Download - Case Grendene
Líder de mercado nacional, maior exportador brasileiro e presente em mais de 90
países, a Grendene é hoje a única empresa gaúcha que está atuando no cenário
mundial e que está constantemente criando novos paradigmas para o mundo da moda
através do conceito de inovação associada à acessibilidade.
Sua história de 41 anos e seus resultados são reflexos de uma atitude pró-ativa
que busca novos comportamentos na sociedade, avaliza modismos e cria produtos de
moda únicos sempre utilizando a disciplina do marketing como principal ferramenta da
sua estratégia.
Atualmente, a Grendene é uma das maiores produtoras de calçado do mundo,
com cerca de 24 mil funcionários, capacidade instalada de produção de 200 milhões
de pares/ano e com um faturamento bruto de R$ 1.846 milhões em 2011. Possui 12
fábricas de calçados, uma fábrica de PVC e uma matrizaria, que estão distribuídas no
Estado do Ceará, nas cidades de Sobral (7), Fortaleza (2) e Crato (1), no Estado do Rio
Grande do Sul, nas cidades de Farroupilha (2) e Carlos Barbosa (matrizaria), no Estado
da Bahia, no município de Teixeira de Freitas (1) e mais duas lojas-conceito, nas
cidades de São Paulo (1) e Nova Iorque (1).
A empresa nasceu do espírito empreendedor de Alexandre e Pedro Grendene,
que iniciaram em 1971 a produção de embalagens para garrafões de vinho em plástico
em substituição das peças feitas de vime. Os calçados surgiram em seguida, frutos de
uma viagem para a Riviera Francesa, onde Pedro começou a fazer algo que, mais
adiante, iria definir a visão da empresa de como ser um fabricante de ponta no
segmento: observar as pessoas – e, dessa observação, gerar produtos de desejo.
Foi olhando os pescadores franceses com suas sandálias de tiras que surgiu a
inspiração para criar um calçado que iria transformar a história da Grendene: a Melissa
Aranha. Produto que nasceu ícone, rapidamente catapultado para o imaginário do
grande público, ele determinou a vocação fashion da empresa e, ainda hoje, é um
modelo revisitado, atendendo ao desejo de suas consumidoras fiéis.
Através do desenvolvimento da tecnologia de transformação do plástico, criou-
se um novo paradigma em relação ao visual de um calçado. O conceito de full plastic,
ou seja, a produção de um calçado onde o plástico é o único ou o principal material e
não um detalhe, ressignificou esse símbolo da moda.
1ª Melissa Aranha
Outra vocação importante da empresa é a sua crença na democratização da
moda. A Grendene é uma das poucas empresas que conseguem atender um amplo
espectro de público, tendo marcas e produtos que abrangem homens, mulheres,
adolescentes e crianças de todas as classes sociais. E, para isso, conta com um
portfólio amplo de marcas, como:
Essa democratização de seus produtos é fruto de uma empresa que tem como
valores a flexibilidade, manter-se atual, o gosto por desafios, aberta ao novo e que
valoriza as diferenças. E foi através desses valores que a Grendene liderou a definição
da identidade da Moda Pop brasileira dentro e fora do país.
Marcas de terceiros e licenciamentos:
Quando iniciou a fabricação de calçados em 1978, a Grendene estava num
cenário competitivo em que a moda estava ligada a algo exclusivo e inacessível para a
maioria das pessoas. A indústria calçadista que perseguia esse posicionamento seguia
esse padrão, reproduzindo o que estava sendo feito pelas grandes marcas do exterior e
ficando distante do consumidor mais popular.
Esse conceito também estava muito associado ao fato de que a moda era feita
somente de matérias-primas tradicionais como o couro, no caso de calçados e
acessórios, e ainda era incipiente a busca pela tecnologia no setor.
A entrada da Grendene no mercado através da atitude inovadora de busca por
materiais alternativos e da introdução do full plastic era o início de uma redefinição do
que era a moda até então. De seguidor, o Brasil passou a contar com uma empresa
que iria transformar o mercado.
Agora com produtos diferenciados e também mais acessíveis, a Grendene
precisava percorrer um novo caminho – e esse era junto ao consumidor. No início, os
produtos de full plastic geraram o esperado “desconforto em relação ao que é novo” e
ainda o plástico sofria de um forte preconceito por ser considerado um material menos
nobre. Foi ali que a Grendene se deparou com o seu primeiro grande desafio:
transformar sua inovação em algo desejado pelas pessoas.
Melissa - 1980
Foi neste momento, em 1983, que a Grendene fez algo pouco usual, mas que
hoje se tornou trivial entre as marcas de moda no Brasil e no mundo: a associação com
grandes estilistas, buscando o seu reconhecimento e sua criatividade para somar à
tecnologia única da Grendene. Essa estratégia teve como objetivo agregar valor aos
produtos de plástico, reduzindo ou eliminando a ideia deste ser um material menos
nobre, mostrando como ele poderia dialogar com os estilistas mais renomados do
mundo. A moda da Grendene estava sendo transformada numa moda de
personalidade.
Mas manter-se pioneira num segmento como a moda, por todos estes anos não
é fácil. Várias empresas entraram e saíram nesse mercado e, principalmente,
envelheceram. Sabe-se que a moda, por definição, é a tendência de consumo da
atualidade, que tem uma forma passageira e facilmente mutável, e por isso manter-se
dentro da missão de estar sempre conectado com as aspirações correntes dos
consumidores é o principal desafio de quem quer se estabelecer como uma empresa
de moda. Esse sempre foi o principal desafio da Grendene.
Profundas transformações sociais e econômicas influenciaram o modo de
pensar e agir da sociedade nos últimos 41 anos, e a moda foi uma protagonista
importante nesse período, especialmente na passagem do século XX para o XXI. De
exclusiva e luxuosa, tornou-se uma necessidade para pessoas de todas as classes
sociais não mais para expressar o seu status unicamente, mas também como uma das
principais ferramentas de expressão de identidade, através do sentir-se bem, da
autoestima e do saber escolher. Combinar atributos como preço acessível, qualidade e
design diferenciado fez surgir um novo movimento chamado fast fashion, onde a
agilidade e a constância na produção de novidades são o grande foco para que as
pessoas tenham à sua disposição mais alternativas.
Esse contexto tornou o mercado mais complexo. Uma alta capacidade de
renovação de portfólio é exigida das empresas de fast fashion, e a tecnologia, que era
um grande diferencial da Grendene, é mais acessível a outras empresas. Portanto, com
a chegada dos anos 2000, a Grendene entendeu que se tornou imperativo voltar-se
ainda mais para o seu core business: pesquisadora e lançadora de tendências.
Nesse momento, um novo cenário para o plástico também já se apresentava.
Depois de quase 30 anos de esforços liderados pela Grendene, ele passou a ser um
material de grande valor na indústria da moda, sendo utilizado numa ampla gama de
produtos e acessórios – movimento esse totalmente relacionado com uma nova
postura das pessoas na sociedade contemporânea, que passam a valorizar produtos
de alta tecnologia e mais sustentáveis, com menor impacto na natureza.
Mas como, então, se apropriar de forma única da moda? Hoje, as referências
não estão mais em um lugar e não basta assistir aos desfiles de Paris e Milão e assinar
os portais de tendências para entender o que está querendo ser consumido pelas
pessoas. Todos pesquisam nas mesmas fontes, por isso o olhar de especialista,
detectando novos usos, novos comportamentos, fazendo uma curadoria totalmente
conectada com o espírito do momento é o que faz a empresa se diferenciar.
Acreditando nisso, a Grendene conta com um grande número de pessoas que está
constantemente nas ruas observando e ouvindo as pessoas, como já fazia Pedro
Bartelle no final dos anos 70.
Sharon - 2004
Outro componente importante para tornar o ambiente competitivo altamente
complexo é a pulverização do mercado. Cerca de 60% do mercado está nas mãos de
pequenas marcas que não tem tecnologia ou investimento em pesquisa e que acabam
copiando dos líderes e atuando de forma irregular. O foco dessas empresas é o preço
baixo. Os outros 40% do mercado está nas mãos de 30 marcas que também atuam de
forma inconsistente quando o assunto são os investimentos em marketing. Mesmo
com todas essas barreiras, a Grendene, com sua estratégia constante e focada,
tornou-se líder de mercado.
O ambiente tornou-se também mais competitivo quando falamos da atenção do
consumidor. O sapato, até os anos 2000, era considerado um ícone inquestionável de
ascensão social, atualmente, divide esse lugar com bolsas, relógios e até celulares.
Diante de todo esse cenário, o desafio da Grendene é: estar sempre à frente da
leitura do que é moda para todos os públicos com velocidade e originalidade, gerando
alto valor para os consumidores.
Melissa - 2000
Potencialidades Fragilidades
•Verticalização (matrizaria e PVC) e tecnologia própria e
exclusiva;
•Escala, eficiência, rapidez e versatilidade na produção;
•Marcas com forte personalidade e reconhecidas, e seus
produtos referência no setor de calçados;
•Inovação em produto, distribuição e mídia concentrada,
e globalização das marcas próprias;
•Agilidade no aumento da capacidade instalada com
investimento não relevante;
•Sólida estrutura de capital;
•Empresa listada no Novo Mercado da BM&FBOVESPA.;
•Necessidade de alto investimento em
padrão de PDV e comunicação;
•Sem o controle da venda final na maior
parte dos casos;
•Portfólio amplo;
•Ciclo de moda rápido exige agilidade nos
lançamentos e maior acuracidade na
identificação das tendências.
Oportunidades Ameaças
•Crescimento da classe C estimula novo segmento de
consumidores;
•Consumidores de classe C mais atentos à moda;
•O plástico se tornou um material ícone do mundo
fashion;
•O Brasil está na moda – tanto internamente como
externamente;
•Estar na moda é um valor da sociedade atual;
•Crescimento do movimento fast fashion.
•Concorrência de grandes marcas nacionais
e internacionais;
•Varejistas criando marcas próprias;
•Pequenas fábricas copiando produtos
campeões de venda;
•Pulverização dos meios e canais;
•Ciclo de moda curto definindo uma alta
atualização de portfólio.
Para consolidar a Grendene como uma lançadora de moda dentro do mercado
de calçados, foram definidos quatro objetivos que nortearam toda a estratégia de
marketing da empresa:
1. Ser a marca de calçados que lidera a moda pop no Brasil, através da
liderança de mercado em número de pares vendidos.
2. Aumentar o valor percebido do plástico, tornando-o um material desejado,
reconhecido e utilizado pelas grandes marcas de moda, pela mídia e pelos
consumidores.
3. Consolidar a participação no exterior através de marcas próprias, sendo a
empresa que mais exporta no Brasil e com presença em pontos de vendas de
renome.
4. Tornar-se a empresa que melhor retrata os novos comportamentos da
sociedade, fazendo lançamentos constantes e conectados com os modismos do
seu tempo.
Para atingir os objetivos acima, a Grendene definiu estratégias bem claras de
como atuar:
1. Criação de ícones fashion
A Melissa Aranha criada em 1979 foi a pioneira quando falamos em ícone
fashion. Em 2005, na comemoração dos seus 25 anos, a marca fez uma exposição
denominada Plasticorama, no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, com o
relançamento da Melissa Aranha.
Depois disso, a parceria com estilistas fez com que grandes produtos fossem
criados e ficassem marcados na história do calçado. Os nomes que acompanharam a
Grendene nessa estratégia entre 1983 e 2012 foram: Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler,
Jacqueline Jacobson, Gaetano Pesce, Elisabeth De Seneville, Patrick Cox, Alexandre
Herchcovitch, Sommer, Cavalera, Vivienne Westwood, Irmãos Campana, Karin Rashid,
a arquiteta iraquiana Zaha Hadid, Ronaldo Fraga, Jason Wu, Gareth Pug, Marc Jacobs,
entre outros.
Além disso, parcerias e campanhas transformaram os produtos de full plastic
mais desejados no mundo da moda. Parceria da marca Ipanema da Grendene com a
übber model Gisele Bündchen, desfile com a top model Claudia Schiffer para a marca
Melissa e parceria desde 2002 com o SPFW – São Paulo Fashion Week, foram alguns
destaques para ações que apoiaram a criação de ícones fashion.
Zaha Hadid, Gaetano Pesce, Jean-Paul Gaultier, Vivienne Westwood, Ronaldo Fraga, Alexandre Herchcovitch.
2. Produtos inovadores
Se a Melissa Aranha surgiu como um produto que quebrou barreiras em relação
ao que vinha sendo feito no mercado, a Grendene não parou por aí.
Em 1986, a empresa percebeu uma nova oportunidade de mercado. O chinelo
no Brasil era apenas conhecido como um produto para usar em situações íntimas ou,
no máximo, muito descontraídas, como a praia. Diferente do que acontecia no exterior,
as pessoas não iam ao shopping ou outras situações sociais de chinelo. O modelo
mais popular era o de dedo e estava fortemente ligada ao mercado de baixa renda.
Observando isso e mantendo o objetivo de ser confortável, mas agora com um design
diferenciado, a Grendene lança o Rider: produto que quebrou os paradigmas em
relação ao chinelo, transformando-o em um calçado socialmente aceito. Logo, criando
uma nova moda para o segmento masculino.
Hello Kitty com pochete
Rider 1986
Em 1986 a Grendene inova mais uma vez. Lança o primeiro
produto vendido com acessórios para o mercado infantil.
Reconhecendo um novo movimento na sociedade, em que a criança
toma o lugar central na família, a empresa começa a falar diretamente
com a criança, fazendo aquilo que ela mais se identifica associado a
um objeto bastante racional no entendimento infantil: um sapato.
Transforma então o ato de usar esse produto racional em algo lúdico e desejado,
apoiando um comportamento e criando uma nova moda, hoje seguida por todos os
players do segmento.
Em 1994, chega ao mercado a Grendha. Até então, a Grendene, que atuava
atingindo todos os públicos, começou a acompanhar o movimento de ascensão da
classe C e criava um produto focado nesse público.
Grendha 1997
3. Licenciamentos e co-brandigns desejados
Através do monitoramento constante do consumidor, a Grendene desenvolveu
parcerias em produtos que viraram cases de vendas no segmento. Esse
monitoramento acontece diariamente através de pesquisas, acompanhamento de
redes socias, mídia tradicional e percepções da rede de parceiros.
Nomes como Guga Guerten, Xuxa, Ivete Sangalo, Gisele Bünchen, Barbie,
Moranguinho, Hello Kitty, Disney e Ben 10 foram algumas das licenças que
acompanharam a Grendene nessa trajetória. O destaque especial é Xuxa, cuja parceria
completa 26 anos em 2012 com uma história recheada de produtos campeões de
vendas.
Todos esses licenciamentos serviram para evidenciar a conexão da Grendene
com a moda de rua, a moda democrática.
Também merecem destaque os co-brandings com marcas de moda. A Ipanema
lançou, nos últimos dez anos, parcerias com Salinas, Osklen, Espaço Fashion, Vix, Amir
Slama e Lenny. Todas reconhecidas por disseminar o conceito da moda carioca que
está em evidência atualmente como o espírito brasileiro na moda.
4. Atuação Internacional
A Grendene atua no mercado externo desde 1980. Nos anos 90, a marca Rider
ganhou as vitrines do exterior e se tornou a primeira marca forte da empresa fora do
Brasil. E mais adiante, a partir de 2006, em parceria com a top Gisele Bündchen, foram
feitos lançamentos anuais em Madri, Sidney, Paris, Berlim e Londres, com a presença
da própria übermodel e com grande cobertura pela imprensa internacional.
Espanha - 2007 Australia - 2007 Berlin - 2008 Espanha - 2009
Em 2012, a marca Melissa lança a loja-conceito em Nova Iorque.
Melissa – Nova Iorque
A Grendene é reconhecida por utilizar uma estratégia de concentração de mídia,
ou seja, sempre buscou os veículos, meios e estratégias que proporcionassem a maior
democratização das suas mensagens. Durante quase 30 anos, a TV foi o seu maior
meio de divulgação quando se fala em comunicação de massa. Outra estratégia que
sempre diferenciou a Grendene foi a maximização e o trabalho diferenciado em pontos
de venda. Tudo isso sempre buscando divulgar o conteúdo de moda e a aproximação
junto ao público consumidor.
As bases que geraram os planos de ação foram sempre de apresentar, assim
como na moda, atitudes de vanguarda e ineditismo. Nesse sentido, a Grendene foi
pioneira em alguns aspectos:
1. Pioneirismo na TV em forma:
- Merchandising: a Grendene foi a primeira marca a fazer merchandising em
novelas. Isso aconteceu em 1982, com a marca Melissa, na novela Dancing Days.
- Patrocínios: já na década de 90, foi o primeiro patrocinador dos gols da rodada
do programa Fantástico da Rede Globo e o primeiro patrocinador da Cobertura do
Futebol com a marca Rider, sempre lembrado até hoje em pesquisas realizadas pela
marca.
- Comerciais sequenciais: esse formato foi utilizado para as marcas Rider,
Grendha e Grendene Kids gerando mais impacto e presença das marcas.
2. Pioneirismo na TV em conteúdo:
- Musicais Rider: a música sempre foi um ícone da contemporaneidade e da
jovialidade. Na década de 90, a Grendene entrou na TV com uma série de comerciais
célebres que se tornaram ícones de um período da propaganda. Esses comerciais
foram premiados, suas músicas ganharam disco de ouro e assim foram divulgados em
todo o mundo como case de sucesso.
- Atores atuando em novelas de grande
audiência: a Grendene foi a primeira a utilizar
atores que estavam em novelas de grande
audiência para comerciais que seriam veiculados
ainda nos seus breaks. Destaque para o
comercial de Grendha Monique com Adriana
Esteves, de 1996, que inclusive gerou uma nova
política de comerciais dentro da TV Globo.
3. Pioneirismo em ações no ponto de venda:
Inovação: buscando sempre o impacto pela beleza e pela novidade, a Grendene
é o maior produtor de materiais de ponto de venda do setor calçadista, estando hoje
presente em mais de 20 mil pontos de venda no Brasil e no mundo. Os destaques são
as ações em shoppings, gerando mais proximidade com a consumidora, e a presença
da marca Melissa com uma vitrine exclusiva na Galleries Lafayette, em Paris.
Melissa – Galleries Lafayette
Adriana Esteves para Grendha,1996,
4. Pioneirismo em pontos de venda:
Loja-Conceito: em 2005, a Melissa inaugurou a Galeria Melissa, na Rua Oscar
Freire, um dos endereços mais valorizados de São Paulo, e em 2012, a loja-conceito
em Nova Iorque.
5. Pioneirismo em ações digitais:
- Lançamento da coleção Grendha Ivete Sangalo Beleza Russa: foi criada uma
promoção chamada Trio Elétrico no Facebook e através de um hot site. A participante
deveria responder a pergunta: “O que o seu trio elétrico tem que nenhum outro tem?”.
As três melhores respostas ganharam a oportunidade de assistir aos shows da turnê
europeia da cantora, bem como ter acesso ao camarim e conhecer Ivete pessoalmente.
- Ben 10: foi um projeto específico, teve 950 mil usuários únicos e 2 milhões de
page views em apenas três meses.
Coleção Ivete Sangalo Coleção Ben10
Melissa – São Paulo
6. Pioneirismo na moda:
Universo Melissa: comemorando os 30 anos da marca,
foram lançados no mercado o perfume Melissa e a Revista
Plastic Dreams, com curadoria de uma das maiores
especialistas de moda do Brasil e consultora da Grendene: Erika
Palomino.
6. Pioneirismo em ações de ativação:
- Rider Weekends: lançado no verão de 2012 une famosas festas independentes
do cenário carioca e artistas brasileiros. O evento acontece em 3 finais de semana
seguidos, tendo em cada dia 2 festas diferentes acontecendo ao mesmo tempo.
Primeiro evento proprietário da marca nessa primeira edição uniu mais de 20 mil
pessoas.
- Dunas da praia de Ipanema: a marca Ipanema adotou em 2010, as dunas de
Ipanema através da recuperação e preservação da vegetação original das dunas. O
replantio foi realizado por crianças de escolas da rede municipal de ensino do Rio de
Janeiro. Em 2011 apoiou a revitalização do deck da Praia de Ipanema. A construção foi
feita com materiais sustentáveis e inclui um chuveiro solar e mirante para as Ilhas
Cagarras.
Revista Plastic Dreams - Melissa
Perfume Melissa
A Grendene é uma empresa que atingiu os seus resultados e suas metas
desafiadas pelos acionistas.
Quanto ao objetivo de ser a marca de calçados que lidera a moda pop no Brasil,
através da liderança de mercado no número de pares vendidos:
Atualmente a Grendene é uma empresa com uma sólida estrutura de capital:
- Lucro líquido de R$ 141,5 milhões no 1º semestre de 2012 (R$ 100,4 milhões
no 1° semestre de 2011);
- Dividendos antecipados no valor de R$ 101.643.360,00 (R$ 0,338 por ação) no
1º semestre de 2012;
- Participação de 37,6% no volume de pares das exportações brasileiras de
calçados.
Esses são alguns indicadores financeiros. Como produtora de calçados, tem
uma produção média de 500.000 pares por dia.
Quanto ao objetivo ser referência no exterior como fabricante de produtos de
plástico, sendo a empresa que mais exporta do Brasil e com presença em pontos de
vendas de renome com marcas da Grendene:
- Atualmente está em 90 países e comemora pelo 10º ano a liderança nos pares
exportados pelo Brasil. Em 2012, inaugurou a Galeria Melissa em Nova Iorque, com
grande sucesso;
- Desde 2003 ganha as vitrines de lojas-conceito, como a Colette, em Paris, a
Dover Street Market, em Londres, El Corte Inglês, em Barcelona.
Quanto ao objetivo de tornar-se a empresa que melhor retrata os novos
comportamentos da sociedade fazendo lançamentos constantes e conectados com os
modismos do seu tempo:
- A Grendene foi reconhecida como melhor licenciado Mattel do mundo e
recebeu o prêmio “Best Overall Licensse 2012” – Melhor Licenciado Mundial,
concedido pela Cartoon Network na Feira Licensing, em Las Vegas (EUA), em Junho de
2012;
- Lança, anualmente, em torno de 600 novos produtos.
Quanto ao objetivo de aumentar o valor percebido do plástico tornando-o um
material desejado e reconhecido pelas grandes marcas de moda, pela mídia e pelos
consumidores:
- Em 2012, recebeu, pelo 5º ano consecutivo, o Prêmio “Campeãs da Inovação”
– Revista AMANHÃ no segmento couro e calçados.
- Publicação do Museu de Design de Londres “Os 50 sapatos que mudaram o
mundo” com menções a duas sandálias Melissa. Um dos modelos é criação da
subversiva estilista inglesa Vivian Westwood, e outro assinado pela arquiteta iraniana
ganhadora do Nobel de arquitetura, Zaha Hadid.
El Corte Inglês - Espanha Galleries Lafayette - Paris Westfield London Mall - Londres Collette - Paris
Para a Grendene, atuar de forma firme e consistente em todas as disciplinas do
marketing é o que faz com que uma empresa atinja o seu sonho, a sua visão. E foi com
esse entendimento que atuou nos 41 anos, buscando sempre criar valor para a
empresa, para o mercado e para a sociedade. Por isso, a Grendene merece esse
reconhecimento, que valoriza o marketing de excelência.