Projetos

Porque nem sempre uma campanha é a resposta.

Precisamos estar atentos às oportunidades que existem.

Mas pra isso a gente precisa estar por dentro do negócio do cliente,

ou do nosso próprio negócio.

Eu costumo chamar de ativos digitais.

Projetos tão relevantes que “passam a fazer parte do balancete das empresas”.

Quanto vale esse projeto?

As vezes os projetos são campanhas ou as campanhas são os projetos ou ...

Isso não importa, f*****oda mesmo é a idéia.

Bom, mas vamos voltar a realidade.

Vai que a gente precisa convencer nosso cliente ou nosso chefe a entrar no meio digital.

Usar a internet como mídia, que seja.

De repente o cara se escondeu e nem jornal ele está leu nos último anos.

O Obama ganhou e ele achou que foi mais uma fraude eleitoral, como a do Bush.

Falar do Obama Pular o Obama

Vamos a um breve panorama

• Era um momento propício, mobilização nacional. Ou mundial? Pessoas queriam mudança. EUA em crise.

• Voto não é obrigatório. Como trazer novas pessoas às urnas?

• Tradição de contribuição privada e pessoa física. Como ampliar?

• Cauda Longa – nichos, como chegar até eles?

Quebrando as barreiras de on e off

Usando a internet como jamais foi usada. Uma aula de comunicação.

Estar aonde o eleitor está

Levando a mensagem e deixando que a mensagem seja levada.

Atingindo seus objetivosMotivando, engajando, arrecadando.

• Alguns números:– Mais de 3 milhões de assinantes do boletim SMS

– Mais de 15 milhões de views do clip Yes We Can

– Tem hoje mais de 570 mil seguidores no Twitter

– Comunidade no Facebook com mais de 3 milhões de usuários

– 150 milhões arrecadados em setembro de 2008, atingindo 3,1 milhões de doadores e mais de 600 milhões na campanha inteira.

• Podem até parecer pequenos se comparados a uma mídia de massa, mas imagine o que um lovemark do Obama não pode fazer...

Bom, pra convencer a gente vai precisar de dados.

Tranqüilo, tem uma penca deles pra gente usar.

Último quadrimestre. Investimento publicitário cresceu 2,6% em relação ao ano passado.

A internet cresceu 25,6%. O meio que mais cresceu.

62,3 milhões de usuários no Brasil. Mais que a população da França, Inglaterra, Itália,

Colômbia, Espanha, Argentina e Canadá.

Ah, e a classe A e B receberam novas companhias. A classe C chegou, chegou de bicho.

É imprescindível ter um mix mais completo.

O consumo de TV, entre os jovens, vem caindo. Os caras têm muito mais opções.

Precisamos aprofundar nosso contato, nossa relação com as pessoas.

Precisamos de um ambiente bacana, que entregue aquilo que as pessoas esperam da nossa empresa ou que contribua

para nossas ações, posicionamento, etc.

Cada vez mais somos cobrados por resultado e a expressão ROI nunca foi tão falada.

Da aparição da peça, passando pelo clique, chegando até o site e fechando uma compra. A gente acompanha tudo.

Defendendo o Meio

Então vamos pontuar isso.

Características do MeioA interação é só parte de um meio com características muito interessantes.

• Retenção e Profundidade- É o meio que mais consegue reter a atenção da pessoa e aprofundar o contato com ela.

- Rastreamento- Acompanha comportamento, orienta mudanças, gera conhecimento do público.

• Medição de resultados- É um meio preciso. Permite uma estratégia consciente.

• Agilidade e flexibilidade– Otimização de resultados

• Segmentação– Menor dispersão, maior eficiência no target

• Penetração no horário de trabalho – Definitivamente isso não é uma bobagem.

Lembra o vinho...

planeja

cria

implementa

analisa

Argumentos Racionais

• A internet já uma mídia de massa brasileira.– Segundo projeção do IBOPE Nielsen Online, são 62 milhões de

internautas brasileiros.• 13 milhões de revistas em circulação.• 13 milhões de assinantes de TV a Cabo.

• Meio que tem penetração no horário de trabalho– Isso é lindo! Compõe com outros meios.

• Alto índice de público qualificado e formador de opinião.• 50% do público on-line já é das classes CD.• Permite medição de resultados como nenhum outro meio.• Extrema facilidade em segmentar.

Argumentos Emocionais• O brasileiro é apaixonado por carros e pela internet.

– Passa mais tempo navegando do que qualquer outro.– Navega mais tempo que o japonês!

• Aprofunda o relacionamento da sua marca ou produto com o seu público. – O clique não é o início nem o fim.

• Na internet eu consigo ver a alma do meu consumidor.– Acompanho o comportamento dele e oriento mudanças necessárias na campanha.

Tá ruim em economia, migra pra cultura.• A internet é mais que um meio, ela é a extensão da vida das pessoas.

– Comunidades, Colaboração, Jogos, etc.– Estar na internet é se aproximar cada vez mais desse público. Empatia.

• Ela é tão única que o consumidor virou meio e mensagem. – Eu Repórter, Blogs, Twitter e afins.

• Reflexão: como era sua vida antes da internet?

Convencemos. E agora?

Entendo o negócio do cliente. O que é relevante pro negócio dele? O que vai fazer diferença para ele e como nosso meio

pode ajudá-lo?

Tudo começa com uma boa imersão • Cliente

– Quem é essa empresa? Qual seu principal concorrente? Quais seus principais produtos? Alguém sabe qual a percepção das pessoas em relação a essa empresa? Tem slogan? Como se posiciona?

• Produto– Que produto vamos comunicar? Tem muita concorrência? Se posiciona por

qualidade ou preço? Como é o consumo desse produto, é sazonal? Por acaso ele é vendido em alguma hora do dia ou dia da semana com mais intensidade?

• Público– Quem compra esse produto? Existe algum nicho de mercado – jovens cults –

percebido pelo cliente? Com quem vamos tentar falar? Qual será nosso target primário e secundário? Já vamos pensar aonde estar...

• Objetivo de comunicação– Gerar conhecimento de um produto ou da marca? Gerar vendas? Vamos ter um

Lead, página ou função, para medir resultados? Gerar tráfego ao site?

Tudo começa com uma boa imersão

• Tom da comunicação– Vamos varejar? Usar linguagem mais formal ou coloquial? Trabalhar

linguagem visual mais sóbria ou com cores fortes? Existe algum histórico desse produto que possa ser considerado de sucesso?

• Referências– Logomarca vetorizada. Cores que o cliente associa a esse produto?

Tem campanha impressa? Precisa seguir? - lembre-se que as mídias são diferentes e podem ter objetivos diferentes). Existem fotos que podem ser trabalhadas? Podemos usar banco de imagens?

• E o site? Cabe um projeto?– Vai ser o destino do clique? Vai ser a Home ou a página do produto?

Não tem site ou o site atual não merece receber visitas, ...vamos propor algo? Podemos propor algo?

Tudo começa com uma boa imersão • Formatos

– Existe alguma característica que limite o uso de alguma peça? Por exemplo – muito tempo para explicar oferta pode impossibilitar o uso do DTMHL. Imagens necessariamente verticais limita formatos horizontais e vice-versa. O próprio objetivo da campanha pode limitar.

• Objetivos gerais das peças– O que vamos definir para elas? Dhtml lança a campanha e gera alto tráfego

imediato pro site. Super e Sky vão sustentar a mensagem. Botão na notícia manterá a visitação constante ao destino.

• Utilização de adserver– Vamos ter? Podemos ir acima dos 20 kbytes?

• Retorno esperado da ação– Mesmo que o cliente não defina, ter metas é importante. Vamos usar um CTR

médio e estipular uma média de cliques. Há histórico de visita ao site desse cliente – qual a média mensal de visitantes e de e-mails gerados?

Uma guia...

• O que estamos vendendo?

• A quem estamos vendendo?

• Onde estamos vendendo?

• Quando estamos vendendo?

• Como estamos vendendo

QUAL SERÁ O MELHOR MEIO PARA INVESTIR?

que continua guiando...

• Com quem vamos falar?

• Qual o investimento?

• Por quanto tempo?

• Qual a interação esperada

• Onde e como é o ambiente de chegada?

QUAL É O RESULTADO ESPERADO?

e guiando...

• Segmentação do público alvo

• Análise da audiência (impressões e unique visitors)

• Seleção de veículos e canais

• Determinação da visibilidade

• Escolha das peças

• Tecnologia da veiculação

Mini Case

Webjet

Imersão nas Informações • Cliente

– Companhia aérea. – Concorrentes: Pequenas empresas, como Ocean Air, mas brigando um pouco com as grandes,

pelas rotas. – Produtos: 5 destinos. Rio, BH, Poa, Curitiba e Salvador. – Percepção: remota,pouca gente lembrava.– Tem slogan: Voar é simples

• Produto– Os vôos e a facilidade de voar neles.– Se posiciona por qualidade. – Foco nas viagens de negócios. – Sem histórico de venda por período.

• Público– Executivos e Secretárias. Identificar target na região.– Turistas: atuação em férias e feriados.

• Objetivo de comunicação– Complexo: Gerar conhecimento de marca, comunicar benefícios (aviões grandes, boa comida,

espaço entre assentos, malha e horários) e vender.

Imersão nas Informações• Tom da comunicação

– Trabalhar o verde da marca, apresentando destinos. Não vamos varejar, o posicionamento não é preço. Vamos construir esse slogan – voar é simples. O avião precisa estar em todas as peças!

• Referências– Podíamos ter fotos dos destinos e tínhamos um 3d do avião para trabalhar a posição.

• O site– Solicitação de direcionar pessoas para a Home. Mas nada fechado.

• Formatos– O uso obrigatório do avião pode limitar o uso de peças verticais. Vamos precisar de peças de alto

impacto para lançar a campanha e gerar fluxo alto de visita ao site. • Objetivos gerais das peças

– A campanha é complexa, precisa construir marca e vender. Vamos precisar testar formatos e descobrir o comportamento da mídia. Vamos descobrir as melhores práticas.

• Utilização de adserver– Não havia definição, mas sinalizamos a necessidade desde o princípio.

• Retorno esperado da ação– Trabalhamos sempre medindo os resultados. Mas o cliente não tinha histórico de venda. Criamos

nossa meta, que era investir R$ 1 e ter R$ 3 de retorno.

A mídia: onde deveríamos estar?• Atuação regional – 5 capitais

• Qual o melhor caminho?

• Segmentação– Diários Regionais– Sites que tenham segmentação por IP ou cadastro

• No Globo Online? Onde usar?– Precisamos comunicar a um grande número de pessoas essa “nova” cia aérea.– Precisamos conversar com executivos e secretárias.– Home?– Seção Economia?– Que tal testar outras seções e medir?

Racional Criativo• O que é simples?• Poucas coisas.• Viajar é simples mesmo?• Não. • E agora?• O que é viajar?• Viajar é ir de um ponto a outro.• Isso deve ser simples.• Na verdade a simplicidade em companhia aérea precisa ser explicada, não é uma verdade.• Mas quando é simples?• Quando você faz o que realmente gosta.• Vamos dar novo significado e trazer essa palavra para o cotidiano dos passageiros.• Mas e na internet, o que seria simples?• Ir até o site, escolher o que quer e comprar com facilidade, sem burocracia.• Mas precisa ir até o site? O cara deveria comprar no banner

– Widget.

Comunicação Integrada

• Meio jornal usado para dar credibilidade à companhia.– “Patrocínio” do Ancelmo Gois com alta freqüência

• TV por assinatura – Globo News – Jornal das 22h– Pacote de canais

• Rádios de Notícias e outras

Mini Case

FGV

Imersão nas Informações • Cliente

– Fundação com expertise em educação executiva e índices financeiros – Concorrentes: Ibmec, Coppead, Puc e Instituições de menor tradição – Produtos: MBAs Executivos. – Percepção: Marca top– Tem slogan: MBA FGV

• Produto– Qualidade do curso.– Professores de mercado.– Infra-estrutura de alta qualidade.– Reconhecimento do mercado.

• Público– Pessoas com pretensão executiva no Brasil (conveniadas).– Produto cada vez menos segmentado e de interesse de adultos. Atualização + Especialização.– Mulheres representam mais de 50% dos atuais alunos.– Mercados específicos: petróleo, agronegócio, etc.– Com mais de 3 anos de formados, pelo menos.

Imersão nas Informações• Objetivo de comunicação

– Na internet, foco em matrícula. Precisa ser uma comunicação que só pode ser assinada pela FGV

• Tom da comunicação– Trabalhar as cores da marca. Diferenciar o produto dos outros e mostrar como um

MBA da FGV pode ser importante pra sua carreira.– Seguindo a campanha de referência, precisamos renovar a comunicação e assinar

com algo que seja só da FGV.

• Referências– Aberta, de acordo com a linha adotada.

• O site– Avaliar a necessidade de construção de um ambiente para receber as pessoas e

direcionar para as conveniadas em todo o Brasil.

Tudo começa com uma boa imersão • Formatos

– Campanha com foco em segmentação. Talvez não haja um spray, definir com mídia e planejamento.

• Objetivos gerais das peças– Diferenciar a FGV mas com foco em conversão. Geração de matrícula.

• Utilização de adserver– Não definida.

• Retorno esperado da ação– Buscar CTR médio acima de 0,20% e foco total em conversão. Meta definida pelo

cliente.

A mídia: onde deveríamos estar?• Atuação nacional.

• Qual o melhor caminho?

• Segmentação por comportamento e correlação de interesse– Portais e Regionais para reforço nas cidades mais importantes– Áreas de economia– Target feminino é importante– Mídia de conversão – CPC.

• Como atingir a cauda da cauda longa– Cursos específicos, muito específicos– Rede de conteúdo do Google leva a mensagem até lá.– Boo-Boox ajuda a permear as redes sociais

Racional CriativoDois pontos pra refletir:

• Como diferenciar a marca da concorrência e construir um caminho que só possa ser assinado pela FGV. Vamos buscar algo no DNA dessa marca.

• Como um profissional se diferencia do outro. O que faz seu currículo melhor? É algo subjetivo?

O que tirar daí?

• Ela é uma referência realmente. Seus índices estão todos os dias nos principais jornais do Brasil. Os índices estão no DNA da marca.

• Que tal um índice para avaliar como você está em relação ao mercado?

Surge o Índice Você

Mais que uma campanha, um projeto que o cliente bancou.

Mas que cumpre as necessidades do cliente

Comunicação Integrada

• Meio jornal usado• Elemídia• Tela de aeroporto• Ações de marketing direto

Vamos fazer um brainstorm?

Vamos pensar na campanha de um curso de inglês?

Ou lançamento do projeto para universitários?

Exercício 1 - Curso de Inglês

• Atuação nacional• Target primário 12 a 24 anos• Temos no nosso DNA eventos culturais e musicais• Temos uma imagem careta, gostaríamos de modernizar• Nossa retenção é altíssima, mas não estamos trazendo novos alunos.• Nossas últimas campanhas valorizavam nossos alunos.• Pesquisas mostram que somos reconhecidos por qualidade, perdemos

apenas para 1 player.• Mostram que a indicação é o principal motivo para escolha do curso.• Temos menor aderência no target jovem. • Precisamos rejuvenescer a marca e converter matrículas.

Exercício 2 - SporTV

• Copa do Mundo 2010– Comunicar ao grande público que o canal vai ter 3 canais exclusivos,

1 em HD e passará todos os jogos do competição ao vivo.– Maior número de profissionais dos canais brasileiros.– Novo site, com cobertura online especial.– Vamos conversar com Homens e Mulheres brasileiros. Focando

algumas capitais:• Rio, São Paulo, BH, Brasília, Curitiba e Porto Alegre.

– Vamos começar a falar isso antes de todo mundo, já em fevereiro, brigando com o carnaval mesmo.

– Verba: 1,5 milhões.

O que vocês acham desses sites?