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CAPÍTULO 1Por que Estudar os Serviços?
O que é um Serviço?
Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais)
Uma atividade econômica que não resulta em propriedade
Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis
O Setor de Serviços
Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas
Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios
Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo
As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho - de grandes corporações globais, a pequenos negócios locais
O Setor de Serviços
Criação de Novos Empregos
80% de todos os empregos novos (1980-1990) 90% de todos os empregos novos (1990-2000) 88% de todos os empregos em torno de 2005 90% de todos os empregos em torno de 2020
Fonte: “The Final Frontier”, The Economist, February 20, 1993, p. 63.
O Setor de ServiçosCrescimento da Indústria de Serviço:
Menor demanda de investimento
Capital Intelectual como passaporte de entrada
Menor impacto da tecnologia no quadro funcional
Desregulamentação de setores da Indústria de Serviços
O que é um Serviço?Produto X Serviço A evolução do conceito
Produto X Serviço Bem X Serviço
Tudo é serviço??
Serviço como PRODUTO, mas, principalmente, como DIFERENCIAL ! !
O Setor de ServiçosTipos de Serviços:
Serviços Governamentais• Polícia, bombeiros, Correios, Previdência, etc.
Serviços s/ fins Lucrativos• Hospitais comunitários, Cooperativas de crédito, ONG’s, etc.
Serviços c/ fins Lucrativos• Cias. aéreas, cinemas, aluguel de carros, etc.
Serviços Profissionais• Jurídicos, médicos, contábeis, etc.
A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve
Tempo, Renda per Capita
Participação do Emprego
Indústria
Serviços
Agricultura
Fonte: Banco Mundial
Algumas Indústrias no Setor de Serviços
Bancos, financeiras
Poupança
Restaurantes, bares, pensões
Seguradoras
Notícias e entretenimento
Transportes (de carga e de passageiros)
Assistência Médica
Educação
Atacado e varejo
Lavanderias, lavagem a seco
Consertos e manutenção
Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)
Serviços Internos
Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de - ou adiciona valor a - seu produto final
Incluem: contabilidade e administração de folha de pagamento recrutamento e treinamento serviços jurídicos transportes pensão e serviços de alimentação limpeza e paisagismo
Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
Fatores para Mudança na Administração de Serviços Ações de governo para mudar regulamentos, privatização Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing Inovações tecnológicas Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade Expansão das empresas de leasing e de aluguel Fabricantes como fornecedores de serviço Entidades públicas e não lucrativas buscando novas
receitas Gerentes inovadores
Características do Serviço em Relação ao ProdutoDESAFIO:
Como você:(1) faria a divulgação de um serviço que ninguém podever;
(2) definiria o preço de um serviço sobre o qual nãoincidisse o custo da venda do bem;
(3) estocaria um serviço que não pode ser armazenado; (4) comercializaria em massa um serviço que precisaser produzido para um indivíduo?
Características do Serviço em Relação ao Produto
Intangibilidade Inseparabilidade
Heterogeneidade Perecibilidade
Diferenças Básicas entre Bens e Serviços Nenhuma propriedade sobre os serviços Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos Maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos
operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes Normalmente não pode ser produzido para ser estocado O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços
Tangível Dominante
Intangível Dominante
Roupas sob medidaPoda de gramado
Troca de óleo do carroLimpeza doméstica
Viagem aéreaEnsino
Administração de Investimentos
SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis
Carro novoComida pronta
Aluguel de mobíliaRestaurante Fast food
Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
Elementos do produto Lugar e tempo Processo Produtividade e qualidade Pessoas Promoção e educação Evidência física Preços e outros custos de serviço
Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos
Clientes
Administração de operações
Administração de marketing
Administração de recursos humanos
Criando Valor num Contexto de Valores
Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém
Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados
Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios
Marketing de ServiçosO que o consumidor procura?
Ele procura uma SOLUÇÃO pra suas necessidades e desejos.
Marketing de ServiçosGuerra do Marketing travada no âmbito dapercepção:
O Serviço, como um bem intangível, lida com aPERCEPÇÃO:
O que conta, não é o que a empresa acredita estaroferecendo, e sim, o que o consumidor PERCEBE estar recebendo.
Marketing de Serviços
Fatores Críticos na Prestação de um Serviço:
1. A satisfação é subjetiva e de demanda crescente
2. Atendimento: Não adianta a empresa ter foco no cliente se ela não tiver claro e comunicar bem, estes valores para seus funcionários
Marketing de Serviços
3. Maior dificuldade de automatizar processos, demandando pessoas para realizar o serviço:
- Pessoas por trás dos processos (e-mail, recebimentos,etc.)
- Barreira cultural (Resistência à tecnologia, “precisar” ser atendido por alguém, etc.)
Marketing de ServiçosC.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
Quem é o cliente? O que ele deseja? Como quer comprar? Como deseja pagar? Quanto tem para gastar?
Vender para clientes em vez de vender para mercados
Maior participação no cliente, em vez de maior participação no mercado
Marketing de Serviços
C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
Construção de relacionamentos
O que garante a fidelidade, é a INCOVENIÊNCIA de mudar
CAPÍTULO 2Compreendendo os Processos de Serviços
Um Dia na Vida de Uma Consumidora de Serviços
Previsão do tempo na TV
Carta no correio
Percurso de ônibus Educação Serviço de alimentação Banco 24 horas
Telefone Cabeleireira Lavagem a seco Entrega de correio Serviço de eletricidade Entrega de pizza
Classificação no Marketing de Serviços:A abordagem baseada nos bens aplicada aos serviços
Conveniência, compra e especialidade do produto
Benefícios duráveis versus não-duráveis
Serviços para o consumidor versus de empresa para empresa
Modos Preferidos de Classificar os Serviços Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de
serviço Clientes Posses pertencentes aos clientes Tempo e lugar da entrega de serviço Personalização ou padronização Natureza da relação com os clientes Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço
Quatro Tipos de Processos de Serviço
Processar Pessoas Processar Posses
Processar Estímulos Mentais Processar
Informações
Ex.: Empresas aéreas, hotéis, restaurantes,
cabeleireiros, academias de ginástica
Ex.: Transportes de cargas, reparos,
limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo
Ex.: Transportes de cargas, reparos, limpeza,
paisagismo, varejos, coleta de lixo
Ex.: Contabilidade, finanças, seguros,
jurídicos,pesquisa
ATOS TANGÍVEIS
ATOSINTANGÍVEIS
DIRIGIDO ÀS PESSOAS
DIRIGIDO ÀS POSSES
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues
Benefícios recebidos através da entrega de serviços
Previsão do tempo: o cliente melhor informado
Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro
Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar
Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo
Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante
Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência
Extensão da Atividade
VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO
A empresa vende tinta A empresa atua no mercado de revestimentos
A empresa vende impressos A empresa atua no mercado de comunicação
A empresa vende roupas A empresa atua no mercado de moda
A empresa vende passagens A empresa atua no mercado de turismo e lazer
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(2) Projetando a Fábrica de Serviço
Os serviços que processam pessoasexigem que os clientes visitem a "fábricade serviços", por isso:
Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”
Projete o processo em torno do cliente Escolha o local apropriado Crie aparência agradável, evite ruídos e
cheiros indesejáveis Considere as necessidades do cliente -
informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(3) Canais Alternativos para a Entrega de Serviços
Para serviços que processam posses, estímulosmentais ou informação, as alternativas incluem:1. Clientes vêm à fábrica de serviços
2. Clientes vêm ao escritório de varejo
3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente
4. Empresa é administrada numa base toda impessoal Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens) Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da
Internet)
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda
Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados:
1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios
2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida
Soluções potenciais:• Administrar a demanda• Administrar a capacidade
Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (5) Tirando o Máximo da Informática
Todos os serviços podem tirar proveito DELA, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:
Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em qualquer lugar"
Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informação, reservas)
Mais oportunidades para auto-serviço Novos serviços podem ser oferecidos
CAPÍTULO 3Contato do Cliente com as Organizações de Serviço
Serviços de Alto Contato e de Baixo Contato
Serviços de Alto Contato Os clientes visitam as instalações do serviço e
permanecem até a entrega do serviço Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoasServiços de Baixo Contato Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço Geralmente contato numa base impessoal por meio de
canais eletrônicos ou físicos Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os
níveis de contato
Níveis de Contato do Cliente com as Organizações de Serviço
ALTO
BAIXOEquipamento
Pessoas
Instalações /
A Atividade de Serviço como um Sistema
Núcleo técnico
Cliente Outros clientes
Bastidores (Invisível)
Frente (Visível ao cliente)
Suporte Físico
Pessoal de Contato
Três Subsistemas Superpostos no Sistema de ServiçosOperações de Serviço (frente do palco e bastidores) Onde os insumos são processados e criados os elementos
do serviço Abrange instalações, equipamento e pessoalEntrega de Serviço (frente do palco) Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre
e o serviço é entregue aos clientes Abrange as interações dos clientes com as operações e
com outros clienteMarketing de Serviço (frente do palco) Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os
outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes
Opções para Entrega de Serviços Bancários:De Alto Contato a Baixo Contato
Visitar o Banco, fazer operações com o caixa
Usar o banco 24 horas Contatar o banco pelo correio Telefone
falar com um responsável pelo atendimento
usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone)
Banco em casa via computador usar programas especiais fazer operações pela Internet
Administrando Encontros de Serviço
Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço
Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade
Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários
Elementos do Sistema de Marketing de Serviços
Pessoal do serviço
Instalações e equipamentos do serviço
Comunicações impessoais
Outras pessoas
CAPÍTULO 4O Serviço do Ponto de Vista do Cliente
Tipos de Atributos dos Produtos
Atributos procurados - características que os clientes podem avaliar prontamente antes da compra
Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso
Atributos de confiança - características que os clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso
Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços
Maioria dos Bens
Ricos em atributos procurados
Ricos em atributos de experiência
Ricos em atributos de confiança
Difícil de avaliar
Fácil de avaliar
Maioria dos Serviços
Rou
pas
Cad
eira
Veíc
ulo
Mot
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Alim
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Ref
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Juríd
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Ciru
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C
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exa
O Processo de Compra para os ServiçosEstágio pré-compra Consciência da necessidade Busca de Informações Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço
Fase de encontro do serviço Requisita serviço do fornecedor escolhido Entrega do Serviços
Estágio pós-compra Avaliação do desempenho do serviço Intenções Futuras
Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços
Risco funcional
Risco financeiro
Risco temporal
Risco físico
Risco psicológico
Risco social
Risco sensorial
Serviços Básicos e Suplementares para Seguros de Automóveis
Administração de pedidos deseguro
Documentação de acidente e resultado
Aconselhamento sobre questões policiais, jurídicas, médicas e
de reparos
Oferta de acordo, pagamento
Informações e aconselhamento
Solicitação de cobertura
Apólice
Demonstrativos de faturamento
DE RISCOS
ADMINISTRAÇÃO
Redução de Trauma Humano e Custos Econômicos Quando as Coisas Dão Errado
Busca de Segurança Financeira e
Cumprimento de Requisitos Legais
Elementos do Serviço e Poder Competitivo
Faça ou decline
Alcance-os Vença-os
Faça ou Morra!
Fluxograma do Pedido de Pagamento de Seguro
Evidência Física
Ações do Cliente
Ações dos funcionários (Frente - No local)
Contato Telefônico
Ações de Bastidores
Notifica a Progressive
do acidente
Representante da Progressive Registra Informação
Encontra o representante
de pedidos
Fornece detalhes do acidente
Chega ao local do acidente
Contata o representante de atendimento
Confere a informaçãoda polícia
Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento
Contata a Polícia e outras Companhias de Seguro
Processao pedido
Insere o relatóriono sistema
Coleta informações e tira fotos
Cliente recebe cheque depagamento
Furgão, câmara,telefones, formulários,representante
Formulários,relatórios
Desenvolvendo um Fluxograma: Conselhos Básicos
Defina o objetivo
Relacione as principais atividades na experiência de serviço do cliente
Coloque as atividades em seqüência
Relacione as atividades de bastidores que apoiam cada um dos passos de frente
Confirme tudo com clientes e funcionários do serviço e note as áreas de problemas
Acrescente uma narrativa breve e identifique claramente todos os atores
CAPÍTULO 5Produtividade e Qualidade: duas faces da mesma moeda
Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço
Serviço Previsto
ZONA DE
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
Necessidades pessoais
Crenças sobre o que é possível
Alterações percebidas no
serviço
Fatores situacionais
Serviço Adequado
TOLERÂNCIA
Serviço Desejado
Promessas implícitase explícitas de serviço Comunicaçãoboca-a-bocaExperiência passada
Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço
Superioridadepercebidano serviço
Serviçoesperado
Serviçodesejado
Satisfação
Adequação percebida no serviço
Medidas da Qualidadedo Serviço
Serviçoadequado
Serviçopercebido
Serviçoprevisto
1. Lacuna do conhecimento
2. Lacuna nos Padrões
3. Lacuna na Entrega
4. Lacuna nas Comunicações Internas
5. Lacuna nas Percepções
6. A Lacuna na Interpretação
7. Lacuna no Serviço
Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente
Cinco Dimensões da Qualidade Utilizadas Escala SERVQUAL
Confiabilidade
Tangíveis
Sensibilidade
Segurança
Empatia
Algumas Ferramentas paraa Melhoria da Qualidade
Fluxograma
Diagramas de Controle
Diagramas Espinha-de-Peixe
Análise de Pareto
Diagrama de controle dos atrasos de partida, mostrando porcentagem de vôos dentro da faixa de 15 Minutos da programação
Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço
Estimula clientelaconstante e fidelidade
Amplia / Promoveboca-a-boca positivo
Reduz custos de atração de novos clientes
Satisfação do cliente (e qualidade
do Serviço)
Isola os clientes da concorrência
Pode criar vantagem
sustentável
Reduz os custos de falhas
Montando um Sistema de Informações sobre a Qualidade dos Serviços
•Pesquisas transacionais•Pesquisas do mercado total•Compra misteriosa•Pesquisa de clientes
- Novos- Recalcitrantes - Ex-clientes Grupos de foco
Relatório de campo do funcionário
Problemas na Produtividade do Serviço
• Como transformar eficientemente os insumos em produtos?• Melhorar a produtividade fará diminuir a qualidade?• Melhorar a qualidade fará diminuir a produtividade?
A chave para a produtividade são os funcionários ou a tecnologia?
Os clientes podem contribuir para aumentar a produtividade?
CAPÍTULO 6Administrando Relacionamentos e Aumentando a Fidelidade do Cliente
Variáveis de Segmentação do Mercado Características do usuário demográficas psicográficas localização geográfica benefícios procurados
Comportamento do usuário quando, onde, quantidade usada quantidade /valor das compras freqüência do uso lucratividade da relação sensibilidade a variáveis de
marketing
Tipos de Clientes Inoportunos
Ladrão
Quebrador de Regras
Beligerante
Encrenqueiros Familiares
Vândalo
Pendurado
Classificando as Relações com os Clientes
Tipo de Relação Empresa X Cliente
Natureza da Entrega do Serviço
“De filiação” Sem relação formalContínua Estação de Rádio
Polícia Iluminação doméstica
Transações Assinatura de Telefone OrelhãoDiscretas Temporada de esqui Cinema
Reparo com garantia Reboque de emergência
TV a Cabo Seguros Matrícula em Faculdade
Os Elos na Cadeia Serviço-Lucro
Qualidadedo serviço interno
Satisfação do funcionário
Valor do serviço externo
Satisfação do cliente
Fidelidade do cliente
Retenção do funcionário
Produtividade do funcionário
Crescimento da receita
Lucratividade
Desenho do local de trabalho Desenho do cargoSeleção e desenvolvimento dos funcionários
Reconhecimento e recompensa dos funcionários
Ferramentas para atender aos clientes
Estratégia Operacional eSistema de Entrega de Serviço
Serviço concebido e entregue para atender as necessidades dos clientes-alvo
Conceito de Serviço: resultados para os clientes
Retenção Negócio repetido Indicações
Quantidade de Lucro gerada por um Cliente ao Longo do Tempo
Cartão de Crédito
Lavanderia Industrial
DistribuiçãoIndustrial
Oficina deAutos
0
Índice de lucros (1º Ano = 100)
50
250
300
350 –
100
150
200
1º Ano 2º Ano 3º Ano 4º Ano 5º Ano
Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos
Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve negócios do cliente podem crescer podem passar a comprar de um único fornecedor
Custam menos para atender precisam menos informação e assistência cometem menores erros
Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos)
Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos
CAPÍTULO 7Administrando Reclamações e Recuperando Serviços
Cursos de Ação Possíveis Para um Cliente Insatisfeito
Surgimento do problema
Escalada da Reclamação
Decisão de Reclamar
Não fazerNada
Trocar deFornecedores
Reclamar para aempresa em nível local
Reclamar para umescritório central
Reclamar para umaorganização externa
Buscar ação legal
Contar a amigos sobre a experiência negativa
Problema Ainda Não resolvido
Problema AgoraResolvido
Problema Ainda Não resolvido
Boca-a-boca Negativo
Desistência
Índice de Satisfação do Cliente Americano: Notas das Indústrias em 1997 e 1996
72 70 67 67 66 62
54
-3.5% -5.9% n.c. +1.4% -2.7% -1.4% -1.4% -2.9% -5.6% -5.7% -11.4% +8.0%
Refrigerantes
Entrega de encomendas,
correspondência
expressa
Carros, furgões,
caminhões leves
Seguro de vidaBanco com
ercialHotéis
Computadores
pessoais
Companhias
aéreas
Hospitais
Restaurante
fast food, pizzaria,
refeições
“paraviagens”
Transmissões
televisivas
(telejornais)
Serviço da Receita
Federal
(Imposto de renda)
Pontos de Registro para Reclamações
Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por telefone
Intermediários agindo pelo fornecedor original Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais /
regionais Fichas de reclamação postal ou colocados em caixas de
reclamação Reclamações levadas à companhia por terceiros
grupos de defesa de consumidores organizações comerciais órgãos legislativos outros clientes
Diretrizes para a Resolução Efetiva de Problemas Agir depressa
Admitir erros sem ficar na defensiva
Entender o problema do ponto de vista do cliente
Não discutir
Entender os sentimentos do cliente
Dar o benefício da dúvida
Esclarecer passos para solucionar problemas
Manter os clientes informados do andamento
Considerar a indenização
Perseverar para reconquistar a boa vontade
Garantias de Serviço Ajudam a Promover e a Obter Fidelidade ao Serviço
Forçam as empresas a se concentrar no que os clientes desejam
Fixam padrões claros A compensação destaca os custos das falhas de serviço Requerem sistemas para obter feedback do cliente e
reagir a ele Reduz os riscos da compra e aumenta a fidelidade
CAPÍTULO 8Posicionando e Projetando os Serviços
Estratégias de Foco Básicas
AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO
NÚMEROS DE MERCADOS ATENDIDOS
Estreita
Muitos
Poucos
Ampla
Foco no Serviço
Ex.: CapitalPrestige Travel
Sem Foco (Tudo para
todos)
Foco no Mercado
Ex.: Travelfest
Foco Pleno(Foco no serviço eno mercado) PorEx.: Aspen Travel
“Tecnografia”: Segmentando os Clientes em Relação ao Uso de Tecnologia
FAMÍLIA ENTRETENIMENTO
Apressados em Avançar
Cultivadores da Nova Era
Ratos da Rede
Tecno-esforçados
Esperançosos Digitais
Catadores de Bugigangas
Apertadores de Mãos Tradicionalista
s Drogados na
Mídia
Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia.
Mais Afluentes Menos Afluentes Fonte: Forrester Research
PESS
IMIS
TAS
OTI
MIS
TAS
CARREIRA
Definindo uma Estratégia de Serviço
Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes
Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis
Determinar as capacidades existentes / potenciais de nossa empresa
Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores Desenvolver estratégia de serviços que:
dirija-se às necessidades dos clientes explore as fraquezas dos competidores ajuste-se às nossas capacidades e potencial
Usos do Posicionamento na Administração de Marketing Define e compreende as relações entre produtos e
mercados
Identifica as oportunidades de mercado introduz novos produtos substitui produtos existentes elimina produtos não funcionais
Tomar outras decisões para o composto de marketing, responder a passos competitivos distribuição /entrega de serviço preço comunicação
Posicionamento de Hotéis em Belleville:Preço versus Nível de Serviço
Caro
Shangri-LaServiço de alto nível
Serviço Moderado
Grand
Regency
Sheraton
Italia
CastleAlexander IV
Airport Plaza
PALACE
Atlantic
Mais Barato
Posicionamento de Hotéis em Belleville: Localização versus Luxo das Instalações
Alto Luxo
Distrito Comercial e Centro de Convenções
Shangri-La
Luxo Moderado
Subúrbios Internos
Grand Regency
Sheraton
ItaliaCastleAlexander IV
Airport Plaza
PALACE
Atlantic
Distritos Financeiros
Posicionamento Após a Construção de um Novo Hotel: Serviço versus Preço
Caro
Shangri-LaServiço deAlto Nível
Serviço Moderado
HeritageMandarin
New GrandMarriott
Continental
Regency
Sheraton
Italia
Alexander IVAirport Plaza
PALACE
Atlantic
Não ação?
Ação?
Castle
Mais Barato
Posicionamento após a Construção de um Novo Hotel:Localização versus Luxo das Instalações
De luxo
Shangri-La
Distrito Financeiro
Subúrbios Internos
Heritage
MandarinNew Grand
MarriottContinental
RegencySheraton
ItaliaAlexander IV
Airport Plaza
PALACE
Atlantic
Não ação?
Ação?
Básico
Castle
Distrito Comercial e Centro de Convenções
Categorias do Desenvolvimento de Novos Serviços
Inovações importantes
Negócios iniciais
Produtos novos para um mercado correntemente atendido
Extensões de linha de produto
Melhorias de Produto
Mudanças de Estilo
CAPÍTULO 9Adicionando Valor com Elementos Suplementares ao Produto
Produtos Básicos e Serviços Suplementares
A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios: produto básico (um bem ou um serviço) serviços suplementares que acrescentam valor
Em atividades maduras os produtos básicos freqüentemente se tornam mercadorias
Serviços Suplementares ajudam a diferenciar os produtos básicos e a criar vantagem competitiva
Modelo Molecular de Serviço de Transporte Aéreo de Passageiros
DistribuiçãoPreço
Posicionamento do Marketing(Ponderado em relação à evidência) Fonte: Shostack
Legenda
Elementos Tangíveis Elementos Intangíveis
Freqüência do serviço
Veículo
Transporte
Serviço pré e pós-vôo Alimentos
e bebidas
Serviço de vôo
A Flor do Serviço:Oito Grupos de Serviços Suplementares
Básico
Informações
Consultoria
Tomada de Pedido
Hospitalidade
Pagamento
Faturamento
Exceções
Proteção
Serviços de Facilitação - Informação
Básico
Os clientes freqüentemente pedem informação a respeito de como obter e usar um produto ou serviço. Eles também podem precisar de lembretes e documentação
Serviços de Facilitação - Tomada do Pedido
Muitos bens e serviços devem ser pedidos ou reservados com antecedência. Os clientes precisam saber o que está disponível e podem querer um compromisso seguro de entrega
Básico
Serviços de Facilitação - Faturamento
“Quanto eu lhe devo?”Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e compreensíveis
Básico
Serviços de Facilitação - Pagamento
Os clientes podem pagar mais rápido e mais alegremente se você tornar as transações simples e convenientes para eles
Básico
Serviços de Ampliação - Consultoria
Pode ser adicionado valor aos bens e serviços oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes às necessidades e à situação de cada cliente
Básico
Serviços de Ampliação - Hospitalidade
Clientes que despendem tempo e esforço visitandouma empresa e utilizandoseus serviços merecem sertratados como convidados bem-vindos (afinal, foi o marketing que os convidou!)
Básico
Serviços de Ampliação - Proteção
Os clientes preferem não sepreocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local deserviços, como daqueles que eles adquirem lá
Básico
Serviços de Ampliação - Exceções
Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresaquando fazem pedidos especiais. Eles esperam porisso quando nem tudo corre como o planejado
Básico
Oportunidades para Usar a Tecnologia de Informação
Faturamento
Pagamento
Exceções
Processos de InformaçãoProcessos de InformaçãoInformação
Consultoria
Tomada de Pedido
Hospitalidade
Proteção
Processos Processos FísicosFísicos
CAPÍTULO 10Projetando os Sistemas de Entrega dos Serviços
Método de Entrega do Serviço
Disponibilidade de Pontos de Serviço Natureza da Interação Entre o Cliente e a Empresa Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos
Cliente vai à empresa Teatro Serviço de ônibus Barbearia Cadeia de fast food
Empresa vai ao cliente Pintura de Casa Entrega de correio Lavagem móvel de autos Serviço de automóvel clube
Transações impessoais Companhia de cartão Rede de teledifusão de crédito Estação de TV Local Companhia telefônica
Evidência Física do Cenário de Serviços Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente
físico da entrega
Inclui estilo, aparência arquitetura exterior e interior móveis, decoração, cor uniformes dos empregados iluminação, música, perfumes
Influencia o comportamento do comprador: atrai atenção comunica mensagem cria ou aumenta o interesse
“24/7” - Fatores que Estimulam aExtensão do Horário de Operação
Pressão Econômica dos consumidores
Mudanças na legislação
Incentivos econômicos a melhoria na utilização dos bens
Disponibilidade de funcionários para trabalhar à noite, e em fins de semana
Auto-serviço automatizado
Planejando os Processos de Entrega de Serviço
Ordenação dos passos da entrega de serviços Extensão da delegação aos intermediários Natureza do contato entre clientes e fornecedores Natureza do processo
clientes atendidos em grupos clientes atendidos individualmente auto-serviço
Protocolo para distribuição de capacidade limitada reservas filas
Imagens e atmosfera
A Tecnologia Revoluciona a Entrega do Serviço: Alguns Exemplos
Páginas da Internet, Redes Internas Telefones inteligentes Faixa de alta freqüência para telecomunicação Sistemas especialistas Terminais inteligentes Programas de reconhecimento de voz Quiosques automatizados de auto-atendimento (i.e.,
Caixas Automáticos) “Carteiras eletrônicas” com dinheiro eletrônico em
cartões inteligentes
Lugar de Mercado versus Espaço de Mercado
Lugar de Mercado - clientes e fornecedores encontram-se em um ambiente físico
Espaço de Mercado - clientes e fornecedores fazem negócios eletronicamente num ambiente virtual criado por conexões telefônicas e de Internet
Requerido por serviços que processam pessoas
Oferece experiência de interação física e social
Ideal para serviços baseados em informação
Economiza tempo Facilita a coleta de informação
sobre clientes Pode utilizar o serviço de
logística expressa para entregar os produtos básicos
Divisão de Responsabilidades para os Elementos Suplementares ao Serviço
Conforme criado pela empresa de origem
+Básico
Conforme ampliado pelo distribuidor
=
Conforme experimentado pelo cliente
Básico
CAPÍTULO 11O Preço e Outros Custos do Serviço
Determinando o Custo Total de um Serviço
Custos de Procura*
Custos Monetários
Preço de Compra
Despesas eventuaisCustos Temporais
Custos Físicos
Custos Psicológicos
Custos Sensoriais
Acompanhamento necessário
* Inclui as cinco categorias de custos
Solução de problemas
Custos de Compra e Uso
Custos Posteriores*
CustosPercebidos
Valor Líquido = (Benefícios – Custos)
TempoEsforço
BenefíciosPercebidos
O Tripé dos Preços
Estratégia de preços
CustosCompetição
Valor para o cliente
Bases Alternativas para a Precificação
Orientação pela Receita Busca de Lucro - maximizar o excedente ou alcançar a meta Cobrir custos
custos integralmente alocados custos de fornecer um determinado serviço custos progressivos de uma venda extra
Orientação pela capacidade Variar preços para equilibrar a demanda e a ofertaOrientação pela Demanda Maximizar a demanda para atingir uma meta de receita Reconhecer diferenças de capacidade de pagamento nos segmentos Oferecer métodos de pagamento que aumentem a probabilidade de
compra
Elasticidade de Preço
De
De
Di
Di
Preço porunidade deserviço
Quantidade de Unidades DemandadasDe : A demanda é elástica ao preço. Pequenas mudanças no preço resultam em grandes mudanças na demanda
Di : A demanda para o serviço é inelástica ao preço. Grandes mudanças no preço têm pequeno impacto na demanda.
Questões sobre Preços
Quanto cobrar?
Qual a base dos preços?
Quem deve cobrar?
Onde o pagamento deve ser efetuado?
Quando deve ser efetuado o pagamento?
Como o pagamento deve ser efetuado?
Como comunicar os preços?
CAPÍTULO 12Educando o Cliente e Promovendo os Serviços
O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços
• Informar
• Educar
• Persuadir
• Lembrar
• Motivar a ação
• Manter relações
Serviços versus Bens: Implicações para Estratégia de Comunicação
Desempenhos intangíveis foco no processo e nos benefícios enfatizar elementos tangíveis (por ex., cenário de serviços, funcionários) criar metáforas tangíveis
Envolvimento do cliente na produção treinar clientes para usar o auto atendimento ensinar os clientes sobre novas tecnologias
Ajudar a levar a demanda a estar nivelada à capacidade Reduzido papel dos intermediários
não se pode deixar toda a promoção e educação para terceiros ainda é preciso educar e incentivar os intermediários existentes
A importância do contato pessoal requer comunicação interna para informar, motivar, criar modelos de papéis
As Empresas de Serviço como Educadores
Treinar funcionários melhora a produtividade e a qualidade
Clientes bem treinados desempenham melhor seus papéis de co-produtores
Objetivos Educacionais e Promocionais para os Serviços
Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas Formar consciência e interesse para estimular testes Ensinar os clientes como usar um serviço Dirigir a demanda em relação à capacidade Contra-atacar propostas dos concorrentes Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho Fornecer confiança (por ex., promover garantias) Reconhecer clientes e funcionários de valor Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente Reposicionar um serviço em relação à concorrência
Ferramentas Pedagógicas para Empresas de Serviços
Propaganda e promoção Folhetos e manuais de instrução Páginas da Web / Redes Internas
de Computadores/Groupware Telefones/atendimento ao cliente Programas de computador Vídeos/fitas de áudio Demonstrações, treinamento:
de um em um ou para muitos frente a frente ou à distância grátis ou paga
Outros clientes
Por que o Papel Educacional é Importante no Marketing de Serviços?
Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas
Esclarece o papel do cliente na produção
Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis
Reformula gostos e preferências a medida em que a relação evolui
Justifica mudanças nos processos do serviço
Reduz a um mínimo o comportamento de “cliente inoportuno”
Planejando uma Campanha de Comunicação de Marketing
Quem é o nosso público alvo?
O que precisamos comunicar e alcançar?
Como devemos comunicar isto?
Onde devemos comunicar isto?
Quando as comunicações precisam acontecer?
O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços
ComunicaçõesPessoais
Vendas
Atendimento ao Cliente
Treinamento
Boca-a-boca(outros clientes)
Propaganda
Rádio e Televisão
Imprensa Escrita
Internet
Outdoors
Displays do Varejo
Cinema Teatro
Telemarketing
Mala Direta
Promoções de Vendas
Amostras Cupons Descontos Abatimentos emtaxa de adesão
Brindes
Promoções de Prêmios
Publicidade & Relações Públicas
Press releases/kits
Conferências à Imprensa
Eventosespeciais
Patrocínio
Materiais Instrutivos
Sites na Internet
Manuais Folhetos Fita de áudio e vídeo
Software CD-ROM Voice mail
Simbologia DecoraçãoInterna Veículos Equipamento Papel timbrado Uniformes
DesenhoEmpresarial
Usando Promoções de Vendas nos Serviços
Boa arma para pequenas companhias (custo variável)
Reduzem o risco, estimulam os testes
Apelam a clientes cientes dos preços
Podem atingir segmentos específicos, oferecendo redução real de preço
Acrescentam entusiasmo às compras corriqueiras
Ajudam a equilibrar a oferta e a demanda
CAPÍTULO 13Ferramentas para os Profissionais de Marketing de Serviços
A Perspectiva Teatral
“ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare
As You Like It (Como você gosta disso)
Importância das Dimensões Teatrais para os Diferentes Serviços
Tamanho da Platéia = número de pessoas recebendo o serviço simultaneamente
Contato = parte do tempo no palco / bastidores Fonte: Grove e Fisk
Baixo Alto
(1) (2)
(3) (4)
TAMANHO DAPLATÉIA
Grande
Pequeno
NÍVEL DE CONTATO
Reparo de automóveisConserto de relógiosConserto de sapatos
MédicoBarbeiro
Advogado
Serviço públicoSeguros
Varejista de descontos
Companhias AéreasEspetáculos esportivos
Restaurantes
A Teoria do Papel e do Script
Papel: Um conjunto de padrões de comportamento aprendido desempenhado num contexto social específico
Congruência de papéis: medida em que clientes e funcionários desempenham papéis pré-estabelecidos em encontros de serviço
Script: seqüência de comportamentos aprendidos que se espera serem seguidos por clientes e funcionários na entrega do serviço
ISSOs e OTSUs
ISSO (Cenário Ideal de Serviço): Desempenho durante um encontro de serviço que atende ou supera as expectativas do cliente em todas as dimensões
OTSU (Oportunidade para Fracassar): Desempenho durante um encontro de serviço que desaponta os clientes por ficar abaixo do nível mínimo de expectativas
Fluxogramas de Cenários Alternativos de Entrega de Refeições
Bufê faz a limpeza; pagaro saldo devido
Fast-food Restaurante
(ServiçoInterno)
Avistar placa;dirigir até o estacionamento
Estacionar e entrar norestaurante
Examinarcardápio, pedir prato e pagar
Apanhar refeição
Encontrarmesa e comer
Esvaziar amesa e sair
RestauranteDrive-in(Paraviagem)
Parar o carro noponto de pedido;examinar ocardápio
Pedir pelomicrofone
Dirigir até o guichê de retiradaapanhar a refeição e pagar
Dirigir parafora e comer nocarro
Entrega emdomicílio
Telefonar parao restaurante
Discutir o cardápio,pedir comida e daro endereço
Entregador tocaa campainha
Pagar entregador;receber comida Comer
Bufê emCasa
Telefonar parao bufê; marcarencontro
Encontro paraplanejar refeições;pagar depósito
Bufê chega comcomida e outrosmateriais
Refeição épreparada e servida
Avistar placa;dirigir até o estacionamento
Você Pode Descrever uma Inovação Recente Bem-sucedida Nestes Serviços?
Viagem Aérea
Carros
Hotéis
Serviços bancários
Cinemas
Mercearias
Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço Calculado do Quarto versus Características /Serviços Características do quarto
tamanho, decoração, banheiro, controle de temperatura sistemas de entretenimento,
etc. outras comodidades
Fatores externos Projeto do edifício e tamanho paisagismo, piscina, etc.
Alimentação tipos de restaurante, cardápios serviço de quarto, venda
automatizada Instalações de Espera
atmosfera tipo de hóspedes
Serviços reservas registro/fechamento de conta limusine , aluguel de carro mesa do mensageiro, centro
de mensagens serviços de secretaria lavanderia, manobrista
Serviços de lazer sauna, banheira de
hidromassagem, ginástica squash/quadras de tênis sala de jogos, play-ground
Serviços de segurança guardas, câmaras de vídeo alarme de incêndio
Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço Calculado do Quarto versus Características /Serviços
Características do quarto
Fatores externos
Alimentação
Instalações de espera
Serviços (i.e., recepção)
Serviços de lazer
Segurança
CAPÍTULO 14Equilibrando a Demanda e a Capacidade
Relacionando a Demanda à Capacidade
Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento
Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento
Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento
Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos
Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços Instalações físicas para acomodar os clientes
Instalações físicas para vender ou processar bens
Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações
Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental
Infra-estrutura pública
Variações na Demanda versus Capacidade
VOLUME DEMANDADO
CICLO DE TEMPO 1 CICLO DE TEMPO 2
Capacidade MáximaDisponível
Capacidade Ótima(Demanda e Oferta Bem Equilibradas)
Baixa Utilização(Pode Emitir Maus Sinais)
Demanda excede a capacidade (negócios são perdidos)
Demanda excede capacidade ótima
(a qualidade declina)
Excesso de capacidade (recursos desperdiçados)
CAPACIDADE UTILIZADA
Padrões de Demanda Previsíveis e suas Causas Subjacentes
Ciclos Previsíveisde Níveis de Demanda
dia semana mês ano outro
Causas Subjacentes de Variações na Demanda
trabalho faturamento ou pagamento
de taxas/restituição dias de pagamentos horários escolares/férias mudanças climáticas
sazonais feriados nacionais/
religiosos ciclos naturais (Ex.: marés
no litoral)
Causas de Mudanças Aparentemente Aleatórias nos Níveis de Demanda Clima
Problemas de Saúde
Acidentes, Incêndios, Crimes
Desastres Naturais
Questão: quais desses eventos pode ser previsto?
Identificando Variações na Demanda por Períodos de Tempo
Estação do Ano
Fora do Pico Ombro Pico
Dia Útil
Fim de Semana
Pico da Manhã
Meio-dia
Pico da Tarde
Tarde/ Noite
Hora do dia Dia da Semana
Estratégias Alternativas de Administração da Capacidade Nível de capacidade (nível constante o tempo todo) Esticar e encolher
oferecer capacidade extra inferior nos picos (i.e., bancas em locais públicos)
variar espaço de assento por cliente (i.e., espaço para os braços e para as pernas)
estender/cortar horas de serviço Acompanhamento da demanda (ajustar a capacidade para
atender a demanda) programar paradas de manutenção em períodos de baixa demanda utilizar funcionários em meio-período alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras treinamento cruzado de funcionários
Capacidade Flexível (variar a composição dos segmentos)
Estratégias Alternativas de Administração da Demanda Nenhuma medida
deixar os clientes saírem
Reduzir a demanda preços maiores comunicação promovendo horários alternativos
Aumentar a demanda preços menores comunicação, incluindo incentivos de promocionais variar as características do produto para aumentar aceitação lugares e momentos de entrega mais convenientes
Estocar a demanda por sistema de reservas Estocar a demanda por meio de filas formalizadas
Curvas de Demanda de Quartos de Hotel por Segmentos e por Estação
Bh = viajantes executivos na alta temporada
Bl = viajantes executivos na baixa temporada Th = turistas na alta temporada
Tl = turistas na baixa temporada
Bh
B h
Bl
Bl
Th
T h
Tl
Tl
Preço de Quartopor Noite
Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação
CAPÍTULO 15Administrando Filas de Espera e Reservas
Elementos de Sistema de Filas
• População-Cliente
• Processo de Chegada
• Desistência
• Configuração de Fila
• Repúdio
• Políticas de seleção de clientes
• Processo de Serviço
Configurações Alternativas de Filas
Fila única, funcionário único, única etapa
Fila única, funcionários únicos, etapas seqüenciais
Filas paralelas para múltiplos funcionários
Filas específicas para funcionários específicos
Fila única para múltiplos funcionários (“cobra”)
“Apanhe um número” (funcionários únicos ou múltiplos)
28 29 21
20
24
23
30 25
3126
2732
Dez Proposições sobre a Psicologia das Filas de Espera
1. O tempo desocupado parece mais longo 2. A espera pré-processo/pós-processo parece maior que a no
processo3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa4. A espera incerta é mais longa do que a conhecida, finita5. A espera inexplicada parece mais longa6. A espera injusta é mais longa do que a eqüitativa 7. As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos8. A espera sozinho parece mais longa do que a em grupos9. A espera fisicamente incômoda parece mais longa10. A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais
Definindo os Alvos de Vendas de Alocação da Capacidade no Curso do Tempo para um Hotel
Fora de uso para reforma
Hóspedes do serviço executivoHóspedestransitórios Pacote de
fim de semana
Grupos e convenções
Contratos com CompanhiasAéreas
100%
50%
Semana 7 (Baixa Temporada)
SNoites: T TempoQ Q S S D
Hóspedes do serviço executivo
Hóspedestransitórios
Pacote de fimde semana
Grupos (nenhuma convenção)
Contratos com CompanhiasAéreas
Semana 36 (Alta Temporada)
S T Q Q S S D
Capacidade (quartos)
CAPÍTULO 16Recrutando e Retendo Funcionários para os Serviços
O Modelo de Controle de Administração diante do Modelo de Envolvimento
O Modelo de controle concentra 4 aspectos fundamentais no alto da organização
O Modelo de envolvimento os repassa à toda a organização:
1 Informação (sobre resultados operacionais e medidas de desempenho competitivo)
2 Recompensas baseadas no desempenho organizacional (participação acionária e nos lucros)
3 Conhecimento/habilidades possibilitando aos funcionários compreender e contribuir para o desempenho organizacional
4 Poder para influir nos procedimentos de trabalho e na direção organizacional (círculos de qualidade, equipes de auto-gestão)
Fonte: Bowen and Lawler
Níveis de Envolvimento dos Funcionários
Envolvimento por Sugestão — recomendações dos funcionáriosEnvolvimento no Cargo— redesenho de cargos— novos treinamentos— supervisores apoiam e facilitamAlto Envolvimento— informações compartilhadas— funcionários com habilidade para o
trabalho em equipe, solução de problemas, operações empresariais
— participação nas decisões— participação acionária e nos lucros
Fatores que Favorecem a Delegação de Poder ao Funcionário
A estratégia da empresa é baseada na diferenciação competitiva e no serviço personalizado e individualizado
Ênfase maior em relações de longo prazo do que em relações únicas
Uso de tecnologias complexas e não-rotineiras
O ambiente é imprevisível, contêm surpresas
Gerentes à vontade, deixam os funcionários trabalharem com autonomia para o benefício da empresa e dos clientes
Funcionários procuram aprofundar habilidades, como o trabalho com outros e são bons em processos grupais