Download - Aula 08 - Determinação de Preços em Serviços
O que é preço?
• Preço é o que você paga
Para atingir lucratividade em qualquer negócio é extremamente necessário ter preços adequados,
mas com uma visão estratégica dos mesmos
“O preço é uma variável econômica e terá sempre impacto no consumidor”
“Atingir o preço certo inclui elementos de visão, vocação, comportamento e raciocínio."
Valor
O valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos clientes que adquirem seus bens e serviços.
O valor ,então , não apenas assume diversas formas , mas se materializa por meio de diversas fontes
...o problema de decidir o preço a ser fixado não é tarefa para solução só com dados de Custos.
Fatores que afetam as decisões de Preços
Fatores Internos: Objetivos de
Marketing Estratégia de Mix
de Marketing Custos Considerações
Organizacionais
$
Fatores Externos: Natureza do
Mercado e da Demanda
Concorrência Outros fatores no
ambiente (economia, revendedores, governo)
Preços em Serviços
Para as performances intangíveis é mais
difícil de estabelecer preços, na medida em
que é mais difícil de calcular os custos
financeiros envolvidos para a prestação de
um serviço. O mesmo serviço pode até ter
custos diferentes dependendo do cliente.
Objetivos e Fundamentos na Determinação de Preços
Objetivos de Receitas e Lucros: Buscar Lucros; Cobrir Custos;
Objetivos Relacionados com a Clientela: Construir Demanda; Construir uma base de usuários
O Mix de Marketing - O Preço.
Os serviços com elevados custos fixos são aqueles que têm equipamentos físicos muito dispendiosos (hotéis, escolas, hospitais, frota de transportes…) ou uma grande rede de fornecimento de serviços (companhias de telecomunicações, gás, eletricidade…).
Os serviços públicos, por exemplo socorrem-se de subsídios e impostos para cobrir os custos fixos.
O Mix de Marketing - O Preço.
A intangibilidade dos serviços e a invisibilidade da maioria dos equipamentos faz com que os clientes tenham dificuldades em perceber a relevância do preço que pagam.
Outra questão que influencia a fixação dos preços dos serviços é a importância do fator tempo, já que pode afetar as percepções de valor do cliente. Em muitos casos, os clientes estarão dispostos a pagar mais por um serviço que seja entregue mais rapidamente do que um mais lento.
Finalmente a utilização de diferentes canais de distribuição tem implicações em termos de preço, natureza da experiência para o cliente e o tempo gasto.
O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente.
• Preço de compra e outros custos financeiros do serviço: Despesas relacionadas com a produção dos serviços, mas também com possíveis incidentes (garantias) ou serviços suplementares. São os custos financeiros do serviço.
• Custos não financeiros: Fator tempo, esforço e desconforto associados à procura, compra e uso:
tempo gasto na procura do serviço, na sua compra ou na sua utilização;
custo físicos especialmente nos serviços de alto contato; custos psicológicos como esforço mental, sensação de risco
associados à compra ou utilização de um serviço; custos sensoriais relacionados com sensações
desagradáveis que afetam os sentidos do cliente.
O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente.
Quando os clientes compram um determinado serviço fazem uma comparação dos benefícios percebidos que irão obter.
Os clientes pagam um preço pelos serviços que deve ser entregue rapidamente, com esforços mínimos e com o máximo de conforto.
Nem todos os clientes estão dispostos a pagar estes preços, por isso as empresas estabelecem diferentes níveis de serviços com diferentes preços.
O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente.
Aumentar o valor reduzindo os custos não financeiros do serviço
Um técnico de marketing pode aumentar o valor de um serviço adicionando benefícios ao produto core, realçando os serviços suplementares.
reduzir os custos de tempo da compra, entrega e consumo;
eliminar custos físicos indesejados, nomeadamente durante as fases de procura e entrega do serviço;
diminuir custos sensoriais indesejados criando ambientes visualmente mais agradáveis, reduzindo ruídos e cheiros, instalando equipamento e mobília mais confortável…
O Mix de Marketing O Preço – estabelecimento de objetivos monetários.
Existem três categorias básicas de objetivos de preço:
Objetivos orientados para os retornos financeiros: Com um certo limite, algumas empresas procuram maximizar os ganhos em detrimento das despesas.
Objetivos orientados para as operações: As organizações com capacidade limitada tentam equilibrar a oferta e a procura
Objetivos orientados para a clientela: Os novos serviços têm alguma dificuldade em entrar no mercado e atrair novos clientes.
O Tripé da Determinação de Preços
Estratégia de
Determinação de Preço
CUSTOSCONCORRÊNCIA
VALOR para o CLIENTE
O Mix de Marketing : O Preço – A estratégia.
A base de estabelecimento do preço pode ser feita de acordo com três estratégias
Preço baseado no custo: Neste caso, os preços são estabelecidos através dos custos financeiros: à produção e marketing do serviço é acrescentada uma margem satisfatória de lucro. Pode ser diminuída a margem de lucro numa fase inicial para atrair novos clientes
Preço baseado na concorrência: As empresas preocupadas com as questões de marketing devem ter em atenção os preços praticados pela concorrência. Se os clientes não encontrarem grandes diferenças entre os serviços oferecido no mercado irão comprar, provavelmente, o mais barato.
O Mix de Marketing : O Preço – a estratégia.
Preço baseado no valor
Nenhum cliente irá pagar mais por um serviço do que aquilo que acha que vale. Os técnicos de marketing podem, por isso fazer estudos para perceber que preço os clientes estão dispostos a pagar.
O preço é, por vezes, a forma de comunicar a qualidade e valor de um serviço devido à sua intangibilidade, por isso, geralmente os clientes fazem a associação de preço alto a qualidade alta e vice-versa
O Mix de Marketing O Preço – estratégias de valor para o preço dos serviços.
Estratégias de preço para reduzir a incerteza
oferecer a garantia de retorno do dinheiro em caso de não satisfação;
estabelecer o preço diretamente sobre o benefício ao consumidor;
acrescentar ao preço possíveis custos em termos de distribuição.
A estratégia da empresa pode priorizar, entre outras: a colocação de um novo serviço no mercado ou de um
serviço antigo em um novo mercado; a manutenção da posição obtida no mercado; aumento da participação no mercado, podendo valer-
se de redução nos preços, melhoria da qualidade percebida pelo cliente, promoções, divulgação da marca, etc;
desenvolvimento de novos serviços, aproveitando novos ‘nichos’ de mercado;
estabelecimento de parceria com fornecedores e clientes, com impacto direto sobre os custos de produção e o estabelecimento de preços;
otimização do processo produtivo, maximizando, consequentemente, os resultados obtidos.
Estratégias para a fase de introdução do produto: Penetração Rápida: consiste em lançar o novo
produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção;
Penetração Lenta: consiste em lançar o novo produto a baixo preço e com pouca promoção.
Desnatamento Lento: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.
Desnatamento Rápido: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
O Mix de Marketing O Preço – estratégias para estabelecer o preço dos serviços. Que preço colocar? Custos, sensibilidade dos clientes, concorrência, descontos,
preço psicológico.
Qual a base para definir o preço? Tarefa, admissão, unidades de tempo, comissão, recursos
físicos consumidos, distância, peso ou tamanho do objeto servido, faturação independente, preço conjunto.
A quem devo cobrar? O fornecedor/ intermediário especialista.
Local para realização do pagamento? Entrega, loja de conveniência ou intermediário financeiro,
casa do comprador.
O Mix de Marketing O Preço
Quando deve ser efetuado o pagamento? Antes ou após a entrega do serviço, a que
horas do dia, em que dias da semana
Como deve ser efetuado o pagamento? Dinheiro, penhor, crédito, cheque,
transferência eletrônica...
Como é que devem ser comunicados os preços ao mercado alvo?
Meios de comunicação, ênfase na mensagem.
Quais fatores afetam o preço do seguro
automotivo?
tipo de carro. onde você vive. frequência com que você dirige . quem você é.
Notícia: Freio nos Preços dos Seguros
RIO - Os preços dos seguros de carros na Região Metropolitana do Rio caíram em média 15,7% em 2010, de acordo com levantamento feito pelo Sindicato das Seguradoras do Rio. Em alguns casos, o valor está até 37% menor na cidade. Mas em Duque de Caxias houve queda de até 38%. Segundo analistas, os motivos são a implantação das Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs) e a repressão a roubos e furtos de automóveis, além da implantação da Lei Seca. Dados do IBGE confirmam o estudo e apontam recuo de 12,6% na apólice paga pelos cariocas no ano passado em relação a 2009. O número ficou bem acima da média nacional, que registrou retração de 3,53%. Especialistas atribuem à Lei Seca, que começou a vigorar em março, a redução do número de colisões nas principais vias da cidade. Para completar o quadro, analistas afirmam que a concorrência entre as seguradoras tem aumentado, o que puxa a redução nos valores cobrados. Roberto Santos, vice-presidente do Sindicato das Seguradoras do Rio, no entanto, fala sobre a importância do efeito psicológico das implantações das UPPs: Claro que há um efeito psicológico maior. Mas as UPPs não foram as únicas responsáveis pela queda nos preços. A Secretaria de Segurança Pública passou a investir em ações para combater os desmanches ilegais de carros. Houve mais operações policiais em locais e em horários que registravam aumento nas ocorrências de roubos
