ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA IICurso de Administração
2010
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Administração Mercadológica II – Atividades Gerenciais de MKT
ProdutoTestar Novos Produtos;
Modificar Atuais;Eliminar;
Política de Marcas;Criar Satisfação e Valor;
Embalagem.
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Administração Mercadológica II – Atividades Gerenciais de MKT
PreçoPolítica de Preços;
Métodos de Determinação de Preços;Descontos;
Condições e Prazo;Analisar o Preço da Concorrência e dos Mercados
atuantes da Empresa.
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Administração Mercadológica II – Atividades Gerenciais de MKT
Praça (Distribuição)Analisar Vários Canais de Distribuição;
Desenvolver Relacionamento;Estabelecer um Centro de Distribuição;
Formular e Implantar Procedimentos de Manuseio e Operação;
Controle de estoque;Modal de Transportes;
Minimizar custos de Distribuição.
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Administração Mercadológica II – Atividades Gerenciais de MKT
PromoçãoObjetivos de Promoção;
Tipos de Promoção;Selecionar Tipos de Mídia a ser Utilizada;Desenvolver a Mensagem (Modelo AIDA);
Medir a Eficiência do Comercial;Programa de Promoção.
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Administração Mercadológica II – Atividades Gerenciais de MKT
Administração de MarketingEstabelecer os Objetivos Gerais;
Planejar as Atividades;Coordenar as Atividades;
Motivar as Pessoas;Avaliar o Desempenho;
Implementar;Controlar;
Fazer Correções Necessárias.
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Administração Mercadológica II – Ciclo de vida do produto
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Administração Mercadológica II – Ciclo de vida do produto
Estratégias - Ciclo de Vida do Produto
INDRODUÇÃO (Investimento):Período de crescimento lento e sem lucro.
CRESCIMENTO (Domina):Rápida aceitação.Começa a aparecer o lucro.
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Administração Mercadológica II – Ciclo de vida do produto
Estratégias - Ciclo de Vida do Produto
MATURIDADE (Diferencia):Crescimento de vendas diminui, entretanto o
produto é aceitável e o lucro estável.
DECLÍNIO (Reposiciona):Vendas e lucros caem.
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
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Matriz BCG – Boston Consulting GroupMapeamento dos Segmentos Estratégicos
primeiro quadrante = Interrogação
Áreas em fase de nascimento/pioneirismo/promissoras.Prometem muito/grande expectativa.
Grandes riscos.Alta atratividade / Baixa competitividade.
Ponto de interrogação / Investimentos pesados.
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Interrogação - Estratégias
Existe uma lista extensa (alinhada com o propósito). A falta de recursos financeiros, materiais, humanos
para todas. Selecionar cuidadosamente a de maior probabilidade
decisões difícil devido aos grandes riscos,alavancar pontos fortes,capacitação,parcerias,investimentos
pessoas de espírito pioneiro,criativas,trabalho condições extrema,em ambiente de grande incerteza.
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Elementos da Matriz – Interrogação
Pode tornar-se uma estrela ou um cachorro. Se aumentar seu Market Share, tornar-se-á uma estrela,
caso contrário estará condenado a virar cachorro. Dilema : nível de recursos que podem ser investidos
na sua promoção .Estratégia recomendada : investir o mínimo de
recursos necessários para manter o market share, até que o mercado cesse o crescimento.
Exige elevados custos para aumento do market share na busca de consumidores.
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Matriz BCG – Boston Consulting GroupMapeamento dos Segmentos Estratégicos
Segundo quadrante = EstrelaFase de crescimento e sucesso.
Existem ainda grandes expectativas e os riscos são menores.
Alta atratividade/Alta competitividade.Função do sucesso no mercado/Investimentos.
Precisam de investimentos contínuos.
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Estrela - Estratégias Reinvestir todos os recursos gerados pela área, e
até de outras áreas se necessário devido a seu crescimento.
Reforços na capacitaçãoVerificar seu desempenho real.
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Elementos da Matriz – Estrela
Estratégia deve ser manter o market share até que o mercado cesse o crescimento.
Exige custos relativamente elevados de marketing devido ao surgimento de novos
consumidores durante a fase de crescimento.
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Matriz BCG – Boston Consulting GroupMapeamento dos Segmentos Estratégicos
Terceiro quadrante = Vaca LeiteiraFase de maturidade lucrativa.
Pouco crescimento.Riscos menores, resultados estáveis.
Entrada de concorrentes/Diminui lucro e mercado.Baixa atratividade/Alta competitividade.
Consomem pouco investimento.São as atividades que sustentam a organização.
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Vaca Leiteira - Estratégias
Controle de produção e custos.Sem novos investimentos (exceto sobrevida-passar
imagem de estrela).Investimentos em maquiagem/mudanças de embalagem.
Aperfeiçoar o aumento de produtividade e qualidade.Comprar bem e baratos de fornecedores confiáveis,
expansão geográfica.
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Matriz BCG – Boston Consulting GroupElementos da Matriz – Vaca Leiteira
O produto desse quadrante atingiu a economia de escala, está num ponto mais adiantado que os concorrentes na curva da
experiência e tem custos relativamente menores no mercado.
É o produto que traz mais dinheiro para dentro da empresa
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Mapeamento dos Segmentos Estratégicos
Quarto quadrante = Cachorro
Fase terminal/ Resultados negativos
Baixa atratividade/ Baixa competitividade
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Cachorro- Estratégias Desinvestimento, de liquidação (vendidos, alugados).
Movimentações de ativos/equipamentos.Relocar e Retreinar pessoas.
Cuidados especiais com clientes (evitando assim um prejuízo na imagem e no valor da Marca)
Amplo comunicado (mídia, fornecedores, clientes).Terceirização.
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Matriz BCG – Boston Consulting Group
Elementos da Matriz – Cachorro
Produto com baixo market share num mercado estável , no momento não está gerando lucros e
tem baixas possibilidades de vir a gerá-lo no futuro.
Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras empresas concorrentes são
muito elevados. Só com elevados investimentos em marketing e / ou
redução de preços para aumento da participação relativa no mercado
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Matriz BCG – Boston Consulting GroupMapeamento dos Segmentos Estratégicos
Decisões mais importantes sobre o Portfólio
Selecionar as áreas que estão no nascedouro, para decidir qual investir pesado, para que elas possam ser estrelas no futuro o mais rapidamente possível.
Determinar as áreas estrelas, continuar reinvestindo.
Identificar áreas de vacas leiteiras, extraírem o melhor resultado delas, durante o maior tempo, com mínimo
de investimento, apenas sustentação.Identificar áreas cachorro, visando sua liquidação.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças Análise SWOT ou FOFA:Forças - OportunidadesFraquezas - Ameaças
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAnálise do Ambiente Externo
O objetivo desta etapa é identificar as oportunidades e as ameaças no ambiente externo, em que a
empresa interage os seus pontos fortes e fracos, em relação ao seu ambiente interno, procurando trabalhá-los, de forma a definir uma estratégia
para obter vantagens competitivas dentro do seu ramo.
Percepção do ambiente e sua turbulência,
aumentando a percepção das variáveis que se encontram em torno da organização,
influenciando seus resultados.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasImportância do Ambiente Externo
O ambiente externo passa por mudanças constantes, muitas vezes repentinas, que
influenciam diretamente as empresas e seus planos e estratégias.
As empresas que vão se desenvolver, ou mesmo sobreviver, serão as que tiverem a capacidade de
se adaptar rapidamente às características diferentes que o meio ambiente em mudança for
apresentado.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasImportância do Ambiente Externo
A empresa necessita conhecer seu meio ambiente com está, no momento atual, mas como as
decisões de hoje serão implementadas amanhã, isso não basta, é também indispensável poder prever o que vai ocorrer e com o estará o meio
ambiente amanhã.
Como o futuro é imprevisível, as previsões são apenas aproximações do que ocorrerá, porém sem estas aproximações a empresa não terá condições de tomar as decisões necessárias para se ajustar
às novas condições do ambiente.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAmbiente Externo - Ameaças
Força ambiental incontrolável pela organização, que cria obstáculo à sua ação estratégica, mas
que poderá ou não ser evitada desde que conhecida em tempo hábil.
São variáveis que podem afetar o desempenho
organizacional, devido as suas condições adversas.
Devem ser eliminadas, minimizadas ou evitadas.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAs ameaças permitem a organização saber “até onde
pode ir”, implica, assim, as limitações que devem ser superadas, num determinado espaço de
tempo. Procurar fixar dentro das limitações das quais deve agir.
Limitações bem fixadas trazem a vantagem de se
poder concentrar o pensamento nos problemas mais agudos da organização.
As limitações favorecem a descoberta de oportunidades. Com limitações bem definidas, há maior probabilidade para se descobrir as coisas
corretas a serem feitas.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAmbiente Externo - Oportunidades
É a força ambiental incontrolável pela organização, que pode favorecer a sua ação estratégica,
desde que conhecida e aproveitada satisfatoriamente enquanto perdura.
São variáveis que podem ensejar ocasiões favoráveis à organização, sendo preciso estar
atento a esta realidade para captá-las e transformá-las em objetivos rentáveis.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAmbiente Externo - Oportunidades
Devem ser aproveitadas e relacionam-se com: Necessidades de mercado;Diversificação de produtos;
Redefinição de negócios; Crescimento – Sobrevivência;
Potencialidades Ocultas - Desmembramento de negócios;
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAnálise de Viabilidade de Oportunidades:
Verificar efetivas aptidões;
Verificar os efeitos sobre os negócios (participação no mercado,
desenvolver com lucratividade).
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMacro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Forças Políticas e Legais:Mudanças de Regime de Governo;
Política Fiscal e Monetária (Gasto Público, Legislação Tributária,Incentivos Exportação);
Legislação Social (Leis anti-poluição, Reciclagem Obrigatória)
Relações Governamentais (Subsídios, Tarifas, Cotas de Importação )
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMacro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Demográficas:Características das populações (Tamanho,
Distribuição e Crescimento);Crescimento da 3ª idade;Idade, Sexo, Ocupação;
Renda;Tamanho da família.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMacro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Forças Culturais e Sociais:Estilo de vida
Valores e crençasMudanças de papéis
(Mulheres da classe C vão dominar o mercado de trabalho, as famílias e o consumo no Brasil).
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMacro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Condições Econômicas
Estágio da Economia: Período de prosperidade (crescimento econômico,
novos produtos e mercados);Recessão (retração, afeta o modo de comprar);
Recuperação (renda aumenta mais emprego, maior esforço de marketing).
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMacro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Concorrências Marca;
Produtos similares;Novos produtos;
Monitorar composto de marketing do concorrente (produtos, preços, sistemas de distribuição e
promocionais);Comprar concorrentes.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMacro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
TecnologiaInternet / Intranet / Computador de mão;
Vídeos Games;
Tecnologia da informação (Telefone + TV + Computador).
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMicro Ambiente Externo
São variáveis específicas de cada companhia, e podem ser influenciadas até certo ponto pela
organização.
Mercado :Pessoas com necessidades e expectativas a serem
atendidas (como atingi-lo e servi-lo de forma lucrativa);
Poder de compra;Comportamento de compra.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasMicro Ambiente Externo
FornecedoresParte vital (necessidade de cooperação)
Localização, Parceria, Garantia dos serviços.
IntermediáriosOrganizações independentes que auxilia
diretamente o fluxo de mercadoriasCanais de Distribuição (Atacadista / Varejista).
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAnálise do Ambiente Interno
Forças:São aquelas características positivas de destaque,
na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu propósito.
Marca conhecida;
Rede de distribuição cobertura nacional;
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAnálise do Ambiente Interno
Forças:Presteza no atendimento a reclamações e pedido
de informações;Linha de produtos completa e diversificada;
Capacidade de pesquisa e desenvolvimento;
Recursos Financeiros;Recursos Humanos.
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAnálise do Ambiente Interno
FraquezaSão aquelas características negativas, na
instituição, que prejudicam no cumprimento do seu propósito.
Ausência de local de estacionamento dos clientes;
Ausência do manual do usuário;
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Matriz SWOT – Forças, Oportunidades
Fraquezas,AmeaçasAnálise do Ambiente Interno
FraquezaAusência de recursos para pagamento com cartões
de crédito;Ausência de mecanismo de pós venda;
Falta de integração entre pessoas da seção, dos departamentos;
Falta de integração de dados.
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Administração Mercadológica II
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Administração Mercadológica II
MÍDIA ALTERNATIVA
A empresa japonesa Tadacopy instalou várias máquinas copiadoras em campus universitários no Japão.
Os estudantes selecionam a quantidade de cópias desejadas e não pagam um único centavo pelo serviço.
Como é possível? Em vez de ganhar dos estudantes pelas cópias, a
Tadacopy ganha das empresas que têm interesse em anunciar na página de trás da folha copiada.
Utilizando páginas mais grossas do que as normais, a impressão da propaganda não brilha na página
principal.
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Administração Mercadológica II
MÍDIA ALTERNATIVA (continuação)
O CPM (custo por mil) para o anunciante é US$ 375,00. O CPM para o estudante é US$ ZERO!
Este é um exemplo de modelo de negócios que será cada vez mais comum no mercado: o consumidor compra
produtos e serviços sem pagar nada em espécie. O pagamento será feito em número de impressões, que
serão diretamente pagas pelos anunciantes. Nessa tendência, veremos músicas gratuitas, softwares
gratuitos, livros gratuitos... Quem sabe teremos uma versão gratuita de tudo.
Fonte – Escrito no Blog por Ricardo Pomeranz em 17/2/2008
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Administração Mercadológica II– Atividades Gerenciais de MKT
Sistema de Informações de Marketing – SIMPlanejar Testes Mercadológicos;
Analisar o Comportamento do Consumidor;Interpretar as Informações;Analisar as Oportunidades;
Providenciar e Distribuir as Informações.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMSistema de Informações de Marketing – SIM
“São os recursos humanos e tecnológicos da empresa, envolvido de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e
arquivo de informações relevantes às decisões de marketing.”
“Forma organizada e planejada de proporcionar informações de maneira constante, utilizando
dados internos e externos.”
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMSistema de Informações de Marketing – SIM
“Consiste em pessoas,equipamentos e procedimento organizado e contínuo para coletar,
selecionar, analisar e distribuir informações necessárias para a tomada de decisão. “
“É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para
os que tomam decisões de marketing.”
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPrincipais Fontes de Informação
Serviços Arranjados: São relatórios regularmente tabelados que são produzidos e vendidos a qualquer interessado por
agências de pesquisa, sem nenhum cliente particular em mente. Ex: Relatório de Auditoria
Nacional de Mercado Total, uma medida bimestral nacional de todas as vendas a varejo por marca,
permite que se monitorem regularmente as vendas próprias e de concorrentes por tipo de loja
e área geográfica.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPrincipais Fontes de Informação
Sistema de Informações de Marketing (SIM): Uma atividade interna que fornece fluxo
contínuo, planejado, usados pelos gerentes e vendedores, por exemplo, checar estoque,
desempenho das vendas de produtos monitoria do padrão de compras.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPrincipais Fontes de Informação
Sistema de Suporte à Decisão (SSD): Também interna, interagem dados por meio do computador, simulando e estimando o impacto
de vários níveis nas vendas dos produtos. O SSD tem métodos analíticos, vão de simples proporções, gráficos desenhados, até técnicas
estatísticas sofisticadas e modelos matemáticos.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPrincipais Fontes de Informação
Sistema de Suporte à Decisão (SSD): Permite que os gerentes retenham dados, examinem relações e até mesmo produzam relatórios que atendam suas necessidades
específicas, existe uma capacidade interativa, fazendo perguntas e conseguindo respostas
imediatas. O SSD adiciona velocidade e flexibilidade para o
SIM.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMSistema de Suporte à Decisão (SSD):
Considere o Exemplo - Na metade do ano, um gerente quer comparar as vendas atuais de um produto com o que foi previsto, trabalhando no sistema e chama as previsões mensais e o número de vendas atuais, descobre que a vendas caíram um pouco abaixo da previsão do mês, ele comanda o sistema que
forneça dados de outros produtos.
Verifica que eles estão no alvo. Então pede para o sistema dividir o numero total de vendas por áreas geográficas,
descobre que somente duas áreas estão fora do alvo. Então compara os níveis de publicidade e preços do produto em
questão e os da concorrência.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMConsidere o Exemplo (continuação)-
Decide examinar os níveis de distribuição para territórios (tamanho e tipos de lojas), descobre um pequeno declínio no tipo de varejista que compõem uma porção significativa
das vendas. Então decide investir no uso de lojas alternativas.
Projeto de Pesquisa de Mercado: Conduzido pelo próprio pessoal da organização ou por uma agência independente de pesquisa,
para responder uma pergunta específica.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPor que usar o SIM?
- Pressão competitiva de preço/Para competição de valor do produto.
- Mercado em expansão/local/nacional/global.- Custo de um erro (analisar mercado, concorrência
e consumidores).- Crescente expectativas dos
consumidores/seletivos em suas escolhas.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPor que usar o SIM?
- Vantagem competitiva: Escolhe melhor o mercado, desenvolve melhores ofertas, executa
melhor o Planejamento de Marketing.
MétodosInformal: Experiências e Observações.
Formal: Planejada e Sistemática (pesquisa de mercado).
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMFunções do SIM
Proporcionar a coleta de informações - (várias fontes, selecionar, arquivar).
Ex: Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência
da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos,
preferências e comportamentos dos compradores.
Processar as informações – (Qualidade e Credibilidade).
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMFunções do SIM
Usar a informação fornecida (de acordo com nível do cargo), e descobrir suas necessidades o que
realmente necessitam algumas perguntas úteis:- Que decisões você toma regularmente;
- Que informações você precisa para tomar essas decisões;
- Que informações você obtêm regularmente;- Que estudo você solicita periodicamente;
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMFunções do SIM
- Que informações você quer e não esta obtendo agora;
- Que informações você gostaria de obter diariamente, semanalmente, mensalmente,
anualmente; - Que revista ou relatório você gostaria de consultar;
- Sobre quais assuntos você gostaria de estar informado.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMTipos de Informações
Registros Internos:Pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque,
contas a receber, contas a pagar, faturas, relatórios anuais, fornece dados de resultados. O núcleo é o ciclo pedido-pagamento, realizar
esses passos rápido e preciso ,sistema de informações de vendas acesso imediato a
informações sobre clientes com registros mais detalhados a qualquer instante.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMTipos de Informações
Atividades de Inteligência de Marketing:Conjunto de procedimentos e fontes usados para
obter informações diárias sobre eventos no ambiente, coletam informações lendo livros,
jornais, publicações setoriais, conversando com clientes, fornecedores, distribuidores, Motivando
o pessoal de vendas, vendendo a idéia da importância que ela tem como coletora de
informação, Comprar produtos dos concorrentes, Painel consultivo de clientes.
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMTipos de Informações Pesquisa de Marketing:
Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica. Pode ser: Teste de preferência de Produto, previsão de vendas por região, ou
avaliação de propaganda.O Processo começa com: Definição do problema e
dos objetivos da pesquisa;
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPesquisa de Marketing:
Desenvolvimento do plano de pesquisa através de : Fontes de dados, abordagens da pesquisa (observação, ou em grupo, ou levantamentos
gerais);Instrumento de pesquisa – Questionários.
Instrumentos mecânicos - audímetro registra qual canal esta a TV, Câmeras oculares estudam os
movimentos),
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMPlanos de Amostragem: Unidade de amostragem
(quem será pesquisado, público-alvo);Tamanho da amostra, Procedimentos de
amostragem (a escolha);Métodos de contato (entrevistas pessoais, pelo
correio, telefone).Coleta de Informações: É a mais dispendiosa.
Análise das Informações: É tirar as conclusões a partir dos dados coletados (distribuição de
freqüência, estatísticas).
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Administração Mercadológica II – Sistema de Informações de
Marketing – SIMTipos de Informações
Análise de suporte à decisão de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas e programas de software, que auxiliam na elaboração de
estudos de pesquisa, segmentação, determinação de preços, verbas de propaganda.
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Administração Mercadológica II
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
Segundo Kotler (2000):
“Pesquisa de Marketing é a coleta, análise e divulgação sistemática de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela organização. Normalmente, essas pesquisas orientam as
decisões mercadológicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos ou
modificações em produtos em comercialização”.
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
Segundo Kotler (2000):
“A função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre os parâmetros
do universo. Universo é o conjunto finito ou infinito de indivíduos com uma característica comum”.
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), dois recursos são possíveis para delinear
informações sobre públicos :
universo de pesquisa (obter dados sobre cada um dos elementos que compõe o grupo), ou
parcela do universo (amostragem).
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos metodológicos
diferentes numa abordagem: Qualitativa - (não-probabilística, trabalhando com
amostras pequenas, com conhecimento individual eficiente).
Quantitativa - (probabilística, mensurando características através de distribuições
percentuais).
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
Pode-se classificar as pesquisas de mercado como:
- Exploratórias : levantamento de hipóteses;
- Descritivas : descreve hábitos de compras e de
uso;
- Experimentação : utilização do serviço ou produto pelo entrevistado.
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
A partir da descrição do problema e os objetivos, se define:
o alvo (pessoa); o tipo;
e a abordagem da pesquisa; bem como a amostragem;
o questionário; e o tipo de entrevista.
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de validação e, em seguida, são organizados (tabulados) e analisados, de modo a gerar informações que venham a
esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à
pesquisa.
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Administração Mercadológica II –Pesquisa de Marketing
Origens dos dados:Dados Primários Dados Secundários
Exclusivos:Sob encomenda, específicos, de posse e uso de
quem os levantou
Públicos: acessíveis a qualquer organização ou pessoa
Via Pesquisa: Levantamento específico e dirigido
Via jornais, revistas, relatórios, associações, governos, teses,
bibliotecasInternos e Externos Internos (reservados) e Externos
Oficiais e Informais Oficiais e Informais
Fonte:Rocha,Tófani(2007)
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
“O mundo é muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes,
para que os gerentes de marketing construam um composto de marketing único,
que satisfaça a todos.”
Kotler
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Componentes Básicos de um MercadoRequisitos
- Existir pessoas com necessidades;- Poder aquisitivo para comprar;
- Autoridade para decidir a compra;- Para serem úteis devem ser: mensuráveis,
substanciais, acessíveis, acionáveis.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Componentes Básicos de um MercadoAção no Mercado
- Consumidores são diferentes em seus desejos e expectativas.
- Apelos diferentes (hábitos e preferências de compras e comportamentos de uso).
- Motivações de uso e de compra são diferentes.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Segmentação - Conceito“Processo de agregação de consumidores com
características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar
programas de marketing, que aproximem mais da satisfação das necessidades e supere as
expectativas do grupo escolhido (mercado-alvo)”.
Peter Drucker
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Segmentação - Conceito
“Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores, com necessidades, características
ou comportamentos diferentes que exijam produtos ou compostos de marketing distintos”.
Philip Kotler
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Níveis de Segmentação – Nichos de Segmentação de Mercado
Por muitas vezes na administração de um segmento de mercado, verificamos que um pequeno grupo de pessoas manifestam uma necessidade que os
demais integrantes do segmento não manifestam.Este fato, em Marketing, merece
tratamento.E, isto é feito com a identificação de Nichos.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Níveis de Segmentação – Nichos de Segmentação de Mercado
É um grupo mais restrito, cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. É uma
subdivisão de um segmento que procura um mix de produto mais distinto.
Nicho – É a Ultra-Segmentação de Mercado ou a parte menor de um segmento.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado -- Dividir o mercado em partes menores (de
consumo e industrial);- Selecionar e agrupar algumas características;- Concentrar esforços em programas diferentes;
- Diferenciação entre clientes;- Especialização.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Benefícios da Segmentação de Mercado -
Ao adaptar os programas de marketing aos segmentos isolados, a administração pode
realizar uma melhor atividade de marketing e fazer uso mais eficiente dos seus recursos.
Uma empresa com recursos limitados, pode competir de modo eficaz em um segmento
pequeno de mercado.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Benefícios da Segmentação de Mercado -
Com o posicionamento nos segmentos de mercado as empresas podem crescer rapidamente. Mesmo com recursos para empenhar em um marketing
de massa, e em nível nacional, as empresas estão deixando de lado essas estratégias,
defendem a segmentação como uma estratégica mais eficaz para alcançar fragmento de mercado.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de MercadoProcessos Segmentação de Mercado -
Descrição:Os mercados às vezes, são segmentados
intuitivamente, ou seja, um comerciante confia em sua experiência e capacidade de julgamento para decidir que segmentos existem no mercado e qual o potencial que oferecem, outros seguem o precedente dos concorrentes ou de outros que
já estão no mercado.Ex: A Gatorade.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Identificar os desejos atuais e potenciais que existem dentro de um mercado –
Ex: Dentro do mercado de relógio de pulso existe o desejo comum entre os consumidores de poder saber às horas, entretanto há consumidores que
querem um relógio como acessório de moda, símbolo de status, cronômetro.
Podem existir outros que gostariam que funcionassem como computador, monitor de
pulsação, TV ou telefone, cada um desses desejos representa um segmento potencial dentro do
mercado de relógios.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Identificar as características particulares entre os segmentos –
“A pergunta é:” O que os consumidores potenciais que tem um desejo particular, têm em comum
que os distingue de outros segmentos? Entre as empresas Comerciais poderia ser uma
característica física (tamanho, localização). Entre os consumidores poderia ser atitudes ou padrão
de comportamento, agrupar os principais aspectos diferenciadores, identificar programa
específico, ver a mídia a utilizar.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Processos Segmentação de Mercado -
Descrição:Determinar quem apresenta cada desejo.
O passo final é calcular o quanto de demanda ou potencial de vendas cada segmento representa:
números de consumidores, estimar retorno e fazer projeções.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Identificação dos Concorrentes -
Conceitos do Setor:
É um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos
próximos uns dos outros. Se classificação quanto a:
Quantidade de empresas e o Nível de diferenciação do produto - Monopólio, Oligopólio e Concorrência
pura.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Identificação dos Concorrentes – Barreiras à Entrada, a Mobilidade e à saída -
Os setores diferem em grande parte no que diz respeito a facilidade de entrar nele.Ex: É “fácil”
abrir um novo restaurante, porém é difícil ingressar no setor aeronáutico.
Devido a necessidades de muito capital, exigência de patentes, canais de distribuição, escassez de
local e matéria-prima. A mobilidade é a facilidade de entrar em segmentos de mercados mais
atraentes. Exemplo: A Pepsico.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Identificação dos Concorrentes –
Estrutura de Custos - Cada setor tem uma composição de custos
Exemplo: Na siderurgia os custos elevados são de fabricação e matéria-prima. Já no mercado de
brinquedos os maiores custos são na distribuição e Marketing.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Identificação dos Concorrentes – Grau de Integração Vertical - Quanto a atuação nas
atividades dentro da sua cadeia exemplo: exploração de petróleo – perfuração – refino –
fabricação química – atendimento aos postos de gasolina.
Grau de Globalização - Alguns setores são altamente regionais (vestuário) ou são globais
(petróleo, equipamentos eletrônicos).
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Critérios de Segmentação
Segmentação GeográficaObservar a decisão estratégica de segmentar o mercado geograficamente, isto é, a decisão atuar
em uma área limitada.
Segmentação DemográficaSexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo,
escolaridade, classe social.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Critérios de Segmentação
Segmentação PsicográficaBaseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em conseqüência, se comportam.
Segmentação Por BenefícioBaseada nos diferentes benefícios que os compradores percebem nos produtos, sejam
benefícios racionais ou psicológicos.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Segmentação - Segundo o Comportamento deCompra
Freqüência de uso - usuários freqüentes ou pesados,médios, leves ou infrequentes.
Ordem de uso - Leva-se em consideração os primeiros donos de determinado produto.
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Administração Mercadológica II –Segmentação de Mercado
Segmentação - Segundo o Comportamento deCompra
Forma de uso - Como dirigem a utilização dos bens.
Sensibilidade ao Marketing - Segmentos existentes graças a força das ferramentas de Marketing.
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Algumas Bases para a Segmentação de Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de ConsumoMercados de Consumo
DemográficaDemográfica
SegmentaçãoSegmentação
GeográficaGeográfica
PsicográficaPsicográficaBenefíciosBenefícios
Grau deGrau deUtilizaçãoUtilização LocalizaçãoLocalização
Densidade Densidade PopulacionalPopulacional
Estilo de vidaEstilo de vidaFatores Psico.Fatores Psico.PersonalidadePersonalidade
Valores, opiniõesValores, opiniões
RapidezRapidezEconomiaEconomia
StatusStatusConveniênciaConveniência
Faixa etáriaFaixa etáriaSexoSexo
RendaRendaEstado civilEstado civil
FreqüênciaFreqüência
VariedadeVariedade
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
A segmentação Psicográfica
Transformadores;Exploradores;Vencedores;Emuladores;Integrados;
Resignados e Inconformados.
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
A segmentação Psicográfica
Critério desenvolvido pela Agência de Publicidade Young & Rubican, baseado em Pesquisa que faz parte do Brand Asset Valuator, ou BAV, estudo mundial, realizado de dois em dois anos, com cerca de 350 mil entrevistados, ao custo de
US$45 milhões, além da imagem de mais 19 mil marcas.
Fonte: Jornal Valor Econômico
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
Transformadores São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em
projetos sociais ou organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os menos materialistas,
vistos como intelectuais e buscam comprar produtos que sejam política e ecologicamente corretos.
Idade: 18 a 24 anosPorcentagem da população: 9%
Classe social predominante: A e BO que procuram: um mundo melhor
Quem são: acadêmicos, escritores e assistentes sociaisMarcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar,
Corpus, Nutry e Danone Activia
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
Exploradores Vivem intensamente e adoram praticar esportes de aventura.
O objetivo é buscar novas experiências e sensações. São, quase sempre, os primeiros a aceitar as evoluções
tecnológicas e comprar produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar as tendências.
Idade: 18 a 24 anosPorcentagem da população: 10%Classe social predominante: B e D
O que procuram: descobertas e desafiosQuem são: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas
Marcas apreciadas: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash Power e Marathon.
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
Vencedores O nome já diz tudo.Essa turma tem como objetivo vencer na profissão.São aplicados, concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar esportes competitivos. Quando
o assunto é compra, procuram prestígio e, acima de tudo, qualidade.
Idade: 25 a 29 anosPorcentagem da população: 19%
Classe social predominante: A, B e CO que procuram: luxo e status
Quem são: empresários e executivosMarcas apreciadas: Land Rover, Chivas Regal, Unilever,
Perrier, Jaguar e Christian Dior"
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
Emuladores Tidos como superficiais, materialistas e esnobes.Esses são
alguns dos adjetivos usados para defini-los.Para essa camada da população, a embalagem é mais importante
do que o conteúdo. Por isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete status.
Idade: 18 a 34 anosPorcentagem da população: 25%Classe social predominante: A e D
O que procuram: aparência e statusQuem são: os “alpinistas sociais” e “novos ricos”
Marcas apreciadas: Giorgio Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moët Chandon e Smirnoff Ice
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
Integrados
A preocupação com família é a principal característica desse grupo. Por isso, nunca tomam decisões individuais, sempre
coletivas.Os bens de consumo mais procurados por eles são aqueles de marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam
novidades. São maioria na sociedade.
Idade: 40 a 64 anosPorcentagem da população: 26%
Classe social predominante: CO que procuram: segurança
Quem são: funcionários públicos, bancários Marcas apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
Resignados
Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada do que fuja às regras, respeitam as instituições e tentam passar
isso para a família.Para essas pessoas, a compra está intimamente ligada à segurança e preço adequado.
Idade: 18 a 39 anosPorcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e DO que procuram: viver de acordo com as regras
Quem são: operários e aposentadosMarcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin,
Novelas do SBT, Phebo e Soya.
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Administração Mercadológica II – Sete tipos de Consumidores
InconformadosÉ o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas e que
esperam que as oportunidades caiam do céu. Permanecem em casa assistindo televisão, se alimentam basicamente de fast food e fazem poucos planos para
o futuro.A compra está relacionada ao preço e a uma gratificação instantânea.
Idade: 18 a 29 anosPorcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e DO que procuram: esperam pela sorte
Quem são: desempregados ou pessoas com empregos temporários
Marcas apreciadas: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo
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Administração Mercadológica II - PosicionamentoPosicionamento - Conceito
“Posicionamento não é o que você faz com o produto.
Posicionamento é o que você faz com a mente do cliente em perspectiva.
Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.”
Al Ries & Trout
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Administração Mercadológica II -Posicionamento
Posicionamento - Conceito
“Posicionamento do produto é o conceito obtido pelo produto na mente do consumidor, como
resultado de três dimensões: o produto, o público-alvo e a concorrência.”
Rocha & Christensen
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Administração Mercadológica II -Posicionamento
Quem - A empresa e a concorrência: Há segmentos? – Há substitutos? Qual o posicionamento do produto em relação à
concorrência?
O Quê – Produto: Atributos gerais do produto/qualidade e benefício/vantagem –
Que atributos diferenciam da concorrência?
A Quem – Público-alvo:Como descrever o público-alvo do produto?
Perfil Demográfico e Psicográfico.
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Administração Mercadológica II -Posicionamento
Posicionamento
Imagem é diferente de Posicionamento.
Posicionamento é o que você quer construir, imagem é a forma como o mercado construiu seu
o seu produto na mente do consumidor.
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Administração Mercadológica II -Posicionamento
Posicionamento da Oferta ao Mercado
Como Diferenciar:Definição do modelo de valores para o cliente –
A empresa relaciona todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de
valor do cliente.
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Administração Mercadológica II -Posicionamento
Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente –
A empresa aloca todos os fatores relacionados em um desses grupos:
Básico: A comida é razoável e servida em um tempo adequado.
Esperado: A porcelana e os talheres são de boa qualidade, as toalhas de mesa e os guardanapos são de linho, há flores, o serviço é discreto e a
comida bem preparada.Desejado: O restaurante é agradável e tranqüilo e a
comida é excepcionalmente boa.
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Administração Mercadológica II -Posicionamento
Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente –
Inesperado: o restaurante oferece uma entrada antes do prato principal e oferece doces depois
o último prato servido.
Decisão sobre o pacote de valores para o cliente -A empresa combina itens tangíveis e intangíveis,
experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e
conquistar a fidelidade.