FACULDADE ANHANGUERA EDUCACIONAL – UNIDERP.
CURSO: ADMINISTRAÇÃO.
DISCIPLINA: GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
ANA CLEIDE SILVA CARVALHO GOMES RA= 409366
MARIA MADALENA CHAVES BATISTA RA=409689
MARIA DAS DORES BARROS RA= 409681
TEREZINHA NETA SILVA RA= 409813
ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS
PROFESSOR À DISTÂNCIA: MARIA MÔNICA SANTOLE
PROFESSOR PRESENCIAL: ZAIAMA KARLA
GRAJAÚ 2015
INTRODUÇÃO
O trabalho tem como objetivo resultar e desenvolver uma análise sobre o crescimento
do setor externo da economia brasileira. O comércio internacional desempenhando um papel
de importância crescente na vida econômica do mundo. O aumento do comércio mundial nas
últimas décadas, assim como o valor e o volume absoluto demonstram a importância desta
atividade econômica no mundo globalizado. Desde o início da ciência econômica, o comércio
internacional é tratado como a alternativa ideal para que os países aproveitem melhor os seus
fatores produtivos. Podemos observar que mesmo com o esforço adotado pelos governos nas
últimas décadas, o Brasil apresenta um reduzido grau de abertura comercial, quando
comparado a outros países. O setor externo é fator determinante das fases de crescimento e
recessão do País e tem capacidade efetiva de resposta ao sucesso ou insucesso da política
econômica.
ETAPA 1
Passo 1
EMPRESA SÃO PAULO ALPARGATAS S.A.
RAMO DE ATIVIDADE: CALÇADOS
PRODUTO:
O Produto
...1962
As havaianas foram inspiradas na sandália japonesa Zori, típica sandália de dedo feita
de palha de arroz e usada pelos agricultores japoneses, no dia 14 de junho de 1962 a empresa
Alpargatas São Paulo criou a primeira havaiana. Elas possuíam uma textura que reproduz
grãos de arroz, um dos muitos detalhes que as torna inconfundível, mas a versão nacional
trazia um grande diferencial: eram feitas de borracha, um produto natural, totalmente nacional
e que acima de tudo, garantia um calçado durável e confortável. Devido a sua comodidade,
durabilidade e ótimos preços, os brasileiros das classes trabalhadoras se apaixonaram pelos os
primeiros modelos, ainda com solado bicolor azul e branco, nascia ai o calçado do povo.
Embora o design das sandálias fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Havaí, o
paraíso do sol e do mar, onde ricos e famosos americanos passavam ferias. Esse nome era
considerado ideal, já que a sandália era adequada para o uso em países de clima quente e
tropical, pois deixava os pés descobertos, evitando a transpiração.
…2000
As Havaianas se tornam mania internacional. Havaí, Austrália, França e não para por
aí. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países. Virou assunto nas páginas das
grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines mais concorridas do
planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 países.
A marca no mundo
A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de
borracha, comercializou em 2011 mais de 210 milhões de pares de sandálias, das quais mais
de 15% exportados para 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao
Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda.
A marca mantém duas lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São Paulo), além
de possuir aproximadamente 250 unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado
de São Paulo. A marca possui ainda lojas próprias em Madri, Barcelona, Valência, Roma,
Paris e Londres. As exportações chegam a 30 milhões de pares (somente nos Estados Unidos
está presente em 1.700 pontos de vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais
lembrada da América Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 2.57 bilhões em
2011) da Alpargatas São Paulo.
A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano.
Sua linha de produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de
algodão, chaveiros, pingentes para celulares, imãs para geladeira, meias, calçados casuais e
até galochas.
● Somente na fábrica de Campina Grande (Paraíba) são produzidos mais de seis pares
de sandálias HAVAIANAS por segundo. Desde seu lançamento as sandálias já venderam 3.7
bilhões de pares.
● No exterior a sandália é chamada de FLIP FLOP HAVAIANAS.
● As HAVAIANAS foram comparadas pelo jornal americano Wall Street Journal e
pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que
reinventaram suas categorias.
Os slogans
Havaianas, todo mundo usa. (1994)
Legítimas só Havaianas.
As legítimas recuse imitação.
Havaianas, As Legítimas. (197)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 14 de junho de 1962
● Criador: São Paulo Alpargatas S.A.
● Sede mundial: São Paulo, Brasil.
● Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A.
● Capital aberto: Não
● CEO: Márcio Luiz Simões Utsch
● Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger
● Faturamento: R$ 1.25 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Loja: 250
● Presença global: + 80 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália.
● Segmento: Calçados
● Principais produtos: Sandálias, calçados, meias e bolsas.
● Concorrentes diretos: Ipanema e Dupé
● Ícones: As próprias sandálias
● Slogan: Havaianas, todo mundo usa.
● Website: www.havaianas.com.br
A marca Havaiana desde 1994 veio se transformando e se tornando referência não
somente no Brasil, mas em todo o mundo, pois se tornou sinônimo de bom gosto, de
qualidade e inovação em sua linha de produtos. A marca veio de uma forma constante,
aproveitando todo o clico de vida de seu produto, trabalhando seu marketing, sabendo
aproveitar as oportunidades do mercado; bem como conhecendo seus consumidores e
diversificando sua linha de produção. Esta oportunidade deu-se também no mercado
internacional, onde diversas campanhas publicitárias e estratégias foram estudadas adequa-se
a cada país e ao perfil de seus consumidores locais.
Assim, a marca pode se consolidar no mercado, levando-se em conta suas estratégias
de marketing, bem como pela inovação do produto e suas campanhas, no qual exaltam as
qualidades do produto, e o seu diferencial frente a outras marcas.
Passo 2
DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE EXPORTAÇÃO DO PRODUTO
Chinelo Havaianas Simples: R$ 20,00
ETAPA 2
Passo 1
Como a Alpargatas transformou as sandálias Havaianas numa das raras marcas brasileiras
conhecidas – e valorizadas – no exterior
PREÇO DO
MERCADO
INTERNO
(SEM IPI) (-)
COMPONETESD
O MERCADO
INTERNO (+)
COMPONETES
DO PREÇO DE
EXPORTAÇÃO
(+)
LUCRO
DESEJADO NA
EXPORTAÇÃ
O (=)
PREÇO EM
MOEDA
R$ 20,00 SUBTOTAL
R$ 6,15
SUBTOTAL
R$ 0,95
VALOR DA
TAXA
CAMBIAL 15%
NACIONAL
R$ 59,20
TAXA
CAMBIAL
R$8,88
EXTRAGEIR
A U$ 6,60
COMPONETE
DO MERCADO
INTERNO
PREÇO DE
MERCADO
ITERNO S/ IPI
R$ 20,00
EMBALAGEM
DE MERCADO
INTERNO
R$ 0,03
ICMS (-)11%
R$ 2,20
COMISÃO DE
VENDEDOR
MERCADO
INTERNO
R$ 0,06
COFINS (-)3%
R$ 0,60
DESPESAS DE
PROPAGANDA
NO MERCADO
INTERNO
R$ 0,84
PIS (-)0,65%
R$ 0,13
DESPESAS DE
DESTRIBUIÇÃ
O NO
MERCADO
INTERNO
R$ 0,22
OUTROS
TRIBUTOS
(-)3%
R$ 0,60
OUTRAS
DESPESAS QUE
NÃO
INCIDIRÃO NO
MERCADO
EXTERNO
R$0,47
LUCRO DO
MERCADO
INTERNO (-)
5%
R$ 1,00
SUBTOTAL R$
6,15
COMPONETES
DO PREÇO DE
EXPORTAÇÃO
EMBALAGEN
S (+) R$ 0,50
OUTRAS
DESPESAS (+) R$ 0,47
SUBTOTAL R$ 0,95
Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e
Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galleries Lafayette, em Paris. Ocupam espaço em
vitrines da badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com as marcas Dior e Prada. Foi à
sandália escolhida pelo estilista francês Jean-Paul Gaultier para calçar as modelos que
desfilaram sua coleção de verão. Personalizadas, chegam a custar 100 libras (quase 500 reais)
em algumas modernas lojas inglesas. As brasileiríssimas Havaianas, lançadas pela São Paulo
Alpargatas em 1962, são a bola da vez na cena fashion internacional. Adornam os pés de
socialites, artistas, modelos e ate mesmo da Presidente da Republica. Chegarão a ser vista nos
pés de homes e mulheres em uma macha do movimento sem terra.
O chinelo de borracha que já foi considerado “coisa de pobre” no Brasil, hoje enfeita pezinhos
milionários, como as das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e as tops modelos Naomi
Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje não são como as de antigamente não soltam as
tiras e não têm cheiro.
Passo 3
Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto – um aparentemente
simples chinelo de borracha – praticamente quadruplicou a expectativa da Alpargatas é que
neste ano seriam vendidos cinco milhões de pares no mercado internacional. Tal volume
ainda é pequeno quando comparado à produção total da empresa – em 2002 foram fabricados
mais de 130 milhões de pares de calçados, sendo 115 milhões de Havaianas. Em 2001, as
vendas do produto no varejo atingiram 600 milhões de reais. (A Alpargatas também é dona
das marcas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland). No entanto, a curva ascendente do
produto indica para o carioca Fernando Tigre, presidente da empresa, que um grande desafio
poderia ser cumprido. “Até o final de 2004, 15% do nosso faturamento deverá vir das
exportações”, diz ele.
Para chegar lá, montanhas de pares de Havaianas terão de ser vendidos. No ano de
2012 apenas 3% do faturamento da empresa foi gerado com exportações. “Seria uma meta
fácil se o presidente não fosse tão cabeça-dura”, diz Tigre, sobre ele mesmo. “Quero exportar
uma marca e não um produto”. Calcule quantos bens de consumo fabricados no Brasil têm
sua marca reconhecida no exterior e você terá uma dimensão do desafio imposto por Tigre.
O trabalho de construção de uma marca internacional ganhou fôlego em janeiro de
2001, com a contratação de executiva paulista Ângela Tamiko Hirata para o cargo de diretora
de comércio exterior. “Até então, nossa estratégia de exportação era oportunista, e a pessoa
que cuidava da área nem falava inglês”, afirma Tigre. Filha de japoneses, Ângela havia pisado
na Alpargatas dois anos antes para trabalhar como consultora de mercado externo. Para fazer
a Havaianas brilhar lá fora, ela lançou mão de duas competências pessoais. A primeira delas,
a fluência em quatro idiomas – além do japonês, herdado dos pais, Ângela fala inglês,
espanhol e italiano. A outra, a experiência com exportação de calçados. De 1989 a 1997, ela
foi a responsável por abrir o mercado asiático para a gaúcha Azaléia, a maior fabricante
brasileira de calçados femininos e de tênis. “A percepção do mercado internacional nessa
época era de que o sapato brasileiro não tinha muita qualidade”, diz. “Foi aí que aprendi o
valor que uma marca pode ter”. Ângela não carrega nenhum dos estereótipos dos executivos
ligados ao mundo da moda. Aos 59 anos, fala baixo – mas firme, foi sob o seu comando que
as exportações das antes prosaicas sandálias de borracha deslancharam. Quando Ângela
assumiu o cargo, a Alpargatas exportava para 15 países, a maioria deles na América Latina.
Atualmente comandando uma equipe de 15 pessoas, ela faz os produtos da Alpargatas chegar
a 52 mercados espalhados pelo mundo.
Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de
distribuidores. Na Europa, por exemplo, a mudança foi drástica. Até 2001, a Alpargatas tinha
um distribuidor em Portugal, encarregado de repassar os produtos também para a França e
para a Itália. Não funcionava. “O revendedor não pensava na marca, e sim no volume”, diz
Ângela. A solução foi afastá-lo do negócio e buscar parceiros mais afinados com o novo
posicionamento.
O mesmo aconteceu nos Estados Unidos. Depois de uma discussão com um
distribuidor que insistia em levar as Havaianas para a rede varejista Wal-Mart – para ganhar
escala –, Ângela percebeu que era preciso encontrar um novo representante. A escolhida para
substituí-lo foi à americana Kerry Sengstaken, então assessora de imprensa de Alpargatas nos
Estados Unidos. Dona da Stylewest, empresa de relações públicas da Califórnia especializada
em moda surfe e praia, Kerry conhecera as Havaianas três anos antes, durante uma feira
californiana de produtos para surfe. Adorou o produto e logo depôs foi contratada para
divulgá-lo no maior mercado do mundo. A partir daí, começou a mandar sandálias para os
jornalistas de moda a cada três ou quatro semanas. “No início, eles não se empolgaram”,
afirma Kerry. “Mas depois passei a receber ligações de editores pedindo novos pares”.
Apesar de as havaianas ganharem páginas nos editoriais de moda das edições
americanas de revistas como Elle, Cosmopolitan e Vogue as vendas não deslanchavam. Kerry
então decidiu mostrar pessoalmente à diretoria da Alpargatas um plano de marketing que
impulsionasse as vendas. “Eles gostaram tanto que resolveu me entregar a distribuição”, diz
Kerry. Foi dela, por exemplo, a idéia de distribuir as Havaianas aos indicados ao Oscar deste
ano. Dois meses antes da cerimônia, Kerry montou uma operação de guerra. Pediu à
Alpargatas que fosse desenvolvido um modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos
Swarovski e uma caixa especial para colocar o calçado. Paralelamente, entrou em contato com
os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio – entre elas, Jack Nicholson, Nicole
Kidman e Renée Zellweger – para saber que número calçava. No dia seguinte à premiação,
todos eles receberam sua sandália. Iniciativas como essa ajudaram a Alpargatas a vender 1
milhão de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste mesmo ano.
Os antigos distribuidores em linha com a nova estratégia da empresa foram mantidos.
É o caso da brasileira Amélia Maribondo, uma estilista de 40 anos que desde 1997 é
responsável pelas vendas das Havaianas na Austrália. Para lançar o produto por lá, ela
também recorreu aos formadores de opinião. No primeiro ano, vendeu 2500 pares – cada um
deles custa, em média, 11 dólares.
Kerry e Amélia têm algumas características parecidas: ambas são jovens, atuam em
mercados que lhes são familiares e têm afinidade com o produto. Trata-se do perfil de
distribuidores perseguido pela Alpargatas. “Lá fora a marca está em fase de posicionamento,
por isso o cuidado com a distribuição é fundamental”, diz Paulo Pereira Lalli, diretor da área
de sandálias da empresa.
Para levar as Havaianas a esses mercados, a Alpargatas evitou a publicidade de massa
e apostou em iniciativas alternativas. No Havaí, patrocinou um campeonato de surfe. Na
França, fez parcerias com a MTV local que lhe garantem exposição a baixo custo. Neste ano,
a verba para o marketing das sandálias não chega a quatro milhões de reais. “Nossa única
mídia mundial é a revista Wallpaper, que tem tiragem de apenas 150 000 exemplares e chega
aos formadores de opinião do mundo todo”, afirma Rui Porto, diretor de comunicação e mídia
da Alpargatas. Será que no futuro isso será suficiente? “Essa é uma estratégia de entrada, mas
não será de manutenção”, diz Ângela da Rocha, coordenadora da área de marketing e
negócios internacionais do Coppead, instituto de pós-graduação em administração da
Universidade Federal do Rio de Janeiro. “As Havaianas são um produto fácil de ser copiado e,
para se defender da pirataria, em algum momento será preciso investir agressivamente em
marketing”. (Na verdade, a pirataria já havia começado. Na época a Nigéria abasteceu boa
parte da África com cópias das sandálias brasileiras).
O desenvolvimento de produtos específicos para o mercado externo foi outro ponto
trabalhado pela Alpargatas. O mercado australiano, por exemplo, conta com quatro cores
exclusivas de sandálias, entre elas o verde-militar e o cáqui, e com modelos também inéditos,
como o camuflado. “Se houvesse mais flexibilidade na fábrica, poderíamos lançar outras
novidades”, diz a distribuidora Amélia. Para os franceses que insistem em calçar seus chinelos
mesmo no inverno, a Alpargatas criou uma meia para ser usada exclusivamente com as
sandálias. Até mesmo a numeração teve de ser ampliada: enquanto aqui os modelos
masculinos vão até 44, os exportados chegam a 46.
Mas quanto tempo vai durar a febre das Havaianas no mercado internacional?
“Renovar o interesse do consumidor estrangeiro na marca é o grande desafio”, afirma Amyris
Fernandez, professora de marketing do Ibmec, de São Paulo. No livro O Ponto do
Desequilíbrio (editora Rocco), o jornalista americano Malcolm Gladweel analisa como
acontecem as epidemias: das novas tendências de roupas ao surto de determinadas doenças.
Um dos casos estudados por Gladweel é o dos tênis Airwalk que, depois de explodir nos
Estados Unidos no início da década de 90 como um calçado para esportistas e gente antenada
com a moda sofreram um extraordinário declínio das vendas a partir de 1997. Por quê? O
fabricante deixou de ouvir o consumidor – e de fabricar o que ele gostaria de comprar – e
massificou as vendas. As lojas especializadas, que até então recebiam modelos exclusivos,
passaram a ter nas prateleiras os mesmos produtos das grandes redes varejistas de calçados. O
Airwalk, como objeto de desejo, desapareceu. A fim de evitar um destino semelhante, a
Alpargatas se preparar para lançar uma segunda marca no exterior, a Sea Club. “Com ela
poderemos chegar às grandes cadeias e aumentar o volume”, afirma Ângela Hirata.
Não há dúvida de que o sucesso da marca no exterior seria mais difícil se as Havaianas
não tivessem sido reposicionadas, algum tempo antes, no mercado interno.
Até 1993, havia apenas um modelo de sandália – aquele de duas cores, eternizado em
comerciais protagonizados pelo humorista Chico Anysio –, cujas vendas haviam estacionado
em 76 milhões de pares. No ano seguinte, foi lançada a versão monocromática, que deu cara
nova a um produto que permanecera intacto por mais de três décadas. A partir daí, as
campanhas passaram a ser estreladas por musas como Vera Fischer, Malu Mader e Luma de
Oliveira, e os novos modelos se multiplicaram. Atualmente, os chinelos podem ser
encontrados tanto em bancas de camelôs, quanto na paulistana Daslu, a butique mais
sofisticada do país. A diferença está, basicamente, nos pés de quem vai calçá-los.
ETAPA 3
Plano de Internacionalização
A – Nome, localização, segmento, porte, missão e valores da empresa .
DADOS CORPORATIVOS
Origem: Brasil
Lançamento: 14 de junho de 1962
Criador: São Paulo Alpargatas S.A.
Sede mundial: São Paulo, Brasil.
Proprietário da marca: São Paulo Alpargatas S.A
Capital aberto: Não
Presidente: Márcio Luiz Simões Utsch
Diretora Divisão de Sandálias: Carla Schmitzberger
Faturamento: R$ 1.25 bilhão (estimado)
Lucro liquido: Não divulgado
Valor da marca: R$ 355 milhões (2009)
Loja oficial: 2 (franquias +382)
Produção: 186.9 milhões/pares
Presença global:+de 80 países
Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, França e Austrália.
Segmento: Calçados
Principais produtos: Sandálias
Ícones: As próprias sandálias
Slogan: As legítimas.
Website: http://www.havaianas.com.br/
Havaianas
Havaianas é uma marca brasileira de chinelos de borracha produzida pela São Paulo
Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui participação de
80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de
sandálias anualmente, dos quais 10% são para mais de 80 países dos cinco continentes,
podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22
milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de venda). A
cada três brasileiros, dois em média consomem um par de "Havaianas" por ano.
As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas, já
representam metade do faturamento da companhia, que foi de R$ 1,6 bilhão. O investimento
em marketing da marca, de 12% a 13% do faturamento, tem mantido as Havaianas em
trajetória de crescimento. O percurso para a sandália ganhar status de marca fashion foi longo.
Ele começou a ser traçado em 1994, quando a marca estava em crise, com queda de vendas. A
empresa reagiu e lançou, com uma grande campanha de marketing, a Havaiana Top, um novo
modelo de sandálias de uma única cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos
"sofisticando" pela empresa em campanhas e em muitos lançamentos. Foi quando modelos e
celebridades começaram a desfilar com a sandália nos pés. As exportações aceleraram e a
marca ganhou espaço em revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.
Historia da Marca:
A ideia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de arroz ou
madeira lascada e que são usadas com os kimonos. Em oito de junho de 1958 foram lançadas
as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional foi o
branco com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram
demasiado.
O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente
desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram
conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idéia, a companhia lançou em
1991 as modelos Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto, dando a idéia de que
pertencia a um público de classe mais alta. Seu preço também é mais elevado que o das
tradicionais. Para levar o lançamento ao público alvo, foram veiculadas propagandas de
grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a distribuição foi organizada de
acordo com o público alvo. Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha do
produto e do número. Este display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados.
Após o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo, as Havaianas
Olimpic, lançada durante as Olimpíadas de Atlanta. Desde o seu aparecimento, as Havaianas
evoluíram dos modelos simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser um sucesso
de vendas, para designs mais elaborados com aplicações e formatos variados.
No mundo:
Em 1997 foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com o objetivo de
aumentar a exportação do produto. A primeira etapa foi à reorganização de toda a rede de
distribuidores. Alguns eventos ocorreram para a divulgação da marca como na França, em
2004, em que as sandálias coloridas tipicamente brasileiras venderam três mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo parcerias com
grandes lojas como Harrods e Galeries Lafayette.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram
produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e colocados em
embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram
entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.
Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e os países que
mais compram são Austrália, Finlândia, Estados Unidos.
O mercado foi sendo conquistado com a nova estratégia de comércio exterior a partir de 2001,
iniciado pelos dois países formadores de opinião (Itália e França) e para transmitir a imagem
de produto ícone do nosso País, e como grande promoção da marca, a Alpargatas participou
de uma mostra sobre a América Latina na Galerie Lafayette, em Paris, e já nesse evento
iniciou a venda às vésperas do verão europeu. O sucesso desse evento, que é uma vitrine para
o mundo, facilitou a exportação de Havaianas para outros países, entre eles Inglaterra,
Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco.
As sandálias viraram febre na Europa e chegaram a custar cerca de 100 Libras em lojas de
estilistas que decoraram suas tiras. Em pontos de venda mais acessíveis, o preço da sandália
chega a dez vezes o valor brasileiro. E mesmo caras, as exportações dobram a cada ano.
Considerada como “a sandália de quem tem muito dinheiro e nada para provar”, a
comunicação criada para veiculação no exterior utiliza linguagem que sustenta tal fato, como
“Somente o Titanic tinha tantos milionários em cima”.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo parcerias com
grandes lojas como os Shoppings 25 de março e o Extra Hipermercado.
Curiosidades:
Em 2006, 162 milhões de pares de Havaianas foram vendidos no mundo inteiro. Em 2006,
10% da venda total de Havaianas é feita para mais de 80 países dos cinco continentes.
Em média dois, em cada três brasileiros, consomem pelo menos um par de Havaianas por
ano.
No parque fabril de Campina Grande, único do mundo a produzir o produto é produzido
cinco pares de Havaianas por segundo.
As Havaianas foram à quarta marca mais lembrada na América Latina em 2006. 2,2 bilhões
de pares de Havaianas já foram fabricados e vendidos desde 1962.
Visão, Missão, Objetivos e Valores:
Visão: Ser uma marca global de marcas desejadas nos segmentos de calçados, vestuário e
acessórios.
Missão: Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido,
com qualidade e rentabilidade de classe mundial e careação de valor para os acionistas,
funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.
Objetivo: A alpargatas olha o futuro como uma empresa global, operando em
harmonia nas três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental.
Para alcançar esse objetivo, usaram seus talento e competências para crescer nos mercados
locais e internacionais, via aquisições e expansões de seus negócios.
A Ética, o Respeito às Pessoas, a Inovação, a Satisfação dos Consumidores e o
Comprometimento guiam as atividades da Alpargatas, fundamentam suas ações e definem seu
modo de ser e o de seus funcionários.
Ética e valores: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação
das políticas internas e externas e no cumprimento das leis.
Respeito às Pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o
investimento na qualidade de vida, o desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo
desempenho profissional até o respeito ao meio ambiente. Não tolera preconceitos e
intimidações de qualquer natureza.
Inovação: Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de pessoas,
processos, produtos e serviços, focados em modernidade, gerando produtividade,
competitividade e ganho de participação e Market Share no mercado.
Satisfação dos Consumidores – Obtenção de fidelidade dos consumidores as nossas
marcas, por meio de inovação, valor, qualidade e vanguarda dos produtos e serviços.
Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da
empresa, responsabilidade com o controle das despesas e custos e determinação na obtenção
de resultados.
Para manter a posição de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da marca,
aposta em ampliação constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade. A principal
extensão no portfólio de HAVAIANAS para além das tradicionais sandálias de borracha
ocorreu em 2010 com o lançamento do SOUL COLLECTION, coleção de calçados fechados
e tênis (feitos de lona e os tradicionais solados de borracha em seu interior). A princípio, os
produtos foram desenhados para atender o mercado europeu que, por conta do inverno
rigoroso, não dava espaço para a venda dos modelos originais durante todo o ano. A Internet,
no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem ficando conhecidos e caíssem no
gosto dos consumidores brasileiros. Além dos calçados fechados, a marca trabalha atualmente
com produtos de outras categorias como bolsas, toalhas, chaveiros, pingentes para celular e
mais recentemente lançou uma linha de galochas mais que descoladas. A ideia é continuar
lançando outros itens. Em breve, a empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas
para iPads e iPhones com a identidade da marca.
B – Os produtos ou serviços produzidos ou comercializados pela empresa.
HAVAIANAS COMO PRODUTO
Foi percebido que a Havaianas atinge todas as camadas, em qualquer situação do cotidiano. É
durável, confortável, caracteriza o seu país de origem. O nome da marca já é considerado
sinônimo do produto.
Os produtos são utilizados por diferentes segmentos sociais. A marca está buscando uma
urbanização com os novos lançamentos femininos: Havaianas Flash, Slick, High, Style e
mesmo a Top com nova cartela de cores para consumidores que tem uma informação de moda
e buscam um estilo mais fashion.
Para os consumidores com perfil esportivo, a marca traz as sandálias Surf, Tracking e Brasil –
esta lançada na época da Copa do Mundo de 98 e tornando-se paixão nacional.
Apostando num público mais jovem, mas conseguindo alcançar também um público não
planejado, a marca apostou em sandálias com um apelo mais lúdico, que conquistasse as
adolescentes com cores e grafismos que elas adoram. Muitas mulheres também gostaram e
foram conquistadas pela feminilidade das sandálias Butterfly, Floral, Hibisco, Flower e
Sunny.
Como espelho da própria organização, a marca associou-se ao IPÊ – Instituto de Pesquisas
Ecológicas – que reverte parte da sua venda para salvar o Mico-Leão da Cara Preta de
extinção. As Tradicionais mostram a democratização do produto. Por ser considerada a
“sandália de pedreiro”, a primeira lançada no mercado pela marca e justificada pelo seu
próprio nome, atinge desde a classe mais baixa, por ser a linha mais barata, até as pessoas
com grande informações de moda que a querem utilizar e tentar ser vanguardista por não
querer a novidade.
A expansão da linha de produtos (sandálias, meias e toalhas) teve continuidade nesse
mesmo ano, quando no mês de novembro a marca lançou oficialmente no mercado uma linha
de bolsas. Foram, inicialmente, oito modelos em cores, tamanhos e formatos diferentes. Tinha
a Mega, ideal para quem ama levar todo o armário na bolsa; a Side, inspirada no modelo
carteiro; a Tote, espaçosa e com base reforçada; a Zip com vários zíperes e um compartimento
coringa para guardar toalhas ou jaquetas; e o Saco com alças iguais as das tiras da sandália -
ideal para quem gosta de carregar somente o necessário. Produzidas em 100% algodão
possuíam detalhes emborrachados e em metal e a versão estampada trazia um floral composto
por pequenas sandálias HAVAIANAS.
O charme ficava claro, por conta do chaveirinho em formato da tradicional sandália
colorida. As novas bolsas foram comercializadas inicialmente em apenas 60 pontos de venda
em todo o país e num único local no exterior: a Galerias Lafayette, em Paris.
A MARCA HAVAIANA NO MUNDO
A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de
borracha, comercializa aproximadamente 187 milhões de sandálias anualmente, das quais
mais de 13% para 80 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de Honduras ao
Congo), podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. A marca mantém duas
lojas oficiais (ambas localizadas na cidade de São Paulo), além de possuir mais de 100
unidades franqueadas, a grande maioria localizada no estado de São Paulo. As exportações
chegam a 20 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de
vendas). Atualmente a HAVAIANAS é a 4ª marca mais lembrada da América Latina,
representando quase 50% do faturamento (R$ 2 bilhões) da Alpargatas São Paulo. A cada três
brasileiros, dois em média consomem um par de HAVAIANAS por ano. Sua linha de
produtos inclui, além dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodão, chaveiros,
pingentes para celulares, imãs para geladeira, meias e os novos calçados casuais.
C – Levantamento que descreve as oportunidades de exportação
Depois de realizarmos diversas pesquisas para obtermos um conhecimento maior
dentro do espaço a ser explorado vimos que ha muitos valores econômicos a serem agregados.
O mercado de chinelos por ser um produto que atinge o público feminino e masculino,
de todas as idades possui uma grande chance de se expandir ainda mais, pois existem muitos
pontos para serem explorado, um deles é a customização que já está sendo muito bem
elaborado, diversificando e inovando há uma grande chance das empresas obterem um maior
lucro. Já as marcas Havaianas, hoje a pioneira no segmento, o desafio é como aumentar a
satisfação dos clientes e, simultaneamente, de uma forma geral, continue crescendo em
imagem, rentabilidade e prestígio.
Explorar as oportunidades de compartilhamento com outras marcas que agreguem
valor à sua marca. Isso permitiria criar novos produtos e, com eles, explorar mercados atuais e
também novos. Pelo que pudemos perceber na análise de mercado que foi feita, as Havaianas,
entre seus concorrentes diretos, é a que menos explora as oportunidades de “co-branding”.
Enquanto a Grendene, seu principal concorrente, possui várias associações com outras
marcas.
D – Todas as informações coletadas / Publico Alvo
Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha produzidas pela São Paulo
Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui participação de
80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de
sandálias anualmente, dos quais 10% são para mais de 80 países dos cinco continentes,
podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22
milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de venda). A
cada três brasileiros, dois em média consomem um par de "havaianas" por ano.
As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas, já
representam metade do faturamento da companhia. Ó investimento em marketing da marca,
de 12% a 13% do faturamento, tem mantido a Havaianas em trajetória de crescimento. O
percurso para a sandália ganhar status de marca fashion foi longo. Ele começou a ser traçado
em 1994, quando a marca estava em crise, com queda de vendas. A empresa reagiu e lançou,
com uma grande campanha de marketing, a havaianas Top, um novo modelo de sandálias de
uma única cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em
campanhas e em muitos lançamentos. Foi quando modelos e celebridades começaram a
desfilar com a sandália nos pés. As exportações aceleraram e a marca ganhou espaço em
revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.
A idéia para o produto foi inspirada nas Zori, sandálias japonesas feitas de palha de arroz ou
madeira lascada e que são usadas com os kimonos. Em oito de junho de 1962 foram lançadas
as sandálias brasileiras feitas de borracha. O primeiro modelo é o mais tradicional: branco
com tiras e laterais da base azuis. Não possuíam um atrativo visual, porém, eram demasiado
baratas. Com o fator preço favorecendo o mercado, em menos de um ano a Vespasiano
produzia mais de 13 mil pares por dia.
O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente
desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram
conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idéia, a companhia lança em 1991
as modelos Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto, dando a idéia de que
pertencia a um público de classe mais alta. Seu preço também é mais elevado que o das
tradicionais. Para levar o lançamento ao público alvo, foram veiculadas propagandas de
grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a distribuição foi organizada de
acordo com o público alvo. Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha do
produto e do número. Este display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados.
Após o sucesso da Sky, foram criados novos modelos como, por exemplo, as Havaianas
Olimpic, lançada durante as Olimpíadas de Atlanta. Desde o seu aparecimento, as Havaianas
evoluíram dos modelos simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser um sucesso
de vendas, para designs mais elaborados com aplicações e formatos variados. Recentemente
foi lançado um modelo que inclui um salto alto. Em 1997 foi criado o departamento
de comércio exterior das Havaianas com o objetivo de aumentar a exportação do produto. A
primeira etapa foi à reorganização de toda a rede de distribuidores. Alguns eventos ocorreram
para a divulgação da marca como na França, em 2004, em que as sandálias coloridas
tipicamente brasileiras venderam três mil pares.
A distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo parcerias com
grandes lojas como Harrods e galerias Lafayette.
Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram
produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e colocados em
embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram
entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.
Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e os países que
mais compram são Austrália e Filipinas.
O mercado foi sendo conquistado com a nova estratégia de comércio exterior a partir de 2001,
iniciado pelos dois países formadores de opinião (Itália e França) e para transmitir a imagem
de produto ícone do nosso País, e como grande promoção da marca, a Alpargatas participou
de uma mostra sobre a América Latina na Galerie Lafayette, em Paris, e já nesse evento
iniciou a venda às vésperas do verão europeu. O sucesso desse evento, que é uma vitrine para
o mundo, facilitou a exportação de Havaianas para outros países, entre eles Inglaterra,
Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco.
As sandálias viraram febre na Europa e chegaram a custar cerca de 100 Libras em lojas de
estilistas que decoraram suas tiras. Em pontos de venda mais acessíveis, o preço da sandália
chega a dez vezes o valor brasileiro. E mesmo caras, as exportações dobram a cada ano.
Considerada como “ a sandália de quem tem muito dinheiro e nada para provar ”, a
comunicação criada para veiculação no exterior utiliza linguagem que sustenta tal fato, como
“ Somente o Titanic tinha tantos milionários em cima ”.
Publico alvo
Anteriormente, as havaianas eram um produto para a classe pobre. A empresa buscava reduzir
custos, o que resultava num produto simples e barato.
Após seu posicionamento, mudou totalmente o foco. O produto ganhou qualidade e se
diferenciou. Agregou valores, sentimentos e emoções. Passou a ser tratado como sinônimo de
bem-estar e item de moda. Teve sua imagem associada ao conforto emocional e físico.
Desta forma, concluímos que as estratégias de reposicionamento englobam mudanças
profundas, não só no produto, mas também na maneira como é comercializado, divulgado e
aceito pelos consumidores:
- mulheres e homens urbanos
- sem idade estabelecida e sim pessoas de espírito jovem
- personalidade despojada/ eclética
- viajam bastante
- não se importam em usar uma sandália de borracha tanto na praia como na cidade
- hi & low
- gostam de novidades de moda
- lêem revistas de moda
- são informadas
- usam sandália de borracha para sair à noite
- são vanguardistas e gostam de causar impressão
- qualidade de vida
E – Descrição do cliente potencial.
Consumidor
No começo de sua comercialização, a Havaiana pioneira no segmento, procurava
atender as necessidades das classes C, D e E que eram seus maiores consumidores. As
sandálias eram feitas com baixo custo e eram acessíveis mais às camadas sem poder
aquisitivo e ignorado pelas classes mais altas. O glamour encontrado agora surgiu a partir da
estratégia de revitalização da marca em 1994, momento em que passou a ser consumido
também pelas classes A e B, manteve os produtos de baixo custo, porém surgiram produtos de
valores muito superiores.
Esse segmento, atualmente, atinge consumidores de todas as classes sociais, conforme
afirmamos anteriormente e abrange também os sexos masculinos e femininos, sendo que
possui uma gama maior de variedade nas versões femininas sem, contudo, deixar de lado o
público masculino, que apesar de menos opções são consumidores da marca.
Há ainda, as linhas infantis e baby, caracterizando um segmento que atinge todas as
faixas etárias com as mesmas características peculiares que a tornam parte da cultura do país,
são confortáveis, práticas e acessíveis.
No processo de compra, os influenciadores e decisões principalmente para as classes
mais baixas (C, D e E) se aplicam as mesmas razões já citadas. Já para as classes mais altas
(A e B) agregam-se ainda o glamour, conferido principalmente pelas personalidades que
protagonizam os comerciais (atores globais – Havaianas e Gisele Bündchem – Ipanema) e
também pelas ações publicitárias que a marca realiza junto a formadores de opiniões e
eventos.
É necessário lembrar ainda, que o segmento é um grande sucesso pelos fatores
naturais. O Brasil, sendo um país de clima tropical, tem uma população que prioriza o
conforto e a praticidade em seus momentos de lazer, e o chinelo de borracha atende
plenamente essas necessidades.
Os americanos dão muito valor ao lado consumista da vida, não usam muitas
formalidades fora do âmbito profissional, costumam saber muito bem seus direitos e deveres e
reclamam quando não são respeitados, americanos em sua maioria costumam recorrer à
televisão e internet para saber sobre as notícias nacionais e internacionais, os americanos
possuem outras particularidades como: São individualistas, são sempre pontuais e
impacientes.
A renda salarial americana subiu em 0,1% em setembro deste ano (2012) e os gastos
com consumo subiram em 0.6%. O salário mínimo de um americano é de U$7.25 por hora.
Quanto ao clima americano, ele varia muito, os Estados Unidos incluem a maioria dos climas:
continental úmido a leste do meridiano, subtropical úmido ao sul, tropical ao ponto sul da
Flórida, árido na Grande Bacia e desértico no sudoeste, mediterrâneo na costa da Califórnia e
oceânico nas costas de Oregon e de Washington, no Alasca o clima é subártico ou polar. Os
Estados Unidos possuem uma população de cerca de 303.824.646 habitantes (Senso 2008).
A comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação. Na TV, rádios e
principalmente na internet pessoas famosas passam a usar origem até zona primária de
destino, cabendo ao importador todas as demais responsabilidades da operação.
Milhões (Censo 2010)
Idioma: Inglês 82.1%,
Espanhol 10.7%,
Outras 7,2%
Etnia: euros-americanos 84%,
Afro-americanos 12%,
Asiáticos 3%,
Ameríndios 1%
PIB: US$ 14,26 trilhões (est. 2009) CIA
Religião: Protestante 51,3%,
Católico 23,9%,
Outras 24,8% (est. 2007)
Recursos Naturais: petróleo, gás natural, carvão, minério de ferro, minério de cobre, alumina,
prata, urânio.
Blocos de Integração: ONU (Organização das Nações Unidas), FMI (Fundo Monetário
Internacional), Banco Mundial, OMC (Organização Mundial do Comércio), G-8, OEA
(Organização dos Estados Americanos), Nafta (Tratado Norte-Americano de Livre
Comércio), OCDE (Organização de Cooperação e de Desenvolvimento Econômicos), OTAN
(Organização do Atlântico Norte)
Tipo De Governo: Democrático
Nome do Governante: Presidente Barack H. OBAMA (desde 20 de janeiro de 2009).
Situação Política: Estável
F – Informações referente a forma de distribuição.
A operadora logística internacional Flip Flop Comercial Exportadora Ltda. firmou parceria
com a fabricante de calçados brasileira Alpargatas para a logística global das famosas
sandálias Havaianas, um dos produtos de exportação mais emblemáticos da balança comercial
de nosso País.
Segundo a flip flop, o acordo envolve a criação de uma solução logística sob medida para o
cliente brasileiro. A operadora vai gerenciar as movimentações marítimas dos produtos para a
Europa e o Oriente Médio e também será responsável por todas as operações alfandegárias
necessárias.
A parceria entre a flip flop e a Alpargatas foi firmada em abril do ano passado, quando as
empresas realizaram a instalação da armazenagem dos produtos na região de Marselha, na
França.
As Havaianas são fabricadas em Campina Grande, na Paraíba, e transportadas pela flip flop
do Brasil para o porto de Marselha e outros terminais marítimos europeus e do Oriente Médio.
Além de organizar embarques internacionais, área reconhecida como expertise da flip flop, o
conhecimento específico da empresa e o valor agregado dessas operações podem ser vistos na
engenharia de alfândega e representação fiscal. A flip flop é a única interface para todas as
operações, o que permite à Alpargatas concentrar-se em seu negócio central. É assim que a
flip flop cria valor para seus clientes.
G – Descrição das estratégias de promoção que serão utilizadas.
O NASCIMENTO DAS HAVAIANAS
1962
Produzida pela empresa Alpargatas, a primeira Havaianas surgiu em 1962 e foi
inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feitas com tiras em tecido e solado
de palha de arroz. Por essa razão, o solado de borracha das Havaianas possui uma textura que
reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível.
1970
A criação dos grandes slogans.
Nessa época já tentavam imitar as Havaianas... O famoso slogan "Havaianas as
legítimas" foi então lançado. E basta ouvir a frase "Não deformam, não soltam as tiras e não
tem cheiro." Para se lembrar dos comerciais protagonizados pelo comediante Chico Anysio
durante as décadas de 70 e 80.
1980
Nesta época, já eram vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas por ano. As
Havaianas eram tão fundamentais na vida do brasileiro que, na década de 80, foram
consideradas como um dos itens da cesta básica, assim como feijão e arroz.
1994
"Havaianas. Todo mundo usa."
A comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação. Na TV, pessoas
famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam seus pés. Nas
revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas nos anúncios das Havaianas traduziam o
alto astral da marca lançada na Copa do Mundo.
1997
A partir do final dos anos 90, as Havaianas continuaram lançando moda. São criadas
novas estampas, cores e modelos - até mesmo para os que mal tinham aprendido a andar...
Como a Havaiana Baby!
1998
Para a copa do mundo de 98, foi lançado um novo modelo de Havaianas, com uma
pequena bandeira do Brasil nas tira. Essa sandália logo se tornou objeto de desejo no exterior
e motivo de orgulho para os brasileiros. A Copa de 98 não ficou com a gente, mas as
Havaianas Brasil são nossas para sempre.
2000
As Havaianas se tornam mania internacional. Havaí, Austrália, França e não para por
aí. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países. Viram assunto nas páginas das
grandes revistas e jornais do mundo, e conquistam algumas das vitrines mais concorridas do
planeta. Hoje, podem ser encontradas em mais de 60 países.
2003
Desde 2003 as Havaianas participam do Oscar, presenteando cada um dos indicados
com sandálias exclusivas. Foi também lançado as havaianas flash, que possuíam que
possuirão diferentes formas de tiras e estampas.
2004
Diamantes são eternos, Havaianas também. Em 2004, foi lançada uma edição especial
de sandálias assinada pela joalheria H.Stern, com acabamento de ouro 18K e diamantes. Uma
sandália que é uma joia. E também lançadas as havaianas Ipê, com modelos estampados de
animais em extinção feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas, onde 7% da
vendas liquidas eram destinadas ao instituto.
2005
Foram lançadas as havaianas cartunistas, sandálias infantis que traziam estampas de
cartunistas.
2006
Slim
As Havaianas Slim veio para agradar ainda mais as mulheres. Com tira mais finas e
delicadas, caíram no gosto do nosso público mais exigente e já são um ícone da marca.
2007
Símbolo do alto-astral brasileiro em qualquer parte do mundo, Havaianas finca
definitivamente sua bandeira nos EUA em 2007. É o início da segunda fase de expansão
internacional da marca.
2008
Em acelerado ritmo de expansão internacional, as Havaianas passa a atuar diretamente
na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritório próprio da marca e uma equipe
de diversas nacionalidades e culturas foi Madri.
Campanha das Havaianas na Europa – sandálias espalhadas em pontos turísticos de
países europeus
2009
O ano começa com um grande acontecimento na história da marca, abertura do Espaço
Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne tudo com que os apaixonados por Havaianas
sempre sonharam: linha completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado
internacional, customização e novos produtos.
2010
Veio a havaianas Teams, sandálias que traziam as cores e estampas de 32 seleções que
participaram da copa do Mundo da África do Sul.
Havaianas é sucesso absoluto!
Propaganda: Havaianas as melhores sandálias de borracha do mundo.
MÍDIA:
Havaianas: Utiliza atores, sempre da emissora Globo. São os atores que estão em
maior evidência na mídia no momento. Com esse padrão, observamos que o cliente irá
relacionar o status do ator, que naquele momento é explícito, ao status da marca havaianos e
consequentemente de quem a utilizar.
Alguns atores que já participaram foram Lázaro Ramos, Marcos Palmeira, Murilo
Rosa e Fernanda Tavares, Juliana Paes, Fernanda Lima e Mel Lisboa, entre outros, sendo que,
todos foram utilizados em propagandas da marca quando estavam no auge para a mídia.
O slogan Havaianas todo mundo usa, fica mais evidente e reafirmado ainda, por serem
utilizadas cenas casuais, do dia-a-dia, podendo ser citadas algumas como:
Casal na praia (Fernanda Tavares e Murilo Rosa)
Compra em uma loja (Mel Lisboa)
Amigos em um bar, com roda de samba (Marcos Palmeira)
Quiosque na praia (Lázaro Ramos)
Caminhada no calçadão (Juliana Paes)
Comercial protagonizado pelo ator Lázaro Ramos
Comercial com a atriz Juliana Paes.
Comercial Com o ator Marcos Palmeira
MÍDIA:
IMPRESSA;
Havaianas
Utiliza imagens muito coloridas das próprias sandálias, normalmente a cor da sandália
ou as cores são o foco principal da imagem, como se fossem quadros.
Não há pessoas protagonizando as mídias, as sandálias são colocadas como recurso
principal e uma tela se forma a sua volta destacando-a.
O slogan utilizado é a central da marca (havaianas, todo mundo usa) e frases curtas são
utilizadas eventualmente.
H – O preço de comercialização e a forma de pagamento dos produtos
Na época da pesquisa o preço mínimo de uma Havaiana nos EUA é de U$18.00/
R$ 38.46 podendo chegar até U$198.00/ R$ 423.07 os chinelos são produtos elitizado muito
consumido pela classe média alta, as havaianas não são vendidas em embalagens, o que faz
diminuir seu custo. O preços das sandálias serão de 1 par = US$ 71,50/ R$ 152.77 (feminino)
US$ 74,89 / R$ 160.02 (masculino).
Considerações finais:
Tendo em vista o objetivo inicial deste estudo, foi possível conhecer melhor os
mecanismos de definição de estratégias de um produto e constatar as suas vantagens. A marca
Havaiana tem demonstrado eficácia na dimensão do marketing, em paralelo com uma boa
estratégia de segmentação e posicionamento. O sucesso das Sandálias representa uma das
forças da indústria brasileira, dissipando o preconceito dos mercados externos de que o
produto “Made in Brasil” é de valor inferior.
A confiança, o orgulho e o uso da identidade brasileira foram fundamentais para que a
marca Havaianas alcançasse a sua dimensão pactual. A cada segundo são vendidos três pares
de Havaianas no Brasil, são quase 200 por minuto e 12.000 por hora! Tal é a maior prova de
que um bom planejamento estratégico, com bases estruturadas e fundamentadas é o elemento
mais determinante no sucesso de uma marca.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRASIL. Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.
Aprendendo a Exportar. Disponível em: <http://www.aprendendoaexportar.
gov.br/informacoes/simulador/simula.htm>. Acesso em: 25 mai. 2013.
As fontes: as informações foram retiradas do site oficial da empresa (em varias línguas),
revistas (isto e dinheiro, época (negócios e veja), jornais (valor econômico), sites
especializados em marketing (mundo do marketing), e Wikipédia (informações
devidamente checadas).
