UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS COMO
ESTRATÉGIA DE MARKETING NAS EMPRESAS
Por: Amanda Vianna Ferreira
Orientador
Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS COMO
ESTRATÉGIA DE MARKETING NAS EMPRESAS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em transmídia, Gestão em
Mídias Digitais.
Por.: Amanda Vianna Ferreira
3
AGRADECIMENTOS
Aos parentes, colegas do curso de
Pós-Graduação em Transmídia-
Gestão em Mídias Digitais e colegas de
trabalho. Ao orientador Nelson
Magalhães, pelo suporte durante todo
esse período.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a Deus, por esta
oportunidade única, de realizar mais um
sonho. Aos meus pais e familiares que
sempre estiveram ao meu lado nos
momentos difíceis, prestando apoio que
necessitava, para que conseguisse
chegar à esta conquista. Agradeço
também aos professores que nos
acompanharam durante toda essa
trajetória. Deixo aqui, a minha gratidão,
sempre com a certeza de que, apesar de
todas as dificuldades valeu a pena o
caminho percorrido. Muito obrigada!
5
RESUMO
Este é um trabalho que procura entender a influência das redes sociais
como estratégia de marketing nas empresas. O foco será a utilização das
novas mídias como ferramentas de marketing e comunicação. Como tema
central será tratado a importância das redes sociais e de novas mídias, a fim de
expor os benefícios e malefícios a respeito da utilização das mesmas como
canal de comunicação entre empresa e consumidor. Por sua vez, haverá um
aprofundamento no estudo quanto às questões de como as empresas se
relacionando e como elas estão utilizando essas redes como estratégia de
marketing. Além disso, mostrar a importância dos novos recursos e dessas
novas ferramentas, que anteriormente não existiam e hoje facilitou o trabalho
das empresas com o cliente. O estudo pretende evidenciar como as empresas
se relacionam e estão utilizando essas redes sociais como estratégia de
marketing. Ou seja, abordar como as como as redes sociais podem ser
utilizadas como canais de comunicação interativa entre organização e
consumidor, a fim de gerar uma relação mais direta e transparente entre
ambos, e divulgar produtos, serviços e a marca da empresa.
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METODOLOGIA
Este trabalho buscará apoio básico em pesquisas na Internet e livros na
área de Marketing oline. Além disso, consulta a revistas como “Ler e Saber – O
Poder das Redes Sociais – O lado bom e ruim de sempre estar conectado” e
exemplos práticos quanto a situações vivenciadas nas empresas e novos
métodos na área de divulgação e marketing digital.
Quanto aos livros utilizados, como bibliografia básica, pode-se citar os
livros “O Poder das Redes Sociais” da autora Tara Hunt e “Marketing Oline –
Como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais” do Jon Reed que
auxiliaram no desenvolvimento e entendimento do assunto.
Os trabalhos acadêmicos realizados durante o curso de pós-graduação
“Transmídia – Gestão em Mídias Digitais” serão importantes na aplicação dos
conceitos de qualidade para a compreensão e descrição das ferramentas e a
sua aplicabilidade.
A consulta à bibliografia sugerida pelos professores também foram
utilizados como pesquisa e também materiais mais atualizados a fim de
elaborar a monografia. Além das fontes de consulta citadas, as anotações em
sala de aula também incrementaram a monografia com alguma informação
adicional.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A História da Internet e Redes Sociais 10
CAPÍTULO II - A Evolução do Marketing 19
CAPÍTULO III – Vantagens e Desvantagens 30
CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA 40
WEBGRAFIA 41 ANEXOS 43
ÍNDICE 44
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
8
INTRODUÇÃO
Segundo Tara Hunt (2010), novas tendências tecnológicas e
comportamentais surgem a cada dia. O mundo está cada vez mais digital e
interconectado. Já ouvimos falar em Web 2.0, blogs e outras mídias sociais, e
muito se fala também sobre a importância de estarmos conectados e atentos a
todas essas inovações. Mas o que realmente isso significa? Qual o verdadeiro
valor das redes sociais? Como uma empresa que acabou de lançar um produto
pode usar as comunidades on-line para construir sua marca?
Vivemos um momento histórico em que o mundo virtual tem um peso
cada vez mais significativo no mundo real. O primeiro não apenas repercute o
segundo; ele o influencia. E, alguns casos, até o molda. Portanto, precisamos
desenvolver, proteger, monitorar e renovar constantemente nossa reputação.
Indivíduos plugados, com todas essas novas tecnologias ao seu dispor, são
capazes de colocar uma reputação em xeque da noite para o dia. É nesse
território que se travará uma grande batalha de marketing; é onde se saberá
quem está na liderança e quem ficará para trás.
Comenta-se que a transformação da internet facilitou a comunicação,
que se tornou muito mais fácil com a chegada das redes sociais, elas fazem
com que seja possível a divulgação dos mais diversos dados da internet,
podendo até explorar e conhecer a vida pessoal e profissional de cada uma
das pessoas que fazem parte de suas ligações, desde que as mesmas
decidam expor tal ponto na rede. Nos últimos anos, as empresas passaram a
adotar essa nova plataforma para ampliar seus negócios.
O objeto de análise do estudo é expor como as empresas estão
promovendo e divulgando seus produtos através das redes sociais. E fica claro
que para conseguir sucesso é necessário evoluir com as novas ferramentas. O
marketing tradicional não funciona. É caro e ineficaz. Como afirma Tara Hunt,
hoje ficar de fora dessa realidade não é mais uma opção. Trata-se dos
9
consumidores falando para o mercado, seja de forma positiva ou negativa, e
isso tem uma força tão grande que pode se reverter em grandes conquistas. A
verdade é que não temos escolhas, mais cedo ou mais tarde temos que nos
render à nova realidade.
10
CAPÍTULO I
A HISTÓRIA DA INTERNET E REDES SOCIAIS
A internet dominou o mundo de forma mais rápida do que qualquer outra
tecnologia. E não é preciso ir muito longe para saber como ela revolucionou
a forma com que a sociedade funciona. As relações, as atividades, o
comércio, a comunicação e outras inúmeras atividades foram afetadas pela
forma dinâmica e globalizada que caracteriza a internet.
A internet revolucionou o funcionamento tradicional das sociedades modernas como o fizeram, a seu tempo, a imprensa, a máquina a vapor, a eletricidade ou a telegrafia sem fio (rádio) 1.
1.1 – O Surgimento da Internet
A internet, ou rede mundial de computadores, surgiu em plena Guerra
Fria, na década de 1960. Ela foi criada pelos militares norte-americanos com o
objetivo de manter a comunicação em caso de ataques inimigos que
destruíssem os meios convencionais de telecomunicações. O projeto Advanced
Research Projects Agency, a DARPA, surgiu como resposta do governo
americano ao lançamento do Sputnik pela ex-União Soviética, que chegou ao
espaço em 1957 e com isso, os americanos precisavam dar uma resposta à
altura. A ideia era conectar os mais importantes centros universitários de
pesquisa americanos com o Pentágono para impedir a troca de informações
rápidas e protegidas. Além disso, servia também para instrumentalizar o país
com uma tecnologia que possibilitasse a sobrevivência de canais de
informação como no caso da guerra nuclear.
__________
¹ Disponível em
http://www2.uol.com.br/historiaviva/reportagens/o_nascimento_da_internet.html Acessado em
08/10/2015
11
Os Russos foram os pioneiros na exploração espacial e até hoje a
função da DARPA tem o objetivo de evitar surpresas e também criá-las. E
ninguém jamais poderia imaginar que a internet cresceria tanto. Na época em
que foi criada, ela recebeu o nome de WAN (Wide Area Networks), só que a
linguagem utilizada era muito complicada, por isso, o potencial de alastramento
da internet não podia ser imaginado. Na década de 70, surgiu o primeiro e-mail
(eletronic mail) que se tornou o primeiro uso da internet entre os
pesquisadores. Com o passar dos anos, a internet passou a sofrer uma
evolução. Nos anos 80, as aplicações comerciais começaram a aparecer com
os primeiros provedores de serviço (ISP – International Service Providers) e
isso possibilitou ao usuário comum uma conexão com a Rede Mundial de
Computadores, de dentro de sua casa. A diferença da internet em relação aos
outros meios de comunicação é a linguagem ou protocolo específico, chamado
TCP/IP (Transmission Control Protocol / Intenet Protocol), que lê a informação
transmitida e enviada para o destino estabelecido pelo usuário.
Mas, foi somente na década de 90 que a internet alavancou de vez e se
popularizou. O engenheiro inglês Tim Bernes-Lee desenvolveu a Word, Wide,
Web e, isso acabou possibilitando a utilização de uma interface gráfica e
principalmente a criação de sites mais dinâmicos e visivelmente interessantes.
A partir daí, a internet cresceu em ritmo acelerado.
A internet passou a ser utilizada por diversos segmentos sociais.
Estudantes utilizavam para pesquisas escolares, jovens usavam como forma
de entretenimento para diversão em sites de jogos ou bate-papo. As empresas
descobriram um novo caminho com o uso da internet. Para melhorar os lucros,
as organizações passaram a vender serviços online, transformando a internet
em um verdadeiro shopping virtual.
O grande “boom” da internet foi nos anos de 2000, quando ela passou a
ter uma presença significativa nas empresas, na casa das pessoas e
possibilitando acesso às informações e notícias do mundo com apenas um
click. Outro tipo de serviço de comunicação e entretenimento passou a ganhar
força. Nesse período a internet era discada e, a maioria das pessoas usava
12
depois da meia noite que era mais barato. Foi também nesse período que
surgiu a comunicação virtual como o famoso ICQ. A Google ninguém conhecia
ainda, o primeiro site de pesquisa surgiu em 15 de dezembro de 1995, era o
“Altavista”. Ele pertencia a uma empresa chamada Digital Equipment
Corporation. Naquela época o endereço de acesso era o
www.altavista.digital.com.
Com o passar do tempo, a internet foi evoluindo, sofreu mutações e está
sempre se adaptando as novas realidades. O perfil do usuário mudou as
características dos computadores e, também mudaram a velocidade das redes,
programas e aplicativos, enfim, praticamente tudo. A internet continua cada vez
mais firme e passou a invadir mais empresas, lares, escolas e universidades.
Hoje em dia podem-se encontrar computadores ligados à internet em
praticamente todos os lugares. Essa evolução mudou o estilo de vida da
população, que tem em sua essência a comunicação e alterou o estilo de vida
das pessoas. O modo como pensamos, e vivemos estão sendo alterados com
uma velocidade nunca vista.
A internet se popularizou a partir dos anos 2000 e, com ela surgiu
outros serviços de comunicação e entretenimento: as redes sociais. A
variedade desse mercado é enorme, apresentando categorias com públicos
bem segmentados. A mais antiga deles é a classmates.com, que tinha como
objetivo reencontrar e reunir grupos de pessoas que se conheciam desde os
anos de escola. Esta rede social se tornou muito popular nos anos 1990 nos
EUA e Canadá, já teve mais de 50 milhões de usuários, mas hoje, tem poucos.
Durante o surgimento dessa ferramenta, outras redes sociais apareceram,
como é o caso do The Globe, MaySpace, Orkut, Fotolog, Linkedin, Facebook,
Twitter, Instagram.
1.2 – Como surgiram as redes sociais?
Com a popularização da internet a partir dos anos 2000, outro tipo de
serviço de comunicação e entretenimento passou a ganhar força: as redes
13
sociais. Mas, antes de falar sobre as novas redes sociais, vale lembrar que o
ano de 1994 marcou a quebra de paradigmas e mostrou ao mundo os
primeiros traços dessas redes com o lançamento do GeoCites que servia
recursos para que as pessoas pudessem criar suas próprias páginas na Web,
sendo categorizadas de acordo com a sua localização. Ele chegou a ter 38
milhões de usuários, cinco anos foi adquirido pelo Yahoo!, mas em 2009 foi
fechado.
Outros dois serviços foram também utilizado com as mesmas
características e voltado para a conectividade entre pessoas foram: o The
Globe, nele as pessoas personalizavam as suas experiências online publicando
conteúdos pessoais e interagindo com pessoas que tivessem interesses em
comum. E o Classmates, que visava disponibilizar mecanismos com os quais
os seus usuários pudessem reunir grupos de antigos colegas de escola e
faculdade, viabilizando troca de novos conhecimentos e o simples ato de
marcar reencontros. Essa rede social ultrapassou 50 milhões de cadastros e
sobrevive até hoje, mas com um número menor de participantes.
Em 2002 surgiu o Fotolog e Friendster, o primeiro consistia na
publicação de fotos acompanhadas de ideia. Ele está presente em mais de 200
países e veiculou mais de 600 milhões de fotos. O primeiro serviço a receber
status de rede social foi o Friendster. Nele, as amizades do mundo real eram
transportadas para o espaço virtual. Em apenas três meses, esse meio de
comunicação atingiu três milhões de adeptos, o que significava que 1 a cada
126 internautas da época possuía uma conta nele.
Em 2003, novas redes sociais foram surgindo, o MySpace, que acabou
sendo considerada uma cópia do Friendster. No mesmo ano surge o Linkedin,
voltado para contato profissional e conta com mais 175 milhões de registros.
Ambos ainda estão no ar com uma excelente reputação. Mas, foi no ano de
2004 que as redes sociais caíram no gosto dos internautas e acabaram virando
uma máquina de dinheiro. A partir desse período foram criados o Flickr, o Orkut
e o Facebook. O Orkut, por exemplo, durante anos foi a rede social da Google
mais usada pelos internautas até perder seu título para a criação de Mark
Zuckerberg em fevereiro de 2004, que foi a criação do Facebook.
14
O Facebook surgiu da criação de Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz e
Chris Hughes, alunos da Universidade de Harvard. O objetivo era configurar
um espaço no qual as pessoas pudessem se encontrar uma às outras. No
início a rede era limitada apenas para estudantes da Universidade de Harvard,
mas aos poucos acabou sendo estendida para outras universidades, como por
exemplo, o Instituto de Tecnologia de Massachusetts, Universidade de Boston,
ao Boston College e também aos alunos de Stanford, Columbia e Yale.
Naquela época ele era conhecido como “thefacebook.com”. Em 2005, o site
atingiu a mais de 5 milhões de membros. Mas, foi em 2007 que o site permitiu
o acesso também aos alunos do secundário e trabalhadores de empresas. A
partir daí, todos passaram a ter acesso ao Facebook, uma rede social gratuita
que tem como objetivo integrar as pessoas ².
O sucesso foi tão grande que chegou a grande massa de usuários, é a
rede social que mais cresce superando a incrível marca de 1,39 bilhão de
usuários ativos. Com o crescimento da rede social, muitas empresas passaram
a utilizar também para divulgação de seus produtos.
1.3 – As Redes Sociais
Antes de falar sobre o pode das redes sociais, primeiro é preciso
entender o que é uma rede social. O que seria uma rede social?
Diferentemente do que muitas pessoas acham, uma rede social está
relacionada a pessoas conectadas, uma relação onde se emite e recebe
mensagem entre ambos, quando há uma relação de troca, quer dizer que as
pessoas estão conectadas. A Mídia Social está relacionada às ferramentas
digitais ou prestação de serviços que permitem a publicação de conteúdos.
Não podemos negar que as redes sociais modificaram o modo de como
as pessoas se relacionam. Através delas, podemos manter contato com
pessoas que não vemos há anos e fazer também novos amigos.
__________
² Informação retirada em::http://www.infoescola.com/internet/historia-do-facebook/ Acessado
em 08/10/2015
15
O contato virtual se tornou mais dinâmico e rápido com o surgimento
dessa nova ferramenta. Além disso, as redes sociais estão presentes no nosso
dia a dia. Hoje em dia, percebemos que todos estão conectados através de
seus celulares.
As redes sociais são novas visões da sociedade para um mundo
globalizado onde podemos dizer que tudo que é sustentável tem o padrão de
rede. Através dela busca-se a potencialização de alianças estratégicas,
relações comerciais e interesses próprios.
Com interessantes aplicativos, eles estão permitindo uma nova maneira
de participação da sociedade. Isso tem facilitado os relacionamentos, com
intensa e diversificada participação de todos. As redes mostraram a sua
importância, deixando de lado tempo e espaço, influenciando o destino de
dezenas de pessoas, através da rápida disponibilização de informações
relevantes, de forma que muitos puderam usufruir deste ambiente e agir junto
aos necessitados.
As redes sociais são instrumentos, meios ou ferramentas que propiciam
a comunicação na sociedade, nos mais diversos segmentos de relações –
interpessoal, familiar, institucionais e globais. Com a ampliação e barateamento
do acesso à internet, bem como quanto aos avanços tecnológicos nessa área
da conectividade, o povo percebe o uso das redes sociais para ajudar na
manifestação de seu poder. Ou seja, as redes sociais exercem forte papel nos
sistemas da sociedade – político, jurídico, econômico, midiático e educacional.
Em se tratando de negócio, novas tendências tecnológicas e
comportamentais surgem a cada dia. O mundo está cada vez mais digital e
interconectado. É claro que entrar na onda das redes sociais da Web 2.0 não é
nem fácil, nem tão difícil quanto possa parecer à primeira vista. No livro O
Poder das Redes Sociais, de Tara Hunt, pode-se entender que para se dar
bem no mundo da web, é preciso mudar o conhecimento convencional que tem
e se tornar um capitalista social 3.
___________ 3 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, página 2
16
Tara Hunt explica que as ferramentas das redes sociais on-line têm um
potencial especialmente poderoso para os indivíduos que tentam resolver
problemas da comunidade e para organizações não lucrativas.
Muitas organizações não lucrativas têm recursos limitados, o que torna suas campanhas absolutamente dependentes do boca a boca. Uma vez que as pessoas em comunidades on-lines têm um entusiasmo tremendo para ajudar outras, essas organizações em fins lucrativos e a tecnologia parecem andar de mãos atadas. Que você seja uma organização de grande, bem subsidiada, quer seja uma pequena, local e carente de dinheiro, você irá se beneficiar da interação com comunidades on-line e construir seu whuffie 4 (HUNT, TARA, 2010, p.2)
De acordo com Tara Hunt, o “Whuffie” significa valor, moeda, o que você
tem no mundo virtual. O whiffie é na verdade o resultado de sua reputação, ou
seja, de sua capital social, que é conseguido e cultivado por meio de sua
interação nas redes sociais. Você perde ou ganha valor segundo suas ações
positivas ou negativas, suas contribuições para seu networking, e segundo o
que as pessoas pensam de você. A partir do grande sucesso das redes sociais,
as empresas passaram a se adequar a essas novas ferramentas.
A disseminação de informação através da rede mundial de
computadores tornou-se um verdadeiro fenômeno do mundo globalizado. Todo
mundo sabe, que as redes sociais são os sites mais acessados em diversos
países, incluindo o Brasil no ranking com maior número de usuários. Com isso,
algumas empresas se sentiram quase obrigadas a criar perfis ou páginas no
Facebook ou no Twitter, a válvula de escape dos clientes descontentes, aos
quais é preciso responder rapidamente.
____________ 4 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, página 2
17
Elas permitem divulgar e valorizar uma marca, mas isto exige
imaginação, pois as fórmulas habituais nem sempre funcionam nos novos
meios de comunicação. Neste contexto essencialmente digital, é necessário
que as empresas invistam nos famosos perfis corporativos como uma forma
extremamente eficaz de marketing e divulgação da marca.
1.4 – Empresas adotam redes sociais para expansão dos negócios
Com o surgimento das redes sociais, muitas empresas passaram a se
adequar a essas mídias. Elas são as principais aliadas das companhias
interessadas em se aproximar de seus consumidores. Além disso, um dos
objetivos é divulgar seus produtos e aumentar o número de seguidores. As
redes sociais permitem o impulsionamento da propaganda, fazendo com que
ela chegue ao máximo de pessoas possíveis de uma só vez. Isso garante que
a marca sempre estará próxima ao público, sendo sempre lembrada e
reconhecida.
Além do marketing eficaz, as empresas passaram a apostar nas redes
sociais, para aproveitar a facilidade de interação para manter um contato bem
próximo com o seu público-alvo. De acordo com Tara Hunt, isso facilita a
segmentação e permite que a empresa possa conhecer melhor as
necessidades de seus clientes. A partir dos comentários nas postagens e
mensagens que podem ser mandadas com praticidade e rapidez, a empresa
adquire uma verdadeira intimidade com o seu público, analisando os desejos e
preferências, de modo a aperfeiçoar seus serviços e produtos.
Uma pesquisa realizada pela Frost & Sullivan, empresa que faz
acompanhamento e análise, de mega tendências de mercado, constatou que
75% das empresas brasileiras programaram políticas de uso de mídias sociais
por conta do seu uso extensivo, e cerca de 66% delas têm funcionários
18
dedicados ao uso dessa ferramenta. Plataformas sociais empresariais também
são utilizadas, representando um total de 55% das empresas 5.
Ou seja, essa ferramenta se tornou cada vez mais importante para a
implantação de um negócio. Outro fator importante é que muitas delas usam
esses recursos para fazer pesquisa de mercado. Enquanto consumidores
consideram as redes sociais como Facebook, Twitter e Foursquare como forma
de entretenimento, as empresas como Wal-Mart e Samuel Adams usam essas
plataformas para fazer pesquisa de mercado.
A marca americana de batatas Frito-Lay, usou essa ferramenta para
desenvolver um novo sabor de batas fritas. Com uma série de pesquisas e
análises de tendências, eles conseguiram obter o máximo de opiniões e
informações dos consumidores.
Através do Facebook, os consumidores eram convidados a sugerir
novos sabores. O cliente clivava num link que dizia "eu comeria esse sabor"
para registrar a sua preferência. E o departamento de comercial constatou que
o sabor de anéis de cebola com cerveja era um dos mais populares na
Califórnia e em Ohio, enquanto a batata frita sabor churrasco era um sucesso
em Nova York.
Segundo Ann Mukherjee, diretora de marketing da Frito-Lay dos Estados
Unidos, essa foi uma nova maneira de fazer uma pesquisa do consumidor 6.
Uma forma de identificar o que os consumidores estão querendo, o que deve
ser melhorado, qual é o sabor que mais agrada. Na verdade, essas pesquisas
de mercado servem como um feedback para as empresas melhorarem nos
seus atendimentos ou até mesmo incluir produtos ou serviços. Uma forma de
conquistar a confiança e atrair novos clientes.
___________________ 5 Informação retirada em: http://itforum365.com.br/noticias/detalhe/115724/empresas-adotam-
redes-sociais-para-comunicacao-interna-e-externa- Acessado em 08/10/2015
6 Informação retirada em: http://economia.ig.com.br/empresas/2012-08-02/empresas-adotam-
redes-sociais-para-pesquisa-de-mercado.html Acessado em 08/10/2015
19
CAPÍTULO II
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
2.1 – O Marketing Online
Os tempos estão mudando, e os negócios também. A internet trouxe
diversos benefícios para comercializarmos produtos ou serviços. O marketing
também precisa acompanhar essa transformação, adaptando-se à nova
realidade e aproveitar as oportunidades que ela abre às empresas atuais, do
pequeno ao grande negócio. Mas, antes de abordar as redes sociais como
ferramenta de marketing, é importante diferenciar o Marketing online do
Marketing tradicional. Ambos se completam, embora sejam distintos.
O Marketing tradicional se utiliza de mídias que chamamos off-line, tais
como outdoors, revistas, jornal, televisão, rádio e outros meios de comunicação
de massa para divulgar a comunicação de uma empresa ou produto. Esses
meios de comunicação têm sempre uma grande audiência, porém podem se
tornar proibitivos para empresas que não tenham um orçamento destinado para
marketing. O Marketing online também faz muito das mesmas coisas que o
tradicional faz, mas de modo mais barato, eficaz e tem um alcance muito maior.
As redes sociais possibilitam conexões diretas com pessoas que estão
interessadas nos produtos de determinada empresa. Com isso, essa
organização pode alcançar nichos de audiência com maior facilidade; e o poder
da internet torna globais esses nichos.
Nos últimos tempos o marketing online tem sido um dos segmentos que
mais cresce em todo o mundo. Por se tratar de uma tendência, muitas
empresas se adaptaram a esse novo cenário. O marketing online tem como
principal característica a capacidade de criar um negócio viável e que funciona
bem. As pessoas passam mais tempo na internet, especialmente em sites
sociais. As redes sociais é o canal ideal de aproximação do consumidor com a
empresa para a divulgação de um produto ou serviço.
20
Uma estratégia de marketing online, apoiada em sites, blogs e no
extraordinário poder de perspicácia das redes sociais, não demanda de
grandes investimentos. Trata-se, basicamente, de saber usar com sabedoria e
criatividade os recursos oferecidos pelas plataformas digitais. Em vez de
veicular indiscriminadamente mensagem de marketing empresarial estéreis
para pessoas que podem ou não estar interessadas no produto ou serviço,
através das redes sociais você encontra pessoas que já estão interessadas no
que você tem a oferecer, conectando-se com comunidades online. Cabe
ressaltar, que no mercado competitivo hoje, você precisa ser encontrável,
precisa ir onde os clientes estão, e envolvê-los num diálogo bidirecional.
De acordo com Jon Reed, autor do livro Marketing Online, atualmente
estamos vivendo na era do marketing social. Reed cita que ainda podemos
alcançar mercados-alvo. Na realidade, nichos ainda mais específicos do que
antes. A única diferença é que hoje em dia estamos perturbando mais esses
mercados, ou procurando permissão para nos comunicar com eles, pois
estamos criando comunidades em torno dos nossos produtos ou serviços.
Estamos nos tornando acháveis para essas comunidades, para que, em vez de termos de encontrá-las, visá-las e enviarmos correspondência a seus endereços, elas passem a nos procurar7 (Red, Jon, 2012, p.11)
Seguindo essa linha de raciocínio de Jon Reed, nos vem as seguintes
perguntas: Como isso aconteceu? O que da vida moderna torna o marketing
social mais dominante? Os seres humanos são criaturas sociais? Apesar dessa
conexão um com o outro, a vida social causou certo isolamento nas pessoas?
Mais da metade da população vive na cidade. Um terço de nós vive sozinho, os
dias de fofocar com o vizinho no portão de casa ou na lojinha do vilarejo
parecem que acabaram. Pode-se observar que pelo menos parte do tempo,
mais e mais nós trabalhamos em casa ou à distância, online.
_____________ 7 Marketing Online: Como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais, Jon Reed, 2012, p.11
21
A internet evoluiu a relação entre veículo de comunicação, marcas e
consumidor (seja de informação ou de produtos). As redes sociais mudaram a
forma como as pessoas se relacionam com o mundo. E essa interação
proporcionou a evolução do ser humano e, consequentemente, o modo de
comunicação.
Como menciona REED (2012, p.20) “o consumidor está sempre
dedicando seu tempo às redes sociais e para que uma empresa tenha sucesso
em seu produto ou serviço, é necessário que também faça parte dessa rede e
vá onde o mercado está”. Percebe-se com isso que o consumidor tende a estar
bastante à frente da maioria das empresas no uso da mídia social.
Um site é a ferramenta de marketing mais importante para uma empresa. A presença online será requisito mínimo se você quiser expor uma imagem profissional, alcançar novos clientes e elevar os lucros. (REED, JON, 2012, P.47)
O marketing online é uma área que está sempre em evolução, com
novas ferramentas referentes à mídia social. Mas, muitos devem se perguntar:
Por que o marketing online pode ser funcionar para os negócios? Porque ele é
econômico, eficaz e autêntico.
• Econômico: Pelo fato de ser mais barato que o marketing tradicional,
você pode utilizá-lo para buscar um nível acima do que seria esperado
de você.
• Eficaz: As pessoas estão sempre conectadas. Por isso, utilize o
marketing online para alcançar o mercado onde ele estiver.
• Autêntico: As ferramentas como blogs e podcasts são mídias pessoais.
Com isso, você pode utilizá-las com credibilidade como proprietária de
uma pequena empresa, em uma maneira de difícil utilização as grandes
empresas.
_____________ 7 Marketing Online: Como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais, Jon Reed, 2012, p.19 e
47
22
Através desses três pontos citados acima, algumas empresas passaram
a investir mais na divulgação online. A influência do marketing digital dita o
lucro e aumento de faturamento das grandes empresas e, ao mesmo tempo,
pode ser o fator principal do sucesso ou fracasso de um empreendimento
recém-lançado ao ar. As redes sociais são verdadeiras aliadas das companhias
interessadas em se aproximar de seus consumidores e construir um bom
relacionamento entre eles. Mas, para garantir sucesso da estratégia, é
necessário entender como funciona este universo e evitar deslizes comuns que
podem desacreditar a intenção da empresa. Ou seja, para obter sucesso é
preciso montar um planejamento de marketing online.
De acordo com REED (2012, p.31) “é importante entender a cultura da
mídia social”. Para Reed, esse princípio básico da mídia social, faz com que a
empresa não tome o caminho errado. Pensar estrategicamente sobre como
escolher e utilizar as ferramentas são extremamente importantes para o
sucesso da companhia.
Segundo o IBOPE em uma matéria do dia 26 de fevereiro de 2013 no
site canaltech.com.br, os brasileiros são os que passam mais tempo na
internet:
O Brasil possui os internautas que passam mais tempo navegando na web. Só em dezembro de 2012 os brasileiros gastaram em média 43 horas e 57 minutos de suas vidas com a internet. Os dados são do Net Insight, estudo realizado pelo Ibope Media sobre a internet. O estudo levou em conta dados do Brasil, Estados Unidos, Japão, Alemanha, França, Itália, Espanha e Suíça. Quem ficou em segundo lugar no tempo médio de navegação foi a França, com 39 horas e 23 minutos gastos em dezembro do ano passado. A Alemanha, com uma média de 37 horas e 23 minutos gastos por usuário, ficou em terceiro lugar. Apesar de gastarmos mais tempo na web, ainda não somos o país com a maior quantidade de usuários ativos na internet. Dentre aqueles inclusos na pesquisa, o Brasil ficou em terceiro lugar no ranking, com 52,5 milhões de usuários em dezembro de 2012. Os Estados Unidos ocupam o primeiro lugar, com 198 milhões de usuários ativos durante o mesmo período, enquanto o Japão leva o segundo lugar, com 60 milhões de internautas. "O
23
aumento do número de usuários na internet e do tempo gasto na navegação refletem um cenário positivo para o e-commerce, que deve manter o seu forte ritmo de crescimento este ano", afirma Pedro Eugenio, CEO do Busca Descontos. Ainda segundo dados do Net Insight, em janeiro de 2013 o número de brasileiros com acesso à internet em ambiente domiciliar e de trabalho chegou a mais de 72,4 milhões de pessoas, das quais 53,5 milhões se comportaram como usuários ativos da rede. 8
Com o grande número de pessoas conectadas, muitas empresas
passaram a adotar as redes sociais para a divulgação de seu produto ou
serviço. O uso desse novo meio de relacionamento pode ser aproveitado para
uma série de fatores. As redes permitem a expansão de mercado, melhor
interação com os consumidores, conquista de novos clientes e redução de
custos em divulgação.
2.2 – Redes Sociais como ferramenta de Marketing
Com o grande crescimento das redes sociais e com o aumento de
pessoas conectadas a essas ferramentas, muitas empresas passaram a adotar
esse meio para criar um relacionamento com o cliente. Essas redes permitem
analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade e como
os indivíduos alcançam os seus objetivos, mediante o compartilhamento de
conhecimentos, interesses e esforços em busca de um objetivo comum. Nessa
medida, a teia de relações sociais estabelecidas eletronicamente, mantida por
um conjunto de expectativas mútuas e de comportamentos determinados, cria
as denominadas redes sociais.
________ 8 Disponível em: http://canaltech.com.br/noticia/internet/Brasileiros-sao-os-que-passam-mais-
tempo-conectados-segundo-o-Ibope/ Acesso em: 30/10/2015
24
De acordo com o artigo publicado no dia 18 de maio de 2015 por
Wikerson Landim, no site tecmundo.com.br, uma pesquisa feita pela E-
Consulting com principais agências de publicidade do país, a publicidade online
no Brasil crescerá cerca de 4,54% em 2015, se comparando ao ano anterior.
A publicidade online total no Brasil crescerá cerca de 4,54% em 2015, se comparado ao ano anterior, consolidando movimentações na casa dos R$ 6,8 bilhões. Este valor soma os investimentos em Display e Patrocínios, que poderá alcançar aproximadamente a marca de R$ 2,4 bilhões, e Search, que representará R$ 4,4 bilhões. Os dados são da E-Consulting e os números mostram que as inovações no campo da propaganda online têm sido abundantes nos últimos anos. Entre os mercados, que mais investem em publicidade na web estão Convergência – Telecom, mídia e internet (23%), Bens de Consumo (18%), Financeiro (14%), Automobilístico (13%), Varejo e e-commerce (11%) e Turismo e Transporte Aéreo (7%) 9.
Segundo Daniel Domeneghetti, autor da pesquisa e CEO da E-
Consulting, as redes sociais têm sido benéfica para as campanhas de
marketing, pois conteúdos relevantes e feeds sociais permitem a interação e o
compartilhamento com outros usuários. Além disso, o orçamento em
publicidade faz com que essa propaganda se direcione para a mídia online.
Para Daniel Domeneghetti, a internet foi avaliada como um meio superior à TV
e à mídia impressa, pois permitiria desenvolver campanhas mais eficazes e, ao
mesmo tempo, racionalizar os investimentos em publicidade.
A partir desse crescimento do marketing online, algumas empresas
passaram a ter bons resultados e um crescimento considerável em vendas de
produtos. Além desse fator, essas companhias passaram a ganhar a fidelidade
do consumidor. Vejamos um exemplo:
____________ 9 Disponível em: http://www.tecmundo.com.br/publicidade/80043-publicidade-online-brasil-
deve-movimentar-r-6-8-bilhoes-2015.htm Acessado em 30/10/2015
25
O azeite Andorinha, criado pela família Simão e produzido em Portugal
desde 1927, tem 88 anos de tradição. Seus produtos são exportados para
diversos países: EUA, França, Alemanha, Suécia e África do Sul. Por ano, são
vendidos aproximadamente, mais de 5,5 milhões de litros de azeite.
No Brasil, maior mercado mundial da marca respondendo por,
aproximadamente, 90% das vendas. O azeite Andorinha é importado pelo
Bunge Alimentos e está disponível em formatos adaptados às necessidades do
consumidor brasileiro, como é o caso das tradicionais latas e embalagens de
vidro nas versões virgem e extra virgem.
Com 70 anos de mercado no Brasil, a marca Andorinha só foi ganhar
notoriedade em 2004. Com a estratégia de internacionalização do Grupo
português Sovena, especialista em azeites e novo dono da marca. Com o
grande potencial de mercado no Brasil, foram feitos altos investimentos em
ações de Marketing para aumentar o market share da marca, com a ampliação
da linha de produtos, embalagens remodeladas, inovações (bicos, spray),
edições limitadas/temáticas. Atualmente, é a segunda marca de azeites mais
vendida no Brasil. Para ampliar ainda mais seu posicionamento e atingir o
share of mind, o grupo viu a oportunidade de criar um personagem temático:
maior identidade da marca com o mercado consumidor.
Surge, então, Andorinha Dorinha, como o nome diz uma andorinha
expert em azeites e gastronomia. Ela dá dicas de cozinha, ensina a fazer
receitas e fala de assuntos variados, bem próximos do público. A Sovena
(produtora do azeite Andorinha) iniciou sua participação nas mídias sociais no
dia 31 de março de 2011.
Quando iniciou a campanha de marketing com a Andorinha Dorinha no
programa Mais Você, em março de 2011, a Sovena (produtora do azeite
Andorinha) iniciou também sua participação nas mídias sociais. O sucesso e o
retorno positivo que obtém todos os dias, por meio das vendas e dos
comentários que os consumidores deixam em suas páginas, fez com que a
marca investisse ainda mais. Vejamos alguns dados abaixo que mostram o
crescimento de vendas do Azeite Andorinha com as campanhas realizadas nas
redes sociais.
26
Veja dados da Global Map, empresa especializada em marketing e tecnologia.
• Aumento de 75 % das vendas (comparativo de 2010/2011);
• Investimento na Fanpage: R$ 100 mil;
• Interações com a personagem no primeiro mês (março de 2011): 9 mil;
• 275 comentários espontâneos impactaram positivamente 164.739
usuários no Twitter, Facebook e Orkut;
• 90 comentários espontâneos sobre a marca impactaram positivamente
47.281novos usuários;
• 156 mil novos fãs em 8 meses - 28 mil vieram de forma orgânica;
• 52 milhões de usuários impactados;
• CTR médio anual de 0,68%;
• Índice de interação cresceu em 14%;
• 51 milhões de pessoas alcançadas;
• Mais de 197 mil cliques gerados;
• 345 mil atividades.
“As redes sociais são uma plataforma de comunicação que não podemos
ignorar, pelo contrário, temos que investir cada vez mais. Sabemos que além
do tráfego indireto que vem para as redes sociais, tanto pela popularidade da
marca quanto pelas ações de mídia mais tradicionais como TV e impressa, é
preciso fazer investimento mais direto nestas mídias para ampliar a base de
seguidores/fãs, que venham a ser consumidores da marca”, Nuno Miranda,
gestor de mercado da Sovena para a América Latina, para o site
vitrinepublicitária.net.*
_________
*Disponível em http://www.vitrinepublicitaria.net/noticiasdomercado2.asp?menucodigo=8293
Acessado em 31)10\02015
27
De acordo com os dados, percebe-se o crescimento em vendas do
azeite Andorinha após aderir ao marketing online, nas redes sociais. Outras
empresas também passaram a investir mais nessas ferramentas que tem um
grande alcance e traz um grande retorno para a companhia. A Sovena
atualmente posicionada como a segunda maior produtora de azeite em todo
mundo, ela está presente em três continentes e comercializa sua produção
para mais de 70 países. Com cerca de 1.100 colaboradores e oito fábricas em
todo o mundo, fatura mais de 1 bilhão de euros, movimenta mais de 160 mil
toneladas de azeite e mais de 500 mil toneladas de óleo. A Andorinha faz parte
de canais de comunicação como: Facebook, Twitter, Instagram e Youtube.
2.3 – Construindo diálogo: Ouvir e interagir o feedback
Tara Hunt faz uma análise muito boa em relação ao diálogo entre à
postura da empresa com o cliente quanto à evolução do marketing digital.
Abrir-se para um diálogo contínuo com os clientes pode levar a resultados maravilhosos. Reunir o feedback de forma eficiente e então integrá-lo na elaboração de um produto melhor é fundamental para que seu whuffie cresça. Ao mostrar aos clientes que você está ouvindo suas preocupações e melhorando o produto com base nos desejos dele, você cria confiança e boa vontade. (HUNT, TARA, 2010, p.72)
Como menciona Tara Hunt, ouvir as opiniões dos clientes é importante,
mas o que você faz com essa informação é ainda mais importante. É claro que
deixar todo mundo satisfeito de uma só vez pode ser uma tarefa difícil. Mas,
isso ajudará a obter melhores resultados ao reverter o megafone e converter
aquilo que aprendeu em uma experiência melhor para seus clientes.
28
Tara Hunt destaca (2010, p.74) “Responder eficientemente ao feedback
expande seu whuffie porque, quando você dá a resposta correta, demonstra
aos seus clientes que está verdadeiramente ouvindo o que estão dizendo e
respondendo-lhes, o que gera confiança”. Entende-se que essa confiança vai
levar mais feedback e diálogo, o que aprofunda o relacionamento.
Segundo a autora, responder ao feedback não significa que você tem de
implantar tudo que as pessoas quiserem. Para Tara Hunt, significa reconhecer
todas as ideias e mostrar às pessoas que elas estão sendo ouvidas.
Uma vez que as pessoas sabem que estão sendo ouvidas e recebem uma resposta do motivo pelo qual a ideia delas não está sendo implantada, elas em geral aceitam e entendem isso bem. (HUNT, TARA, 2010, p.78)
De fato, é bem notório, que essa é a melhor forma de lidar com o cliente
e também de solucionar os problemas. Muitas empresas passaram a adotar
esse sistema para saber se o cliente ficou satisfeito com a venda, se a
empresa atendeu as expectativas e se o produto chegou dentro do prazo. Vale
lembrar que o marketing digital está se tornando cada dia mais importante para
os negócios e para as empresas. Não é uma questão de tecnologia, mas uma
mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais
a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento.
Muitas companhias usam o feedback também como uma pesquisa de
mercado, para saber o que o consumidor está achando de determinado
produto, é a hora de conferir os resultados do seu trabalho: analisar as
interações, elogios, críticas e, a partir delas, rever o conteúdo que você está
publicando. Na mídia social, tão importante quanto falar, é ouvir. Ver as
principais vantagens de cada tipo de resposta, positivas e negativas, e o que
fazer com elas.
Entende-se que esse sistema serve para que as respostas negativas
sejam transformadas em positivas. Independente de a crítica ser positiva ou
negativa, a maneira com a qual você responde a esse feedback é tão
importante para construir um bom negócio quanto a resposta positiva. Em cada
29
crítica existe uma oportunidade de criar um forte advogado para uma empresa
que deseja o sucesso. Algumas empresas não dão muito valor ao feedback,
não se preocupam em saber a opinião do cliente. Com isso, acaba perdendo a
fidelidade e a oportunidade de melhorar e de fazer com que o produto ou
serviço tenha sucesso.
30
CAPÍTULO III
VANTAGENS E DESVANTAGENS
3.1 – O lado bom e ruim de estar nas redes sociais
A grande diferença entre as redes sociais e as mídias tradicionais é a
interação entre as pessoas. Jornais impressos, televisão e rádio, por exemplo,
não oferecem a possibilidade de edição, adição ou comentários. Já a rede
social permite que o leitor faça seus comentários (os chamados “posts”)
diariamente, quantas vezes quiserem assim como aceita novos usuários de
forma infinita. Estas características abrem portas para que o marketing da
empresa se fortaleça, e desta forma, conquiste mais clientes e ganhe destaque
mundial, pois a internet permite essa conexão. Cabe destacar que o marketeiro
internauta, que presta serviço à determinada marca ou produto, deve
permanecer atento ao conteúdo que publica e às fontes.
No artigo publicado no dia 8 de outubro de 2013 no site exame.com.br,
Claudio Gandelman destacou a importância de saber como utilizar as redes
sociais, como as empresas podem se posicionar e o que devem ou não fazer.
Para Claudio Gandelman, estar nas redes sociais ajuda, a saber, como o
público enxerga o seu produto ou marca.
Diferente de uma pesquisa formal, na qual os entrevistados são questionados intencionalmente e com um objetivo final, nas redes sociais os clientes espontaneamente e sem qualquer estímulo direcionado lhe darão opiniões valiosas sobre o que pensam dos seus produtos, serviços e principalmente a melhor e pior forma de utilização dos mesmos.1
________ 1 Disponível em: http://exame.abril.com.br/pme/noticias/3-motivos-para-sua-empresa-estar-nas-
redes-sociais Acessado em: 06/11/2015
31
Pode-se entender que, as redes sociais possibilita a integração entre
diferentes povos e entre diferentes culturas, onde os membros influenciam-se
uns aos outros virtualmente. Nessa medida, uma empresa, ao entrar nessas
redes e criar o seu perfil/identificação, poderá criar um universo grande de
pessoas envolvidas em sua rede (podendo atingir escalas inimagináveis), bem
como influenciar diretamente o consumidor e estabelecer um modelo/padrão de
consumo associado ao produto da empresa.
Entende-se que o convívio social estabelecido entre empresa e o
consumidor representa enormes ganhos para a companhia, um exemplo disso,
o numero de compradores que são alcançados por meio da rede social e a
rápida troca de informações online. Através das redes sociais, a empresa
saberá antes de qualquer outro meio, informações urgentes e importantes que
são divulgadas acerca das opiniões dos consumidores sobre o atendimento da
empresa, mercadoria, serviço prestado.
Além disso, a rede social também pode funcionar como fonte de
aprendizado, uma vez que a participação das organizações empresariais em
uma comunidade online específica, que trata a respeito da atividade que é
desempenhada, possibilita o acesso a informações acerca das “melhores
práticas” adotadas, trocas de experiências e tendências. Dotada deste
conhecimento a empresa pode aprimorar a sua atividade.
Diante do exposto, resta claro que desde a popularização das redes
sociais entre pessoas de todas as idades, classes sociais e as mais distintas
ideologias, as empresas passaram a enxergar um potencial de negócios no
mundo digital. Entretanto, é importante ressaltar que o uso das mídias sociais
pode favorecer a empresa em diversos aspectos, mas é extremamente
importante que a empresa entenda como isso funciona, para iniciar suas
atividades sem cometer falhas, o que pode ser uma grande estratégia de
negócios também pode ser o ponto inicial de uma crise de imagem.
De acordo com Tara Hunt (2010, p.24), “é preciso tomar alguns cuidados
ao anunciar seus produtos nas redes sociais”. Podemos entender que, em
função do fácil acesso, o consumidor hoje deseja todas as opções à sua
disposição, caso contrário ele se dirigirá ao concorrente e ainda poderá fazer
32
uma má divulgação de sua empresa. Ou seja, uma gestão mal feita dos perfis
virtuais empresariais pode colocar uma mancha difícil de tirar sobre o nome da
companhia, principalmente devido à velocidade com que a informação se
propaga nestes ambientes. O que seria uma grande desvantagem de não
saber lidar com as redes sociais.
Não ter uma estratégia pode causar sérios problemas. Isso porque, os
sites de redes sociais são tantos, servem a públicos diferentes, utilizam tantas
formas de veicular mensagem (texto, foto, vídeo, jogos, Quizz e blogues) que
se torna difícil para onde ir, o que fazer e com que dimensão. O uso incorreto
das redes sociais pode gerar críticas negativas. Tara Hunt destaca que a
melhor forma de lidar com as críticas negativas é recuar para remover a reação
emocional.
As pessoas não iriam perder tempo em criticar se elas não se importassem. A maneira com a qual você responde a uma crítica negativa é tão importante para construir whuffie quanto a sua resposta ao positivo. Na verdade, uma resposta aberta e que não confronte o feedback negativo pode ser até mais benéfica para construir o whuffie do que várias resposta do feedback positivo. Em cada crítica existe uma oportunidade de criar um forte advogado para a sua empresa.2 (HUNT, 2010, p.80)
Mesmo com todos os meios facilitadores que tecnologia muitas
empresas ainda se perguntam sobre eficiência da utilização das redes sociais
para divulgação da sua marca ou produtos. Não restam dúvidas que
atualmente raras são as pessoas que não estão conectadas com o mundo
através das redes sociais. Portanto, essas ferramentas representam um
poderoso meio de comunicação que permite às marcas estarem mais perto dos
seus públicos facilitando a interação com os mesmos, mas como tudo tem seu
lado bom e ruim, essa questão não seria uma exceção.
__________ 2 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, p.80
33
3.2 – Será que as empresas estão sabendo usar as redes sociais?
Criar um blog, uma conta no Facebook, Twitter ou Instagram é fácil.
Todos irão saber sobre determinada empresa, que ela oferece ótimos produtos
ou serviços e assim as vendas aumentarão. Com o amplo crescimento das
redes sociais, as marcas querem cada vez mais estar presente nesse mundo,
com objetivo de atingir seus consumidores. Mas, é importante ressaltar que
presença digital não é apenas um dos pilares importantes. Outro fator a ser
levado em conta é que não basta estar nas redes, é preciso saber estar.
Infelizmente a maioria das marcas não sabe ainda trabalhar as redes
sociais. Gestores querem resultados financeiros esquecendo que presença
digital foca também em relacionamento e que esse relacionamento pode gerar
mais lucros no futuro do que imediato. Com a utilização das redes sociais as
pessoas escrevem de forma muito coloquial e abreviada, fato que não traz
problemas, já que a própria internet pede por uma linguagem mais dinâmica e
descontraída. O que algumas pessoas parecem não entender é que essa
escrita deve se limitar estritamente ao meio virtual. Levando isso em
consideração. Um exemplo disso foi publicado na reportagem do site da revista
veja.abril.com.br no dia 17 de setembro de 2015. Uma simples palavra ou frase
pode gerar uma grande polêmica. Foi o que aconteceu com a loja C&A.
Com o slogan: “Abuse e Use” há muitos anos, mas a empresa acabou
sendo alvo de críticas nas redes sociais. Em seu novo site, a C&A decidiu
inserir um link com a mensagem “Clique e Abuse” para que os consumidores
pudessem acessar as seções disponíveis na loja virtual. Essa mensagem
constava em todas as seções masculina, feminina e infantil. Foi justamente na
seção infantil que surgiu toda a polêmica. Essa ferramenta sugere outro tipo de
abuso quando associada às imagens de um menino e de uma menina. Os
internautas não perdoaram. O tweet sobre o caso foi replicado 1,2 mil vezes e
favoritado outras 593. Além disso, rendeu uma série de comentários na rede
social sobre o deslize da campanha publicitária. 3
________ 3 Disponível em: http://vejasp.abril.com.br/blogs/pop/2015/09/17/cea-abuso-deslize-site/ Acesso em:
09/11/2015
34
A loja C&A respondeu a revista veja através de uma nota que dizia o
seguinte: “A C&A ressalta que todas as suas ações têm como premissa o
respeito às pessoas e informa que está sempre atenta à comunicação com
seus clientes. Com relação ao botão “clique e abuse”, a empresa esclarece que
este deriva do slogan “Abuse Use C&A”, utilizado há mais de 20 anos em suas
campanhas publicitárias.”
E como foi citada na reportagem da revista, a loja acabou tirando a
imagem polêmica do ar. Como já foi comentado anteriormente, é preciso ter
muito cuidado ao anunciar seus produtos nas redes sociais. Apesar de redes
sociais serem excelentes estratégias de marketing, elas precisam ser usadas
com cuidado, porque da mesma maneira que as ferramentas podem divulgar o
seu negócio, elas também têm o poder de facilmente denegrir a imagem da sua
empresa.
Tara Hunt destaca que há vários exemplos de companhias cujo
envolvimento com redes sociais e comunidades onlines que tiveram mais
danos do que benefícios.
Na medida em que em que elas tentam reconstruir seu whuffie, o fazem a partir de um déficit e não de uma posição neutra. A perda de confiança é bem mais difícil de ser readquirida do que não ter confiança alguma. (HUNT, 2010, p.145). 4
Segundo a autora, para se tornar parte da comunidade a que você
serve, é preciso adicionar valor. Usar a mídia social para fabricar histórias, não
usar a frase ou palavra correta e não interagir com os clientes, é a mesma
coisa que não fazer parte da comunidade.
________
4 O Poder das Redes Sociais, Tara Hunt, 2010, p.145
35
Não há nada tão significativo quanto aos detalhes. Prestar a atenção ao
toque especial, à qualidade das pequenas coisas e ao elemento surpresa
quanto desenhar determinado produto, também foi um ponto importante
destacado por Tara Hunt, autora do livro.
No artigo publicado por Rafaela Medeiros para o site publicitei.com.br ela
mencionou o efeito Transmídia na grande final do reality de culinária
MasterChef Brasil, programa exibido pela TV Bandeirantes. A final foi no dia 16
de setembro de 2015 e foi anunciada de forma inédita. O programa liderou o
IBOPE Twitter TV Ratingas (ferramenta que mensura a repercussão do
conteúdo televisivo no ambiente digital), bateu recorde nas redes sociais e,
contou com mais de 1,4 milhão de menções no Twitter. A emissora de TV junto
com a operadora de telefonia TIM anunciou na conta oficial do programa no
Twitter.
Devido a convergência de plataformas utilizadas, a segunda temporada do
programa foi um sucesso. A conta no Twitter possibilitou uma interação em
tempo real, fazendo com que os telespectadores pudessem interagir, comentar
e participar. Como convite e para atrair mais público, foi criada uma hashtag
#MasterChefBR, onde os internautas participavam das enquetes e votações.
Essa estratégia de unir diferentes plataformas para transmitir uma mensagem a determinado público é conhecido como Transmídia. Embora esse termo já exista há muitos anos, o seu uso é ainda mais importante mediante o atual cenário que vivemos, onde as mídias sociais possuem um papel muito importante na disseminação de informações. Aplicar esse conhecimento às formas de comunicação atuais faz com que se construa uma relação efetiva com o público, que passa a ter um envolvimento maior com as situações propostas.5
___________________________
5 Disponível em: http://publicitei.com.br/o-efeito-transmidia-na-final-do-masterchef-brasil-2/
Acessado em: 09/11/2015
36
Pode-se entender que utilizar diferentes mídias simultaneamente, é uma
estratégia poderosa, desde que tragam um conteúdo relevante e de maneira
apropriada ao público. E no caso citado acima, a TV Band, além de comemorar
o sucesso do programa, também teve bons múmeros de audiência. As ações
em conjunta da Tv com a internet fizeram com que o programa ganhasse a
fidelização do público durante toda a temporada.
3.3 – O futuro do Marketing Digital
Do ponto de vista financeiro, o marketing digital leva clientes em
potencial a gastar seu dinheirinho em produtos ou serviços que eles veem,
acessam e passam a conhecer online. Por conta disso, a tendência é de que
as empresas planejem aumentar seus orçamentos de Marketing Digital nos
próximos meses.
O tema da matéria di dia 27 de janeiro de 2015 no site proxxima.com.br,
já dizia tudo: Marketing digital: 80% das empresas aumentarão os orçamentos.
Segundo a matéria:
“Cerca de 80% das empresas planejam aumentar seus orçamentos de marketing digital ao longo dos próximos 12 a 18 meses, de acordo com um estudo divulgado pela Mondo. O estudo "O Futuro do Marketing Digital" foi baseado em uma pesquisa online feita com 262 executivos de marketing digital em busineess to consumer e business to business. Entre as empresas pesquisadas que aumentarão seus orçamentos de marketing digital, 40% disseram que vão aumentá-los entre 5% e 10%; 32% informaram que vão aumentá-los entre 10% e 15%; e 9% planejam aumentá-los até 5%”.6
___________ 6 Disponível em: http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2015/01/27/Marketing-digital--
pesquisa-mostra-que-80--das-empresas-aumentarao-os-orcamentos.html Acessado em:
09/11/2015
37
O Estudo mostrou ainda que, entre as barreiras de contratação de
profissionais de topo, estão a ausência de talentos qualificados (citado por 65%
dos entrevistados); o custo de uma equipe de qualidade (30%); atração
talentos de topo (21%); a retenção de talentos de topo (16%); e cultura de
ajuste (26%). Ou seja, mão de obra qualificada para desempenhar esse
trabalho.
O Marketing Digital realmente teve um grande crescimento no Brasil.
Muitas empresas estão optando pelas propagandas nas redes sociais para
alcançar o seu público e aumentar os lucros. A tecnologia é algo que está em
constante evolução, ela trará novos benefícios para sociedade, por isso é
importante que cada cidadão conheça e esteja se adaptando para lidar com
novos mecanismos que ela tem a nos oferecer.
38
CONCLUSÃO
Devido a grande evolução tecnológica e com a expansão do número de
usuários da internet no Brasil, as redes sociais são, sem dúvida, ferramentas
indispensáveis ao profissional de marketing. As redes sociais podem ajudar
no relacionamento com clientes, porém a responsabilidade do bom uso e
eficácia é de cada empresa, e depende de como esta se posicionará diante de
cada informação obtida, e da velocidade de resposta ao mercado.
A evolução das mídias trouxe significativas modificações em nosso
cotidiano, isso em diversos aspectos, seja nas relações que o sujeito
estabelece com o outro, na conduta, no lazer, nos costumes e nos negócios.
Ela recriou novas identidades, novos hábitos sociais, novas formas de
interação. Dessa maneira, observou-se durante toda a pesquisa que a internet
é a forma de linguagem mais bem aceita nas sociedades. A praticidade e
interatividade que ela tem satisfazem os anseios de usuários de todas as
idades.
Ficou claro que o Marketing Online é a forma mais eficaz e barata para
uma empresa que deseja ter sucesso. A internet trouxe diversos benefícios
para o modo de comercializarmos nossos produtos e serviços. Além disso, as
redes sociais possibilitam conexões diretas com pessoas que estão
interessadas nos produtos ou serviços. Toda e qualquer empresa que desejar
entrar mercado de marketing através da internet deve, antes de tudo, pesquisar
a sua área de atuação e as possibilidades de estratégia. Um bom marketing
empresarial deve ser orientado por profissionais especializados e experientes.
Não basta estar conectado, tem que saber interagir com o público-alvo, ter um
feedback para saber o que os clientes estão achando do produto. Novas mídias
são o presente e o futuro e se bem utilizadas podem fazer de uma empresa um
fenômeno global.
Conclui-se pelo estudo de caso da influência das redes sociais como
estratégia de marketing nas empresas, que o maior benefício que as
companhias podem adquirir a partir das suas iniciativas em mídias sociais,
desde que estas sejam bem implementadas a partir de uma estratégia clara, é
39
a construção de relacionamentos de excelência com seus clientes. Esses
relacionamentos, quando alcançados de maneira sustentável para as
organizações, podem gerar valor por meio de aumento de receita e redução
dos custos, devido á utilização de mídia e pesquisa de mercado que requer
menor investimento.
Portanto, para maior eficácia nas iniciativas em redes sociais, pode-se
verificar que é fundamental que as organizações tenham seus objetivos claros,
estratégias estruturadas, e que estejam preparadas para era do marketing
online, onde o diálogo com o mercado bem como o monitoramento das redes
sociais sejam incorporados à rotina das empresas.
40
BIBLIOGRAFIA
HUNT, TARA. O Poder das Redes Sociais. Como Fator Whiffie – seu valor
no mundo digital – pode maximizar os resultados de seus negocios. 2ª
ed., São Paulo, SP: Editora Gente, 2010
REED, JON. Marketing Online: como usar sites, blogs, redes sociais e
muito mais. 1ª ed., São Paulo, SP: Lafonte, 2012
41
WEBGRAFIA
Azeite Andorinha é fenômeno nas redes sociais. Disponível em:
<http://www.vitrinepublicitaria.net/noticiasdomercado2.asp?menucodigo=8293>
Acessado em: 31 out. 2015
Brasileiros são os que passam mais tempo conectados, segundo o
IBOPE. Fev. 2013. Disponível em:
<http://canaltech.com.br/noticia/internet/Brasileiros-sao-os-que-passam-mais-
tempo-conectados-segundo-o-Ibope/>. Acessado em: 17 jul. 2015
DUMAS, Verónique. A origem da internet - A história da rede de
computadores criada na Guerra Fria que deu início à Terceira Revolução
Industrial. Disponível em
<http://www2.uol.com.br/historiaviva/reportagens/o_nascimento_da_internet.ht
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Empresas adotam redes sociais para comunicação interna e externa.
Disponível em <http://itforum365.com.br/noticias/detalhe/115724/empresas-
adotam-redes-sociais-para-comunicacao-interna-e-externa-> Acessado em: 08
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Empresas adotam redes sociais para pesquisa de mercado. Disponível em:
<http://economia.ig.com.br/empresas/2012-08-02/empresas-adotam-redes-
sociais-para-pesquisa-de-mercado.html > Acessado em: 08 out. 2015
GANDELMAN, Claudio. 3 motivos para sua empresa estar nas redes
sociais. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/3-motivos-
para-sua-empresa-estar-nas-redes-sociais> Acessado em 6 nov. 2015
42
LANDIM, Wikerson. Publicidade online no Brasil deve movimentar R$ 6,8
bilhões em 2015. Disponível em:
<http://www.tecmundo.com.br/publicidade/80043-publicidade-online-brasil-
deve-movimentar-r-6-8-bilhoes-2015.htm> Acessado em: 30 out. 2015
MADDOX, Kate. Marketing digital: 80% das empresas aumentarão os
orçamentos. Disponível em:
<http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2015/01/27/Marketing-digital--
pesquisa-mostra-que-80--das-empresas-aumentarao-os-orcamentos.html>
Acessado em 9 nov. 2015
MEDEIROS, Rafaela. O efeito transmídia na final do Masterchef Brasil.
Disponível em: <http://publicitei.com.br/o-efeito-transmidia-na-final-do-
masterchef-brasil-2/> Acessado em 9 nov. 2015
SANTANA, Ana Lucia. História do Facebook. Disponível em
<http://www.infoescola.com/internet/historia-do-facebook/> Acessado em: 08
out. 2015
Site da C&A provoca polêmica na internet com imagem de crianças.
Disponível em: <http://vejasp.abril.com.br/blogs/pop/2015/09/17/cea-abuso-
deslize-site/> Acessado em 9 nov. 2015
43
ANEXO
SIGLAS
CEO - Diretor executivo, Chief Executive Officer.
DARPA - Defense Advanced Research Projects Agency, Agência de Projetos
de Pesquisa Avançada de Defesa
ISP - International Service Provider. É uma organização que presta serviços
para acessar, utilizar, ou que participam na Internet.
ICQ - Programa de comunicação instantânea na internet
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
TCP/IP - Transmission Control Protocol. Protocolo de Controle de Transmissão.
TIM - Operadora de telefonia.
WAN - Wide Area Networks. Rede de área alargada ou Rede de longa
distância, é uma rede de computadores que abrange uma grande área
geográfica, com frequência um país ou continente.
Web 2.0 - Termo popularizado a partir de 2004. "Web como plataforma",
envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais, blogs e
Tecnologia da Informação.
WWW - Word Wide Web
44
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
(A História da Internet) 10
1.1 – O Surgimento da Internet 10
1.2 – Como Surgiram as Redes Sociais 13
1.3 – As Redes Sociais 14
1.4 – Empresas adotam redes sociais para a expansão dos negócios 17
CAPÍTULO II
(A Evolução do Marketing) 19
2.1 – O Marketing Online 19
2.2 – Redes Sociais como ferramenta de Marketing 23
2.3 – Construindo Diálogo: Ouvir e interagir o feedback 27
CAPÍTULO III
(Vantagens e Desvantagens) 30
3.1 – O lado bom e ruim de estar nas redes sociais 30
3.2 – Será que as empresas estão sabendo usar as redes sociais? 33
3.3 – O Futuro do Marketing Digital 36
CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA 40