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Construção daMarca do Comércio Colectivo
de Vila Verde
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Metodologia
OXYS
1. Segmentação
2. Posicionamento
3. Identidade
1. Identidade física
2. Identidade psicológica
4. A Campanha de Comunicação
1. Plataforma Criativa
1. Os Alvos
2. Os Objectivos
3. As Promessas
4. Os Constangimentos
2. Estratégia Criativa
1. Eixo psicológico
2. Criação do Conceito de Comunicação
3. Construção dos Manifestos Publicitários
3. Mensagens
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Segmentação
OXYS
Critério de segmentação relevante:
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Geográfico
• Residentes no concelho de Vila Verde
• Residentes nos concelhos limítrofes
• Potenciais compradores a sul até ao Porto
• Potenciais compradores a norte até à Galiza
• Potenciais compradores de outros locais (via internet)
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Identidade
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• Identidade Física– Nome– Logotipo– Símbolos– Cores– Tipos de letra– Grafismo– Assinatura– Slogan– Jingle– Embalagem– Pontos de venda– (...)
• Identidade psicológica– Carácter ou personalidade
– Território
– Valores
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– Imagem• Conjunto de características objectivas e simbólicas que são
atribuídas ao produto por um determinado público
– Posicionamento• A escolha, por parte da Organização, dos traços salientes e
distintivos que permitam ao público situar o produto num universo de produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência
Posicionamento e Imagem
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Posicionamento
– De que produto se trata?
– O que é que o distingue dos outros produtos análogos?
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento junto de um público:
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(Traços salientes e distintivos)
Identidade
Id. física Id. psicológica
IMAGEM
Personalidade
Território
Valores
Nome
Gráfica
Visual
Posicionamento
Identificação Diferenciação
(De que produto se trata?) (Como se distingue dos outros?)
(O que nós somos) (Como nos vêem)
Ruído
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Fiat Volvo Rolls Royce
Posicionamento
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Rolls Royce
3 traços salientes e distintivos:
É o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta
Posicionamento
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Posicionamento das Cidades
Capital do Comércio: Braga
Capital do Calçado: São João da Madeira
Capital do Cavalo: Golegã
Capital dos Dinossauros: Lourinhã
Capital do Fumeiro: Vinhais
Capital do Leite: Aveiro
Capital do Gótico: Santarém
Capital do Mármore: Vila Viçosa
Capital do Móvel: Paços de Ferreira
Capital da Ria Formosa: Olhão
Capital da Saúde: Coimbra
Capital do Turismo: Albufeira
Capital do Vinho do Porto: disputada entre Pinhão, Régua, Valença do Douro e V. N. Gaia
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Posicionamento
1. NAMORO / ROMANTISMO / (…)
2. História, Património cultural e natural, festas, gastronomia, alojamento rural, (…) – ESPAÇO DE SONHO
Comunicar as características distintivas do
COMÉRCIO COLECTIVO DE VILA VERDE
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Campanha de Comunicação
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Plataforma criativa
OXYS
1. O alvo
2. Os Objectivos
3. A Promessa
4. Os constrangimentos
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O alvo
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Classificação Marktest
Classes População
A 5,5%
B 11,9%
C1 24,9%
C2 31,0%
D 26,0%
Classes sociais em Portugal:
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Todas as Classes:
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O alvo
• Residentes no concelho de Vila Verde
• Residentes nos concelhos limítrofes
• Potenciais compradores a sul até ao Porto
• Potenciais compradores a norte até à Galiza
• Potenciais compradores de outros locais (via internet)
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Os objectivos
OXYS
1. Dinamizar a procura comercial, de serviços e turismo do concelho
2. Motivar e mobilizar todos os agentes interessados no sucesso da campanha
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A promessa
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A Promessa consiste na satisfação a comunicar ao alvo e é materializada na Estratégia Criativa
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Estratégia Criativa
OXYS
1. Escolha do eixo psicológico
Que resultado se pretende obter no espírito do consumidor?
Resposta: ?
2. Criação do conceito de comunicação
Que diz a campanha?
Resposta: ?
3. Construção dos manifestos publicitários
Como é que a campanha transmite aquilo que se pretende?
Resposta: ?
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Respostas
OXYS
1. Escolha do eixo psicológico
Que resultado se pretende obter no espírito do consumidor?
R: Vila Verde é o ponto de encontro do romantismo; é o melhor local para namorar e apreciar tranquilamente o património e a riqueza histórica, cultural e natural do concelho
2. Criação do conceito de comunicação
Que diz a campanha?
R: Comprar em Vila Verde é uma experiência gratificante
3. Construção dos manifestos publicitários
Como é que a campanha transmite aquilo que se pretende?
R: Em Vila Verde o comércio (sentido lato) tem um rosto
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Os constrangimentos
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1. Questões de natureza moral
2. Plano jurídico
3. Verdade do produto
4. Ética
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Nota: Recusado pelo anunciante
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As Mensagens
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Tipo de Discurso
A Mensagem pode ser organizada em 2 dimensões:
INFORMACIONAL (ao nível cognitivo):- Resolver um problema
- Evitar um problema
- Satisfazer uma necessidade incompleta
- Colmatar um desejo ou eliminar um receio ou medo
TRANSFORMACIONAL (ao nível das emoções):- Desenvolver uma estimulação intelectual
- Procurar dar uma gratificação sensorial
- Veicular um reconhecimento social
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Tipo de Discurso na Publicidade
2001 / 2002 2003
Informacional 50,5% 52,3%
Transformacional 49,5% 47,6%
PercentagemTipo de Discurso
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Tipo de Discurso por suporte publicitário
2001 / 2002 2003 2001 / 2002 2003
Televisão 38,9% 36,2% 61,1% 63,8%
Rádio 71,4% 75,0% 28,6% 25,0%
Imprensa 59,5% 61,0% 40,5% 39,0%
Publicidade Exterior 39,2% 31,1% 60,8% 68,9%
Internet 53,1% 65,4% 46,9% 34,4%
Suporte publicitárioInformacional Transformacional
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Tipo de Discurso Informacional
2001 / 2002 2003
Procurar resolver um problema 36,1% 40,0%
Procurar evitar um problema 13,2% 7,9%
Satisfazer uma necessidade incompleta 47,8% 41,1%
Satisfazer um desejo ou eliminar um receio 3,0% 11,0%
Tipos de Discurso InformacionalPercentagem
Procurar resolver um problemaGrandes superfícies (70,2%)
Saúde (71,2%)
Tratamentos do corpo (44,1%)
Tratamentos do cabelo (44,1%)
Procurar evitar um problemaBrinquedos (40,0%)
Satisfazer uma necessidade incompletaSeguros (51,9%)
Telecomunicações (57,8%)
Electrodomésticos (63,6%)
Satisfazer um desejo ou eliminar um receioSeguros (24,1%)
Higiene pessoal (37,5%)
Tratamentos para o rosto (36,4%)
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2001 / 2002 2003
Desenvolver uma estimulação intelectual 27,7% 13,2%
Procurar dar uma gratificação sensorial 36,4% 57,8%
Veicular um reconhecimento social 35,8% 29,0%
Tipos de Discurso TransformacionalPercentagem
Tipo de Discurso Transformacional
Desenvolver uma estimulação intelectualMeios de comunicação social (73,9%)
Procurar dar uma gratificação sensorialBrinquedos (97,0%)
Turismo (69,2%)
Bebidas não alcoólicas (68,4%)
Veicular um reconhecimento socialImobiliário (94,6%)
Vestuário (90,9%)
Calçado (66,7%)
Bebidas alcoólicas (51,8%)
Automóveis (45,8%)
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Outros Tipos de Discurso
2001 / 2002 2003
Discurso narrativo 44,0% 50,5%
Discurso promocional 33,3% 25,7%
Discurso eufórico 16,1% 17,8%
Discurso sentimental/afectivo 11,8% 6,2%
Discurso humorístico 10,0% 9,2%
Discurso nostálgico 1,1% 1,2%
PercentagemOutros Tipos de Discurso
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Conclusões
Discurso persuasivo
1. Nos últimos anos tem-se assistido, na construção de mensagens, a uma transferência do género cognitivo para o afectivo
2. Dependendo do meio deverá ser adoptado o discurso informacional (cognitivo) ou o transformacional (afectivo), sem prejuízo para a adopção de um outro tipo de discurso que se mostre mais adequado
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Símbolo, Logótipo e Assinatura
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Outros elementos da identidade
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Resultados que se pretendem obter
• Mobilizar os empresários dos estabelecimentos comerciais, de serviços e turismo
• Incentivar esses empresários a tomarem iniciativas conducentes à melhoria do negócio
• Atingir o maior número de consumidores/compradores dos públicos-alvo com a campanha
• Prender a atenção dos meios de comunicação social
• Aumentar o número de visitantes ao concelho
• Comunicar as vantagens da utilização do comércio, serviços e turismo do concelho (a residentes e não residentes)
• Aumentar o nível de negócios dos estabelecimentos comerciais, de serviços e turismo
OXYSOXYS
FIM
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