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Page 1: Curso Métricas

Métricas -1

Profª. Fernanda Oliveira

@_dp6

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas -1

Page 2: Curso Métricas

Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, linkspatrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.

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fernandafernanda..oliveira@[email protected]

wwwwww..linkedinlinkedin..com/com/fernandafernanda..biancabianca

Page 3: Curso Métricas

Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites e Campanhas

Como criar a Cultura de Web Analytics

O que veremos hoje?

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Como criar a Cultura de Web Analytics

Page 4: Curso Métricas

Como é a relação atual das pessoas com os meios?

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Page 5: Curso Métricas

Mídia Offline?

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Page 6: Curso Métricas

2012 dp6 - todos os direitos reservados2011 dp6 - todos os direitos reservados

Page 7: Curso Métricas

Um Marketing mais evoluído e automatizado...

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Page 8: Curso Métricas

…um marketing guiado pelos dados!

2012 dp6 - todos os direitos reservados 8

Page 9: Curso Métricas

E os dados são hoje a cola entre as plataformas e canais

Varejo

E-Commerce

Social

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DadosDados

Social

Atendimento

Mídia

Etc…

Page 10: Curso Métricas

IBM Enterprise Marketing Management

•Coremetrics Ent. Analytics•Coremetrics Lifecycle•Coremetrics Multichannel•Coremetrics Social Analytics

•Coremetrics Web Analytics

Adobe Digital Marketing Suite

•Adobe Social Analytics•Adobe Mobile Solution•Adobe Insight•Adobe Search Center•Adobe Audience Manager

Google Analytics

•Google Analytics•Google Website Optimizer•Google Webmaster Tools•Google Adwords•Remarketing

Ferramentas de métricas estão se tornando centrais de comando...

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•Coremetrics Web Analytics•Unica NetInsight•Unica Mkt Operation•Coremetrics Adtarget•Coremetrics Intelligent Offer

•Coremetrics Search Mkt•Cooremetrics Live Mail•Unica Campaing•Unica Customer Insight•Unica Predictive Insight

•Adobe Audience Manager•Adobe Audience Research•Merchandising•Recommendation•Test & Target•Adobe Discover•Adobe SiteCatalyst•Survey•Genesis•Tag Management

•Remarketing•Attribution Modelling•Multi-Channel Funnels•Social Plugins•Google Market Insights•Google AdPlanner

Page 11: Curso Métricas

E quais os desafios de guiar um projetode marketing moderno?

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de marketing moderno?

Page 12: Curso Métricas

Dirigir um projeto sem métricas é como dirigircego

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Page 13: Curso Métricas

É preciso entender o contexto das métricas e da audiência…

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Page 14: Curso Métricas

Porém mais dados não significam necessariamente mais resultados...

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É preciso planejar e escolher bem as métricas!

Page 15: Curso Métricas

Mas é preciso criatividade e estratégia para escolher as métricas certas…

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Enrico FermiComo calcular qualquer coisa?

Albert Einstein“Nem tudo que importa pode ser medido e nem tudo que pode ser medido importa”

Page 16: Curso Métricas

Métricas erradas levam a conclusões erradas

É um pincel

É um tronco

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É um facão

tronco

É umacobra

É umapeneira

Page 17: Curso Métricas

Incluir web analytics desde o começo é essencial para provar hipóteses e sacramentar decisões de usabilidade

2012 dp6 - todos os direitos reservados 17

Page 18: Curso Métricas

O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais iterativo e evolutivo

Idéia / planejamento

Idéia / planejamento

ProtótipoProtótipoInsights para melhorias e Insights para melhorias e

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ProtótipoProtótipo

Versões preliminares (alfa/beta)

Versões preliminares (alfa/beta)

Análise de uso e navegação

Análise de uso e navegação

melhorias e correçõesmelhorias e correções

18

Page 19: Curso Métricas

66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em

seus projetos

Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

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Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Page 20: Curso Métricas

Etapas de um projeto interativo

Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

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• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

Page 21: Curso Métricas

Planejar a mensuração é essencial

Desde o primeiro planejamento!

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

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• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Definição de indicadores

• Escolha de Web Analytics e Ad Servers

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Implementação de tags

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Validação de tags e medições

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

• Análises, Resultados e Otimizações

Page 22: Curso Métricas

Eu não tenho dinheiro para isso!!!

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Page 23: Curso Métricas

10%

Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?

O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe

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90%

Pessoas/Inteligência

Ferramentas

Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/

Page 24: Curso Métricas

54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

E nesta área, há muito que se investir em formação

É um assunto complexo

Educação e treinamento são

essenciais para desenvolvimento

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essenciais para desenvolvimento

de boas equipes

Mercado quente, poucos

profissionais = oportunidade clara

e turn-over alto

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Page 25: Curso Métricas

E como justificamos o

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E como justificamos o Investimento?

Page 26: Curso Métricas

Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Otimizando apenas landing page Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%

Conversões 1,000 1,200

Ticket Médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

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Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page = Crescimento de 20% em seu Faturamento!

Dados Ficticios

Page 27: Curso Métricas

Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Home 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%

Conversões 1,000 1,728

Ticket médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $432,000

Dados Ficticios

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Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!

Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...

Dados Ficticios

Page 28: Curso Métricas

Afinal, já posso começar a definir meus Indicadores?

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Indicadores?

Page 29: Curso Métricas

Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema, paraalinhar e planejar os melhores indicadores

MétricasMétricas

Indicadores (KPIs)Indicadores (KPIs)

Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, ClicksTransações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks

Custo por aquisição (CPA), Latênciade Recência de compra, Ticket Custo por aquisição (CPA), Latênciade Recência de compra, Ticket

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Requisitos de negócio (KBRs)Requisitos de negócio (KBRs)

Objetivos, problemas e

metas

Objetivos, problemas e

metas

de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversãode Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão

Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca

Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca

Market share desejado, queda nareceita, chegada de um novo concorrente

Market share desejado, queda nareceita, chegada de um novo concorrente

Page 30: Curso Métricas

Qual a sua proposta de valor?

Quais são seus objetivos para isso?

Vender? Fidelizar? Atender?

Você realmente sabe qual o seu objetivo?

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Rentabilizar? Vender com qualidade?

Existe algum que é indispensável? E

quais podemos dizer que são efeitos

colaterais ou consequências?

Page 31: Curso Métricas

Qual a razão da minha ação?

Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para

cada perfil de consumidor cadastrado.

Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de

cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.

Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário

publicitário disponível em cada categoria.

Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte: Como?

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publicitário disponível em cada categoria.

O que espero que a maioria dos clientes

façam?

Usuários retornantes serão identificado por cookies de

retargeting e verão promoções que realmente

gostariam de aproveitar.

Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores

especializados em cada categoria

Page 32: Curso Métricas

Que métrica ou cálculo pode me

dizer que minhas ações estão indo

bem ou mal?

Posso compará-los com outras

Pronto, agora vamos definir os indicadores!

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métricas ou indicadores?

Quais os níveis que espero para os

meus indicadores?

Page 33: Curso Métricas

Como assim? Indicadores?

MédiasMédias• Média de compras por cliente no período• Ticket-médio• Tempo médio no site • CPA

PercentuaisPercentuais

Indicadores dizem, ou auxiliam a

dizer se um número é bom ou ruim

100.000 visitas é bom ou ruim?

Depende! Qual a perspectiva?

Indicadores fornecem contexto por

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• % Novos Visitantes• % Visitantes retornantes• % Visitas que não encontram resultados• % Clientes satisfeitos

Taxas e razõesTaxas e razões• Taxa de conversão• Índice de retorno• Taxa de rejeição• Taxa de abandono

Indicadores fornecem contexto por

si só

Índice de satisfação

Taxa de conversão

Indicadores respondem às suas

ações

Parei minha campanha de

fidelização, meu índice de retorno caiu?

Page 34: Curso Métricas

Indicadores não excluem a inteligência!

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Page 35: Curso Métricas

Uau, um ticket-Uau, um ticket-

Cuidado com as médias

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ticket-médio de R$1.000 ☺

ticket-médio de R$1.000 ☺

Page 36: Curso Métricas

As aparências (e as médias) enganam!

3

74

200

100

Distribuição de frequência por valor de compra

(74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000)Ticket-médio =

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8

8

6

0 10 20 30 40 50 60 70 80

10000

1000

500Ticket-médio =

74+3+6+8+8

Ticket-médio = R$ 1.000 ☺

Page 37: Curso Métricas

Ticket-MédioTicket-Médio• Receita total / total de transações• Origem: back-office e/ou web analytics

CPA mídiaCPA mídia• Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia• Origem: back-office e/ou web analytics

% Visitantes retornantes% Visitantes retornantes• (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100

Como construir os indicadores?

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• (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100• Origem: web analytics

% Clientes satisfeitos% Clientes satisfeitos• (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100

• Origem: Ferramenta de pesquisa

Taxa de conversãoTaxa de conversão• (Total de conversões / total de visitas) * 100• Origem: back-office + web analytics

Taxa de abandono de carrinhoTaxa de abandono de carrinho• (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100• Origem: web analytics

Page 38: Curso Métricas

Cuidado com as médias

Como são influenciadas pelos

extremos, quanto mais homogêneos

forem os segmentos, melhor!

Segmente seus indicadores...

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Otimize baseado em segmentos

Descobrir que um segmento gera o

dobro de receita média que

outros, facilita a otimização do

ROI, não?

Segmentar é simples!

Page 39: Curso Métricas

De novo, indicadores não excluem a inteligência!

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inteligência!

Page 40: Curso Métricas

Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 –Preço + OfertaBanner 1 –

Preço + Oferta

CTR: CTR:

Banner 2 –Mulher na praia

Banner 2 –Mulher na praia

CTR: CTR:

Banner 3 –Criança + Bicicleta

Banner 3 –Criança + Bicicleta

CTR: CTR:

2012 dp6 - todos os direitos reservados

CTR: 0,1%CTR: 0,1%

CTR: 2,1%CTR: 2,1%

CTR: 1,3%CTR: 1,3%

Page 41: Curso Métricas

Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 –Preço + OfertaBanner 1 –

Preço + Oferta

CTR: CTR:

Banner 2 –Mulher na praia

Banner 2 –Mulher na praia

CTR: CTR:

Banner 3 –Criança + Bicicleta

Banner 3 –Criança + Bicicleta

CTR: CTR:

2012 dp6 - todos os direitos reservados

CTR: 0,1%CTR: 0,1%

CTR: 2,1%CTR: 2,1%

CTR: 1,3%CTR: 1,3%

Page 42: Curso Métricas

Todo o processo:

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Page 43: Curso Métricas

KBR (Key Business Requirements)•Quais os requisitos de negócio?•O que você espera que sua ação faça?•Como você vai atingir o seu objetivo?

KPI (Key Performance Indicators)

O que acabamos de fazer?

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KPI (Key Performance Indicators)•Quais são os indicadores capazes de dizer se você está no caminho certo?

•Como posso dizer com números que minha ação foi boa ou ruim?•Como calculo que atingi a meta?

Métricas•Quais são as fontes de dados que trazem números para meus indicadores?

•Como mensuro cada etapa necessária para a performance do meu negócio?

•Quais dados, valores e informações preciso acompanhar?

Page 44: Curso Métricas

Exemplo de KBRs

• Incrementar vendas on-line• Ampliar ticket entre clientesE-commerceE-commerce

• Fidelizar consumidores• Estudar perfil e hábitos

Indústria de Eletrodomésticos

Indústria de Eletrodomésticos

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EletrodomésticosEletrodomésticos

• Estimular compra de pacotes nas lojas• Incrementar reservas em baixa-temporadaAgência de ViagensAgência de Viagens

• Gerar experimentação de produtos e opcionais• Gerar leads de vendas para concessionárias

Fabricante de automóveis

Fabricante de automóveis

Page 45: Curso Métricas

Exemplo de KPIs

•Taxa de Conversão = Total de Vendas / Total de Visitas ao siteIncrementar vendas on-lineIncrementar vendas on-line

•Ticket-Médio = Total de Receita / Total de VendasAmpliar ticket entre clientesAmpliar ticket entre clientes

•Taxa de ocupação nos meses de baixa temporada = Total de clientes na baixa temporada / Total de vagas disponíveis

Incrementar reservas em baixa-temporada

Incrementar reservas em baixa-temporada

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•Índice de retorno = Total de visitas retornantes / Total de clientesFidelizar consumidoresFidelizar consumidores

•Índice de engajamento = Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta / Total de visitantes

Gerar experimentação de produtos e opcionais

Gerar experimentação de produtos e opcionais

•Alcance = Total de audiência do meu conteúdo / Total de usuários na internet brasileira

Atingir maior audiência para o meu conteúdo

Atingir maior audiência para o meu conteúdo

•Índice de influência = Total de posts “curtidos” ou “retuitados” / Total de posts publicadosInfluenciar minha audiênciaInfluenciar minha audiência

Page 46: Curso Métricas

Exemplos de métricas

•Total de Vendas (Sistema de vendas ou Web Analytics)•Total de Visitas ao site (Web Analytics)Taxa de conversãoTaxa de conversão

•Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta (Web Analytics)

•Total de visitantes (Web Analytics)Índice de engajamentoÍndice de engajamento

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•Total de posts “curtidos” (Facebook)•Total de posts “tuitados” (Twitter)•Total de posts publicados (ferramenta de publicação)

Índice de influênciaÍndice de influência

•Total de pessoas que acessaram meu site (Painel)•Total de pessoas que acessaram algum site da minha categoria (Painel)

Share de audiência na categoria

Share de audiência na categoria

•Total de audiência da minha campanha (AdServer)•Total de usuários na internet brasileira (Painel)

Atingir maior audiência para a minha campanhaAtingir maior audiência para a minha campanha

Page 47: Curso Métricas

Cada ferramenta irá fornecer um

tipo de

métrica, número, dado, ou

informação. Qual deveremos

usar?

E as métricas? De onde vem?

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Devo coletar todas as métricas

possíveis ou só as que me

interessam?

Qual métrica é necessária para

calcular meus indicadores?

Qual ferramenta devo escolher

para esta métrica?

Page 48: Curso Métricas

Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio

Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia

operacional

Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim

qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva

7 características para um bom KPI

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qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva

Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio

Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade

Um KPI é fácil de entender

Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação

Fonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric

Page 49: Curso Métricas

As métricas tem o poder de levar todos a enxergarem o mesmo horizonte

GestãoFinanceiraGestão

Financeira

PessoasPessoas Campanhas e canais

Campanhas e canais

ProcessosProcessos

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ResultadoResultadoPlanejamentoPlanejamento

Gestão de performanceGestão de

performance ConteúdoConteúdo

Dados e análiseDados e análise

Page 50: Curso Métricas

As métricas nada mais são do que pistas que os usuários deixam...

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que os usuários deixam...

Page 51: Curso Métricas

Métricas e mais Métricas

Acesso direto

Rejeição

Retornantes

Páginasvistas

Caminho para aquisição

Pontosprincipaisde Saída

Escopo do site

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Saída do Site

Rejeição

Compra Direta

Vis

itas

Vis

itas

Per

man

ente

s

Lead

sAquisição

Impr

essõ

es

Cliq

ues

Mídias

Evasão de cadastro

Page 52: Curso Métricas

Interação com Mídia � Adservers•Como o público da campanha interagiu com as peças?•Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com Mídia � Adservers•Como o público da campanha interagiu com as peças?•Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com website, apps, navegação � Web Analytics•O que fizeram no seu site ou app?•Que conteúdo consumiram?

Interação com website, apps, navegação � Web Analytics•O que fizeram no seu site ou app?•Que conteúdo consumiram?

Que tipos de pistas?

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•Que conteúdo consumiram?•Que serviços ou produtos adquiriram?•Que conteúdo consumiram?•Que serviços ou produtos adquiriram?

Consumo de mídia � Painéis de Audiência e Pesquisa•Como está audiência entre os sites da categoria?•Meu usuário também navega em outros site?•Qual o perfil do público de cada site?

Consumo de mídia � Painéis de Audiência e Pesquisa•Como está audiência entre os sites da categoria?•Meu usuário também navega em outros site?•Qual o perfil do público de cada site?

Redes Sociais � Ferramentas de Monitoramento•O que dizem sobre sua marca?•Quem são os influenciadores?

Redes Sociais � Ferramentas de Monitoramento•O que dizem sobre sua marca?•Quem são os influenciadores?

Page 53: Curso Métricas

Atmosphere

Qual ferramenta usar?

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Page 54: Curso Métricas

Adservers

Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você

vai precisar de um Adserver!

Métricas/relatórios comuns:

Impressões

CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)

VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)

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VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)

Frequência

Etc...

Exemplos

Doubleclick DFA/ DFP

MediaMind

Realmedia

Atlas

Predicta Maestro

Page 55: Curso Métricas

Aplicações e usos

•Veiculação centralizada de campanhas peças•Medição centraliza de performance de campanhas de mídia•Análises de alcance e frequência de mídia

Adservers

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Cuidados

•Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting•A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada

Page 56: Curso Métricas

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:

Audiência única (pessoas) por site

Tempo médio por site

Overlap/Afinidade entre sites

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Overlap/Afinidade entre sites

Perfil da audiência

Etc...

Exemplos

Doubleclick AdPlanner

Ibope NetRatings

comScore MediaMetrix

Experian Hitwise

Google Insights for Search

Page 57: Curso Métricas

Aplicações e usos

• Planejamento de mídia• Análise competitiva e benchmarking da concorrência

• Análise de audiência e inventário

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

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Cuidados

• Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta

• Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas

• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Page 58: Curso Métricas

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda

monitorar alguns temas competitivos

Métricas/relatórios comuns:

Posts/Citações

Análise de Sentimento

Categorização / Tags

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Categorização / Tags

Influenciadores

Agressores, detratores

Etc...

Exemplos

Scup

Brandwatch

Radian 6

SocialMetrix

Page 59: Curso Métricas

Aplicações e usos

•Monitoramento de marcas em redes sociais•Atendimento online via redes sociais•Gestão de crises e relações públicas•Previsão de tendências

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

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Cuidados

•Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos

•Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença

•Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento

Page 60: Curso Métricas

Web Analytics

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:

Visitas, Pageviews, Visitantes

Tempo médio

Taxa de rejeição

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Taxa de rejeição

Conversão / Engajamento

Multi-canais

Etc...

Exemplos

Google Analytics

Adobe Site Catalyst

IBM Coremetrics

Page 61: Curso Métricas

Aplicações e usos

• Análise de resultados de sites e campanhas

• Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico

• Navegação e consumo de conteúdo

Web Analytics

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Cuidados

• Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica

• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários

Page 62: Curso Métricas

Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas, e a

maioria existe há mais tempo que o GA

Webtrends (1994)

Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em

2005, ajudou a popularizar o uso deste

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2005, ajudou a popularizar o uso deste

tipo de ferramenta e já é sinônimo de

análise

Page 63: Curso Métricas

É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução de

Web Analytics atualmente mais fácil e

simples de instalar e utilizar

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Porém, para explorar todos os recursos

(incluindo alguns exemplificados nesta

apresentação), são necessários ajustes

técnicos na implementação das tags ou na

configuração dos relatórios

Page 64: Curso Métricas

Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Page View

É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita

É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo

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Visitante único

É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é

reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador

Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há autenticação do

usuário, a consolidação é por computador diferente

Page 65: Curso Métricas

Como funciona na prática?

"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."

/home /produtos /prod1 /falecom

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/home /produtos /prod1 /falecom

Page 66: Curso Métricas

Como funciona na prática?

Traduzindo em métricas...

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

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/home /produtos /prod1 /falecom

1 Visita

1 Visitante único

Page 67: Curso Métricas

Como funciona na prática?

Mas ela enviou para uma amiga...

E a amiga, não gostou de primeira...

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/home /produtos /prod1 /falecom

/home

Page 68: Curso Métricas

Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

1 Visita com 4 page views

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/home

2 Visitantes únicos 2 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 page view

Total de page views: 5

Page 69: Curso Métricas

Tempo

Tempo na página

É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a

visualização da seguinte

Tempo no site

É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

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É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema

Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não

pode inferir o horário da saída.

Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no

Google Analytics.

Page 70: Curso Métricas

Como funciona na prática?

Vamos analisar novamente a primeira visita

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

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/home /produtos /prod1 /falecom Saiu

Page 71: Curso Métricas

Como funciona na prática?

O tempo de cada página é calculado em relação à

diferença dos horários dos page views

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

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O tempo na última página, porém, não pode ser

calculado, pois o sistema não sabe quando o usuário

fechou ou saiu

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m

Page 72: Curso Métricas

Como funciona na prática?

O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos

entre as páginas

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

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/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m+ +

5m10s

Page 73: Curso Métricas

Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página

É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada

página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site

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Taxa de Rejeição do site

É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da

primeira página da visita apenas.

Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.

Page 74: Curso Métricas

Como funciona na prática?

Novamente, nossas usuárias...

/home /produtos /prod1 /falecomSaiu

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/home Saiu

Bounce

Taxa de rejeição das visitas: 50%Páginas com maiores taxas de rejeição

/home – 50%

Page 75: Curso Métricas

Se seu CPA for maior que seu ticket-médio ou que

sua margem, pare já esta campanha!

Se sua margem é menor do que o investimento

necessário para esta venda, nem comece!

Money Talks! Métricas financeiras ajudam a criar indicadores acionáveis

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necessário para esta venda, nem comece!

Se seu ROI é próximo ou abaixo de 1, realmente

compensa?

Page 76: Curso Métricas

Leitura: The big book of KPIs

http://dp6.bi/book-kpi

Já existem vários KPIs padrões, mas criem os seus próprios que fizerem mais sentido

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Page 77: Curso Métricas

Qualquer ROI pode ser calculado

Basta o valor investido e o valor de retorno

para calcular esse indicador

Apesar de ser mais prático de ser calculado

em iniciativas de vendas, também pode e

deve ser calculado para ações de

E o ROI (Return over Investment)?

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deve ser calculado para ações de

leads, branding e relacionamento

Muitas vezes pode exigir análises adicionais

como lift analysis, correlações, ou outras

técnicas para chegar em conclusões mais

embasados, mas não é difícil. É possível!

Independente do ROI, use indicadores ou

crie metas baseadas em valores financeiros.

Money Talks!

Page 78: Curso Métricas

Referências:

Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

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Livro Otimização de Conversãohttp://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileirahttp://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira IIhttp://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

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