A LÓGICA DO CONSUMOIdéias bacanas para conversar entre amigos
POR: Felipe Girãofelipegirao@nutriex.ind.brwww.paodetapioca.com.brwww.nutriex.ind.br
A BRINCADEIRA
Nós estamos aqui para nos divertir aprendendo
É preciso descontrair o nosso cérebro para sairmos da caixa
Não será exigido nada de vocês além de relaxar
Participar não é exigência, mas ajuda bastante
O LIVRO
A lógica do consumo Verdades e mentiras sobre porque
compramos 1ª Edição Brasileira - 2009
AUTOR: Martin Lindstrom Guru de Marketing especialista em Brand Seu livro anterior (BrandSense) foi
considerado pelo WSJ um dos 10 melhores livros de Marketing já publicados
O LIVRO - COMENTÁRIOS
“Menino prodígio do mundo do marketing, Martin Lindstrom mostra que o futuro do consumo está dentro das nossas cabeças.” – The Sunday Times
“Lindstrom é original, um investigador de primeira. Seu novo livro apresenta um olhar fascinante sobre como os consumidores percebem e reagem aos anúncios, logos, marcas e produtos.” – Time
O LIVRO - OBJETIVO
Pesquisa utilizando o que há de mais moderno na Medicina em relação a análise cerebral
IRMf – Mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro com precisão de até 1 milímetro, permitindo saber que área do cérebro está em atividade no momento
TEE – Mede a atividade elétrica dentro do cérebro em tempo real
O PORQUE DA PESQUISA
“Minha experiência me diz que o que as pessoas dizem
que fazem e o que elas realmente fazem são duas
coisas diferentes.”
O PORQUE DA PESQUISA
Case Exemplo: Campanha Anti-Tabagismo
Teste do IRMf
Alguém arrisca dizer qual será o efeito na mente das pessoas
das campanhas em carteiras de cigarro?
O PORQUE DA PESQUISA
Em 85% do tempo nosso cérebro está no piloto
automático.
O PORQUE DA PESQUISA
EUA: 8 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses
JAPÃO: 9,7 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses
PESQUISA – ONDE FICA A ÉTICA
“Quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e
desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos eles introduziram no mercado. Afinal, não é do interesso
dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos?”
COMEÇANDO A BRINCADEIRA
CASODesafio Pepsi
CASO: DESAFIO PEPSI
EM JOGO: mercado de 68 Bilhões somente nos EUA
Em 1975, centenas de quiosques espalhados em todo o mundo para degustação as cegas de Pepsi e Coca-Cola
O RESULTADO: Mais da metade dos degustadores preferiram Pepsi
Caramba, mas porque então a Coca-Cola vende mais?
CASO: DESAFIO PEPSI
SUPOSIÇÃO 1 docinho é melhor
SUPOSIÇÃO 2 Teste A: IRMf as cegas
PEPSI é melhor Teste B IRMf as claras
Coca-Cola ganha com folga (75%) Cabo-de-guerra entre pensamento racional e
emocional
CASO: DESAFIO PEPSI
Quem ganha a disputa?
Emocional
PORQUE?
CASO: DESAFIO PEPSI
“Porque é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas
que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente –
pense em Apple, Harley-Davidson e L´Oreal, só para início de conversa
– vencerá todos os testes.”
15 OU 20 DÓLARES
15 dólares agora ou 20 dólares daqui há 2 semanas?
A possibilidade de receber o dinheiro agora causou uma descarga nas áreas
límbicas do cérebro – toda uma série de estruturas cerebrais primariamente
responsável por nossa vida emocional, bem como pela formação da memória.
CONTINUANDO A BRINCADEIRA
O merchandising realmente funciona ou é, ao contrário do que
publicitários e consumidores pensam há muito tempo, um
desperdício colossal de dinheiro?
MERCHANDISING FUNCIONA?
Em 1965, um consumidor típico lembrava de 34% dos anúncios
Em 1990 esse número caiu para 8% Em 2007, uma pesquisa da ACNielsen
com 1.000 consumidores revelou que uma pessoa típica lembrava de 2,21 comerciais dentre todos que havia visto na vida toda
MERCHANDISING FUNCIONA?
O que fazer?Dobrar o investimento em
anúncios?
Triplicar?
MERCHANDISING FUNCIONA?
Carros fazendo curva no deserto e levantando uma nuvenzinha de
poeira(puf).
“Não há originalidade – é arriscado demais. Empresas nada criativas estão
simplesmente copiando outras empresas nada criativas.”
MERCHANDISING FUNCIONA?
Vivemos uma cegueira temporária. Ou quase
isso.
MERCHANDISING FUNCIONA?
Caso ET – O extraterrestre M&Ms (Mars Company) x Reese´s Pieces
(Hershey)
X
MERCHANDISING FUNCIONA?
Caso ET – O extraterrestre
VÍDEO Resultado:
1 semana após as vendas triplicaram Alguns meses depois, mais de 800 cinemas
estavam vendendo Reese´s Pieces
Pag. 48
MERCHANDISING FUNCIONA?
Caso American Idol – Coca-Cola, Cingular Wireless e Ford (pag.44) Orçamento de Cada: US$ 26 milhões
MERCHANDISING FUNCIONA?
“Para funcionar o merchandising tem de ser muito mais ardiloso e sofisticado do que um simples arremesso de uma série de produtos
aleatórios em uma tela, esperando que tenhamos alguma reação.”
“Se a marca em questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos
lembraremos dela, ponto final. E ai reside o erro multimilionário da Ford.”
OS NEURÔNIOS-ESPELHO
O Macaco e o copo de sorvete Pense um pouco:
FILMES Homem-Aranha Lutador de Vale-Tudo A Empresária da Moda bem sucedida A mocinha tapada que se torna a Super-Mulher
“...nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa.”
OS NEURÔNIOS-ESPELHO
Nick Baily e o seu WII 71 mil acessos em 1 semana unboxing.gearlive.com
OS NEURÔNIOS-ESPELHO
A Mágica do Sorriso
O estudo com IRMf provou que não só nos sentimos mais atraídos por pessoas que sorriem como tendemos a lembrar
mais o nome delas.
OS NEURÔNIOS-ESPELHO
A dopamina Uma das substâncias mais viciantes para
os seres humanos. No momento em que se vê um produto em
uma vitrine a dopamina inunda o cérebro dando uma confortável sensação de prazer
Que aos poucos vai embora depois da compra
OS NEURÔNIOS-ESPELHO
“A atividade da dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de
muitos tipos diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária
ou social”Dra. Susan Brookheimer
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Vocês sabem que é James Vicary?
Vicary cunhou a expressão propaganda subliminar quando, em 1957, diz ter mostrado as mensagens “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos do filme Picnic
Segundo Vicary, houve um aumento de 18,1% na venda de Coca-Cola e 57,8% de pipoca no cinema onde a reprodução foi feita
Em 1962 ele admitiu que foi tudo uma farsa. Nada daquilo era verdade.
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Gravações em Lojas
OBJETIVOS: Diminuir os roubo Incitar compradores a gastar mais
RESULTADOS: 15% no aumento das vendas 58% na diminuição de roubos
Tudo com gravações sutis em músicas latinas ou de jazz
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Só existem mensagens subliminares visuais e
auditivas?
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
“Odeio ter de dizer isto a você, mas aquele sedutor cheiro de carro novo sai
de uma lata de aerossol.”
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Afinal, qual a resposta para a
pergunta?
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
“SIM. Assustadoramente
bem.”
Mas porque?
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Receptividade a Propaganda
“Um motivo é que, como as imagens subliminares não mostravam nenhuma
logomarca visível, as pessoas não sabiam conscientemente que estavam vendo uma
mensagem publicitária e, por isso, abaixavam a guarda.”
FAZ SENTIDO NÃO?
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Caso Silk Cut
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Em 1997, preparando-se para proibição
da publicidade de cigarros no Reino Unido, a Silk Cut passou a adotar outra estratégia
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
O que aconteceu quando veio a
proibição?
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
RESULTADO: 98% dos consumidores identificavam aqueles outdoors como algo
relacionado à Silk Cut
MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
CONCLUSÃO:
“A Logomarca está nas últimas!”
Muito mais importante agora são as mensagens subliminares.
Os estudos provaram que a Logomarca é o que menos funciona.
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Corona
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Corona
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Alguém sabe me dizer como surgiu o ritual da Corona?
VALE UM BRINDE!!
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
TRÊS OPÇÕES:
A) É como os latinos bebem, pois assim o sabor é realçado.
B) Descende de um hábito antigo mesoamericano para combater os germes, pois a acidez do limão é capaz de eliminar as bactérias.
C) Um barman, em 1981, apostando com um amigo que conseguiria convencer outros clientes a fazerem o mesmo.
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
RESULTADO:
O ritual ajudou a Corona a superar a Heineken
nos EUA
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Guinness
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Guinness
PAG: 83
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
“Rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais
com marcas e produtos tornam as coisas que
compramos memoráveis.”
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Em que mundo vivemos hoje?
Tudo acontecendo muito, muito rápido.
Em 2007 uma pesquisa mostrou que o pedestre médio estava caminhando 10% mais rápido do que em 1997.
Na Dinamarca homens e mulheres falam 10% mais rápido do que há 1 década atrás.
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Em que mundo vivemos hoje?
“Quanto mais imprevisível o mundo se torna, mais buscamos uma sensação de
controle sobre nossa vida.”
“Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à
necessidade humana de controle em um mundo turbulento.”
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Como você reagiria se lhe fosse retirada a seu
aparente controle sobre as coisas?
Homens e mulheres ficam mais estressados nessa situação.
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
As coleções são um bom exemplo disso?
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
PAG: 85
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Vôo 191 da Delta e American Airlines Número 4 nas culturas asiáticas (si =
shi = morte) 13% mais ataques cardíacos entre
chineses nos Estados Unidos no dia 4 Na Califórnia: 27%
Número 8 na China tem o som que lembra riqueza Jogos Olímpicos de Pequim começaram:
08/08/08 exatamente às 08:08:08 da noite
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu)
“ganhar na certa”
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu)“ganhar na certa”
Comer Kit Kat antes das provas resulta em notas mais altas
Nestlé então lança o Kit Kat azul, para lembrar o céu
Colocou as palavras “Pedidos a Deus” na embalagem
No site é possível inserir pedidos para serem enviados para forças superiores
VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
“De fato, na maioria das vezes a compra de um
produto é mais um comportamento ritualizado
do que uma decisão consciente.”
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Terra Sagrada
Quanto você pagaria por algumas gramas de
terra?
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Terra Sagrada Holy Land Earth faz isso para você. Mas para que?
Utilizar em enterros religiosos Abençoar plantas, árvores, casas e
edifícios
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Terra Sagrada Você também pode comprar terra da
Irlanda Com etiqueta de oficial e tudo
Um Irlandês nascido no condado de Cork pagou US$ 148.000 por algumas toneladas de terra para colocar embaixo de sua nova casa
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
“Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por
algumas coisas – como terra e água – que acreditam ter significado religioso
ou espiritual, então é claro que espiritualidade e branding estão
indissocialvemente ligados.”
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Entrevista com 14 proeminentes lideres de religiões CONCLUSÃO: pilares comuns as religiões
Sensação de pertencimento Visão clara Poder sobre os inimigos Apelo sensorial Narração de histórias Grandiosidade Evangelismo Símbolos Mistério Ritual
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
PAG: 100
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
“O fato de ter um inimigo identificável nos dá não apenas a possibilidade de articular e demonstrar nossa fé, mas também de nos unirmos aos nossos
irmãos de credo.”
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Coca-Cola x Pepsi AT&T x Verizon Wireless Visa x Mastercard Microsoft x Apple
“Essa estratégia do tipo “nós contra eles” atrai fãs, estimula controvérsias,
cria lealdade e nos faz pensar e discutir – e, é claro, comprar.”
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
O poder dos símbolos A Nike e a lenda do “swoosh” A Unilever e o “Fator X9” A Sony e a sua “Trinitron” A Indústria de Cosméticos e o DNA Chanel e o “Sublimage” – PAG: 107
FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
O poder dos símbolos O IRMf entra novamente em cena
Não foi encontrado diferença entre como o cérebro dos participantes reagia a marcas fortes e ícones e figuras religiosas
POR QUE ESCOLHI VOCÊ?
“...mais de 50% de todas as decisões de compra dos
consumidores são tomadas espontaneamente – e,
portanto, inconscientemente – no ponto de venda.”
POR QUE ESCOLHI VOCÊ?
Marcadores Somáticos Através dos marcadores somáticos o cérebro
cria conexões entre uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária
Tom Dickson e os Liquidificadores Blendtec Blender
Um Banco Rosa conseguiu reduzir em 50% os gastos com
Marketing
POR QUE ESCOLHI VOCÊ?
Os Marcadores Somáticos e o Medo Remédios Academia Anti-Vírus
“Se não comprarmos o produto X estaremos menos seguros, felizes e livres, e teremos menos controle
sobre nossa vida.”
O Medo se alastra mais rápido do que qualquer outra coisa.
UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição Isso se chama Branding Sensorial Baunilha
Case talco Johnson & Johnson Case de Loja de roupas femininas
A Samsung de Nova York, o melão maduro e as ilhas dos mares do sul
Em um Fast-Food o que vc pede, salada ou Chesseburger?
UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição
O poder do paozinho saindo do forno.PAG: 130
E do detergente diluído em água.PAG: 130
E da grama recém cortada.PAG: 131
UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição
Você sabe de onde vem o amarelo da gema do ovo que você como no café da
manhã?
UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição
Para finalizar: Batatas Pringles
Ford Taurus Ipods e os sinos
VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS
Homens: 9,8% x 20%Mulheres: 10,85% x 22,3%
Resultado do “Efeito Vampiro”
Case Calvin Klein e o Sexo Case GAP e as Celebridades Case Dove
VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS
“...as pessoas de aparência mediana parecem mais convidativas, como se
estivessem nos dando as boas-vindas à marca.”
VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS
Mas tem o outro lado da moeda. Lembra dos neurônios-espelho?
Uma aposta:“Os anúncios sexuais no futuro serão
mais sorrateiros, mais sutis. Vão sugerir, mas não completar.”
CONCLUSÃO
Relembrando
“90% do nosso comportamento de consumo é inconsciente.”
CONCLUSÃO
Os vinhos e o IRMf
Conclusão 1:Sempre que for dar vinho de presente diga
que custou 3 vezes mais.
Conclusão 2:“...quanto mais alto o preço de um produto,
maior o prazer que sentimos.”
CONCLUSÃO
Qual a maior conclusão que podemos tirar disso tudo?
As pesquisas tradicionais dizem muito pouco sobre porque
realmente compramos.
CONCLUSÃO
Você jamais escutará uma resposta do tipo:
“Comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ela agradou a minha vaidade e quero que minhas
amigas saibam que também posso comprar uma bolsa de quinhentos
dólares.”
CONCLUSÃO
ou do tipo:
“Comprei aquela camisa Ralph Lauren porque quero ser visto como um sujeito moderno, que está bem de vida e não precisa trabalhar, apesar de o limite de
todos os meus cartões de crédito estar estourado.”
CONCLUSÃO
A publicidade do medo
PAG: 172
CONCLUSÃO
Para finalizar, o Case do Peixe Seki Saba
FINALIZANDO
Dúvidas???Questionamentos??
?Sugestões???
E A DISCUSSÃO CONTINUA
Felipe GirãoMagazine Liliani
