4. Conseguir carrinho5. Obter informações na seção de serviço ao cliente
6. Decidir itinerário7. Escolher os produtos
8. Pedir ajuda a um funcionário
9. Conferir lista de compras
10. Escolher e entrar em uma fila
11. Esperar a vez
12. Registrar os produtos no caixa
13. Pagar a conta
14. Empacotar as compras
15. Localizar o carro
16. Levar as compras até o carro
17. Sair do estabelecimento
Início do ciclo
Final do ciclo
Ciclo de serviço para um supermercado
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Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos
Serviços
Produtos
Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS
Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA
Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA
DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
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DIFEREÇAS Serviços Produto
Serviços precisam da presença do cliente para ser produzidos;
Intangível;Serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente;Integração dos
funcionários;Customização; (enfoque no valor);Capacidades das pessoas;Serviços não podem ser
testados antes da compra;
Produtos não precisam da presença do cliente para ser produzidos;
TangívelProdutos podem ser
produzidos e estocados para consumo futuro;
Divisão do trabalho – especialização
Padronização (enfoque no custo)Estoque de produtosProdutos podem ser
testados antes da compra
![Page 26: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/26.jpg)
ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS
Cliente Insatisfeito
Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentaisAções Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedorNão toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito
![Page 27: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/27.jpg)
Critérios deAvaliação da
Qualidadedo Serviço
Consistência
Velocidade de atendimento
Atendimento/atmosfera
Acesso
Flexibilidade
Competência
Credibilidade/segurança
Tangíveis Custo
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO
![Page 28: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/28.jpg)
As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988)Na Manufatura
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
O bem vai ao consumidor
Nos Serviços
O serviço vai ao consumidor
Marketing
Marketing
Produção
Operações
Front Office
Marketing e Operações
Back room
Operações
O consumidor vem ao serviço
![Page 29: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/29.jpg)
CONHECERCONHECER IDENTIFICAR IDENTIFICAR CAPTURAR CAPTURAR
![Page 30: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/30.jpg)
PROCESSOCLIENTEInterno eExterno
Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço
Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo
Razão de ser de toda equalquer atividade executada
Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente
Um processo (ações) sem clientes não deve
existir !!!
Produtos e Processossão criados para atender
necessidades de um cliente.
PRODUTOFornecedores
Interno ou Externo
![Page 31: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/31.jpg)
MUDANÇA É INEVITÁVELMUDANÇA É INEVITÁVEL
CRESCER É OPCIONALCRESCER É OPCIONAL
![Page 32: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/32.jpg)
O CLIENTE OCULTOEXERCÍCIOSeu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”.
Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clinícas, manutenção de computadores, etc). Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas.
![Page 33: GESTÃO DE SERVIÇOS Análise Funcional de Processos](https://reader035.vdocuments.com.br/reader035/viewer/2022062502/570638651a28abb8239023a1/html5/thumbnails/33.jpg)
ATÉ A PRÓXIMA AULA...