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Índice
A autora .................................................................................................................................................... 3
Formações ................................................................................................................................................ 4
Introdução ................................................................................................................................................. 5
1. Dúvidas frequentes ................................................................................................................................ 6
2. Tipos de anúncios ................................................................................................................................ 11
3.Criações de anúncios ............................................................................................................................ 13
4. Power Editor ....................................................................................................................................... 40
5. Gestão de anúncios ............................................................................................................................ 54
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A autora
Virgínia Coutinho (www.virginiacoutinho.com) trabalha em Social Media
Marketing desde 2009.
É formadora e co-coordenadora da Academia de Marketing Digital de Flag
(http://www.flag.pt/academia_mktdigital/).
É ainda consultora em Social Media Marketing e responsável pela gestão de
várias páginas de Facebook.
Fundadora e organizadora do Upload Lisboa.
Linkedin: www.linkedin.com/in/virginiacoutinho
Twitter:@virginiacp
Facebook: www.facebook.com/virginiacoutinho.pt
Pode descarregar o E-book (Gratuito) sobre Estatísticas de Facebook aqui: ebook estatíticas de facebook
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Formações
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Introdução
Este e-book é resultado da compilação de vários artigos, originalmente publicados no Pplware, um
website português de referência para os amantes desta era tecnológica. (Se não conhece, visite o
Pplware)
Frequentemente sou contactada pela mais diversas pessoas que querem saber como poderão criar e
gerir anúncios ou como poderão melhorar os anúncios que têm feito no Facebook. Esta foi a razão que
me levou a escrever uma série de artigos que culminaram neste e-book. Aqui poderá encontrar explicado
o processo de criação e gestão de anúncios, e todas as plataformas envolvidas, passo a passo!
É importante realçar que na altura em que está a descarregar este e-book (que ficará disponível até Maio
de 2014) a plataforma poderá ter já sofrido alterações. No entanto, as ideias principais continuarão
actuais!
Este e-book está dividido em vários módulos para facilitar a sua leitura.
Espero que tenha uma agradável leitura e fico a aguardar o seu feedback pelo [email protected]
ou através da minha página de Facebook.
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1.Dúvidas frequentes
Antes de passar à explicação da plataforma de self-serve e à criação de anúncios nessa plataforma,
começo por responder a algumas questões que frequentemente assolam quem nunca fez anúncios de
Facebook.
Quais são as opções pagas do Facebook?
São mais de 20 os tipos de anúncios e opções pagas do Facebook, grande parte feitos através
da plataforma self-serve (plataforma acessível a qualquer pessoa que queira fazer anúncios).
O Facebook anunciou que iria reduzir este número para menos de metade nos próximos meses.
Enquanto anunciante deverá entender o funcionamento dos diversos formatos pagos e entender o que
melhor se adequa às suas necessidades.
Quem pode fazer anúncios?
Qualquer utilizador de Facebook pode fazer anúncios. Os anúncios e campanhas estão sempre
associados a um perfil e nunca a uma página. Logo qualquer utilizador de Facebook (perfil) poderá fazer
anúncios no Facebook mesmo sem ter uma página. (Neste caso o anúncio seria para um website/url
externo.)
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Devo configurar alguma conta?
Antes de começar a criar anúncios deverá configurar a sua conta de anunciante. Quando estiver no seu
perfil de Facebook (deverá fazer login) aceda a www.facebook.com/ads/manage, separador "facturação"
e em "métodos de pagamento" adicione uma fonte de pagamento (uma conta paypal, cartão de crédito,
débito directo). Depois de o fazer está apto para fazer a sua primeira campanha.
O que são Premium Ads?
É importante realçar que, para além das opções que abordarei (opções self-serve), existem ainda os
“anúncios premium”.Tem acesso a este tipo de anúncios através de uma IO (Insertion Order) e estes são
negociados através de uma agência de meios ou directamente com o Facebook. Entre as opções de
anúncios premium estão o Reach/Target block e a Log-out experience. Estima-se que existam milhões
de pessoas a fazer log-out no Facebook diariamente, e o Facebook permite-lhe fazer um anúncio para
essas pessoas (o anúncio aparece no momento em que fazem log-out ou acedem ao Facebook para
fazerem log-in). Estes anúncios estão apenas disponíveis para marcas/empresas que queiram fazer
investimentos mínimos de 10mil euros/mês.
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Exemplo de log-out experience:
Onde posso criar os anúncios?
Para fazer os seus anúncios pode aceder a facebook.com/ads ou fazê-los através de um plug-in para
Google Chrome, o Power editor, o qual explicarei posteriormente. No entanto, para quem não está
confortável com a criação e gestão de anúncios, a plataforma de self-serve (facebook.com/ads) é a
indicada, já que é muito mais simples.
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Quanto devo gastar em anúncios?
O valor mínimo que poderá investir por dia é de 1dólar ou o valor duas vezes superior à licitação que
definiu no Facebook. Se essa licitação foi de 1 euros, significa que o seu mínimo deverá ser 2 euros.
No entanto, aconselho a que invista um valor razoável para que possa ver algum retorno. Consoante os
objectivos do seu anúncio (aumentar a notoriedade, gerar vendas de um produto, angariar seguidores,...)
tente definir quanto vale cada acção para si e verifique quando deverá investir para atingir os seus
objectivos. Por exemplo, se quiser angariar 5000 seguidores mas só investir 7euros, não conseguirá
alcançar esse número.
Qual é a diferença entre contas, campanhas e anúncios?
Enquanto utilizador pode ter várias contas. Se trabalha com 5 clientes e faz anúncios para todos deverá
ter uma conta associada a cada cliente.
Por outro lado, uma campanha é um grupo de anúncios. Por exemplo, para anunciar o lançamento do
produto X deve criar uma campanha com esse nome. Ela será composta por diferentes anúncios.
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Por onde devo começar?
Porque quer fazer anúncios no Facebook? Para trazer mais notoriedade para a sua marca ou produto?
Para aumentar as vendas desse produto? Para angariar mais seguidores para a sua página de
Facebook? Para ter mais interacção na sua página? Quem são os meus públicos? Interrogue-se e saiba
porquê fará anúncios. Quanto mais concreto conseguir ser melhores anúncios conseguirá fazer.
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2.Tipos de anúncios
Que tipos de anúncios existem?
Habitualmente fala-se em “Anúncios”/“Anúncios standard” e “Histórias Patrocinadas”, sendo encarado o
primeiro como “a voz da empresa” e o segundo como a voz dos amigos”.
Exemplo de anúncio standard:
Os tipos de anúncios são muitos desde “anúncios de publicação de página” que tal como o nome indica
são anúncios feitos a partir de uma publicação que colocou na sua página. Este tipo de anúncios podem
ser de texto, imagem, vídeo, link. Temos ainda as ofertas, que abordarei com mais pormenor neste
artigo. Os comuns “Anúncios para gostos na página” (imagem acima), anúncios para instalação de
aplicações, eventos,...
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Este tipo de anúncios podem aparecer no feed de notícias do desktop, em mobile ou na coluna do lado
direito.
Exemplo de História Patrocinada:
Por outro lado, nas “Histórias patrocinadas” os seus amigos do Facebook estão em destaque, como se
fosse uma recomendação (as histórias patrocinadas têm sempre a imagem e nome de pelo menos um
dos seus amigos do Facebook e a indicação “patrocinado”).
Poderá receber a indicação de que o seu amigo x gostou da página, comentou, fez um gosto ou
partilhou uma publicação da página, fez check-in num local, respondeu a um evento, usou uma
aplicação, jogou um jogo, partilhou um link (os “anúncios de domínio”) ou até que, por exemplo, ouviu a
música X no spotify (“histórias patrocinadas Open Graph”). São inúmeras as opções de histórias
patrocinadas e tinha já mencionado que existem mais de 20 tipos de anúncios, tendo acima mencionado
alguns.
Em comum entre todo o tipo de histórias patrocinadas é o utilizador que recebe o anúncio ver como um
comportamento de um amigo e não como um anúncio da marca.
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3. Criação de anúncios
3.1- Tipos de anúncios
Para começar o processo de criação dos anúncios vá a facebook.com/ads/create e escolha o tipo de
anúncio.
A primeira escolha que o Facebook lhe pede para fazer é definir os objectivos publicitários, isto é, o tipo
de anúncio.
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O que pretende com os anúncios? Gostos na sua página? Cliques no site? Respostas a eventos?
As principais diferenças entre os vários pontos predem-se no que queremos comunicar e para onde
queremos que o nosso anúncios estejam a direcionar quem clica, isto é, quando alguém clica no nosso
anúncio onde queremos que a pessoa vá ter (À página? Ao website? A um evento criado?...). Existem
ainda algumas diferenças na definição dos anúncios, as quais veremos a seguir.
1.1-“Gostos na página”. Irá direcionar as pessoas para a nossa página de Facebook e com esta opção
poderemos construir o anúncio que desejarmos (colocar as imagens e copy que pretendermos).
Processo de criação do anúncio:
Neste tipo de anúncios o anunciante poderá pagar por CPC ou CPM.
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1.2-“Interacções com publicação da página”: Aqui os anúncios mostrados serão em forma de
publicação(uma publicação já feita na sua página). Este é também um tipo de anúncios a direcionar para
uma página. No entanto, ao fazer anúncios para “interacção com uma publicação” e não “gostos na
página” é provável que com o mesmo orçamento tenha muita interacção com aquela publicação mas
menos gostos na página.
Este é um tipo de publicidade indicado quando tem algo muito importante para comunicar e cujo
objectivo principal é dar a conhecer isso, como o lançamento de um produto, datas para a edição do
evento.
Processo de criação de anúncio:
Seleccionei a página de Facebook do Upload Lisboa, tive de selecionar uma das publicações e aqui está
o exemplo do anúncios que seria mostrado.
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Exemplo de um anúncio de “interacção com publicação da página “ (mostrado na coluna do lado direito
do meu perfi):.
Neste tipo de anúncios o anunciante poderá pagar por CPC ou CPM.
(nota: os anúncios mostrados são anúncios que estavam disponíveis no meu adboard. Verifique o seu em
facebook.com/ads/adboard).
1.3- “Cliques no Website” e “Conversões no Website”. São indicados quando queremos direcionar as
pessoas que clicam nos anúncios para o website.
A principal diferença é que com “conversões no website” precisa de ter criado um pixel de conversão
que lhe vai permitir medir a conversão que definiu (por exemplo, quer ver das pessoas que clicam no
anúncio quantas compraram na sua loja online). Posteriormente irei falar-lhes do pixel de conversão.
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Exemplo de um anúncio de “cliques no site “ ou “conversões no site”(mostrado na coluna do
lado direito do meu perfil.
Neste tipo de anúncios o anunciante poderá pagar por CPC ou CPM.
1.4- “Instalações da aplicação” e “interacção com a aplicação”. Apenas são aplicáveis caso tenha
desenvolvido uma aplicação e queira fazer publicidade da mesma. Isto é também aplicável a aplicações
móveis, por exemplo se tem uma aplicação para iPhone que queira anunciar no Facebook (apenas nas
“instalações da aplicação”)
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Exemplo de “instalação de aplicação” (teste)
Neste tipo de anúncios o anunciante poderá pagar por CPC ou CPM.
1.5- “Respostas a eventos”. Nesta opção de anúncios o utilizador é direcionado para um evento
específico dentro do Facebook (o qual poderá ter sido criado por um utilizador e não por uma marca).
Tomemos o exemplo: quando organizo as minhas formações crio eventos para o efeito, então grande
parte das vezes faço este tipo de anúncios.
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Depois de selecionar a opção poderei criar o meu anúncio, adicionando as imagens e copys que
pretender.
Exemplo de um anúncio de “resposta a evento “ (mostrado na coluna do lado direito do meu perfil).
Neste tipo de anúncios o anunciante poderá pagar por CPC ou CPM.
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1.6- Por fim “reclamações de ofertas”. Durante muito tempo este era um tipo de anúncios que se fazia
directamente na página (na caixa das publicações, junto à “criação de eventos”). Recentemente o
Facebook integrou a possibilidade de ser feito através da plataforma self-serve.
Quais são os passos: Deverá selecionar a página.
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E depois criar a oferta.
Este tipo de anúncios pretendem levar as pessoas à sua loja. Isto é, o utilizador vai resgatar a oferta de
50% nos produtos mencionados e posteriormente deverá contactar o anunciante para fazer a sua
compra. A taxa de conversão entre quem resgata a oferta e quem na verdade compra costuma ser
baixa, mas mais uma vez dependerá do tipo de oferta.
Nesta opção o anunciante pagará por alcance. O Facebook indica-lhe que aquela oferta será mostrada a
entre 100 000 e 220 000 utilizadores e que isso terá o custo Y.
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3.2- Copys e imagens do Anúncio
Após seleccionar o tipo de anúncio, deve definir a imagem, o título e o corpo do texto. Começaremos
pelas imagens.
3.2.1 – Escolha cuidadosamente as imagens dos anúncios
O Facebook permite os anunciantes fazerem o carregamento simultâneo de seis imagens, dando-lhes a
possibilidade de perceber qual a que melhor se adequa e que tem melhor desempenho. O tamanho ideal
destas imagens é de 1200x627px. Se utilizar imagens com 600x225px, o anúncio já será mostrado no
formato mais amplo do feed de notícias (os anúncios tanto poderão ser mostrados na coluna do lado
direito, como no feed de notícias do nosso público-alvo). O tamanho mínimo da imagem para qualquer
anúncio é de 90x90px (aqui só seria mostrado na coluna do lado direito).
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Ao carregar as 6 imagens, serão criados 6 anúncios diferentes - o mesmo título e corpo de texto, mas
com imagens diferentes. As imagens são a parte mais importante de qualquer anúncio, por isso escolha-
as cuidadosamente.
Preview de anúncios:
Algumas recomendações:
Escolha imagens pouco confusas, com cor e que acrescentem informação ao anúncio (quer seja a
imagem do produto, alguma característica ou alguma associação).
Opte por colocar o logótipo no caso de a marca ter muita notoriedade e/ou transmitir confiança.
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Teste pelo menos um anúncio com imagens de pessoas. Compare o seu desempenho com o das
restantes imagens.
Tente entender se as imagens ao serem mostradas na coluna do lado direito ficam perceptíveis e
irão captar a atenção dos utilizadores de Facebook (antes de publicar o anúncio poderá ver um
preview do mesmo).
Coloque sempre imagens diferentes e veja se existe grande diferença de interacção entre os
anúncios.
Tenha ainda em atenção os direitos de imagem e autor. A imagem que usar deverá ser sua ou
deverá ter adquirido os seus direitos de utilização.
Não se esqueça que a imagem é também uma oportunidade de acrescentar informação (e até
texto) ao anúncio.
Exemplo:
Se o seu negócio é uma ourivesaria (exemplo mencionado no primeiro artigo) e pretende fazer anúncios
para aumentar as vendas de alianças para noivos, escolha 2 imagens diferentes de alianças, outras 3
imagens que remetam para o casamento, com imagens de noivos por exemplo, e até uma com o
logótipo da empresa para credibilizar. Teste e veja o que resulta melhor!
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Se o seu público-alvo são grávidas coloque imagens do produto, imagens de pessoas grávidas e
imagens de bebés no seu anúncio. Mais uma vez, veja o que está a resultar e a trazer-lhe mais
seguidores, lead, vendas,...
Ao fazer anúncios para as minhas formações de gestão de redes sociais, procuro colocar imagens com
as quais os meus segmentos se identificam. Por exemplo, se o meu público-alvo são estudantes coloco
na imagem pessoas com cerca de 18-20 anos, mas para o segmento “profissionais de marketing”
colocarei alguém que aparente 30-35anos. Para além disso, crio ainda alguns anúncios com imagens da
formadora (aqui correspondente ao produto), e imagens que remetam para as novas tecnologias
(relacionadas com a oferta).
As opções são muitas e deverá perceber o que faz mais sentido, tendo em conta o que está a anunciar,
e, acima de tudo, testar!
Nota: alguns anúncios poderão não ser aprovados pelo Facebook devido ao conteúdo das imagens
usadas. Imagens com o logótipo do Facebook ou com conteúdos que apelam à violência são rejeitadas.
Explore as “advertising guidelines do facebook”: https://www.facebook.com/ad_guidelines.php
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3.2.2 –Escolha o título do seu anúncio.
O título é composto por apenas 25 caracteres. Deve aproveitar este espaço para transmitir a informação
principal e evitar pontuação excessiva (os anúncios não serão aprovados), e abreviaturas.
Pode optar por colocar uma questão no título, com a qual o receptor se identifique: “está grávida?” “Vai
casar-se?” ou mais informações como “Produtos para grávidas” ,“Alianças ao melhor preço”, “Formação
de redes sociais”.
Se o seu objectivo é aumentar a notoriedade da sua marca opte por colocar no título o nome da marca.
Sugestão: Nunca coloque os seus anúncios (título e corpo de texto) em caixa alta/maiúsculas.
3.2.3- Escolha o copy do seu anúncio.
Tal como as imagens deverão ser diferentes para diferentes públicos e produtos, também o corpo de
texto/copy (e os títulos) o deverá ser. Mais uma vez, teste vários copys e verifique qual dos anúncios é
que tem melhor desempenho.
No corpo do texto tem 90 caracteres para desenvolver a sua mensagem. Tente que o seu anúncio dê o
maior número de informações possível sobre a sua página, evento, produto, ou o que estiver a anunciar.
Ao fazer uma campanha quer ter um bom CTR (relação entre o número de pessoas a quem é mostrado
o anúncio e número de pessoas que clicam), mas acima de tudo quer que aqueles cliques se convertam
em seguidores, compras, etc.. Deve, por isso, fazer com que as pessoas percebam qual é o seu produto
antes de clicarem. (Excepto se o seu objectivo é fazer uma campanha de teasing)
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O anúncio deverá ser ainda conciso, directo e verdadeiro.
Por exemplo, ao fazer anúncios para as minhas formações de Facebook Marketing, tento dar o máximo
de informação possível.
Segue o exemplo doa utilização de uma imagem e três copys diferentes, ambos dirigidos a proprietários
de PMEs.
Por outro lado, se os anúncios forem dirigidos a estudantes de Marketing o copy 3 já não seria
adequado. Para além disso as pessoas seriam tratadas por tu “Inscreve-te já!”, “Sabe mais aqui”.
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Algumas recomendações:
Coloque um call-to-action no final de cada anúncio “saiba mais aqui”, “Clique para saber mais”, “não
perca esta oportunidade”.
Pode optar por colocar questões nos anúncios para além de conteúdo informativo.
Escolha o tom e mensagem adequado ao seu público-alvo.
Coloque sempre o nome do produto, empresa, ou o que estiver a anunciar.
Teste com preço e sem preço, por exemplo.
Sempre que possível comunique um desconto ou algo exclusivo.
Dê todas as informações que conseguir e que lhe pareçam pertinentes.
Depois de definir as imagens, títulos e o corpo do texto dos seis anúncios, está criada a campanha. Antes
de prosseguir para a segmentação, pode ainda optar por criar histórias patrocinadas.
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Caso esteja a criar anúncios “gosto na página” tem ainda outras “opções avançadas”. Aí podem escolher
onde querem que o anúncio seja mostrado (no feed de notícias ou na coluna do lado direito) e para onde
as pessoas devem ser direccionadas, por exemplo, para um separador personalizado na sua página.
Desta forma, quando alguém clica no anúncio é direccionado para a sua página ou para um separador
personalizado que criou para o efeito, com mais informações sobre aquele produto, promoção,
passatempo, ...
3.3.- Critérios de Segmentação dos Anúncios
Os critérios de segmentação dos anúncios de Facebook são uma mais-valia para todos os anunciantes.
Com uma base de dados imensa (5 milhões de contas em Portugal e cerca de 1.200 milhões em todo o
mundo), o Facebook consegue alcançar pessoas com perfis tão específicos como “mulheres, dos 20 aos
30 anos, de Lisboa, que estão grávidas ou noivas”.
Como segmentar os anúncios?
Passo 1:
Numa primeira fase deverá segmentar o público-alvo por localização (país ou cidade), idade ou sexo.
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Por exemplo, se estou a fazer um anúncio para publicitar um curso de Facebook Marketing que terá lugar
em Lisboa, vou querer que ele seja mostrado a homens e mulheres, de Lisboa (ou cidades num raio de
10 milhas), entre os 20 e os 45 anos (o que coincide com o perfil dos formandos).
Nota: a parte dos públicos (primeiro campo) será abordada posteriormente.
✔
Passo 2:
O passo seguinte passa por definir a segmentação por interesses precisos.
Esta é a parte mais fascinante da segmentação de anúncios! Aqui podemos escolher, como público-alvo,
pessoas que gostem das páginas dos nossos concorrentes ou pessoas que gostem da página daquela
revista específica para profissionais da área. Para aproveitar devidamente este critério de segmentação
convém entender como funcionam os interesses precisos.
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Qual é o processo?
Para segmentar por interesses precisos, comece por identificar um conjunto de páginas da qual o seu
público-alvo poderá gostar. Estas páginas poderão estar relacionadas com hábitos, preferências,
poderão até ser páginas dos seus concorrentes.
Depois de identificadas as páginas, veja se estas são a ser assumidas pelo Facebook, isto é, se o
Facebook lhe permite segmentar os seus anúncios para os seguidores dessas páginas (páginas
pequenas raramente se consegue). Verifique quantas pessoas estão no seu público-alvo. Se o número
de pessoas for reduzido vá adicionando mais interesses.
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Continuando com o exemplo das formações de Facebook. Se um dos públicos são pessoas da área de
comunicação e marketing, vou escolher páginas que à priori apenas pessoas dessas áreas gostem,
como a Meios e Publicidade e a revista Marketeer (revistas da especialidade). Poderei ainda procurar
pela Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing, entre outras.
Se por outro lado estivesse a fazer um anúncio para uma marca de roupa, poderia ali procurar por
concorrentes, Zara, Stradivarius, Berska,... e até segmentar os anúncios para pessoas que gostem da
página da “Pipoca mais doce”, se entender que o meu público-alvo poderá ler esta blogger de moda.
Passo 3:
Nesta terceira fase deverá definir ligações e outras informações pessoais.
Nas ligações deverá indicar se os anúncios são para serem visualizados por toda a gente, aos seus
seguidores ou apenas a pessoas que não estão ligadas à sua página (apenas faz sentido para anúncios
que direcionem para a página). Pode ainda definir se quer que a publicidade seja mostrada a pessoas
que gostem de uma outra página que gira, evento, etc.
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Nos “Amigos de Ligações”, pode optar por mostrar o anúncios a amigos de utilizadores que já estejam
ligados a alguma página que administre, evento ou aplicação que tenha criado.
Posteriormente deverá definir se quer segmentar o seu anúncio para Homens interessados em Mulheres,
por exemplo.
Segue-se a escolha do estado civil do seu público-alvo (por exemplo a ourivesaria que serviu de exemplo
no último artigo iria querer que o seu anúncio fosse mostrado apenas a pessoas noivas).
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Os idiomas são menos utilizados, mas pode definir um anúncio em inglês para pessoas que tenham
predefinido como idioma da sua conta essa língua. Poderá fazer sentido se acha que o seu público é
maioritariamente estrangeiro e vive no nosso país.
No próximo campo deve colocar o grau de escolaridade do seu público-alvo e escolher até a faculdade
que frequenta/ frequentou, a área de estudo e anos de frequência.
Por fim, nos “locais de trabalho” pode incluir algumas empresas e segmentar o seu anúncio para pessoas
que trabalham nessas empresas.
Tenha apenas em atenção que ao segmentar um anúncio para pessoas que estudaram numa faculdade
e ano específico, ou que trabalham numa certa empresa, o seu público-alvo será possivelmente muito
reduzido.
Passo 4: categorias alargadas
A par dos interesses precisos, também as categorias, que neste momento são 10, subdivididas por vários
pontos, são excelentes formas de segmentação.
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Que opções tem nas categorias?
Pode complementar a sua segmentação por interesses específicos incluindo também categorias
alargadas. Mas, se preferir, pode optar só por definir categorias alargadas ou nenhuma das duas. A
maior parte destes critérios são disponibilizados tendo em conta os comportamentos dos utilizadores,
páginas que gostam, informações dos seus perfis. As categorias alargadas oferecem imensas opções de
segmentação. Pode, por exemplo, definir que o seu anúncio deve ser visto por:
Utilizadores que tenham um telemóvel Android (o Facebook identifica quem fez acessos ao
Facebook com aquele telemóvel)
Pessoas que estejam noivas entre 1 dia e 6 meses (as pessoas partilham no seu mural esse
acontecimento, adicionam o marco e o Facebook tem a informação)
Pessoas que fazem anos dentro de uma semana (o Facebook tem a informação da data de
nascimento)
Pais de crianças, por diferentes faixas etárias (são informações que habitualmente são adicionadas
nos marcos)
Pessoas que tenham uma relação à distância (se X tem relação com Y, e X está no Porto e Y em
Faro, assume-se que têm uma relação à distância)
Pessoas que estão longe da terra natal (habitualmente colocamos de onde somos e onde vivemos,
no nosso perfil)
Pessoas que gostem de música electrónica, por exemplo (essa é uma informação que muitos
utilizadores colocam no seu perfil)
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Qual deverá ser o número de pessoas do seu público-alvo?
Não existe o número de referência e tudo dependerá do seu orçamento e público-alvo. Vamos assumir
que tem 10 euros por dia, durante 10 dias, ou seja, um total de 100 euros. Deverá evitar fazer anúncios
para as 5 milhões de contas criadas em Portugal, mas, por outro lado, segmentar apenas para mil
pessoas também fará com que o seu anúncio não tenha o desempenho esperado. Diria que, neste caso,
deveria tentar ter um público-alvo entre 5 mil e 100 mil pessoas. Comece por testar o seu anúncio num
público mais reduzido (e bem segmentado) e se tiver necessidade vá adicionando pessoas.
É ainda importante referir que não tem de selecionar todos os campos para fazer os seus anúncios.
Poderá optar apenas por homens de Lisboa dos 18 aos 24 anos, ou por todas as pessoas em Portugal
com interesse na página x.
Deverá sim conhecer todos estes critérios e fazer uma boa segmentação para conseguir comunicar com
o público-alvo que definiu.
3.3.4- Licitação e pagamentos
Depois de ter segmentado os seus anúncios, defina o nome da campanha e o seu orçamento diário ou
total. No caso acima mencionado, o orçamento total seria de 100 euros, mas prefiro indicar ao Facebook
que deverá gastar apenas 10 euros por dia durante 10 dias, para ter um crescimento diário constante e
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para me dar a hipótese de ir melhorando os anúncios nesse período. (testando imagens e copys,
parando os que estão a ter conversões por preços mais elevados, etc)
Se optar por não criar uma campanha nova, mas usar uma existente, isso significa que o orçamento
dessa campanha será agora dividido também por estes anúncios que acabou de criar.
Por fim, deverá definir quanto está disposto a pagar, quer por CPM, quer por CPC (conceitos explicados
no primeiro artigo).
Pode optimizar automaticamente, deixando ao critério do Facebook, ou licitar manualmente e dizer que
apenas está disposto a dar 10 cêntimos por clique, por exemplo. Ao definir licitação por CPM poderá
também definir o valor máximo que está disposto a pagar por mil impressões. A opção mais segura é
sempre licitação manual e pagar por clique. Só pagará quando alguém clicar e não quando o anúncio é
mostrado (o que não significa que seja visto ou clicado), e escolhe um valor máximo que está disposto a
dar por clique. Não significa que se optar por CPM e licitação automática que não terá melhores
resultados, mas para o saber terá de testar.
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No final do primeiro dia da campanha o seu anúncio não foi mostrado? Tente colocar um valor mais
elevado na licitação (caso a esteja a fazer manualmente), ou tente colocar um público-alvo mais
abrangente.
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4. Power Editor
O que é o Power Editor?
O Power Editor é um plug-in independente da plataforma de anúncios de Facebook, desconhecido pela
grande maioria dos (pequenos) anunciantes, que permite uma gestão mais rápida e eficaz dos anúncios.
Este plug-in tem opções de segmentação, pagamento e edição que não se encontram na plataforma de
self-serve.
Com o Power Editor poderá editar um conjunto de anúncios de uma só vez, criar públicos e usá-los em
vários anúncios, criar “Custom Audiences” e “pixéis de conversão” e até definir que o seu anúncio deverá
apenas aparecer no feed de notícias de pessoas que estejam a aceder via dispositivos mobile. Este é
sem dúvida um plug-in que lhe permitirá fazer uma gestão mais eficaz dos seus anúncios.
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Como acedo ao Power Editor?
Vá a facebook.com/powereditor ou aceda a partir do Gestor de Anúncios (utilize o Browser Chrome).
Deverá nessa altura “transferir” (na barra superior) os seus anúncios e campanhas. De outra forma não
terá qualquer informação neste plug-in.
Irei de seguida explicar como está organizado. Começo pela barra do lado esquerdo.
1- Painel de Campanhas: aqui poderá encontrar um resumo das métricas das campanhas activas ou
concluídas recentemente.
2- Biblioteca de imagens: encontrará aqui todas as imagens usadas nos anúncios. Poderá importar
imagens em “massa”, isto é, um conjunto de imagens de uma só vez.
3- Públicos: com o Power Editor tem a opção de definir públicos (Homens dos 18 aos 25 de Lisboa,
que gostem de carros) e guardá-los. Assim, ao criar o anúncio não terá de colocar todos os
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critérios de segmentação, mas ir buscar aquele público. É aqui que também que definirá e guardará
as “custom audiences” (conceito que explicarei posteriormente).
4- Facturação: estão aqui disponíveis os gastos diários ou mensais em anúncios.
5- Acompanhamento de conversão: conseguirá aqui criar um “Pixel de conversão”(conceito que será
posteriormente explicado)
6- Definições de conta: poderá aqui definir quem serão os gestores das contas. É possível colocar o
cliente com acesso aos anúncios (poderá ser um utilizador geral ou ter apenas acesso ao relatório)
7- Relatórios: esta opção irá direccioná-lo para os relatórios do Facebook, acessível através de
https://www.facebook.com/ads/manage/reporting.php
O que é um pixel de conversão e como o posso criar?
Ao selecionar o menu de “Acompanhamento de conversão”, no canto superior direito, poderá criar um
“pixel de conversão”, isto é, um código que instalará no seu website para ter mais estatísticas sobre os
anúncios, como o número de pessoas que fizeram compras na loja online vindos dos anúncios, pediram
mais informações sobre produtos, visualizaram as páginas que definimos, etc. O pixel mede as
conversões de 1, 7 ou 28 dias.
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O processo de criação deste pixel é muito simples: clique em “criar pixel de conversão”, dê um nome ao
pixel, escolha o que quer que o mesmo meça (compras, registos, leads,...), clique em criar e terá acesso
a um código que deverá instalar no seu website (no body). Posteriormente no Power Editor terá a
confirmação de que o pixel foi verificado, isto é, está pronto para começar a medir.
A partir do momento que o código é instalado e verificado, poderá criar anúncios na plataforma de self-
serve com o objectivo de “conversões no site”. Isto é, este tipo de anúncios implica ter um pixel de
conversão associado. De outra forma poderão criar o anúncio através do Power Editor e associar o pixel
(se não for associado a nenhum anúncio o pixel não conseguirá medir nada).
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Continuaremos a analisar a estrutura do Power Editor.
Na barra inferior do lado esquerdo tem ainda acesso às campanhas recentes, suspensas, activas.
É também aqui que poderá criar um anúncio ou campanha.
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Power Editor: menus horizontais (parte das campanhas)
1- Criar anúncio: poderá aqui criar mais anúncios para a mesma campanha. Se por outro lado clicar em
“campanhas” terá a opção de criar uma nova campanha.
2- Anular alterações: caso tenha feito algo nos anúncios que queira cancelar é nesta opção que o fará.
3- Repetição: se desejar duplicar o anúncio, ao clicar nesta opção conseguirá fazê-lo.
4- Exportar: opção que lhe permitirá exportar um csv com informações sobre a campanha.
5- Criar público através de um anúncio: após ter feito o seu anúncio e escolhido o seu público alvo,
poderá aqui guardar aquele segmento para futuros anúncios.
6- Estatísticas: obterá aqui informações sobre o desempenho dos anúncios.
7- Transferir: diariamente, ao aceder ao Power Editor, comece por “transferir” os dados. Numa
primeira utilização também deverá começar por “transferir”, pois apenas assim terá todas as
informações dos anúncios que tem associados ao Facebook.
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8- Carregar: sempre que fizer qualquer alteração, em anúncios por exemplo, deverá “carregar”, doutra
forma as alterações não serão assumidas.
E como criar um anúncio através do Power Editor?
Clique em anúncios – criar anúncio.
Defina um nome para o anúncio que lhe facilite o trabalho de análise, isto é que mencione por exemplo a
imagem que está ser testada.
Defina os objectivos dos anúncios (o que foi visto no artigo 2).
No passo seguinte poderá associar um pixel de conversão ao anúncio. Para isso tem que selecionar
“Monitorizar conversões no meu site para este anúncios” e escolher qual dos pixéis de conversão que
criou e colocou no website será associado.
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Segue-se a escolha do placement / publicação, isto é, onde será o anúncio mostrado. Através do Power
Editor consegue que os seus anúncios sejam mostrado apenas no feed de notícias de pessoas que
estiverem a aceder através de um dispositivo mobile (o que não consegue definir na plataforma de self-
serve), por exemplo.
Pode ainda escolher o tipo de dispositivo móvel e optar que o seu anúncio só seja mostrado caso os
utilizadores estejam ligados por wi-fi. Por exemplo, se está a fazer anúncios para os utilizadores
descarregarem uma app, este critério será muito importante.
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Num segundo momento deverá definir o público-alvo para o seu anúncio/campanha.
Poderá optar por escolher um público existente (caso tenha já guardado algum público-alvo) ou por
segmentar o anúncio.
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Se em vez de selecionar “padrão” se optar por opções “avançadas”, poderá segmentar por “custom
audience” / “público personalizado”. Poderá adicionar ou excluir um público personalizado.
O que é uma custom audience/público personalizado?
O Facebook permite-lhe segmentar os seus anúncios para base de dados que tenha, quer sejam de
emails, números de telemóvel, ids de Facebook,... Isto é, imaginemos que tem os emails de 10 mil
clientes / ex-clientes, poderá carregar essa base de dados. O Facebook irá fazer coincidir os emails que
lá estão com os perfis criados com esses emails (ou que tenham esse email associado). Desses 10 mil o
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facebook encontrará, por exemplo, 7 mil perfis de Facebook. Posteriormente terá a opção de fazer
anúncios para essas pessoas ou para pessoas com um determinado perfil, excepto essa listagem.
Hoje, poderá criar e adicionar aos anúncios as custom audiences através do Power Editor ou directamente no Facebook (durante muito
tempo esta funcionalidade só esteve disponível no Power Editor).
Como fazer uma “custom audience”?
Vá a “públicos” – “criar públicos” – “público personalizado” (isto para a criar através do Power Editor)
Dê um nome ao seu público. Exemplo “emails actuais clientes”.
Faça o upload do ficheiro com as base de dados (emails, números de telemóvel, ...) em CSV ou TXT e
identifique o tipo.
Posteriormente o Facebook levará algum tempo (dependendo do tamanho da base de dados) a fazer
coincidir os contactos com perfis de Facebook. (esta opção também está disponível no “Gestor de
anúncios”, o qual analisaremos posteriormente.
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Por fim, tem a opção de “optimização e preços” onde poderá definir as licitações dos seus anúncios.
Para além de CPC e CPM poderá ainda optar por CPM optimizado, devendo para isso associar um
“conversion spec”.
O que é um conversion spec?
Os conversions specs permitem aos anunciantes pagar os seus anúncios por CPM optimizado, isto é,
enquanto anunciantes definimos as acções que pretendemos que os utilizadores tenham com aquele
anúncio (cliques em imagens, gostos numa publicação, comentários numa publicação, por exemplo).
Tendo por base essas acções o Facebook mostrará o anúncio às pessoas, dentro do segmento que
definimos, que estejam mais aptas para fazer este tipo de acção.
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Poderá definir o seu conversion spec na opção de “optimização e preços” e escolher o tipo de acção,
editando o conversion spec.
Pode encontrar mais informações sobre conversion specs e códigos associados a cada acção que
desejar, aqui: https://developers.facebook.com/docs/reference/ads-api/conversion-specs/
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5. Gestor de Anúncios
Para aceder ao Gestor de Anúncios, deverá aceder em facebook.com/ads/manage. Seleccione a conta
associada à campanha que pretende analisar ou da qual pretende obter mais informações.
Após o fazer estes serão os separadores que ali irá encontrar:
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Passarei agora à análise dos separadores na barra vertical do lado direito.
- Campanhas & Anúncios
No separador “Campanhas & Anúncios” terá um resumo das suas campanhas e dos anúncios:
Este é o separador que deverá consultar diariamente quando estiver a gerir uma campanha. Aqui poderá
constatar que anúncios estão a ter um melhor e pior desempenho. Poderá, e deverá, ir analisando e
gerindo os seus anúncios e até parar os anúncios que não tenham a surtir os resultados esperados.
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No topo da página deste separador terá o resumo da campanha, como o número de resultados da
campanha (gostos, caso tenhamos definido esse objectivo), o custo de cada gosto na página obtido
através da campanha, o alcance da campanha ( quantas pessoas vira algum anúncio da campanha), a
frequência (número médio de vezes que cada pessoa viu um anúncios), os cliques, o CTR da campanha
e o valor gasto.
Na parte inferior da página terá o desempenho por anúncio, cuja análise é crucial para que possa
averiguar o que está a resultar melhor e pior na campanha.
Também ai que poderá editar os anúncios. Para além de os poder suspender, poderá alterá-los.
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- Páginas
O segundo separador é o das “Páginas”. Aqui poderá encontrar um pequeno resumo do desempenho
das páginas que gere, como os gostos novos e pessoas que falam sobre isto, bem como as três últimas
publicações e o seu alcance.
- Relatórios
O terceiro separador, tal como o nome indica, irá permitir-lhe que obter dados sobre os anúncios e
campanhas e fazer relatórios. Os relatórios dos anúncios de Facebook conseguem ser bastante
complexos para quem não está habituado a fazer anúncios e analisar anúncios online. Entre os dados
que poderá encontrar nos “relatórios” estão: alcance, frequência (anteriormente explicados), cliques
(número total de cliques), cliques individuais (número de pessoas diferentes que clicaram), CTR e uCTR
(não calcula o número de vezes que o anúncio foi clicado perante o número de vezes que foi mostrado,
como o CTR, mas o número de pessoas diferentes que clicaram num anúncio perante o número de
pessoas diferentes a quem o anúncio foi mostrado).
Estas informações estão disponíveis por campanha e por anúncio.
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Poderá optar por “editar colunas” e adicionar muitos outros dados ao seu relatório, como o desempenho
dos anúncios por sexo e faixa etária (para analisar em que faixas etárias ou sexo está a conseguir um
melhor desempenho), o número de gostos na página, número de gostos em publicações, número de
partilhas e comentários obtidos a partir dos anúncios. Para além disso poderá ver o custo por cada
acção. Caso esteja a fazer um anúncio a direcionar para um website, para uma aplicação, evento,
também encontrará aqui indicadores específicos para cada um dos casos.
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-Definições
Nas “definições” deverá colocar os dados da empresa para emissão de facturas. Poderá também aqui
adicionar outros utilizadores de Facebook para gerirem as campanhas ou acederem aos relatórios (não
se esqueça que ao criar anúncios eles ficarão associados apenas ao seu perfil). Neste quarto separador
poderá ainda definir as notificações que quer receber, quer seja por email ou na sua conta de Facebook.
- Facturação
No separador seguinte, quinto, poderá ter acesso às suas facturas. O Facebook disponibiliza uma versão
para impressão. É também aí que poderá adicionar, eliminar métodos de pagamento.
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-Acompanhamento de conversões
O sexto separador, de “acompanhamento de conversões” dá-lhe a oportunidade de criar aqui pixéis de
conversão e acompanhar o seu estado.
- Power Editor
O sétimo separador é o do “Power Editor”. Ao clicar será direcionado para o Power Editor (analisado no
artigo5).
-Públicos
Por fim, no oitavo separador “Públicos”, poderá criar públicos personalizados, “custom audiences”. Esta
é uma funcionalidade que durante muito tempo esteve disponível apenas através do Power Editor.
Neste momento já tem todas as informações que necessita para criar as suas campanhas, geri-las e
analisá-las. Os anúncios de Facebook, quando bem utilizados, conseguem gerar retorno para grande
parte dos negócios. Caso nunca tenha feito nenhum anúncio, releia todos os artigos, planeie e os seus
anúncios e aventure-se na sua primeira campanha!