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Page 1: "Atribuição de resultados em marketing"

Atribuição de resultados em marketing

Gerenciando  e  o+mizando  a  jornada  do  consumidor  com  dados  

Leonardo  Naressi  @LeoNaressi  CIO  da  dp6  e  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy+cs  do  IAB  Brasil  www.dp6.com.br    @_dp6  

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Como avaliamos os resultados das ações de marketing?

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Comercial na TV

Venda na concessionária

Banner no Portal

Compra Online

Social Ad Ligou no televendas

Uma visão simplista do consumidor

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Mas, o ciclo de decisão é mais complexo

Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor

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E a decisão do consumidor online também

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A maioria das ferramentas atribuem o resultado para o Last Click antes da conversão

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Vamos analisar a situação...

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O que é isso?

GOLLLLL!

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Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo que dizer que todo gol é PENALTI!

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Para otimizar o investimento em mídia, precisamos entender o consumidor e todos os seus passos

click click

Offline  Media  

Search  

Ad  Networks  

Peers  Networks  

Social  

FBX  

Videos  SMS  Email  mkt  

Shelf  

Web  

Brand  Equity  

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Entender CADA consumidor em TODOS os seus passos...

Converteu

Não-Converteu

Converteu

Converteu

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... de milhões de consumidores!

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Big Data = Digital Analytics de um grande eCommerce coleta, processa e armazena terabytes / dia

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Se classificarmos e modelarmos cada interação...

EVENT   Impression   Click   Click   Impression   Impression   Click   Conversion  

FREQUENCY   1   2   3   4   5   6  

RECENCY   30+  Days   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   <2hrs  

CHANNEL   Display   Search   Search   Display   Display   Search  

COUPON  ID   None   None   15%  off   20%  off   20%  off   None  

TACTIC   Behavioral  Electronics   Non-­‐Branded  PPC    Non-­‐Branded  PPC   Conques+ng   Retarge+ng  Conquest   Branded  PPC  

MESSAGE   Brand   Call  to  Ac+on   Call  to  Ac+on   Call  to  Ac+on   Call  to  Ac+on   Brand  

CAMPAIGN   Q3  Reach  Campaign   Q3  PPC  Non-­‐Branded  

Q3  PPC  Non-­‐Branded   Q3  Retarge+ng   Q3  Yahoo  

Retarge+ng   Q3  PPC  Brand  

PLACEMENT  /  KEYWORD  

Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|  300x250   digital  SLR   best  rated  digital  

camera  DataXu-­‐RT-­‐1.3|  

300x250  Yahoo-­‐RT-­‐1.1|  

300x250  amazon  olympus  

camera  

PUBLISHER   Yahoo!   Google   Google   DataXu   Yahoo!   Google  

CREATIVE   BrandCrea+ve_300x250.swf   Call  to  Ac+on  Copy   Call  to  Ac+on  Copy   DynamicCrea+ve_

300x250  DynamicCrea+ve_

300x250   Brand  Copy  

SIZE   300x250   0x0   0x0   300x250   300x250   0x0  

AGributes   $ 7% 11% 28% 4% 16% 34%

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Começamos a enxergar a relação entre os canais e o resultado corretamente atribuído

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Podemos modelar como acreditamos ser o melhor peso para cada interação...

Primeiro click Último click Linear

Posicional Desvalorização Temporal Personalizado

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Ou aplicar inteligência artificial e explorar modelos otimizados algoritmicamente

Organic •  Brand •  Non Brand

Paid Search •  Brand • Non Brand

Remarketing •  HV •  LV

Facebook •  Earned •  Paid

Display •  AE (LAL) •  Behavioral •  Run of Network

Total Spend

Tota

l Rev

enue

3.900%

13.200%

16.000%

7.200% 27.000%

9.000%

16.400%

3.100% 4.300%

Estimated Spend

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Otimizar a distribuição de investimento de acordo com a contribuição de cada canal

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E encontrar o ponto ótimo em todo o mix de mídia, ON e OFFLINE

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Investir com mais razão...

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Mais dados e ciência para o marketing moderno!

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Obrigado!

Leonardo  Naressi  @LeoNaressi  CIO  da  dp6  e  Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy+cs  do  IAB  Brasil  www.dp6.com.br    @_dp6  


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