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“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda superflua.
A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte
a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.”
Peter Drucker
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Mercado Alvo
Preço Descontos Condições Prazos
Praça Canais • Cobertura Sortimento • Estoque Localizações • Transporte
Promoção Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas • Marketing Direto • Internet/Rede
Nome/Logo
Identidade
Posicionamento
Produto Qualidade Design Marca Embalagem Tamanhos Serviços
Decisões
Decisões de Marketing
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Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado
Serviços também fazem parte deste processo de atendimento do mercado
O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucial
Decisões de Marketing: Produto
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Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um
mercado para a satisfação de um desejo ou necessidade .
Conceito de Produto
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ProdutoPotencial
ProdutoAmpliado
ProdutoEsperado
ProdutoBásico
Bene5cioCentral
VALO
R
Níveis de Produto
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ProdutoPotencial
ProdutoAmpliado
ProdutoEsperado
ProdutoBásico
Bene5cioCentral
“A competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Theodore Levitt
Níveis de Produto
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Produto: satisfaz necessidade ou desejo Bens Serviços Eventos Informações Pessoas Idéias
Marca Alma e personalidade do produto
Produto
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Necessidade
Comer Se vestir
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Desejo Comer um Big Mac Usar Diesel
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O Profissional de marketing
Não cria a necessidade.
Influencia no desejo.
produto
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SERVIÇOS
COR / ODOR / SABOR
EMBALAGENS
MARCA / NOME / LOGO
QUALIDADE
ROTULAGEM
DESIGN / TAMANHO
Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:
Decisões de Produto
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Alta frequência de compra Consumidos rapidamente Baixa margem Boa distribuição
Baixa frequência de compra Consumo durante longo período Venda pessoal Garantias Menor volume, maior margem
Classificações de Produto
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Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada.
(Kotler)
Serviços
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Serviços podem acompanhar os produtos
Serviços são fatores de diferenciação de produtos
Produtos são fatores de tangibilização de serviços
Serviços
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DOMINÂNCIA TANGÍVEL
DOMINÂNCIA INTANGÍVEL
APARÊNCIA PESO
FORMA COR
CONSISTÊNCIA DIMENSÃO
AROMA SABOR PREÇO
RAPIDEZ CORTESIA
EMPATIA RELACIONAMENTO
SIMPATIA CONFIABILIDADE
PRESTEZA EFICIÊNCIA
PRIVACIDADE
Serviços x Produtos
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Fatores de diferenciação entre serviços e produtos:
Intangíveis
Variáveis
Perecíveis MARKETING INTERATIVO
Serviços x Produtos
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QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA
QUALIDADE ESPERADA
QUALIDADE EXPERIMENTADA
Percepção em Serviços
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PROMESSA
EXPECTATIVA
ENTREGA
PERCEPÇÃO
INTANGIVEL
Percepção em Serviços
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ENQUANTO OS PRODUTOS SÃO PRODUZIDOS...
OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS
Serviços x Produtos
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OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS
Serviços x Produtos
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PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Classificação de Produtos
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PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:
Básicos: comprados regularmente
Classificação de Produtos
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PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:
Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento
Classificação de Produtos
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PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos:
Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergência: necessidade urgente
Classificação de Produtos
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CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Preços, adequação, qualidade, modelo
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Opção 1 Opção 2
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PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
características únicas marcas
Classificação de Produtos
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PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
Não conhece ou não pensa em
comprar
Classificação de Produtos
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Pontos de atenção
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Características ( aquilo que o produto tem ) motor potente pneus antiderrapantes bancos anatômicos injeção eletrônica faróis de neblina conversível cor vermelha (esporte )
AUTOMÓVEIS
Benefícios ( Aquilo que o consumidor quer ) poder Segurança Conforto Tecnologia Esportividade Jovialidade Quase uma ferrari.........
Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ?
Ex: Automóvel
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CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE
ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ??
MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES
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Gerência de Produtos
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Objetivo:
Aceitação e expansão de sua
linha de produtos no
mercado
GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos
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Funções: 1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo
2. Elaboração plano anual de mkt 3. Planej. E coord. De propaganda/promoção
4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores 5. Montagem sim (sistema inform. Marketing)
6. Recomendar lançamentos e modificações
GERÊNCIA DE PRODUTOS Gerência de Produtos
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Distribuição Gerente de Produto
Depto. Pesq. Mercado
Jurídico Vendas
Diretoria
SAC
Agência Propaganda
Agência de Design
Compras
Relações Públicas Depto.
Promoção Produção
Pesq. e Desenvolvimento
GERÊNCIA DE PRODUTOS
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PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
• ANÁLISE MACROAMBIENTE
• CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO
• MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS
• IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS
• ALTERNATIVAS DE AÇÃO
![Page 38: Aulas Produtos](https://reader034.vdocuments.com.br/reader034/viewer/2022042613/547b5725b4af9fa5158b4df0/html5/thumbnails/38.jpg)
O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:
• DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO
• AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS
PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO
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Nescau Leite Gelificado
Nescau Biscoito
Nescau Syrup
Nescau Cereais
Nescau Sorvete
Nescau Barras Nescau Ovo de Páscoa
Nescau Balls
Nescau Pronto para beber
Exemplo
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Achocolatados
Exemplo
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ANÁLISE DE PRODUTO Ciclo de Vida
CICLO DE MERCADO
INTR
OD
UÇ
ÃO
CR
ESC
IMEN
TO
MAT
UR
IDA
DE
DEC
LÍN
IO
AB
AN
DO
NO
FLUXO DE CAIXA
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
venda
lucro
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ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).
Produtos Estrela
CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
BA
IXA
ALT
A
1
%
10
0
Produtos Estrela
Produtos em questionamento
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ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Produtos Estrela
DÚVIDA
CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
BA
IXA
ALT
A
TAXA
DE
CR
ESC
IMEN
TO D
O M
ERC
AD
O
(Geração de Caixa)
1
%
10 0
Produtos Estrela Produtos em questionamento VERSUS
PRINCIPAL CONCORRENTE
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ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Produtos Estrela
CÃO ou ABACAXI VACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
BA
IXA
ALT
A
TAXA
DE
CR
ESC
IMEN
TO D
O M
ERC
AD
O
(Geração de Caixa)
1
%
10 0
Produtos Estrela Produtos em questionamento
Pouco retorno Baixa particip. de mercado.
Líderes de mercado Grandes investim. Fluxo de caixa
Alto lucro Geração de caixa Poucos investim. Base da empresa
Devem ser evitados e minimizados
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Inovadores Novas linhas Extensões de linha Aperfeiçoamento Reposicionamento Redução de Custos
Categorias de Novos Produtos
![Page 47: Aulas Produtos](https://reader034.vdocuments.com.br/reader034/viewer/2022042613/547b5725b4af9fa5158b4df0/html5/thumbnails/47.jpg)
• Inovação
• Evolução
• Extensão de linha
• Imitação
Categorias de Novos Produtos
![Page 48: Aulas Produtos](https://reader034.vdocuments.com.br/reader034/viewer/2022042613/547b5725b4af9fa5158b4df0/html5/thumbnails/48.jpg)
Estágios de aceitação de novos produtos
![Page 49: Aulas Produtos](https://reader034.vdocuments.com.br/reader034/viewer/2022042613/547b5725b4af9fa5158b4df0/html5/thumbnails/49.jpg)
Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos
![Page 50: Aulas Produtos](https://reader034.vdocuments.com.br/reader034/viewer/2022042613/547b5725b4af9fa5158b4df0/html5/thumbnails/50.jpg)
• Alinhamento com as estratégias corporativa e de marca
• Foco no cliente/ desenvolvimento em testes com o consumidor
• Valer-se de pesquisas já realizadas • Criar equipes multidiciplinares
• Observar concorrência / outros mercados
Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos
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• Organização compartimentalizada
• Inexistência de política de novos produtos
• Falta de comprometimento da organização
• Trabalho sequencial
• Hierarquia opressiva
Barreiras à criação de novos produtos
RETORNAR
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Estruturar linha de produtos é preciso
![Page 53: Aulas Produtos](https://reader034.vdocuments.com.br/reader034/viewer/2022042613/547b5725b4af9fa5158b4df0/html5/thumbnails/53.jpg)
Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias
Desenvolvimento de conceitos Teste de conceito Teste em linha de
produção
Estrat. de posicionamento Preço Embalagem Comunicação Distribuição
Teste do mix final Lançamento do produto Convenção de vendas
Processo de desenvolvimento de novos produtos
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Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M ) mais de 60.000 produtos em linha Lança 200 novos produtos por ano 40 divisões Faturamento de $ 13 bilhões / ano 25 % do faturamento deve vir de produtos lançados há menos de 5 anos
Inovação como missão
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Linha de produto Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado
Linha de produtos
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Mix de produtos Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa
Mix de produtos
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Desafio do profissional de marketing
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Extensão de linha de produto Quantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente.
Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis - Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc. b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças
Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha
Grande extensão de linha
Estratégias de linha de produtos
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Variedade de opções de um mesmo tipo de produto
Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina - Delícia, Primor, Soya
Pote Barra 3 tamanhos
Profundidade de linha de produtos
Margarina
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60
Profundidade de linha de produtos
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C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueador C.D. Sorriso flúor -> proteção da dentina C.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivas C.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “
Segmentação
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Segmentação
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Estratégia de mix de produtos
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Estratégia de mix de produtos
![Page 65: Aulas Produtos](https://reader034.vdocuments.com.br/reader034/viewer/2022042613/547b5725b4af9fa5158b4df0/html5/thumbnails/65.jpg)
Estratégia de mix de produtos
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Dados: Empresa fabricante de cadeados e fechaduras Forte posicionamento em qualidade de produtos Grande extensão e profundidade de linha Empresa posicionada como tradicional Presença nacional Forte distribuição Lembrança de marca positiva Baixa presença na midia Líder em vários segmentos em que atua Opera com baixa margem nos produtos
Análise de caso real
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Distribuição muito concentrada em home centers Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço
Análise de caso real
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O que fazer ?
Análise de caso real
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Análise de caso real
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O que a empresa fez?
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