Download - Caracu Cerveja Preta
Universidade Cidade de S. Paulo – UNICID
Curso Superior de Tecnologia em Produção Publicitária
4º Semestre
Relatório de pesquisa secundária Cerveja Preta Caracu
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São Paulomarço/2014
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Universidade Cidade de S. Paulo – UNICID
Curso Superior de Tecnologia em Produção Publicitária
4º Semestre
Anderson Vasconcelos
João Guedes de Paula
Karina Fujimoto Kayano
Relatório de pesquisa secundária Cerveja Preta Caracu
Trabalho com conteúdo de pesquisa, dados da empresa,
atividades mercado, posicionamento, concorrentes
apresentando como parte dos requisitos exigidos para a
conclusão da matéria Estratégia de Marketing 4º Semestre.
São PauloMarço2014
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Universidade Cidade de S. Paulo – UNICID
Curso Superior de Tecnologia em Produção Publicitária
4º Semestre
Profª. Ms. Rosicler Santos
Orientadora do Projeto do Módulo
São PauloMarço/2014
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Componentes do grupo
Anderson Vasconcelos 23697230
João Guedes de Paula 23697990
Karina Fujimoto Kayano 23700047
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Avaliação
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Sumário
Mercado de Cervejas.............................................................................................................................7
A Cerveja Escura...................................................................................................................................9
Tipos de Cerveja...................................................................................................................................10
Aroma...................................................................................................................................................10
Sabor....................................................................................................................................................10
Sensação na boca.................................................................................................................................10
Força.....................................................................................................................................................11
Gravidade.............................................................................................................................................11
História Caracu...................................................................................................................................14
Imagem 1..............................................................................................................................................15
Posicionamento da Marca....................................................................................................................15
Imagem 2..............................................................................................................................................16
Imagens 3.............................................................................................................................................17
Imagem 4..............................................................................................................................................18
Imagens 5.............................................................................................................................................19
Publicidades da Caracu.........................................................................................................................20
Imagem 6..............................................................................................................................................20
Imagem 7..............................................................................................................................................21
Imagem 8..............................................................................................................................................22
Imagem 9..............................................................................................................................................23
Cantora Sandy Garota Propaganda da Cerveja Caracu.........................................................................24
Imagem 10............................................................................................................................................24
As Cervejas Escuras Concorrentes.....................................................................................................25
Petra....................................................................................................................................................26
Curiosidade..........................................................................................................................................28
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Mercado de Cervejas
O mercado de cervejas pelo mundo é bastante amplo, cada país tem o seu costume
e maneira de apreciar a bebida. No Brasil isso não seria diferente, vamos ver o
quanto grande é o mercado de cervejas no nosso país.
Durante o início da década de 90, após a implantação do Plano Real, houve um
grande aumento no consumo de cerveja no Brasil. Passou-se de 38 litros per capita,
para 50 litros. Após esse grande aumento o número se estabilizou, isso se deve
graças a nossa grande diferença econômica entre a população brasileira. Além do
mais, há um grande aumento no preço da cerveja após a sua saída da fabrica, isso
se deve a diversos fatores. Eles são: imposto (35,6%), indústria (26,3%), varejo
(26,6%) e distribuidores (11,5%).
A produção de bilhões de litros por ano é bastante estável, sempre se mantendo na
casa do 8 bilhões. Como se pode constatar.
Segundo o gráfico, a Ambev, detentora das cervejas Skol, Brahma e Antarctica, tem
66.6%, tornando-a a empresa mais forte no mercado das macro-cervejarias
nacionais. A cerveja líder é a Skol, do estilo Standard American Lager. Mas nem
sempre foi assim, No início da década de 90, quem dominava era a Brahma
(também da Ambev), seguida pela Antarctica. Foi na virada do século que o domínio
do mercado de cervejas mudou, quando a Skol deu um grande salto e se tornou a
líder absoluta no mercado de cervejas claras.
http://www.sindicerv.com.br/mercado.php 15/03/2014
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Mercado crescente na Classe C
O aumento de renda das classes C, D e E. O incremento de 1% na renda da
população eleva em 0,6% os gastos com cerveja, segundo os dados do Sindicato
Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv).
força da independência feminina no mercado de cervejas
O que vem sendo apontado como uma surpresa para o mercado é a cada vez mais
forte participação feminina - não só no consumo, como também na fabricação de
cerveja. Um estudo feito no ano passado pela Latin Panel, uma das maiores
empresas de pesquisa de consumo da América Latina, mostra que 41,6% das
entrevistadas afirmaram que preferem a bebida, resultando em seis pontos
percentuais a mais do que na pesquisa realizada em 2008.
Segundo a Latin Panel, a cerveja é a bebida predileta de 29% das mulheres entre 30
e 39 anos. Já as mulheres com idade entre 40 e 49 anos são responsáveis por 24%
do consumo de cerveja no país. Quanto ao tipo preferido da bebida, 79% das
consumidoras preferem chopp claro e 21% são fãs do chopp escuro.
E mais: a pesquisa constatou que as mulheres gastam 6% a mais do que os homens
em cervejas tipo Premium, que costumam ser mais caras. A classe C ainda é a
maior consumidora de cerveja (39%), enquanto as mulheres das classes AB e CD
correspondem a 30% do consumo cada uma. A independência financeira feminina,
segundo alguns estudiosos, vem sendo apontada como a causa desse crescimento.
Com mais liberdade para gastar o próprio dinheiro, elas vêm se interessando mais
pela bebida.
http://msn.bolsademulher.com/gourmet/guia-da-cerveja-101265.html 15/03/2014
http://obiercevando.com.br/noticias_ver.php?id=156 15/03/20
A Cerveja Escura
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As cervejas têm uma ampla gama de variedades / estilos. O tipo mais conhecido e
consumido no mundo é a cerveja Pilsen, de origem tcheca, conhecida por ser de
tom amarelo claro, e também, de ser leve e refrescante. Essas características de
bebida leve é mais comum em cervejas claras, o que é justamente o contrário das
cervejas escuras, originarias da Inglaterra, conhecidas por serem mais encorpadas.
Dentro do segmento de cerveja escura, há um grande leque de diferentes estilos, há
cervejas escuras no estilo Lager, onde a fermentação é feita em baixa temperatura
(de 6 a 12°C), estão neste estilo as cervejas do tipo Schwarzbier, conhecida por ter
um sabor de café e chocolate, e também, a Malzbier, bastante comum no Brasil,
famosa por ter um sabor adocicado. O sabor doce ocorre porque são adicionados
caramelo e xarope de açúcar na composição, formando assim a coloração escura,
ao contrário de outras como a Stout que é de tom escuro por causa da cevada
torrada e do malte escuro. Ainda no segmento das Lagers, um outro tipo de cerveja
com coloração mais escura é a Bock. Esse tipo de cerveja é conhecido por conter
uma coloração avermelhada e uma porcentagem de álcool entorno de 6%.
Nas cervejas escuras estilo Ale, isto é, cervejas na qual a temperatura de sua
fermentação é mais elevada do que as Lagers indo entorno de 15 – 24°C. No estilo
Ale, a mais comum é a Stout, cerveja do mesmo tipo da Caracu, conhecida por ter
um sabor bastante intenso por causa do malte torrado em sua composição. As
Stouts possuem um teor alcoólico bastante elevando, variando entre 8 – 12%. Um
outro tipo bastante comum é a Porter, tendo um sabor parecido com a Stout, mas é
um pouco mais fraca, tendo um teor alcoólico de 1 a 2% mais baixo que a Stout.
É no mercado de cervejas escuras que encontraremos as principais concorrentes da
cerveja Caracu. As marcas mais fortes que vão disputar um espaço no mercado com
a Caracu serão as Xingu, do grupo FEMSA, e a Petra, da Cervejaria Petrópolis.
http://www.sindicerv.com.br/tipo-cerveja.php 15/03/2014
http://www.brejas.com.br/cerveja.shtml 15/03/2014
Tipos de Cerveja
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As características visuais que podem ser observados numa cerveja são
cor, clareza e colarinho. A cor é geralmente transmitida pelos maltes
utilizados, embora outros ingredientes podem contribuir para a cor de
alguns estilos, tais como cervejas de fruta. Intensidade da cor pode ser
medida por sistemas tais como EBC, SRM ou Lovibond. Muitas cervejas são
transparentes, mas algumas cervejas, tais como hefeweizen, podem ser
turvas devido à presença de leveduras. Uma terceira variedade é a cor
opaca ou quase opaca que existem em stouts, porters,
schwarzbiers(cerveja preta) e outros estilos escuros. Tamanho e retenção
do colarinho e o laço (marcas da espuma no copo) são também fatores na
aparência uma cerveja.
AromaO aroma de uma cerveja pode ser formado a partir dos maltes
fermentáveis, a intensidade e o tipo de lúpulo, o álcool, os ésteres, e os
vários componentes aromáticos outros que podem ser proporcionadas
pela levedura, e outros elementos que podem derivar da água e ao
processo de fabricação de cerveja.
SaborAs características de sabor de uma cerveja podem vir do tipo e quantidade
de malte utilizados, sabores transmitidos pela levedura, e intensidade do
amargor. O amargor pode ser medido em uma escala internacional de
unidades de amargor.
Sensação na bocaA sensação de uma cerveja na boca, tanto a partir da viscosidade do
líquido e da carbonatação, também pode ser considerada como parte do
estilo da cerveja. A cerveja com mais dextrinas parece mais viscosa na
boca. O nível de carbonatação (ou nitrogênio) varia de um estilo de
cerveja para o outro. Para algumas cervejas pode dar uma sensação
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cremosa, enquanto para outros, contribui para uma sensação de
formigamento.
ForçaA força da cerveja é um termo geral para a quantidade de álcool presente.
Ela pode ser quantificada quer indiretamente através da medição do peso
específico, ou, mais diretamente através da determinação da
percentagem global de álcool na cerveja.
GravidadeA medição do peso específico da cerveja é utilizada para estimar a força
de cerveja por medição da sua densidade. Várias escalas têm sido
utilizadas para a medição da gravidade, incluindo o Plato, Baumé, Balling
e escalas Brix, com a escala Plato sendo a medida moderna mais comum
.
O refratômetro é um instrumento utilizado para medir a gravidade da
cerveja.
Esta abordagem baseia-se no fato de os açúcares dissolvidos e o álcool
afetam a densidade de cerveja de modo diferente. Uma vez que os
açúcares são convertidos em álcool durante o processo de fermentação, a
gravidade pode ser utilizada para estimar o álcool final. Na produção de
cerveja, é feita uma distinção entre a gravidade original, a gravidade do
mosto antes da fermentação começar, e a gravidade final do produto
quando a fermentação foi concluída. Uma vez que a concentração de
açúcares é diretamente proporcional à gravidade, a gravidade original dá
uma ideia do teor alcoólico do produto final. Após a fermentação, as
diferenças entre as gravidades finais e original indica a quantidade de
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açúcar convertidos em álcool, o que permite que a concentração do teor
alcoólico de seja calculado.
A gravidade original de uma cerveja foi a base para determinar a
tributação no Reino Unido e Irlanda a partir de 1880 até o final do século
XX. Na Europa Continental, a força de uma cerveja, em graus Plato é
algumas vezes utilizada por uma fábrica de cerveja para distinguir uma
determinada cerveja produzido em linha. Por exemplo, a cervejaria
Rochefort produz três cervejas, todos diferentes na cor, sabor e aroma;. e
vende-as como Rochefort 6, Rochefort 8 e Rochefort 10, os números
referentes às gravidades originais das cervejas. Westvleteren Brewery, por
sua vez, produz três cervejas, e os chama de Blonde, 8 e 12.
Há muitos tipos diferentes de cerveja. Uma descrição detalhada dos
estilos de cerveja pode ser encontrada na página de Internet daBeer Judge
Certification Program. A tabela a seguir apresenta cervejas que figuram no
guia de estilos do BJCP.
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SRM/Lovibond
Exemplo
Cor da Cerveja
EBC
2 Pale lager
4
3 German
Pilsner
6
4 Pilsner
Urquell
8
6 12
8 Weissbier
16
10 pale ale
20
13 26
17 Dark lager
33
20 39
24 47
29 Porter
57
35 Dry Stout
69
40 79
70 Imperial
13
13
stout 8
História Caracu
A cerveja stout chegou ao Brasil em 1889 por intermédio de Major Pinho. De
ascendência espanhola, ele fundou em Rio Claro, interior de São Paulo, a Cervejaria
Caracu, fábrica da primeira stout da América Latina. Para batizar a cerveja, o Major
escolheu o nome de uma raça de touros: a Caracu. Essa raça de origem europeia é
reconhecida pela força e vitalidade.
Caracu, a cerveja preta FORTE E GOSTOSA, foi lançada em 1899. Hoje uma das
marcas mais tradicionais do Brasil, Caracu é conhecida por seu sabor encorpado e
sua energia, possui aroma de malte torrado, que faz lembrar café. E sua fama de ser
uma cerveja forte não é à toa. Por não ser filtrada, Caracu é mais nutritiva, contém
levedura e proteínas. E por falar nisso, Caracu também pode ser turbinada com
receitas especiais: com mel, com amendoim, com ovo e até com açaí. Caracu só
não vai bem com copo vazio.
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Imagem 1
Posicionamento da Marca
A centenária cerveja Caracu iniciou o ano de 1996 com uma proposta de marketing
diferente e arrojada. Ela sofreu uma modificação visual no seu rótulo e passou a
marcar presença, mais efetivamente, na mídia e nos pontos-de-venda, para que o
consumidor pudesse fixar cada vez mais a marca.
Dando continuidade às mudanças, a Caracu lançou, em 1997, a embalagem long
neck 355ml, em que suas principais características, cremosidade e consistência,
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foram mantidas, reforçando a qualidade de uma cerveja nutritiva. A embalagem long
neck foi reforçada pelo slogan "Caracu. Cerveja gostosa que dá pique".
Imagem 2
Em 1998, os desafios para a Caracu aumentaram. Foram criadas as embalagens
lata 350ml e lançados dois filmes com o slogan “Caracu, Energia e Muito Sabor!”. O
touro, antes imortalizado, ganhou vida e foi para a telinha em forma de computação
gráfica na voz do ator José Wilker.
Um ano depois, em 1999, a Caracu se tornou marca centenária. Para comemorar
seu sucesso e liderança entre as cervejas escuras, os consumidores foram
brindados com embalagens comemorativas.
Em 2003 o Touro, símbolo da marca, rejuvenesceu e ganhou uma aparência ainda
mais forte. A marca renovou toda a sua identidade visual e lançou o slogan "Forte e
Gostosa reforçando o conceito de combinar energia, vitalidade e prazer.
16
Imagens 3
Forte e gostosa. Com este slogan, Caracu volta à mídia em 2005 com novidades e
reforça o conceito de combinar energia, vitalidade e prazer. Para representar a força,
tradição e qualidade da bebida que há mais de 100 anos é respeitada pelo público,
a marca elegeu o touro Bandido, invencível nos ródios, como “garoto-propaganda”
de sua nova campanha publicitária por ser símbolo de força e virilidade.
Imagem 4
17
E sua fama de ser uma cerveja forte não é á toa. Por não ser filtrada, Caracu é
mais nutritiva, contém levedura e proteínas.
Outra novidade de Caracu no mercado diz respeito à mística sobre as misturas
feitas com a cerveja. O que antes era apenas sabedoria popular, agora será de
conhecimento geral: a marca não só oficializou as receitas já existentes com Caracu
e ingredientes, como irá propagar estas receitas com a distribuição de folhetos para
os consumidores.
Além das tradicionais combinações com amendoim e ovo de codorna, foram criadas
outras deliciosas misturas, como Caracu com açaí, paçoca, aveia, leite condensado,
canela, açúcar e ovo de pata, que vão agradar em cheio o paladar do consumidor e
dos amantes da cerveja.
18
Imagens 5
I
http://www.gcawamar.com.br/site/produtos/cervejas_caracu.asp?
produtos=pilsen&menu=produtos&menuSub=cervejas 15/03/2014
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Publicidades da Caracu
Imagem 6
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Imagem 7
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Imagem 8
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Imagem 9
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Cantora Sandy Garota Propaganda da Cerveja Caracu
Imagem 10
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A cantora Sandy já está colhendo os louros de sua entrevista à Playboy, na qual
declarou que gosta de sexo anal. Ela foi contratada como garota propaganda da
cerveja Caracu. “Acho que ela tem tudo a ver com a nossa cerveja, depois dessa
declaração”, disse o presidente da Caracu, André Anussman.
A Devassa ainda tentou aproveitar a onda Sandy e mudou seu slogan. Para
desespero da Skol, a Devassa adotou o slogan “A cerveja de quem dá o redondo”.
/ http://jaruweb.wordpress.com/2011/09/20/depois-de-dizer-que-sentia-prazer- naquilosandy-e-contratada-pela-caracu/15/03/2014
As Cervejas Escuras Concorrentes
XinguCriada em 1988 pela FEMSA, é uma cerveja de origem bem mais recente do que a
Caracu. Mas logo já teve um grande impacto no mercado cervejeiro. Nos anos de
1999 e 2000 foi eleita pela revista All About Beer como a melhor cerveja escura do
Mundo.
CampanhaA Xingu em seus anúncios busca se posicionar como uma cerveja exótica, mas ao
mesmo tempo, bastante brasileira. Para alcançar tal ideal, primeiramente foi na
escolha do nome, Xingu, na qual tem origem do Rio Xingu no Amazonas, além de
também ser um povo que abita a região. Como podemos ver, somente pelo nome
ela já se posiciona como um produto genuinamente brasileiro. Outro fato bastante
incrementado nas campanhas da Xingu é de buscar ao máximo essa mística da
Amazônia. Em seu próprio site, há diversas imagens de pano de fundo remetendo
essa idéia, além de ter um som ambiente de pássaros e outros animais da floresta.
Seus anúncios na televisão buscam dar a idéia de “Sair do Óbvio”, isso significa que 25
ela quer incrementar um novo conceito de cerveja escura, já que quando pensamos
na cerveja escura sempre vem em mente um conceito mais europeu, principalmente
germânico / britânico.
Preço
A cerveja Xingu tem as versões em lata e garrafa no mercado, o seu preço para lata
está de R$ 1,59 enquanto a versão garrafa tem o preço de R$ 1,69.
Público Alvo
Por se tratar de uma cerveja Premium e já bastante premiada internacionalmente, a
cerveja Xingu tem como público alvo um classe social mais elitizada, portanto,
classes sociais A e B.
Fontes:
http://www.cervejaxingu.com.br/ 15/03/2014
http://www.brejas.com.br/cervejas/brasil/xingu/ 15/03/2014
PetraA Petra Schwarzbier é uma cerveja preparada como as tradicionais cervejas pretas
da Alemanha. A tonalidade da cerveja vem da torrefação, além da cor, as altas
temperaturas e o preparo meticuloso agem sobre os ingredientes puros encorpando-
os e dando mais cremosidade à cerveja.
CampanhaComo descrito acima, a Petra Scwarzbier é uma cerveja que busca colocar o
conceito de uma bebida produzida à moda germânica. O que é completamente o
oposto da Xingu. Nas campanhas publicitárias da Petra isso fica bastante claro, em
um de seus comerciais é dito de forma direta. Seus anúncios são bem diferentes de
outras cervejas, primeiramente, busca dar um “ar” mais sóbrio e elegante na
propaganda, ao contrário das outras que buscam o “povão”. No seu comercial é dito
que é uma cerveja especial, simplesmente já quer deixar logo claro que ela se
diferencia das demais, justamente por resgatar às origens germânicas.
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Preço
A cerveja Petra disponível no mercado possui
nas versões lata 350ml e garrafa 355ml ambas estão disponíveis pelo preço de 1,65 no mercado.
Público AlvoPor ser uma cerveja considerada Premium no mercado, isso a torna voltada especialmente para um público mais seleto, em outras palavras, está voltada para as classes A e B da população.
Tabela comparativa da concorrência com a Caracu
ComparativosXinguPetraCaracuPreçoLata: R$ 1,59 Garrafa: R$ 1,69Lata: R$ 1,65Garrafa: R$ 1,65Lata: R$ 1,69 Long Neck: R$ 1,69 Garrafa: R$ 1,70Cor-EmbalagemPreta com verdePreta e douradaPreta e VermelhaPúblico AlvoClasse A e BClasse A e BClasse CPosicionamentoCerveja Premiada, “Sabor Exótico”Premium, origens germânicasForte, nutritivaCampanhaBusca transmitir uma cerveja exótica e brasileiraBusca transmitir ser uma cerveja eleganteBusca transmitir energia, nutriçãoPremiumSimSimNãoDistribuidoraFEMSAPetrópolisAmbev
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A Caracu também tem como concorrentes entre tipos Malzbier e Stout ITAIPAVA, BRAHMA, NOVA SCHIN e ANTARCTICA (MALZBIER) GUINNESS, BADEN BADEN,EISENBAHN, COLORADO(STOUT).
http://www.cervejapetra.com.br/petra/ 15/03/2014http://www.brejas.com.br/cervejas/brasil/Petra-Schwarzbier/ 15/03/2014
Curiosidade
Uma ação de marketing adotada pela marca e novidade no mercado diz respeito à mística sobre as misturas feitas com a cerveja. O que antes era apenas sabedoria popular, agora será de conhecimento geral: a marca não só oficializou as receitas já existentes com Caracu e ingredientes, como irá propagar estas receitas com a distribuição de folhetos para os consumidores. Além das tradicionais combinações com amendoim e ovo de codorna, foram criadas outras deliciosas misturas, como Caracu com açaí, paçoca, aveia, leite condensado, canela, açúcar e ovo de pata, que vão agradar em cheio o paladar do consumidor e dos amantes da cerveja.
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