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espaço Farmaprograma de treinamento

a importância de evitar ruptura

Quem nunca se sentiu frustrado ao entrar em uma loja e não encontrar o que estava procu-rando? Saiba que situações como esta devem ser evitadas para não perder cliente e vendas.

Um estudo da Escola Superior de Propagan-da e Marketing (ESPM) aponta que, ao encon-trar um espaço vazio na prateleira, 17% dos clientes adiam a compra e 11% desistem dela. Quando o item está em falta, 37% decidem procurá-lo em outra loja. Segundo a Associa-ção ECR Brasil, o problema gera perdas de até 40% para o varejo e 35% para a indústria.

Há outra perda que não é mensurada pelas pesquisas: quantos desses consumidores frus-trados resolvem trocar definitivamente o ponto de venda após a expectativa frustrada. Por isso, é muito importante evitar a falta de produ-tos de alto giro para não perder clientes.

Se pelo lado do cliente é ruim, imagine para o empresário que acaba de “perder” uma venda e ver todos os esforços para levar o cliente até a loja se perderem. Para o vendedor também é constrangedor dizer “não temos o produto que você procura” e perder a comissão. Trata-se de um ciclo de perdas que afeta também a indús-tria e os distribuidores, que lamentavelmente perderão com faltas de mercadorias.

Poderíamos abordar, também, o tema do excesso de produtos na farmácia, mas por ora trataremos do assunto reposição de mercado-ria e a importância de evitar a ruptura, isto é, a falta de produtos para serem vendidos.

introdução

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“Não basta sorrir para o cliente. O importante é fazê-lo sorrir

para você!” (Jan Carlzon)

reposição de mercadoria e a importância de evitar a ruptura de estoque

problemas decorrentes da ruptura do estoque

PREjUízoS PARA A fARMáCiAAo encontrar o espaço vazio na prateleira, o cliente adia a compra ou desiste, causando prejuí-

zos à farmácia. o problema gera perdas de até 40% para o varejo. Faltam índices, como os apresentados pelo ramo alimentar, no entanto, podemos afirmar que o

prejuízo para o varejo farmacêutico pode ser ainda maior. isso porque a ausência de um produto do receituário faz com que o cliente deixe de comprar o restante dos medicamentos da receita médica, além de a imagem da empresa poder ser manchada pela insatisfação do cliente.

inSATiSfAção do CliEnTEA falta de produtos em gôndola não gera “apenas” perda de

vendas para o varejo e para a indústria, mas abala a fideli-dade do consumidor, que sai insatisfeito da loja. Encontrar ou não produtos para serem comprados influencia não só na qualidade da farmácia como dos produtos que vende.

Pesquisa realizada com 32 mil leitores da revista norte-americana Consumer Reports, especializada em varejo farmacêutico, mostrou que as maiores queixas dos consumi-dores são relacionadas à falta de produtos.

inflUênCiA nEgATivA nA iMAgEM dA fARMáCiA E nA iMAgEM doS PRodUToS dA fARMáCiAUma farmácia pode ser julgada ruim, com produtos de má qualidade, se não cuidar da garantia

de dispor de bons produtos aos clientes. É isso que um estudo sobre o comportamento do consu-midor em redes de farmácias demonstrou.

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Percebemos essa relação de qualidade x disposição de produtos quando visitamos farmácias com difi-culdades financeiras. Quando a farmácia está para “falir”, expõe produtos grandes, aumenta os espaços entre produtos, expõe fraldas em lugar de medicamentos... E essas atitudes influenciam diretamente na percepção de qualidade do cliente. isso porque ele quer ver novidades, conhecer os lançamentos que viu na revista ou até comprar o produto prescrito pelo médico. Cliente não quer esperar, buscar em outra farmácia ou mesmo encomendar o produto.

Impressão do consumIdor brasIleIro sobre os produtos de uma rede de farmácIas

encontrou tudo que veio procurar?

sImnãoaumento/redução

o que achou da qualidade da mercadoria?

Fonte: Pharma Business (2002)

baixa (%)1

14+1.300%

média (%)1339

+200%

alta (%)8647

-45%

total100100

-

reações dos clIentes quando não encontram o produto:

não compram adiam a compra compram em outro local compram outro produto

de marcas diferentes

1- prOCessOs e sistemas NãO iNtegradOsa) Ex. os processos recebimento de mercadorias X

lançamento de notas X reposição no estoque não estão integrados, demorando muito para o produto estar dispo-nível para a venda;

B) demora no lançamento de nota fiscal e entrada de mercadorias.

2- ausêNCia de iNfOrmaçãO para gereNCiar O estOque

a) Ex. não utilização da informação do que faltou para o consumidor;

B) Ausência de informação do que está faltando.

3- Limites teCNOLógiCOs para a aNáLise de estOque

a) Ausência de automação no processo de abastecimento;B) Parâmetros errôneos para gerenciar o estoque.

4 - prOfissiONais NãO CapaCitadOs para eNteN-der a impOrtâNCia dO estOque para a farmáCia.

quais as causas da ruptura do estoque?

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diCAS PARA EviTAR AS RUPTURAS E REPoR CoRRETAMEnTE AS MERCAdoRiAS no ESToQUESabemos da dificuldade em balancear os estoques e assegurar que os produtos estejam

disponíveis aos clientes. isso acontece devido ao aumento da velocidade com que novos pro-dutos são lançados ou relançados no mercado. no entanto, existem ferramentas e práticas que podem ajudar no gerenciamento do estoque.

Entenda a importância do estoque para você, para a empresa e para o cliente. Esse é um problema de todos e não somente dos compradores da farmácia. Como discutimos, se o cliente não encontrar o produto, essa ação impactará diretamente na lucratividade e pode fazer com que ele não retorne à farmácia.

Quando perceber que um produto está em falta em sua empresa, avise seu líder para que tome as providências; algumas farmácias utilizam sistemas, caderno de faltas e outros procedi-mentos para que o departamento responsável seja avisado. o resumo é: não permita que a falta do produto se estenda por muito tempo.

independentemente de o cliente desistir de comprar, não querer esperar que você providencie o produto, avise seu gerente ou compradores para que tomem atitudes.

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Conheça sua farmácia, os locais onde os produtos estão alocados para que não se engane, informando que não possui determinado item, quando na verdade ele apenas está em local dife-rente do procurado; caso seja um funcionário novo, não diga ao cliente que não tem o produto sem antes informar-se junto a funcionários com mais tempo de trabalho.

Cuide da exposição de produtos: falaremos de merchandising e técnicas de exposição em fas-cículos posteriores, mas lembre-se de expor os produtos de uma forma que o cliente tenha acesso livre. Ações como essa estimulam a compra e auxiliam o cliente a encontrar os produtos que busca.

Utilize os promotores dos fornecedores. Esses profissionais recebem treinamento específico para esse fim e podem nos ajudar a evitar a ruptura. Se cada promotor cuidar de seus produtos, a farmácia ganhará e muito.

eles podem nos ajudar:a) indicando a correta exposição dos produtos; B) instruindo o repositor da farmácia quanto ao abastecimento; C) demonstrando junto aos compradores o estoque mínimo necessário; d) Percebendo as variações de vendas na loja e sinalizando previamente as situações para a

equipe de vendas;e) Conquistando espaços em gôndola, pontos extras e locais especiais.

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diCAS PARA gEREnTES, CoMPRAdoRES E RESPonSávEiS PElo ESToQUEos gerentes, compradores, consultores de lojas exercem um papel importante para evitar a rup-

tura do estoque. Estes devem concentrar as atividades no PDV diariamente, identificando as rup-turas, persuadindo os clientes, utilizando listas de checagem, entendendo a tendência de determi-nadas variantes dos produtos, auxiliando os vendedores e promotores a atingir a meta de Ruptura zero. Além de motivar toda a equipe com um senso de urgência para garantir que não haja faltas.

Ainda percebemos uma distância entre o departamento comercial da empresa e a equipe. Se os compradores não influenciarem a equipe a buscar informações, não conseguirão comprar bem. Por isso esse relacionamento é tão importante. Participe das reuniões, leve presentes para os balconistas, convença-os da necessidade de que você precisa de informações sobre o que está acontecendo.

a) não deixe a mercadoria acabar para realizar as compras;B) Crie procedimentos mais claros para evitar um longo tempo entre a falta do produto até o abastecimento;C) discuta procedimentos que diminuam a transferência entre lojas cumprindo os procedimentos de Curva ABC. Transferências têm um custo alto e um impacto forte se não bem administradas;d) gerencie sempre o estoque de no mínimo 1;e) Crie uma rotina para análise das categorias da farmácia;f) Trate as encomendas com seriedade, não as deixando faltar e honrando com as palavras de quem prometeu;g) Confira se o fornecedor possui o produto ofer-tado e mantenha um histórico de fornecedores que oferecem produtos com descontos maiores;h) Realize processos de certificação de fornece-dores, não comprando daqueles que não entre-gam a mercadoria comprada, apesar do preço abaixo do mercado. Verifique:

Saúde financeira da empresa Tempo de vida da empresa Mix de produto a oferecer Tempo hábil de entrega Preço e possível parceria Histórico de fornecimento a outras empresas

i) Avalie o estoque com base nas Curvas ABC, sazonalidade, medicamentos de uso contínuo, categoria e grupos de produtos;J) gerencie os atrasos de entrega junto com sua equipe de recebimento;k) Cuide da equipe que cuida do estoque:

faça treinamentos periódicos; Treinamentos sobre a importância da reposi-

ção correta de mercadorias; Treinamento de novos produtos – alguns

funcionários informam que não têm o produto mas nem o conhecem;

Treinamentos técnicos sobre reposição.L) Crie procedimentos para conhecer os erros

de estoque: Sem procedimentos a equipe não sabe a

quem se dirigir; distribua a responsabilidade da ruptura de

estoque com toda a equipe; Crie equipes específicas para o estoque.

m) Conte regularmente o estoque: Algumas empresas utilizam a contagem de

estoque periódica como forma de estruturar e evitar erros. São contagens semanais com itens emitidos de forma aleatória, bem como contagem total realizada com a farmácia aberta e outras utilizando empresas terceirizadas. leve o estoque a sério, administrando os itens parados que não possuem giro e outros que têm giro mas não pos-suem um sistema de reposição eficiente.

abaixo algumas dicas e tarefas que podem auxiliar na meta de falta zero:

conceitos

teste seus conhecimentos no sitePara saber se seus conhecimentos são suficientes ou se você precisa de complemento ou atualização, faça o teste sobre a

importância de evitar ruptura no site www.espacofarmalibbs.com.br

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ExpEdiEntEDiretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius dall’Ovo Editora tânia Longaresi Editoras assistentes Lígia Favoretto e Claudia Manzzano Assistente de Redação Ludmilla pazian Editoras de Arte Lilian Ferraro e patrícia Medeiros Diagramadora Mariana Sobral Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistente de Marketing e Projetos nathália Ribeiro

Colaboradores desta edição Textos Marcelo Cristian Ribeiro Revisão Maria Stella Valli Fotos Getty images

Gráfica/Bureau Arvato print

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200.E-mail: contento@contento.com.br

A curva ABC é classificada da seguinte forma (Carvalho, 2002, p. 227):

de classe a: de maior importância, valor ou quantidade, correspondendo a 20% do total (podem ser itens do estoque com uma demanda de 65% num dado período);

de classe b: com importância, quantidade ou valor intermediário, correspondendo a 30% do total (podem ser itens do estoque com uma demanda de 25% num dado período);

de classe c: de menor importância, valor ou quantidade, correspondendo a 50% do total (podem ser itens do estoque com uma demanda de 10% num dado período).

acesse o siteQuer saber mais sobre a importância de evitar ruptura? Entre no site www.espacofarmalibbs.com.br e confira os conteúdos exclusivos para os participantes desse treinamento. Com o objetivo de complementar o conteúdo do treinamento, o site traz, a cada módulo, matérias relacionadas ao dia a dia dos profissionais do canal farma.

CURvA ABC Esse conceito é utilizado para realizar a análise dos itens no estoque de acordo com giro no esto-

que, margem de lucro e até mesmo a fatia que cada produto representa dentro do faturamento total. Através desse método é possível determinar a atenção da empresa para os itens analisados.

A curva ABC influencia positivamente no sentido de evitar a ruptura do estoque porque é pelo gerenciamento do estoque que ocorre a redução de itens sem giro, redução de capital imobiliza-do em produtos que não saem e investimento em produtos que precisam estar à venda.

Produtos da curva A merecem atenção, pois representam uma boa demanda dentro do fatura-mento. Em contrapartida, os itens tidos como classe C não justificam a introdução de controles muito precisos, devendo receber tratamento administrativo mais simples. já os itens que foram classificados como B poderão ser submetidos a um sistema de controle administrativo interme-diário entre aqueles classificados como A e C.

bIblIografIa: núClEo dE PESQUiSA E PUBliCAção ESColA SUPERioR dE PRoPAgAndA E MARkETing (ESPM) – São PAUlo (SP)pesquIsa: logíSTiCA dE vAREjo: UMA AnáliSE SoBRE A QUESTão dA RUPTURA dE ESToQUE E SUAS CAUSAS no SEToR SUPERMERCAdiSTA PAUliSTA SoB A óTiCA doS gESToRES do nEgóCiopesquIsadores: lUíS HEnRiQUE REgATo vASConCElloS, MAURo SAMPAio E RiCARdo PASToREjAnEiRo dE 2007 – www.dESEnvolvAConSUlToRiA.CoM.BR

AN_INSTITUCIONAL_01-2011.pdf 1 1/7/11 9:18 AM

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