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Page 1: Análise das Estratégias de Lançamento - HB20 Brasil

Trabalho Final – Master em Marketing

Análise do Ambiente e das Estratégias de um Negócio

Aline Catucci

Caio Amaral

Camila Assreuy

Franco Perrone

Guilherme Thomaz

Raquel Tasquetto

Page 2: Análise das Estratégias de Lançamento - HB20 Brasil

Hyundai • Origem: Coréia do Sul • Fundação: 20 de Dezembro de 1967• Faturamento: US$ 97,4 Bilhões• Lucro: US$ 4,7 Bilhões• Vendas Globais: 4.059.438 unidades• Concessionárias: 6.000• Presença Global: 193 países

Hyundai Brasil• Grupo Caoa – Importador e representante exclusivo da marca Hyundai do Brasil desde 1999.• Estratégia de reposicionamento de marca e investimentos em pós-venda – veículos Hyundai

conquistam altos níveis de participação no mercado brasileiro.• Inauguração em 2007 da Hyundai Caoa Montadora do Brasil – Fabricação Mundial do veículo

Tucson.• Portfólio de 13 veículos – Produção nacional: Tucson e linha HB20• Faturamento de R$ 12 bilhões.

Introdução

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Projeto Hyundai Brasil 20 – Projeto desenvolvido exclusivamente para o mercado brasileiro.

Lançamento em 14 de Setembro de 2012.

Construção de uma fábrica para a montagem exclusiva do modelo: • Piracicaba – Interior de São Paulo• Investimento de R$ 700 milhões• Capacidade produtiva de 150 mil unidades/ano.

Atuação direta no mercado de categorias de maior volume e concorrência do segmento de automóveis leves do mercado brasileiro - “Segmento B”.

Segmento B: enquadram-se neste segmento todos os modelos chamados pequenos ou compactos, incluindo as peruas e os sedans. Dominado pelas marcas: Chevrolet, Fiat, Ford e Volkswagen.

Apoio estratégico da força da marca que até o lançamento do produto era vista como marca de desejo não possuindo fácil acesso para a sua compra – “O Hyundai acessível”.

Introdução

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Ambiente Estratégico Externo - Oportunidades

Político Econômico Sociocultural Tecnologia• Inovar-auto: Política de

produção e investimento no próprio país como forma obter incentivos e descontos fiscais.

• Foram anunciados, até o momento, R$ 75,8 bilhões em investimentos até 2017, destinados à construção de novas fábricas, ampliação e modernização das já existentes e desenvolvimento de novos produtos.

• Produção de veículos: a Anfavea estima um crescimento de 4,6%, ou algo como 3,51 milhões no total.

• Maior geração de empregos (3 turnos com menos horas extras).

• Novos Sistemas Multimídias em produção nacionais.

• Fabricação dos motores no Brasil elimina o processo de adaptação do motor a tecnologia flex.

• Incentivo a Centro de Tecnologias e Pesquisas de produtos nacionais (Programa Brasil Maior).

• Melhorar a acessibilidade de pessoas com necessidades especiais.

• Forte investimento em carros elétricos e híbridos no mercado europeu e pontos de energia até 2020.

• Capacitação e Parcerias com institutos de educação.

• A Hyundai, parceira automotiva oficial da Copa do Mundo da FIFA 2014™, selecionou seis instituições sociais para receber o “Fan Park Social Hyundai”, evento em que a empresa criará um espaço exclusivo para exibição dos jogos do Brasil no torneio, proporcionando a mais pessoas a emoção de torcer juntas pelo país.

• Criação de produto exclusivo para classe de renda média/baixa que está em ascensão nos dias de hoje.

• Dentro da classe média, 16% são considerados empreendedores, e os principais investimentos de interesse são tecnológicos e veículos.

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Ambiente Estratégico Externo - Ameaças

Político Econômico Sociocultural Tecnologia• Exportar-Auto – terceiro pilar da

política industrial – que será responsável por melhorar os níveis de competitividade do Brasil no cenário internacional e elevar nossas exportações para um milhão de unidades por ano até 2017 – em contra partida, o HB20 não tem pretensões de fazer isso.

• Participação dos tributos do Brasil sobre automóveis no preço do consumidor é o maior entre países como Itália, EUA, França, Espanha e entre outros – atinge quase o dobro (30,4%) do segundo colocado (Itália com 17,3%) do ranking.

• A Renault anunciou aporte de R$ 500 milhões para o período 2014-2019, que serão direcionados para o desenvolvimento de novos produtos e produção de dois veículos. O montante que já havia sido anunciado de R$ 1,5 bilhão para o ciclo 2010-2015 foi concluído.

• Por enquanto, somente a Nissan investe fortemente na política de incentivos à comercialização de carros elétricos.

• Mudança de hábito? Estacionamentos, metrôs, bicicletas, transito? Métodos alternativo?

• Consumo exigente?

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Análisesetorial

+ Incentivos fiscais e benefícios para atrair montadoras.

+ Mão-de-obra produtiva de baixo custo.- Economia de escala e grandes investimentos.- Alta tributação para importação.

Ameaça de novos participantes

- Setor atua de maneira verticalizada.

- Grande número de fornecedores, em diversas escalas.

- Prática de aquisição de fornecedores para otimizar produção (integrar para trás).

+ Recebe parte significativa dos custos das montadoras.

Poder de barganha - fornecedores

- Novas tecnologias como carros elétricos e outros meios de transporte ainda em fase embrionária.

- Setor automotivo é força motriz essencial para outras indústrias (petróleo, pavimentação, serviços, autopeças).

- Necessidade de estruturação muito grande para adequar um novo meio de transporte.

Ameaça de substitutos

+ Diversos concorrentes relativamente equivalentes em tamanho e poder.

+ Setor dos leves tem maior produção do que consumo, acirrando guerra de preços em estratégias semelhantes de custo.

+ Categoria volátil, com ofertas semelhantes ou rapidamente equiparáveis.

+ Fortes barreiras de saída: custos fixos de saída e inter-relações estratégicas.

Competitividade interna

+ Guerra de preços na categoria de leves colocou o comprador em posição favorável.

+ Serviços de atendimento para consertos e reposição de peças está se tornando principal fator que torna a mudança de fornecedor mais difícil.

- Exclusividade de marca em concessionárias.

- Sistema de venda direta para PJ reduz o poder da revenda e concessionária.

Poder de barganha - compradores

AltoBaixo

AltoBaixo

AltoBaixo

AltoBaixo

AltoBaixo

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• O HB20 é um produto atribuído de design, qualidade e estética superior, transmitindo uma imagem de superar seus concorrentes em performance.

• Engenharia de produto - Hyundai Steel Company: Fabricação própria e customizada do aço a ser usado nos veículos. O processo de modelagem escultural perpassa desde a concepção de uma aerodinâmica eficiente até o acabamento artístico.

• Único da categoria com nove modelos diferentes e 5 anos de garantia.

• O produto também usa como alavanca a reputação do portfólio da Hyundai conhecido por ter produtos de status, alta tecnologia e visual moderno.

• Altos investimentos com marketing e publicidade.

Diagnóstico da estratégia de competição

Diferenciação

Foco

Liderança de custo

ALV

O E

STR

ATÉG

ICO

VANTAGEM ESTRATÉTIGA

Originalidade percebidapela consumidor

Posicionamento de baixocusto

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Gol novo 1.0

Up! 1.0 Hb20 1.0

Palio Novo 1.0

Fiesta RoCam

1.0

Novo Fiesta

1.5

Onix 1.0

Etios 1.3

Novo Clio 1.0

Sandero 1.0

March 1.0

Novo Uno 1.0

Novo C3 1.4

207 1.0 Picanto 1.0

Fox 1.0 J2 1.40

10,000

20,000

30,000

40,000

Ranking de Preço Unitário Aproximado - 2013

Diagnóstico da estratégia de competição

Fonte: http://economia.terra.com.br/carros-motos/guia-carros-0km/

• Entretanto, mesmo partindo do princípio de diferenciação, o HB20 da Hyundai utiliza uma estratégia de preço de penetração, para uma acelerada introdução ao mercado.

• Tal fato pode ser justificado pela necessidade de incremento rápido de volume para justificar os custos e a única produção nacional que a montadora possui no país.

SUPER BARGANHA

PENETRAÇÃO PREMIUM

BARGANHA COMUM EXCESSIV

O

ECONOMIAFALSA

ECONOMIABATER E CORRER

alto

alta

Qualid

ade

Preço

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Diagnóstico das estratégias de crescimento:

ATUAIS NOVOS

ATUAIS PENETRAÇÃO DE MERCADO

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

NOVOS DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

DIVERSIFICAÇÃO

MER

CA

DO

S

PRODUTOS

CRESCIMENTO INTENSO – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS:

• Como de praxe no setor automotivo, as montadoras ao lançar um produto novo, trabalham em inovações e novas “versões” para estes produtos. Normalmente, neste caso estas mudanças acompanham o calendário anual, criando-se versões 2012, 2013 e 2014.

• Sinergias mercadológicas: linha de produção já existente, sistema de reposição de peças já existente, canais de distribuição já existente.

HB20 em 2013 trouxe como novidade opção de modelo sedan e também o modelo HB20X, que é uma opção “aventura”, com acessórios e formatos próprios para trilhas e outros terrenos. Em 2014, o carro também foi lançado no modelo X para sedan. Os próximos lançamentos indicam uma versão esportiva, com novos acessórios, cores e moderno design.

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Aline CatucciCaio AmaralCamila AssreuyFranco PerroneGuilherme ThomazRaquel Tasquetto

Obrigado!


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