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Atribuição de resultados em marketing

Como medir e avaliar o papel de cada mídia

Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy;cs do IAB Brasil www.dp6.com.br @_dp6

®2014 dp6 - todos os direitos reservados

Como avaliamos os resultados das ações de marketing?


Comercial na TV

Venda na concessionária

Banner no Portal

Compra Online

Social Ad Ligou no televendas

Uma visão simplista do consumidor


Mas, o ciclo de decisão é mais complexo

Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor


E a decisão do consumidor online também

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A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão

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Vamos analisar a situação...


O que é isso?

GOLLLLL!


Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!


Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos

click click

Offline Media

Search

Ad Networks

Peers Networks

Social

FBX

Videos SMS Email mkt

Shelf

Web

Brand Equity


Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos...

Converteu

Não-Converteu

Converteu

Converteu


... de milhões de consumidores!


Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia


Se classificarmos e modelarmos cada interação...

EVENT Impression Click Click Impression Impression Click Conversion

FREQUENCY 1 2 3 4 5 6

RECENCY 30+ Days 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks 1-‐2 Weeks <2hrs

CHANNEL Display Search Search Display Display Search

COUPON ID None None 15% off 20% off 20% off None

TACTIC Behavioral Electronics Non-‐Branded PPC Non-‐Branded PPC Conques;ng Retarge;ng Conquest Branded PPC

MESSAGE Brand Call to Ac;on Call to Ac;on Call to Ac;on Call to Ac;on Brand

CAMPAIGN Q3 Reach Campaign Q3 PPC Non-‐Branded

Q3 PPC Non-‐Branded Q3 Retarge;ng Q3 Yahoo

Retarge;ng Q3 PPC Brand

PLACEMENT / KEYWORD

Yahoo-‐Reach-‐1.5| 300x250 digital SLR best rated digital

camera DataXu-‐RT-‐1.3|

300x250 Yahoo-‐RT-‐1.1|

300x250 amazon olympus

camera

PUBLISHER Yahoo! Google Google DataXu Yahoo! Google

CREATIVE BrandCrea;ve_300x250.swf Call to Ac;on Copy Call to Ac;on Copy DynamicCrea;ve_

300x250 DynamicCrea;ve_

300x250 Brand Copy

SIZE 300x250 0x0 0x0 300x250 300x250 0x0

AGributes $ 7% 11% 28% 4% 16% 34%


Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído


Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação...

Primeiro click Último click Linear

Posicional Desvalorização Temporal Personalizado


Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente

Organic •  Brand •  Non Brand

Paid Search •  Brand • Non Brand

Remarketing •  HV •  LV

Facebook •  Earned •  Paid

Display •  AE (LAL) •  Behavioral •  Run of Network

Total Spend

Tota

l Rev

enue

3.900%

13.200%

16.000%

7.200% 27.000%

9.000%

16.400%

3.100% 4.300%

Estimated Spend


Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal


E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE


Mas vamos começar pelo começo


Você tem um problema de atribuição?

Você investe significativamente em

ON + OFF? Entender a jornada

ON+OFF e como otimizar é um

trabalho para Media Mix Modelling(MMM) e Atribuição Multicanal


Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?

Não! Mais de 83% das

conversões aconteceu com apenas 1 visita!


Você tem um problema (ou necessidade) de Atribuição?

Sim! Mais de 67% das

conversões aconteceu com mais de 1 visita!


Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões que levaram mais de 12 visitas para acontecer

Vamos entender a jornada do

consumidor e o papel de cada

mídia...


Com as análises de caminho, conseguimos enxergar exatamente por onde o usuário passou até converter...


"  As mídias de conversão estão convertendo?

"  As mídias de assistência, branding, geração

de demanda estão apoiando a conversão?

"  A mídia Display vale a pena ou não?

"  O Remarketing está fazendo seu papel?

"  Anunciar no Facebook compensa?

Mas, vamos fazer as perguntas certas?


Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93% de assistência

Olha a importância do Display nesse

mix


Paid Search: Neste caso, mais converte do que assiste, ponto para sua função!

Esta mídia é um passo decisivo no final do processo

de decisão...


Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam a maioria das conversões... Foco ou problema?

Este canal mais assiste do que converte, será uma

campanha de branding, ou ela não leva para a melhor

condição de conversão?


Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o início e o desenvolvimento do prospect

Estas ações no Facebook auxiliam e assistem às

conversões. Conseguiríamos todas essas conversões sem

essa assistência?


Remarketing: Estamos utilizando para o objetivo certo?

Teoricamente, o remarketing não deveria aproveitar informações de visitantes já conhecidos para uma oferta matadora e irresistível que

encurte o processo de decisão? Nesse caso, temos mais assistência do

que conversão!


Mais dados e ciência para o marketing moderno!


Obrigado!

Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Membro do Comitê de Digital Analy;cs do IAB Brasil www.dp6.com.br @_dp6

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