Consumo Ético: Uma Avaliação Do Campo E Proposta De Estudos
Marcos Ferreira Santos
RESUMO
Este artigo visa apresentar um panorama dos estudos acerca do consumo ético, a partir de um
viés crítico. Para tanto, o artigo inicia-se com uma revisão teórica onde são apresentados os
conceitos de marketing, comportamento do consumidor, ética e sua relação com a
responsabilidade social. A discussão do conceito de marketing é feita contrapondo-se a
definição normal clássica do funcionalismo americano a outras definições com viés crítico. As
discussões dos conceitos de comportamento do consumidor e ética são feitas a partir de uma
abordagem panorâmica, privilegiando-se uma visão do desenvolvimento do campo, permeada
com considerações a partir do viés crítico. A discussão do conceito de consumo ético é feita
buscando apresentar possibilidades e tendências do campo. O artigo conclui-se com uma
síntese do panorama apresentado, algumas considerações finais acerca de pesquisas realizadas
e a sugestão de linhas de estudo e pesquisa futuras.
Introdução
Este artigo trata da questão do consumo ético, um campo da área do comportamento do
consumidor contemplado por um crescente número de trabalhos. (PEREIRA E AYROSA,
2004; HARRISON, NEWHOLM E SHAW, 2005; PORTILHO, 2005; CANCLINI, 2006;
BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007; LAZZARINI, 2007; BAUMAN, 2008; ROCHA, 2008;
AYROSA ET AL, 2009)
A questão do consumo ético e seus desdobramentos perpassa várias áreas do conhecimento,
partindo da área do conhecimento da mercadologia, no qual o comportamento do consumidor
tradicionalmente está inserido e pelas áreas do conhecimento que contribuem para o
comportamento do consumidor, como economia, antropologia, sociologia, psicologia,
demografia, entre outras. (GIGLIO, 2004; MEIRELES ET AL, 2006)
Propõe-se a fazer uma revisão teorias que contribuem para a compreensão da área do
comportamento do consumidor sendo elas: teoria econômica, teoria comportamental, teoria de
motivação e teorias sociais (GIGLIO, 2004; MEIRELES ET AL, 2006) e formar o conceito de
consumo ético aplicado a realidade brasileira, a partir da teoria crítica, derivada da abordagem
social. (HARRISON, NEWHOLM e SHAW, 2005; PORTILHO, 2005; HACKLEY, 2009)
Nas sessões a seguir serão apresentados conceitos de: marketing, privilegiando o viés crítico,
tão pouco comum à produção brasileira; conceito de comportamento do consumidor,
apresentando um panorama de diferentes escolas e compreensões do consumo; a inter-relação
da ética, mercadologia, consumo e responsabilidade social e, por fim, o conceito de consumo
ético. Ao final, faz-se uma breve síntese do campo, a partir de um viés crítico e propõem-se
linhas de estudo e pesquisa.
Referencial Teórico
Mello (2006) afirma que a produção acadêmica brasileira é subordinada à escola americana, a
partir de um panorama de uma pesquisa realizada entre 1990 e 2005, com 527 artigos
analisados. A grande totalidade dos artigos publicados é de artigos positivistas, ligados ao
mainstream marketing, ou seja, à escola americana. Este problema se deve em primeira
instância à colonização do conhecimento, que o autor articula pelos conceitos de matriz
colonialista (HALL, 2003 apud MELLO, 2006) e dominação cultural (MARTIN-
BARBERO, 2003 apud MELLO, 2006).
Este artigo tem sua relevância dada pela tentativa de mapear e explorar o campo do consumo
ético, um campo relativamente novo do comportamento do consumidor. Mello (2006) propõe
o questionamento se a academia não precisava de um olhar mais humanizado, abrangente e
interdisciplinar sobre o marketing. Para o autor, seria necessário um processo de
descolonização que abrisse a possibilidade da utilização de novas abordagens para a
interpretação do marketing.
Seguindo uma orientação paradigmática crítica (MORGAN, 1980) e aplicada à realidade
brasileira este artigo se propõe a ampliar o conhecimento acerca do consumo ético no Brasil
ao realizar um breve panorama da produção brasileira e internacional relevante sobre o tema,
panorama este que pode ser de grande auxílio para estudiosos do tema.
Marketing
O Marketing, ou mercadologia, tem várias definições. A definição clássica de Kotler (1998, p.
27) é: ―MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros‖.
Enfocando-se neste processo de troca Boone e Kurtz (1998, p. 7) explicam:
―A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais pessoas se dão
algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. O marketing tem
sido descrito como o processo de criar e resolver relações de troca‖.
A troca mencionada pelos autores é sim uma relação comercial, onde se dá a satisfação de
uma necessidade ou desejo através de um processo de troca, freqüentemente baseado em
papel moeda. De acordo com Alvesson (1998) esta definição ampla e imprecisa encoraja a
colonização do marketing em diversas esferas da vida econômica e social. No entanto,
caracterizado o lado pragmático e funcional do marketing, é importante notar a centralidade
deste conceito que focaliza a atividade mercadológica, em qualquer uma de suas variações, ao
aspecto econômico.
Muitas definições podem ser encontradas acerca do que é marketing. Basicamente o
marketing lida com a satisfação do que define como ―desejos e necessidades‖. Embora
questionados em sua definição por autores da Teoria Crítica (ALVESSON, 1998;
HACKLEY, 2009), enquanto estes dois últimos conceitos forem considerados válidos pelo
campo do saber da mercadologia, sempre haverá alguma ação de cunho mercadológico
visando à satisfação do cliente a partir de um foco econômico e funcional. Pela legitimidade
que alcançou no mainstream da administração, o marketing não pode ser desprezado,
enquanto campo do saber constituído, mesmo que sendo questionado em seus próprios
conceitos constituintes.
Comportamento do Consumidor
De acordo com Barbosa e Campbell (2006) Sócrates e Platão já discutiam o consumo e seu
impacto na natureza humana. Durante a idade média o consumo de vício chegou a ser
condenado em pecado, por Santo Agostinho. Já no final do século XVII passou a ser
considerada uma relação positiva entre o aumento do consumo e o crescimento econômico.
Posteriormente Adam Smith viria a defender o consumo e sua relação com a prosperidade
das nações. No século XX, enquanto Weber considerava o consumo uma ameaça à ética
capitalista protestante, Durkheim identificava o consumo como uma anomia social, inclinando
a sociedade para o viés individualista.
Com o fim da II Guerra Mundial, houve o surgimento da geração do baby boom a partir de
1946, com o acréscimo de 4 milhões de bebês por ano, que geraram aproximadamente 76
milhões de novos consumidores 19 anos depois nos EUA. Foi nesta época que o marketing
incorporou definitivamente métodos científicos quantitativos e a abordagem behaviorista. Na
esteira do movimento behaviorista os estudos de comportamento do consumidor organizaram-
se e adquiriram status no campo do marketing. (WILKIE E MOORE, 2003)
Segundo Kotler (1998) a finalidade do marketing é atender e satisfazer às necessidades e
desejos dos consumidores. Na visão deste autor, a área de comportamento do consumidor
estuda como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de
bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Para
Giglio (2004), na área de comportamento do consumidor os pesquisadores observam os fatos
(o consumo) e o sujeito dos fatos (o consumidor) para criar as teorias. Como se trata de uma
ciência social pode haver erros, novas descobertas ou transformações sociais ao longo do
tempo que invalidem as teorias vigentes.
Giglio (2004, p. 38) afirma que:
Partir do consumidor significa recolher informações sobre seu comportamento e
criar explicações sobre suas expectativas, bem como previsões sobre seu
comportamento futuro. São essas criações que permitem o planejamento e a
execução de ações de marketing.
As definições apresentadas acima não escondem seu viés normativo, de cunho positivista. No
entanto há autores como Canclini (2006, p.60) que propõe outro tipo de definição de
consumo:
(...) o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a
apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos
pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos,
caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes
individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado.
Para Rocha (2008) o consumo é estruturante, como uma dinâmica que formata uma ampla
cultura comunicacional. Consumir engloba todo um conjunto de processos e fenômenos
socioculturais complexos, mutáveis dentro dos quais estão contidos os diferentes usos de bens
e serviços. Essa estrutura comunicacional também é utilizada como um mecanismo de
dominação, no sentido de controlar a interpretação coletiva de diferentes tipos de textos. Por
um lado há um viés que considera que o consumidor está sendo progressivamente
transformado em mercadoria (que consome à outras mercadorias) enquanto por outro lado há
propostas como as de Canclini (2006) que propõe a noção de consumo engajado no exercício
da cidadania.
A interessante perspectiva teórica de Rocha (2008, p. 122) é a de ―uma perspectiva teórica
que concebe o consumo como privilegiado campo de constituição da subjetividade e a
imagem como partícipe de uma inédita articulação do imaginário e da sociabilidade da
atualidade‖. A partir deste ponto a autora propõe a noção de imagética do consumo, que
insere o consumo em uma rede midiática, rizomática e dinâmica. O consumo está inserido
dentro de um campo limítrofe cultural, fluído e limítrofe entre diferentes campos. Outro ponto
seria uma análise mais profunda do gosto, propondo que o mesmo tenha um caráter pessoal,
individual e subjetivo e outro caráter mais aberto de formação de identidade onde misturamos
um pouco de nós ao nosso gosto e o mundo se torna um mundo de experiências sensíveis na
forma de objetos e pessoas. No limite a autora propõe que o ato de consumir assume uma
natureza metanarrativa, ou seja, consumir seria consumir um modo de consumir.
Quanto à relevância da área de estudos sobre comportamento do consumidor, esta ―...é de
fundamental importância para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda
a geração de valor para o consumidor, dado o seu propósito central de satisfação das
necessidades e desejos dos clientes‖. (MEIRELES et al, 2006, p. 14). Ainda para os mesmos
autores, compreender as necessidades e desejos dos consumidores possibilita aos profissionais
de marketing não cometerem o viés chamado de ―miopia de marketing‖, pois é possível
pensar como os próprios consumidores.
Dada a complexidade e história da área do comportamento do consumidor, existem várias
abordagens metodológicas que foram (ou ainda são) utilizadas ao longo do tempo: teoria da
racionalidade econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, teorias sociais ou
antropológicas e teoria cognitivista. (MEIRELES et al, 2006)
A teoria da racionalidade econômica tem sua origem na teoria da consciência do final do
século XIX, segundo a qual o ser humano se distingue pela sua capacidade de consciência e
raciocínio. Com ela aparecem as primeiras pesquisas acerca do comportamento do
consumidor, no campo da microeconomia. Como esta teoria é baseada em princípios do
utilitarismo, o homem tem infinitos desejos, mas as possibilidades de satisfazê-los são
limitadas. Logo, o comportamento do consumidor é visto como egoísta; suas escolhas são
orientadas pelo princípio do maior benefício ao menor custo possível. O uso contínuo de um
bem, sendo ele tanto produto quanto serviço faz com que a satisfação em relação a ele
decresça à medida que quantidades adicionais vão sendo consumidas, o que é chamado de
taxa de utilidade marginal. As limitações desta abordagem estão no fato de sua visão
positivista e normativa de aspecto prescritivo tem pouco interesse pelo foco descritivo. Outro
problema é o foco nas características do produto e não nas características do consumidor. Por
fim, não há sustentação lógica e factível para a afirmação de que o ser humano é racional e
tem consciência de suas necessidades e das formas de satisfazê-las. (GIGLIO, 2004;
MEIRELES et al, 2006)
A teoria comportamental, baseada no campo da psicologia, surgiu como uma alternativa para
a compreensão de fatores cognitivos, motivacionais e emocionais que fazem parte do processo
de escolha e decisão de compra. Ela segue uma linha positivista, tendo entre suas principais
influências o trabalho de Frederick B. Skinner e sua teoria do condicionamento. Sua premissa
é a de que um comportamento pode ser incrementado se for sucedido por uma recompensa.
Outro ponto observado por Skinner é o de que todo comportamento tem uma freqüência de
repetição que se mantém razoavelmente constante, que pode ser condicionado por estímulos
reforçadores e que com a repetição o ser humano cria hábitos e deixa de questioná-los. A
influência no comportamento é estudada a partir da análise de como os estímulos de
marketing presentes no ambiente de consumo levam o consumidor a aprender, produzir
comportamentos específicos e reações positivas e negativas em relação aos produtos
disponíveis. No entanto esta teoria tem um caráter reducionista e centrado no presente, não
levando em conta a liberdade de escolha, nem implicações mais amplas, calcadas nas
interações sociais, nem estuda de fato a subjetividade do consumidor no momento da compra.
(GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006)
A teoria psicanalítica, pautada na psicanálise, procura estudar os processos subjetivos que
acontecem no momento da compra. Segundo esta abordagem os comportamentos expressos
na consciência são uma visão distorcida de desejos recalcados do inconsciente, ou seja, o
consumidor projeta seus desejos, expectativas, angústias e conflitos no ato do consumo,
encontrando uma satisfação parcial. Para esta corrente os profissionais de marketing devem
suspender os modelos explicativos temporariamente para estarem mais abertos aos estímulos
que recebem dos consumidores. Atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito de
aumentar o consumo pode ser associado a esta técnica. A principal dificuldade desta
abordagem está em seu foco no inconsciente, sem fornecer instrumentos de avaliação
tornando mais difícil sua transformação em modelos aplicáveis nas situações de consumo.
Outro ponto está em sua indiferença às implicações sociais e culturais do consumo. (GIGLIO,
2004; MEIRELES et al, 2006)
As teorias sociais e antropológicas enfocam o consumo como um aspecto social, pensado a
partir de suas condições históricas, sociais e culturais. Dividem-se em duas vertentes: a
marxista e outra sobre os hábitos de consumo das sociedades. Seu mérito está na análise da
dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo, ou seja, como um processo de
significação social que proporciona referências para a construção da identidade social dos
consumidores. Também há o viés crítico, cujo vertente encontra-se no projeto de Marx e que
foi refinado pela escola de Frankfurt. No entanto, estas teorias apresentam grandes
dificuldades para serem operacionalizadas, ou seja, na construção de modelos fundamentados
que podem ser aplicados. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006)
A teoria cognitivista integra produto, consumidor e ambiente considerando o consumo como
um processo de decisão. Levando em conta o consumo como resultante de informações
provenientes do meio ambiente, da cultura e do indivíduo levando em conta percepção,
motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores, personalidade, bem como influência do
grupo, família, cultura e classe social, assim como os localizados no ambiente no momento da
compra. Por ser a abordagem dominante, normativa e pautada em conceitos positivistas,
talvez sua grande limitação seja a falta de um viés crítico claro. (MEIRELES et al, 2006;
HACKLEY, 2009)
Para Rocha (2008) o consumo é estruturante, como uma dinâmica que formata uma ampla
cultura comunicacional. Consumir engloba todo um conjunto de processos e fenômenos
socioculturais complexos, mutáveis dentro dos quais estão contidos os diferentes usos de bens
e serviços. Essa estrutura comunicacional também é utilizada como um mecanismo de
dominação, no sentido de controlar a interpretação coletiva de diferentes tipos de textos. Por
um lado há um viés que considera que o consumidor está sendo progressivamente
transformado em mercadoria (que consome a outras mercadorias) enquanto por outro lado há
propostas como as de Canclini (2005) apud Rocha (2008) que propõe a noção de consumo
engajado no exercício da cidadania. A interessante perspectiva teórica de Rocha (2008, p.
122) é a de ―uma perspectiva teórica que concebe o consumo como privilegiado campo de
constituição da subjetividade e a imagem como partícipe de uma inédita articulação do
imaginário e da sociabilidade da atualidade‖.
Como contraponto às teorias apresentadas anterior e derivando da abordagem social, Hackley
(2009) propõe que a afirmação do marketing de que possui uma compreensão privilegiada dos
consumidores, seus desejos, necessidades, motivações e aspirações é problemática. Seguindo
a linha crítica do marketing, o autor faz o questionamento de que mesmo quando são
compreendidos, podem os consumidores ser controlados? A linha crítica do comportamento
do consumidor trabalha então contrapondo a visão de que as técnicas de marketing podem
influenciar seu comportamento de forma eficiente e evidenciando os mecanismos de
influência e dominação aos quais consumidores são expostos. No centro da crítica ao modelo
do comportamento do consumidor ensinado na escola está o ataque a racionalidade do
consumidor. Para os autores que seguem a linha crítica de comportamento do consumidor no
fundo a racionalidade do consumidor é profundamente subjetiva, o que tornaria este modelo
inválido. Um modelo de estudos para o comportamento do consumidor mais aplicável seria,
na visão do marketing crítico, mais interpretativo.
No pós-modernismo o foco da pesquisa se deslocou do ato da compra para o ato do consumo.
Há um interesse em realizar experiências com o consumidor e os pesquisadores que adotaram
esse viés são conhecidos como experimentalistas, pós-modernistas ou interpretativistas. A
pesquisa interpretativista é qualitativa e se utiliza de métodos qualitativos como a etnografia,
semiótica e entrevistas pessoais. Seus resultados são altamente subjetivos e únicos, uma vez
que a interpretação do pesquisador influi neles e não podem ser generalizados para grandes
populações, a não ser por inferência (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Ética, mercadologia, responsabilidade social e consumo
A ética é uma área da filosofia que estuda a moral e valores. O interesse na ética, julgamentos
de valor e moral já existe a um tempo considerável. Aristóteles identificou elementos da
virtude como justiça, coragem, temperança, magnificência, magnanimidade, liberalidade,
gentileza, prudência e sabedoria. O imperador Justiniano, na Roma antiga, foi o primeiro a
incorporar a ética no sistema legal e Napoleão estabeleceu um código com trinta e seis
estatutos com base no conceito de que todos os cidadãos, independentemente de seu berço ou
estatura social, deveriam ser tratados de forma justa. (YÜCEL et al., 2009)
De acordo com Thiry-Cherques (1999) há duas barreiras as serem superadas no debate acerca
de ética nas organizações: distinguir juízos sobre fatos e juízos sobre valores. O autor ensina
também que há três estratos de percepção sobre a moralidade: a ética, que procura dar a
―razão de‖, diferenciando o que seria a conduta certa e conduta errada; em seguida, os juízos
derivados de percepção transcendente, que seriam juízos cujo argumento está além da razão,
normalmente ligados ao divino; por fim os sentimentos morais, que refletiriam a conduta
preferível e a conduta detestável, pautados em opiniões, crenças e ideologias. No plano da
ética, há uma discussão que se alonga por 25 séculos, que o dilema entre o que é certo e
errado seja resolvido por um processo lógico ou princípio teórico.
A questão da discussão ética é simples, porque transcorre dentro de premissas e pode ser
avaliada racionalmente. Já os princípios de valor baseados em julgamentos transcendentes ou
sentimentos morais são mais complexos. Quando submetidos ao escrutínio lógico e despidos
de fundamentações do divino e de argumentos de violência simbólica ou de fato, muito pouco
sobra. O autor indica que a maioria das pessoas adere a princípios de valor e os confunde com
ética, o que é preocupante. A ética lida com a liberdade de escolher e impor um julgamento
prévio aos atos morais a anula. (THIRY-CHERQUES, 1999)
A evidência apresentada por Buchanan e Badham (2008) em seus estudos sugere que a
maioria dos gestores (80%) não vê a política como algo antiético e usará meios políticos para
alcançar seus objetivos. Velasquez et al (1983 apud BUCHANAN e BADHAM, 2008)
propõe 3 sistemas éticos normativos para distinguir comportamentos éticos em atos políticos,
sendo estes a teoria utilitarista, a teoria dos direitos e a teoria da justiça.
Os sistemas éticos normativos procuram encontrar uma resposta para pergunta moral do que
deve ser feito. As abordagens normativas podem ser classificadas em teleológica, que se
concentra nas conseqüências das ações ou comportamentos e deontológica, que se concentra
nas ações e comportamentos específicos a um indivíduo. Para os deontológicos, o principal
problema é determinar o melhor conjunto de regras pelas quais se deve viver. Teleológicos
acreditam que se deve avaliar as conseqüências de seus atos e são divididos em egoístas, que
afirmam que uma pessoa deve escolher ações que resultam no máximo de benefício para si e
utilitaristas, que acreditam no máximo de benefício para a coletividade e não o indivíduo.
(SCHIFFMAN E KANUK, 2000; YÜCEL et al., 2009)
A problematização do utilitarismo para Thiry-Cherques (2002) encontra-se na questão de
quem determina o que é bom para indivíduo e para a coletividade. Outro ponto é a questão de
que argumentar que o ser humano é naturalmente benevolente e pensará também na
necessidade do próximo é problemática. Outras questões estão na despersonalização do
individuo, o sacrifício das minorias e o egoísmo excêntrico. No campo da política está a
questão de que o pensamento da maioria nem sempre pode ser considerado ético com fim.
Cateora e Graham (2005 apud YÜCEL et al. 2009) propõe, a partir de uma ótica utilitarista
algumas questões-guia para conduta como: A ação otimiza o bem estar de todos ou beneficia
a todos os constituintes? A ação respeita aos direitos dos indivíduos envolvidos? A ação
respeita os cânones da justiça e igualdade para todas as partes envolvidas?
A teoria da justiça julga o comportamento em se os benefícios e custos decorrentes da ação
são distribuídos de forma justa, igual e imparcial. As regras devem ser aplicadas de forma
consistente, os que estão em circunstâncias similares devem ser tratados igualmente e os
indivíduos não podem ser considerados responsáveis por circunstâncias fora de seu controle.
(BUCHANAN e BADHAM, 2008).
Uma das reflexões acerca da ética no marketing se encontra no campo do conhecimento do
consumidor. Yücel et al. (2009) sugerem que o processo de decisão do marketing pode ser
influenciado por diferentes abordagens éticas. Os críticos se preocupam com a possibilidade
de que os estudos de comportamento do consumidor possam ser usados por profissionais de
marketing antiéticos para explorar vulnerabilidades humanas no ato da compra ou do
consumo. O conhecimento aprofundado do comportamento de um consumidor pode dar uma
vantagem injusta à empresa, argumentam. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000)
Faria e Sauerbron (2008) afirmam que não há uma abordagem única para a ética empresarial,
mas sim três:
1. Ética empresarial — abordagem ética ou normativa;
2. Empresa e sociedade — abordagem social ou contratual;
3. Gestão de temas sociais — abordagem gerencial ou estratégica.
A abordagem normativa, ou ética se baseia no argumento de que as atividades empresariais
estão sujeitas ao julgamento moral. Neste caso, a responsabilidade social da empresa está
diretamente ligada a responsabilidade moral. Os comportamentos e valores dos indivíduos
assim como as políticas, as práticas e os valores das empresas são analisados. (FARIA e
SAUERBRON, 2008)
A abordagem contratual privilegia os interesses de diferentes grupos de atores sociais com os
quais a empresa se relaciona e os conflitos e disputas de poder decorrentes deles. A proposta
desta abordagem substitui o termo abordagem social pelo termo abordagem pública o que
enfatiza o seu enfoque sócio político. (FARIA e SAUERBRON, 2008)
A abordagem estratégica é representada pela escola de gestão de temas sociais e tem foco na
produção de ferramentas de gestão para melhorar o desempenho social e ético das empresas.
Essa abordagem tem uma visão utilitarista de que o que é bom para a sociedade é bom para a
empresa. O raciocínio é se focar nas oportunidades que tragam vantagens competitivas,
atendendo aos objetivos estratégicos da organização. (FARIA e SAUERBRON, 2008)
A crítica feita à abordagem estratégica é a falta de neutralidade desta área que surgiu nos
EUA com a premissa de que o foco da estratégia é o de adaptar a empresa ao ambiente
externo. Este campo do saber é visto como criador e legitimador de uma visão de mundo que
reflete o caráter hegemônico da academia americana. O termo stakeholder foi apropriado
pela responsabilidade social empresarial para prescrever como as organizações podem ser
mais efetivas por meio da análise sistemática dos públicos de interesse. (FARIA e
SAUERBRON, 2008)
―Começa-se também a introduzir, em algumas organizações, a questão da
responsabilidade social corporativa, que, junto com o consumo sustentável, poderá significar um novo paradigma de atuação para as organizações de consumidores. Se
antes buscava-se a afirmação de direitos (à informação, de receber produtos
saudáveis e seguros, de proteção contra práticas abusivas e serem indenizados, entre
outros), agora introduz-se a consciência de que o consumo vai além do produto, ele
também premia uma empresa e os seus valores éticos e práticas representados por
ela, acompanhando a evolução da cidadania.‖ (LAZZARINI, 2007, p. 56)
Como o tema em questão ainda é recente na literatura de estudos organizacionais, conforme
demonstram Pardini et al.(2007), tal conceito ainda necessita de mais consistência teórica e
validação empírica para diferentes dimensões. Para Carrol (1998), o conceito de
responsabilidade social deve envolver as dimensões: econômica, legal, ética e filantrópica,
numa concepção que abrange acionistas, funcionários e sociedade como um todo, deste modo,
os consumidores enquanto atores sociais estão envolvidos neste processo.
Alguns autores também trabalham com a noção de marketing social, como Pringle e
Thompson (2000, p. 3) que ensinam que ―o Marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser
definido como uma ferramenta estratégica de marketing para e de posicionamento que associa
uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo‖. Para
estes autores um programa de MCS pode ser desenvolvido por meio de uma aliança
estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente, ou diretamente
em benefício da causa social em si.
―Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona
e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais.‖ (INSTITUTO ETHOS, 2008, p. 5)
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2008) em parceria com o Instituto Akatu e Ibope
Inteligência, que realizou um total de 1.333 entrevistas indicou que as práticas de
responsabilidade social empresarial haviam sido incorporadas ou estão atualmente em fase de
adoção por 79% das empresas pesquisadas. Luo e Bhattacharya (2006) afirmam que a
responsabilidade social tem, ao longo desta década, ganho importância no portfólio dos
programas de marketing das empresas modernas; 90% das 500 maiores empresas do mundo
indicadas pela revista Fortune têm iniciativas de RSC.
―As preocupações com as questões sociais e ambientais ocupam um lugar de destaque na
contemporaneidade‖ (CARRIERI et al, 2006, p. 1). Conforme demonstrado por Schiffman e
Kanuk (2000), após um inicio lento na década de 70 e 80, um espetacular crescimento do
segmento de consumidores que se preocupam com a proteção e preservação do meio ambiente
foi notório nos anos 90. Tal fato, para Carrieri et al. (2006), ocorreu devido a queda da
qualidade de vida de uma parte significativa da população, remetendo também as
organizações a assumirem uma postura mais responsável em relação à sociedade e ao meio
ambiente.
Consumo Ético
De acordo com Harrison, Newholm e Shaw (2005) há 7 fatores externos que influenciam o
crescimento dos comportamentos de consumo éticos, sendo eles:
1. A globalização dos mercados e o enfraquecimento dos governos nacionais;
2. O crescimento de marcas e corporações multinacionais;
3. O crescimento de grupos atuantes de pressão;
4. Os efeitos sociais e ambientais do avanço tecnológico;
5. Uma mudança no poder de mercado para o consumidor;
6. A efetividade de campanhas de marketing;
7. O crescimento de um movimento mais amplo de responsabilidade social.
Para Harrison, Newholm e Shaw (2005) o consumo ético é uma expressão muito ampla que
abarca desde investimento ético (a compra ética de ações e investimento em fundos de ações
éticos) a compra de produtos sustentáveis e boicotes de consumidores a políticas ambientais
de compra corporativa.
Portilho (2005) ensina que até a década de 70 havia um consenso de que a crise ambiental é
baseada crescimento demográfico da população, principalmente em países em
desenvolvimento. Após a Conferência de Estocolmo esta noção foi questionada com o
surgimento do argumento que os grandes responsáveis eram os países desenvolvidos e seu
modo de consumo.
De acordo com Thayra e Ribeiro (2007) o consumo humano não se limita à manutenção
fisiológica da vida, como fazem os demais seres vivos do ecossistema terrestre. Para os
humanos o consumo ele se confunde com desejos e necessidades que são alimentados pelos
contextos sócio-culturais nos quais os homens encontram-se. Diversos autores (BELINKY,
2007; DOWBOR, 2007) chamam a atenção para a relação do consumo com a degradação do
planeta:
―O primeiro ponto é que o consumidor irresponsável leva ao colapso do planeta,
pois estamos exterminando a vida nos mares, destruindo o solo agrícola, exaurindo
os lençóis subterrâneos de água para irrigação, gerando um caos climático planetário
através do desperdício energético e assim por diante. Não é sustentável e seremos
vistos pelas gerações futuras como genocidas da vida na Terra.‖ (DOWBOR, 2007,
p. 28)
De acordo com Portilho (2005) a mudança no debate ambiental passa pela mudança
paradigmática que estrutura e organiza a sociedade que passa da produção para o consumo.
Neste novo viés, o nível e estilo de consumo tornam-se formadores da identidade cultural,
logo um meio privilegiado para análise e compreensão das sociedades contemporâneas.
O surgimento do conceito de um consumo verde e, logo, um consumidor verde passa pelo
surgimento na década de 70 do ambientalismo público; a ambientalização do setor
empresarial na década de 80 e, já na década de 90, do surgimento da preocupação com o
impacto ambiental de estilos de vida e consumo. Logo, o ato de ir às compras passou a ser
considerado em seu impacto ambiental. (PORTILHO, 2005)
Para atender as demandas desse mercado de consumo responsável, os profissionais do
marketing, segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 442), ―reprojetaram produtos e embalagens,
tanto por iniciativa própria quanto em resposta à pressão do público, e apressaram-se para
anunciar essas melhoras nos rótulos das embalagens e nas propagandas em geral."
Essas empresas fizeram e ainda fazem uso de argumentos ecológicos para se firmarem frente
a esses consumidores. Tais argumentos são definidos por Pereira e Ayrosa (2004, p.2), como
um ―estímulo mercadológico que forneça informações sobre a produção ecologicamente
correta de determinado produto, ao qual (ou a que) ele associe uma marca ou empresa, e que
tenha a intenção de alterar o comportamento, ou a atitude do consumidor".
De acordo com Portilho (2005, p. 3) O consumidor verde é ―aquele que, além da variável
qualidade/preço, inclui em seu ―poder de escolha‖, a variável ambiental, preferindo produtos
que não agridam ou sejam percebidos como não-agressivos ao meio ambiente‖. Ainda para a
autora a estratégia de consumo verde é uma transferência da atividade de regulamentação do
Estado para o mercado e do Estado para o cidadão, através de suas escolhas de consumo.
Há uma visão do campo dominante da academia que o consumidor, quando informado
adequadamente acerca dos bens que consome, terá atitudes e comportamentos
ambientalmente benignos. No entanto, possuir o conhecimento não necessariamente reflete
práticas ambientalmente corretas. Outro fator importante a ser considerado é a grande
quantidade de informações, muitas vezes especializadas, que dificulta o julgamento correto da
parte do consumidor. A ser considerado também é o custo da produção ambientalmente
correta, que repassado para o consumidor torna certos produtos em média mais caros.
(PORTILHO, 2005)
Para Canclini (2006) a adoção de práticas de consumo responsável pela ―massa‖ pode ser
problemática devido à dispersão da identidade dos grupos de consumo em um mundo
globalizado, a influência midiática controlada pelas elites ou mesmo a falta de politização das
mesmas. No entanto, Thayra e Ribeiro (2007) e Jacobi (2007) argumentam que o consumo
responsável necessita do apoio de políticas governamentais para se tornar uma realidade e ser
adotado pelos consumidores. Por este motivo, questionamos se de fato há representatividade
dos argumentos ecológicos, geralmente projetados em seus produtos pelas empresas verdes,
no ato da compra, ou seja, se apesar da conscientização que as pesquisas indicam, existem
outras variáveis que se sobrepõem. (PEREIRA e AYROSA, 2009)
De acordo com Portilho (2005) os cidadãos foram reduzidos a condição de consumidores,
consumindo muitas vezes sem se preocuparem com as conseqüências de seu consumo. Este é
um resultado da invasão do mercado em uma gama de esferas de vida e da conseqüente
mistura de valores de mercado com valores cívicos. Se o cidadão é reduzido à consumidor
espera-se que ele cumpra seu papel cívico ―votando com a carteira‖, o que indica que o
exercício desta nova cidadania fica circunscrito aos que estão inclusos no mercado de
trabalho.
No entanto, há ações políticas com reflexos na esfera do consumo, como as organizações de
defesa de consumidor, boicotes, economia solidária, redes e cooperativas de consumidores
que procuram recuperar espaços perdidos e contrapor o mercado. Considerado por este lado, o
consumo não pode ser considerado como uma atividade despolitizada. Este pensamento se
contrapõe às noções de que os consumidores são irracionais e alienados ou que atuam
somente a partir de uma racionalidade econômica, o que abre espaço para ser o ator social
crítico, ou consumidor crítico. (PORTILHO, 2005)
Portilho (2005, p. 8) afirma:
(...) o consumo pode se tornar uma transação politizada, na medida em que
incorpora a consciência das relações de poder envolvidas nas relações de produção e
promove ações coletivas na esfera pública. Assim, uma das respostas políticas para a percepção da exploração nas relações de consumo pode ser a tentativa de evitar a
exploração aumentando a proporção de consumo realizado fora do mercado
convencional ou implementando ações de protesto e boicotes.
Tal afirmação é secundada por Canclini (2006, p. 37) ao afirmar que:
Ao repensar a cidadania em conexão com o consumo e como estratégia política,
procuro um marco conceitual em que possam ser consideradas conjuntamente as
atividades do consumo cultural que configuram uma dimensão da cidadania, e
transcender a abordagem atomizada como que sua análise agora é renovada.
Logo, em um mundo onde os valores da cidadania estão sendo colonizados pelo mercado, a
prática do consumo torna-se uma dimensão da cidadania. Uma vez que a cidadania passa a ser
considerada a partir do consumo, deve-se também levar em conta a questão ética.
Conclusão
Neste artigo foi apresentado um breve panorama de estudos da área de consumo ético, um
tema emergente com várias possibilidades de pesquisa. Considerando que o consumo
perpassa a questão da formação e afirmação da identidade de uma pessoa (BARBOSA e
CAMPBELL, 2006; CAMPBELL, 2006; THAYRA e RIBEIRO, 2007) a relevância deste
tema se dá pela necessidade de se resgatar os valores cívicos no ato de consumo (PORTILHO,
2005; CANCLINI, 2006) e pela ameaça da degradação ao planeta causada pelo mesmo
(BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007).
O viés crítico deste artigo se dá pela preocupação em descobrir como humanos podem ligar
pensamento e ação (práxis) como meios de transcender sua realidade (MORGAN, 1980).
Repensar tanto o campo quanto as práticas de marketing a partir de outras óticas, superando a
ótica capitalista faz-se necessário para que se possa ultrapassar o caráter colonialista com o
qual a academia mundial em geral e a brasileira em particular, está formando as novas
gerações de administradores (ALVESSON, 1998; HACKLEY, 2009).
Um estudo recente (SANTOS ET AL, 2009) indicou que a adoção de práticas sócio-
ambientalmente responsáveis não se constituem como fator de decisão para a compra do
consumidor de um grupo de jovens universitários do interior capixaba, que têm na qualidade e
no preço seus maiores motivadores de comportamento para a escolha. Neste estudo foi
observada ainda, uma postura crítica dos entrevistados em relação à divulgação de tais
práticas pelas empresas, uma vez que gera desconfiança nos consumidores sobre a verdadeira
intenção das empresas ao divulgarem tais ações. Isso é interpretado por alguns consumidores
como ações que buscam apenas o aumento das vendas ou ainda, gerar diferenciais para a
escolha do consumidor e não se constituem em práticas incorporadas de preocupação pela
empresa, não sendo valores desta.
Tal constatação vai de encontro aos argumentos de Lazzarini (2007) que afirma que a
utilização ―marqueteira‖ e superficial do termo pode gerar confusão e, por fim, desacreditar o
conceito aos olhos do consumidor. Esta pode ser uma ameaça para a expansão do campo de
consumo ético, uma vez que pode desacreditar o mesmo.
Por fim, sugerem-se pesquisas acerca dos seguintes temas:
1. A influência dos argumentos de consumo ético no comportamento de compra do
consumidor;
2. Desenvolvimento e lançamento de produtos de consumo ético no mercado brasileiro;
3. A influência das práticas éticas na formação e manutenção da imagem e das marcas de
uma empresa.
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