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Conceito de Produto

Universidade de Caxias do Sul

Profa. Iraci Lucinda Fenner Stedile

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Conceito de Produtos

Produtos: Objeto principal das relações de troca oferecidos

num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

A visão ampliada de produto permite incluir serviços, métodos, personalidades e outros.

O importante a observar é que quando as pessoas compram algo, procuram muito mais do que as características físicas existentes no produto.

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Produtos vendáveis: os que possuem benefícios suficientes para motivar os consumidores a comprar.

Os economistas dizem que o produto deve proporcionar utilidade. Quanto maior a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas existentes.

Os produtos podem proporcionar utilidade de tempo, de forma, de lugar e de posse.

EX.: época em que o produto estará disponível no ponto-de-venda, as suas características e atributos, os locais em que poderão ser adquiridos e a satisfação proveniente de sua posse são fatores que determinam sua utilidade total.

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Os profissionais de marketing e de qualidade traduziram essas utilidades em termos de satisfação dos consumidores.

Quanto maiores os benefícios reais oferecidos,

maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no mercado.

A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa.

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Produto Ampliado São todos os benefícios extras adicionados ao produto

e que fazem parte de uma compra. O produto ampliado é um esforço do vendedor ou do

fabricante, em diferenciá-lo o máximo possível de seus concorrentes.

À medida que os benefícios extras são adicionados ao produto, duas situações podem acontecer: ou os clientes sentem suas necessidades insatisfeitas por ofertas indevidas ou incompletas ou, então, acostumam-se a receber certos benefícios devido às ofertas idênticas da concorrência.

Em ambos os casos, passam a esperar certos benefícios.

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Produto Diferenciado Diferenciar é o esforço de tornar algum produto

único, incluindo benefícios que possam ser relevantes aos consumidores.

O fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para determinar quais as características mais importantes que poderão ser incluídas.

Algumas vezes, o esforço de diferenciação poderá ser feito não nas características físicas do produto, mas na mente dos consumidores. Esta estratégia usada por muitas empresas de produtos de consumo é chamada de posicionamento.

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Definições básicas de produto, segundo os benefícios que poderão proporcionar: valor para o cliente.

1 - Produto Básico É o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades

proporcionado pela versão básica do produto. O produto básico, é o mínimo que se pode esperar

de uma oferta. É o produto essencial, sem características e

benefícios adicionais. Compreende os componentes essenciais exigidos

do negócio.

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2 - Produto Esperado São benefícios que os consumidores esperam ou

que estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado.

A análise da diferença existente entre o produto ampliado e o produto esperado é que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto ou a criação de "algo mais".

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3 - Produto Desejado:

Valor adicional que os clientes conhecem e apreciam, mas não esperam.

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4 - Produto Inesperado:

Aspectos que surpreendem e vão além das expectativas e desejos que o cliente tem ao fazer o negócio.

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Tarefa em Grupos Discutir e consensar em cada

grupo, qual é o Produto:1 – Básico2 – Esperado3 – Desejado4 – Inesperadopara um celular.

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O fabricante deve observar a relação custo-benefício. Um diferencial a ser adicionado no produto ou serviço

deve ser lucrativo para a empresa.

Analisar o porquê de se comprar determinado produto: o consumidor age por impulso, as vezes racionalmente. Sofre influência dos amigos e de grupos de referência. Mas não busca o produto apenas. Busca qualidade, comodidade, aceitação, conforto etc.

O consumidor paga para ter satisfação das

necessidades; um produto deve, portanto, apresentar algum diferencial em relação aos demais concorrentes.

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Classificação dos Produtos Os produtos podem ser classificados da seguinte forma:

Tangíveis: Podem ser vistos ou manuseados pelo potencial comprador. São produtos físicos: carros, eletrodomésticos, livros. A embalagem, o design e a cor são importantes estímulos à compra;

Intangíveis: São serviços: seguros, atendimento médico, assessoria jurídica, consultoria. Precisam se basear mais na imagem de confiança, qualidade e tradição do fornecedor.

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Classificação dos Produtos

Produtos Tangíveis - se dividem em:

Produtos Industriais: são adquiridos por empresas e utilizados na produção de outros produtos ou na geração de serviços.

Bens de Consumo: Os bens de consumo vão direto ao consumidor final, sendo adquiridos principalmente por pessoas físicas e famílias.

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Produtos Tangíveis – Principais tipos de produtos industriais:

Bens de capital: máquinas e equipamentos, instalações, meios de transporte e comunicação;

Suprimentos: óleo lubrificante, material de escritório, fitas para impressoras;

Componentes que serão agregados ao produto: matéria-prima, autopeças, tintas;

Produtos auxiliares: máquinas de escrever, móveis e microcomputadores,lixas, rebolos;

Serviços industriais: limpeza, manutenção, vigilância, consultoria, serviços de informática.

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Produtos Tangíveis – Bens de consumo: se dividem em

Produtos de conveniência; Produtos de escolha; Produtos de especialidade.

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Produtos Tangíveis – bens de consumo – Produtos de conveniência: São aqueles em que o consumidor não

pretende despender muito tempo no esforço de compra, fazem parte do dia-a-dia das compras domésticas, ou produtos que não apresentam muitas diferenças perceptíveis de qualidade, possuindo preços baixos.

Estes produtos são preferencialmente comprados no primeiro local disponível.

Ex.: leite, pão, balas...

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Produtos Tangíveis – bens de consumo – Produtos de conveniência: Principais fatores na aquisição de bens de

conveniência:

Facilidade para estacionar, comprar, pagar; Proximidade do ponto de venda; Preço baixo; Disponibilidade do produto no momento em que é

procurado.

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Produtos Tangíveis – bens de consumo – Produtos de escolha: Os produtos de escolha determinam uma condição

diferente: antes de decidir o que e onde comprar, os consumidores investigam quais os locais que vendem, comparam qualidade e preço e somente depois fazem sua opção de compra.

Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados pelas diferenças de preço obtidas.

Ex.: Roupas e aparelhos eletrodomésticos.

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Produtos Tangíveis – bens de consumo –

Produtos de especialidade:

Podem ser distribuídos em estabelecimentos exclusivos e até mesmo distantes dos centros de compra tradicionais, pelo fato de que os consumidores estão dispostos a fazer qualquer sacrifício para a sua compra.

O esforço pode incluir até viagens a diferentes cidades.

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Produtos Tangíveis – bens de consumo –

Produtos de especialidade:

Uma empresa, que pelo seu atendimento especial possa compensar o sacrifício de locomoção mesmo a locais mais distantes ou

qualquer outra característica que os tornem únicos para determinados propósitos.

Ex.: Produtos exclusivos, como uma marca famosa distribuída em apenas determinados locais.

H. Stern

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Produtos Tangíveis – bens de consumo – Produtos de especialidade: Os principais fatores que ajudam a venda de bens

de especialidade são: Atendimento superior; Captar a necessidade do consumidor, a sua renda e

oferecer o melhor possível; Acompanhar o produto com um pacote de serviços:

pronta entrega, facilidade para pagamento; Conhecer muito bem os produtos, os fornecedores,

as características dos consumidores.

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Componentes de um Produto Além das características diferenciadoras

de um produto no seu aspecto básico, existem outros elementos que são determinantes decisórios. Quanto mais estes elementos forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado.

Marca Embalagem Qualidade

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Componentes de um Produto Marca

Determinação de uma marca é a prática de identificar um produto ou linha de produtos pelo nome específico.

Tornando-se conhecida e associada com bons produtos, a marca constitui-se em grande patrimônio.

As marcas são importantes fatores de diferenciação: os consumidores, ao comprar os produtos, associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências anteriormente adquiridas.

Com a marca é possível criar lealdade, se a qualidade associada à ela for aceitável.

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Componentes de um Produto Marca Cuidados para que a marca não se torne um

nome genérico: Nome genérico ocorre quando determinada

marca passa a designar uma espécie de produto.

A celofane e a xerox são exemplos de nomes genéricos. Outros exemplos podem ser citados: gilete, aspirinas, querosene, náilon, chicletes.

Quando isso ocorre, a marca perde a sua identidade e a empresa sai prejudicada, pois ela não serve mais como elemento diferenciador.

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Componentes de um Produto Marca A marca é um nome, termo, sinal, símbolo

ou desenho que serve para a identificação dos produtos.

Podem ser de um fabricante, como no caso da Antarctica, ou pode ser de um produto como Fanta. Pode também caracterizar uma linha de produtos como Philips ou de um distribuidor como Casas Bahia.

A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal.

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Componentes de um Produto

Logotipo e Logomarca Logotipo: È a matriz ou o tipo formado pela

reunião de duas ou mais letras em uma peça única.

É uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com a empresa.

A estrela da Mercedes-Benz é um logotipo O símbolo da BMW

A marca que recebe proteção legal é denominada marca registrada.

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Marca No Brasil, o registro e a validade

jurídica são feitos junto ao Ministério da Indústria e do Comércio, através do Instituto Nacional de Propriedade Industrial, chegando a levar, em alguns casos, dois anos para sua aprovação.

A marca que recebe proteção legal é denominada marca registrada.

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Embalagem A embalagem é o invólucro protetor do produto e

serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e ajudar a vender o mesmo.

São várias as suas funções. Elas devem proporcionar benefícios adicionais.

Ex.: Conservas são vendidas em potes que podem ser aproveitados posteriormente - embalagens de geléias, massa de tomate, que podem ser usadas como copo, depois de consumido o produto.

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Embalagem

O uso de embalagens é diferenciado de acordo com seus objetivos.

0 formato deve permitir fácil armazenagem e facilidade para o carregamento.

O tamanho será em grande parte determinado pelo índice de uso do produto.

Ex.: A embalagem de refrigerantes tamanho família

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Qualidade A satisfação dos produtos se deve, em grande

parte, devido ao seu desempenho. Muitas indústrias mantêm departamentos de

testes e desenvolvimentos, visando melhorar constantemente a qualidade.

À medida que a qualidade aumenta, os preços

também aumentam e para fabricar produtos mais acessíveis aos consumidores, os fabricantes muitas vezes preferem fabricar os de qualidade inferior.

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Qualidade Qualidade Total: bons produtos e serviços

para os consumidores e a satisfação dos desejos e necessidades de todos os clientes da empresa, internos e externos.

As empresas certificadas nas Normas ISO 9000 e outras procuram divulgar que estão qualificadas, gerando o marketing dos certificados, o que reforça que a qualidade é provavelmente o mais importante atributo para a venda de produtos e serviços.

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Bibliografia

GRACIOSO, Francisco. A Excelência em Marketing nos Anos Noventa. SP: Atlas, 1992.

KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. SP: Futura, 1999.

LAS CASAS, Alexandre. Marketing. SP: Atlas, 1997.

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