32 Setembro/Outubro de 2012 STORE MAGAZINE

consumidores são infiéis

É no ponto de venda que se joga o destino das marcas: afinal, é ali que o consumidor concretiza a sua decisão de venda. E por isso o ponto de venda é o terreno último para colher os resultados do marketing. Eficácia é a palavra de ordem e é nela que assenta a primeira edição dos POPAI Awards, uma iniciativa da Associação Portuguesa de Marketing at-Retail. O seu presidente, João Carvalho, sabe bem quão importante é o ponto de venda, até porque não tem dúvidas de que o consumidor é infiel aos produtos

“Como consumidores somos muito infiéis”. É assim que João Carvalho, presidente da Asso-ciação Portuguesa de Marketing at-Retail – POPAI Awards, ilustra a importância do marketing no ponto de venda. Em entrevista à Store, afirma que os consumido-res apenas são fiéis a um produto até 20 segundos antes de o tirar da prateleira”, sendo facilmen-te atraídos por outro produto do mesmo segmento que esteja a ser promovido no ponto de venda. Uma ação de marketing na pro-ximidade imediata é o suficiente para chamar a atenção do con-

sumidor, desviando-o da intenção original de compra. Já a fidelidade ao supermercado, ressalva, é uma realidade. Afinal, sublinha, “o ponto de ven-da é o local de excelência para a decisão de compra do consu-midor”. E, como tal, deve fazer parte de qualquer estratégia de marketing. Mas terão as marcas verdadeira consciência dessa im-portância? João Carvalho reco-nhece que tem havido “alguma evolução”, quer nas marcas, quer nos distribuidores, nas agências e nos produtores. “Todos têm feito o melhor para seduzir o seu

cliente”. Mas sustenta que “ainda existe muito trabalho para fazer”. E porquê? Porque “os clientes es-tão cada vez mais informados e, além do preço, querem qualidade, inovação e diferenciação”.Assim sendo, defende que é es-sencial que as marcas “trabalhem lado a lado com a distribuição, envolvendo as agências de uma forma mais estratégica, para que os resultados possam ser cada vez mais positivos, para todos os intervenientes, no processo de compra”.Na sua opinião, “as marcas vão investindo (no ponto de venda)

mas ainda podem fazer mais e melhor”. E reforça a ideia de que há que “envolver as agências de trade naquilo que são os objecti-vos estratégicos para as marcas/produtos, para que o investimento no ponto de venda seja positivo”. “O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande atenção porque é aí que o consumidor final tem que tomar a sua decisão e muitas vezes os pequenos pormenores são muito importantes. É notória a evolução das marcas nesse sentido e os investimentos são cada vez mais significativos em relação ao que

Marketing

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investiam em outros meios”, ad-mite.E como devem as marcas posi-cionar-se perante a emergência de um outro perfil de cliente? Para João Carvalho, esse “supos-to novo consumidor” é o mesmo mas com mais atenção e com menos possibilidades” e isso faz com que todos os intervenientes no ponto de venda tenham de evoluir, tentando formas e mode-los diferentes de chamar a aten-ção. “As marcas devem inovar na forma como comunicam e devem trabalhar o global e o individual”, preconiza.É certo que o consumidor está mais informado e também é certo que o preço dificilmente constitui um factor diferenciador, mas em tempo de crise é precisamente para o preço que as marcas se viram quando investem no ponto de venda. O presidente da POPAI Portugal confirma-o: “Actualmen-te o enfoque no ponto de venda é o preço porque é uma grande pre-ocupação dos clientes. Chamar a atenção sempre foi importante, mas agora com o factor preço acrescido”. E como se compor-tam as marcas? Procuram dar visibilidade aos seus produtos mas associando a mensagem de poupança, gerando nos consumi-dores a percepção de que podem fazer mais compras poupando. Por exemplo, agregando produ-tos, de modo a que o preço do conjunto seja inferior ao somatório dos preços individuais. João Car-valho espera que o peso do factor preço seja conjuntural, embora não se saiba por quanto tempo se prolongará a conjuntura. A experimentação é outra das técnicas frequentemente usa-das pelo marketing no ponto de venda. Mas tem custos que, no contexto actual, se podem reve-lar excessivos. É que ao produto propriamente dito é preciso juntar a mão-de-obra, isto é, o tempo de trabalho das demonstradoras. Basta fazer contas aos pontos de venda. Só as cadeias Continente e Pingo Doce somam centenas de super e hipermercados, tornando necessária uma identificação cla-ra dos objectivos a atingir para, a partir daí, se proceder a uma se-lecção criteriosa dos pontos de

venda. No entanto, João Carva-lho sublinha que esta técnica, por mais básica que pareça, funciona realmente e é eficaz. E aqui entra em campo a infidelidade do con-sumidor aos produtos: perante um que lhe é dado a provar e que lhe cativa o paladar, o cliente dificil-mente resistirá e o resultado final é que a marca que constava da lista de compras ou de intenções pode acabar por ficar na prateleira.É o pretexto para falar da eficácia no ponto de venda, tema dos POPAI Awards que se realizam pela primeira vez em Portugal. São cerca de oito dezenas os projectos candidatos a ver pre-miada o seu desempenho no retalho (ver caixa). Mas, de que falamos afinal quando falamos em excelência no ponto de ven-da? João Carvalho, que há qua-tro anos fundou a associação que promove esta disciplina do marketing, resume que essa ex-celência “pode conseguir-se pela concepção técnica, pelo design e estética, pela originalidade e inovação, pela qualidade da pro-dução e a adaptação ao produto e obviamente, pelos resultados

João Carvalho, presidente da POPAI Potugal

“O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande atenção porque é aí que o consumidor final tem que tomar a sua decisão e muitas vezes os pequenos pormenores são muito importantes”

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esperados versus os alcança-dos”. Estes serão precisamente os atributos que o júri irá avaliar em cada candidatura.E, num mundo tecnológico, ino-var é cada vez mais a palavra de ordem. Também aqui: “A comuni-cação deve acompanhar a evo-lução e portanto é importante re-correr às novas tecnologias para comunicar com o consumidor, principalmente com os mais jo-vens. Contudo, muitas das novas tecnologias são muito dispendio-sas para um mercado pequeno como é o nosso. No entanto é realmente importante recorrer a uma fusão dos meios e formas tradicionais de comunicação, ex-posição, visibilidade, promoção com as novas tecnologias para que se consigam alcançar resul-tados mais positivos juntos dos shoppers”.Igualmente essencial é medir essa eficácia e os estudos de mercado são a ferramenta mais indicada. São eles que revelam as visões dos consumidores so-bre os produtos e as marcas, per-mitindo ajustar, se necessário, a comunicação.

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Marketing

“Um excelente resultado”

As candidaturas

Os clientes As categorias

PoPAi AWARDS

É esta a leitura que o presiden-te da POPAI Portugal, João Carvalho, faz das cerca de 80 candidaturas recebidas na pri-meira edição dos prémios que visam distinguir a excelência no ponto de venda. “Para a primei-ra edição, e tendo em conta a situação económica do País, tivemos um excelente resulta-do”, afirmou à Store.

Caberá ao júri presidido pelo di-rector-geral da Magnerlloby, Pe-dro Jacques, e integrado por 28 profissionais do mercado identi-ficar quais os melhores projetos. A 18 de Outubro, se conhecerá o veredicto.Esta é a primeira vez que os PO-PAI Awards se realizam em Portu-gal, embora sejam já uma tradição noutros países. A iniciativa é da

Associação Portuguesa de Mar-keting at-Retail – POPAI Portugal, criada em Março de 2008 e voca-cionada para o desenvolvimento do marketing no ponto de venda. João Carvalho explica que a asso-ciação tomou a decisão de lançar agora os prémios com base no crescimento do número de asso-ciados e no seu próprio reconhe-cimento como entidade conhe-

PoPAi AWARDS

Automóveis CitroënCentro Comercial Alegro AlfragideBeiersdorfBSHP – ElectrodomésticosCastello LopesDelta CafésDom ManuelFootball Dream FactoryGrupo LeyaJohnson & JohnsonL’OrealKraft Foods PortugalNatura PuraNestlé

AlimentarAutomóvelBebidasDigital in RetailElectrónica EntretenimentoInovaçãoLimpeza do LarSaúde e HigieneServiçosStore DesignSustentabilidade Multi-categorias

PepsiCoPrimedrinksProcter & GambleRefrigeThe Coca-Cola CompanySonae MCSony Computer Entertainment PortugalSumol + CompalUnicerUnilever Jerónimo MartinsZONZON Lusomundo

cedora do ponto de venda. A POPAI Portugal está integrada na POPAI - The Global Asso-ciation For Marketing at Retail, principal entidade do sector em todo o mundo, com mais de 70 anos de existência e que repre-senta mais de 1.700 marcas, empresas da grande distribui-ção e agências de marketing, operando em 47 países.