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Capítulo 8

Formulação de

estratégias globais


O diamante de Porter – vantagem competitiva nacional

Desdobramento da ‘nova’ teoria do comércio.

Foco em quatro atributos nacionais:

dotações de fator

condições de demanda

setores relacionados e de suporte

estratégia, estrutura e rivalidade empresarial

Nota: os governos podem influenciar os quatro atributos.


Determinantes de vantagem competitiva nacional: o diamante de Porter

Estratégia, estrutura e rivalidade empresarial

Condições de demandaDotações de Fator

Setores relacionados e de

suporte

Oportunidades

Governo


Potencial deglobalização

de setor

Quatro conjuntos de direcionadores modelam a globalização de setores

Direcionadores de Mercado- Evolução das necessidades do cliente- Clientes globais- Canais globais- Capacidade de Transferência demarketing

Direcionadores Governamentais- Barreiras comerciais- Clima regulatório- Tecnologia/padrões

Direcionadores econômicos- Natureza do setor- Economias de escala/ localização- Diferenças de custos entre países

Direcionadores de competitividade- Interdependência entre países/regiões- Globalização de concorrentes


Direcionadores de mercado: quão globalizadas são as necessidades de seus clientes?

Necessidade

Benefício

Requisitos

Em que nível está seu cliente global?


Direcionadores de mercado: quão globalizados são os comportamentos de compra?

Comportamentos de compra

Local Regional Global

Transparência Logística Compras globais Acordos globaisde preço

Como seus clientes preferem fazer negócios?


Direcionadores de competitividade: Competir onde? Com quem? Como?

O mundo Regiões Países

Perguntas a fazer...

Em quantas arenas Sempre Sempre Coordena as diferentes sua enfrenta os enfrenta a mesma respostas competitivas empresa concorre? mesmos estratégia? em escala global?

concorrentes?


Direcionadores econômicos: o que define a massa crítica?

Identificar elementos cruciais de negócios com escala mínima requerida, geralmente sob a forma de custos fixos.

P&D

ManufaturaPresença de mercado

Suporte a produtos/serviços

As questões de massa

crítica direcionam muitas

das fusões e aquisições

no cenário atual

Pergunta: temos a massa crítica requerida?


Direcionadores de mercado/econômicos/de competitividade: quais são os fatores críticos de sucesso?

Alavancam

País A Aplicação em outra localidade

FCS FCS

Perguntas a fazer:

1. Quais são os fatores críticos de sucesso

2. Como podem ser alavancados globalmente?


Direcionadores governamentais: quais regulamentações ou padrões nos afetam?

Telecomunicações

Bancos

Farmacêutica

Questões de patente?

Essa lógica afeta sua empresa? Seus clientes?

Fornecedores? Muda sua visão estratégia global?

Seguros

Regulamentação/Desregulamentação

ouPadrões


Orientaçãoestratégica

Configuraçãode ativos e

competências

Ativos e competências

requeridos

Construir flexibilidade para

responder adiferenças nacionais

Descentralizadas e autossuficientes emtermos de mercado

interno

Operações domésticas fortes,

criativas e empreendedoras

Multinacional

Explorar o conhecimento e ascompetências da

matriz

Fontes de competência centralizadas.Operações

descentralizadas

Mecanismos eficazes de

disseminação e adaptação

Internacional

Construir vantagensde custo por meiode economias de

escala globais

Centralizada e em escala global

Tamanho ecapacidade de

gerenciar apadronização

Global

Desenvolver eficiências globais

mantendo a flexibilidade e a capacidade de

aprender

Interdependente, dispersa,

especializada e controlada

Forte cultura de comunicação e transferência. Sistema de

controle de gestão a distância

Transnacional

Estratégias globais genéricas


Dimensões estratégicas globais

Elemento

estratégico

Foco global Benefícios

Participação de segmento de mercado

Participação significativa nos principais mercados:•Investimento direto•Joint-ventures/alianças

• Maior volume de negócios resultante de economias de escala/escopo.

• Maior preferência dos clientes via disponibilidade, prestação de serviços e reconhecimento globais.

• Maior alavancagem competitiva decorrente de pioneirismo no mercado e múltipla localização para ataque e contra-ataque.

Concentração de atividades

Ênfase nas habilidades/tecnologias essenciais

• Redução de custos por meio de massa crítica, integração mundial, eliminação de duplicidades e exploração de estruturas de custo regionais.

• Melhoria da qualidade por padronização e controle.


Elemento

estratégico

Foco global Benefícios

Elementos de serviços:

integração e padronização

Padronização sempre que for mais prático

Concentração de componentes com valor agregado

• Reduz a duplicidade de ações de desenvolvimento

• Permite concentração de recursos• Aumenta o reconhecimento dos

clientes

Marketing: integração mundial

Integrado mundialmente • Aumenta percepção de mercado• Foca talentos• Alavanca recursos/ideias escassas

Inteligência/movimentações competitivas: integração mundial

Integrada mundialmente • Cria pontos adicionais e maior alavancagem


Participação de mercado: mercados ‘indispensáveis’?

Uma estratégia global bem-sucedida é planejada com base na noção de

mercados/oportunidades ‘indispensáveis’…

mercados/ oportunidades

‘indispensáveis’

Necessários devido a Necessários porque definem Necessários porque liderança competitiva uma tecnologia de ponta é onde se decideem volume de produto a liderança global

Avaliação para seu negócio?


O que deve (pode) ser padronizado?

Negócio Geografia

Elementos estratégicosElementos comuns

Quais elementos

estratégicos vale a pena

alavancar?

Quanto de seu negócio é comum?

Quanto é diferente por região?País?

Análise da cadeia de valor


Padronização: o que é uma marca global?


Padronização: matriz de gestão de marca global

Padronizada

Oferta

Customizada

Mensagem Patronizada Customizada

Mix Ofertaglobal global

Mensagem Mudançaglobal global

Pergunta: o que significa ‘global’?


Mix global: uma oferta, uma mensagem

Principais direcionadores:

Benefícios / padrões de uso homogêneos

Economias de escala

Canais eletrônicos

Desregulamentação

Fusões e aquisições

Padrões idênticos de competitividade

Desvantagens:

Não responsividade

Inibe criatividade?

Vantagens:

Custo/Sinergias

‘Matadores’ na categoria


Mudança global: abordagem ‘mais adequada’


Crescimento do conglomerado

Diferenças cruciais no uso de

produto/serviço

Estruturas competitivas variadas

Diversidade de canais

Diferenças regulatórias

Experiência ligada a mercados

Desvantagens:

Custo

Inadequada transferência

de aprendizagem

Vantagens:

Responsividade

Suporte de gerentes

locais


Oferta global: mesmo produto/serviço, posicionamento diferente


Alto custo fixo / inflexibilidade tecnológica

Benefícios essenciais semelhantes

Separação de mercados

Suprimento centralizado

Desvantagens:

Altos orçamentos

promocionais

‘Contaminação’ de

mensagens

Clientes globais confusos

Vantagens:

Economias de escala

Criatividade/Adaptação


Mensagem global: Posicionamento mundial idêntico


Marcas fortes

Mobilidade de clientes

Baixo custo de adaptação do produto

Vantagens:

Alavancagem da

identidade da marca

Competitividade

Desvantagens:

P&D local

Confundir clientes

‘globais’


Marketing integrado: alta demanda por executivos com habilidades internacionais

Histórico diversificado, com experiência anterior de

outras culturas e línguas.

Experiências profissionais em mais de um setor,

preferencialmente incluindo serviços.

Comprometimento com valores corporativos


Globalização de processos de gestão …

Unidades de negócios/regiões que requerem alto envolvimento corporativo

Diretrizes influenciadoras

Unidades de negócios/regiões que requerem baixo envolvimento corporativo

Flexível,estratégico

Controle Rígido, financeiro

Atividades maduras

Atividades embriônicas

Planejamento, coordenação global insuficiente

Fluxo de talentos, conhecimento, experiência e recursos

Planejamento, coordenação global em excesso


Lição de estratégia global: equilibre ‘poder’ com ‘dever’ para obter vantagem competitiva global...

Análise de necessidadesglobais

Elementos comuns

Análise de capacidade:

o que podemos fazer com sucesso?

Estratégia de alavancagem global

ClienteCompras

ConcorrenteTamanho

RegulatórioEconômico


Coordenação global eficaz:valores compartilhados são essenciais

Estruturas organizacionais e sistemas formais podem

ajudar, mas não há como substituir o fomento a um

conjunto de valores essenciais.

As políticas de recursos humanos voltadas à

contratação e ao desenvolvimento de talento local,

conduta ética mundial, maior envolvimento dos

funcionários e recompensa por desempenho

conquistarão maior importância estratégica.


Concentração de atividades: alocar recursos globais é complexo

Novos produtos

Integração da cadeia de valor

Manufatura

Cobertura global

Nova tecnologia

Novossegmentos

Recursos


O propósito estratégico global deve considerar explicitamente o risco

Objetivos de participação de mercado podem requerer compromissos

maiores do que os retornos atuais possam justificar.

Tanto a implementação exagerada quanto a falha acarretam risco à

concentração de atividades:

Responsividade reduzida às necessidades locais

Maior exposição a tendências cíclicas, risco monetário e risco

político.

E qualquer estratégia de globalização acarreta substanciais custos de

coordenação.


Estrutura

PessoalProcesso

Recursos

Concentração de atividades: fatores internos podem minar ou sustentar a capacidade de globalização de uma empresa

Estratégia

Capacidade de implementar uma

estratégia de globalização


Concentração de atividades: organizações em rede mostram-se cada vez mais eficazes…

O plano organizacional não é mais limitado por

instalações físicas – o conhecimento e os recursos

humanos passam a ser o foco da estrutura.

Cada vez mais as empresas estruturarão suas

operações em torno de suas redes de comunicação

– amplitude de comunicação substitui amplitude de

controle.

Descentralização da matriz corporativa permitirá

coordenação global mais eficaz.


Gestão global requer flexibilidade e tolerância à ambiguidade

Quadro gerencial global, criativo.

Valores compartilhados e identidade global.

Desenvolvimento e uso de recursos globais.

Planejamento de longo prazo, implementação flexível.

Disposição em se envolver politicamente.

Inovação em todos os aspectos do negócio.

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