Download - Caderno azul dna
Branding
Etapa ThinkBRAND DNA
TVU Branding
Projeto realizado entre 19 de abril de 2012 e 05 de julho de 2013
BRAND DNA PROCESS .......................................9DIAGNÓSTICO ..................................................... 15PESQUISA PRELIMINAR .....................................16GO! .......................................................................... 17ENTREVISTAS ...................................................... 19ANÁLISE SWOT ...................................................22Capacidades Internas .......................................23Capacidades Externas ......................................29Análise Cruzada ................................................. 33VALIDAÇÃO ..........................................................35EVENTO CRIATIVO ............................................37BRAINSTORM .................................................... 40COMPONENTES DO DNA ................................41DISCUSSÃO DO DNA ....................................... 44CONSTRUÇÃO DE DNA ...................................49MAPA SEMÂNTICO............................................. 51PAINEL SEMÂNTICO ..........................................52VALIDAÇÃO ..........................................................53BENCHMARKING ................................................55VALIDAÇÃO ..........................................................57
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BRAND DNA PROCESS 9
Componentes do DNA11
TÉCNICO
RESILIENTE
EMOCIONAL
MERCADOLÓGICO
INTEGRADOR
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O Brand DNA Process® é a primeira parte do TVU, onde é identificado e validado o DNA da marca. É uma metodologia de integração de ferramentas, consagradas internacionalmente nas áreas de Marketing, Design e Publicidade, que permite um processo de cocriação de relevância para as empresas. Na etapa, os envolvidos no processo de construção e gestão da marca são ouvidos continuamente e auxiliam na tradução dos resultados da metodologia em ações específicas de Branding.
Como nos seres vivos, o DNA irá carregar todas as características da marca, refletindo cada posição, conceito, reação, ou mesmo a imagem que ela tem perante a sociedade. De forma resumida, o que o DNA da marca descreve é sua distinção, inovação e seus atributos. No Brand DNA Process® são definidos cinco componentes que estruturam o DNA da Marca. São eles: técnico, resiliente, emocional, mercadológico e integrador. Os conceitos são apresentados em mapa e painel semânticos de modo integrado.
O conceito técnico diz respeito ao que a marca entrega; o de resiliência à capacidade de adaptação da marca; o emocional à experiência do cliente com a marca; o conceito mercadológico trata de que forma a marca “se vende” e, por fim; o conceito integrador conecta todos esses elementos, refletindo o diferencial da marca e sua vantagem competitiva. Posteriormente, os componentes do DNA da Marca serão explicados com maior profundidade.
> BRAND DNA PROCESS
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> BRAND DNA PROCESS > BRAND DNA PROCESS
O Brand DNA Process® se inicia na etapa de Diagnóstico, que consiste na Pesquisa Preliminar sobre a empresa e em diversas Entrevistas com os opinion makers, para definição das percepções sobre a organização. Nessa fase também é elaborada uma Análise SWOT, que mapeia os aspectos internos e externos da empresa.
Após a Validação dessas ações, segue a etapa do Evento Criativo, momento no qual é aplicada a Brand DNA Tool. A expressão Brand DNA Tool denomina uma ferramenta que permite o processo cocriativo de importância para organizações, configurando o DNA com a participação de stakeholders desde o início. Eles compartilham experiências na concepção do produto, do serviço e da comunicação, realizam o Brainstorm de adjetivos e a Discussão do DNA, e, assim, auxiliam na predefinição dos cinco conceitos essenciais da marca.
Em sequência, procede-se a Construção do DNA, onde é organizado o Mapa Semântico dos adjetivos ligados à marca. Também é solicitado aos participantes do evento criativo o envio de imagens que julguem representativas visualmente dos conceitos provenientes da discussão do DNA, de modo que seja construída uma representação conjunta dos conceitos da marca, o Painel Semântico.
Posteriormente à outra Validação, é elaborado o Benchmarking conceitual. A construção do Benchmarking pretende evidenciar por meio de metáforas marcas que partilham as características intrínsecas à marca - ou seja, os conceitos presentes no DNA da marca. O processo é somente concluído com a Validação Final e a elaboração de Recomendações, a fim de registro e acervo dos resultados e do processo Brand DNA - desenvolvido pelo LOGO em cooperação com o GO!.
BRAND DNAPROCESS®
PesquisaPreliminar
EntrevistasBrainstorm
Discussão DNAAnálise SWOT
Validação
Mapa Semântico
Painel Semântico
ValidaçãoConstrução
Validação
DIAGNÓSTICO
EVENTO CRIATIVO(BRAND DNA TOOL)
CONSTRUÇÃODO DNA
BENCHMARKING
RECOMENDAÇÕES
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15DIAGNÓSTICO
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Em 2008 o ABDI abriu um edital para criar núcleos de apoio na internacio-nalização de pequenas e médias empresas catari-nenses, e o CELTA, o cen-tro de incubação da Fun-dação CERTI, foi o único aprovado. Assim nasceu o Global Opportunities for Innovation (GO!), ainda com o nome de Escritório de Negócios Internacio-nais (ENI), que se tornou responsável pela interna-cionalização de empresas de base tecnológica.
Inicialmente, o entendi-mento geral acerca de in-cubadoras era que elas abrigavam empresas pou-co favorecidas, sem capi-tal inicial e capacidades de manutenção, o que suge-ria uma negativização na compreensão do conceito. Entretanto, a inserção de empresas em incubadoras auxiliou diversas delas a vencerem uma das princi-pais dificuldades enfren-tadas na área de tecnolo-gia: o gargalo comercial no
contexto nacional e inter-nacional. A maioria dos pe-quenos e médios empre-sários vem de áreas como Engenharia e Computação, possuindo pouco conheci-mento de mercado. Nesse panorama o CELTA e o GO! vem contribuindo com êxi-to para a graduação e ex-pansão dessas empresas, fornecendo infraestrutura e suporte em gestão.
O objetivo inicial do GO! era a promoção interna-cional de pequenas e mé-dias empresas, através da inscrição no edital com re-cursos da União Européia. Assim, o processo desen-volvia-se “gratuitamente”, mas como requisito às empresas beneficiadas o interesse de negócios com a Europa. A aprovação no edital garantia às empre-sas muito mais do que sua internacionalização, envol-vendo assessorias jurídi-ca, contábil, de mercado, além da disponibilidade de fundo de capital de risco.
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O Diagnóstico é a primeira parte do processo de Brand DNA. Por sua vez, ele consiste de três etapas principais: Pesquisa Preliminar, Entrevistas e Análise SWOT. Para o Diagnóstico foram coletados dados sobre a empresa que serviram para embasar o restante do processo. Portanto, foi fundamental a atenção e envolvimento da equipe GO! e dos seus stakeholders para que o Diagnóstico representasse honestamente a essência da organização.
PESQUISA PRELIMINAR
GO!
No momento da Pesquisa Preliminar a equipe do la-boratório procurou infor-mações sobre a empresa em diversas fontes; como: matérias, artigos, sites, redes sociais e outros. Isso foi feito antes da entre-vista inicial com a admi-nistração, para entender como a empresa se vende ou é percebida por alguém de fora, como segurança para evitar “vícios” forma-
dos naturalmente quando a análise parte de dentro do objeto que se quer es-tudar, ou seja, fazendo da direção da empresa a única fonte de dados so-bre ela mesma. Assim, a Pesquisa Preliminar teve o objetivo de ambientar a equipe que trabalhou no projeto, além de originar conceitos que foram clari-ficados posteriormente na etapa de entrevistas.
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ENTREVISTASEntrevista Inicial
A Entrevista Inicial é comumente realizada com a gerência da empresa. Buscou-se fazer um bate-papo entre 30 minutos e 1 hora para conhecer a história e as atividades da empresa, além das expectativas para o futuro e as visões sobre a identidade da mesma. A entrevista com o GO! realizou-se em 19 de abril de 2012.
Entrevistas com Opinion Makers
Após a Entrevista Inicial foram feitas as Entrevistas com Opinion Makers - pessoas que tem uma opinião sobre a marca. Essas pessoas são indicadas pelos diretores e podem ser colaboradores, fornecedores, clientes ou parceiros. A conversa durou em torno de 30 minutos e tratou do envolvimento da pessoa com a empresa, dos pontos fortes e fracos percebidos, suas percepções sobre as ações estratégicas e questões acerca da identidade de marca.
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O Global Opportunities for Innovation tornou-se um projeto integrante do CELTA e foi expandindo o seu ser-viço a medida que outras iniciativas era agregadas. Empresas de outras incu-badoras eram atendidas e também empresas já gra-duadas e com certo reco-nhecimento no mercado. Com o amadurecimento no setor e com a ampla de-manda, foi imprescindível cobrar pelo serviço pres-tado. Percebeu-se, porém, que as grandes empresas não percebiam o real va-lor do que o GO! oferecia. A percepção levou à uma série de estudos e à conclu-são de que seria necessário aumentar seu espectro de atuação. Além da interna-cionalização, seria preciso realizar um trabalho de in-serção e validação das em-presas no cenário nacional.
Na entrevista inicial re-alizada com o LOGO, o Global Opportunities for Innovation mostrou como
sua expectativa a curto prazo ter em seus cases 10 empresas do mercado bra-sileiro internacionalizadas e 2 empresas estrangeiras nacionalizadas. A médio prazo seria objetivo do GO! tornar-se referência no es-tado de Santa Catarina e, já a longo prazo, tornar-se referência nacional em ex-pansão de negócios.
Hoje o GO! se posiciona como auxiliador de empre-sas inovadoras de base tec-nológica na expansão de seus negócios, sejam elas nacionais, que almejem outro local dentro do país ou fora, ou internacionais com interesse no Brasil. Com uma equipe qualifica-da e experiente, pretende preparar os seus clientes para a expansão por meio de serviços de networking, inteligência de mercado, criação de valor, estratégia e gestão de negócios.
Alexandre SteinbruchCoordenador GO!
Tony ChierighiniDiretor Executivo CELTA
Iomani EngelmannDiretor de Novos Negócios na Pixeon7 de maio de 2012
Carlos OlsenEquipe Innova SC3 de maio de 2012
Alexandre BenitiEngenheiro de Vendas na Reivax
30 de maio de 2012
Ricardo Rayol Braga Negócios na Teclan4 de junho de 2012
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Depois das Entrevistas foi possível, para a equipe do LOGO, analisar a empresa com base na sua história, nos aspectos do produto, na relação da marca com seu público interno e externo e da identidade de marca.
Essa análise é uma ferramenta de marketing amplamente aplicada durante o planejamento estratégico das empresas, que mapeia seus aspectos internos e externos auxiliando no posicionamento das mesmas. A chamada Análise SWOT traz uma sigla vinda do inglês que se refere às Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) da marca. Seus objetivos são:
● Listar as questões e características declaradas pelos diversos grupos de stakeholders;
● Avaliar as questões pela perspectiva dos stakeholders;
● Situá-las no tempo e no espaço;
● Verificar a existência de complementaridade ou contradição entre os problemas declarados;
● Identificar os fatos que evidenciem problemas;
● Levantar suas causas e consequências;
● Selecionar as causas críticas passíveis de intervenção.
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A Análise SWOT foi dividida em dois momentos: no primeiro verificaram-se as Capacidades Internas e Externas da empresa, no segundo momento cruzaram-se estas capacidades para obter pontos estratégicos para o futuro da marca.
As Capacidades Internas dizem respeito às Forças e Fraquezas da empresa, já as Capacidades Externas são representadas pelas Oportunidades e Ameaças. São estes os quatro pontos cruzados na segunda parte da análise que serão explicados posteriormente.
Capacidades InternasForças
As Forças são vantagens internas e controláveis pela empresa em relação às empresas concorrentes que propiciam condições favoráveis para a organização. São fatores que devem ser explorados ao máximo, de modo que a empresa mantenha um bom posicionamento de mercado, obtendo seus principais retornos, financeiros ou não, e diminuindo suas fraquezas. As principais forças do GO! são:
ANÁLISE SWOT
Forças25
“Extremamente profissionais, bem focados, atenderam a expectativa.”
(Forças)
● Metodologia bem estruturada e forma de trabalho interessantes e coerentes;
● Profissionalismo no atendimento;
● Confiança no resultado;
● Network extenso;
● Presença no CELTA facilita contato com futuros clientes;
● “Forma de interação e apresentação do ENI foi muito interessante. Entregam uma consultoria que você sente a tangibilidade do processo. O modelo proposto é o mais vencedor que vimos.”
● “O processo é extremamente fácil de entender. A equipe é muito objetiva e focada, cumpriu muito bem o cronograma, extremamente profissional. Atenderam a expectativa.”
● “O ENI atinge o objetivo à que se propõe, passa confiança.”
● “Sem dúvida eles tem um networking forte de indicações.”
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27Fraquezas
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Fraquezas
As Fraquezas representam os pontos negativos internos existentes na empresa em relação às empresas concorrentes. São deficiências que afetam o gerenciamento e dificultam o cumprimento das estratégias previamente escolhidas, portanto devem ser constantemente monitoradas e futuramente eliminadas, para que não dificultem a competitividade da empresa.
● Marca gráfica pouco pregnante;
● Contatos com instituições internacionais não são firmados como parcerias;
● Falta de pessoal especializado e estrutura física;
● Comunicação visual e informacional não transmite a devida credibilidade - por exemplo: o site;
● Falta de cases de sucesso que demonstrem a capacidade da empresa;
● Falta de autonomia para trabalhar com empresas externas ao CELTA;
● “Time muito acadêmico.”
● “Não consigo associar o ENI à uma marca, não lembro do logo deles. Vejo o ENI como uma sigla.”
● “O nome ENI não diz muita coisa, mas é fácil de lembrar, é simétrico.”
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(Fraquezas)
● “Não vejo como uma marca autônoma. O ENI está muito associado a CERTI. Pode ser um erro de estratégia deles que se apresentam como Escritório de Negócios Internacionais do CELTA ou da CERTI.”
● “É necessário que o ENI possua uma estrutura cada vez maior para realizar o trabalho que estão propondo. Não só de pessoas, mas de websites, processo de comunicação, portais, newsletter, recurso financeiro, para poder desenvolver melhor o trabalho que propõe.”
● “Para os clientes e futuros clientes acreditarem no retorno é preciso ter casos de sucesso.”
● “As coisas são repassadas para o cliente muito em cima da hora”.
● “Eu não referencio o site do ENI pois não condiz com a capacidade que ele tem. Sempre indico o número de telefone ou e-mail.”
● “Falta pessoal especializado.”
● “Na minha opinião agregaria muito valor ter uma pessoa com nível técnico, no caso, para dar suporte quando são vendas técnicas.”
● “Eu tenho minhas dúvidas se o ENI é uma instituição que se vende ou é comprada.”
Capacidades ExternasOportunidades
As Oportunidades são situações, tendências ou fenômenos externos, presentes ou futuros, que tem a possibilidade de afetar positivamente a empresa. Com o estudo das oportunidades foi possível traçar estratégias com o objetivo de aproveitá-las, potencializando a vantagem competitiva da empresa. As oportunidades oferecem à empresa chances de lucratividade a partir da identificação de novos mercados e clientes.
● Interesse de empresas nacionais em se expandir para outros estados;
● Interesse de empresas estrangeiras em entrar no mercado brasileiro;
● Segmentação do serviço por setor do mercado ou região do mundo, formatando a especialização do GO!;
● Relacionamento com empresas de pequeno, médio e grande porte;
● “O trabalho que o ENI se predispõe a fazer é uma grande tendência mundial. Essa visão do ENI, hoje, um pouco mais ampla, é correta e vai trazer resultados positivos.”
● “As empresas do exterior estão mais dispostas para investir internacionalmente.”
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Legenda30
Oportunidades30
(Oportunidades)
● “O ENI precisa ter estrutura. Esse é um processo de internacionalização, de apoio, que exige um segmento. Em um primeiro momento, segmentar o ENI para trabalhos regionais poderia ser uma boa ideia, trazendo mais casos de sucesso.”
● “ENI poderia olhar com mais cuidado as empresas que querem transpor a barreira do estado catarinense.”
Ameaças
As Ameaças são situações ou fenômenos externos negativos que tem o poder de diminuir o potencial da empresa no mercado e não podem ser controlados. Podem comprometer até mesmo os pontos fortes da empresa, inviabilizando-os ou destruindo-os. Estão ligadas aos concorrentes e novos cenários. São importantes para nortear a empresa sobre o que pode prejudicar seu desenvolvimento e acarretar em perda de posicionamento de mercado.
● Ser considerado inacessível por empresas menores;
● A instabilidade do dólar dificulta a internacionalização das empresas;
● Ex-clientes com projetos inacabados;
● “Empresas menores gostariam de estar mais inseridas no trabalho que o ENI desenvolve, mas não se sentem incluídas nesse processo.”
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Ameaças32
Vantagem Competitiva(Forças X Oportunidades)
As Vantagens Competitivas são as combinações mais importantes e eficazes. Elas podem demonstrar estratégias que visam maximizar as forças para aproveitar de forma completa as oportunidades detectadas.
● Com uma metodologia abrangente e um network variado é possível atender a diversas demandas de expansão, nacionais e internacionais, e empresas de todos os portes.
Capacidades de Defesa(Forças x Ameaças)
As Capacidades de Defesa definem a utilização das forças para diminuir o potencial das ameaças pertinentes ao desempenho da empresa. Demonstra as vulnerabilidades que devem ser resolvidas rapidamente.
● Deixar claro que seu método pode ser utilizado para trabalhar com qualquer tipo de empresa;
● Ter profissionais que estudem e prevejam as variações do cenário para que estejam preparados.
Por meio da Análise SWOT é possível relacionar quais são as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças que rondam e afetam a empresa e, então, realizar a Análise SWOT Cruzada. Essa análise consiste em combinar as informações dos quatro fatores, de forma a delinear estratégias importantes para o futuro da empresa.
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Análise Cruzada
Necessidades de Orientação(Fraquezas x Oportunidades)
As Necessidades de Orientação resultam em estratégias de fortalecimento da empresa, minimizando os efeitos negativos dos seus pontos fracos enquanto aproveita as oportunidades que se conhece.
● A comunicação e a apresentação da empresa deve ser melhor trabalhada, pois ela é uma das formas de atrair clientes. A identidade e a visibilidade física devem ser aprimoradas.
● Para cumprir suas atividades de internacionalizar e nacionalizar empresas, é fundamental firmar contratos com os parceiros.
● A segmentação / especialização na atuação exigirá contratação de pessoal especializado e expansão da estrutura física.
● O atendimento de empresas de pequeno, médio e grande porte pode ser alavancado com a apresentação de cases de sucesso que pareçam viáveis para as empresas de diversos portes.
● Tornar o ambiente das empresas de tecnologia mais colaborativo, permitindo prestar o serviço para qualquer empresa (independente de porte ou origem).
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Vulnerabilidades(Fraquezas x Ameaças)
As Vulnerabilidades são fatores de risco para a continuidade e crescimento da empresa, já que a ocorrência de ameaças ganha mais força por causa das suas fraquezas. Resultam em estratégias defensivas que possibilitem a redução de perdas.
● Melhorar a divulgação externa, que é deficiente.
● Tornar o processo de contato e o acompanhamento da economia mundial mais profissional.
VALIDAÇÃOA validação da etapa de Diagnóstico deu-se essencialmente pela apresentação da Análise SWOT ao cliente. Em 5 de julho de 2012 foi realizada uma reunião com o GO!, na qual se verificaram as capacidades internas e externas da empresa, além do cruzamento dos dados. Os representantes do GO! concordaram integralmente com o panorama apresentado. Com a Análise SWOT validada, deu-se início a próxima etapa do Brand DNA Process ®.
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EVENTO CRIATIVO
O Evento Criativo reuniu os opinion makers e stakeholders da empresa, a fim de encontrar o DNA da marca através da Brand DNA Tool. Ocorreu um processo de valorização criativa, por meio de exercícios e atividades psicomotoras, que contribuiu para a definição dos conceitos fundamentais da marca. Os participantes trabalharam em conjunto, cocriando de forma a trazer um resultado comum, aberto e imprevisível. Para que este resultado fosse autêntico e efetivo, foi importante a participação de todas as classes de stakeholders, desde os clientes, fornecedores e parceiros, até os colaboradores da empresa, da base ao topo da sua hierarquia.
A Brand DNA Tool traz uma adaptação das metodologias SENSE®, de Marc Gobè, e ZMET®, de Gerald Zaltman.
SENSE® é um processo visual que ajuda a identificar o perfil dos produtos e dos clientes. Ele analisa a concorrência e desenvolve um vocabulário multidimensional, emocional, visual e sensorial, que serve como base para o processo de design.
> BRAND DNA PROCESS > EVENTO CRIATIVO
ZMET® ajuda a descobrir as estruturas fundamentais relevantes no pensamento de pessoas sobre uma marca. São usadas, então, metáforas para atingir o consumidor de forma mais eficaz.
Durante o Evento Criativo, estas metodologias foram aplicadas pelo LOGO através do estímulo da criatividade dos participantes: foi propiciado um momento de descontração, com coffee break e exibição de desenho animado. Em seguida, foi realizada a técnica de brainstorm. Para gerar intimidade entre os participantes, utilizou-se o método de compartilhar um segredo (uma curiosidade sobre si mesmo), deixando-os à vontade para integração.
> BRAND DNA PROCESS > EVENTO CRIATIVO
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> BRAND DNA PROCESS > EVENTO CRIATIVO
BRAINSTORMBrainstorm é uma técnica de criatividade e trabalho em grupo, criada por Alex Osborn, que a descreveu em seu livro “O Poder Criador da Mente”, lançado em 1953. Ela permite a geração de um elevado número de ideias num curto espaço de tempo.
Na sessão de Brainstorming do Evento Criativo, os participantes foram divididos em grupos para que fosse pensado o maior número possível de adjetivos no período de 20 minutos. Uma das pessoas de cada grupo ficou responsável por anotar as palavras e ajudar a moderar a tempestade de ideias, potencializando a participação de todos os integrantes do grupo.
A moderação é importante para que haja liberdade de expressão, sem críticas e sem dispersão dos participantes. Para atingir uma grande quantidade de ideias, é importante construir sobre os palpites dos outros. Desta forma, as melhores ideias surgem no final.
Terminada a sessão de 20 minutos de Brainstorming, a lista de adjetivos gerada foi lida por um integrante de cada grupo. Todos os participantes do Evento Criativo deveriam estar atentos neste momento para selecionar os adjetivos que se conectam com a marca em questão, ou se utilizar deles para ter novas idéias. Individualmente, os stakeholders presentes fizeram as suas anotações e, após a exposição teórica sobre os componentes do DNA de marca, puderam definir cinco conceitos que consideraram essenciais para a empresa.
> BRAND DNA PROCESS > EVENTO CRIATIVO
COMPONENTES DO DNAPara auxiliar os participantes do Evento Criativo a definirem os conceitos essenciais da empresa, foram apresentados os componentes do DNA da Marca. Eles correspondem a quatro atributos básicos das organizações: técnico, resiliente, emocional e mercadológico. Foi definido ainda um conceito integrador, que representa a atuação conjunta dos demais conceitos. Estes componentes do DNA devem descrever os diferenciais da empresa no mercado, buscando o fortelecimento da marca e a sua autêntica atuação.
TécnicoA escolha de um componente técnico para o DNA da marca é importante para definir a tangibilidade da marca. Ela deve possuir um benefício racional, mensurável, relacionado a um atributo físico, ligado ao produto ou serviço, a fim de garantir a promessa de suprir uma necessidade do usuário.
Algumas empresas utilizam o desempenho de seus produtos como vantagem competitiva. Para outras, a vantagem reside sobre as características presentes na comunicação de seus produtos e serviços. O conceito técnico afirma comprometimento da empresa com o consumidor através de design e inovação.
ResilienteO mercado torna-se cada vez mais exigente e as mudanças ocorrem em um ritmo mais acelerado. Esta velocidade exige das marcas maior flexibilidade e capacidade de adaptação. Portanto, em prol de manter-se ativa no mercado, a marca deve ser resiliente, ou seja, capaz de atualizar-se constantemente.
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> EVENTO CRIATIVO > COMPONENTES DO DNA
Quando propõe-se que o DNA da marca tenha um conceito de resiliência, pretende-se integrar todas as características encontradas durante o processo de construção que levem a marca a manter o foco nas oportunidades de mercado. A resiliência permite à marca manter-se em constante construção, cooptando admiradores a cada ação estratégica. Isso não significa “mudar com a maré”, mas manter a autenticidade frente às mudanças contínuas da sociedade de consumo.
TÉCNICO
RESILIENTE
EMOCIONAL
MERCADOLÓGICO
INTEGRADOR
EmocionalAs emoções são essenciais para a vida das pessoas. Elas permitem a avaliação das situações tanto positivas quanto negativas, além de influenciarem o processo de tomada de decisão.Atribuir um valor emocional ao DNA da marca serve para aproximá-la dos aspectos decisórios de fidelização do consumidor. Dentro da ferramenta Brand DNA Tool, o valor emocional é atribuído como aglutinador de diversos conceitos emocionais. Conceitos que a marca já possui e que evidenciam o seu diferencial perante as marcas concorrentes.
MercadológicoAs empresas precisam vender para se manterem ativas no mercado. Com a baixa das vendas, dilui-se facilmente o valor de uma marca, e o papel desta para a empresa é cada vez mais relevante como ferramenta estratégica para seu desenvolvimento e rentabilidade, visando o aumento significativo da oferta de produtos e serviços. O componente mercadológico é o responsável pela forma como a marca será expressa no mercado de modo vendável.
IntegradorOs quatro elementos formadores do DNA devem trabalhar em conjunto combinando-se e recombinando-se. O conceito integrador interfere na forma dos quatro conceitos agirem um em função do outro, de modo a garantir autenticidade e um efetivo posicionamento à marca no mercado. Ele funciona como vantagem competitiva sustentável, além de propiciar a fidelização do cliente, que é o principal agente na valorização da marca.
> EVENTO CRIATIVO > COMPONENTES DO DNA
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Após o Brainstorm e a exposição dos componentes do DNA da Marca, foi possível começar a Discussão do DNA com os participantes do Evento Criativo.
Num primeiro momento, foi solicitado aos stakeholders presentes a escolha de cinco adjetivos que representassem a essência da empresa e que os escrevessem em cinco Post-it® (um para cada componente do DNA).
É importante que não fosse descrito qual componente do DNA o adjetivo representava, pois, um mesmo adjetivo escolhido por duas ou mais pessoas, pode estar conectado a partes diferentes do DNA. Estas divergências seriram, então, posteriormente discutidas no grande grupo, almejando um resultado comum.
Em um segundo momento, com todos os Post-it® colados na parede, foi feito o agrupamento dos adjetivos com significados iguais ou parecidos, com a finalidade de facilitar a discussão procurando saber quais conceitos foram recorrentes entre os stakeholders.
> BRAND DNA PROCESS > EVENTO CRIATIVO
DISCUSSÃO DO DNAEntão, foi iniciada efetivamente a Discussão do DNA. Um representante do LOGO, com conhecimento das informações levantadas até então sobre a empresa - através da Pesquisa Preliminar, das Entrevistas e especialmente da Análise SWOT - ficou responsável por guiar a conversa, questionando cada conceito escolhido.
O Evento Criativo do GO! foi realizado no dia 5 de julho de 2012, no auditório do CELTA. Dentre os oito participantes estavam colaboradores internos e externos à empresa, além de cinco integrantes do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional, totalizando 11 pessoas. Para o Brainstorm de adjetivos, os participantes foram separados em duas equipes.
> EVENTO CRIATIVO > DISCUSSÃO DO DNA
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47DNA em discussão
> EVENTO CRIATIVO > DISCUSSÃO DO DNA
A Discussão do DNA GO! além de levantar diversas características já elencadas na etapa de Diagnóstico, evidenciou novas qualidades. Os adjetivos de maior recorrência foram: Inspirador, Confiável, Estratégico, Visionário, Eficiente, Catalisador.
Os componentes que incitaram discussões entre os adjetivos foram: Acolhedor e Inspirador para o componente emocional; e Facilitador e Acelerador para o mercadológico. Por fim, ficaram definidos os adjetivos Metodológico para o componente técnico, Dinâmico para o resiliente, Acolhedor para o emocional, Facilitador para o mercadológico e Versátil para o componente integrador do DNA.
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CONSTRUÇÃO DE DNA
> CONSTRUÇÃO DO DNA
Com os conceitos fundamentais da marca predefinidos, foi possível seguir com a etapa de Construção do DNA, onde os conceitos foram revisados e solidificados com a contribuição dos stakeholders.
O LOGO entrou em contato com aqueles que participaram do Evento Criativo solicitando imagens representativas do DNA. Essas imagens ajudaram a formar a metáfora visual de cada conceito e foram agregadas em um painel de referência. Após o recebimento das imagens, realizou-se um breve questionário para verificar a percepção dos stakeholders sobre o DNA definido no evento, que contou com as seguintes perguntas:
● Você concorda com o DNA encontrado durante o evento criativo? Sim/Não
● De que forma você encontrou as imagens que representam o DNA?
● Como as imagens se encaixam com o DNA definido no Evento Criativo?
● No DNA, qual ou quais conceitos podem ser retirados ou incluídos?
● Como o GO! pode fazer para divulgar o DNA, tanto para o público interno como externo?
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> CONSTRUÇÃO DO DNA
O Mapa Semântico representa graficamente a relação entre os conceitos essenciais do DNA da marca e os conceitos secundários. Ele foi elaborado a partir dos adjetivos suscitados com maior frequência pelos stakeholders da empresa durante todo o Brand DNA Process®. Perceber a conexão entre estes adjetivos possibilitou e possibilitará a criação de novos significados para o GO! que estarão de acordo com o seu DNA.
Esta ferramenta estruturou o conhecimento sobre as características da marca, permitindo uma visualização dinâmica e a participação ativa dos estrategistas da empresa na concepção de ações autênticas.
Veja o folder com o mapa! 51
ACOLHEDOR
DINÂMICO
FACILITADOR
METODOLÓGICO
VERSÁTIL
Networking Perceptivo
FocadoObjetivo
Eficiente
Confiável
Criativo
Comunicativo
MAPA SEMÂNTICO
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> CONSTRUÇÃO DO DNA
O Painel Semântico é uma solução visual que representa a essência da empresa. Ele demonstra qual sua origem e qual o seu objetivo principal a partir de metáforas dos conceitos do DNA.
Assim como o Mapa Semântico, o Painel também é uma ferramenta importante para o planejamento das ações da marca, contribuindo para que a conceituação e direcionamento das estratégias da empresa sejam autênticos e demonstrem com efetividade os seus diferenciais.
As imagens para o Painel Semântico do GO!, conforme citado, foram sugeridas num processo cocriativo com os participantes do Evento Criativo. Também foram amplamente discutidas com a equipe GO! até serem definidas por completo. O mesmo ocorreu com seu modelo de apresentação. Por fim, algumas imagens acabaram sendo substituídas por outras similares para não ferir direitos autorais na publicação deste relatório.
52 Veja o cartaz com o painel!
> CONSTRUÇÃO DO DNA > PAINEL SEMÂNTICO
Após o contato virtual com os participantes do Evento Criativo e as reuniões com os representantes do GO!, confirmaram-se os conceitos definidos para o DNA da marca. A partir deles, foram criados o Mapa e o Painel Semânticos representativos deste conceitos, conforme exibido nos tópicos anteriores.
As palavras elencadas para o Mapa Semântico, assim como as imagens selecionadas para compor o Painel Semântico, não levantaram discordância entre os representantes. Portanto, mantiveram-se as versões originais do Mapa e do Painel apresentados pelo LOGO.
PAINEL SEMÂNTICO
VALIDAÇÃO
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55BENCHMARKING
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> BRAND DNA PROCESS > BENCHMARKING
O Benchmarking consiste em um processo sistemático e contínuo de comparação das práticas de uma empresa com organizações amplamente conhecidas. No Brand DNA Process® foi realizado o Benchmarking dos conceitos presentes no DNA da marca em validação, verificando especialmente o relacionamento das organizações - que aqui são chamadas benchmarks - com o público externo.
Escolheu-se, preferencialmente, organizações de ramos diferentes ao da empresa em questão para evitar comparações com concorrentes e manter o foco nos conceitos do DNA e na maneira que eles são explorados e valorizados.
56Veja os postais
com o benchmarking!
> BRAND DNA PROCESS > BENCHMARKING
O Benchmarking validado com a equipe GO! ao final do Brand DNA Process® não apresentou alterações em relação a proposta feita pelo LOGO.
Precisa ficar claro que o Benchmarking realizado é o modelo conceitual, onde cada empresa definida como referência tem histórias e ações que servem de modelo para o DNA GO!. Não se pode comparar o contexto geral das marcas citadas com o GO! e sim olhar pontualmente as ações de cada marca e o respectivo conceito que representa (Técnico, Resiliente, Emocional, Mercadológico e Integrador).
Neste sentido a análise deve ser fixada em ações, que são reconhecidamente as melhores práticas em cada marca sugerida, e adaptada à ação de DNA que o GO! possa realizar. Na descrição de cada benchmark, buscou-se exemplificar com clareza as ações das marcas para que o Global Opportunities for Innovation possa explorar o DNA a partir dos seus conceitos, assim, construindo referências para suas próprias ações.
VALIDAÇÃO
[email protected]+55 (48) 3721-2345
