Download - Eleição presidencial 2002 - Brasil
Marketing Político
Rafael ArzaLaércio EgidioRafael RibeiroSarah Ramos
Análise de campanha Presidencial Brasileira 2002
• Governo anterior
- Duas eleições decididas em primeiro turno a favor de Fernando Henrique Cardoso (PSDB).
- Popularidade do governo corroída no segundo mandato, quando ocorreu em 1999 a crise cambial com a conseqüente desvalorização do Real e, em 2001, o racionamento de energia.
- De acordo com o Instituto Datafolha, em outubro de 2002 a avaliação positiva (“ótimo/bom”) do governo FHC era de 23%.
• Expectativa dos eleitores
- O desejo de mudança estava claro pela liderança de Lula nas pesquisas de todos os institutos e na estratégia de todos os principais candidatos, inclusive, no candidato oficial do governo, José Serra, que não assumiu a sua condição de candidato governista.
Cenário
Inicio da campanha – 10/8 a 05/10 de 2002 – HGPE
(Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral)
Intenção de votos
Fonte: IBOPE
CandidatoOscilação no H.G.P.E.
(20/08 a 4-5/10)
Lula + 11
Ciro - 18
Serra + 8
Garotinho + 4
De 20 de agosto a 05 de outubro de 2002, Lula cresceu 11 pontos percentuais, Serra cresceu 8 pontos, Garotinho 4 pontos, em quanto Ciro
Gomes teve uma queda de 18 pontos.
Oscilação da pontuação dos candidatos no HGPE
• Lula quase não foi atacado no do primeiro turno da eleição.
• A disputa entre Serra e Ciro pelo segundo lugar, acabou polarizando toda a disputa naquele momento.
• Na disputa com Ciro Gomes, a campanha de José Serra foi vitoriosa, pois conseguiu mostrar que o candidato era um político emocionalmente desequilibrado, inábil para negociar, que não conseguia explicar bem as suas propostas e se contradizia com freqüência.
Primeiro Turno
Propaganda Política
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1998 2002
Muito Importante
Assistem o horário
Primeiro Turno
Distribuição do uso do tempo dos candidatos na televisão
Candidato Coligação Deputados Tempo Comerciais
José Serra PSDB-PMDB 182 10,23 min 225
Lula PT-PL-PCdoB – PMN 80 5,19 min 115
Ciro Gomes PPS-PTB-PTD 59 4,17 min 93
Garotinho PSB-PST-PDC 19 2,13 min 49
Fonte: TSE e Folha de S. Paulo (18/08/2002)
HGPE
- A cobertura pré-eleitoral dos quatros jornais no período analisado foi caracterizada, principalmente, por reportagens (textos informativos)
Freqüência Percentual
Reportagem 12.729 57,0
Artigo assinado 682 3,1
Editorial 363 1,6
Coluna Assinada 3.649 16,3
Charge/Foto/Infográfico 3.465 15,5
Chamada primeira página 1.435 6,4
Total 22.323 100,00
Noticiosa
- Pesquisa feita pelo Instituto Universitário de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), dos quatro principais jornais brasileiros – O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo, O Globo e Jornal do Brasil.
Cobertura da Mídia
- a cobertura temática durante o período foi predominantemente baseada em fatos cotidianos da campanha, como se o agendamento proposto pela mídia ao público ficasse restrito a própria agenda dos candidatos, reforçando o argumento de que a cobertura foi extremamente factual.
Freqüência Percentual Percentual Válido
Campanha Eleitoral 18.622 83,4 88,9
Político-Institucional 429 1,9 2,0
Economia 835 3,7 4,0
Social 30 0,1 0,1
Infra-estrutura e meio ambiente
5 0 0
Violência e segurança 26 0,1 0,1
Ético moral 839 3,8 4,0
Internacional 55 0,2 0,3
Outros 100 0,4 0,5
Total 20.941 93,8 100,00
Cobertura da Mídia
Temática
Carta ao povo Brasileiro
- No mês de junho de 2002, foi divulgado um texto que teve como título “Carta ao Brasileiros”, assegurando que em caso de vitória, o PT respeitaria os contratos nacionais e internacionais.
- Trinta e um dia após a divulgar a “Carta ao povo brasileiro”, foi lançado um novo documento que teve como tema o compromisso com a soberania, o emprego e a segurança do povo brasileiro, que trazia um conjunto de objetivos com um maior grau de detalhes, indicando certas intenções para um destaque na área social do governo.
Campanha Lula
Estratégia
- A estratégia de marketing político decidiu mostrar um Lula conciliador, trajado de
modo elegante e amparado por uma equipe de estudiosos e técnicos.
- O candidato mostrava-se disposto a continuar com as linhas principais da política
econômica e cumprir contratos assumidos com investidores estrangeiros.
- Se mostrava uma pessoa que saberia ser flexível e negociar tudo que fosse
necessário para o bem do país.
- Segundo pesquisas qualitativas, os eleitores viam em Lula alguém que poderia dar
atenção aos temas sociais e governar com mais “garra” e “emoção”.
Campanha Lula
Frequência Percentual Percentual Válido
Positivo 2.972 13,3 23,8
Negativo 2.418 10,8 19,4
Neutro 7.088 31,8 56,8
Total 12.478 55,9 100,00
Cobertura da mídia
- Embora durante todo o período eleitoral analisado, ele tivesse uma média de intenção de votos de quase o dobro do segundo colocado, ele teve praticamente o mesmo espaço do seu concorrente, José Serra, somando um total de 55,9% de matérias analisadas.
Campanha Lula
A luta pelos indecisos
Trabalhando a associação da imagem com o eleitorado
Ressaltando interesses comuns
Doc Laércio
• José Serra "Grande Aliança" (PSDB e PMDB)
• Vice: Rita Camata (PMDB)
• Formação: Curso incompleto de engenharia civil na USP (1964); mestre em economia pela Universidade do Chile (1972); doutor em economia pela Cornell University (1977)Gasto máximo na campanha: R$ 60 milhões (declarados ao TSE)
• Tempo na TV: 10min18s
Campanha Serra
Estratégia- A aliança com o PMDB, lhe garantiu o maior tempo no horário eleitoral;
- Simpatia de grande parte do empresariado;
- Experiência administrativa. Passagem por vários cargos executivos, entre eles o Ministério da Saúde, da onde saiu reconhecido pela população como corajoso e realizador, por ter conseguido implantar a legislação sobre os medicamentos genéricos e por fazer do Brasil referência internacional no tratamento da AIDS.
- Pesquisas qualitativas detectavam dois pontos negativos com relação a José Serra: o fato do político não transmitir simpatia e representar a continuidade do governo FHC.
- Com essas pesquisas, Serra passou a se apresentar também como o “candidato da mudança”, discurso que não foi convincente, já que o eleitorado identificava o tucano com o governo.
- Serra atacou Lula em seus pontos fracos, ao afirmar que ele não queria debater porque não tinha preparo e tentou incentivar a idéia de que a vitória do PT, poderia trazer uma fuga de investimentos estrangeiros, o descontrole da inflação, etc.
Campanha Serra
Cobertura da mídia
- O candidato José Serra (PSDB) teve a maior cobertura dos quatros jornais do período analisado. Ele aparece em 55,1% das entradas.
Freqüência PercentualPercentual
Válido
Positivo 2.224 10,0 18,0
Negativo 3.054 13,7 24,8
Neutro 7.046 31,6 57,2
Total 12.324 55,2
Campanha Serra
Utilizando o passado político como diferencial
Implantar mudança: Segunda- Feira é o dia
Ressaltando interesses comuns:Continuidade com mudanças
Intenção de Votos 2º Turno
No segundo turno, não houve alteração nas intenções de voto da primeira pesquisa até a última, segundo o Datafolha.
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