CONQUIS
TANDO
USUARIO
S Aprendizajes y lecciones de los sistemas de transporte en México
CONTENID
O 1 Retos de Comunicación
2 Públicos
3 Etapas del Proyecto 1 Imagen e identidad
2 Promoción & Marketing
3 Educación & Capacitación
Socialización & Participación 4
5 Difusión & Prensa
1 ¿Quién es el usuario?
2 Experiencia de Servicio
3 Valor Agregado
El reto del transporte público A
Gestión Social Integral B
Servicio de Atención al Usuario C
Conclusiones y Consideraciones D
Las ciudades de México
cuentan con redes de
transporte seguras,
eficientes, atractivas,
accesibles y financieramente
amables.
Las ciudades de mexicanas
tienen aire limpio y usan la
energía de manera eficiente,
contribuyendo a la mitigación
de emisiones de gases de
efecto invernadero.
Las ciudades de México
abrigan comunidades sanas,
donde las personas
disfrutan de espacios
públicos, se movilizan a pie
o en bicicleta; trabajan,
estudian y conviven más
cerca de su casa.
Las ciudades de México
conocen tendencias,
comparten experiencias,
adquieren capacidades e
implementan proyectos
exitosos
La necesidad de promover el transporte público
Fuente: CAF 2009
Fotografía: Ricardo Montezuma. Fundación Ciudad Humana
Ante el Escenario el transporte público juega un rol fundamental:
Mejora la calidad del aire, mejora la salud.
Mejora los tiempos de viaje, más tiempo productivo
Brinda seguridad, seguridad vial y personal
Equidad y Accesibilidad
1 RETOS SOCIALES DEL TRANSPORTE
TRANSPORTE &
COMUNICACIÓN
Recobrar o
mantener
usuarios
Mejorar imagen
del TPT público
Sistemas
atractivos
eficientes y
seguros
Imagen positiva de
los sistemas
TPT Público como
articulador de
ciudad
G. Operacional G. Política
G. Social
El transporte público debe ofrecer la posibilidad de
integrarse a otros modos. Debe contemplar el viaje completo del usuario, su
recorrido PUERTA A PUERTA
¿Cómo concebir el transporte en la
ciudad?
DIMENSIÓN POLÍTICA
Infraestructura para
peatones
Mejores y más cercanas
estaciones
• Frecuencia de
servicio
• Servicio seguro:
personal y de
circulación
• Tiempos de viaje
• Red intermodal
• Accesibilidad
• Velocidad
• Costos
¿Cómo operar, mantener e insertar los
sistemas de transporte?
DIMENSIÓN TÉCNICA
• Información
• Imagen e Identidad
• El valor agregado
• Capacitación
• Negociación
¿Cómo vender el transporte público?
¿Cómo generar imagen positiva y atractiva? ¿Cómo incidir en la percepción de calidad del servicio?
¿Cómo articular actores? ¿Cómo establecer consensos?
¿Cómo desarrollar apropiación y fidelización?
DIMENSIÓN SOCIAL
a PÚBLICOS / AUDIENCIAS TODO PLAN DEBE PARTIR DE LA DEFINICIÓN DE PÚBLICOS
b ETAPAS DE PROYECTO MATRIZ DE GESTIÓN
SOCIAL
METROBÚS – Ciudad de México (2005)
MACROBÚS – Guadalajara (2008)
OPTIBÚS – León (2003)
1 IMAGEN &
IDENTIDAD
Nombre
Identidad vehículos
Utilización de colores,
íconos y pictogramas
Adecuación de estaciones
Difusión de beneficios
¿Cómo?
• Sondeos • Grupos focales • Concursos • Investigación
socio-cultural • Análisis visual
de la ciudad
Fortalecer con
difusión y capacitación
mediática. Así como
participación ciudadana.
¿Qué?
TODO COMUNICA
Mejor Imagen: Eficiente, atractivo,
moderno , seguro?
Antes Ahora
Antes
Ahora
Iconografía, identidad con la ciudad
CHIHUAHUA, Vivebús
Contexto
PROMOCIÓN 2
Transporte Público
Beneficios del sistema
Sistema
Vender el sistema, sus beneficios, tener a la audiencia de nuestro lado, que la gente lo conozca. Cautivar usuarios potenciales
¿Cómo? ¿Qué?
• Plan de medios • Publicidad • BLT • Web • Redes Sociales • Merchandising
Fortalecer con
socialización puerta a puerta
Promoción del
Macrobús
• Elementos
Merchandising
• Presentaciones
animadas en escuelas
• Repartición de tarjetas
• Guías y materiales de
información.
Promoción en
Red Plus, Sinaloa
Transbús. Villahermosa, Tabasco
Spott Transbús. Villahermosa,
Tabasco
SOCIALIZACIÓN 3
Generar aceptación y
entendimiento del sistema
Dar a conocer cambios,
transformaciones
Brindar información de
caracterización y beneficios
¿Cómo? ¿Qué?
• Operativos con comunidades, personal preparado.
• Presentaciones detalladas • Material POP • Materiales impresos
Brindar la mayor y más clara
información de lo que es, será el
sistema/fase / cambio e
innovación). Establecer una imagen
común a todos los públicos.
El riesgo de la incertidumbre o los imaginarios es más
grande que el de opiniones contrarias
Estrategia de Socialización
de SIT Optibús
}}} • Visita con brigadistas
en zonas de mayor
impacto.
• Piezas
gráficas/volantes en
recibos de servicios
públicos
• Cambios de mapas y
avisos
Estrategia de Socialización de
Macrobús
Socialización de Metrobús L3
Materiales para
usuarios potenciales
Diálogos con
comunidad
impactada
Materiales para
automovilistas
FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN 4
Potenciar habilidades de
Operadores /Conductores
Formación en el uso del
sistema
Cultura Ciudadana
Cultura vial: Automovilistas,
peatones.
¿Cómo? ¿Qué?
• Talleres • Programa continuo de
capacitación RRHH • Programas escolares • Guías /personal • Material pedagógico • Campañas culturales
Capacitar para que el sistema
funcione bien, la gente lo utilice
adecuadamente y la ciudadanía lo
entienda, respete y actúe
responsablemente.
Tabasco. Fotografía: Transbús
León. Fotografía: Optibús
RELACIÓN CON PRENSA 5
Entendimiento del proyecto
Entendimiento de los
beneficios para la ciudad.
Consolidarlo como canal de
difusión
Establecer opinión pública
favorable
¿Cómo? ¿Qué?
• Talleres de presentación y explicación del proyecto
• Talleres de capacitación a medios • Visitas a sistemas • Diálogos uno a uno • Materiales visuales explicativos • Establecimiento de voceros • Protocolos de comunicación
interinstitucional • Acciones de seguimiento y
mantenimiento.
Tener una opinión favorable en
medios de comunicación es tener
un terreno ganado con la
ciudadanía.
Guillermo Calderón, Director Metrobús
Presentaciones Explicativas. Metrobús
Materiales de visualización. León
Render Optibús Fase 2
SISTEMAS DE INFORMACIÓN 6
Brindar indicaciones del
sistema
Facilitar la construcción del
viaje y la toma de decisión
Generar actuaciones conforme
a la operación del sistema
¿Cómo? ¿Qué?
• Señalización • Mapas • Normas • Guías de usuario • Modulos de atención • Sistemas de información en
tiempo real • Sistemas web
Vía DF es un buscador de transporte público de la ciudad de México que actualmente cuenta con un sitio en internet.
Conocimiento del usuario
• Caracterización y segmentación
Relación con el usuario
• Visión estrategia de procesos de comunicación y participación
Fidelización del cliente
• Mecanismos y acciones de activación
¿QUIEN ES EL USUARIO? 1
•Frecuente
•Ocasional
•Con transbordo
•Sin transbordo
•Alimentación
•Sin alimentación
•Hora Pico
•Hora Valle
Horario Alimentación
Frecuencia Ruta
Fuente: Elaborado por Fundación Ciudad Humana para Transmilenio S.A. 2007
Fuente: Elaborado por Fundación Ciudad Humana para Transmilenio S.A. 2007
EXPERIENCIA DE SERVICIO 2
i EXPERIENCIA DE SERVICIO 2
Establecer esquemas de
comunicación de doble vía
Establecer pautas de actuación
Influir sobre la percepción de
servicio.
Detectar aspectos por mejor y
corregir
Atraer y mantener el usuario
en el sistema. Fidelidad
¿Cómo? ¿Qué?
• Líneas de contacto: telefónica,
buzón, módulos de atención • Protocolos de atención para todo
el personal en vía • Capacitación en servicio al cliente • Encuestas de servicio y/o opinión • Segmentación de usuarios • Acciones de reconocimiento y
motivación
VALOR AGREGADO 3 Los sistemas de transporte público son espacios públicos por excelencia, no sólo tienen su valor en movilizar.
Opt
Encuestas de Opinión
2011 Metrobús 8 .1 Línea 3 8.5 Macrobús 7.8 Optibús 7.8
90% de los usuarios los recomienda
Conclusiones y
Consideraciones D
LECCIONES APRENDIDAS
• Macrobús: Politización, identidad de partido
• Metrobús: Línea 4 Centro Histórico, Limitado Manejo de Prensa.
• Optibús: Socialización fase 1
Optibús, 2003, inicio de operación
Marchas en Guadalajara en contra del Macrobús, 2010
Marcha en el Centro del DF, 2011
Usuario es dinámico y diverso
Gracias Angélica María Vesga
Gerente de Comunicación [email protected]
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