Construindo marcas corporativas utilizando mídias sociais.
Relações Públicas e Redes Sociais
“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”.
Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.
Marca
Uma Marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
As Marcas duram mais que os produtos e instalações concretas de uma empresa. O bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca é o valor do cliente.
Marcas são marcadores visuais atraentes e símbolos sensoriais que representam a empresa e seus produtos/serviços de maneira adequada.
“Marca é um nome, por exemplo, Natura, cujo logotipo é e que tem por símbolo.” (Strunck, 2003:75)
Marca
Toda forma de contato com a marca influencia direta, ou indiretamente, a percepção sobre a mesma.
Hoje em dia...
Com a web, as fronteiras das organizações estão em processo de redefinição.
A web nos impõe princípios de comunicação colaborativa e associativa nunca antes permitidos por outros meios.
Cenário da Comunicação
Mas o que são essas Mídias Sociais?
Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com o objetivo de compartilhar opiniões, idéias, experiências e perspectivas.
São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudios e vídeos em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários.
Mídias sociais
“Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN)
Conceitos Fundamentais
Comunicação bidirecional, simétrica ou de mão-dupla: a comunicação por essência pressupõe troca, intercâmbio, ida e volta
Mídia/conteúdo gerados pelo usuário/consumidor: manifestações criadas e compartilhadas por e entre os consumidores/internautas. Foge à voz oficial das empresas e por isso acaba ganhando credibilidade. Compreende opiniões, experiências, conselhos, comentários sobre produtos, marcas, companhias e serviços
Redes sociais mais difundidas no Brasil
Mapa da identidade digital
Usuário
ExpressãoO que eu digo
(blogs e microblogs)
ReputaçãoO que falam de
mim (Technorati)
HobbyDo que eu
gosto (Last.fm)
Conhecimento
O que eu sei(YahooResposta
s)
OpiniãoDo que eu
gosto(Digg)
PessoalOnde e como me
encontrar (E-mail, Instant
Messenger)
Compras O que eu compro
Amazon
PopularidadeQuem eu conheço(Orkut)
PublicaçãoO que eu
compartilho (YouTube)
ProfissionalOnde trabalho
(LinkedIn)
Usuário - Mídia
Usuário - Mídia
Usuário - Mídia
Críticas no orkut mudam planos para Nescau (Felipe Zmoginski, do Plantão INFO – 02/08/09)
Milhares de consumidores do produto se organizaram em comunidades do orkut reclamando da ausência do produto “tradicional”.
A Nestlé, então, decidiu mudar seus planos e manter o sabor tradicional nas prateleiras. As comunidades foram informadas pela empresa por e-mail.
Usuário - Mídia
Redes Sociais como estratégia
Definição dos objetivos do canal Definição e treinamento de porta-vozes (blogtraining) Estimular a comunicação circular e não apenas a descendente Criar um repositório de conhecimento Estimular a auto-gestão (colaboração, P2P) Contar boas histórias e em uma linguagem pessoal/informal Normas e procedimentos
Administração do blog Atualização Respostas e interações
Manuais e treinamento Alinhamento organizacional (com demais ferramentas de
comunicação)
Por que mudou o mundo da comunicação?
A geração de conteúdo não é mais exclusividade das
organizações e da imprensa.
O usuário-mídia analisa, interfere, compartilha, comenta e
cria conteúdos expressando suas experiências e
sentimentos com a marca.
O mundo da comunicação mudou, pois essas opiniões e
expressões afetam diretamente na imagem e na
reputação das organizações.
A palavra é ENGAJAMENTO!
Case - FIAT
A conversão para novas relações de consumo se deu na Fiat com a entrada efetiva da internet nos negócios. Antes, para comprar um carro, o consumidor precisava ir às concessionárias, efetuar uma pesquisa de preços e ver o que os automóveis de cada uma tinham a oferecer.
“Hoje essa comparação já é feita, na maioria das vezes, pela internet. O consumidor, muito mais informado, vai até a concessionária com a decisão de compra já quase tomada. Ele efetua um test-drive para tirar a prova”, conta o diretor de Marketing da Fiat, João Ciaco.
O web site da Fiat registra cerca de 2,5 milhões de visitantes por mês. Cada pessoa que acessa a página fica, em média, 12,5 minutos na home. Ciaco conta que a empresa já vê a web como um importante canal de relacionamento e que trabalha com propagandas voltadas, especificamente, para o canal online. “No lançamento do Fiat Punto, por exemplo, criamos 300 peças diferentes somente para a internet”, diz.
Fonte: http://consumidormoderno.uol.com.br/canais/relacoes-de-consumo/a-criacao-de-marcas-2.0
Case - FIAT
Case - TECNISA
Na Tecnisa o canal on-line é tão relevante para a empresa que é responsável por 20% da verba destinada a marketing. A companhia gasta cerca de R$ 30 milhões com marketing, do montante de R$ 6 milhões são voltados para iniciativas na web.
“Fomos uma das primeiras empresas a criar um blog corporativo. Se você acha que a sua marca não é bem-vinda no mercado, jamais crie um blog, pois isso é muito perigoso. São reclamações que não acabam mais”, brinca Romeo Bussarello, diretor de Marketing da Tecnisa. Ele conta que é preciso de gente conectada e qualificada 24 horas por dias para responder as reclamações postadas. “Em mais de 70% das reclamações o cliente não tem razão. Porém, 60% das reclamações que aparecerem no blog são inéditas”.
Fonte: http://consumidormoderno.uol.com.br/canais/relacoes-de-consumo/a-criacao-de-marcas-2.0
Case - TECNISA
Case - Seda
A Seda foi a protagonista de um case de “viral” bastante criticado pela imprensa.
As atrizes Taís Araújo e Adriane Galisteu compareceram a estréia do Cirque du Soleil com o mesmo modelo de vestido. Um olhar mais atento e era possível identificar o símbolo da empresa estampado nos vestidos (nada discretos).
Promoção Doritos: quem acertasse a quantidade de tortillas da embalagem gigante ganhava o pacote.
Promoção muito divulgada em Blogs, Twitter e Flickr
Case - Doritos
Os internautas mandavam uma foto do momento em que acordam para um dos Blogs participantes. As 10 piores fotos ganharam um suprimento de sucrilhos até o final do ano. A divulgação em Blogs, Twitter e Flickr foi o diferencial da campanha.
Case - Sucrilhos
Case – Alpino Fast
A Nestlé lançou em 23/02 a linha de bebidas lácteas Nestlé Fast. Entre os lançamentos está a Bebida Láctea Alpino, cuja embalagem apresenta a foto do bombom Alpino. No entanto, o sabor do produto não é similar ao do chocolate.
Ao examinar a embalagem, pode-se verificar a informação em letras miúdas: “Este produto não contém chocolate Alpino.”
O SAC da empresa informou que a “marca Alpino é somente uma referência de sabor e que é Iimpossível, quimicamente falando, colocar o tal chocolate nesse tipo de bebida.”
Case – Alpino Fast
Case – Alpino Fast
O post com maior audiência do blog. Mais de 100.000 visitas únicas, quase 200.000 pageviews, mais de 1.000 retuítes, menção em incontáveis veículos de comunicação.
Video polêmico no YouTube arranha imagem da Domino’s Pizza .
Tudo começou na segunda-feira, quando surgiu na web um vídeo de dois funcionários de uma loja, que, entre outras coisas, colocavam pedaços de queijos no nariz e depois nas pizzas que iriam assar.
Em dois dias, o tal vídeo foi visto por 930 mil pessoas (antes de ser retirado do ar), causando reações iradas do público e criando uma crise totalmente inesperada para a rede.
Inicialmente, a empresa tentou minimizar o problema, mas, pelo volume de visualizações e o mal estar gerado pelo vídeo, demitiu os dois funcionários e colocou, também no YouTube, um pedido público de desculpas pelo ocorrido. Mesmo assim, pesquisas de mercado já mostram que o caso chamuscou a imagem da marca, com perda de percepção de qualidade dos produtos.
Case – Domino’s Pizza
A crise foi pauta de um dos blogs mais famosos de tecnologia do mundo: o Engadget e também da revista Wired.
Case – Kryptonite
O fato é que após ter uma executiva (Donna Tocci) blogando paralelamente à empresa, agora eles abriram seu próprio blog oficial.
Case – Kryptonite
Fonte: http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/
Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma empresa
Post no bikeforums.net ensina que uma caneta Bic pode abrir um cadeado Kryptonite
Vídeos mostrando como abrir o cadeado são postados
Empresa garante que os seus cadeados são eficazes
Empresa anuncia troca de produto gratuitamente. Custo estimado: U$10 milhões.
New York Times e Associated Press publica o caso.
Case – Kryptonite
O Papa é Pop!
Qual o papel do comunicador?
Além de ser um profissional extremamente antenado, com bagagem cultural ampla, conhecimento de idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se ater para:
Novas tecnologias e redes sociais online Comunicação sem intermediários Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo
consumidor (megafones da era digital) Harmonizar a comunicação on com a offline Planejamento Cultura organizacional Ser um tradutor da complexidade do mundo para o
ambiente corporativo Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.
10 passos
10 passos
Tendências
Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla)
Oposição ao marketing de interrupção
Mídia gerada pelo consumidor
Colaboração, construção e contribuições coletivas
Sistema de recomendação e influência
Formação de comunidades
Comunicação direta
E você?
Obrigada
Cynthia PolzerGerente de Mídias Sociais da Agência Ideal www.agenciaideal.com.br
http://meadiciona.com/cypolzer
